Módulo 2: La Negociación y las Ventas

Los ejercicios y reflexiones propuestos en el material de cursada no son de carácter

obligatorio ni requisito para obtener la Constancia de Participación.

Introducción

Bienvenidos al módulo 2 de Marketing estratégico! En este módulo recorreremos la

negociación y las ventas, abordando habilidades de negociación y técnicas de ventas así como
la oportunidad de manejar objeciones para mejorar los cierres.

En este primer Módulo recorreremos los siguientes contenidos.

• Elementos necesarios de Neuromarketing

• Habilidades y Tipos de Negociación
• Técnica de Ventas para Potenciar Clientes
• Oportunidades en las Objeciones y El Cierre de Ventas 360º

Bienvenidos al módulo La negociación y las ventas.

En este módulo abordaremos los elementos necesarios del neuromarketing, detallando qué
mide y la importancia de los estímulos. También trabajaremos con el cerebro, sus funciones,
hemisferios y zonas. Para identificar los procesos de compra abordaremos los escenarios
emocionales y los principios de emoción para la venta.
Luego centraremos el desarrollo en las habilidades y tipos de negociación, detallando la
negociación competitiva y colaborativa, técnicas de ventas. Veremos desde el punto del
comprador cuales son las nociones de precio, calidad y valor percibido, además del riesgo
percibido.
Seguidamente detallaremos de las técnicas de ventas las fases que deben recorrerse para un
desarrollo exitoso.
Para finalizar profundizaremos el cierre y el momento oportuno para el mismo y las objeciones
que lo pueden impedir.
Esperamos que el recorrido sea agradable y que puedas comenzar a poner en práctica los
conceptos volcados aquí para transformarte en un vendedor exitoso.

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Elementos necesarios de Neuromarketing

Introducción al Neuromarketing

Desde sus comienzos, la actividad de marketing se sustentó en conocimientos procedentes de

otras disciplinas, como la psicología, la sociología, la economía, las ciencias exactas y la
antropología. Al incorporarse los avances de las neurociencias y de la neuropsicología, se
produjo una evolución de tal magnitud que dio lugar a la creación de una nueva disciplina, que
conocemos con el nombre de “neuromarketing”.

El entorno actual en que se desenvuelve el Cliente ha cambiado; vivimos en una sociedad

donde los clientes acceden a muchas ofertas de productos similares y precios similares, a
decisiones cada vez más complejas, a productos y servicios que, gracias a la tecnología, le
hacen la vida más cómoda y simple, y por ello la información es cada vez más accesible.

Esto determina que el cliente compre aquello que le sea más útil y valioso. La decisión
dependerá de una serie de atributos que serán evaluados por los distintos Clientes: eficiencia,
calidad, garantía, seguridad, cercanía, precio, entre otros. Pero cada Cliente los evaluará de
distinta manera porque el valor es otorgado por cada persona en particular. Lo que es valioso
para “A” no necesariamente es valioso para “B”. Es el Cliente quien le otorga valor a las cosas,
según sus propias percepciones.
El neuromarketing investiga qué zonas del cerebro están relacionadas en el comportamiento
de los Clientes cuando: elige una marca, compra un producto/servicio o es expuesto a un
material publicitario.

Qué mide el Neuromarketing

El neuromarketing evalúa el cerebro cuando está expuesto a un mensaje; y mide

particularmente tres componentes: atención, emoción y memoria.

La atención: Es fácil de capturar en una propuesta comercial, lo que origina que

frecuentemente tenga un valor alto.

La emoción: Debe subir y bajar durante la propuesta, ya que si la emoción es muy alta por
mucho tiempo puede producir fatiga y bajar de manera significativa la efectividad.

La memoria: Es lo más difícil de lograr. La marca se debe mostrar en los momentos en que
anuncio más captura la atención del Cliente, para que sea recordada al terminar el anuncio. Es
importante notar que recordar un anuncio no significa que se vaya a comprar el producto.

La importancia de los estímulos

Por medio de diferentes estudios que permiten observar la

actividad cerebral se ha comprobado que ante determinados
estímulos se desencadenan algunos procesos mentales que dan
lugar a sensaciones de placer, displacer o indiferencia frente a lo
que se percibe.

