Ut妨励くわs

“Log竹r uIIIidoくね事nO SieI"p′e q初心〃 dぐでI′ gOna′切ne′0 ’’・

lセaI嘗On H録nI

En el capitulo 3 nos referimos a la ambiguedad de los objetivos de la empre§a

y formulamos la pregunta: iObjetivos de quien? La noci6n de utilidad es lgual-

mente ambigua.
Las utilidades, en Sentido estricto, rePreSentan un reSultado positivo de la em-

PreSa -gananCias喜, aunque eSta definici6n esta sujeta a diversas interpretacio-

nes conlab/es (utilidades brutas de operaci6n, utilidades netas, despues de reseト

VaS,etC.).

En la perspectiva gerencial, las w/i/idddおecondmicas reales son iguales al cash

力OW netO章actuaIizado.
En un sentido mas amplio, las utilidades evocan la noci6n de beneficio, eS de-
Cir, un COnjunto de §atisfacciones.

Es en esta ambivalencia de acepciones cuantitativa y cualitativa donde reside

la ambiguedad de la palabra wh/idad軍事.

章でash/わw.催Io = (fIuJO de caja) u硝dad ope「acional neta + amorllZaCi6n - inversIOne、 de

CaPltai - Varlaci6n del capltai de t「abajo.

..Es(a ambiguedad desaparece pa「cialmente en e=dlOma lnglをs. que u輔za dos paIab「as pa「a de-

臼ni「 〃lIIIdad.

prQル: la utiIidad cuantificable;

bene I: Ia u冊dad no-Cuan(ificable.
GE槍ENCL4 y PLANE月CION ES柵RA 7EGICA

62
Sin embargo, tOdo el pensamiento econ6mico capitalista gira alrededor de la
noci6n de utilidad. La teoria econ6mica cldsica sostenia que los empresarios bus-
Caban la maximizaci6n de la utilidad. Aunque la hip6tesis de maximizaci6n de
utilidades ha sido criticada, las utilidades siguen siendo una motivaci6n impor-
tante del empresario.
ルtilidad de qui6n? iDel empresario o de la empre§a? La confu§i6n menciona-

da an(eriormente en relaci6n con los objetivos de la empresa. se replte en el caso

de las utilidades. La utilidad del empresario no equivale fo「zosamente a la utili-

dad de la empresa; eS maS, Se Puede afirmar que un medio seguro para disminuir
las utilidades de la empresa es aumcntar las utilidades del empresario. Ademas,
tehiendo en cuenta que los impuestos apuntan a las utilidades de la empresa y los
ingreso§ de los empre§arios, Seria poco juicio§O tratar de maximizar los unos o

los otros sin nlnguna COnSideraci6n adicional.

A§i, a PeSar del titulo prometedor de este capitulo, eStamOS Obligados a bus-

Car §uStitutos de la noci6n de utilidad que nos permitan aprehender el dseIタやe-

j10 gbba/くねh c仰p舵抑. Mientras que habria sido dificil probar que la empresa

(んla empre§a O el empresario?) busca sistematicamente maximizar la§ utilidades

(んmらximas o suficientes?), Plantearemos que toda empresa busca mejorar su

de§emPe轟o global, al mismo tiempo en una forma absoluta, y relativa a sus com-

petidore§. La medida de utilidad en una empresa es un indice enga轟oso de su

desempefio global, Pue§ nO tiene en cuenta la cantidad de fondos necesarios para

Obtener las utilidades, tamPOCO hace refercncia al tiempo pasado antes de la ob-
tenci6n de la§ utilidades, descuida las incitaciones fi§Cales para minimizar o para

diferir las utilidade§, y, en fin, nO atiende a las motivaciones psico16gicas de los

empresario§ Para hacer resaltar precisamente una utilidad cuando cl desempefio

global de la empresa es incierto, de tal forma que se conserve la confianza de los

accioni§ta§ y de los banqueros.

Por todas e§ta§ raZOne§, el de§emPefio global de la empresa no puede ser eva-

luado solamente por sus utilidades.

Sin embargo, el inver§ionista potencial nece§ita comparar el desempeno global

de varias empresas antes de decidir§e a invertir en una de ellas, O de abstener§e

de hacer10. Seguramente puede fiarse de las evaluaciones cualitativa§ tale§ COmO

la calidad del administrador, la innovaci6n, las perspectiva§ del mercado. Puede

inclu§ive afinar su evaluaci6n cualitativa, tratando de medir la productividad de

los administradore§, la tasa de innovaci6n, el crecimiento e§Perado del mercado,

etc. Pero, en re§umida§ CuentaS, querra COmParar la utilidad que e§Pera Obtener

de su inver§i6n en una empresa, COn la utilidad que habria podido lograr utilizan-

do su dinero en otra forma: la compra de bienes de consumo, el dep6sito en cuen-

tas de ahorro, la compra de billete§ de loteria, la inversi6n en otra empresa, etC.

