Formato Cartillau2 Comunicación Estratégica

Este material pertenece al Politécnico Grancolombiano y a la Red Ilumno.
Por ende, son de uso exclusivo de las

Instituciones adscritas a la Red Ilumno. Prohibida su reproducción total o parcial.
1. Índice
4.1. PROMOCIÓN DE VENTAS

4.2. CRECIMIENTO DE LAS PROMOCIONES DE VENTAS
4.3. OBJETIVOS DE LA PROMOCIÓN DE VENTAS
4.3.1. Objetivos generales
4.3.2. Objetivos específicos
4.4. VENTAJAS DE LA PROMOCIÓN DE VENTAS
4.5. DESVENTAJAS DE LA PROMOCIÓN DE VENTAS
4.6. PRINCIPALES HERRAMIENTAS DE LA PROMOCION DE VENTAS
4.6.1. Promoción para consumidores
4.6.2. Promociones comerciales
4.6.3. Promociones para negocio
4.7. DESARROLLO DEL PROGRAMA DE PROMOCIONES
4.7.1. Establecimiento de objetivos
4.7.2. Seleccionar las herramientas de promoción
4.7.3. Definir la magnitud del incentivo
4.7.4. Evaluación de la promoción de ventas
4.8. VENTA PERSONAL
4.9. EL PAPEL DE LA FUERZA DE VENTAS
4.9.1. Vínculos de la compañía con sus clientes
4.9.2. Coordinación del marketing y las ventas
4.10. DISEÑO DE LA FUERZA DE VENTAS
4.10.1. Objetivos de la fuerza de ventas
4.10.2. Diseño de la estrategia de la fuerza de ventas
4.10.3. Diseño de la estructura de la fuerza de ventas
4.10.4. Tamaño de la fuerza de ventas
4.10.5. Remuneración de los vendedores
4.11. GESTIÓN DE LA FUERZA DE VENTAS
4.11.1. Reclutamiento y selección de vendedores
4.11.2. Capacitación de los vendedores
4.11.3. Supervisión y motivación de los vendedores
4.11.4. Evaluación del desempeño de la fuerza de ventas
4.12. PROCESO DE VENTAS
4.12.1. Búsqueda y evaluación de prospectos
4.12.2. Pre-acercamiento
4.12.3. Acercamiento
4.12.4. Presentación y demostración
4.12.5. Manejo de objeciones
4.12.6. Cierre
4.12.7. Seguimiento
2 [ POLITÉCNICO GRANCOLOMBIANO]
2. Introducción
En el desarrollo de esta unidad el estudiante explorará, comprenderá y analizará los

conceptos e importancia de la promoción de ventas y la venta personal como
herramientas claves del Plan de comunicaciones de la empresa.
En primer lugar, el estudiante analizará los conceptos relacionados con la Promoción de

Ventas, sus objetivos, ventajas y desventajas, las diferentes herramientas que se utilizan
para ponerla en práctica, así como el proceso para desarrollar un programa promocional.
En segundo lugar, el estudiante comprenderá la definición de la Venta Personal, sus

objetivos, ventajas y desventajas, estructura y tamaño. Posteriormente el estudiante
comprenderá cómo la fuerza de ventas está relacionada y está alineada con los
segmentos de mercado elegidos y la estrategia global de mercadeo planteada por la
empresa; es decir la ubicación de la fuerza de ventas en el proceso completo de
mercadeo. Por último, el estudiante identificará, entenderá y contextualizará cada etapa
del proceso de ventas gestionado por la fuerza de ventas desde la calificación de
prospectos hasta el seguimiento de los mismos, en la búsqueda de lograr los objetivos
de la empresa y lograr la satisfacción continua de los clientes.
[ NOMBRE DEL MÓDULO] 3

3. Recomendaciones académicas
Para que el estudiante pueda cumplir los objetivos de esta unidad e interiorice el
aprendizaje con bases sólidas, profundas y significativas para su vida profesional y
personal, se le brindan las siguientes recomendaciones:
 Dedicar mínimo 10 horas semanales al estudio autodidacta del contenido de la

unidad. Se sugiere si el estudiante lo desea o se le facilita, dedicar entre 1 hora y
2 horas diarias en el estudio y análisis de los temas de ésta cartilla.
 También se recomienda al estudiante, familiarizar el contenido visto con el cargo

laboral que ejerza en la actualidad, o con ejemplos prácticos para que pueda
identificar cómo aplican los conocimientos en la práctica.
 No dejar todo el material de estudio para lo último, con el fin de que el estudiante
pueda identificar las dudas e inquietudes en tiempo oportuno y con la ayuda del
tutor, fortalecer sus conocimientos.
 Explorar el contenido multimedia para repasar, enriquecer y perfeccionar el

aprendizaje.
4. Desarrollo de cada una de las unidades temáticas
4.1. PROMOCIÓN DE VENTAS
La publicidad y las ventas personales interactúan con la promoción de ventas. La

promoción de ventas se define con el conjunto de incentivos comerciales, de acción
inmediata, que estimulan la compra de un producto. Así como la publicidad genera
razones lógicas, emocionales o morales para comprar un producto, la promoción de
ventas proporciona razones para adquirir el producto de inmediato (Kotler & Armstrong,
2012).
Según Arranz (1998), la promoción de ventas hace referencia a un conjunto de acciones

de corto plazo dirigidas a los siguientes tipos de clientes: intermediarios del canal de
distribución, prescriptores de los productos, fuerza de ventas de nuestros clientes o
consumidores. Estas acciones utilizan incentivos económicos o la participación en
actividades diseñadas, para incentivar la demanda en el corto plazo o mejorar los
resultados obtenidos de los vendedores e intermediarios.
La promoción de ventas se diferencia de otras herramientas de comunicación en que se

mueve en un horizonte de tiempo de corto plazo.
La promoción de ventas se debe planear conjuntamente con otras herramientas de la

mezcla de promoción y comunicación que están incorporadas dentro del Plan de
Comunicaciones Integradas de Marketing. La promoción de ventas es sólo una de las
cinco herramientas de comunicación y promoción que se estudiarán en este curso.
4.2. CRECIMIENTO DE LAS PROMOCIONES DE VENTAS
Todos las empresas llámense fabricantes o manufactureros, distribuidores, mayoristas,

minoristas o instituciones sin ánimo de lucro; utilizan la promoción de ventas para
alcanzar sus objetivos corporativos. La promoción de ventas se diseña en función de
cuatro públicos objetivo, de esta manera encontramos:
1. Promoción de ventas para compradores finales (llamadas promociones para

consumidores).
2. Promoción de ventas para agentes, mayoristas o minoristas (llamadas
promociones comerciales). Este tipo de promociones es la que estimula a los
intermediarios del canal de distribución.
3. Promociones para clientes de negocios (promociones para negocios). Este tipo
de promoción es la que se usa en el mercado industrial.