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Si pensamos en la palabra “África”, en nuestra mente se disparan determinados conceptos,
relaciones o asociaciones que pueden ser positivas o negativas (tribus, sobrevivencia, safari,
alguna película ambientada en algún país de África, etc.
Esto se debe a la existencia de un tipo de memoria, denominada “priming”, que consiste en la
activación de un recuerdo mediante una pista; y este proceso es similar en el ámbito de los
negocios.
Las neuroventas apuntan a que, ante una necesidad, surja “automáticamente” el nombre de
una marca determinando la decisión de compra.

Las funciones del cerebro

El Sistema Nervioso Central comprende el

encéfalo y la médula espinal. El cerebro se ubica
dentro del encéfalo, que también está integrado
por el diencéfalo, el tronco cerebral y el cerebelo.
Veamos las principales funciones del cerebro.

• Sensitivas: Recibe y procesa la información sensorial para formar nuestras

percepciones.

• Motoras: Emite impulsos que controlan nuestros movimientos (voluntarios e

involuntarios).

• Integradoras: Genera actividades mentales: razonamiento, aprendizaje, memorización.

El cerebro izquierdo y el cerebro derecho

El cerebro está dividido en dos hemisferios de apariencia similar: el izquierdo y el derecho, y su

parte externa está compuesta por un tejido caracterizado por numerosos pliegues que
conforman la corteza cerebral. Entre ambos hemisferios se ubica una estructura muy
importante denominada “cuerpo calloso”, que actúa como un puente de comunicación para
compartir información.

Cada hemisferio del cerebro se ocupa de los procesos sensoriales y motores del lado opuesto
del cuerpo (excepto el olfato). Por ejemplo, el hemisferio derecho coordina los movimientos
de la mano izquierda. A su vez, cada hemisferio se especializa en determinadas funciones.
Según la forma de pensar, sentir y actuar de una persona, hay predominio de uno u otro
hemisferio. Dado que esto tiene gran influencia en el proceso de toma de decisiones del
cliente, un vendedor entrenado puede detectar con facilidad cuál es el hemisferio que
predomina para direccionar la entrevista y utilizar las técnicas de venta más eficaces según el
caso.

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Un cerebro, dos hemisferios

La dualidad de nuestro cerebro fue descubierta por Roger

Sperry, descubrimiento que le valió el premio Nobel de
Medicina del 1981.

Aunque físicamente los dos hemisferios parecen idénticos,

existen diferencias entre ellos; cada uno tiene sus propias
formas de procesar la información.

• El Hemisferio izquierdo: pura lógica: es racional, analítico, preciso, numérico,

calculador, comunicativo y capaz de construir planes complicados. Realiza un trabajo
detallado y que requiere concentración y se especializa en el lenguaje y en otras tareas
de procesamiento serial de la información y los detalles.

• El Hemisferio derecho es todo corazón: más emotivo, intuitivo, soñador y procesa la

información de manera más integral, de forma conceptual, en vez de desmenuzarla.
Cuando utilizamos el derecho estamos en contacto con nuestro mundo interior, con
nuestra emotividad. Está relacionado con la sensibilidad y la motricidad captando
globalmente el entorno y los procesos no verbales que incluyen la visualización
tridimensional, la rotación mental de objetos y la comprensión del significado de
expresiones faciales.

Zona reptil, sistema límbico y corteza cerebral

En 1952 el médico y neurocientífico Paul D. McLean sorprendió al mundo de las neurociencias

con sus investigaciones acerca del cerebro.

Paul D. McLean describió tres cerebros fundamentándose en una teoría de la evolución que
afirma que el hombre no sólo desciende del mono, sino también de los reptiles. Características
y funciones de cada uno:

• Sistema reptiliano: Es el más antiguo de los tres, con más de millones de años de
desarrollo. Es el asiento de la inteligencia básica. Es un cerebro funcional, territorial,
responsable de conservar la vida. En esta zona se concentran muchas funciones que
están relacionados con los hábitos y el comportamiento rutinario, que producen
conductas y respuestas inconscientes y automáticas. (Alimentación, supervivencia,
seguridad, conducta sexual, etc.)
• Sistema límbico: Es un cerebro que recubre la parte reptiliana y se ocupa de las
funciones de auto conservación, la lucha, los sentimientos y las emociones. Esta zona
comprende la amígdala cerebral, cuyo rol fundamental, es ser el principal núcleo de
control de las emociones y sentimientos en el cerebro, controlando las respuestas de
satisfacción o miedo. Incluso, no solo produce una reacción emocional sino que es la
fuente de información principal en el aprendizaje y la memoria emocional,
permitiendo la inhibición de conductas.
• Córtex o cerebro pensante: Es la zona más nueva, con aproximadamente 3 millones de
años. Su función principal consiste en razonar y procesar la información de manera
lógica y práctica, pues esta área nos vuelve reflexivos y nos aleja del plano emocional
instintivo. En el desarrollo del neocórtex se manifiesta todo lo que nos define como
seres humanos: el yo, la conciencia de nosotros mismos, de nuestro ánimo y de
nuestras emociones.