A cada u§O POSible del dinero corre§POnden: mOlivac;o朋s, O卸e/;vos y高esgos di-

ferente§. A pesar de todo, COn el fin de comparar financieramente y no en termi-

nos de §ati§facci6n psico16gica, el inversioni§ta PrOCedera a una evaluaci6n de la

′en/abi/idad y del riesgo de cada po§ible inversi6n.

 Uij筋血働跨

63
Las mediddsくねnntab紡ddd

Mientras que la utilidad de una empresa se manifiesta en unidades monetarias:

en pe§OS, d6lares, etC., la rentabilidad e§ una relaci6n (tasa) que compara la utili-

dad con un aporte de fondo§. Por lo tanto. §e eXPreSa en t6rminos de porcentaje.

ふRentabilidad de qu6? La pregunta admite cuatro respuestas. E§ decir, que eXis-

ten cuatro nociones fundamentale§ de rentabilidad:

o la rentabilidad sobre venta§

O la rentabilidad econ6mica
O la rentabilidad financiera
O la rentabilidad de un proyecto (O de un producto)

I. La rentab雄drd sobre ventの

E§te tipo de rentabilidad se mide por el margen §Obre venta§, O Sea, POr la rcla-

Cidn entre las utilidades netas y las venta§ tOtales. En las paginas slguientes, utili-

dad eIa (J[) §ignifica la utilidad obtenida despue§ del pago de intereses e im-

Pue§tOS; de otra forma se trata de utilidad bruIa (n’).

Re血t種b軸idad sobre ▼enl種s

M種rgem sobre ▼en(as: r§ = -言 Jt = Utilidad neta

S = Ventas netas

en lngles裏: R.0.S.

(′eturn On Sale§)

El margen sobre ventas e§ la primera fuente de rentabilidad de la empresa. Mos-

traremos que la§ OtraS medidas de rentabilidad dependen de eua; §i la rentabilidad

SObre ventas es nula, la rentabilidad econ6mica y la rentabilidad financiera tam-

bien lo son.
Se diria que si las ventas son el motor de la empresa, el margen sobre venta§

expresa el rendimiento de e§e mOtOr. Es el primer indice del de§emPeho global

. Las siglas en ing16§ de medida§ de rentabilidad son usadas internacionalmen(e.

GE厭ENCL4 Y PLANEA αON EST冊A T倍GICA

ODJETIVOS ESTRAT巴GIAS

Au mcn ・・臆・一・・・ふ・・圏閣議
ncsdepago

田′
回書 rcdu∝i6ndelagaran[iaydel
SerVlclO
Di Smin uci6ndelcostopromedio  innovaci6ntecno16gica

aumcn10delasscriesdeproduc-
Ci6n(eCOnOmiasdcescala)
mcjoradclaproductividad

de la empre§a que Se debe ob§erVar. Este indice permite comparar el rendimiento

de varias empresas en el mismo sector. prescindiendo de §u diferencia de tama血o

o de estructura financiera.

んC6mo mejorar la rentabilidad §Obre venta§? De dos maneras evidentes, aun-

que no siempre practicables: aumentando el precio promedio neto del producto

O disminuyendo su co§tO. La tabla anterior ilustra algunas acciones para meJOrar

el margen sobre ventas de la empre§a.

Ciertas estrategias delineadas anteriormente muestran lo peligroso que puede

Ser eValuar el desempeflo global de una empre§a a Partir de la ren書abilidad de las

Ventas心nicamente. La disminuci6n de la garantia y del servicio, POr ejemplo, Puede

meJOrar la ′e所abi/肋Id de las ventas… PerO §e COrre el rie§gO de una baja en las

Ven章as y un emPObrecimiento de la imagen de la marca. Para resoIver un proble-

ma a corto plazo, SC Crean OtrO§ mAs gravc§, a largo plazo.

