Apuntes Comunicación de las Organizaciones

TEMA 1- CREACIÓN Y TRANSMISIÓN DE LA IDENTIDAD CORPORATIVA

Dimensión identidad
Dimensión comunicación
Dimensión imagen y reputación

QUE ES LA IDENTIDAD
El ser de la organización modelada por su cultura y manifestada a través de la
actuación y la comunicación. Todos estos tres ejes, tienen que ser coherentes entre sí
y estar conectados para la realización de campañas y para muchos otros aspectos.
(Ante las crisis no hay unas normas ni reglas a ejecutar para superarlas, sino
que lo que hay que hacer es aplicar el sentido común).
Es importante que la pagina web de una empresa o marca contenga toda su identidad,
ya no solo por los consumidores, sino por los medios de comunicación que para buscar
información sobre las marcas, suelen visitar las paginas web.
¿Como se transmite la identidad de una organización?
- Aspectos físicos (logo, packaging, canales de distribución etc.)
- En su estructura organizativa. Hay algunas empresas que tienen una estructura
más pesada y otras más flexible.
- Sus relaciones externas e internas.
- Su forma de relacionarse con la sociedad, con su entorno, con los medios de
comunicación (nos referimos a un ámbito de las relaciones públicas, p.ej.
periodistas).

RASGOS FÍSICOS
Incorporan elementos icónico- visuales

RASGOS CULTURALES
Incorporan valores de la organización
Cultura corporativa  normas y valores por los que se rigen los comportamientos
de las personas involucradas en la organización. Permanece durante el tiempo aun
habiendo muerto el fundador. Aunque es cierto que se puede evolucionar, tanto
las normas como los valores en función de la sociedad y sus cambios.
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La cultura define el modo de reaccionar, de actuar (sale en los medios de

comunicación y es lo que tiene más credibilidad por encima de las campañas que
realiza la propia marca/empresa) y de relacionarse. La cultura corporativa nos
ayuda a:
- Adaptarnos
- Obtener la cohesión. En el momento que no te adaptas a la situación o a la
forma de trabajar, ya no se obtiene esa cohesión. Una no es sin la otra.
- Conseguir la implicación de la persona en la organización.
- Compartida por todos, por todas las personas que trabajan dentro de la
organización
- Tiene que haber valores y comportamientos coincidentes
- La aceptación de las normas es obligatoria
- Todo ello provoca una selección de aquellos individuos que se adaptan y se
acaba creando una armonía.
- También hace de efecto conductor de comportamientos.
- Transmisión de información interna.
- Adaptación a cambios. Los cambios se suelen enfocar en fusiones de empresas,
y hay que adaptarse a la nueva cultura.
- Constituida por una serie de normas (escritas o no) que marcan el
comportamiento de los empleados de la cía.
- Es un estilo de organización y de comportamiento.
- Sus relaciones tanto internas como externas vienen marcada por la cultura
- Se entiende como una ideología de base
- Un sistema de costumbres compartidas
- Sociedad, que la empresa no contamine.
Para definir la cultura se utilizan estos conceptos: visión, misión y valores. Con ello se
busca expresar quien es la empresa y hacia donde va.
Visión + misión + valores
Estos conceptos deben estar estratégicamente conectados entre si para
que los empleados tengan claros no solo los objetivos de la empresa,
sino también cual es su rol y contribución en la misma.
Misión  indica para que ha sido creada la empresa, para que se
esfuerzan los empleados. Suele conllevar una propuesta del valor que la
empresa desea transmitir. Debe estar orientada al mercado, ser
específica, motivadora y factible.
Visión  se establece hacia donde va la empresa, su futuro en su
entorno. Tiene que motivar a los empleados para contribuir a conseguir
ese futuro.
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Este concepto es importante, ya que clarifica la dirección en la que la cía

se mueve, siendo una guía tanto para empleados como para la
dirección.
 Va mas allá del corto plazo
Las empresas que tienen éxito son aquellas que tienen valores.
Capacidad de los lideres para articular una visión tienen que ser buenos
comunicadores.
Valores  definen el alma de una empresa. Son los ejes de conducta y
están relacionados con la misión de la misma. Los valores suelen ser
muy sólidos, excepto cuando ocurren profundos cambios en el ámbito
de la empresa o en su mercado.
Valores y stakeholders
Los diferentes stakeholders esperan unos valores concretos de la
empresa ya que ninguno de ellos querrán ni esperaran los
mismos valores. No solo hay que pensar en el consumidor.
Accionistas (seguridad, rentabilidad, liquidez, información…)
Empleados (igualdad oportunidades, formación, motivación,
participación, reconocimiento…)
Clientes (satisfacción de las necesidades, competitividad,
información, fiabilidad, calidad…)
Opinión pública (elevación calidad vida, respeto medio ambiente,
creación empleo, apoyo investigación, participación actividades
sociales...)