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Los tres Escenarios Emocionales

Una vez que la necesidad reptil es satisfecha o cubierta la siguiente etapa consiste en
comprender cómo las personas toman decisiones.

La mente normalmente necesita tres escenarios antes de optar por uno de ellos. Estas
opciones, aunque parezcan racionales, son emocionales. Esto quiere decir que se escoge
racionalmente eligiendo uno de los tres escenarios emocionales. Esta es la razón por lo que
hay que venderle a la emocionalidad.

• ESCENARIO 1: La racionalidad me dice que cierta indumentaria está de moda porque

tiene un estilo “urbano”, pero comprarla me hará sentir agresivo, libre y rebelde.

• ESCENARIO 2: La racionalidad me dice que cierto modelo de producto no es muy lindo,

pero es funcional. La emocionalidad me dice que me sentiré muy inteligente al
demostrar que soy racional.

• ESCENARIO 3: La racionalidad me dice que determinado producto me conviene porque

está de oferta (2x1), pero eso lo hace común y ya un amigo lo tiene. Lo que me
interesa es diferenciarme de mi amigo (por el que no tengo mucha admiración).

Frente a las emocionalidades que se presentan, el cerebro elige una de ellas, dependiendo de
cada persona. Compramos las cosas de manera prácticamente inconsciente, con sólo una pizca
de racionalidad, por ello el discurso de venta debe ir por el lado de la emocionalidad, y no de lo
racional.

Principios de Emoción en el Proceso de Ventas

Uno de los grandes descubrimientos de las neurociencias fue

identificar cómo hace el cerebro para tomar una decisión a
favor de un producto o servicio. Para tomar esto se debe
activar de manera estratégica tres respuestas cerebrales:
atención, emoción y recuerdo.

• ELEMENTOS CONOCIDOS: El cerebro no está preparado para lo revolucionario, es

necesario remitirse a “lo conocido” y construir desde ahí, desde lo que el cliente
conoce, desde su mundo.

• ELEMENTOS NOVEDOSOS: Una vez que hayamos hecho referencia a lo conocido y

habitual, podemos comenzar a explorar lo nuevo.

• COMPRENSIÓN: Apuntar a la comprensión es fundamental para que el cerebro pueda

seguir el discurso y no quedarse anclado en algún concepto confuso o incomprensible.

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 • EXPECTATIVAS: Todos queremos tener algo por revelar, y el cerebro también se fascina
por algo nuevo por descubrir.

• ASOCIACIÓN DE ELEMENTOS: El cliente debe asociar sus nuevas experiencias con las
pasadas, para cerrar el círculo. Se trata de apelar a la memoria para generar
asociaciones de memoria con elementos conocidos. También se le pueden hacer
preguntas sobre cosas que le hayan pasado o contarle ejemplos y otros casos.

• CORRECTA ATENCIÓN: Este ítem se refiere a la claridad, la amabilidad, la posibilidad de

brindar información, de responder preguntas, de solucionar cada duda que exprese el
cliente, etc.

• EMOCIONES:
o INVOLUCRAMIENTO EMOCIONAL: Es importante que el cliente tenga una
experiencia positiva mientras decide el proceso de compra (sin persecuciones,
presiones ni agresiones). La experiencia debe ser grata. El vendedor debe
enfocarse en lo que el producto va a aportar a su vida.
o EXPRESIÓN DE EMOCIONES: En ocasiones el cliente quiere hablar, por lo que
resulta fundamental la escucha atenta, especialmente si se trata de personas
mayores que necesitan recordar y compartir experiencias pasadas. Además,
las madres perciben la atención que los vendedores les dan a sus hijos.
o COMPRENDER Y ACALLAR LOS MIEDOS: Hay que darle solución y respuesta a
los temores que expresa el cliente.
o EXPERIENCIAS EMOCIONALES POSITIVAS: Es útil que el cliente reciba la
promesa de que algo especial y positivo va a suceder con su experiencia de
compra, remitiéndolo a unas vacaciones felices u otros momentos que ya
vivió.
o EVASIÓN Y ESCAPE: Los productos pueden ayudarnos a evitar y escapar de
situaciones no deseadas. En este punto es útil conocer qué es lo que la gente
necesita. Por ejemplo, escapar del estrés.
• CLASIFICACIÓN Y CATEGORIZACIÓN: Al cerebro le gusta agrupar, por ello es importante
si al cliente se le anticipa a qué categoría pertenece aquello con lo que está
interactuando.

