PRODUCTO, MARCA Y PRECIO

Tema 1: Conceptos y decisiones sobre la oferta comercial

 TEMA 1: Concepto y decisiones
sobre la oferta de la empresa

Unidad 1. Establecimiento de las estrategias de

productos
Unidad 2. Diseño y administración de servicios

La esencia del marketing está en desarrollar

ofertas para satisfacer las necesidades del
comprador.

2
1. Establecimiento de las
estrategias de productos
 Unidad 1: Concepto y decisiones
sobre la oferta de la empresa

1 Características y clasificaciones del producto.

2. Diferenciación.
3. Diseño.
4. Producto de lujo.
5. Temas ambientales.
6. Relaciones entre el producto y marca.
7. Envasado, etiquetado, calidad y garantías.

4
 Proyectos de la unidad 1: Concepto y
decisiones sobre la oferta de la empresa

Trabajo en equipo y exposición en clase ( 5´):

• Proyecto 1: Engaños en el envasado de productos
infantiles.
• Proyecto 2: Marketing experiencial.
• Proyecto 3: Innovaciones en el envasado.
• Proyecto 4: Tema libre.
Nota: Necesario comunicar a la profesora el tema elegido antes de empezar

5
 … al finalizar la unidad debes ser capaz de

Conocer las características de los productos y de qué manera clasifican los

productos los especialistas en marketing.
Aprender a identificar distintas formas para diferenciar las empresas sus
productos.
Averiguar sobre la importancia del diseño de productos y cuáles son los
diferentes enfoques que se utilizan.
Profundizar en de qué manera pueden los especialistas en marketing administrar
mejor las marcas de lujo.
Identificar cuáles son los temas ambientales que deben tomar en cuenta los
especialistas en marketing en sus estrategias de productos.
Estudiar de qué manera puede una empresa crear y administrar su mezcla de
productos y sus líneas de productos.
Saber de qué manera se puede utilizar el envasado, el etiquetado y las garantías
como herramientas de marketing.

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Productos/ Servicios de calidad superior que proporcione un valor
inigualable al cliente.

7
 MINI-CASO: FIJI-WATER

En Jean-Georges, un famoso restaurante de Manhattan conocido por

su excelentes vinos y cocina artística, ofrece en su carta de bebidas el
apreciado Agua Fiji al precio de 10 $ la botella.

FIJI Water proviene de un ecosistema virgen en la profundidad del

Pacífico Sur, de la lluvia tropical filtrada durante cientos de años a
través de la piedra volcánica. Esta agua artesanal natural es conocida
por su sabor suave y su contenido mineral bien equilibrado, que
incluye un alto nivel de sílice, un antioxidante que preserva la
juventud. De esta forma es posible saborear su pureza en cada trago.
¡Es la naturaleza del agua!.

FIJI Natural Artesian Water evoca visiones pureza y una belleza

natural inmaculada, desde su nombre, su envase, y su etiqueta, los
lugares que la venden y sirven, hasta las celebridades que la beben y
promocionan y brindan esta experiencia.

8
Un hábil esfuerzo de marketing también ha ayudado a establecer la
imagen ultra chic de la marca. Sus anuncios iniciales evocaban los
exóticos orígenes de FIJI bajo el reclamo "Estamos seguros que usted
estará de acuerdo en que la espera de 450 años valió la pena“.

Para promover el estatus de la marca, la compañía envió muestras a

estrellas de cine y atletas, entre otras celebridades, y consiguió que
sus productos aparecieran en películas y programas de televisión,
siendo identificada como "el agua embotellada de las estrellas". AI
mismo tiempo, la compañía convenció a hoteles y restaurantes de lujo
de la excelencia de FIJI Water, incluso convenció a chefs de
importantes restaurantes de USA de los méritos del agua FIJI llegando
a ser utilizado como un ingrediente culinario en sus cocinas.

Cuando FIJI vende agua, vende mas que el líquido tangible: vende
pureza y gran sabor, buena salud, refinamiento, estatus, exclusividad.
Pero, aun así, ¿vale la pena gastar 10 dólares en una botella de
agua?

9
¿Agua mineral de lujo o Puro Marketing? AGUA FIJI
https://www.youtube.com/watch?v=juHtVC60Kuo

10
Componentes de la oferta de mercado

11
1. Características y clasificaciones del producto

¿Por qué es importante el estudio del producto?

 Medio por el que se satisfacen las necesidades del consumidor.

 Producto no adecuado  No estimula la demanda  No permite el
desarrollo efectivo de acciones comerciales.
 Punto de partida de la estrategia comercial  Entrega de valor al
consumidor.
 Posee implicaciones a largo plazo para la empresa  Variable
estratégica.