4. Promoción para la fuerza de ventas propia y de nuestros clientes (promociones
para la fuerza de ventas).
Si la promoción de ventas ha sido correctamente diseñada tiene la facultad de producir

expectativa a corto plazo en el público objetivo, y establecer relaciones perdurables con
los clientes. Según Kotler & Armstrong (2012) existen varios elementos que han
estimulado el desarrollo de la promoción de ventas, en especial, en los mercados de
consumo masivo:
 La promoción de ventas es apreciada por ser una herramienta óptima para obtener
ventas inmediatas.
 La competencia utiliza la promoción de ventas para diferenciarse de sus otros

rivales.
 Los beneficios de la publicidad se reducen debido al crecimiento de los costos de

utilizarla y a la sobre exposición de mensajes en los medios de comunicación; así
como las crecientes restricciones legales.
 Se ha evidenciado que los clientes están más proclives hacia las ofertas. Con la
difícil situación económica los compradores están demandando mejores precios y
descuentos más altos; así mismo, la promoción de ventas facilita la atracción de
consumidores que no están dispuestos a gastar mucho dinero.
El uso exagerado de las promociones de ventas ha creado una saturación de

promociones en los puntos de venta, fenómeno muy similar a la saturación publicitaria.
Una promoción de ventas se enfrenta al riesgo de pasar desapercibida en un innumerable
conjunto de promociones de otros competidores; y debido a esta situación es que se ha
minimizado su habilidad para producir ventas inmediatas (Kotler & Armstrong, 2012).
Para diseñar y ejecutar exitosamente un programa de promoción de ventas – Programa

promocional - (que es parte del Plan de Comunicaciones), las organizaciones deben en
primera instancia definir los objetivos de la promoción de ventas y luego deben elegir las
herramientas que faciliten el logro de esos.
4.3. OBJETIVOS DE LA PROMOCIÓN DE VENTAS
Las promociones de ventas generan ventas en el corto plazo, inducen al consumidor a

cambiar temporalmente de marca, refuerzan el posicionamiento del producto y
desarrollan buenas relaciones con los clientes a través del tiempo. Según Kotler &
Armstrong (2012) los principales objetivos de la promoción de ventas son los siguientes:
4.3.1. Objetivos generales:
 Promociones para los consumidores: El objetivo es estimular las ventas

inmediatas o mejorar la relación del comprador con la marca. Las promociones
para consumidores se deben anunciar claramente ya que tienen la facultad de
añadir expectativa.
 Promociones comerciales: El objetivo es conseguir que los intermediarios del

canal de distribución (agentes, mayoristas o minoristas) compren los productos
nuevos, decidan tener un inventario más grande en sus bodegas, realicen compras
antes del periodo de mayor temporada de ventas, promocionen los productos en
sus puntos de venta y le asignen a los productos de la compañía espacios más
extensos y mejor ubicados en el anaquel. Este tipo de promoción es un respaldo
a la gestión comercial realizada por los vendedores de la empresa.
 Promociones para la fuerza de ventas: Este objetivo se refiere a conseguir un

mejor apoyo de la fuerza de ventas de la empresa y de los vendedores de nuestros
clientes, en lo que respecta a productos nuevos y a los ya conocidos que tienen
baja rotación; así mismo, se intenta que los vendedores trabajen en la adquisición
de cuentas nuevas. Esta promoción es un estímulo directo a la gestión de los
vendedores.
Figura 1. Objetivos de la promoción

Fuente: Altmann (2014)
4.3.2. Objetivos específicos:
Según Parreño, Ruiz, & Casado (2003), la promoción de ventas tiene los siguientes
objetivos específicos:
 Promoción de ventas del fabricante al consumidor final:

 Dar premios a la lealtad de los consumidores.
 Convencer a los consumidores de que prueben un nuevo producto.
 Convencer a los compradores de productos de la competencia a que prueben
los artículos de otra marca.

 Estimular a los consumidores a aumentar el volumen consumido de
productos de nuestra marca.
 Promoción de ventas del distribuidor al consumidor final:

 Recompensar la lealtad de los clientes que asisten frecuentemente al
establecimiento.
 Generar atracción para que los clientes de la competencia visiten el
establecimiento.
 Aumentar la compra del producto genérico (productos con marca propia o
marca del distribuidor).
 Promoción de ventas del fabricante o distribuidor a la fuerza de ventas:

 Mejorar los resultados del equipo comercial.
 Maximizar la venta en clientes específicos.
 Aumentar la venta de determinados productos.
 Promoción de ventas del fabricante a los distribuidores:

 Incrementar la preferencia de los distribuidores por la marca del fabricante.
Esto implica que el distribuidor reduzca el interés de desarrollar marca propia.
 Dar recompensas a su fidelidad.
 Aumentar el espacio asignado a sus productos en el lineal o punta de góndola.
 Estimular al distribuidor para que promocione su marca con mayor ímpetu.
 Lograr una mejor ubicación de su marca dentro del punto de venta.
 Conseguir que el distribuidor recomiende su marca a los minoristas.
 Lograr que el distribuidor traslade la promoción a los minoristas y a los
consumidores según se haya diseñado la promoción.
4.4. VENTAJAS DE LA PROMOCIÓN DE VENTAS
Según Arranz (1998) la promoción de ventas ofrece las siguientes ventajas:

• Proporciona aumento de las ventas en un corto periodo de tiempo.
• Ayuda a evacuar inventarios generando liquidez y liberando espacio físico en la
bodega de producto terminado.
• Aumenta la cobertura de mercado ya que se incrementan los puntos de venta
donde se venden los productos promocionados.
• Es útil para aumentar el conocimiento sobre un producto y facilita la introducción
de nuevos productos.
• Neutraliza las acciones de la competencia.
• Incentiva y motiva al equipo de ventas.
• Genera expectativa e interés en los productos.
• Es una excelente forma de compensar a los clientes o consumidores cuando hubo
aumento de precios previo.
• Tiene la facultad de que se puede controlar y evaluar fácilmente.
• Mejora la presencia de una marca en ciertos tipos de formatos de distribución
(hipermercados, supermercados, tiendas especializadas, entre otros).
• Logra obtener resultados comerciales en un periodo de tiempo relativamente corto
(es aconsejable máximo 1 mes, mínimo 1 semana).
• Mejorar el flujo comercial, es decir, proporciona ventas en periodos difíciles.
4.5. DESVENTAJAS DE LA PROMOCIÓN DE VENTAS
Según Arranz (1998), las principales desventajas que tiene la promoción de ventas son:
• Genera altos costos y esto obliga a que se vigile cuidadosamente el beneficio en
ventas, de tal forma que este beneficio sea mayor que el costo de la campaña
promocional.
• Es recomendable usarla sólo en periodos cortos de tiempo, ya que se corre el
riesgo de que el público objetivo pierda interés.
• Hace que las empresas competidoras imiten el programa promocional, y esto
implica que los incentivos proporcionados sean mejores y originales para que haya
diferenciación.
• Puede dañar la imagen de los productos clasificados como de prestigio y los de
marcas conocidas que están posicionadas como marcas premium.
• Si el producto promocionado tiene una precaria imagen de calidad, esta no se
puede mejorar con la promoción, por el contrario, puede ayudar a deteriorarla más.
• Si la promoción agregada al producto (por ejemplo una oferta 2x1) tiene un alto
valor económico, el consumidor suele pensar que este producto lo tenían exhibido
a un precio muy elevado.
• Si la empresa practica promociones de manera frecuente, puede mal acostumbrar
al cliente, quien al final sólo comprará los productos en tiempos de promoción.
• Se pueden generar problemas de comunicación si la información sobre la
promoción: Composición, vigencia y condiciones, no son informadas de forma
oportuna y correcta a los públicos objetivos.
4.6. PRINCIPALES HERRAMIENTAS DE LA PROMOCION DE VENTAS
4.6.1. Promoción para consumidores:
En este tipo de promoción se incluyen varias herramientas: Muestras gratis, cupones,

reembolsos de dinero, exhibiciones y demostraciones en los puntos de venta, concursos,
sorteos y descuentos (Kotler & Armstrong, 2012).

a. Muestras gratis:
Es una promoción de ventas en la que el producto en sí mismo es el principal incentivo.