El margen de utilidad §Obre ventas tampoco puede §erVir como h ico criterio

de comparaci6n entre empre§aS que PerteneCen a SeCtOreS diferentes. En ciertos

§eCtOreS -la di§tribuci6n de alimento§, POr eJemPIo- lo§ m各rgeneS de utilidad

§Obre ventas son generalmente peque轟os. Mas adelante veremos que varios facto-

res contribuyen a multiplicar estos margene§ Para Obtener una rentabilidad鯖nan-

ciera §atisfactoria.
 き1 ×S置=号×言=菩こき⊥

:0^!13t? IeP U9!9t?1O置eP t2椛=?I 」Od

§即ua^ 3IqO§ Pt2P贈qelu8] t?l aP O13nPOJd岬It!n8! Se t;○!uI9uO33 P12P!l!qglueI t;「

¶二田V 基
因喜一千一一
〇人!舵d
O!uOu重申せd (SleS§O uO u置nleの
’Ⅴ.0.櫨:§918u! ue
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ゼ1eu pセp!l!事∩ 旦= eJ :0▲!叩laP P叩l!qBlue, aP usl!L
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寄3きuIquO3e lmP!IIql登事ueH

“(o!uOⅢ!」昨d十

O^!St!d) pelOI O^!13t! I3 A elau Pt?P押印n t;t叩ua u9!3q3J el JOd `t!ら§ O `o^!13t2 1eP

Pt;P!I!qe叩eJ 9P t2§e=!置JOd ep!Ⅲ a§跳eJdu胎t?I eP t!〇!ur9uO3e Pt;P!l!qglu3置t!「

●I切!dセ3 ep

OISO3 Ie §eJO!Jedn§ Je§ U3qaP t!peZ!岬n13t? u9!3t!Z!lIOu鵬; t!再eleu P叩脚n t!I 3nb 9○
-!P e§ O裏ePu脚!J坤2n8u3=e u日’Ol§O3 nS t? IO!J3dns op叩e^u川el!dt!〇 I3P P印叩q剛

-ue」 3P t2§切om `§e Ol§a `tzse教due ns ap m担岬機Oブ∂ p雌雄q切 ∂パI JeUalut;uI aP l3

Se I剛eu38 alu○○e8 IeP JeqeP Ieu!Jd IE ’O!]esa3eu a重anJ !§ OJnm=a ue ue{ode oI

enb t鵬d aIq!Pu!3§○○duI! u9や!PuOO ’§O置3nbut3q §OI t! §e§eJe叩SOI A §t?事S!UO!〇〇B SOI

t! §OPueP!^!P §OI Jt廟;d剛t!d §9叩e!3UnS §ePt!P脚n J!OnPOJd t! ueA §O^!t3t! §OI anb

ep 9SJtm8e§t2 §eouO叩e 3qeP I助eu38 a事ue】e8旧’lq叩;§eJdue ose3OIdやP OJtueP

§O^!13t=8S t3 ut;純d §O^!Sed 9P enb `J!○○P §a `§OP叩e^u! uO§ §OPuQJ SOISヨ.§OP

-uOJ aP §el§ ut!1§eJd o §OJenbut!q §01 JOd A `trse置dure t?l OP (O!uOul叩t2d) o!do置d IgI

-Idセ3 I3P SOUenP `§耶!uOP3e §Ol lOd u9!3叩§qupe t!uenq A e!POISn3 nS即t?d sop

巧!JuO3 uO§ et 9nb §OluOu SOI aP O!能S!uO3!3Pl=3 Se lt!置eue8 31ueJ38旧でl§!UO!0能

IeP岬A §t ue^ 9P alu3Je8 1eP lt! 01u!1S!P §3 l馴らue8 a叩eJe8 IeP e]§!^ 3P O事und惰

り3!糊クuO3∂ pクp雄qのu∂J O7 ’乙

iP。P!1!qBlueJ n§ Oun t!Pe〇 ∀!.31qt叩eJ §?u §8叩un8e§ t;1郎!uO!09tZ leP

切§!^ aP Olund le apSaP O」3d `IOfeu a3e職d t!S3Jdu13耽euⅢd t)l SBlue^ 3P a叩3教a8

leP t!^!事3ed§]ed t?1 aP§ea ’Iel!dt2〇 IeP §Ou甲置91 ua 31qt叩eJ §写りずa§跳aJdua 13S甘
’I章雄dt)○ SOueu Ol!3nu岨∽IduIa O置3d ouo ap岬」O!I9Ju! elueultHa8!l Pt?P脚n 3P ue8

-Jt畑un職Zpe3置aPend es8Jdue関n ’OPt2Z!I!)n叩!dt!3 Ie u9!〇頃eP!§uO3 ue t?uIOI

OU §elu3∧ a⊥qOS ue瓢即n Ia `JO]38§ O田S!ur I9P SltZSeJdu∂ SOP ut2舵duo3 3S !S un∀

f9

S∂p坤紺n
GE槍ENCL4 Y PLAN鼠AαON EST槍.4 TEαCA

66
donde t∂ es la tasa de rotaci6n del activo:*

てa=五

El esquema siguiente (fig. 5-1), dcsarrollado en la empresa americana Du Pont

de Nemours, detaIla la de§COmPOSici6n de los factores que innuyen sobre la ren-

tabilidad econ6mica de la empresa. A partir de este esquema, Se Pueden delinear

do§ grandes estrategias posibles para perfeccionar la rentabilidad econ6mica de

una empre§a: 1a m匂ora del margen de ventas al que ya nos referimos, y la meJOra

同上﹂甲十回
de la tasa de rotaci6n del activo.