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1. Características y clasificaciones del producto

Existen dos ENFOQUES a la hora de abordar el concepto de producto:

1. Técnico o físico del producto, centrado en el propio producto

El producto es suma de atributos físicos.

2. Comercial o de Marketing, centrado en las necesidades del

consumidor.
El producto se compra por las necesidades que
satisface, los problemas que resuelven (…)

Lo importante no es el producto sino lo que representa

(emociones y sentimientos que despiertan.).
Ejemplos : salud, distinción, juventud, relaciones sociales

13
14
Producto
Cualquier cosa que pueda ser ofrecida a un
mercado para satisfacer un deseo o una
necesidad, incluyendo bienes físicos,
servicios, experiencias, eventos, personas,
lugares, propiedades, organizaciones,
información e ideas.

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 Lo importante no es el producto sino lo que representa, lo
más inhóspito del mundo está allí

Ushuaia capital de la Provincia de Tierra del Fuego, Antártida e Islas del

Atlántico Sur.

16
17
18
1. Características y clasificaciones del producto
¿Por qué es importante el estudio de los atributos en el
producto?
El desarrollo de un producto o servicio implica la definición de los
beneficios que se ofrecen. Estos beneficios se comunican y entregan
mediante los atributos del producto tales como, la calidad, la marca,
el estilo, el diseño, el envase, etc.

Cada atributo constituye una forma de añadir valor a un producto.

Atributos Creación Envase Servicios
Etiquetado
del de marca de apoyo
producto

Para una empresa es importante conocer:

 Qué opina el consumidor de los atributos del producto( WOM-eWOM)
 A cuál de los atributos le da más importancia el consumidor.
qué nos merece la pena explotar o modificar para llegar mejor al consumidor (lo que
implicará una valoración del coste)

19
ATRIBUTOS FÍSICOS = forman parte de la naturaleza intrínseca del
producto: composición y cualidades que se perciben con los sentidos
(organolépticas), p.e.: color, sabor, textura, resistencia en productos
hortofrutícolas.
Es conveniente conocer cuál es la importancia y el valor que da el
consumidor a cada uno de estos atributos ya que puede ser
conveniente intentar modificarlos aunque resulte difícil.
ATRIBUTOS FUNCIONALES = características que no forman parte de la
naturaleza intrínseca del producto, sino que son añadidas por el departamento
de producción:
 Color, olor , sabor, textura...
 Diseño y estilo.
 Envase y embalaje.
 Etiquetado (…)
ATRIBUTOS PSICOLÓGICOS = son características percibidas, deseadas,
atribuidas o buscadas en los productos, distintas de las de naturaleza funcional.
Infieren en la forma en que los productos son percibidos por el consumidor.
 La Calidad  La Marca

20
 COLOR, OLOR, SABOR, TEXTURA … como atributos
funcionales adaptarse a las preferencias del mercado

21
22
 COLOR, OLOR, SABOR, TEXTURA … como atributos funcionales adaptarse a las preferencias
del mercado

El color, por ejemplo, cumple una función de influencia psicológica en el consumidor, además de
estética tanto en los productos y en los envases.

Color Simboliza Efectos y utilización posible sobre …

Tristeza
Elegancia
Personas Robustez
Confianza
Seriedad
Distinción
Elegancia Tiendas Alguna pared, para cambiar las perspectivas
Negro Prestigio
Automóviles de gran tamaño
Robustez
Productos de gama alta
Solidez.
Productos de lujo
Productos Productos de prestigio, “Etiquetas negras” en cavas,
turrones, etc. acompañado de dorado
Ropa de ceremonia
Envases de perfumes

23
Lorenzo de Cárdenas "Para nosotros es un orgullo",
ser el primer papel higiénico que se roba por bonito". Y
añade: "En un establecimiento de lujo la diferencia son
esos pequeños detalles que te alegran el día".

24
1.1 Niveles de producto la jerarquía de valor
para el cliente

Cinco
niveles de
producto

25
 1.1 Niveles de producto la jerarquía de valor
para el cliente

 Beneficio central: el servicio o beneficio que el cliente está

comprando en realidad.

 El especialista en marketing debe transformar el beneficio central en un

producto básico.

 Un producto esperado: el conjunto de atributos y condiciones que los

compradores suelen esperar cuando compran el producto.

 Un producto ampliado que exceda las expectativas del cliente.

 E producto potencial, el que abarca todas las mejoras y

transformaciones que pudieran realizarse al producto o a su oferta en el
futuro.