Consiste en que se ofrece una pequeña cantidad del producto promocionado. Las
muestras gratis generan buenos resultados pero son costosas, ayudan a introducir en el
mercado un nuevo producto o a generar interés por un producto ya existente. La gran
mayoría de las muestras se entregan de forma gratuita, pero existen situaciones en que
las empresas cobran un pequeño porcentaje del precio para recuperar algo de sus costos.
Según Parreño et al. (2003), es entregar de manera gratuita y limitada un producto para
que el consumidor lo pruebe, en términos generales, es una buena manera de hacer que
el cliente potencial pruebe un producto que no conoce o no tiene interés en comprar. Las
muestras pueden enviarse por correo, entregarse personalmente en una tienda comercial
o en un kiosco, o adicionarse a otro producto (dentro del empaque).
Figura 2. Muestra gratis

Fuente: JIP (2010)
b. Cupones:
Son certificados o vales que le conceden al comprador un descuento inmediato en el

precio cuando compran el producto relacionado en el cupón. Los cupones estimulan que
se pruebe una marca nueva y mejoran las ventas de una marca ya posicionada en el
mercado. Sin embargo, debido a la alta saturación promocional su tasa de uso se ha
reducido con el paso del tiempo (Kotler & Armstrong, 2012).
Según Parreño et al. (2003), son vales certificados que se pueden utilizar para pagar una
parte del precio de venta del producto. Los cupones tienen impreso el valor monetario
que representan (por ejemplo: cupón válido por $200 en el producto XXX).
Estos certificados también le proporcionan al portador el derecho a obtener un descuento
previamente establecido (el porcentaje está impreso en el cupón), que puede redimir en
la compra del producto relacionado en el cupón (Kotler & Keller, 2012).
Comercialmente se diseñado diversas formas para entregar cupones a los consumidores,

tales como: Entregarlos personalmente en los supermercados, colocar impresoras
electrónicas en los punto de venta para que impriman los cupones, incorporar los
programas de cupones en las páginas web para que el consumidor los descargue e
imprima (Kotler & Armstrong, 2012). Actualmente, los cupones digitales han tomado
fuerza ya que eliminan los costos de su impresión (pues el consumidor es quien los
imprime), disminuyen el desperdicio de papel (pues el consumidor lo imprime sólo si le
resulta atractivo), su actualización en línea en fácil y rápida, y tienen una mejor tasa de
redención (Kotler & Keller, 2012).
Existen otras formas son entregarlos, entre las cuales, se encuentra las inserciones en
periódicos o revistas, en donde el consumidor los debe recortar cuidadosamente (Parreño
et al., 2003).
Los cupones son una herramienta promocional que es recomendable para introducir
nuevos productos que tiene limitantes presupuestales (por ejemplo, no tienen
presupuesto para realizar actividades de muestreo o sampling), o para productos ya
posicionados que cambiaron su presentación a unidades de mayor tamaño o contenido
(Chong, 2009).
Figura 3. Cupones
Fuente: Bertiewatson (2012)
Ventajas de los cupones: De acuerdo con Chong (2009) y de Mendoza (2012) tienen
las siguientes ventajas:
• Entregan un beneficio al consumidor creando fidelización.

• Aumentan las ventas pues abaratan la compra de los productos.
• Bloquean las estrategias de la competencia.

• Aumentan la cuota de mercado.
• Generan rotación y disminuyen el inventario de productos.
• Estimulan a los consumidores a probar productos nuevos.
• Generan buenos resultados en promociones cruzadas.
Desventajas de los cupones: De acuerdo con Chong (2009) y de Mendoza (2012) se

tienen las siguientes desventajas:
• No son redimibles para comprar todos los productos del portafolio de la compañía
(sólo aplica en ciertos productos). Suelen usarse primordialmente en productos
de consumo y uso doméstico (Arranz, 1998).
• No son frecuentes, sino que tienen fechas con ciertas restricciones para su
redención.
• Tienen un periodo de vigencia (si el consumidor no está pendiente de este periodo
el cupón puede caducar sin uso).
c. Reembolsos de efectivo (Devoluciones de dinero):
Son parecidos a los cupones; la diferencia radica en que la devolución de dinero se

obtiene después de efectuada la compra y no en el punto de venta. El consumidor tiene
que enviar el comprobante de la compra al fabricante (factura de compra), quien
reembolsa una parte del precio de la compra por correo (Kotler & Armstrong, 2012),
(Parreño et al., 2003).
d. Paquetes de precio global o Paquetes con descuento:
También se les denomina ofertas con descuento incluido. Ofrecen a los consumidores
un ahorro en comparación con el precio regular del producto. Los paquetes de precio
global pueden tener varias modalidades, una de ellas son los paquetes individuales que
se ofrecen al consumidor a un precio más bajo (como los de dos unidades por el precio
de una); o pueden ser paquetes de productos relacionados a bajo precio en donde el
precio del paquete es inferior a comprar los productos individualmente (como una crema
dental y un cepillo de dientes).
Esta promoción utiliza como incentivo un producto (el gancho es un producto a más bajo
precio). Pero a estos productos se le exige que tengan la misma garantía y calidad (no
puede ser inferior a la habitual), no pueden ser defectuosos o estar clasificados como
obsoletos; ya deben utilizarse como gancho productos que son parte del portafolio activo
y regular de la compañía. En los anuncios publicitarios se debe describir claramente la
duración de la oferta (periodo) y las reglas de aplicación (condiciones de venta) (Chong,
2009).
Otro aspecto que hay que cuidar es la ubicación de los productos con oferta y sin oferta.
Los productos en oferta deben estar separados espacialmente de los que no lo están
para evitar confusiones.
Una característica clave para diferenciar las ofertas de otras herramientas promocionales
radica en que las ofertas (con descuento incluido) no son permanentes y se pueden
utilizar en cualquier época del año. De acuerdo al porcentaje del portafolio de productos
ofertados, las ofertas se pueden clasificar en: Oferta general cuando está en oferta por
lo menos el 50% del portafolio de productos de la tienda; oferta exclusiva cuando sólo
están en oferta ciertos productos (Chong, 2009).
En este tipo de promoción tenemos las siguientes modalidades (Chong, 2009):
1. Ofertas 2 x 1, 3 x 2, docena de trece: Consisten en ofrecer un producto gratis