¿Qué son las emociones?

Las emociones hacen que nuestra sociedad sea humana, y no una comunidad de autómatas
racionales incapaces de “sentir” y con dificultades para tomar decisiones.

La neurociencia ha confirmado que las emociones son estados de la mente con sensaciones
físicas. Actúan como filtros de percepción y tienen un rol fundamental en la fijación de la
memoria. Esta memoria no consciente desencadena comportamientos instintivos que, en
determinadas circunstancias, pueden salvarnos la vida.
Por ejemplo, ante un riesgo alto, la zona emocional comandada por la amígdala puede
desencadenar una reacción que nos haga alejarnos del peligro. Hay clientes que presentan
reacciones irracionales que son un indicador de que su amígdala cerebral no sólo se activa
ante situaciones reales que pueden causarle un perjuicio importante, sino ante aquellas en las
que su pensamiento ha creado una realidad determinada.

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Ejercitación

Une los bloques correctos:

Es racional, analítico, preciso, numérico, Hemisferio izquierdo

calculador, comunicativo y capaz de
construir planes complicados.

Es el cerebro que recubre la parte Sistema límbico

reptiliana y se ocupa de las funciones de
autoconservación, la lucha, los
sentimientos y las emociones.

Al cliente se le pueden hacer preguntas Asociación de elementos

sobre cosas que le hayan pasado o
contarle ejemplos y otros casos.

Habilidades y tipos de negociación

Definición y características de la Negociación

Comencemos por definir y conocer características de la negociación.

La negociación es algo primario y natural en las relaciones humanas, estamos continuamente
produciendo intercambios negociados. El ámbito laboral no podría ser una excepción.
Actualmente todos asumimos el conflicto como un elemento circunstancial a la vida de las
organizaciones. Al negociador de hoy no se le pide que evite el conflicto, por el contrario, se le
pide que lo haga constructivo: que aprenda a manejarlo.

Las partes cuentan, por un lado, con sus propios recursos, pero necesitan los recursos de la
otra parte, y están dispuestos a intercambiarse entre sí estos recursos. Además, ambas partes
reconocen que el acuerdo es más beneficioso que la ruptura de las relaciones y están
dispuestos a ceder algo a cambio de algo.

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Los dos Tipos básicos de Negociación

La forma más común de negociar es la que denominaríamos “Negociación por Posiciones”.

En ella, cada parte toma una posición sobre el tema tratado (consistente, por ejemplo, en
estimar un precio para la compraventa de un determinado bien o presentar la solución a un
determinado conflicto), y trata de convencer al otro para que acepte su propuesta.

Al negociar, cada parte toma una posición. Para lograr que la otra parte acepte, los
negociadores argumentarán y discutirán la bondad de cada una de sus soluciones particulares
y los inconvenientes de la propuesta por la parte contraria, haciendo concesiones recíprocas, y
tratando con ello de alcanzar un acuerdo. De esto surgen los dos tipos básicos de negociación:

• Negociación competitiva
El negociador competitivo considera a la otra parte como adversario. Insistirá en que
triunfe su posición; frente a la posibilidad de llegar a aceptar pérdidas del colaborativo,
el negociador competitivo solo aceptará acuerdos que le supongan una ganancia.
Entiende que negociar es, por naturaleza y antes que nada, un proceso en el que uno
gana y otro pierde, lo que le lleva a presuponer que hay que tratar, desde el principio,
de sacar el mejor partido posible. Para este negociador, la negociación solo tiene
sentido en forma de competencia. El acuerdo puede resolverse de una manera simple:
tal precio, apretón de manos, intercambio de artículo por dinero y, “si te he visto no
me acuerdo”.

• Negociación colaborativa
El negociador colaborativo considera a la otra parte como amiga. Insistirá en la
necesidad de llegar a un acuerdo. Está convencido de que todas las negociaciones
deben llevarse adelante con el espíritu de que ambas partes ganen y, por consiguiente,
entiende que su deber como negociador consiste en adoptar desde el inicio una
actitud condescendiente con el otro. La posibilidad de acuerdo no será tan fácil, pues
conlleva un esfuerzo común de ambas partes. Este estilo es recomendable para
relaciones de largo plazo en las que es importante sostener el vínculo con la otra
parte.