26
1.1 Niveles de producto la jerarquía de valor
para el cliente

¿Pero es
igual un
Lotus que un
Longines?

27
1.2 Clasificaciones de producto

Durabilidad

Tangibilidad

Uso (consumo o
industrial)

28
Durabilidad y tangibilidad

Bienes perecederos

Bienes duraderos

Servicios

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Clasificación de los bienes de consumo

Bienes uso común,

De conveniencia Bienes de impulso,
Bienes de emergencia.

Bienes compra
homogéneos.
De compra Bienes compra
heterogéneos.

De especialidad

No buscados

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Clasificación de los bienes industriales

Materiales y partes

Bienes de capital

Suministros
y servicios
de negocios

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Los materiales y partes de manufactura:
Materiales componentes (hierro, hilo, cemento, alambre).
Partes componentes (pequeños motores, neumáticos, piezas de fundición). Participan en
procesos secundarios de fabricación —el hierro forjado se convierte en acero, el hilo se teje
para producir telas—. La estandarizada : precio y la confiabilidad del proveedor sean factores
determinantes en la compra.

Los bienes de capital son bienes duraderos que facilitan el desarrollo o la administración
del producto terminado:
Las instalaciones consisten en edificios (fábricas, oficinas) y equipo pesado (generadores,
prensas, servidores informáticos, elevadores).
El equipamiento incluye equipo portátil de fábrica y herramientas (herramientas de mano,
montacargas), así como suministros para oficina (computadoras de escritorio, escritorios).

Los suministros y servicios a empresas son bienes y servicios de corto plazo que facilitan
el desarrollo o el manejo del producto terminado. Artículos de mantenimiento y reparación
(pintura, clavos, escobas) y suministros operativos (lubricantes, carbón, papel, lápices).

Los servicios empresariales incluyen servicios de mantenimiento y reparación (limpieza de

ventanas, reparación de fotocopiadoras) y servicios de asesoría empresarial (legal,
consultoría de gestión, publicidad).

32
 2. Diferenciación
Para desarrollar una marca , los productos deben ser diferenciados:
 Existen productos que permiten poco variación.
 Los productos con gran capacidad de diferenciación.
2.1 Diferenciación de productos
 Forma  Confiabilidad
 Características  Posibilidad de reparación
 Calidad del desempeño  Estilo
 Calidad de ajuste  Personalización
 Durabilidad

33
2.1 Diferenciación de productos

La estrategia de producto de
Umpqua Bank, compañía
financiera de Portland le ha
ayudado a aumentar
vertiginosamente su cifra de
negocio Sus instalaciones
están dotadas de cafetería,
espacios de lectura y además
patrocinan eventos que
incluyen firmas de libros,
conferencias y clubs de
inversión (120M$ a 8B$).

34
2.1 Diferenciación de productos
Experiencia

Representa lo que el bien o servicio puede hacer o provocar en el

consumidor

35
2.2 Diferenciación de servicios
 Facilidad de pedido: Servicios en línea para completar su
transacción.
 Entrega:rapidez, precisión y cuidado a lo largo del proceso.
 Instalación:trabajo realizado para que un producto sea operativo
en la ubicación planificada.
 Capacitación a clientes:sepan utilizar el equipo del vendedor de
manera adecuada y eficaz.
 Asesoría a clientes:servicios de datos, sistemas de información y
de asesoría.
 Mantenimiento y reparación:mantener los productos que han
adquirido en buen estado de funcionamiento.
 Devoluciones: controlables o incontrolables.

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3. Diseño
Todas las características que afectan
cómo se ve, se siente y funciona un
producto desde el punto de vista del
consumidor.
Al intensificarse la competencia, el
diseño ofrece un poderoso mecanismo
para diferenciar y posicionar los
productos y servicios de una empresa.

 Tiene poder emocional.

 Transmite el significado y el posicionamiento de la marca.
 Es importante en los bienes de larga duración.
 Las experiencias de marca son más gratificantes.
 Puede transformar a toda una empresa.
 Facilita la fabricación y la distribución.
 Puede adoptar varios enfoques.

37
3. Diseño
Diseño y estilo.
Añaden valor al producto. El consumidor no sólo desea adquirir un
producto que le satisfaga una necesidad concreta, sino un objeto que
pueda utilizar cómodamente y que presente cierta estética
(funcionalidad+ belleza)
Diferenciar: estilo (sólo se refiere a la apariencia), de diseño
(contribuye a la utilidad-eficacia del producto, así como su aspecto).
¿Qué se entiende por buen diseño?
 Llama la atención,
 Mejora los resultados del producto,
 Reduce los costes de producción, y
 Proporciona al producto una fuerte ventaja
competitiva en el mercado objetivo al que va dirigido.

