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CAPÍTULO I
EL PROBLEMA
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CAPÍTULO I

EL PROBLEMA

1. Planteamiento del problema

La adopción de mascotas de compañía no es todavía una cultura ni opción

mayoritaria a la hora de adquirir un perro o un gato. Usualmente, cuando se quiere
adquirir un animal de compañía se acude a un criadero, a una clínica veterinaria o a
una tienda de mascotas, pero es importante tomar en cuenta también que existen
albergues y centros de adopción que tienen animales abandonados esperando por
alguien que los adopte.

El animal doméstico en abandono es definido como “aquél que carece de

condiciones higiénicas, sanitarias y alimentarias que garanticen su integridad física y
bienestar. También se consideran en abandono aquellos ejemplares que no se
encuentran bajo el control humano y que circulan libremente, estando o no provistos de
la correspondiente identificación que acredite la propiedad sobre el animal” (Ley para la
protección de la fauna domestica libre y en cautiverio, 2010 p.1).

La sobrepoblación canina y felina es preocupante y tiene muchas ramificaciones,

tanto desde el punto de vista de la salud pública como desde el punto de vista
humanitario. Numerosos son los problemas que generan los perros y gatos
abandonados y sin hogar en las vías públicas tales como la transmisión de
enfermedades zoonóticas, las mordeduras provocadas a las personas, la ruptura y
vaciamiento de las bolsas de basura en busca de comida, pleitos entre perros y gatos,
entre otros. También se debe tener en consideración las malas condiciones de vida que
llevan estos animales que se encuentran expuestos a accidentes del tránsito, mala
alimentación, enfermedades, falta de abrigo y reproducción descontrolada entre otras.

Debido a esta problemática, cada vez son más las campañas publicitarias que
buscan promover y crear conciencia ciudadana para que las personas se animen a
llevar mascotas a sus casas. Cuando se opta por la adopción, se está salvando una
vida y no se fomenta un lucro que funciona como "fábricas de cachorros" en las que, los
perros que no son vendidos, terminan muertos pues "sobran" y nadie los compra. Por
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esta razón muchas organizaciones están difundiendo información pertinente y

aportando alternativas que permitan corregir el problema; de esta forma se puede
alcanzar la racionalización y reflexión de cada uno de los miembros de la población.

La concienciación, entendida como “el proceso de movilización de la conciencia,

de carácter liberador, respecto de situaciones, hechos o relaciones, causas y efectos
hasta el momento ignorados o inadvertidos, pero que inciden de una manera que los
sujetos de ese proceso consideran negativa” (Consuegra, 2010 p. 52); representa las
estrategias que permiten generar cambios en las actitudes de los individuos con
respecto a situaciones problemáticas, creando escenarios para su resolución efectiva.

De esta forma, las campañas publicitarias son vistas como un instrumento

dispuesto para alcanzar e implantar conciencia en la colectividad, que además intenta
establecer una serie de medidas de alerta que transitan por la concienciación de las
audiencias.

Stanton, Etzel y Walker (2004, p. 624), explican que una campaña publicitaria
consta de todas las tareas requeridas para transformar un tema en un programa
coordinado de publicidad con el objeto de lograr cierta meta para un producto o marca.
La campaña comprende varios mensajes publicitarios que se presentan durante un
determinado tiempo y en diversos medios.

Se considera que las campañas publicitarias expositoras de problemas o con

finalidad de bienestar social, se generan por la conciencia de emisores que aceptan y
asumen su responsabilidad en torno a determinadas particularidades contextuales
(Nos, 2007 p. 180), de este modo el instrumento contribuye a la evidencia de realidades
despreciables.

Considerando que todo animal posee derechos y que el desconocimiento y

desprecio de dichos derechos han conducido y siguen conduciendo al hombre a
cometer crímenes contra la naturaleza y contra los animales en La declaración
proclamada el 15 de octubre de 1978 por la Liga Internacional, las Ligas Nacionales y
las personas físicas asociadas a ellas, fue aprobada por la Organización de las
Naciones Unidas para la Educación, la Ciencia y la Cultura (UNESCO) y,
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posteriormente, por la Organización de las Naciones Unidas (ONU) establece:

“Todo animal escogido por el hombre como compañero tiene derecho a

que la duración de su vida sea conforme a su longevidad natural. El
abandono de un animal es un acto cruel y degradante” (www.fundacion-
affinity.org, agosto 2015).

