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Índice

1 Introducción ...................................................................................................................................................................... 3

2 Proceso de Investigación de Mercados ....................................................................................................... 3

3 Identificar el Problema y Definir los Objetivos de la Investigación .......................................... 4

4 Desarrollar el Plan de Investigación para Recolectar la Información ..................................... 5

5 ¿Qué debe Definirse con Anterioridad para Poder Diseñar los Instrumentos? ............... 6

6 Ejecutar el Plan de Investigación para Reunir y Analizar los Datos ......................................... 7

7 Interpretar los Datos y Presentar los Resultados .................................................................................. 7

8 Resumen ............................................................................................................................................................................. 8

9 Referencias Bibliográficas ...................................................................................................................................... 8

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 Objetivos
• Objetivo: Estudiar en qué consiste el proceso de investigación de mercados, es
decir, los cuatro pasos fundamentales que se deben seguir para realizar una
investigación eficaz.

1 Introducción
El proceso de investigación de mercados requiere una serie de etapas organizadas.
Estas etapas pueden considerarse como un punto de referencia de la investigación de
mercado y dependen de una organización. A continuación, explicaré el proceso de
investigación de mercado típico explicando cada una de sus etapas.

2 Proceso de Investigación de Mercados

Consideraremos el proceso de investigación de mercados como una sucesión de
“El proceso de investigación está formado cuatro pasos, y los explicaremos a través de la siguiente figura expresada por Philip
por cuatro pasos” Kotler:

Figura nº 1 El proceso de la investigación de mercado 1

Identificar el problema y definir los

objetivos de la investigación

Desarrollar el plan de investigación para

recolectar la información

Ejecutar el plan de investigación

para reunir y analizar los datos

Interpretar los datos y presentar

los resultados

1 KOTLER, Philip. Mercadotecnia. 1994. Pág.127

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 A efectos de comprender el proceso de la mejor forma, ampliaremos cada uno de los pasos e
incluiremos uno más, para analizar cómo la información que proviene de las investigaciones
solo tienen valor en la medida en que se distribuye a los gerentes de mercadeo y los demás
encargados de área de la compañía, para facilitar la toma de decisiones.

3 Identificar el Problema y Definir los Objetivos de la

Investigación
El investigador y los gerentes de marketing deben considerar la finalidad del estudio, cuál es
la información básica requerida y cómo utilizarán los resultados los encargados de tomar las
decisiones, por lo que se hace necesario que desde su conocimiento y experiencia, los
administradores apoyen los procesos de planeación previos.

En investigación de mercados hay dos tipos de problemas y es importante aprender a

“Dos problemas: uno que afronta el gerente
diferenciarlos, uno el que afronta el gerente que toma las decisiones pues él debe determinar
y otro que afronta el investigador”
que debe hacer, mientras que el otro problemas es el que afronta el investigador quien
establece qué información es la que se requiere y como se puede obtener de forma
asequible.

Veamos ejemplos, de problemas de decisión gerencial y de investigación de mercados:

• Problema de decisión gerencial “¿se deben introducir nuevos productos o servicios al

mercado?” “¿se deben aumentar los precios de determinados productos o marcas de
la compañía?”
• Problema de investigación de mercados “¿determinar el nivel de preferencia y sus
respectivas intenciones de compra de los consumidores a los nuevos productos
propuestos?” “¿determinar cuál es la elasticidad del precio de la demanda de los
productos nuevos propuestos por la compañía?”

Es de vital importancia que la identificación del problema esté siempre asesorada por
expertos con la suficiente experiencia para interpretar y analizar los problemas, con el fin de
no conducir a la organización a conclusiones erradas y a solicitar información que puede
resultar muy costosa.

Es claro que identificar el problema es el paso más importante del proceso de investigación,
para lo cual, el investigador necesita aplicar herramientas como entrevistas con expertos en el
ramo, revisión y análisis de datos secundarios, de pronto una investigación cualitativa
mediante Focus Group.

En este paso, se debe establecer la situación actual, las características del problema y las
variables para las que debe darse respuesta. Es decir, por qué se debe realizar la
investigación.

La segunda parte de este paso consiste en definir los objetivos de la investigación,

estructurados dentro de un proyecto de investigación de mercados que pueden ser los
objetivos de la investigación exploratoria, descriptiva y causal. La definición del problema y los
objetivos enfocan todo el proceso de investigación.