38
4. Productos de lujo: características

Calidad Herencia
Singularidad Autenticidad
Trabajo artesanal Historia

Ante la pandemia,

¿ Cómo están actuando en las marcas de lujo?

39
 Desarrollo de las marcas de lujo
La recesión económica implicó un desafío para muchas marcas de lujo que
intentaban justificar sus propuesta de valor y evitaban aplicar descuentos a
sus problemas.
Quienes han logrado extender sus marcas verticalmente a lo largo de un
amplio rango de puntos de precio suelen ser los que han salido inmunes.

La extensión horizontal hacia nuevas categorías pueden ser engañosas

para las marcas de lujo.

40
41
42
5.Temas ambientales
Los temas ambientales también están
jugando un papel cada vez más
importante en el diseño y la
fabricación de productos.

Muchas empresas están diseñando

formas para disminuir las
consecuencias ambientales negativas
de hacer negocios, y algunas incluso
están modificando la forma de
fabricar sus productos o los
ingredientes que utilizan.

43
44
6. Relación entre producto y la marca
Cada producto puede relacionarse con otros productos para que una
empresa se asegure de ofrecer y comercializar el conjunto óptimo de
productos.
6.
6.1 Jerarquía de productos Artículo
5. Tipo de
productos
4. Línea de
productos
3. Clase de
productos
2. Familia
de
productos
1. Familia de
necesidades

45
 6.1 Jerarquía de productos
1. Familia de necesidades: Es la necesidad central que da razón de ser
a la existencia de una familia de productos. Seguridad.
2. Familia de productos: Todas las clases de productos que pueden
satisfacer una necesidad central con una eficacia razonable. Ahorros e
ingreso.
3. Clase de productos: Dentro de una familia de productos, grupo de
productos a los que se les reconoce cierta coherencia funcional.
También se le denomina categoría de productos. Instrumentos
financieros.
4. Línea de productos: están estrechamente relacionados, ya sea:
 porque desempeñan una función similar,
 se venden a los mismos grupos de consumidores,
 se comercializan a través de los mismos puntos de venta o canales
 porque caen dentro de rangos de precio determinados.
Una línea de productos podría consistir en diferentes marcas, en una
única familia de marcas o en una marca individual cuya línea se ha
extendido. Seguro de vida.

46
 6.1 Jerarquía de productos
5. Tipo de productos: Dentro de una línea de productos, el tipo se
identifica como aquéllos que comparten una de las diversas formas que
puede adquirir el producto. Seguros de vida temporales.

6. Artículo (también se le llama unidad de mantenimiento de inventario —

stock-keeping unit, SKU— o variante de producto) — Dentro de la
marca o de una línea de productos, es la unidad característica que
puede distinguirse por su tamaño, precio, apariencia u otros atributos.
Seguro de vida temporal renovable de Prudential.

47
 6.2 Sistemas y mezclas de productos
Un sistema de productos es un grupo de artículos diversos pero
relacionados entre sí y que funcionan de manera compatible.
Una mezcla de productos (o surtido de productos )es el conjunto de todos
los productos y artículos que ofrece un vendedor determinado. Las
mezclas de productos constan de varias líneas de productos.
La mezcla de productos de una empresa tiene:

 La amplitud cuántas líneas de producto diferentes vende la empresa.

 La longitud número total de artículos que conforman la empresa en
sus líneas.
 La profundidad cuántas variantes ofrece cada producto incluido en la
línea.
 La consistencia describe qué tan estrechamente se relacionan las
diferentes líneas de productos respecto a su uso final, sus
requerimientos de producción, sus canales de distribución u otros
factores

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 Gamas

G1 G2 G3

Profundidad de la línea L1=6

Producto,
referencia

L1 L2 L3 L4 L5 L6 L7 L8 Líneas

Amplitud de la Gama 1 =3 líneas

Amplitud de la cartera=8 líneas

Longitud de la cartera = 23 productos
Profundidad media de las líneas = alrededor de 3 productos

49
50
51
 EJERCICIO Nº 1: Empresa MECANO S.A.
La empresa Mecano, S.A. es un gran fabricante europeo preocupado por conseguir
hacer de la conducción una experiencia más segura y respetuosa con el medio
ambiente. En la actualidad, su cartera de productos se encuentra constituida por dos
grandes áreas, una en la que se integran los sistemas de suspensión y otra en la
que se integran los sistemas de control de emisiones.