por la compra de otro. Una característica de esta esta oferta es que el producto
gratuito pertenece frecuentemente a la misma categoría del producto comprado.
2. Segundo producto a mitad de precio: Consiste en que por la compra de un
producto se ofrece un segundo producto a mitad de precio (en términos generales
para el consumidor esta oferta representa un 50% de descuento). La categoría
del producto con precio reducido puede ser diferente al producto principal.
3. Promoción con producto extra o adicional: Consiste en regalar al consumidor
mayor cantidad de producto sin aumentar el precio de venta (Por ejemplo, 200
gramos al precio de 150 gramos). Por tradición, se obsequia entre un 10 y 20%
del mismo producto. El diseño del empaque y de la etiqueta debe comunicar muy
bien la oferta para que esta promoción sea no sea confundida con un nuevo
tamaño o una nueva presentación de mayor precio (Chong, 2009).
Las promociones con producto extra le otorgan al consumidor un beneficio
inmediato y preservan mejor la imagen del producto o marca que los descuentos
en precio (Clow & Baack, 2010). La oferta se suele utilizar para consumidores que
no compran productos en tamaño grande por restricción presupuestal. Los
compradores esporádicos suele aprovechar estas promociones, pero la empresa
no lograr su fidelidad pues en realidad es un cazador de ofertas (Chong, 2009).
Figura 4. Ofertas
Fuente: Artsybee (2016)

e. Obsequios:
Un obsequio es una mercancía que no es parte del portafolio de productos de la empresa,

que se ofrece al consumidor a bajo costo o de forma gratuita, como estímulo para que
éste compre un producto que sí es parte de su portafolio. Los obsequios acompañan al
producto dentro o sobre el empaque. Como ejemplo de obsequios tenemos los juguetes
incluidos en la compra de productos infantiles.
A continuación se presentan las siguientes modalidades de obsequios:
1. Premium – Packs: Los obsequios Premium – pack consisten en que a un producto

se le adiciona un regalo, que está a la vista del consumidor, con el objetivo de
estimular su compra. Como ejemplo encontramos los productos para el hogar, a
los cuales, mediante una película de plástico termoencogible se les adiciona un
obsequio. Un regalo atractivo es cuando es complementario al producto original,
por ejemplo, regalar una peinilla por la compra de un shampoo anticaspa o regalar
una taza por la compra de un frasco de café. Si el regalo es muy atractivo facilitará
la rotación de la oferta (Chong, 2009).
Según Schultz, Gardini, & Robinson (1995), las ofertas Premium - Packs pueden
clasificarse en:
 In-packs: Cuando el obsequio ofrecido se encuentra a la vista del
consumidor pero dentro del empaque del producto.
 On-packs: Cuando el regalo está adherido o pegado en el exterior del

empaque.
Estas promociones tienen gran éxito debido a que se puede usar diferentes
artículos como obsequio. Se ha evidenciado empíricamente que una promoción
Premium-pack puede tener más éxito que los descuentos en precio o las
promociones con productos extra, siempre y cuando, se haya escogido el regalo
correcto (Ferré & Ferré, 1996).
Un inconveniente de este tipo de promoción es que son aceptadas por grupos muy
limitados, ya que muchos consumidores no se sienten estimulados por el regalo al
considerarlo inoficioso. Es por esta razón, que antes de realizar un lanzamiento
se realizan pruebas con varias alternativas de regalo para determinar cuál
alternativa es la que tiene mayor impacto. Otra desventaja radica en que su
lanzamiento conlleva bastante tiempo, ya que es necesaria una etapa de
desarrollo (etapa en la que se analiza el obsequio), implica una prueba en el
mercado (para determinar si el obsequio tiene impacto) y finalmente su distribución.
Otra desventaja se genera cuando los regalos que van adheridos al empaque son
robados (Chong, 2009), (Parreño et al., 2003).
Un beneficio es que son difíciles de que la competencia los copie rápidamente.
Así mismo, los consumidores los aceptan con entusiasmo y los empresarios
reconocen esta técnica como un arma agresiva para generar ventas (Chong, 2009).
2. Empaque reutilizable: Esta promoción consiste en obsequiar un empaque vacío

o empacar el producto principal en un contenedor plástico, frasco o caja que se
pueda reutilizar. Como ejemplo se cuenta el ofrecer en obsequio una jarra o una
botella decorativa en lugar del empaque de costumbre. Los obsequios de
empaques reutilizables tienen éxito en productos ya posicionados y pueden ser
coleccionados. La empresa los puede obsequiar total o parcialmente, ya que en
algunas ocasiones se incrementa de manera temporal el precio de venta del
producto para recuperar una parte del costo del empaque (Chong, 2009).
Como ventajas podemos mencionar que no pueden ser imitados por la

competencia fácilmente; así mismo, es normal que las tiendas asignen espacios
en sus lineales para la exhibición de este tipo de promoción. También se puede
mencionar el hecho de que ofrecen al consumidor un beneficio de larga duración
pues los empaques no son perecederos. A la compañía le ofrece la oportunidad
de que se refuerza el recuerdo de la marca pues el consumidor constantemente
está viendo el empaque en su hogar (Ferré & Ferré, 1996).
Como desventaja se puede nombrar el hecho de que estos empaques requieren

un tiempo de desarrollo prolongado (ya que hay que buscar proveedores en el
mercado), también se debe mencionar que es difícil encontrar empaques
atractivos y de costo compatible con el presupuesto promocional (Chong, 2009),
(Kotler & Keller, 2012).
3. Canje: Es cuando la envoltura o alguna parte del producto (su tapa, caja o
etiqueta) pueden ser utilizados para intercambiarlo por otro producto o un obsequio
coleccionable (Por ejemplo, los vasos del mundial de futbol). Esta herramienta
promocional promueve las compras repetidas del producto, se recomienda tener
puntos de canje instalados en las tiendas para que los consumidores puedan
realizar el intercambio fácilmente. A menudo se solicita al consumidor que aparte
de las envolturas que ha acopiado adicione unas unidades monetarias para
obtener el obsequio (Chong, 2009), (Ferré & Ferré, 1996).
En este tipo de promoción se debe definir meticulosamente el tiempo de duración

de la promoción, con el objetivo de que el consumidor logre completar la colección
(esto aplica cuando el obsequio es coleccionable) (Chong, 2009).
4. Regalo sorpresa dentro del empaque: En ciertos productos como cereales y

golosinas, se introduce un regalo dentro del empaque (el regalo es desconocido
pues no se encuentra a la vista como en el obsequio Premium – Pack). Estos
regalos también suelen ser coleccionables para obtener compras repetitivas. La

promoción también debe tener periodo de tiempo que permita que el consumidor
alcance a completar la colección (Chong, 2009).
Figura 5. Obsequio
Fuente: ClkerFreeVectorImages (2014)
f. Especialidades publicitarias:
También se les llama productos promocionales. Son artículos misceláneos obsequiados

al consumidor, que están contramarcados con el nombre del anunciante (quien lo regala)
o su marca. Los misceláneos que más se obsequian son las camisetas y otras prendas
de vestir, esferos, tazas, vasos, calendarios, llaveros, pad mouse, fósforos y gorras.
Estos artículos son muy valorados por las compañías ya que permanecen durante
semanas en los hogares de los consumidores, recordando sutilmente su marca en la
mente del consumidor (Kotler & Armstrong, 2012), (Parreño et al., 2003).
Figura 6. Especialidades publicitarias