Como tienen éxito las compañías

- Propósito claro y definido
- Entienden el entorno
- Actúan con coherencia
- Ponen al cliente en el centro (grupos de interés, empleados…)
- Toman riesgos calculados
- Las que invierten en la comunicación = factor clave estratégico

PROPÓSITO
- Ánimo o intención de hacer algo
- A nivel de empresa, hace que una marca sea necesaria (porque lo solemos
relacionar con la sociedad y queremos ser necesarios para ella) y relevante
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- Importante elemento de diferenciación ante la competencia

Coca-cola se asocia a valores como la alegría, amistad, compañerismo,
juventud… El propósito de marca pone el foco en como transforma la vida de
los consumidores. Sa sentido a la empresa y al producto.
Escuchar al entorno/valores
El envase se está convirtiendo en un gran riesgo y responsabilidad de las
compañías. Por ej. Los plásticos. El producto puede ser bueno, pero individuos
que no consumen el producto se convierten en críticos del producto por su
envasado.
Propósito de marca
Las empresas suelen tener una visión centrada en el producto. Por ej. El detergente
Ariel lava más blanco, quita las manchas… es enfoque hacia el producto (atributos)
pero no en lo que hace por los consumidores/ sociedad.
Pero si el consumidor piensa que tan solo le queremos vender un producto, hoy no es
suficiente. Desconfianza generalizada hacia las promesas publicitarias de las marcas.
Las marcas representan valores, creencias, una personalidad. Los consumidores
tendemos a comprar productos con valores con los que nos sentimos identificados.
Insights.
Estrategia corporativa, clave en:
- Contenidos de calidad
- Inteligencia, entender el contexto y los riesgos
- Las relaciones con otras personas e instituciones, esto no es un monólogo.

TEMA 2- LA COMUNICACIÓN CORPORATIVA EN LAS ORGANIZACIONES

COMUNICACIÓN CORPORATIVA. RRPP

Organizaciones  conseguir integración social y aceptación pública
Comunicación corporativa  transmiten su filosofía, valores= actitud de
responsabilidad social. Nunca utilizar promoción, porque hablamos de obtener
resultados a medio-largo plazo y en el caso de la promoción como disciplina de
comunicación busca conseguir resultados a corto plazo, disciplina de alta presión.
Qué comunica en la organización
- Su historia y evolución
- Donde se encuentra ubicada
- Qué productos o servicios comercializa
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- Material de identidad visual (logo, papelería, vehículos comerciales,

instalaciones…)
- Presencia, trato de los empleados con el público
- Relación con los medios de comunicación/ qué dicen estos de ella.

Publicidad corporativa vs publicidad comercial

Lo que diferencia una de otra son los objetivos
A nivel comercial buscamos la notoriedad
A nivel corporativo buscamos mas la popularidad, caer bien y mejorar actitudes hacia
la organización porque estamos buscamos el concepto de reputación.
PUBLICIDAD CORPORATIVA
- Transmisora de la identidad corporativa
- Con esa publicidad buscamos incidir en la imagen corporativa que tienen os
públicos de esa corporación. Como nos ven los públicos
- Incrementar el grado de conocimiento y prestigio de esa organización
- Unificar imagen empresa (empresas que se mueven en varios mercados,
sectores…)
Objetivos comunicación corporativa
- PORQUÉ- establecer posicionamiento organización/ porqué necesita ser
comunicado
- QUIÉN- Públicos diversos, decidir importancia, establecer prioridades.
- QUÉ- Posicionamiento organización, valores, misión…
- CÓMO- que disciplinas de comunicación vamos a utilizar (publi o rrpp) y que
medios de comunicación.
- CUÁNDO- las campañas corporativas se pueden hacer permanentemente, se
celebra como un acontecimiento especial (aniversario, día de…)
- CUÁNTO CUESTA- Pedir varios presupuestos
Publi corporativa vs publi comercial
En cuanto al público objetivo suelen ser coincidentes, pero hablamos de stakeholders,
el consumidor es un stakeholder más pero no es el único.
Stakeholders:
- Accionistas
- Empleados
- Los sindicatos
- Los proveedores
- Distribuidores
- Entidades financieras
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- Clientes
- Periodistas
- Administraciones, gobierno
- Grupos de presión
- Colegios profesionales
- Público en general
A nivel de medios/soportes de comunicación en general son coincidentes, la única
diferencia seria que cuando contratas espacios publicitarios pueden ser periodísticos (a
nivel de rrpp) o comerciales.

