Marketing Relacional

| Fidelización de Clientes
Unidad de
aprendizaje 3:
¿Cómo construir
experiencias
únicas?
Sesiones 5 y 6
Objetivo de la sesión 5 y 6

o Adquirir los conocimientos sobre la propuesta de Frei y Morriss para

lograr entregar un servicio / experiencia excepcional.

o Conocer las claves del éxito de Zappos y Nordstrom, empresas

referentes de innovación y excelencia en la experiencia que entregan.

o Entender que un relacionamiento óptimo con el mercado es un

proyecto de toda la empresa y no sólo del área comercial
Contenido

o Modelo de Frei y Morriss: Servicio Excepcional

o Trade offs, Procesos, Cultura, Costos

o Zappos y Nordstrom

o Conclusiones
Encuesta:

Está de acuerdo que un concesionario de autos, le envíe a

un potencial cliente, una encuesta para conocer si recibió la
atención que esperaba?

Si: __

No: __
 Resultados

¿Está de acuerdo con el envío de la encuesta?

27
30

25

20

15

10
1
5

0
Si No
“
Servicio
Excepcional
Servicio Excepcional = Diseño x Cultura
Propuesta de F. Frei y A. Morriss
1. Trade-offs

2. Costos del Servicio

3. El diseño del sistema

4. Gestionar a los clientes

5. Diseño x Cultura
1.Trade-offs
▪ Para brindar un Servicio sobresaliente, es necesario
definir en qué elementos de la oferta se busca
destacar y en cuáles ser el peor, destacar en los que
los clientes valoran y ser el peor en los que no son
importantes para los consumidores

❑ Reto: diseñar un sistema que entregue un servicio

excepcional a través de personas promedio, sistema
que se nutre de un diseño y una Cultura
¿Qué es un Mapa de Atributos?

atributos
más
relevantes
para el
mercado

puntuación
para cada
atributo
Cómo se construye un Mapa de Atributos

Crear un Mapa de Atributos

Interno

Crear un Mapa de Atributos

Externo

Analizar la performance

Actuar
 No basta con Es necesario
elaborar un mapa conocer el mapa de
de la empresa los competidores
https://www.youtube.com/user/kiva
(Lo más importante) (Transparencia)

(Reconocimiento
(Lo menos importante) a los donantes)
(Conveniencia)

(Precio)

Extraído de Uncommon Service, Frei & Morriss

(Precios bajos)

(Ambientación)
 (Precios bajos)

(Amenidades a bordo)
Pero, existen excepciones…
https://youtu.be/pojhhQhz2N8
Qué podemos
encontrar…?
 Las dos opciones de cualquier empresa

(ATRIBUTOS)
(PERFORMANCE)
No existe mayor diferencia entre la compañía y su competidor
Se deja de ganar mayor margen
Las leyes de la Física

https://youtu.be/epO60K9FrXo
¿Qué podríamos decir de estos tres supermercados?
 Atributos
Calidad de los productos *

Atención personalizada *

Variedad / surtido *

Ubicación *

Precio *
1 2 3 4 5
Puntaje
 Enzo Ferrari solía decir “diferente Ferrari para diferentes Ferraristi”, refiriéndose a que a pesar que la
“experiencia” podia diferir, el resultado siempre sería el mismo: sorpresa y deslumbramiento .
2. Costos del Servicio
Costos del Servicio

1. El cargo adicional es «Aceptable» para los clientes

2. Reducción de costos que mejoran el servicio

3. Mejora del servicio reduce los costos

4. Clientes producen parte del servicio

3. Diseño del Servicio
NO es culpa de
los colaboradores,
sino del SISTEMA
Diseño del trabajo

Simplificar el trabajo de modo que las personas se concentren en el

servicio. Consejo: los sistemas deben ser adecuados para el momento,
no se puede pretender que un sistema de 5 años atrás funcionará bien
el día de hoy

Entrenamiento Selección

Ser muy exigentes a la hora de Definir de forma clara qué tipo

capacitar, tratar de estar seguros de persona se requiere, cuáles
que la contratación fue la correcta son sus características
 MAL
SERVICIO

BUEN
SERVICIO

Para lograr un gran servicio, se requiere definir un sistema de trabajo que

sea fácil de operar para los trabajadores y que resuelva los problemas
4. Gestión de Clientes
Customer Operator
Customer Operator

• Los clientes devienen en una especie de trabajador sin salario, sin

obligaciones ni intereses comunes a los de la empresa….Se necesita
un nuevo enfoque de parte de la compañía, es necesario gestionarlos

• Los clientes no solo son distintos a los trabajadores, sino que son
distintos entre ellos mismos

• Los clientes pueden tener un impacto positivo o negativo en los costos

y la calidad del servicio que brinda una empresa
Proceso de creación del servicio

Las La
preferencias capacidad

La
llegada El pedido El esfuerzo
5. La Cultura como elemento clave en el Servicio
https://youtu.be/sseDTMF9ThQ
 CULTURA Y SERVICIO EXCEPCIONAL

Servicio = Diseño x Cultura

La Cultura es la que le da vida a un

sistema de servicio bien diseñado:
la manera como las personas
interactúan en el trabajo para
servir a sus clientes
Cultura
VALORES

Contrataciones

Línea de Carrera

COMUNICACIONES

Reconocimientos
Relaciones
Interpersonales CLIMA Laboral ETC, ETC
Qué elementos en común
encontramos en las Culturas exitosas
en brindar un Servicio Excepcional?
SEÑALES CONSISTENCIA CLARIDAD
 Alineamiento
Comunicación entre la estrategia
y objetivos

Honestidad

CULTURA Otros
detalles
Valores
Alegría
Propósito
Saber a dónde vamos?