Los sistemas de suspensión (amortiguadores) se organizan atendiendo al tipo de

vehículo en el que se integran; así se distingue entre amortiguadores para
automóviles, camiones y motos.
En el caso de los automóviles, se manejan 250 modelos diferentes,
en el caso de los camiones 135, y 50 en el de las motos.

Los sistemas de control de emisiones (carburadores) sólo se integran en

automóviles y motocicletas. En este caso el número de modelos comercializados
es menor, encontrándose en el catálogo 75 tipos para los automóviles y 23 para las
motos.

52
53
6.3 Análisis de línea de producto
Ventas y utilidades

54
6.3 Análisis de línea de producto
Perfil e imagen de mercado

55
 6.4 Longitud de la línea de productos
Alargamiento de línea
Alargamiento hacia abajo del mercado. Podría darse el
caso de que una empresa posicionada en el mercado medio
deseara introducir una línea de menor precio.

Alargamiento hacia arriba del mercado. Las empresas

podrían desear ingresar en el extremo superior del mercado
para lograr mayor crecimiento, obtener mayores márgenes o
simplemente posicionarse como fabricantes en todos los
segmentos.

Alargamiento en dos sentidos. Las empresas que

atienden el mercado medio podrían alargar su línea en
ambas direcciones.

56
 6.4 Longitud de la línea de productos
Alargamiento de línea C

Precio
Precio

Precio
A
A A Producto actual
B
B y C Productos nuevos

B B
A

Calidad Calidad
Calidad

Ampliación del nº de productos (dos estrategias)

E. Relleno de línea: consiste en el lanzamiento de una nueva variedad de
un pto. básico dentro de la misma categoría de producto o dentro del
alcance actual de la línea. BMV( coche deportivos x1,x3,x5, x6 y despapotable z4)
E.de Alargamiento: consiste en ampliar con productos más allá su
categoría actual, atendiendo a criterios económicos y de mercado.

57
6.4 Longitud de la línea de productos
Relleno de línea. Una empresa también puede alargar su línea de
productos al agregar más artículos dentro del rango existente.

Búsqueda de utilidades incrementales.

Satisfacer a distribuidores que se quejan de pérdida de ventas
debido falta de artículos de la línea.
Usar el exceso de capacidad.
Tratar de convertirse en la empresa líder de la línea completa.
Crear huecos para mantener alejada a la competencia.

Modernización, presentación y reducción de líneas. Por lo general,

es necesario modernizar las líneas de productos. El gerente de la línea
de productos elige uno o varios artículos de la línea para distinguirlos.
Con el uso del análisis de ventas y costes, los gerentes de línea de
productos deben revisar periódicamente la línea para depurar aquello
que disminuya las ganancias.

58
7. Envasado, etiquetado y garantía
Todas las actividades de diseño y producción del contenedor de un
producto.
Representa el primer punto de encuentro del comprador con el
producto.
Afecta las experiencias posteriores del consumidor con el producto,
cuando lo abre y utiliza.

59
 7.1 Envasado
Utilizado como herramienta de marketing
 Autoservicio: captar la atención, describir las características del
producto, crear confianza en el cliente y generar una impresión
general favorable.

 Riqueza de los consumidores. Dispuestos a pagar un poco más por

la comodidad, la apariencia, la confiabilidad y el prestigio de mejores
envases.

 Imagen de la empresa y de la marca. Los envases contribuyen al

reconocimiento inmediato de la empresa o de la marca

 Oportunidad de innovación. Un envase único o innovador puede

traer grandes beneficios a los consumidores y enormes ganancias a
los productores. Las empresas siempre están buscando formas de
lograr que sus productos sean más cómodos y más fáciles de usar, y a
menudo cobran un sobreprecio por ello.

60
 7.1 Envasado
Objetivos del envase
 Identificar la marca.
 Comunicar información de manera descriptiva y persuasiva.
 Facilitar el transporte y la protección del producto.
 Ayudar al almacenamiento en el hogar.
 Asistir en el consumo del producto.

61
Nestlé con un sistema
llamado “sirvefácil” permitió
comunicar usos más
actuales y amplios para el
producto tales como la
incorporación al café (café
bombón) y la utilización
para untar

62
63
Cuaderno de observación: Profundiza en la utilidad del color en el diseño de productos y
envases para comprender la naturaleza y procedencia de un producto, o para informar de
las propiedades o atributos funcionales del producto

64
Aisber, es novedad a nivel mundial y permite enfriar una bebida en cualquier lugar y
mantenerla fresca durante 30 minutos.