Negociación Simple y a corto plazo o Negociación Compleja y a largo plazo

Existe la creencia generalizada de que las negociaciones terminan cuando se ha logrado firmar
el contrato, y que, por tanto, el trabajo del negociador finaliza una vez que se firmó el
correspondiente convenio. Un contrato, sólo es un papel. El hecho de firmarlo representa, sin
duda, un gran paso en la resolución del conflicto- Pero queda lo más difícil que es llevar a la
práctica lo que dice el papel.

El estilo de negociación debe ser elegido por el negociador incluso antes de iniciar las
conversaciones. Veamos la consideración respecto a la simplicidad o complejidad de la
negociación a la que vamos a enfrentamos, y la estimación del tiempo en que puede llegar a
materializarse. Esto nos facilitará, la elección del estilo negociador más efectivo.

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 • Negociación simple y a corto plazo: La Negociación Simple es aquella en la que la
discusión gira sobre una única variable, por ejemplo, el precio.
En una negociación competitiva se puede llegar con facilidad a plantear una solución
tan beneficiosa para una de las partes como perjudicial para otra. En tanto y cuanto la
solución pueda ser llevada a la práctica de manera inmediata, casi sin tiempo de
reacción, la parte perjudicada no dispondrá de oportunidades para percatarse de
cuánto pierde al aceptar semejante acuerdo, y posiblemente llegará a materializarlo,
cerrando así el ciclo negociador.

• Negociación compleja y a largo plazo: La Negociación Compleja es aquella en la que la

consecución del acuerdo depende de un gran número de variables: precio, plazo,
garantías, etc. En una negociación a largo plazo, una solución injusta tiene la
posibilidad de ser mediada antes de materializarse. Por esto, se plantean más
dificultades para culminar un proceso en los términos Gano/Pierdes, característicos de
la negociación competitiva. Lo mismo podría decirse de un acuerdo beneficioso para
ambas partes pero que, con el tiempo y el cambio de circunstancias, se convierte en
no tan ventajoso para una de ellas. Al ser tan largo el plazo, la posibilidad de frustrar
un acuerdo se presenta tanto en una negociación competitiva como en una
colaborativa.

• La necesidad de llegar a un acuerdo: En ocasiones vemos la necesidad de tener que

alcanzar el acuerdo, bien sea porque la otra parte tiene una posición monopolística
sobre el tema tratado y la única alternativa posible habrá de contar con su aceptación,
o porque entendemos que cualquier solución negociada será preferible para evitar
males mayores.
El hecho que el acuerdo se convierta en un objetivo de la negociación nos predispone
a ceder y a contemplar los intereses de la otra parte. Puede que incluso estemos
dispuestos a aceptar pérdidas con tal de llegar a un acuerdo. Todas estas son
características de la negociación colaborativa, por tanto, este es el estilo que debiera
ser elegido en estos casos.

Técnica de ventas para potenciar clientes

Percibamos al Cliente como una Persona

La percepción llega hasta nosotros a través de los sentidos y determina no solo nuestra visión
del mundo, sino también nuestro comportamiento.

La percepción es “el proceso mediante el cual los individuos eligen, organizan e interpretan los
estímulos recibidos para formarse una imagen significativa y coherente del mundo”. Los
clientes toman sus decisiones de compra basándose en lo que perciben, no en la realidad
objetiva.
El punto donde una persona puede experimentar una sensación es su umbral absoluto para
dicho estímulo. Cuando esa persona se expone a estimulación constante se incrementa su
umbral absoluto. Los sentidos tienden a volverse cada vez menos sensibles, debido a la
saturación publicitaria y por eso ya no los notamos.
Esto nos lleva a la innovación constante, se debe buscar aquello que sorprenda, que no deje
indiferente al público y que ofrezca un impacto sensorial suficiente para que sea percibido.

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Los clientes juzgan muy a menudo la calidad de un producto o servicio basándose en diversas
señales informativas sobre dicho producto.

Veamos a continuación la percepción de precio, calidad y valor percibido.