Desde el año 1992 la Sociedad Internacional por los Derechos de los Animales,
conocidos por sus siglas en ingles ISAR, celebra el Día Internacional del Animal Sin
Hogar, reservado para el tercer sábado del mes de agosto. Para el año 2012, el día de
conmemoración es el sábado 18 de agosto. Su fin es promover nuevas campañas,
programas e ideas para la solución a la superpoblación de animales de compañía en
condición de calle. Organizaciones de todo mundo se reúnen para aumentar la
concienciación sobre este tema.

En el Día Internacional del Animal Sin Hogar se incluyen actividades como

jornadas de adopción, días de clínica veterinaria, bendición de animales, charlas en
colegios veterinarios, seminarios y exposiciones, recolectas benéficas, programas
especiales en radio y televisión, vigilias, entre otras tantas. La concentración de
actividades favor de los animales callejeros, a nivel mundial en un solo día, representa
una gran oportunidad de llamar la atención de medios de comunicación y entes
gubernamentales a atender el problema con seriedad e involucrar recursos para la
acogida y tratamiento de los animales sin hogar.

En España la Fundación Affinity creó una campaña debido a un estudio que

constata que uno de cada diez perros que llegue a las casas españolas en Navidad se
abandona durante los próximos tres meses. Tras estos estudios la ONG difundió a
través de su página de Facebook una imagen que muestra un perro de gran tamaño en
el interior de una maleta, repleta de ropa, ante la inminente partida de su propietario. El
mensaje es inequívoco: "Que no se te olvide lo más importante cuando te vayas de
viaje". Humor y sensibilidad para llamar la atención sobre un problema triste. La
campaña sigue la estela de un conocido anuncio de televisión, cuyo lema, "Él nunca lo
haría. No lo abandones", (www.fundacion-affinity.org, agosto 2015).
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Original e impactante es la propuesta de la asociación de defensa de los animales

El Refugio, en Madrid, para frenar los abandonos. Casi 25 años después de la campaña
“Él nunca lo haría”, esta ONG propone el caso contrario: ¿Y si fuera el animal quién
abandonara a su dueño? ¿Cómo se sentiría? "Por primera vez", ironizan desde El
Refugio, "un perro abandona a su familia". La campaña cuenta la historia de una familia
que viaja en coche y para en una estación de servicio. Nadie se acuerda del perro
Budy, que permanece en el interior del vehículo. Harto de esperar, el perro, al volante,
arranca el coche y se marcha del lugar. La situación que plantea esta campaña invita a
empatizar y a ponerse en la piel del animal abandonado. (www.elrefugio.org, agosto
2015).

"No compres, ¡adopta! Cientos de amigos esperan en calles y refugios una

oportunidad", es la campaña de la asociación AnimaNaturalis, dedicada a difundir y
proteger los derechos de los animales desde 2003. La amistad no tiene precio
económico, según defiende esta campaña de adopciones responsables, desarrollada
en España y en algunos países de Latinoamérica, como Argentina, Chile, Colombia,
Ecuador y Venezuela. (www.animanaturalis.org, agosto 2015).

Uno de los principales problemas sociales y de salud pública que se viven en las
ciudades más grandes de América Latina es el de los perros callejeros, por lo cual
diversas asociaciones y empresas encabezan campañas sociales que buscan
concienciar a las personas sobre la importancia de no abandonar a los animales y
adoptar, en vez de comprar, alguna mascota.