No utiliza ni electricidad ni hielo para enfriar las bebidas, tan solo una solución química,
basada principalmente en urea y agua, que al mezclarse y disolverse genera una
temperatura de forma instantánea cercana a los cero grados centígrados, lo que permite
enfriar la botella o lata en cualquier lugar y en cualquier momento con tan solo colocarla
en su interior

65
66
67
La seguridad en los productos se ha convertido en un tema
importante en el envase.” ya no sólo en el sector juguetero sino
en el de la alimentación se venden productos en envases a
prueba de sabotajes… pero las empresas deberían tomar
conciencia de las crecientes preocupaciones medioambientales
y empezar a reducir sus envases y utilizar materiales que
respetan el medio ambiente.
Amazon parece estar consciente de lo popular que se ha vuelto el
Wrap Rage en los últimos años y ha iniciado una original
campaña para empezar a erradicar los empaquetamientos
compulsivos de entre sus productos más vendidos, cuyos
fabricantes han acordado entregarlos envueltos en un simple
envoltorio de cartón reciclable y sujeto con amarras fáciles de
desarmar.
Los primeros productos en esta campaña son los 19 más vendidos
de Fisher-Price, Mattel, Microsoft y Trascend, y como
demostración de su campaña han subido un video, en el que
Shauna y el señor Chip compiten para ver quien puede armar un
barco de juguete en el menor tiempo posible, con la única
diferencia en que Shauna se enfrenta al embalaje tradicional
mientras que Chip recibe el nuevo empaque ecológico. Los
resultados ya se los pueden imaginar, pero no deja de ser un video
interesante y con un final algo exótico.
Según Amazon, el objetivo de esta campaña es combatir la
frustración de los compradores con sus nuevos productos y evitar
los desagradables espectáculos anti-ecológicos de su apertura.

68
¿Qué se escondía detrás del
nuevo diseño de envase de
Activia?

69
¿Cómo elegir el packaging adecuado?

• Método funcional: Determina las característica técnicas del envase

para determinar si cumple son los objetivos previamente definidos.
- Si el material del packaging favorece la protección y conservación
- Si el sistema de cierre mejora la practicidad de su uso
- Si el diseño presenta la información necesaria de marca y producto
- Si la superficie disponible brinda la posibilidad de una buena comunicación
on-pack
- Si la forma, color y estructura utilizada apoyan la memorización del producto
- Si la imagen global del mismo responde a los valores buscados

• Método estratégico: Evalúa las características del pack en relación a la estrategia

comercial planteada.
- Si el pack es apropiado a los códigos del canal de distribución utilizado
- Si se adecua al posicionamiento de precio establecido
- Si comunica los beneficios reales del producto dentro de una información organizada y
jerarquizada.

70
¿Cómo elegir el packaging adecuado?
• Estudio del comportamiento del packaging en el lineal: mediante la
observación podemos concluir si:
- El pack tiene suficiente fuerza para atraer en un instante (impacto visual)
- Seducir en un segundo momento (Look & Feel packaging)
- Si convence finalmente (credibilidad).
• Método semiótico: descomponer visualmente el pack en signos distintos-
logotipo, símbolo, tipografía, ilustraciones etc. Estudiando su significado
conjunto y el de cada uno en particular.

• Test cualitativos al consumidor: test de concepto, test de validación, test de

compra en el lineal y el home test.
- Test Concepto: aplicado a un grupo cualitativo que valora ideas o innovaciones de
packs a partir de novedades de diseño industrial, nuevos conceptos de comunicación.
- Test Validación: por una consultoría de Branding o por la compañía.
- Test de compra en el lineal :Observar el poder de atracción y el impacto, in situ, a
partir de maquetas físicas.
- Home test: observar el potencial del pack a partir de la compra y utilización del
producto en el domicilio del consumidor.

71
72
Mini-caso: TROPICANA

Tropicana es un reconocido zumo de frutas que tiene mayor comercialización en los

EE.UU., pero también tiene una alta proyección a nivel internacional. Esta marca
pertenece a Pepsico razón por la que es también reconocida y cuenta con una gran
número de consumidores desde hace más de 60 años.
Si es una marca muy prestigiosa y líder en su categoría, ¿Cuál fue el problema?

Los directivos de Pepsico decidieron renovar la imagen de Tropicana, porque pensaron

que la marca necesitaba un “cambio”, para mantener su liderazgo. Y para esto
contrataron a una reconocida empresa de asesoría publicitaria llamada Arnell.

Dos meses después del cambio de imagen, los

responsables de Tropicana decidieron dar marcha
atrás y volver al diseño del envase antiguo después
de perder unos 100 millones de dólares en ventas,
mientras otras marcas de la competencia Minute
Maid, Florida’s Natural o Tree Ripe incrementaban
ventas con crecimientos de doble dígito.

