UNIDAD 4

LA MEZCLA DE MERCADO
TEMAS
PRECIO

OBJETIVO
Conocer las características del
precio como variable que
conforma la Mezcla de
Mercadeo.
Variable precio
Se define como precio el valor que el
cliente intercambia para obtener un
producto deseado. Aunque
generalmente ese valor se da en
términos de dinero, también puede estar
representado en términos de bienes y
servicios.
Tanto para las empresas que ofertan
productos y servicios como para los
clientes que los demandan, el precio
despierta un interés y preocupación
especial.
Las empresas, por ejemplo, se
cuestionan si el precio de sus productos
es muy bajo o es muy alto. De los
clientes, por su parte, continuamente
surgen expresiones como: ¿cuánto
vale?, ¿por qué tan caro?, quiero algo
más económico, entre otras.
“Entre precio y producto existe una
relación vital, debido a que ninguno de
los dos puede existir sin el otro. El
producto no puede existir sin un precio,
es difícil pensar o hablar de un producto
sin considerar cuánto vale” (Garcia
Sordo, 2001).
El precio es una variable clave dentro
de la mezcla de marketing, porque
tiene una incidencia directa en la
generación de valor para la empresa,
afecta las cantidades vendidas y estas
afectan el costo (Pride & Ferrel, 2000).

Utilidades = (unidades vendidas x

Precio) – costos totales
En entornos tan competitivos como los
que vivimos hoy en día, las empresas
deben tomar decisiones respecto a
cómo enfrentar la competencia:
competencia de precios o
competencia no basada en precios.
La competencia basada en precios
hace énfasis en que los precios de la
empresa son más bajos que los de la
competencia. Este tipo de
competencia es propia de las empresas
cuyos productos tienen muy pocos
elementos diferenciadores o valores
agregados.
Como la competencia también puede
responder con rebajas de precios, este
tipo de competencia conduce a guerras
de precios que muchas veces terminan
debilitando las organizaciones. La
competencia basada en precios no
genera lealtad de los clientes, debido a
que este simplemente está pendiente
del precio más bajo del mercado.
La competencia no basada en precios
se da cuando la empresa no hace
énfasis en sus precios sino en los
elementos diferenciadores de sus
productos, lo que genera mayor lealtad
hacia la marca puesto que el cliente
aprecia esos atributos y valores
agregados de los productos. El no
competir con precios no significa que
estos no se deban monitorear
constantemente y compararlos con los
de la competencia, ya que estos son un
punto de referencia importante para la
toma de decisiones de Mercadeo.
Decisiones sobre precios
Las decisiones sobre precio siempre
serán estratégicas ya que inciden tanto
en la empresa como en el cliente. En la
empresa, por ejemplo, el precio tiene
una gran incidencia en la demanda de
los productos, en la generación de valor
y en la posición competitiva de la
empresa. Los clientes muchas veces
asocian el precio de un producto con la
calidad de este o con las expectativas
respecto a la utilidad del producto y
hasta con el prestigio de la marca.
El precio es la variable de la mezcla de
marketing sobre la cual las empresas
pueden realizar cambios casi que
inmediatos. Cualquier decisión de
producto, bien sea para desarrollar un
producto nuevo o para revitalizar uno
existente, toma un tiempo largo, lo
mismo que desarrollar estrategias
comunicacionales o tomar decisiones
respecto a los canales de distribución.
Sin embargo, la decisión de cambiar
precios se puede hacer con rapidez. Es
solo cuestión de ingresar el nuevo
precio en el sistema, lo que se puede
hacer en cuestión de segundos (Ferrel &
Hartline, 2012). No obstante, a pesar de
la aparente flexibilidad que la variable
precio pueda tener, lo más
recomendable es no tomar decisiones
apresuradas al respecto, ya que cada
vez que se baje el precio de un
producto se está afectando la
rentabilidad de la empresa y también la
percepción del cliente.
Fijación de precios
Las decisiones sobre la fijación de precios
de los productos a veces pueden ser muy
complejas porque se debe tener en
cuenta la óptica de la empresa, la del
mercado y la del cliente. Desde la óptica
de la empresa se deben considerar costos
fijos y variables, la rentabilidad esperada,
entre otros Desde la óptica del mercado
es importante considerar la demanda y
los precios de la competencia; y desde la
óptica del cliente se deben considerar las
percepciones y su sensibilidad hacia los
precios (Ferrel & Hartline, 2012).
Los costos: los precios que se fijen
deben cubrir los costos directos e
indirectos, fijos y variables, en los que
incurre la empresa para la elaboración
de los productos.
La rentabilidad: los precios que se fijen
deben generar una rentabilidad que
permita la sostenibilidad y crecimiento
de la empresa.
La demanda: incide directamente en el
número de unidades a producir, y
mientras más unidades se produzcan,
los costos variables son más bajos.
El valor para los clientes: los atributos, los
valores agregados y los elementos
diferenciadores inciden directamente
en el precio de los productos. Por lo
tanto, los productos que no son
altamente diferenciadores tendrán un
precio bajo mientras que aquellos
altamente diferenciados tendrán un
precio más alto.
La competencia: los precios de la
competencia siempre serán un
referente importante que permite a la
empresa identificar si sus precios están
dentro de un rango aceptable, se esté
o no compitiendo con base en precios.
La percepción: el valor que el cliente
percibe está relacionado con los
beneficios que recibe y con los costos en
los que incurre para obtenerlos. De esta
forma, si el precio es alto y los beneficios
del producto son altos, la percepción del
cliente será que el precio es justo. Pero si
el precio es alto y los beneficios del
producto son bajos, el cliente no tendrá
una buena percepción del precio.
La sensibilidad: un consumidor es sensible
al precio si sus decisiones de compra
cambian, si el precio del producto
cambia o si los precios de los productos
de la competencia se modifican. Se
debe tener presente que, algunas veces,
la reducción de precios puede influir
negativamente en la percepción del
cliente y por lo tanto disminuir la
demanda del producto, por lo que el
cliente podría asociar esa reducción de
precio con deducción de la calidad del
producto.
Tipos de precios
Cuando la empresa va a determinar el
precio de un producto nuevo debe decidir
qué tipo de precio fijará dependiendo de
los objetivos organizacionales y de las
metas que se quieren alcanzar:
Precios de penetración: son precios
relativamente bajos respecto a los de la
competencia que posibilitarán penetrar
rápidamente un mercado y maximizar las
ventas. Estos precios solo se pueden
implementar cuando la empresa tiene una
estructura de costos suficientemente sólida
y puede soportar márgenes estrechos de
rentabilidad.
Precios de descreme: son precios
relativamente altos respecto a los precios
de la competencia porque el producto
tiene atributos y/o beneficios
significativamente diferentes a los de
estos y el cliente así lo debe percibir.
Precios paritarios: son precios muy
similares a los precios de la competencia
porque se tienen productos muy similares
y enfocados en un mismo público
objetivo. Normalmente el producto está
enfocado a un nicho de mercado.
Precio de introducción: consiste en
fijar un precio inferior al que
posteriormente tendrá el producto
durante un período determinado,
con el objetivo de incentivar al
cliente a que pruebe el producto.
Precio geográfico: la empresa
asigna un precio de acuerdo con la
ubicación geográfica o zona
específica en la que se
comercializará el producto.
Políticas de descuentos
A partir de los factores internos y externos
que se deben tener en cuenta para la
fijación de precios, se establece el precio
inicial de un producto denominado
precio de lista o precio base, pero en
ocasiones las empresas se enfrentan a
situaciones que las llevan a implementar
algunas modificaciones temporales a ese
precio de lista por muchas razones: para
ajustarse a los cambios del entorno, para
incrementar las ventas, para evacuar
inventarios, para responder a la
competencia, para incentivar la
demanda, entre otros.
Esas modificaciones al precio de lista
reciben el nombre de descuentos y
algunos de ellos se describen a
continuación:
Descuento comercial: es una reducción
en el precio de lista que se origina en el
intercambio comercial entre la empresa
y los comercializadores.
Descuento promocional: es una
reducción del precio de lista del
producto con el objetivo de incentivar la
demanda de este por algún evento
especial. Descuentos del 10 o 15%, por
ejemplo, en un artículo por aniversario de
la empresa o del canal de distribución.
Descuentos estacionales: son
reducciones en los precios en épocas
fuera de temporada. Por ejemplo, los
hoteles usualmente tienen unas tarifas
más bajas para lo que denominan
temporadas frías.
Descuentos por volumen: son
reducciones en el precio de lista sujeto a
las cantidades compradas, pueden ser
acumulativos o no acumulativos. Los
descuentos acumulativos tienen en
cuenta las compras realizadas en un
periodo determinado, por ejemplo las
millas de las compañías áreas.
Descuentos en especie: la empresa
entrega un producto u otro artículo por
la compra de otros productos de la
empresa. Por ejemplo, las promociones
pague dos lleve tres, se pagan dos
productos y la empresa obsequia un
tercer producto, o se compran dos
productos y la empresa obsequia un
artículo o un producto.
Descuentos financieros: son rebajas
en el precio que se aplican
dependiendo de la modalidad de
pago, como los descuentos por
pronto pago.