• La percepción que el Cliente tenga sobre un precio ya sea por considerarlo bajo, alto o
justo, influye en gran medida en su decisión de compra, así como en la satisfacción con
dicha compra.
• La calidad percibida de productos y servicios se construye a base de rasgos
intrínsecos, características físicas del producto (como el color, el tamaño o el sabor) y
otras son extrínsecas (como el precio, el envase y la marca).
• El valor percibido de un producto se refiere al intercambio entre el beneficio que
aporta ese producto y el sacrificio que es necesario llevar a cabo para adquirirlo. Por lo
tanto, a falta de experiencia directa o de información sobre el producto o servicio, los
clientes tienden a tomar el precio como referencia de calidad.

Riesgo percibido

El cliente percibe un cierto grado de “riesgo” cuando toma una decisión de compra. El riesgo
percibido se define como “la incertidumbre que afrontan los clientes cuando no pueden prever
las consecuencias de sus decisiones de compra”.

Los clientes están influenciados por los riesgos que perciben, independientemente de si el
riesgo es real o no. El nivel de riesgo que perciben los clientes y su propia tolerancia para
asumir dichos riesgos es lo que determina la decisión de compra.
Cuando recibimos estímulos externos, cada individuo construye su propia realidad subjetiva a
partir de esos estímulos. Un mismo fenómeno puede ser percibido de forma distinta por cada
persona.

• El riesgo funcional: Es la posibilidad de que el producto no tenga el desempeño

esperado. “¿La batería de mi nuevo móvil durará tres días sin necesidad de
recargarla?”.

• El riesgo físico: Es el peligro que el producto pueda implicar para uno mismo o en los
demás. “¿Esta crema hidratante será de calidad o me perjudicará la piel?”.

• El riesgo financiero: Es el miedo a que el producto no valga realmente lo que cuesta.

“¿Saldrá un modelo nuevo y más barato portátil de aquí cuatro meses?”.

• El riesgo social y/o psicológico: Es la posibilidad de que una decisión de compra

equivocada genere una situación socialmente delicada. “¿Se reirán mis amigos cuando
vean los pantalones nuevos que me he comprado?”.

• El riesgo de tiempo: Es el peligro de que el tiempo dedicado a la búsqueda de un

producto se considere un desperdicio si dicho producto no cumple con lo esperado.
“¿Tendré que recorrer todas las tiendas otra vez?”.

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Estrategias frente a riesgos percibidos

Frente a los riesgos percibidos, el cliente intentará minimizarlos a través de ciertas estrategias,
ya se forma consciente o inconsciente.

Algunas de las estrategias que realizan los clientes, tanto de forma consciente como
inconsciente, para minimizar esa percepción de riesgo y actuar con más confianza al tomar las
decisiones de compra son: la búsqueda previa de información, la lealtad a una marca, la
confianza en las marcas conocidas, comprar el modelo más caro y la búsqueda de afirmaciones
que les reaseguren el reembolso del dinero, la garantía o la posibilidad de prueba del
producto.

Técnicas para potenciar clientes

Veamos los requisitos para la preparación de una entrevista. Esta preparación debe ser previa
a la venta y permanente en la vida. Debe ser interior (equilibrio y autoliderazgo), y exterior
(debe reflejarse). Debe ser congruente y coherente al mismo tiempo.

El vendedor que desea construir una relación a largo plazo con un potencial cliente debe saber
que este proceso comienza antes del primer contacto. Los pasos previos a este primer
encuentro son: Prepararse para la negociación, visualizar una concreción exitosa y planificar la
entrevista con el cliente.

• Búsqueda de confianza en uno mismo: Para desarrollar la confianza en uno mismo el

vendedor debe, primero, relajarse, y luego visualizar o evocar aquellas ocasiones en las
cuales ha tenido éxito. Esto permite alterar el estado de ánimo, generar optimismo,
desarrollar tranquilidad y seguridad, desencadenar pensamientos positivos y que el
cuerpo y los gestos reflejen expresiones acordes a las imágenes mentales placenteras
que está evocando.

• Preparación interior para el éxito: La preparación previa a una entrevista de ventas o

negociación involucra un trabajo administrativo, esto es, información sobre el cliente,
el producto o servicio, además de la adecuación de los espacios físicos y la
visualización creativa para imaginar el éxito de la reunión a realizarse.
• Es importante recordar que el estado interior se refleja en el estado exterior (postura,
gestos, presentación personal, maneras concretas de hablar, estilo, etc.).

• Preparación de la presentación del vendedor: Es de destacar que las diferencias

culturales juegan un papel preponderante. No es lo mismo prepararse para una
entrevista con un cliente de una empresa agropecuaria, que se desenvuelve en un
ámbito rural, que con el gerente de una multinacional que nos recibe en un ámbito
fastuoso.