Tema 3: LA CONSTRUCCIÓN DE MARCA INTERNA EN LAS

ORGANIZACIONES.

Para que sirve la comunicación interna:

- Para apoyar estructuralmente el proyecto empresarial, el plan estratégico de la cía.

(esta empezando a ser valorada).

- Es imprescindible para logar implicación.

- La implicación la consigues también en cierta medida con la cultura corporativa (por

eso es importante que las personas la conozcan, para que se sientan parte de algo).
*Se suele encarga el departamento de comunicación o como mucho en recursos humanos. *

- Es una excelente herramienta para que empleados interioricen la cultura de la

organización.

- Se utiliza para conocer las RRPP internas, en coherencia con la filosofía de la

organización.

- Los objetivos de RRPP interna y externa deben de ser coherente, aunque vayan a
diferentes públicos. (No enviar mensajes que generen dispersión, que sean mensajes diferentes no
significa que deban transmitir mensajes diferentes).

- No es posible transmitir una buena comunicación interna sin trabajar el BRANDING

INTERNO. (Hay un gran error de no valorar a los públicos internos y, sobre valorar el
externo. Los empleados son embajadores de tú marca por lo que eso de cuanto menos
sepan mejor ya no es válido).

A quien nos vamos a dirigir:

- Empleados.
- Accionistas.
- Representantes sindicales.
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- Consejo de admisión.
- La cúpula directiva

Funciones de la comunicación interna:

- Valorar al receptor.

- Reconocerle un lugar dentro de la organización. ( Ej. Desigual hizo que los trabajadores votaran
y decidieran sobre la reducción de jornada laboral).

- Integrar y cohesionar a las personas que forman a una persona. Además, transmite la
cultura corporativa.

Mejores empresas para trabajar 2020-2021:

1. Admiral Seguros.
2. Lily (farmacéutica).
3. Vodafone.
4. DHL Express.
5. Real Seguros.
6. DKV (salud y bienestar).

Que es lo que más valoran los trabajadores de las anteriores empresas:

- Salario.
- Desarrollo de carrera.
- Cultura y reputación empresa.
- Beneficios sociales.
- Orgullo de pertenencia.
- Ambiente de trabajo (hay que invertir en ello).

El espacio de trabajo y la cultura de corporativa:

Es un elemento que habla de la cultura de la empresa

- Hay empresas que tienen zonas verdes para práctica de deportes, billares,
videoconsolas, biblioteca, se ofrece al trabajador de trabajo, que 1 lo dedique a
proyectos que le hagan ilusión desarrollar…
Microsoft: empleados valorados por sus jefes. Flexibilidad horaria puedes trabajar 2 días desde casa a la semana,
librar todos los viernes de julio y agosto.

Agencia DDB: tienen un plan de conciliación para mejorar la vida de sus empleados. Las medidas consisten
principalmente en dos factores: el teletrabajo y la optimización del horario. Además, ofrecen beneficios por ser
empresas y un día libre por cumplir años.

Vector descendente:

Implantar y favorecer cultura, reducir incertidumbre rumores.

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- Sirve para que nuestros trabajadores conozcan las metas de la empresa. (Que quiere
conseguir la empresa con nuestro trabajo).

- Promover la participación. (Ej. Concurso McDonald’s de canto para los empleados a nivel mundial.
Es una gala mundial y lo hacen a lo grande).

- Se intenta transmitir información.

- El fortalecimiento de los roles jerárquicos.

Herramientas para el vector descendiente:

- Publicaciones periódicas (Newsleters).

- Noticias /Flashes informativos, etc.
- Tablones de anuncios.
- Guía práctica de la empresa.
- Folletos específicos (sobre salud, riesgos laborales…).
- Carteles
- Videos, canales de audios, pantallas audiovisuales.
- Intranet
- Manual del nuevo empleado. *
- House Organ*

House Organ:

- Se usa cómo nexo de los miembros de la organización.