En México la tienda de mascotas +Kota, junto a distintos refugios de animales,

presentaron una divertida campaña que no pudo pasar desapercibida para nadie. “El
dueño invisible” fue creado por la gente de Young & Rubicam y consistió en correas
para perros diseñadas con materiales que la hacían rígidas para simular que una
persona invisible los estaba sacando a pasear. Para completar la acción, los collares
llevaban flyers en forma hueso que invitaban a las personas a adoptar un perro a través
de la página de +Kota. Como resultado: 221 perros obtuvieron hogar nuevo dándoles
así una segunda oportunidad de vida. (http://drink-team.com.mx, agosto 2015).
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En Argentina Cruzada Callejera con la colaboración de Jacarandá Films y la

creatividad de Young & Rubicam, presenta el spot “Te espero”, para incentivar la
adopción de perros de la calle y así cambiar la realidad en la que viven. Cruzada
Callejera trabaja para concientizar sobre la importancia de una tenencia responsable,
promueve la esterilización y contribuye también con la difusión de las diferentes
agrupaciones que se encuentran en distintos puntos del país. (www.dossiernet.com.ar,
agosto 2015).

Alrededor de unos 200 mil perros y gatos son abandonados en Venezuela cada
año, y esta cifra sigue en aumento. La población de animales callejeros cada día se
hace más evidente, mascotas que son abandonadas indiscriminadamente, que son
víctimas de las malas atenciones de sus dueños que no saben cómo mantener a una
mascota en sus hogares, entrenarlas para la convivencia hogareña y sobre todo darle
una buena calidad de vida.

En el país, funcionan alrededor de 80 organizaciones dedicadas a dar refugio a

animales abandonados, rescatándolos de la intemperie, en ocasiones en estados de
salud bastante comprometidos y muchos de ellos agredidos por personas
inescrupulosas que los maltratan, golpean y envenenan. Estos grupos se manejan con
fondos propios, hacen colectas y eventos para promover la tenencia responsable y la
adopción como una manera de salvar a estos animales dándoles un nuevo hogar donde
el cariño y la protección sean lo principal.

Aún en Venezuela la primera alternativa no es adopción de mascotas a causa de

los prejuicios sociales, que consideran que un animal adoptado "vale menos" que uno
por el que se paga, y es por eso que muchas familias prefieren fomentar la
compraventa de animales de compañía, pese a la irresponsabilidad con la que operan
los criadores y comerciantes.

Con el lema "Vale la pena conocerlo", Cat Chow® inicia su campaña que hace
énfasis en la conducta de esta mascota, que es amigable, perfecta para los niños y de
fácil cuidado. Nestlé® Purina® y su marca Cat Chow® aspiran romper mitos alrededor
de esta mascota y fomentar su adopción, apoyando jornadas a nivel nacional, en
conjunto con diversas fundaciones y organizaciones no gubernamentales. A través de
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micros informativos, que están disponibles en las redes sociales de Purina®, así como
con piezas publicitarias en medios impresos, la marca está dando motivos para adoptar
un gato e informando a los interesados sobre las ventajas, así como consejos sobre su
nutrición y cuidado.

Desde el año pasado, Bayer ha promovido celebrar el Día Internacional del Perro
Callejero incentivando la adopción de perros y gatos en situación de calle junto a Red
de Apoyo Canino (RAC) con la campaña #AyudalosYAdopta. Por otra parte, la
Fundación El Arte al Rescate, encabezada por la artista plástica y proteccionista Mía
Perdomo, nace con el objetivo de rescatar perros y gatos en estado de abandono,
busca crear conciencia acerca de la importancia capital de la salvaguarda de la fauna
callejera.

Tras meses de preparación, un equipo de creativos trabajó para plasmar una

campaña publicitaria original y fresca, “ADOPTAR una mascota ES COOL”, liderada por
el Director Creativo Bobby Coimbra, la agencia 141Coimbra y Gustavo Dao & Sons. Los
protagonistas de la mencionada campaña son figuras públicas amantes y defensores
confesos de la causa quienes aparecen vestidos de una manera vistosa y estrambótica
acompañados de mascotas rescatadas de la calle. (elartealrescate.com, agosto 2015).

Durante los últimos años se decretó la Ley para la protección de la fauna

doméstica libre y en cautiverio. La Ley establece, que las personas que ejercen la
propiedad y tenencia de animales domésticos, están obligadas a brindarle: protección,
cuido y alimentación, medidas profilácticas e higiénico-sanitarias y evitar que generen
daños o riesgos a terceras personas y bienes.