Fuente: Andrewrennie (2010)
g. Promociones o Animaciones en el punto de compra (PPC):
En esta herramienta promocional se incluyen las exhibiciones y las demostraciones que

se ejecutan en el punto de venta. Los fabricantes cada año diseñan y entregan material
publicitario para el mayorista o minorista los utilice en el punto de compra, a menudo se
ofrece el servicio de instalación. Este material tiene mayor impacto cuando se vincula
con mensajes publicitarios emitidos en canales televisivos, impresos o en línea (Kotler &
Armstrong, 2012).
La exhibición es un mecanismo para aumentar la visibilidad de los productos en el punto

de venta, utiliza elementos publicitarios como carteles, letreros, afiches y cualquier tipo
de elemento que llame la atención de los consumidores dentro del establecimiento (Ferré
& Ferré, 1996). La exhibición demanda una fuerte creatividad y se puede realizar en los
anaqueles o lineales usados frecuentemente, o en otras zonas de la tienda que ofrecen
un mayor impacto debido a un más alto tráfico de visitantes (Pérez, 2002).
La demostración permite interactuar de forma directa con el consumidor en el punto de

venta; allí se le enseña el uso más adecuado del producto, técnicas para óptimo
funcionamiento y cómo conseguir mejores resultados con el producto. Ofrece la ventaja
de que permite una mayor retención de la información relacionada con el producto, y
permite la comprobación de los beneficios prometidos en la publicidad. Ofrece la
posibilidad de observar el funcionamiento de un producto que es novedoso (Arranz, 1998).
Se ha evidenciado que una demostración de productos puede generar entre 100 y 120
contactos al día y logra que el consumidor compre el producto entre un 30 y 40% de las
veces (Chong, 2009).
h. Premios por participar en concursos, juegos y sorteos:
Estas actividades les ofrecen a los consumidores la oportunidad de ganarse un premio

(dinero en efectivo, productos, viajes o artículos misceláneos), con un golpe de suerte o
realizando un esfuerzo adicional. Estas actividades mejoran la atención del consumidor
hacia la marca y lo llevan a interactuar con ella (Kotler & Keller, 2012).
Para facilitar la comprensión de estas actividades, a continuación se presenta su
definición:
1. Concurso: Requiere que los consumidores participen en una prueba (una canción
publicitaria, una adivinanza o un baile), la cual es evaluada por un jurado que
escoge las mejores participaciones. El concurso implica competencia y pone a
prueba las habilidades, entusiasmo y talento de los consumidores que participan
en él (Kotler & Keller, 2012).
2. Sorteos o rifas: En un sorteo los consumidores informan sus datos personales de

manera voluntaria para poder participar (Kotler & Armstrong, 2013). El consumidor

obtiene el premio gracias que su nombre o número de identificación fue el
favorecido por suerte o azar (Kotler & Keller, 2012). En Colombia son regulados
por Coljuegos.
3. Juego: A los consumidores se le propone participar en una actividad lúdica (como

números de bingo o letras faltantes) cada vez que compran un producto y esto
puede ayudarles a ganar un premio. Es lúdico, afable y puede generar en el
establecimiento una atmósfera agradable (Kotler & Armstrong, 2013).
Figura 7. Premio
Fuente: Johnsrud (2009)
i. Pruebas gratis o degustación:
Es una invitación a los compradores que visitan un punto de venta para que prueben un
producto sin costo, con la intención de que al degustarlo les guste y lo compren (Kotler &
Keller, 2012). Otra característica de esta actividad es que la degustación implica la
prueba del producto dentro del punto de venta, y en esto se diferencia de la muestra
gratis, ya que esta puede ser degustada en un lugar diferente (Ferré & Ferré, 1996),
(Chong, 2009). Esta actividad es frecuente en productos alimenticios que no necesitan
cocción o que su preparación es rápida y simple. Se ofrece un bocado del producto para
sea consumido inmediatamente (Arranz, 1998).
Figura 8. Degustación
Fuente: Congreso de la República del Perú (2012)
j. Marketing de eventos (Patrocinio de eventos):
La empresa organiza eventos propios y actúa como patrocinador oficial o participa en

eventos organizados por otras empresas (generalmente que no son competencia). Los
eventos incluyen actividades como: Festivales, conciertos, maratones, entre otros. Los
eventos son una alternativa más barata que las campañas publicitarias en televisión
(Kotler & Armstrong, 2012).
k. Programas de frecuencia:
Son campañas que entregan recompensas por la frecuencia e intensidad de compra del
consumidor (Kotler & Keller, 2012). La recompensa puede ser premios en dinero o puntos
redimibles por productos (Chong, 2009).
l. Reducciones de precios:
Hacen referencia a la reducción aplicada sobre el precio de lista del producto. Se usan
para incentivar la compra de productos elásticos al precio, y consiste en establecer
precios más baratos que los habituales. Cuando se hace una reducción de precios se
debe informar el precio reducido así como el precio anterior (el más bajo que se tuvo en
los últimos 30 días), salvo que sea un producto nuevo (Parreño et al., 2003). Existen
varias modalidades de reducción de precios:
1. Descuentos: Hacen referencia a una reducción o disminución (por lo general

momentánea y en porcentaje) sobre el precio oficial del producto. Los
compradores ganan un ahorro en comparación con el precio normal. El descuento
se usa para evacuar productos de baja rotación y con excedentes de inventario.
Las empresas ganan pues reducen sus costos de almacenamiento e inventario
(Chong, 2009).
Ventajas de los descuentos: Según Chong (2009) tiene las siguientes ventajas:
• Son atractivos para los clientes e intermediarios del canal de distribución.
• Sirven para cautivar los consumidores de la competencia.
• Su puesta en marcha es fácil y cómoda.
Desventajas: Según Chong (2009) tiene las siguientes desventajas:

• Producen un alto costo que afecta la rentabilidad de las ventas.
• Genera una imagen negativa del producto o la marca.
• Produce un alto costo de oportunidad ya que existen compradores que están
dispuestos a pagar el precio normal.

Tipos de descuentos:
a) Comerciales: Son descuentos funcionales (es decir, se obtienen por

desarrollar una función específica). Tienen por objetivo estimular a los
intermediarios del canal de distribución (agentes, mayoristas o minoristas) a
que realicen ciertas funciones que le convienen al fabricante (ventas,
almacenamiento, promoción, publicidad, exhibición) (Chong, 2009).
b) Por volumen: Son descuentos que se obtienen por comprar una cantidad
significativa para el fabricante. Estimulan al consumidor o al intermediario
del canal de distribución a que adquiera mayores unidades del producto.
Cuando funcionan correctamente aumentan la participación de mercado.
Disminuyen los costos de transporte y entrega pues el costo por unidad
disminuye al despacharse un mayor volumen. Se calculan sobre el valor
monetario del pedido o sobre el número de unidades compradas (Parreño et
al., 2003).
Hay dos tipos de descuentos por volumen:
 Acumulativos: El descuento por volumen se calcula sobre las compras
totales realizadas por el cliente durante un periodo de tiempo. Se utiliza
para estimular las compras frecuentes e incentivar la lealtad del
comprador (Chong, 2009).
 No acumulativos: El descuento por volumen se calcula sobre una
compra puntual o un pedido individual y se excluyen las demás. Busca
que el comprador acepte comprar un gran volumen en un solo pedido,
pero puede generarle excedentes de inventario (Parreño et al., 2003).
c) Estacionales: Son descuentos que se aplican a productos durante una