ZAPPOS y su cultura de la FELICIDAD

PUBLIX y su CULTURA DE SATISFACCION TOTAL

COMO CAMBIAR EL MUNDO

Diseño de Sistema de Gestión de Clientes

▪ TIENDA VIRTUAL

▪ CLIENTES ILETRADOS

▪ MERCADO: POBRES Y NO
BANCARIZADOS

▪ VENDEDORES
TUTORES

➢ EVALUACIONES NO CONVENCIONALES
Resultados
• Se convirtieron en un Centro Comunitario, con cursos de computación,
inglés o cocina
• 50% mejor repago que el promedio
• De una oferta para la zona rural de Brasil a más de 200 tiendas y 6,000
empleados, un ROE de 35%

https://www.youtube.com/watch?v=1jf2iJfmas0
Ejemplo de cultura exitosa

Existirán tantas culturas como empresas existen, no existen

modelos únicos

➢ NADIE ES MEJOR QUE NADIE, TODOS SON IGUALES

➢ TEAM LATE
https://www.youtube.com/watch?v=2QQh4rhy8UU
La historia de Nordstrom
✓ En 1901, un inmigrante sueco, John Nordstrom, funda la tienda
de zapatos Wallin & Nordstrom

✓ Con el correr de los años expandieron sus operaciones hacia

otros productos, principalmente prendas de vestir

✓ Desde su fundación, consideraron que la CULTURA es un activo

que los diferenciaba del resto de competidores, buscando
construir un ambiente en el que predomine que las personas se
sientan valoradas, respectadas, dignas de confianza y
empoderadas.
Empowerment

Libertad y
Apoyo
"Empowerment" en Nordstrom

Los vendedores (Front line) tienen la libertad de

tomar las decisiones que crean convenientes para
brindar un gran servicio y desarrollarse hasta
donde ellos lo decidan
CULTURA
https://www.youtube.com/watch?v=vR0zdQarGJQ
Contratación
▪ Buscaban ❑ Encontrar personas que
emprendedores, compartan sus valores,
empresarios que tengan no se pueden aprender
pasión y compromiso por
lo que hacen
➢ Candidatos Optimistas y
✓ Diversidad agradables
Círculo Virtuoso

Gerentes

Feedback
Resonsabilidades Compradores
Mentoring

Vendedores
Las ideas nacen del front line,
no de la alta dirección
« Si se atiende a un joven que compra un
cinturón de $ 19,95 como a un hombre de
negocios que compra un traje de $ 1,995, tendrás
mucho éxito. Ese joven podría sr un cliente para
toda la vida
Mentoring, Apoyo,
Reconocimiento, Recompensa
Vendedores
Motivados de diferentes formas, capacitados, mentores, su
objetivo principal, CONSTRUIR relaciones de Largo PLAZO con sus
CLIENTES

Reconocimientos y Premios

Nordstrom otorga muchos premios a sus colaboradores: El

Gerente de Servicio al Cliente del año, El Premio del Libro de
Servicio al Cliente, Premios a la mejor performance a nivel
regional y nacional a compradores, prevención de pérdidas y
compras, el premio John W. Nordstrom
ESPACIO
La EXPERIENCIA nunca termina
https://www.youtube.com/watch?v=axlWBn7YQA4
Cómo lograr construir una
MARCA Fuerte ?
 Servicio
al Cliente

Drivers

Capacita
Cultura
ción
✓ Todos
participan

✓ Sin censura

✓ Todos lo
reciben
 Culture Book
✓ Lo que importa es la Cultura, se sentirían cómodos
publicando todo lo que sus colaboradores digan sobre
la cultura de la empresa?

✓ Es una inversión a largo plazo: branding y wom

✓ Debe estar disponible para todos

✓ Una marca equivale a mucho mas que una palabra o

una imagen

✓ No todas las culturas son iguales

✓ Preguntas sobre cualquier
tema, anónimo

✓ Publicación mensual

✓ Compartieron respuestas
cada mes
Branding a través del Servicio

➢ Zappos identificó las necesidades que tenía que cubrir

cuando ingresó al mercado de venta de calzado por
internet: free shipping round trip, 365 días de devolución

➢ 1-800-927-7671 : top de la web y de cada una de sus

páginas

➢ Call Center 24/7

➢ No tiempos máximos de atención (record 6 horas)

➢ Lo que importa es crear un vínculo emocional

➢ Sorprender

➢ Si no lo tienen te conectan con

3 opciones que lo tienen

➢ No importa que lo que el que

llame pida otra cosa, siempre
se puede brindar un gran
servicio
Hitos recientes

▪ 2009 : compra Zappos

▪ 2013: Halocracia
 Conclusiones

▪ No basta un sistema para que se logre un servicio de excelencia, hace falta

contar con una Cultura que le de vida a eses sistema

▪ La Cultura correcta es la que cada organización construya de acuerdo a sus

objetivos y el modelo que tengan

▪ Empresas con servicio de primera comparten tres características:

• claridad sobre su cultura y lo que buscan lograr
• señalan normas y valores de sus culturas y
• son consistentes con la estrategia y objetivos de su organización
Conclusiones
▪ El modelo de Frei y Morriss propone que a través de un sistema y la cultura de
una empresa, es posible entregar un Servicio o Experiencia excepcional.

▪ Los Trade-Offs tienen relación directa con la estrategia de la organización

▪ La Cultura correcta es la que cada organización construya de acuerdo a sus

objetivos y el modelo que tengan.

▪ Empresas con servicio de primera comparten tres características:

• claridad sobre su cultura y lo que buscan lograr
• señalan normas y valores de sus culturas y
• son consistentes con la estrategia y objetivos de su organización