田二 Multiplicado por

F培. 5-I. La arq i/ecI ra de h renIab雄dad econ(j面ca

.Sl, POr ejempIo, T, = 3 se dice com心nmente que las ventas rotan 3 ueces al ano.
 uti枇iades

67
ふC6mo mejorar la tasa de rotaci6n del activo? Disminuyendo Ios activos
necesarios para la obtenci6n de unas ventas determinadas, O aumentando las ven-
tas mas que proporcionalmente al incremento dc Ios activo§. La labla siguiente

resume las t6cnicas mらs utilizadas para mejorar la tasa de rotaci6n del activo.

て-SI

四〇。du.。,。nd。,。.,,V。fi.。 (Sinaumentoparalc-o=諾r隷書Ci6n  deloscostos)

La compal‘aCi6n de la tasa de rotaci6n del activo de varias empresas que perte-

necen a industrias diferentes, nO Permite juzgar sobre la匂vcacia econ6mica de

estas empresas. Efectivamente, en las empresas intensivas en capital (industria pe-

Sada), las tasas de rotaci6n del activo son por lo general debiles. pero Ios marge-
nes de utilidad sobre ventas son elevados. mientras que en la industria liviana y
en las empresas de §ervicios, §e enCuentra la situaci6n inversa.

La disminuci6n de lo§ aCtivos no es la panacea para mejorar la rentabilidad

econ6mica de la empresa; eS importante, adem各s, que eSta disminuci6n de los ac-

tivos no cau§e una disminuci6n proporcional de las ventas y de las utilidades, PueS,

en este caso, nO mejorarian n=a rotaci6n ni el margen,

En fin, a una baja del activo debe corresponder una baja del pasivo total. Es
COnVeniente verificar que el activo circulante y el pasivo corriente disminuyan en
la misma proporci6n; de lo contrario, la empresa e§taria cambiando su estructu「a

de capital y, POr COnSiguiente, mOdificando su rentabilidad financiera. Una vez

'Capital de t「abajO netO = etoivo + CuentaS POr CObrar + inventaho§ + inversioncs tcmporales

- (Cuenlas por pagar + deuda a corto plazo + impue§tOS POr Pagar + OtrOS PaSivos corriente§).
GERENCJA y PLANEA CION ESTR.4 TEGICA

68
mas se corre el riesgo de mejorar un tipo de rentabilidad a corto plazo sacrifican-
do otro tipo de rentabilidad a largo plazo.
La ta§a de rentabilidad sobre el activo slgue §iendo el indice ma§ fiable del de-

SemPefio econ6mico intrin§eCO de la empresa. Es el primer criterio de evaluaci6n

de una estrategia emprcsarial, PueS. COmO Io hace notar Alfred P. SIoan,l anti-
guo presidente de la Genera/ M010鳩:

El fin estra16gico de una empresa es rentabilizar el capila=nvertido. Si

no se logra un resultado salisfactorio a largo plazo, SC debe corregir

esta deficiencia o 「econve「tir§e en una aClividad mas favo「able.

3. La r帥tabi/i加d j砺a'nCier

La afirmaci6n anterior de A. SIoan es cierta dcsde el punlo de vi§ta del adminis-

trador de la emprcsa, garante de la rentabilidad de los activos que 6l administra.

Sin embargo, desde el punto de vista del accionista, PreValece ante todo la renね-

bilidad de su capital, e§ decir, la relaci6n entre utilidade§ neta§ y fondos propios.

Esta tasa mide la rentabilidad financiera de la empre§a書.

Rent種bllid種d細れ種血der種

Ta組de renl種bilid種d deI pa書rimonio: J' = Utilidad neta

E = Patrimonio

en ing16§: R.O.E.

(return on cquity)

La rentabilidad econ6mica §e eXPreS6 en la forma slgulente:

ra=言 dedonde J'=raA

章Esto es cicrto incancn(e en el caso en quc cI valor rcal dcI patrimonio e§ igual a su valor nominal.