temporada (comercial o meteorológica), por ejemplo, en la temporada de
verano o en la temporada navideña, cuando dichos productos están
experimentando problemas de baja demanda.
d) Promoción o lanzamiento: Este descuento se diseña para facilitar la

colocación de productos nuevos en los canales de distribución. Busca
fomentar y estimular la compra de productos nuevos o en proceso de
relanzamiento en el mercado (Ferré & Ferré, 1996). Este descuento también
se concede a los intermediarios cuando compran por primera vez el producto
(Pérez, 2002).
e) Financieros o descuentos por pronto pago (PPP): Tienen por objetivo
estimular a los clientes a que paguen su deuda (factura) antes del
vencimiento de la misma. El descuento financiero debe estar en congruencia
costo del dinero en el mercado (tasa de interés y tasa de descuento). El
descuento se expresa de esta manera: Por ejemplo 4/10, neto 60: Significa
que el comprador obtendrá un descuento financiero del 4% sobre el valor de
la factura (antes del IVA) si la paga en un plazo de 10 días contados a partir
de la fecha en que se hace el ofrecimiento, de lo contrario, el valor total de la
factura vencerá en 60 días (Chong, 2009).
Figura 9. Descuento
Fuente: Maklay62 (2016)
2. Rebajas: Hacen referencia a una reducción más prolongada y periódica del precio
de lista de varios productos de un establecimiento comercial (se aplican cada n
periodo de tiempo). Tiene un periodo de vigencia más largo que el descuento.
Consiste en aplicar menores precios en meses concretos y específicos ya
estipulados en el comercio minorista (por lo general duran entre 1 semana y 2
meses). Cuando un establecimiento comercial afirma que está en tiempo de
rebajas significa que por lo menos el 50% de su portafolio de productos tiene
precios de rebaja (Parreño et al.; 2003). El periodo reglamentado para desarrollar
una rebaja es regulado por la Autoridad de Comercio minorista de cada país (En
Colombia no están claramente definidos los meses de rebaja). Una rebaja busca
la evacuación de productos que están fuera de temporada (Meteorológica o
comercial). Se exige que los productos en rebaja hayan estado en exhibición en
la tienda por lo menos durante un mes antes de la misma (Ferré & Ferré, 1996).
Figura 10. Rebajas en navidad

Fuente: Sánchez (2013)

3. Venta de saldos: La venta de saldos se diseña cuando los productos han perdido
valor (valor disminuido) y se ofrecen a la venta a un precio menor debido a:
Deterioro (daño por manipulación), desperfecto (Error de fabricación, se debe
informar cuál es el desperfecto), desuso (producto en proceso de descodificación)
u obsolescencia (programada o percibida). Se exige que estos productos estén
en poder del fabricante más de 6 meses en su inventario (Ferré & Ferré, 1996).
4. Ventas en liquidación: Son de carácter excepcional (fuera de lo normal). Se

desarrollan solamente cuando se detiene total o parcialmente la actividad
comercial de un establecimiento, cuando se cambia de ubicación la tienda o
cuando se realizan obras locativas que impiden abrir por un tiempo considerable.
El objetivo de la liquidación es dejar en ceros los inventarios (Arranz, 1998). Se
exige que al consumidor se le informe la razón por la que se produce la venta en
liquidación. La duración máxima permitida para desarrollar ventas en liquidación
son 3 meses excepto cuando cese total del negocio, en cuyo caso se permite hasta
por un año. Si una empresa utiliza ventas en liquidación sin cumplir con los
requisitos nombrados tipifica fraude (Ferré & Ferré, 1996).
m. Promociones cruzadas:
Se producen cuando una marca se une con otra marca no competidora. En este tipo de
promoción dos o más empresas acuerdan una alianza en donde se usarán cupones,
reembolsos y concursos mancomunados para aumentar su poder de convocatoria (Kotler
& Keller, 2012). No debe producir canibalización, es decir, que una de las marcas devore
a la otra, puesto que el objetivo de este tipo de promoción es que las dos marcas
involucradas se beneficien mutuamente (Arranz, 1998). La promoción cruzada es un
paquete de productos complementarios entre sí, que ofrece los siguientes beneficios
(Schultz, Gardini, & Robinson, 1995):
• Reducción de costos: Tiene un bajo costo promocional.
• Generación de más consumidores: Puesto que los compradores de una marca

obtienen los beneficios de otra (los fabricantes se comparten los clientes).
• Mayor alcance: Este acuerdo puede significar una unión de marcas de diferentes
industrias y por esta razón el alcance comercial suele ser mayor.
• Aumentan las razones de compra: Los consumidores descubren motivos

adicionales para comprar sus productos.
• Construye credibilidad: Cuando un producto establece una alianza con una

marca prestigiosa se beneficia de esa reputación y mejora su credibilidad.
n. Recompra de productos usados en condiciones especiales:
Cuando se acepta que el consumidor traiga el producto usado como parte de pago del
producto nuevo. Esta modalidad promocional es muy usada en el sector automotriz por
la red de concesionarios de vehículos. El fabricante o intermediario definen las
condiciones en las que el producto usado será aceptado como medio de pago en la
transacción (Pérez, 2002).
4.6.2. Promociones comerciales:
Las promociones comerciales intentan persuadir a los intermediarios del canal de

distribución para que vendan la marca del fabricante, le proporcionen mejores espacios
en el anaquel o lineal, la promuevan en su publicidad y la den a conocer a los
consumidores. Se ha evidenciado que los fabricantes destinan más dinero de promoción
de ventas a los minoristas y mayoristas (81%) que a los consumidores finales (16%)
(Kotler & Armstrong, 2012). Los fabricantes utilizan varios elementos de promoción
comercial que son comunes a las promociones utilizadas para los consumidores. En este
aparatado sólo estudiaremos las herramientas adicionales no vistas anteriormente (Kotler
& Keller, 2012):
a. Subsidio o Complemento:
Es una suma de dinero que se ofrece al canal de distribución para que los productos del
fabricante se exhiban en su establecimiento comercial. Un subsidio por publicidad premia
a los intermediarios por promocionar el producto del fabricante (Kotler & Keller, 2012).
Cuando el intermediario compra una cantidad importante de productos al fabricante, este
lo compensa con una cantidad de dinero para que realice publicidad (debe aparecer la
marca del fabricante y la del intermediario) (Ferré & Ferré, 1996). Otro subsidio es la
prima por rotación de inventarios, en donde el fabricante le ofrece a los intermediarios un
beneficio económico por cada producto que se evacúe de su bodega (Pérez, 2002).
b. Mercancía gratuita (Bonificaciones):
Son cajas de producto que se entregan gratis a los mayoristas o minoristas como
bonificación cuando compran una buena cantidad o cuando exhiben y promocionan un
producto en una presentación especial (Kotler & Armstrong, 2013). Las unidades se
regalan al intermediario para su uso personal o para que tenga material de exhibición en
el punto de venta (Arranz, 1998).