También fue fundada la Misión Nevado el cual es un movimiento colectivo,

ecosocialista, animalista y revolucionario que tiene como principales objetivos rescatar y
proteger a los animales en situación de calle, impulsar el reconocimiento de los
Derechos Animales y crear conciencia sobre el deber que tienen los seres humanos
hacia ellos contribuyendo con el bienestar, atención y protección de perros y gatos en
situación de calle, maltrato o abandono, promoviendo el desarrollo y consolidación de
una conciencia crítica social sobre el deber de todos los ciudadanos de reconocer y
hacer cumplir los derechos de los animales.
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En este sentido y a diferencia de otros países latinoamericanos, en Venezuela no

se han realizado campañas de gran impacto y alcance para la concienciación sobre la
adopción de mascotas.

En una entrevista realizada al Médico Veterinario Evelio José Urdaneta Atencio,

de la Agropecuaria Atencio Parra, en El Guayabo, estado Zulia explica que la solución
a esta problemática está en la educación de la sociedad, en fomentar una cultura de
adopción y esterilización para los animales de compañía, así como de cuidados y un
trato respetuoso y cariñoso que ellos también merecen.

Basado en su experiencia e investigación, Urdaneta enfatiza que el sufrimiento de

los animales abandonados no es el único problema, puesto que la sobrepoblación de
mascotas es también un problema humano que ha resultado en una crisis costosa para
la salud, la seguridad y el ambiente. Para el médico veterinario el problema de la
sobrepoblación canina y felina y la no concienciación de la adopción de dichos animales
tienen un efecto directo en la salud humana ya que existen más de 65 enfermedades
zoonóticas.

De no ser diseñada la campaña publicitaria para la concienciación sobre la

adopción de mascotas en el municipio Maracaibo del estado Zulia, la sociedad seguirá
sin entender los alcances y las consecuencias del problema en cuestión. Se hace
inminente prevenir, a través de la comunicación y la concienciación, el impacto de esta
problemática, utilizando la mayor cantidad de recursos humanos, económicos y
materiales posibles.

Considerando lo anteriormente expuesto, la problemática de la no concienciación

sobre la adopción de mascotas en el municipio Maracaibo del estado Zulia, es el
principal motivo de este trabajo de investigación, como consecuencia de la poca e
imprecisa información que recibe la audiencia en relación al problema. Por tal motivo, el
objetivo es diseñar una campaña publicitaria para la concienciación sobre la adopción
de mascotas en el municipio Maracaibo del estado Zulia, lo cual permita despertar el
interés de la población para afrontar sus embates.
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1.1 Formulación del problema

Después de lo planteado, se propone el diseño de una campaña publicitaria para

la concienciación sobre la adopción de mascotas en el municipio Maracaibo del estado
Zulia, para lo cual es importante responder las siguientes interrogantes:

¿Cuál es la situación actual de la concienciación sobre la adopción de mascotas

en el municipio Maracaibo del estado Zulia?

¿Cuáles serán los objetivos de marketing social de la campaña publicitaria para la

concienciación sobre la adopción de mascotas en el municipio Maracaibo del estado
Zulia?

¿Cuál será el público objetivo de la campaña publicitaria para la concienciación

sobre la adopción de mascotas en el municipio Maracaibo del estado Zulia?

¿Cuáles serán las estrategias de concienciación de la campaña publicitaria para la

adopción de mascotas en el municipio Maracaibo del estado Zulia?

¿Cuál será la estrategia creativa de la campaña publicitaria para la concienciación

sobre la adopción de mascotas en el municipio Maracaibo del estado Zulia?

¿Cuál será la estrategia de medios de la campaña publicitaria para la

concienciación sobre la adopción de mascotas en el municipio Maracaibo del estado
Zulia?

¿Cuál será el presupuesto de la campaña publicitaria para la concienciación sobre

la adopción de mascotas en el municipio Maracaibo del estado Zulia?

¿Cuáles serán los métodos de evaluación y control de la campaña publicitaria

para la concienciación sobre la adopción de mascotas en el municipio Maracaibo del
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estado Zulia?
2. Objetivos de la investigación
2.1. Objetivo general

Diseñar una campaña publicitaria para la concienciación sobre la adopción de

mascotas en el municipio Maracaibo del estado Zulia.