- Crear sentimiento de pertenencia.
- Informar de la política general.
- Dar información especializada.

Manual del empleado:

- Presenta la empresa.
- Sitúa la empresa en su entorno.
- Definir la política social de la empresa.

Vector ascendente:

Intenta favorecer el diálogo social en la empresa.

- Se pretende que las personas que trabajan en la empresa sean protagonistas de los
objetivos corporativos.

- Se busca el máximo aprovechamiento de las ideas.

- Se busca hacer un autoanálisis y reflexión.

- Consenso.
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Herramientas de vector ascendente:

- Sistemas de sugerencias. A través de la intranet, o un buzón físico.

- Jornadas de despachos abiertos.
- Teléfonos de servicios.
Queremos caminar juntos: propuestas de ideas a través de intranet para buscar sinergias entre equipos para
clientes. Las buenas ideas se desarrollan y ejecutan proyectos. Reuniones cada 6 meses para saber como va la
empresa, desayunos cada mes entre departamentos (para que se conocieran y ver sinergias).

Vector horizontal:

Favorece la comunicación entre departamentos

- Se promueva la participación

- Se promueve el desarrollo de organizativo.

- Da cohesión interna.

- Agiliza los actos de gestión (es decir, que tienes contacto con el resto).

TEMA 4: LA CONSTRUCCIÓN DE LA COMUNICACIÓN DE CRISIS

Crisis: hecho que lleva a una organización que lleva a una organización a perder su buena
reputación.

Hay muchas definiciones de crisis pero una de las mejores es la de la cía Pacific Bell:

“Un acontecimiento extraordinario, una serie de acontecimientos, que afectan de

forma adversa a la integridad del producto, a la reputación o a la estabilidad financiera
de la organización o a la salud o bienestar de los trabajadores, de la comunidad o del
público en general”.

La definición más ilustrativa procede de China. En su idioma crisis se representa por 2

caracteres: peligro y oportunidad. El peligro genera oportunidades.

¿Con qué tipo de empresa de comunicación contactamos cuando nos encontramos con una
crisis? Una agencia de relaciones públicas.

Qué caracteriza una crisis

- Acontecimientos delicados/ graves

- Suelen ser inesperados aunque a veces hay señales
- Suele generar preocupación e inseguridad en los empleados
- En general desestabiliza a una organización
- Suelen generar un impacto negativo en los medios
- Peligro de imagen negativa ante la opinión pública
- Puede afectar los resultados económicos de la organización
- Puede afectar los planes de desarrollo

Posibles situaciones de crisis

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- Contaminación de productos
- Fenómenos naturales (terremotos, inundaciones…)
- Huelga
- Demanda judicial
- Fallo en producto o servicio
- Denuncia por acoso, discriminación
- Accidente
- Ataque en redes sociales
- Ataques informáticos
- Caída de acciones

Riesgos de una crisis:

- Contaminación mala reputación a otros productos. Cuando una marca vende varios
productos.
- Pérdida de confianza
- Impacto en el mercado (todos salen perdiendo; caso Coca-cola que tuvieron una crisis
por una coca-cola en mal estado y se asoció a la categoría en general y ésta perdió
ventas por parte de muchas marcas).

Características de una crisis

- Precipitación
- Incertidumbre
- Presión de tiempo

Tipologías de compañías y capacidad de reacción ante crisis

 CAMPAÑA SLOW (8 ítems que llevan a que la respuesta sea mucho más tardía de lo
que debería ser).

Secuencia del desarrollo de una crisis

- La fase aguda: “somos noticia”. Casi la fase más rápida

- La fase crónica: la empresa tiene que hacer frente a consecuencias legales, tiene
demandas… Fase bastante rápida
- La fase de recuperación: suele ser una fase larga sobre todo si afecta a la reputación.

Morfología de crisis

- CATÁSTROFE
Es noticia, vende muchísimo y tiene un gran impacto en la sociedad. La difusión
informativa es inmediata. Cuando hay muertes implicadas en la situación. Suele haber
una participación de los poderes públicos y estos se meten para intentar mediar o
resolver esa crisis. Hay graves consecuencias jurídicas.

- FALLOS FUNCIONALES GRAVES

Se produce una disminución inmediata de las ventas, conflictos en las asociaciones y
falta de confianza del mercado. También ofensivas de la competencia.