c. Publicidad en el lugar de venta (P.L.V):
El fabricante regala a los intermediarios del canal de distribución expositores, displays,

carteles y material impreso para merchandising para que se use en el punto de venta.
Este tipo de publicidad estimula las compras por impulso en el punto de venta (Arranz,
1998).
Figura 11. Publicidad en el punto de venta

Fuente: Jpquidores (2011)
d. Competencias o concursos de ventas:
Hacen referencia al establecimiento de cuotas de ventas y conceder premios y

distinciones a los equipos de venta que las logran cumplir (Arranz, 1998). A los
vendedores ganadores se les entrega una prima por objetivos cuya principal función es
acelerar la rotación del producto en el mercado (Pérez, 2002).
e. Ampliación del crédito:
Es cuando el fabricante incrementa el número de días que tienen el intermediario del

canal (mayorista o minorista) para pagar la factura (Parreño et al.; 2003).
f. Financiamiento con tasa de interés baja:
Cuando el fabricante concede al comprador la financiación de sus compras con una tasa
de interés más baja que la cobrada en condiciones normales (Chong, 2009).
g. Asesoramiento:
Cuando el fabricante ofrece cursos de formación y capacitación; y proporciona

asesoramiento sobre el negocio (Parreño et al.; 2003).
h. Visita a las instalaciones del fabricante:
A clientes previamente seleccionados (por su trayectoria y expansión), se les invita a

conocer las instalaciones del fabricante para que conozcan a profundidad la planta y
procesos de la compañía, es una visita con todos los gastos asumidos por el fabricante
(Ferré & Ferré, 1996).
4.6.3. Promociones para negocio:
Las promociones para negocios se usan para identificar contactos de negocios, facilitar
las compras, recompensar a los clientes industriales y generar motivación en los
vendedores. A continuación se mencionan dos herramientas de promoción para
negocios (Kotler & Armstrong, 2012).
a. Convenciones y exposiciones comerciales:
Las compañías que comercializan en el mercado industrial promocionan sus productos

en una exposición comercial (ferias).
b. Concurso de ventas:
Un concurso de ventas se realiza para estimular a los vendedores o intermediarios del

canal de distribución industrial a mejorar su desempeño en las ventas durante un periodo
de tiempo determinado (Kotler & Keller, 2012).
4.7. DESARROLLO DEL PROGRAMA DE PROMOCIONES
Para el desarrollo del programa de promociones Kotler & Armstrong (2012) definen las
siguientes etapas:

4.7.1. Establecimiento de objetivos:
Según Kotler & Keller (2012) una empresa debe definir los siguientes objetivos
promocionales:
Con los consumidores los principales objetivos son: Incentivar la compra de productos de
mayor tamaño, fomentar la prueba de los productos y atraer a los consumidores
cazadores de innovación. En términos generales, las promociones para los
consumidores producen un impacto en las ventas de corto plazo y afectan el brand equity
(Capital de marca) a lo largo del tiempo.
Con los intermediarios del canal de distribución (mayoristas y minoristas), los objetivos
son persuadirlos para que compren productos nuevos y tengan mayores niveles de
inventario, estimularlos para que compren antes de temporada, solicitarles que aumenten
el inventario de productos complementarios, crearles lealtad de marca y lograr que
permitan la entrada de la marca en sus nuevos puntos de venta.
Con la fuerza de ventas los objetivos son que incrementen su apoyo a los nuevos
productos, que desarrollen un mayor número de prospectos y que aumenten las ventas
en los periodos que no son temporada.
4.7.2. Seleccionar las herramientas de promoción:
La empresa debe decidir si utilizará promociones al consumidor, al comercio, al negocio

o una mezcla de las anteriores, así como la forma en que serán comunicadas y
operacionalizadas.
4.7.3. Definir la magnitud del incentivo:
Se debe analizar el nivel mínimo de atracción para que la promoción sea exitosa. Una
promoción atractiva genera mayor impacto en las ventas (Kotler & Armstrong, 2012). En
este punto se deben decidir los siguientes aspectos (Kotler & Keller, 2012):
 Definir el tamaño de la promoción: Definir el volumen mínimo de ventas para

que la promoción tenga éxito.
 Definir las condiciones de participación: Definir si la promoción aplica a todos

los consumidores o sólo a algunos.
 Definir la duración de la promoción: Se debe tener en cuenta que si el tiempo

que dura la promoción es muy corto algunos prospectos la perderían; y que si la
promoción es muy larga se perdería interés.
 Definir el tiempo de la promoción: Consiste en definir la fecha exacta de inicio y
culminación de la promoción.
 Definir el presupuesto total de la promoción: Para definir el presupuesto se

deben tener en cuenta los costos de la promoción, los cuales pueden clasificarse
en: a) Costo administrativo (costo de informar la promoción), b) Costo del incentivo
(costo de la oferta, descuento u obsequio); todo esto multiplicado por el número
estimado de unidades a vender.
4.7.4. Evaluación de la promoción de ventas:
Se debe realizar una evaluación minuciosa de los rendimientos obtenidos con la inversión
en promoción. Se debe evaluar el programa de promoción teniendo en cuenta los dos
tiempos del programa:
 Tiempo de preparación: Es el tiempo empleado para diseñar el programa antes

de lanzarlo.
 Tiempo de ventas: Inicia con el lanzamiento de la promoción y termina cuando

aproximadamente el 95% de las ofertas se han vendido.
Los fabricantes pueden evaluar el programa utilizando:
 Datos de venta: Los datos de venta permiten analizar el tipo de cliente que
aprovechó la promoción, sus compras y la forma en que luego se comportó con
nuestra marca y con las marcas de la competencia.
 Encuestas a los consumidores: Estas encuestas permiten descubrir cuántos

consumidores recuerdan la promoción, lo que pensaron de ella y cómo afectó la
promoción su comportamiento posterior.

4.8. VENTA PERSONAL
Figura 12. Fuerza de ventas

La venta personal es una comunicación individual y personalizada, es diferente a la

comunicación masiva e impersonal de la publicidad y de la promoción de ventas. Las
compañías alrededor del mundo usan la fuerza de venta para vender sus productos y
servicios a clientes o consumidores finales. La fuerza de ventas ha recibido varios
nombres, entre los que se encuentran, vendedores, agentes, representantes de ventas,
gerentes comerciales, ejecutivos comerciales, entre otros (Kotler & Armstrong, 2012).
Las ventas personales hacen referencia a la presentación personal que efectúa la fuerza
de ventas de la organización, con el objetivo de vender y desarrollar relaciones estables
y duraderas con el cliente. El equipo comercial busca clientes nuevos o potenciales y
desarrolla los clientes actuales hasta tal punto que se logre expandir su negocio.
Los vendedores regularmente son empleados que tienen una profesión formal,
capacitados y entrenados; trabajan ofreciendo valor a los clientes y desarrollando
relaciones de largo plazo. Así mismo, tienen competencias para escuchar a sus clientes,
evaluar necesidades y resolver problemas. Los vendedores de éxito tienen buen
contacto personal; desarrollan clientes y estimulan la lealtad de los mismos ya que
generan confianza; los ejecutivos de compras de las empresas quieren trabajar con ellos
puesto que tienen una enorme habilidad para establecer relaciones. Los buenos
vendedores son capaces de interpretar las emociones de sus clientes sin sacar ventaja
de esta habilidad, ya que anteponen los intereses del cliente por encima de los suyos.
La palabra vendedor cubre a un conjunto de puestos de trabajo, desde el vendedor toma