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“Objetivos de investigación distintos a los
de la compañía”
4 Desarrollar el Plan de Investigación para Recolectar la
Información
Este desarrollo consiste en establecer la información necesaria para diseñar un plan
que permita reunir información de la manera más eficiente, con el fin de elaborar una
propuesta a la gerencia de mercadeo, que contenga entre otros aspectos los
siguientes:
a)Las fuentes de datos secundarios (investigación exploratoria).
b)Tipo de investigación (investigación concluyente, diseño transversal o
longitudinal).
c) Diseño de la muestra (definición del mercado objetivo, marco de muestreo,
técnica de muestreo y tamaño de la muestra).
d) Diseño de instrumentos de recolección de información (diseño de cuestionario y
software de procesamiento de datos).
Los objetivos de la investigación deben describir claramente la información que se
requiere y son diferentes a los objetivos de la compañía.
Determinar cuál debe ser la información específica que se requiere es un paso
definitivo en el proceso, y representa los objetivos de la investigación como siempre lo
hemos expresado. Para esto se hace un diseño que permita establecer el tipo de
información secundaria, es decir, la que ya existe, pero que se ha utilizado con otros
fines u otras investigaciones similares, lo mismo que la información primaria
recolectada para los propósitos concretos que tiene la empresa.
La información secundaria suele recopilarse a través de datos internos y externos, los
primeros son los que posee la compañía. Ejemplo: Los datos de venta y los costos que
se encuentran en los procesos contables, pero hoy se utiliza el marketing de base de
datos en donde las compañías tienen toda la información de sus clientes tanto la
demográfica como la psicográfica.
Las fuentes de datos externos son las que incluyen publicaciones, base de datos y
otras informaciones de organizaciones gubernamentales. Ejemplos: Las cámaras de
comercio, el DANE, los ministerios y las instituciones adscritas a los mismos, empresas
del estado, organizaciones no gubernamentales, bibliotecas, directorios y oficinas de
investigaciones de mercadeo.
Una vez reunida la información de las fuentes secundarias cuyo fin es ayudar a
identificar y describir de la mejor manera el problema, el siguiente paso es reunir los
datos primarios de la misma forma como se reúnen los datos secundarios, bien
clasificados y seleccionados. Los primarios también requieren de un procedimiento
bien estructurado y desarrollado para que garantice información pertinente, exacta,
veraz y actualizada.
Dentro de los métodos utilizados para la recolección de la información se encuentran:
a) Observación directa o indirecta
b) Entrevista personalizada
c) Encuesta por internet
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“Población objetivo: elementos que poseen
la información”
“Técnicas de muestreo: probabilístico y no
probabilístico
d) Entrevista telefónica
e) Encuestas por correo
f) Sesiones de grupos
5 ¿Qué debe Definirse con Anterioridad para Poder Diseñar
los Instrumentos?
Los investigadores deben llegar a conclusiones sobre grandes cantidades de
consumidores partiendo de hacer análisis de muestras pequeñas, es decir, un
segmento de la población total que sea lo bastante representativa como para permitir
hacer inferencias con exactitud sobre las opiniones y los comportamientos de dicha
población.
El proceso de diseño de muestreo lo podemos explicar en la siguiente figura:
Figura nº2 Proceso de diseño de muestreo 2
Población Objetivo: Corresponde a todos los elementos que poseen la información
solicitada por el investigador, debe definirse en términos de unidades, que es la que
contiene el elemento. Ejemplo: Los hogares son la unidad de muestreo y algún
miembro de la familia es el elemento, la extensión se refiere a los límites geográficos y
el tiempo es el lapso establecido.
Marco Muestral: Es la lista en donde se puede identificar a los elementos de la
población objetivo. Ejemplo: Las bases de datos o los directorios telefónicos.
Técnica de Muestreo: Seleccionar una técnica de acuerdo con los criterios del
investigador, estos pueden ser:
Probabilístico: Muestreo aleatorio simple, sistemático, estratificado y por agrupamiento.
No probabilístico: Por conveniencia, por juicio, por cuota y bola de nieve.
Tamaño de la Muestra: Esta se refiere al número de elementos que se incluirán en el
segmento de la población o muestra que se elija.
Desarrollo del Proceso de Muestreo: Es necesario detallar los procedimientos
operacionales de las unidades muestrales. Ejemplo: Se debe especificar lo que se debe
hacer con las unidades habitacionales (viviendas) que no responden por estar vacías.
2 Adaptado de MALHOTRA, Naresh K. Investigación de Mercados. 2004. Pág. 316
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 Los instrumentos de recolección de información hacen parte importante del diseño de
la investigación, que se relaciona con la forma de reunir los datos primarios, y para ello,
cuentan con dos instrumentos básicos: el cuestionario y los equipos electrónicos.

