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Marketing

Sesión #12
Indicador de logro #3: Marketing mix
Desarrolla estrategias para la generación de un plan de Marketing incluyendo métricas que
aporten al registro del desempeño de dicha estrategia
Tema de la clase: Branding y gestión de canales
Al finalizar la clase, el estudiante identifica cómo funciona el branding, qué es brand equity y
elabora estrategias de branding.
Contenido
temático

1. Estrategias de marca
2. Funciones de los canales
3. Clasificación de canales por estructura y extensión
4. Estrategias de distribución
Conexión
¡Siento curiosidad y deseo por aprender!

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 ¿Cuánto pagarían por… ?
Dialogamos

Smartphone iPhone 7

¿Qué tan grande es la diferencia?

Exploración
¡Utilizo mis conocimientos previos y experiencia para asimilar lo nuevo!

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Comentar
en parejas ¿Por qué es importante trabajar en la
creación de una marca para un producto?
Construcción
¡Construyo nuevos conocimientos!

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Marca Como ya vimos, la marca nos ayuda a identificar un producto
específico, a asignarle ciertas características y a partir de ello a
tomar decisiones más rápidamente.

Además:
• Puede ser un indicador de calidad
• La lealtad se genera hacia las marcas
• Pueden registrarse y ser muy valiosas
(incluso más valiosas que los activos de la
empresa)
• Se pueden convertir en una importante
ventaja competitiva

Es por esto que es importante saber y hacer branding.

Las marcas
más
valiosas del
mundo
¿Cómo
El consiste en transmitir a productos y servicios el poder
hacemos de una marca a través de la creación de factores que los distingan de otros.
branding?
El branding busca decirle a los consumidores:
- Quién es la marca
- Qué hace la marca por ellos
- Por qué deberían adquirir la marca
Construir estructuras mentales que permiten a
los consumidores organizar su conocimiento
Brand El o capital de marca es el valor añadido que se
equity asigna a un producto o servicio a partir de la marca que ostentan.

Este valor puede reflejarse en las percepciones y emociones que tienen los
consumidores hacia la marca, así como en el precio, la participación de mercado y
la rentabilidad que genera la marca para la empresa.
Creando Tres factores que pueden impulsar el Brand equity
Brand
Equity La elección de los elementos que conforma la marca:
nombre logo, símbolos, personajes, slogan, envases, etc.

El producto o servicio y todas las actividades de

marketing y los programas de refuerzo relacionados

Otras asociaciones transferidas indirectamente a la marca,

mediante su vinculación a otra entidad.
Los
• La marca. Está compuesta
elementos por la tipografía elegida para
de la marca el nombre de una empresa
junto al isotipo de la misma.

• El isotipo. Es el ícono o
imagen que acompaña
siempre a algunas marcas,
como la “M” de Telefónica
Móviles, el rombo de
Umbro, el león de Peugeot,
etc.

• El nombre. Se aconseja que

sea breve, fácil de
pronunciar y agradable, y si
es posible, que haga
referencia al producto
Los
elementos
de la marca
¿Cómo
deben ser
Memorables  Elementos fáciles de recordar y reconocer antes y
los durante el momento de compra
elementos Significativos  Elementos que tienen sentido y coherencia con el
de la producto
marca?
Agradables  Elementos estéticamente atractivos

Transferibles  Elementos que puedan usarse para introducir

nuevos productos en la misma o diferentes categorías

Adaptable  Elementos adaptables y actualizable sin perder su

esencia

Protegible  Elementos que puedan protegerse legalmente

Decisiones
de marca

Patrocinador de la Estrategias de marca

marca

1. Marca del 1. Marcas nuevas.

fabricante.
2. Extensión de línea.
2. Marca Privada.
3. Extensión de
3. Marca bajo marca.
licencia.
4. Multimarcas.
4. Marca conjunta
Patrocinado 1. Marca del fabricante 2. Marca privada
r de marca Cuando el fabricante lanza el Cuando el fabricante vende sus
producto con su propia marca. productos a un revendedor y éste
coloca su propia marca
Patrocinado 3. Marca bajo licencia 4. Marca conjunta
r de marca Cuando una empresa usa nombres Práctica de usar los nombres de
o símbolos que fueron creados por dos marcas establecidas en un
otros fabricantes. mismo producto.
Dinámica