73
 7.2 Etiquetado
ETIQUETA = “rótulo que se pone en la caja, frasco,... para
indicar las el contenido y características del producto, modos de
uso y consumo, fabricante, lote de fábricación, etc.”
Distinguir:

ETIQUETA DE MARCA  distintivo, elemento diferenciador

básico, que contribuye a la formación de la imagen del producto
y de la empresa y que puede determinar preferencias muy
acusadas entre los consumidores.

ETIQUETA INFORMATIVA  La legislación de cada país

establece normas sobre los requisitos que han de
cumplir. España: normativa a partir de 1.982,
muy diversa: alimentos envasados, textiles, cosméticos,...

74
 7.2 Etiquetado
Funciones:

Las etiquetas desempeñan varias funciones:

Identifican el producto o la marca —fruta con etiqueta con tinta
comestible o con código QR.

Calificar el producto; tal es el caso de los melocotones enlatados

que muchas veces se califican con las letras A, B y C.

Describir el producto: quién lo hizo, dónde y cuándo, qué

contiene, cómo se debe usar y cómo utilizarlo con seguridad.

Promocionar el producto a través de gráficos atractivos y

respalda su posicionamiento

75
Clasificación de las etiquetas según Serrano (2005)

ETIQUETA DE MARCA  distintivo, elemento diferenciador básico, que contribuye a la

formación de la imagen del producto y de la empresa.

ETIQUETA DE FABRICACIÓN  Además de la etiqueta de marca nombre y dirección

del fabricante, la planta donde se fabricó el producto, el lote de fabricación y la fecha
de envasado.

ETIQUETA DE COMPOSICIÓN  Informan sobre la composición química o física de los

materiales que integran el producto.

ETIQUETA DE INFORMATIVA  Además de las informaciones anteriores, dan cuenta de

la correcta utilización y mantenimiento del producto, y a veces, sobre sus usos
alternativos.

ETIQUETA DE PRECIO  Informan sobre el precio de venta. Generalmente

superponen en la etiqueta de marca.

ETIQUETA DE TRAZABILIDAD  Informan sobre la procedencia y procesos de

elaboración del producto (algunas incorporan microchips RFID)

76
 Etiqueta de trazabilidad

Etiqueta Inteligente o tags

con RFID

En junio de 2014 el Grupo Inditex firmó un importante acuerdo

con Tyco para la utilización de tecnología RFID en su
etiquetado, optimizando sus procesos de inventario.

77
Base legislativa Real Decreto 1334/1999, de 31 de julio

La etiqueta de un producto alimenticio ha de incluir obligatoriamente la siguiente

información:

a)Denominación de venta del producto.

b) Lista de ingredientes.
c) Cantidad de determinados ingredientes o categoría de ingredientes.
d) Grado alcohólico en las bebidas con una graduación superior en volumen al 1,2 %.
e) Cantidad neta, para productos envasados.
f) Fecha de duración mínima o fecha de caducidad.
g) Condiciones especiales de conservación y de utilización.
h) Modo de empleo, cuando su indicación sea necesaria para hacer un uso adecuado del
producto alimenticio.
i) Identificación de la empresa: nombre, razón social o denominación del fabricante o
envasador o de un vendedor establecido dentro de la Unión Europea y, en todo caso, su
domicilio.
j) Lote.
k) Lugar de origen o procedencia, cuando el producto proceda de países terceros o
procediendo de un país comunitario la no indicación pueda inducir a error al consumidor.
Las especialmente previstas para diversas categorías o tipos de productos alimenticios (se
recogen en el anexo V del Real Decreto 1334/1999).

Reglamento de la Unión Europea 1169/2011, aplicación obligatoria a partir de diciembre del 2014

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 1. Denominación de
2. Lista de ingredientes venta del producto.

Cantidad neta,
para productos
envasados.

-LOTE
.
-FECHA de duración
mínima o fecha de
caducidad

-Identificación de la -Cantidad de determinados

empresa. ingredientes.
-Lugar de origen y -Información nutricional.
procedencia

3. Condiciones
especiales de
conservación y
utilización

-Certificación europea
-Punto verde

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 Reglamento de la Unión Europea 1169/2011, aplicación obligatoria a partir de diciembre del 2014

Se establece una información nutricional obligatoria, aplicable prácticamente a todos los alimentos envasados, que
debe figurar en el etiquetado, tanto en lo que se refiere a composición de grupos de nutrientes como al valor
energético por 100 gramos o por 100 mililitros.

Se introducen unas reglas muy detalladas sobre claridad y legibilidad del etiquetado, que incluyen requisitos de
tamaño de letra y lugar de ubicación de la información.