La leoria financiera moderna preficre una evaluaci6n din4mica de la 「entabilidad del pa[rimonio, te-

niendo en cuenねla evoluci6n dc la utilidad po「 acci6n y del dlVldendo. La renlabilidad del palrimo

nio se convierle en: Kc=吉十g

donde Do es el dlVidendo por acci6n cn el ano de referencia,

gcslatasadecrecimiento delau硝dadpor acci6n D, = D。 (1 + g)
Po e§ el prccio actual de la acei6n
 Ut糊くねくねs

69
Siendo el activo total igual al pasivo mas patrimonio:
A = D 十 E

y Jt=r。(D+E)
Reemplazando J【 POr eSte Valor en la exprcsi6n inicial de la tasa de rentabili-

dad del capital, Se Obtiene:

刀

E
r。(D+E) Tasa de rentabilidad del
re =

互 Patrimonio
r。 = Tasa de rentabilidad del

ac tivo

「c=「。申菩) D = Pa§ivo

E = Patrimonio

D
es la tasa de endeudamiento de la empresa

田圃 es la relaci6n entre el activo Iotal y el patrimonio o pa/anぐaJ砺ancj針a

La rentabilidad financiera de la empresa es lgual al producto de su rentabilidad

econ6mica por §u Palanca financiera.

んC6mo mejorar la tasa de rentabilidad del patrimonio? Ya sea aumentando

la rentabilidad econ6mica -eS la form mas duradera y mds sana- O incrementan-
do la palanca financiera, eS decir. recurriendo cada vez ma§ al endeudamiento,

maniobra pcligrosa pues aumenta el riesgo financiero de la empresa.

En la prらctica, Para PreSCindir de la e§truCtura de capital, a menudo se mide

la rentabilidad antes del pago de lo§ gaStOS financieros.

.En los palses dondc la lcy lo permiIe, POr eJCmPlo, en los EE.UU. o en el Canad亀; PerO nO

en Francia. En otro§ Palses. como Co10mbia, la lcy 10 Permjtepcro no es una prActica muy com血n.
GE構ENCIA Y PLANEACION鼠種級A TEGICA

競+ iD donde i es la tasa de inter6s promedio

r●す=
A pagado sobre la deuda D

de tal modo que seeval血e la rentabilidad del capital total invertido en la empre§a,

ya sea el de los accionistas o el de lo§ aCreedores. La relaci6n entre la rentabilidad

financicra rc y la rentabilidad econ6mica antes del pago de lo§ gaStOS financicros

§e Vuelve

= r’。A-iD = r’a(D+E)-iD
E E

re=r’a(1十菩)-晋

Se coIICibe飴cilmente que las estrategias para mejorar la rentabilidad financie-

ra mediante el aumento de la palanca financiera implican a un mismo tiempo li-

mites y rie§gOS, Si los provcedores aceptan que se les pague a 90 dias en lugar de

60, 6que de§CuentO PCrderianos? 6Aceptaran los banqueros aumentar nuestra lト

nea de credito y a qu6 tasa de inter6§? Adicionalmente, Si el costo del endeuda-

miento suplementario es §uPerior a la tasa de rentabilidad econ6mica de la empresa,

quiere decir que la empre§a COnSlgue un Pr6stamo para invertirlo con un rendi-

miento inferior al costo del dinero, lo que con11eva una di§minuci6n de la rentabi-

1idad financiera en lugar de un aumento: la palanca financiera act心a en su contra.

Rccurrir a la palanca financiera es una medida sana dentro de una coyuntura

de expan§i6n, Siempre y cuando que se observen las siguientes reglas esenciales:

1) que la deuda a largo plazo financie los activos fijos y la deuda a corto plazo
financie los activos circulantes; 2) que la tasa de interes del prestamo sea inferior
a la ta§a de rentabilidad e§Perada del aclivo.

De§afortunadamente, algunas veces se recurre a la palanca financiera para dis-

frazar un de§mOrOnamiento de la rentabilidad econ6mica de la empre§a. En Francia

en 1974, Primer aflo de la ``cri§is del pclr61eo’’, la rentabilidad financiera de las

Prlmeras 500 empresas francesas aumen16, mientras que la tasa de rentabilidad

de la§ VentaS y de los activos disminuia en relacidn con 1973. Se podia verdadera-

mente hablar de `doping financiero’.2

4. Ren/abi/iくねdくわm Prの′eC!o佃de m PrOd CIdy

La rentabilidad de un proyecto o de un producto §e mide por la relaci6n entre

la utilidad -PrOyeCtada o real- y la inver§i6n necesaria para llevar a cabo el pro-

yccto o para comercializar el producto. En la misma forma se mide la rentabili-

dad de la inversi6n.
 Uti椀物d僚

Renl種b描d種d de l種in▼erSi6n

Ta§a de renl種bi!idad de l種in▼erSi6n Jt = Utilidad neta

I = Inversi6n

en lng16s: R.O.I.
(retum on ;nvestment)

Si se considera quc la empresa es en si un proyecto, SuS aCtivos constituyen la

inversi6n y la tasa de rentabilidad de la inversi6n (R.O.I.) es igual a la tasa de
rentabilidad de los activos (R.O.A.).
Asi como se escribe

冒a=号×言
tambi6npuedeescribirse: rl =号×王
萱

Se dice que la tasa de rentabilidad de la inversi6n es igual al producto entre

el margen de ventas ( Jt/S) y la tasa de rotaciくらn de la inversi6n (S/I). Se puede

entonces mejorar ri de tres manera§: aumentando el margen, aCelerando la rota-

ci6n de la inversi6n, O COmbinando Ios dos.