- FALLOS FUNCIONALES LEVES

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- CRISIS DE REPUTACIÓN
Se produce pérdida de liderazgo, sanciones administrativas, disminución de la
competitividad y mala imagen ante la opinión pública.
- AMENAZAS ECONÓMICO-FINANCIERAS

Principios de la comunicación de crisis

La anticipación- plan antricrisis. Actitud preventiva que proviene de la cultura.

Agilidad- Respuesta inmediata. 24 primeras horas.

Calidad informativa- Información precisa. Desinformación= rumores.

2 actitudes ante la comunicación de crisis

- Estrategias acomodaticias
o Se centra en la reparación de la imagen
o Disculpas, acciones correctivas…
- Estrategias defensivas
o No aplicar si la organización es considerada responsable de la crisis.
o Negación de la crisis, excusas, minimización, ataques al acusador…

Importante en comunicación de crisis

- Tener en cuenta el papel/ utilización de nuevos líderes de opinión o Key Opinion

Leaders (KOL), que pueden encontrarse dentro o fuera de la esfera habitual de las
organizaciones.
- Explorar la utilización de canales alternativas a los de la compañía.
- Buscar lenguajes adaptados a las nuevas formas de interacción.

Cambio de imagen de Correos  la empresa fue criticada en las redes sociales por haber
invertido alrededor de 250.000 euros. Los usuarios decían: “Solamente para hacer un mero
cambio en el logotipo, que cualquiera hubiera podido llevar a cabo”. Ante esto una
influencer hizo un video “chistoso” sobre todo el proceso que conllevó el cambio, con un
tono desenfadado pero siendo claro.

AMENAZAS ECONÓMICO- FINANCIERAS

- Fracaso mercados de valores

- Opa hostil
- Inspección fiscal negativa etc.

CRISIS INTERNAS
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- Conflictos laborales
- Cambios traumáticos en la dirección etc

Qué hacer para evitar reducir crisis internas:

o Reducir incertidumbre de los empleados
o Importa lo que la organización dice, pero sobre todo lo que hace.
o Te diriges a unos protagonistas de la crisis, no a unos espectadores de la
misma ** importante**
o Determinar vías de comunicación: intranet, correo electrónico,
boletines de noticias…
EL PLAN DE CRISIS
Un plan de crisis es un programa que aparece una serie de normas, pautas de
comportamiento que dice como hay que actuar ante una emergencia/ crisis.
En todo plan de crisis hay dos elementos, que este seria el panorama ideal, pero hay
empresas que no tienen a ambos.
- Dispositivo de crisis: es el equipo
o Líder: puede ser el presidente de la compañía o un directivo.
o Portavoz: mejores dotes comunicativos
o Otro profesional que aporta ideas, no importa qué cargo tenga
o Profesional de comunicación (suele ser alguien que viene más de las
RRPP que de la publicidad)
 Asesoraría a gerencia de crisis sobre cómo gestionarla
 Fuente de información para los medios (tendrías que tener un
contacto habitual con los medios)
 Atentos a impacto sobre la reputación
 Diseño de estrategias para reparar la reputación de la
organización

- El manual de crisis
o Dossiers con información general de la compañía
o Antecedentes de crisis que hayan ocurrido en los últimos 5 años.
o Casos simulados de crisis + la solución
o Instaurar cadena de mando: portavoces.
o Modelos de comunicados para los medios, tenerlos preparados
previamente porque ayudará a agilizar la respuesta.
o Controlar la presencia en redes sociales, qué se dice.
o Tener encuestas o estudios sobre la imagen de la compañía
o Relación con contactos de los altos directivos de la compañía con
administraciones, sindicatos, asociaciones…
o Relación de periodistas especializados
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o Tener clara la relación de los canales de comunicación de la compañía.

o Listado de nombres directivos clave y las vías de contacto de estos
(mail, móvil etc) y es importante que esté actualizado.
o Identificar expertos en diversas disciplinas como abogados, científicos,
médicos… personas que tengan autoridad y conocimiento.
A modo resumen: es importante en un manual de crisis tener a mano y en
cuenta las crisis anteriores de la compañía, del sector y posibles escenarios
de crisis + solución.

No es tanto la
probabilidad que tenga la crisis sino el impacto que tenga de que esto ocurra.