Se obliga a informar sobre el país de origen del producto en el etiquetado y se establecen las reglas para hacer
efectiva esta obligación.

Se regula como obligatoria la información sobre los alérgenos, que deberá aparecer en la lista de ingredientes.

En cuanto a algún tipo de ingredientes, como los aceites o grasas de origen vegetal se regula el cómo pueden
aparecer en el etiquetado (aceite de palma).

También se introduce la definición de “nanomaterial artificial” y se obliga a indicar claramente su presencia en la

lista de ingredientes.

También se enumeran los alimentos que están exentos de la información nutricional obligatoria, estos serían
los productos sin transformar que incluyan un solo ingrediente, o aquellos que solo tienen un solo ingredientes y han
sido transformados por curación, las aguas destinadas a consumo humano, plantas aromáticas, sal, edulcorantes.

Se excluyen de llevar información nutricional además los extractos de café, achicoria, granos de café,
infusiones de hierbas y frutas, vinagres, aromas, aditivos, coadyuvantes tecnológicos, enzimas alimentarias, gelatina,
espesantes, levadura, chicles, alimentos en envases de superficie menos a 25 centímetros cuadrados, y todos
aquellos alimentos directamente suministrados por el fabricante en pequeñas cantidades al consumidor

80
Ej. Reglamentación Técnica sobre Etiqueta y Proceso de Producción

Lee el artículo de Emprendedores “Diseña para ganar más”. Una etiqueta atractiva
puede convertir a tu producto en el número “uno “ del súper

81
Interacción móvil de proximidad

82
Hoy la posibilidad de leer códigos QR desde teléfonos y dispositivos
móviles permite el uso de Qr Codes en un sinfín de aplicaciones
completamente diferentes de las originales como pueden ser:

Publicidad
Campañas de marketing
Merchandising
Diseño Gráfico
Papelería corporativa ( tarjetas de visita, catálogos)
Internet, Webs, blogs

Herramienta: https://www.codigos-qr.com/generador-de-codigos-qr/

83
Investiga sobre:
- las nuevas formas de envasado y etiquetado inteligente en el sector de la alimentación y
comparte tus comentarios sobre noticias o artículos relacionados con este tema en el foro
- Irregularidades en el etiquetado de productos de alimentación infantil.
- Reclamos engañosos de los "sin aditivos", "con fibra", "sin aceite de palma", "con un 30% menos
de azúcar“.

Lee el artículo de Emprendedores “Diseña para ganar más”. Una etiqueta

atractiva puede convertir a tu producto en el número “uno “ del súper

84
7.3 Calidad y Garantías

Declaraciones formales respecto al rendimiento que el fabricante

espera tendrá su producto.Promesa de satisfacción completa.

Todos los vendedores tienen la responsabilidad legal de satisfacer

las expectativas normales o razonables de los compradores. Los
productos bajo garantía pueden ser devueltos al fabricante o a un
centro de reparaciones asignado para su arreglo, reemplazo o
reembolso. Ya sean explícitas o implícitas, las garantías son
respaldadas por la ley.
Muchos vendedores ofrecen garantías generales o específicas. Las
garantías reducen algún riesgo que perciba el comprador ya que
sugieren que el producto es de alta calidad y que la empresa y su
desempeño en materia de servicio son confiables.

85
 7.3 Calidad y Garantías
La calidad tiene un impacto directo en el rendimiento del producto o del
servicio, por lo que está relacionada estrechamente con el valor y la
satisfacción del cliente.
La calidad de un producto consta de dos dimensiones: NIVEL Y
CONSISTENCIA.

NIVEL = Calidad del producto quiere decir calidad de rendimiento, la

capacidad de un producto para desempeñar sus funciones. Las
empresas casi nunca tratan de ofrecer el nivel de calidad de
desempeño más alto posible. Las empresas eligen un nivel de calidad
coherente con las necesidades del mercado objetivo y con los niveles
de calidad de productos competidores.

CONSISTENCIA = calidad de cumplimiento, ausencia de defectos y

consistencia en la entrega de un nivel de desempeño específico.
Todas las empresas deben esforzarse por alcanzar niveles de calidad
de cumplimiento alto.

86
DEBATE

¿ Qué es más importante en un

producto, su forma o su función?

87
Bibliografía
BIBLIOGRAFÍA

Philip Kotler (2016). Dirección de Marketing Capítulo 13

Armstrong, G., Kotler, P., Merino, M.J., Pintado, T. y Juan, J.M.

(2011): Introducción al Marketing. 3ª Edición. Madrid: Pearson,
Prentice Hall, pag 169

89