En conclusi6n, Cuando se habla de rentabilidad lo importante es saber c d/ Iでn-

tabiIidad. Cada medida de rentabilidad es apropiada a una situaci6n determina-

da: el director de mercadeo deseoso de medir la eficacia del servicio comercial,
efectuara la evaluaci6n seg血n el desarrollo del R.O.S. y no del R.O.E.; el gerente

general que quiera medir la evoluci6n del de§emPe吊o de la administraci6n global,

examinara ante todo la variaci(in del R.O.A.; el jefe de proyecto ba§ara SuS re-

querimientos presupuestales en un R.O. I. atractivo, mientras que el accionista ana-

1izara el R.O.E.
Al fin y al cabo, tOdos se preocuparan del R.O.E. cuando su remuneraci6n in-
Cluye un plan de participaci6n en los re§ultados u opciones de compra de acciones.

La figura 5-2 presenta los objetivos y estrategias relacionados con la meJOra

de cada medida de rentabilidad.

戸dctoI■eSくねteminantes dとh tiliくわd

Ya hemos visto que algunas veces es po§ible -y riesgoso- disfrazar una mala

rentabilidad econ6mica con una buena rentabilidad financiera utilizando la pa-

1anca financiera. El atractivo natural de una manipulaci6n de estas no debe hacer
E原ENCL4 y PLAN嵐4 C/ON ES棚7EGICA

OBJETIVOS ESTRATたG I AS

diferenciaci6n del producIo

§egmentaCi6n del mercado
RENTABILI DAD ' AumenlO del Cambio dcI precio de venta
SOBRE VENTAS PrCCio promedio 「eposICionamien-O
C

mayor exigencia de las condicio-

U

ncs de pago
r,ま旦
A

an各li§is de valor
L

nuevo§ Circuito§ de distribuci6n

baja de la garanlia
●Disminuci6n del y del §e「Vicio
R

COStO PrOmedio imovaci6 n tecno16gica

revisi6n de los abastccimiento§
E

aumenlO de la§ SCrie§ de
N

PrOdu∝idn
T

mejorar cl mancjo de los in-

A

RENTABI LIDAD ●Disminuci6n del vmla五〇s

ECONOMICA CaPital de reducir los plazos de entrega

D

trabajo di§minuir las cucnca§ POr CObrar

mcjorar el manejo dcl efeclivo

I

ra 三 〇s X t●
L

' Reducci6n de los Subcontralar la producci6n

i

mcjorar la productividad
aclivo§ fijos
licenciar, franquidar
D
A

RENTABILIDAD aumen10 del cr6dito

FINANCIERA OAumcnto dcl COn los proveedorcs
D
 

endeudamienlO nucvos pr6stamo§

2

aplazamienlO de lo§ VCnCimicntos

r.二〇a(1+苦)

COmPra de sus propias accioncs

'Disminuci6n dcI
POr Ia empresa cuando la ley lo
Patrimonio permitc
disl「ibuc16n de divIdcndos cIe-

vados

f培. 5-2. αmo meル朋r佃かentabiliめdくわ胸e叩p′e脚

OIvidar que la ba§e de cualquier medida de rentabilidad… e§ la obtenci6n de

utilidades.
Durante los伽imos qumCe ahos, numerO§OS investigadores, Particularmente

en los E§tados Unido§ han intentado de§Cubrir cuale§ §erねn la§ eStrategias que

COnducirian a mayore§ utilidades, y mらs atn, Cuales §erian los factores determi-

nante§ de la§ utilidade§.

Los prlmerOS e§tudio§ §Obre c§te aSPeCtO, llevado§ a Cabo por el Boston Con-

§ulting Group3 y el Marketing Science Institute, demostraron que el principal factor

determinante de la§ utilidades es la participaci6n en el mercado.