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Actual técnica de ventas

Veamos las fases de la venta

Debemos pensar que el proceso de la venta es personalizable. Esto quiere decir que, en
función del tipo de producto, se pueden dar todas las fases o solamente alguna.

1. Preparación para la venta: Lo primero que tenemos que hacer cuando nos planteamos
vender cualquier producto o servicio es localizar a nuestro cliente potencial.
La prospección es el conjunto de actividades que desarrolla un vendedor o una
empresa con el fin de determinar y localizar a sus clientes potenciales.
El paso posterior a la localización de nuestros posibles compradores será establecer un
primer contacto e intentar conseguir una entrevista con ellos.

2. Entrevista – Sondeo: Esta etapa permite “leer al cliente”, por medio de diferentes
procesos:
• Orientación: Por medio de preguntas abiertas.
• Análisis: Por medio de preguntas dirigidas y cerradas.
• Identificación: Conocer los problemas y necesidades del cliente. Un problema es la
carencia del cliente (un algo que no posee), pero aunque sea percibida por él como un
problema, no tiene apuro en resolverla. Por otra parte, una necesidad también es una
carencia, pero cuando el cliente la percibe como tal le urge resolverla.

3. Entrevista – Desarrollo: Durante esta etapa, el vendedor le brinda toda la información

al cliente:
Características: Son las cualidades de los productos; sus elementos constitutivos. No
satisfacen las necesidades del cliente.
Ventajas: Son la finalidad de las cualidades, lo que ellas hacen. No satisfacen las
necesidades del cliente.
Beneficios: Son las características de los productos vinculadas a las necesidades
expresadas por el cliente. Satisfacen sus necesidades.

4. Entrevista – Cierre: El cierre no es una fase aislada de la venta, se da en forma natural

como consecuencia de realizar adecuadamente los procesos previos. Para el cierre no
existen fórmulas magistrales, sino la correcta aplicación de las normas de cierre, que
veremos más adelante.

5. Cómo se vende hoy: Una vez concluida la fase de cualificación y conocidas las
motivaciones de compra, el vendedor profesional estará en condiciones de saber
exactamente lo que el cliente está dispuesto a comprar. Entonces, haciéndole las
preguntas oportunas ayudaremos a nuestro cliente a tomar la decisión.
En base a todo ello se deduce que nuestra obligación como profesionales consiste en
conocer las aplicaciones y beneficios de nuestros productos lo suficientemente como
para poder determinar cuál es la mejor solución para cada tipo de cliente.

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Oportunidades en las objeciones y el cierre de ventas 360º

Abordemos ahora las oportunidades que nos dan las objeciones y de qué forma realizar un
cierre de ventas óptimo.

¿Cuándo sabemos que cerramos la venta?

La venta, por definición tiene como fin el intercambio de productos por dinero. Por ende, si no
hay dicho intercambio aún no se ha producido la venta. El momento de cierre de la venta es
cuando se realiza o se asegura el cobro del producto. Veamos los momentos durante venta.

Momento prematuro
En este momento de la venta, el cliente todavía no cuenta con la información necesaria o no
tiene el convencimiento necesario para estar seguro de la decisión que debe tomar. Es por ello
que cualquier herramienta o intención de cierre que tengamos, el cliente va a percibirlo como
una presión.

Momento oportuno
Este es el momento indicado para cerrar la operación. No es solamente un momento preciso
que si no se aprovecha se pierde. El momento oportuno para el cierre suele darnos distintas
oportunidades. El error que no debemos cometer es dejarlo pasar y que sea tardío.

Momento tardío
La venta diferida es venta perdida. Al momento tardío se arriba cuando no se cerró la
operación cuando debía y se dejó pasar demasiado tiempo. Así, el comprador repensó sus
alternativas y termina optando por no comprarnos.

El cierre de ventas

Para cerrar una venta debemos ser pacientes, esperar el momento oportuno y nunca presionar
o forzar al cliente, sino inducirlo sutilmente. Veamos un poco más.

• Qué es el cierre
El cierre es una etapa del proceso de ventas en donde, luego de haber presentado un
producto a un cliente potencial, y haber hecho frente a sus objeciones, se intenta
cerrar la venta, es decir, inducirlo o convencerlo de decidirse por la compra. Es el
momento en el cual el cliente potencial (prospecto de venta) pasa a convertirse en
“nuestro cliente”.