2.2. Objetivos específicos

 Analizar la situación actual sobre la adopción de mascotas en el municipio
Maracaibo del estado Zulia.
 Formular los objetivos de marketing social de la campaña publicitaria para la
concienciación sobre la adopción de mascotas en el municipio Maracaibo del
estado Zulia.
 Identificar el público objetivo de la campaña publicitaria para la concienciación
sobre la adopción de mascotas en el municipio Maracaibo del estado Zulia.
 Diseñar la estrategia de concienciación para la campaña publicitaria sobre la
adopción de mascotas en el municipio Maracaibo del estado Zulia.
 Diseñar la estrategia creativa de la campaña publicitaria para la concienciación
sobre la adopción de mascotas en el municipio Maracaibo del estado Zulia.
 Establecer la estrategia de medios de la campaña publicitaria para la
concienciación sobre la adopción de mascotas en el municipio Maracaibo del
estado Zulia.
 Elaborar presupuesto de la campaña publicitaria para la concienciación sobre la
adopción de mascotas en el municipio Maracaibo del estado Zulia.
 Establecer los métodos de evaluación y control de la campaña publicitaria para la
concienciación sobre la adopción de mascotas en el municipio Maracaibo del
estado Zulia.

3. Justificación de la investigación

Esta investigación se justifica en el plano práctico, debido a la falta de

conocimiento y concienciación en torno sobre la adopción de mascotas en el municipio
Maracaibo del estado Zulia.
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De tal manera, se procura informar sobre el problema aplicando estrategias de

comunicaciones integradas, con el objetivo de alertar y concienciar al público clave; y al
mismo tiempo, lograr reducir el impacto y expansión del problema.

También se justifica en el plano social la concienciación sobre la adopción de

mascotas en el municipio Maracaibo del estado Zulia, en vista de la gran de personas
que conviven en esta localidad y que convierten el problema en un asunto de impacto
masivo. Por tal motivo, se diseñará una campaña publicitaria con el fin de sensibilizar a
la población sobre el problema que representa la poca concienciación sobre la adopción
de mascotas y sus consecuencias en el desarrollo de la sociedad.

En el plano teórico se toma como referencia de este trabajo de investigación, en

primer lugar, la aplicación de la variable campaña publicitaria; que es una actividad que
incluye una serie de anuncios estratégicamente creados que se difunden a través de
distintos medios de comunicación durante un período determinado, con la finalidad de
persuadir a un público específico.

En segundo plano se tiene la variable concienciación, que se encarga de generar

cambios individuales entre los prospectos a partir de la ejecución de diversas
estrategias con la finalidad de responder y sensibilizar ante una problemática. Las
variables mencionadas contribuyen al estudio de la realidad, y a su vez certificar y
considerar las características propias de la problemática a estudiar.

Por otro lado, en el plano científico, el trabajo de investigación espera servir de

ayuda y modelo para otros proyectos que tengan relación con el presente. Además, el
material informativo aportado por este plan de investigación puede servir de apoyo y
referencia bibliográfica a futuros investigadores.

Finalmente, en cuanto al plano metodológico, este trabajo se centra en conocer

los métodos científicos para la recolección, procesamiento, y análisis de la información
necesaria para el diseño de futuras campañas publicitarias.

4. Delimitación de la investigación

La presente investigación será realizada en el municipio Maracaibo, ubicado en el

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estado Zulia, durante el período académico Julio 2015 – Noviembre 2015.

Esta investigación pertenece al área temática campañas publicitarias y

concienciación. En consecuencia, se realizó una investigación del sustento teórico de
éstas, desde la perspectiva de los siguientes autores: Belch y Belch (2005);
Stanton,Etzel y Walter (2004); Lamb (2006); Daft (2006); Townsley (2004); Pride y
Farrel (2006);Kotler y Armstrong (2008); Vásquez (2006); Rusell y otros (2005); Book y
Shick (2000); Cervera (2006); Arens (2000); Meléndez (2000); Treviño (2006);
Consuegra (2010).