 Ut脇融

乃
En 1972, COn el nombre de proyecto P!MS (Profit Impact of Market Strate由edy.

un grupo de investigadores del Marketing Science Institute estudi6 §istema-

ticamente la correlacidn entre la rentabilidad econ(Imica y ciertas politicas empre-

Sariales. De§PueS aPlic6 su analisis (Perfeccionado anteriomente en la General Elec-

tric) a una muestra inicial de 57 e叩pr跡as g“ndes. El estudio reveld 37 factores

determinantes de las utilidades, de los cuales el mらs importante fue la participa-

ci()n en eI mercado: ``En promedio. a una diferencia de=0同en la participaci6n

en el me「cado de dos empresas compctidoras corresponde una diferencia de1 5%

en el nivel de rentabilidad econ6mica (antes del impuesto半4 Esta conclusi6n con-

firmaba los resultados de e§tudios anteriore§ del ``Boston Consulting Group’’que

mo§traban que el costo de los productore§ mis grande§ en determinado sector eran

normalmente inferiores a los de los productores pequchos.

Asi, un mayOr margen unitario multiplicado por un volumen de ventas mas
grande, da a la empresa con fuerte participaci6n en el mercado, una Ventaja de
rentabilidad sobre sus rivales.
Sin embargo, la muestra de PIMS no abarcaba sino empresas de gran tamano,
y si bien era posible llegar a ciertas conclusione§ eStadisticas, tambi6n aparecian

Ciertas anomalias: algunas empresa§ COn d6bil participaci6n en el mercado pare-

Cian mas rentables que el promedio del §eCtOr COrre§POndiente. Si se aume宣サ

tara la muestra hasta incluir las pequcha§ y medianas empre§a§, §e Ob§erVaria sin

duda que algunas de e11as tienen una rentabilidad superior a las empresas grandcs
que dominan su sector.
Frente al ca§O e§PeCial de ciertas empresas como Mercedes Benz, BMW, Bu-

rroughs -que aunque teniendo poca participaci6n en el mercado. muestran una

rcntabilidad a veces mayor que la del lider de su sector-, algunos autores.5, 6, 7.
han intentado recientemente establecer los factore§ determinantes no cuantifi-

Cables de las utilidades en oposici6n a los 37 factores cuantificables revelados por

PIMS. Como resultado de estos estudios Se deduce que para una empresa que
no puede “pelear” por participaci6n en el mercado, la clave de la rentabilidad

reside en la ;mOVaCid朽Ia d伽ncjdcjd deIp′Od〃CIo y la segme加ac;(ho deI me′-

Cado, y los autores concluyen que todo e§tO requiere ciertas cualidades gerenciales

que no forzosamente se encuentra en todas las empresas.8 La innovaci6n es una

fuente de rentabilidad, ya Sea POrque Permite lanzar al mercado un producto nue-
VO a un PreCio elevado (en ausencia de competencia), O POrque disminuye el co§tO

de un producto existente, O POrque mOdifica la funci6n del producto (diferencia-

Ci6n), 0, en el ca§O de una innovaci6n comercial, POrque Permite 11egar a clicntes

nuevos. La diferenciaci6n del producto y la §egmentaci6n del mercado son. en

fin, los dos medios de reposicionar un producto en un mercado, Preferiblemente

al amparo de incursioncs de la competencia. y de e§tablecer un precio de venta mas

elevado.
En re§umen, la mejor utilidad se logra de dos maneras: bien sea por la bdsque-

da de una participaci6n en el mercado 6ptima, O POr el posicionamiento en nichos

Pequenos pero con fuertes margene§.
EBENCIA Y PLANEACION ES棚れEαCA

Uti/idd飯場reah阜 ti祝わぬs 応倣

AI comienzo de este capitulo se demostr6 que las medidas de rentabilidad eran

PrCferibles al §inple arqueo de la§ utilidade§ Cuando se quiere cvaluar el desempe-
no global de una empre§a. Sin embargo, las razones financiera§ que miden la ren-

tabilidad pierden todo significado en epoca de inflaci6n si el numerador y el de-

nominador no §On expreSados en unidade§ mOnetarias del mi§mO anO. En efecto.

un R.O.I. de1 20同en 1985 calculado dividiendo los lngre§OS aCtuales por alquiler

de un inmueble por el costo de=nmueble construido en 1955, nO §era Satisfactorio

PueStO que el costo de reposici6n del inmueble es mucho mas elevado que su valor
nomina=La inflaci6n y la amortizaci6n han di§minuido el valor aparente del activo.