• El momento oportuno
El vendedor debe estar atento, identificando señales en el cliente que indiquen que
quiere cerrar el trato, las cuales podrían incluir acciones físicas, comentarios o
preguntas.
Si no nos damos cuenta que el cliente quiere cerrar y seguimos argumentando
podemos incomodarlo o molestarlo y hacer que cambie de parecer. Luego de haber
hallado el momento oportuno, algunas técnicas que podríamos utilizar para cerrar la
venta son solicitar el pedido, reseñar los puntos del acuerdo, ofrecerse a redactar el
pedido, preguntarle si desea tal o cual modelo, acordar dónde y cuándo hacer la
entrega, etc.

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 • Cuando el cierre no se produce
Si el cierre de venta no se produce luego de estos ensayos, puede deberse a que: el
cliente no está listo para cerrar el trato, o le quedan interrogantes y objeciones no
manifestadas o el vendedor no ha brindado toda la información que debió dar o no se
han resuelto todas las objeciones expresadas o se han resuelto de modo
insatisfactorio.
En estos casos debemos ser pacientes, reorganizar nuestra presentación, brindar una
mayor información, contrarrestar sus argumentos, resaltar nuevos beneficios e
intentarlo nuevamente.
• Tipos de cierres
Un cierre de ventas de prueba es una secuencia de aprobaciones menores que se van
dando en el transcurso de una presentación. Es una pregunta que pide una opinión.
Las preguntas que piden una opinión no son tan comprometedoras, por lo que la
gente está más dispuesta a responderlas. Al hacerlo, están ya ofreciendo un
compromiso
El cierre de ventas definitivo también se basa en preguntas pero las mismas llevan al
cliente a tomar una decisión de compra.

¿Cómo sabemos que estamos en el Momento Oportuno?

Existen determinadas formas de darnos cuenta de que estamos en el momento oportuno para
cerrar la venta, entre las que podemos mencionar:

• Frases determinantes: Son frases que el prospecto dice y que nos indican que está
interesado en cerrar la operación. Entre ellas, encontramos el famoso “Me lo llevo” o
“Es justo lo que necesito”.

• Preguntas: Las preguntas que realiza el prospecto también nos indican si está
preparado para cerrar la venta. Por ejemplo: “¿Cuándo me lo pueden entregar?” o
“¿Lo puedo pagar con tarjeta?”.

• Lenguaje corporal: El lenguaje corporal no es una ciencia exacta, hay que saber que el
significado de cada gesto dependerá de las circunstancias en la que se lleve a cabo la
negociación, el contexto en el que se desenvuelva y de la reacción de nuestro cliente
una vez que se haya dado el mensaje. La esencia del éxito es saber interpretar los
gestos.

Proveemos Soluciones a cambio de las Objeciones

Cerrar la venta debería ser sencillo si cumplimos con los pasos previos. Es necesario, en este
sentido, al momento de solicitar el pedido de compra no presentar nueva información ya que
solo lograremos confundir al cliente. Hay que recapitular los términos de la conversación y
asociar el producto a las necesidades.

Ante las argumentaciones se producen objeciones por parte de nuestro posible comprador.
Ante las objeciones, tenemos que saber si el cliente potencial está interesado o no en hacer la
compra final. ¿Qué hacer ante las objeciones?

• Podemos negarla pero no debemos ignorarla, ya que esto último genera desconfianza.
• Podemos aceptar en un primer momento la objeción y después, negarla.

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 • A veces la objeción se puede convertir en un argumento.
• Podemos pedir una aclaración de la objeción en cuestión y provocar una debate
posterior.

Ejercitación

Indica si los siguientes enunciados son Verdadero o Falso

• El negociador competitivo entiende que negociar es, por naturaleza y antes que nada,
un proceso en el que uno gana y otro pierde, lo que le lleva a presuponer que hay que
tratar, desde el principio, de sacar el mejor partido posible. V o F
• El riesgo físico es la posibilidad de que el producto no tenga el desempeño esperado.
“¿La batería de mi nuevo móvil durará tres días sin necesidad de recargarla?”. V o F
• El cierre es una etapa del proceso de ventas en donde, luego de haber presentado un
producto a un cliente potencial, y haber hecho frente a sus objeciones, se intenta,
inducirlo o convencerlo de decidirse por la compra. V o F

Aquí finaliza el Módulo 2, donde recorrimos los aspectos de la negociación y las ventas.
En el próximo módulo centraremos nuestra mirada en la Comunicación estratégica.
¡Mucha suerte!

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Referencias Bibliográficas y fuentes:

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