5 Tips sobre Redacción Creativa

 Publicado el 30 de agosto de 2018

Roberto Patxot

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Director Creativo at Ogilvy Argentina5 artículos
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Hace un tiempo me pidieron que escriba cinco consejos para crear/redactar

textos publicitarios (más allá del medio en el que salgan). Los escribí pero sin
desarrollar aunque sea un poco cada uno de los tips. Así que aquí van, con
alguna explicación adicional. Para quien trabaje de esto, especialmente si lo
hace desde hace tiempo, pueden resultar básicos; pero nunca está de más
repasarlos.

1. Antes de empezar a escribir leé varias veces toda la información

disponible

No se trata de leer el brief una vez y lanzarse a escribir, por más que los
tiempos sean casi siempre exiguos. Conviene leer varias veces el documento
de partida, subrayar aquello que más nos llame la atención (por la razón que
sea), preguntar cuando tengamos dudas, investigar un poco por nuestra cuenta,
hacer anotaciones al margen. Después de leer el brief varias veces, y hasta
casi obsesivamente, suelen surgir caminos que al principio habíamos pasado
por alto.

2. Escribí en un papel: tu primera edición será cuando lo tipees

Es una estratagema que, debo confesarlo, a mí me ha servido y me sirve

mucho. Se dice que el mayor desafío al escribir no es escribir sino editar, y el
método de redactar primero a mano en un papel nos proporciona otra etapa de
edición, la primera. Ya al pasar ese texto a la computadora descubriremos
formas de mejorarlo, abreviarlo, hacerlo más fluido y vendedor.

3. No te enfoques en lo que hace el producto o servicio, sino en qué

beneficia al consumidor

Es una verdad tan vieja como la publicidad, ya desde aquella frase que
sostenía “no vendas el bife, vende el chisporroteo” (“don't sell the steak, sell
the sizzle”). Se le atribuye a Elmer Wheeler quien, en la década de 1920, urgía
a los vendedores a concentrarse en la experiencia que ofrece un producto en
lugar de hacerlo en el producto mismo. Requiere ponerse en el lugar del
consumidor para, por ejemplo, y este es otro caso clásico, no hablar de un late
check-out en un hotel, sino de unas horas más de sueño. En definitiva, ser
capaces de ver las cosas de otra manera: como queremos que las vea quien lea
nuestro aviso.

4. Leé tus textos en voz alta; te vas a dar cuenta de qué está bien y qué no

Incluso si los textos no están destinados para que los diga un locutor o un
actor, siempre es bueno leerlos en voz alta: es probable que así los lea nuestro
consumidor. Y eso nos da una buena pauta sobre el ritmo, la fluidez, la
cadencia del texto. Además, este sistema nos ayuda a notar con más precisión
si estamos repitiendo una palabra o una expresión, o si el texto incluye, por
ejemplo, una aliteración de la que no nos habíamos dado cuenta.

5. Abreviá, simplificá y, al mismo tiempo, aclará todo lo que puedas

Ya mencioné esto en el segundo tip: las sucesivas ediciones del texto deberían
ayudar a acortarlo cada vez más y a simplificar lo que queremos decir. Pero
atención: que esto no le quite claridad. Si es necesario aclarar un punto que
consideramos fundamental para vender el producto o servicio, lo ideal es usar
todas las palabras que ello requiera.

Ojalá esto ayude a sistematizar el proceso de redacción sin por eso perder
espontaneidad e innovación para escribir. Y ahora empiecen, que el cliente
se está impacientando.