NEGOCIACIÓN
Las crisis suelen conllevar implícita la negociación.
Es normal encontrarnos con intereses contrapuestos que generan conflictos
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TEMA 5: LA COMUNICACIÓN DE LA RESPONSABILIDAD SOCIAL

Organizaciones que buscan conseguir integración social y aceptación pública. En estas

organizaciones que llevan a una comunicación corporativa donde transmiten su
filosofía, valores = actitud de responsabilidad social.
Se trata de actuar, no solo lanzar mensajes. Para actuar hay que escuchar el entorno y
los movimientos sociales, porque tienes que saber que es lo que quieren tus diferentes
stakeholders y actuar en consecuencia.
Brand Activism
Las marcas se convierten en motores de cambios sociales, en el fondo lo que les
estamos pidiendo a las marcas es que tengan un propósito.
- Las marcas que son activas socialmente suelen buscar un impacto positivo en
su entorno o impulsarlo a evolucionar.
- Se trata de compañías cuyo propósito va más allá de la búsqueda de beneficios
económicos
- A menudo estas empresas son consideradas lideres en su mercado
¿El activismo de marca siempre es progresivo? También hay un activismo regresivo. Ej:
Donald Trump negando el calentamiento global. Las compañías de tabaco que en su
momento intentaban defender las propiedades del producto
- El activismo de marca es el siguiente paso lógico tras la integración de una
actitud y una estrategia de RSC.
- Se trata de que la compañía haga visible sus iniciativas de RSC.
- Tienen un propósito, coherente con sus valores
- Implicar al personal de la empresa
- Conectar con los stakeholders
- Se unen a causas y defensa de valores
- Las marcas se pueden convertir en generadoras de movimientos, pero ojo, esto
las posiciona por lo que hay que valorar que ese movimiento social tenga unos
valores similares a los de la empresa.
Construir la diversidad desde dentro:
- Cuando las empresa se preocupan por incentivar plantillas diversas estas son
capaces de resolver más problemas y adaptarse mejor a los cambios, haciendo
las más fuertes y rentables
- Tener equipos diversos es tener soluciones innovadoras y nuestro
acercamiento a nuestros clientes que son diversos como la sociedad en la que
vivimos, es mejor.
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- Una correcta gestión de la diversidad impacta en los niveles de atracción

retención y de la reputación de la marca empleadora en el mercado.

El bran activism empezó con los millenials, una generación que ha vivido grandes
cambios sociales que exigen valores a las empresas e implicación
- La contaminación, la intolerancia a la comunidad LGTB, el racismo, la
explotación infantil…
- El activismo de marca es una forma de diferenciarte de tu competencia.
¿Como? Actuando a través de tus valores de marca.

TIPOS DE ACTIVISMO MÁS COMUNES

- Activismo social: asuntos sociales como educación, igualdad de género,
racismo, LGTB, violencia…
- Activismo ambiental: leyes y políticas de conservación del medio ambiente,
contaminación del aire, contaminación del agua…
- Activismo económico: políticas de salarios mínimos, impuestos, desigualdad de
ingresos, redistribución de la riqueza…
- Activismo legal: leyes y políticas que afectan a las empresas (impuestos,
normativas en el trabajo…)
- Activismo empresarial: gobierno de la empresa, organización corporativa,
compensaciones laborales, relaciones sindicales…
- Activismo político: los derechos de voto, comportamiento de los partidos
políticos.
Imagen y reputación corporativa
- Ambas hacen referencia a la percepción pública de una organización
- Ambos son conceptos muy próximos
- La imagen es cambiante, más superficial
- La reputación es más duradera y más difícil de conseguir y de cambiar, porque
también influye el comportamiento.
Reputación: expresión de la identidad de la organización y del reconocimiento de
su comportamiento corporativo.
Imagen: proyecta su personalidad corporativa, es el resultado de la comunicación
en todas sus formas. – Justo Villafañe

Qué nos aporta una buena imagen corporativa:

- Mayores beneficios a accionistas. Bolsa
- Mejores relaciones con la administración, poderes públicos
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- Beneficia comercialización productos/ servicios. Ayuda en lanzamiento en

lanzamiento nuevos productos.
- Es un elemento de diferenciación en el mercado
- Hace de colchón en situaciones de crisis
- Atrae y retiene talento profesional. Orgullo de pertenencia (empleados)
- Variables que influyen en imagen: nuevo producto, una crisis, ampliación de
mercado, precios, calidad, trato empleados, experiencias, famosos asociados a
la marca.
- La percepción puede variar en función del público objetivo
- Importante: es intangible.