Descuentos por bonos: son cupones

que tienen un valor monetario y que
el cliente puede hacer efectivo en
el momento de la compra.
Desafíos éticos en la fijación de precios
Los aspectos éticos más comunes en la
fijación de precios y, por lo tanto, más
observados desde el ámbito legal son:
discriminación de precios, arreglo de
precios, fijación de precios de
depredación y fijación de precios
engañosa (Ferrel & Hartline, 2012).
Discriminación de precios: consiste en
tener precios diferentes para los clientes,
normalmente es considerada una
práctica ilegal a menos que la diferencia
de precios esté muy ligada a diferencias
en los costos.
Arreglo de precios: consiste en que los
gerentes de algunas empresas que
compiten entre sí, se reúnen con el fi n de
pactar los precios del mercado
generalmente en detrimento del
consumidor. Es una práctica ilegal que
genera sanciones de tipo económico y
condenatorio.
Fijación de precios de depredación:
consiste en que una empresa fije precios
por debajo del costo con el fin de
debilitar a un competidor y sacarlo del
mercado, y una vez obtenido el
propósito sus precios vuelven a los niveles
anteriores.
Fijación de precios engañosa: esta
práctica engañosa se da más que todo
en los descuentos que las empresas
anuncian a sus clientes y que realmente
no responden a la realidad.
“El precio es con frecuencia poco
entendido por mucho directivos. Los
consumidores no objetan el precio. Lo
que realmente ellos objetan es la falta
de relación entre el valor percibido del
producto y el precio que les cobran
por él (Garcia Sordo, 2001).