Los cuestionarios son los más utilizados por su costo y básicamente constituyen una
lista de preguntas que pueden ser cerradas, abiertas, de selección múltiple, de
selección única entre otras. También se utilizan equipos electrónicos para direccionar
datos en línea a procesadores especializados.

6 Ejecutar el Plan de Investigación para Reunir y Analizar los

Datos
Después de planear efectivamente la investigación, se requiere comenzar a poner en
ejecución el plan de investigación que incluye procesar y analizar la información
referente al personal de mercadeo interno así como el externo de compañías
especializadas en investigación de mercados que se encargarán de recolectar los
datos.

Durante la primera fase de recolección de los datos que es la más costosa y la que
normalmente conlleva errores, es de vital importancia que el investigador preste mucha
atención y realice el seguimiento con el mayor cuidado para resolver los inconvenientes
que se presenten, llamar a los entrevistados que se nieguen a suministrar la información o
que proporcionan datos inconsistentes entre otros.

El investigador debe revisar toda la información recolectada a través de los

cuestionarios y los equipos electrónicos para determinar que sean exactos y que estén
completos, con el fin de clasificarlos y procesarlos en el software establecido para esta
función.

7 Interpretar los Datos y Presentar los Resultados

El investigador debe hacer un análisis del procesamiento de los datos e interpretar los
“El fin es realizar un informe final que resultados con el fin de elaborar un informe final que presentará a la gerencia . No se
deberá ser presentado a la gerencia” debe presentar toda la información que arroje una investigación, sino aquella que le
permita a la gerencia tomar una decisión de forma eficaz.

La interpretación debe ser realizada por el investigador que es experto en el diseño de

investigaciones, pero es importante que este acompañado por el gerente que está más
familiarizado con el problema y sabrá qué decisión se deba tomar.

La fase de interpretación es muy importante en el proceso de investigación de

mercados, pues no tendrá sentido si el gerente la acepta sin hacer observaciones al
investigador, que además, puede tener puntos de vista diferentes en relación con dicha
interpretación. El gerente debe hacer sus propios análisis para determinar qué

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información acepta y requiere para la toma de decisiones, y cual no necesita o cual
requerirá para otras investigaciones.

En todo caso, la responsabilidad es conjunta entre el investigador y la gerencia, por lo

que es totalmente indispensable la cooperación en la interpretación de los resultados
para garantizar el éxito del proceso.

Finalmente, el análisis de la información puede arrojar uno o varios modelos

matemáticos que permiten tomar decisiones más proactivamente, y además,
convertirse en sistemas confiables para ayudar a los gerentes a resolver preguntas
como por ejemplo ¿qué pasaría con las ventas si se aumenta el precio de venta de un
determinado producto en un 10% y se asigna el 15% más de recursos a las estrategias
de comunicación? Y en general con la mezcla de mercadeo.

Para concluir esta primera parte de los sistemas de información y las investigaciones de
mercados, es importante anotar que el resultado de dichas investigaciones carece de
validez si no es alimentado y almacenado en un sistema de soporte descentralizado
por medio de redes que proporcionen regularmente información a los gerentes para
mejorar sustancialmente sus procesos de toma de decisiones.

Los avances en materia de tecnología de sistemas de cómputo cada vez más robustos,
seguros y rápidos han permitido hacer que la distribución de información sea mucho
más eficiente en todos los puntos de la organización en donde se requiere.

8 Resumen
• Dos problemas: Uno que afronta el gerente que toma las decisiones pues él debe
determinar que debe hacer, y el otro es el que afronta el investigador quien establece,
qué información es la que se requiere y como se puede obtener de forma asequible.

• La información secundaria suele recopilarse a través de datos internos y

externos.

• Tamaño de la Muestra: Se refiere al número de elementos que se incluirán en el

segmento de la población o muestra que se elija.

• Los cuestionarios constituyen una lista de preguntas que pueden ser cerradas,
abiertas, de selección múltiple, de selección única entre otras.

9 Referencias Bibliográficas
• PETER, J.PAUL. Administración del marketing. Mc Graw-Hill

• HIERBING, Román G. Cómo preparar el exitoso plan de mercadeo. Mc Graw-Hill

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