4
1
2

3
Estrategia 1. Extensión de línea
de marca Consiste en utilizar una marca
exitosa para introducir artículos
adicionales de una categoría de
productos como: sabores, formas,
colores, etc.
2. Extensión de marca
Usar el nombre de una marca de
éxito para lanzar un producto
nuevo.
Estrategia 3. Multimarcas 4. Marcas nuevas
de marca Introducir marcas adicionales en Crear un nombre de marca nuevo
el mismo mercado. si ingresara a una categoría nueva.
Dinámica
2 4

3
1
Lovemarks
Kevin
Roberts
Lovemarks
Los canales Los canales de distribución son aquellas empresas o personas internas o externas a
de la empresa que entregan los productos o servicios de la empresa a los clientes.
distribución

Incluye al productor Entre ambos, están los Incluye al consumidor

intermediarios
Funciones Los canales pueden cumplir una o todas las siguientes funciones:

de los 1. Distribución: Atender a clientes minoristas.

canales de 2. Venta: Buscar o atender al cliente final.
distribución
3. Entrega: Entregar el producto o brindar el servicio.

4. Crédito/Cobranza: Otorgar crédito directo al cliente final y realizar la

cobranza.

5. Post venta: Realizar la atención de reclamos y cambios solicitados por el

canal
Clasifica-
ción de los
canales por
su
estructura
Canales
El canal moderno en el Perú se ha desarrollado gracias a:
modernos y
tradiciona-
les
La incorporación del crédito como
Crecimiento económico del país parte fundamental del producto
(CMR, Tarjeta Ripley)

El canal moderno ha consolidado

principalmente los establecimientos
que concentran los productos
Los canales modernos se
consumidos por los niveles medios
consolidaran a velocidad distinta
y altos (Tiendas por departamentos,
dependiendo del giro del negocio
farmacias). Por otra parte, no se ha
en el que estén.
consolidado en aquellos formatos
que atienden productos de primera
necesidad (Supermercados).
Canales El canal tradicional en el Perú:
modernos y
tradiciona-
les
El número de puntos de
Este canal es el principal
venta no decrece pese al
para las categorías de
crecimiento del canal
primera necesidad
moderno

La alta informalidad del

El número de puntos de
canal tradicional permite
venta ayuda a la
tener bajos costos de
accesibilidad y la compra
operación y por tanto
diaria
buenos precios
¿Por qué es
importante
realizar una Distribución directa

buena
arquitectura 1
de canales?
2

3 empresas 18 contactos 6 clientes

¿Por qué es
importante
realizar una Distribución indirecta
buena
arquitectura 1
de canales?
2

3 empresas 9 contactos 6 clientes

Clasifica-
ción de los
canales por
su 1. Canal Directo
extensión Fabricante ----------> Consumidor

2.Canal Corto
Fabricante -----------> Intermediario -------> Consumidor

3.Canal Largo
Fabricante -----------> Mayorista ---------> Minorista--------> Consumidor

4. Canal Largo (distribuidor)

Fabricante -----> Distribuidor -----> Mayorista ----> Minorista ----> Consumidor
Pautas para  Selección del segmento de clientes objetivo.
el diseño de  Comprensión de los determinantes del valor para los clientes.
la  Definir los productos (básico, real y aumentado) – valor
arquitectura
agregado.
de canales
 Selección de las rutas del canal y puntos de ejecución de
actividades del canal.
 Selección de los socios del canal.
 Definición de las políticas del canal.
Estrategias
de ¿Distribución directa o indirecta?

distribución

Hay que considerar qué estamos vendiendo y quién es nuestro

cliente para decidir su nuestra distribución será directa o indirecta…
Tipos de
distribución
1. Intensiva: Se refiere a colocar los productos o servicios en la mayor
cantidad de puntos de ventas posibles del segmento del mercado a
donde se dirige.

2. Exclusiva: La empresa selecciona un representante por zona o

territorio y bajo un contrato se les entrega los productos para que los
distribuya en forma exclusiva.

3. Selectiva: Se refiere cuando una empresa selecciona algunos

puntos de venta en un territorio o zona para que comercialicen así
estén uno frente a otro.
¿Cuándo
Uso exclusivo de socios intermediarios
uso el canal
indirecto?

Ventajas: Más atractiva para

atender a segmentos de clientes
finales fragmentados y dispersos.