Aun expresando el numerador y el denominador en moneda constante, POr ejem-

Plo en moneda de 1980章, e§ POSible que el denominador este sub-eValuado si, POr

ejempIo, el mencionado inmueble ha §ufrido una fuerte valorizaci6n a causa de

Su localizaci6n particular.
Por unimo, en Periodo dc inflaci6n, el numerador ( Jl ) de las ta§aS de rentabili-

dad es a menudo sobre-evaluado, PueS la inflaci6n genera “utilidade§ falsas’’. En

efecto. la inflaci6n di§tOr§iona los e§tados financiero§ de la empre§a, a tal punto,

que aIguna§ VeCe§ eXiste una diferencia importante entre las utilidades reales
-Calculadas teniendo en cuenta los efectos de la innaci6n sobre los estados

financiero§一y las utilidadc§ falsas, Calculadas “seg血Ios principios contable ge-

neralmente aceptados, aPlicados en la mi§ma forma que en el ejercicio anterior’’.

En el capitulo 6 estudiaremos mas a fondo Ios efectos de la inflaci6n sob「e lo§

informes financieros; nOtCmO§, Sin embargo, que aun las utilidades falsas estan

SOmetida§ a impuesto§, y que Si la empresa no efectda sino utilidades falsas, los

impuestos la descapitalizan. En este caso no solamente “lograr utilidades no siempre

quiere decir gana「 dinero’’9 sino, ademえs, Perderlo.

La inflaci6n distorsiona el balance de la emp「e§a:

' por la devaluaci6n latente del pa§ivo corriente y de los activos monetarios a

Valor vcnal fijo (Caja, bancos. cuentas por cobrar, etC.);

● por la reevaluaci6n latente del patrimonio y de los activos no-mOnetarios a va-

lor venal variable (inventario§, inmobilizaciones, etC.).

La inflaci6n di§tOrSiona tambi6n el estado de perdidas y ganancias:

● los lngreSOS y lo§ ga§tOS OPeraCionales aumentaron con el alza de los precios;

● el costo de las materias prlma§ e§ tantO ma§ §ub-eValuado §i la rotaci6n de in-

Ventario§ eS d6bil y la ta§a eSPeCifica de inflaci6n aplicable a tales materias es

CIcvada;

'Para ha∝r10 §e divide el valor monetario por un cocficicnle de denaci6n, denominado (花/7acto′

de/p′Od CIo朋C/0〃a/ bm10. Los deflac書ores del producto nacional brulO SOn Publicados anualmenle

POr divcr§aS agenCias estadlslicas cn cada paf§ y POr la rcYisla /加emaI;o仰/ f紡ancia/ SlaI鳩lics (Ver

tabla dc dcflactores, PAg. 1 37)-

ERENCL4 y PLANEA αON ESTRA 7EGJC4

祢
1uta -Cifra o raz6n financiera-, el desempe轟o de una empresa que evoluciona

COn el tiempo, en un medio ambiente econ6mico cambiante y frente a una compe-

tencia tambi6n cambiante?
La finanza moderna= evita la trampa de las medidas estaticas, buscando indi-
CeS dinamicos de desempefio, eS decir, indices que tienen en cuenta los flujos de
caja futuros de la empresa. Asi, el vahrprese te eIo (VPN) de la empresa §e

define como el conjunto de los fl山os de caja actuale§ y futuros de la empresa

actualizados al co§tO de capital.

n cFI
VPN =CFo+ ,∑1 TiTh

donde CFo es el flujo de caja actual

t es el horizonte de tiempo (afios)
Ko es una tasa de actualizaci6n (Se utiliza generalmente el costo de capital
despues de impuestos)
EI valor pre§ente netO (VPN) se mide en unidade§ mOnetarias. Sin embargo,

en la practica se presenta el problema de clasificar varios proyectos de inversi6n

POr Orden de atracci6n relativa con re§PeCtO a una meta de rentabilidad expre§ada
en porccntaje. Esta meta puede deducir§e del VPN. escribiendo

VPN  = O

呪十(雪1薄=O
donde r es la Ja請de ′e di朋iento所te朋o de la empresa, eS decir, la rentabilidad

del proyecto. Luego se compara e§ta rentabilidad con el objetivo Ko:

● Si r > Ko -→ el proyecto es aceptable

● Si r < K。 → el proyecto no satisface el objetivo de rentabilidad

Las medidas de flujo de caja neto actualizado, O Valor presente neto, y de tasa
de rendimiento intemo son preferibles a la utilidad y a las razones financieras pa-
ra evaluar el desempeno econ6mico real de la empre§a. No obstante son incierta§,

en la medida en que hacen una hip6tesis sobre el rcndimiento futuro de la firma.

Ahora bien, el rendimiento no soIo depende de la coyuntura econくらmica, §ino tam-

bien del crecimiento de la empresa y de su confrontaci6n con la competencia, fac-

tores que e§tudiaremos a fondo en los capitulos §1guientes.
 Ut翻血de

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