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Miércoles, 18 de agosto de 2010

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Marcar la agenda MEDIOS Y COMUNICACIÓN

Marcar la agenda

Por Por Carlos F. De Angelis

Carlos De Angelis reflexiona sobre los medios y su capacidad de instalar
MEDIOS Y COMUNICACIÓN

temas de agenda, y sostiene que el campo de la información, que ha sido La publicidad

siempre un territorio de batalla, presenta ahora nuevos mecanismos y Por Omar Rincón
modalidades.
E S C RIBEN HOY
 Por Por Carlos F. De Angelis *
Adrián Abonizio 
Adrián Paenza 
Adrián
Ciertamente se discute el tema del rol de los medios de comunicación y en Pérez 
Alejandra Dandan 
Carolina
Prieto 
Diego Fischerman 
Edgardo
particular su capacidad de “marcar la agenda”, es decir su potencial para
Pérez Castillo 
Gustavo Grobocopatel 
imponer temas a la opinión pública independientemente de su relevancia Hilda Cabrera 
Karina Micheletto 
Kim
social, económica o política. Sengupta 
Leonardo Moledo 
Mariana
Carbajal 
Mercedes López San Miguel 
Tradicionalmente, se ha adjudicado y se sigue adjudicando esta “habilidad” a Miguel Jorquera 
Omar Rincón 
Pablo
la prensa escrita, particularmente a los llamados “medios de referencia”. En Vignone 
Por Carlos F. De Angelis 
Roque Casciero 
Santiago Giordano 
virtud de las propias rutinas de trabajo de muchos medios de comunicación,
Sebastian Abrevaya 
Sebastián Premici 
se suelen capturar los titulares y contenidos de estos diarios papel y de esta Silvina Friera 
Victoria Donda 
forma son replicados por buena parte del resto de los soportes
audiovisuales, radio y televisión y aun Internet. Es decir, cualquier titular de
portada de estos periódicos resulta multiplicado infinidad de veces por los
demás medios, traduciéndose en una presencia ubicua para los receptores,
más allá de sus propios lectores.

La cuestión sobre la capacidad de generar agenda por parte de los medios

no es novedosa, ni exclusiva de la Argentina. El término “Agenda Setting” fue
acuñado en 1972 por los investigadores norteamericanos Maxwell E.
McCombs y Donald Shaw, durante una investigación realizada en una
pequeña ciudad de los Estados Unidos con motivo de las elecciones
presidenciales en 1968, elección que ganara Richard Nixon. En aquel
estudio, los académicos analizaron comportamientos y opiniones de cien
indecisos, concluyendo que sus preocupaciones sobre los principales
problemas del país (issues) coincidían con los planteados por los periódicos.
El corolario fue que los medios no imponen cómo pensar, sino en qué
pensar.

Desde aquel año se han realizado en todo el mundo cientos de estudios con
la finalidad de poner a prueba esta teoría con resultados contradictorios,
algunos muy alejados de aquellas proposiciones. Evidentemente, no se
puede considerar una relación lineal y mecánica de los medios como
constructores de las creencias en la ciudadanía urbi et orbi. Diversos
factores, como los valores culturales de la población, los niveles de
politización o coyunturas particulares modifican la interpretación por parte de
la sociedad de las noticias y opiniones surgidas de los medios.

¿Cuál es la situación en la Argentina? No se puede negar la importancia de

la prensa escrita en nuestro país a lo largo de su historia, desde la
independencia hasta nuestros días. La propia historia de los medios ha
mostrado una variedad de estilos, y pluralidad de posiciones desde la prensa
partidista de fines de siglo diecinueve hasta el periodismo de investigación
de los noventa, pasando por un sinnúmero de experiencias, algunas exitosas
y otras fallidas, que hoy día son objeto de análisis de historiadores y
especialistas.

Sin embargo, algo ha cambiado en la actualidad. La mutación de algunos

medios en corporaciones empresarias multimedia transforma la lógica
intrínseca del periodismo en su rol de productor de información, así como
también modifica la profesión periodística, presionada por la creciente
necesidad de construir noticias en modalidad “multiplataforma”, es decir que
puedan reproducirse para los distintos soportes en forma simultánea. Así, la
integración de redacciones implica multiplicar las noticias para también
informar en tiempo real, característica fundamental de la prensa on-line. Ya
el “rebote” no es inter-medios, sino dentro de los propios multimedios.

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También se debe considerar que los modelos corporativos, como se pueden
evidenciar tanto en la Argentina como a nivel mundial, implican una lógica de
negocios que se asemejan a otras ramas de la industria y servicios. Estos
modelos incorporan participaciones en los paquetes accionarios de las
corporaciones de medios desde mundos ajenos a la actividad periodística,
como, por ejemplo, desde el mundo de las finanzas. Estos cambios sin duda
imponen en el mediano plazo modificaciones en las modalidades de
cobertura de las noticias. Uno de los efectos que ya parecen evidenciarse y
que deben ser objeto de minuciosos análisis es una creciente tendencia a la
homogeneización de las visiones dentro de las empresas multimedia y aun
entre las diversas empresas mediáticas.

Desde el lado de los receptores, la despolitización creciente y apatía

ciudadana parecieran allanar ciertos caminos para lograr una rápida
transformación del estado de la opinión pública, para que la agenda
mediática sea convertida en genuina agenda pública, es decir, en
preocupaciones ciudadanas. Sin embargo, en casos puntuales como la Ley
de Servicios de Comunicación Audiovisual, estas hipótesis no se han podido
sostener.

Por otra parte, sí se ha podido constatar que, por ejemplo, en períodos

electorales algunas posturas forzadas por parte de algunos medios han
minado su credibilidad ante la misma opinión pública sobre la que se
pretende influir, logrando exactamente el efecto contrario al buscado,
horadando algunos de sus principales activos intangibles, como les gusta
decir a los expertos en marketing.

En contrapartida, el crecimiento de los medios digitales y la transformación

del propio teléfono celular en un productor de noticias ofrecen la posibilidad
de edificar voces alternativas y redes de información con visiones diferentes.
Sin embargo, cabe señalar que estos recursos suelen ser construidos y
articulados a partir de sistemas organizados pertenecientes a las
megacorporaciones mundiales de redes digitales y software.

El campo de la información y el conocimiento han sido y son campo de

batalla desde tiempos inmemoriales, ahora con nuevos mecanismos y
modalidades.

* Sociólogo y docente universitario de la UBA

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