Desventajas: Menor control del

valor entregado, del valor percibido,
de los precios cobrados al
consumidor final.

Costos: Se otorga al intermediario un

descuento sobre la lista de precios. Con el
margen entre el precio a sus clientes y el
precio descontado, el intermediario debe
cubrir sus costos de gestión (actividades de
marketing, operativas, financieras, etc.).
¿Cuándo
uso una
distribución Dirigirse directamente al mercado
directa?

Desventajas: Si el segmento
objetivo está compuesto por
Ventajas: Mayor grado de
muchos clientes de bajo monto
control en el valor agregado
de compra por transacción, trae
entregado, Valor Percibido
mayores costos fijos (menores
(imagen y valor de referencia), y
eficiencias de escala, más
precios al cliente final.
inventarios, costos financieros,
etc.).
¿Cuándo Vender directamente a grandes clientes y a
uso una través de intermediarios a pequeños clientes
distribución
mixta?

Desventajas: Acentúa el conflicto entre

Ventajas: Permite obtener
economías de escala y captura
todo el margen de los clientes
más grandes donde a su vez
mantiene mayor control del
valor entregado, percibido y de
los precios cobrados.
proveedores y empresas intermediarias del
canal dado que las intermediarias se
quedan con los clientes que cuesta más
servir. Eso se verá reflejado en un mayor
porcentaje de descuento a los
intermediarios para que puedan cubrir sus
costos o en la necesidad de emplear
intermediarios no exclusivos (menor control
de valor agregado, valor de referencia y
precios al cliente final).
Franquicias Las franquicias son estructuras que permiten que modelos de negocio
exitosos se puedan replicar a través de franquiciados, que usan la idea del
dueño original (franquiciante) según ciertos estándares de calidad y
procesos establecidos.
Franquicias Para el franquiciante
Ventajas:
• Agilidad y rapidez en la expansión.
• Fortalecimiento de la marca.
• Agilidad en el desarrollo y mantenimiento
de nuevos mercados.
• Baja inversión de capital.
• Cobro de una cuota inicial por derechos de
uso de marca.
• Cobro de regalías.
Desventajas:
• Reducción de independencia.
• Reducción de control.
• Riesgo de bajo índice de rentabilidad.
• Riesgo de cobranza de regalías.
Para el franquiciado
Ventajas:
• Menores gastos publicitarios y mayor
difusión.
• Posibilidad de explotar un negocio
acreditado y de menor riesgo comercial.
• Formación y capacitación permanente.
• Asistencia técnica, empresarial y apoyo en
la selección y formación de personal.
• Reducción de riesgo e incertidumbre en un
negocio probado.
• Innovación permanente en aspectos
metodológicos y tecnológicos.
Desventajas:
• Es poco lo que se puede innovar.
• No se pueden tomar decisiones sin
consultar al franquiciante.
• No garantiza el éxito inmediato.
Omnicana- ¿Qué significa omnicanalidad?
lidad

…la capacidad de las marcas de ofrecer una experiencia continua, coherente y

consistente al consumidor en todos los canales de contacto…

http://blogs.gestion.pe/anunciasluegoexistes/2016/07/la-omnicanalidad-que-transformara-tu-negocio.html
Ejecución
¡Pongo en práctica los nuevos aprendizajes!

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Dinámica 1 ¿Qué tipo de estrategia de marca usa Alicorp?
Escojan una marca de Alicorp:
- Identificar sus elementos de marca
- Analizar patrocinador de marca y estrategia de marca
Dinámica 2
¿Qué tipo de distribución usa Gloria?

- Analiza sus canales por estructura

- Analiza sus canales por su extensión
- Analiza tipo de distribución
 Actividad virtual

Tipo de actividad: Foro virtual

Duración: 5 días

Indicaciones:

• Leer el artículo de Michael Penny (Gerente de Marketing de Interbank) y realizar el análisis de marca de la
empresa que están trabajando.

• http://blogs.gestion.pe/marketing2020/2016/07/marca-como-mantener-nuestra-marca-coherente-en-el-
tiempo.html

• Responder en el foro virtual las 4 preguntas que propone Penny en su artículo.

• Comentar la intervención de dos compañeros.

Bibliografía
usada
durante la
sesión  Dirección de Marketing – Philipp Kotler
 Marketing – Philipp Kotler & Gary Armstrong
 Marketing: Enfoque America Latina – Rolando Arellano
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