pedidos (como por ejemplo un vendedor de mostrador) hasta los que vendedores que
consiguen pedidos. Este último perfil necesita desarrollar venta creativa y establecer
relaciones de confianza con los clientes.
Según Kotler & Keller (2012), un vendedor puede tener los siguientes perfiles de cargo:
 Distribuidor físico: Cuando la función más importante del vendedor es entregar

un producto.
 Receptor de pedidos: Cuando el vendedor se centra en conseguir los pedidos
ya sea haciéndolo desde las instalaciones de la compañía vía telefónica o correo
electrónico, o de manera externa realizando visitas a los clientes.
 Misionero: Ocurre cuando la función principal del vendedor no es conseguir
pedidos sino capacitar al cliente o usuario para que tenga una mejor predisposición
con los productos.
 Técnico: Este perfil se presenta cuando el vendedor tiene un alto conocimiento
técnico y actúa como consultor especializado para los clientes.
 Generador de demanda: Es un vendedor que utiliza técnicas muy creativas para
poder ofrecer sus productos.
 Vendedor de soluciones: Es cuando el vendedor se especializa en brindar
soluciones efectivas a sus clientes.
Existen dos tipos de venta personal:

 La primera es aquella en que los clientes acuden al vendedor directamente.
 La segunda es aquella en la que el vendedor o la fuerza de ventas visita al
comprador. En muchos casos esta fuerza no llega directamente al cliente sino en
ocasiones se realiza este proceso a través de un intermediario comercial, en el
que la venta personal se encuentra en el punto de venta del mayorista o minorista.
4.9. EL PAPEL DE LA FUERZA DE VENTAS
Las ventas personales son el componente interpersonal y humano del plan de Promoción
y Comunicaciones. La publicidad es una comunicación impersonal con segmentos de
consumidores. Por el contrario, las ventas personales requieren necesariamente de una
relación interpersonal y bilateral entre el vendedor y los clientes individuales. Esta
relación se puede desarrollar personalmente (cara a cara), vía telefónica, vía virtual (por
medio de conferencias en video / web) o por algún otro medio que facilite la
retroalimentación (Kotler & Armstrong, 2012).
Cuando la compañía se enfrenta a ventas complejas, las ventas personales han logrado
ser más eficaces que la publicidad ya que permiten indagar a los clientes para conocer
más sus problemas, de tal forma que la oferta se pueda adaptar y ajustar a sus
necesidades especiales. Algunos tipos de empresas no tienen vendedores como por
ejemplo: Las empresas que venden en línea o por catálogos, o las que comercializan por
medio de representantes del fabricante, agentes de ventas o corredores.

4.9.1. Vínculos de la compañía con sus clientes:
La fuerza de ventas establece un vínculo prioritario entre la compañía y sus clientes. Es

frecuente que los vendedores se enfrenten a la disyuntiva la empresa o el cliente, pues
en términos coloquiales sirven a dos amos: al vendedor y al comprador.
Según Kotler & Armstrong (2012), los vendedores son la imagen de la compañía frente a
los clientes. Al buscar y desarrollar nuevos clientes tienen que comunicar toda la
información relacionada con los productos y servicios de la organización y logran sus
objetivos de venta mediante las siguientes tareas:
 El acercamiento con los clientes.

 Con la presentación formal de la oferta.
 Con una respuesta acertada a las objeciones e inquietudes de los clientes.
 Con una correcta negociación de precios y condiciones.
 Prestan servicio al cliente y hacen investigación de mercado.
 Con el cierre definitivo y rentable de una venta.
Paralelo a las tareas anteriores, los vendedores también representan a los clientes frente
a la compañía, y para desarrollar esta función, actúan como defensores de sus intereses
y administran la relación empresa – cliente al interior de la organización. Así mismo,
transmiten las preocupaciones e inquietudes de los clientes en cuanto a los productos y
acciones de la compañía a los departamentos que pueden resolverlas. Los vendedores
conocen e interpretan las necesidades de sus clientes y gestionan con el departamento
de marketing la manera de entregar mayor valor a los clientes.
Para los clientes, el vendedor de una compañía es la única manifestación corpórea que
observan de ella. Y es por esta razón, que lo clientes desarrollan un nivel de lealtad con
el vendedor y por ende con la compañía y productos que este representa. El hecho de
que el vendedor sea el tenedor de la lealtad de cliente, hace que su participación en el
establecimiento de relaciones con el cliente sea contundente. Se ha observado el
siguiente comportamiento: Una relación sólida con el vendedor genera una relación sólida
con la organización y con sus productos. Por el contrario, una mala relación pueden
generar mala relación con la empresa y su portafolio de productos (Kotler & Armstrong,
2012). Debido a lo anterior, el vendedor es un vínculo del cliente con la compañía y por
esta razón la fuerza de ventas debe concentrarse en desarrollar soluciones a los clientes.
4.9.2. Coordinación del marketing y las ventas:
El escenario perfecto es donde la fuerza de ventas y el departamento de marketing

trabajan en equipo, de forma coordinada y cercana para crear valor para los clientes.
Pero en algunas compañías las ventas y el departamento de marketing trabajan de
manera independiente. En esta situación, se generan conflictos de trabajo, ya que
cuando no se obtienen los resultados esperados el departamento de marketing culpa a
la fuerza de ventas por una inadecuada ejecución del plan de mercadeo; o por el
contrario, el equipo de ventas culpa al departamento de marketing por desconocimiento
de las necesidades de los clientes.
En este escenario disfuncional, ninguno de las dos áreas en conflicto valora las
contribuciones del otro; y si esa situación no es solucionada a tiempo se pueden afectar
las relaciones con el cliente y los resultados de la empresa. Según Kotler & Armstrong
(2012), las compañías pueden adoptar varias medidas para acercar las funciones de
marketing y de ventas:
 Mejorar e incrementar la comunicación entre las dos áreas: Organizar reuniones y

generar canales de comunicación. Así mismo, se debe crear oportunidades para
que las dos áreas trabajen en conjunto: Por ejemplo los gerentes de marketing
pueden coordinar con la fuerza de venta visitas, reuniones de planeación en donde
se compartan conocimientos sobre los clientes.
 La organización también puede definir objetivos comunes entre las dos áreas y
establecer sistemas de recompensa afines.
 Por último, la compañía podría crear un cargo gerencial que integre la dirección
de las áreas de mercadeo y ventas. Este cargo tendría la función de establecer la
meta común (interdepartamental) de crear valor para los clientes.
4.10. DISEÑO DE LA FUERZA DE VENTAS:
La administración de la fuerza de ventas es el análisis, planeación, ejecución y control de

las actividades desempeñadas por la fuerza de ventas. También dentro de la
administración de la fuerza de ventas se incluye el diseño de la estrategia comercial, la
estructura del área de ventas; el reclutamiento y selección, capacitación, remuneración,
supervisión y evaluación de los vendedores de la compañía (Kotler & Armstrong, 2012).
4.10.1. Objetivos de la fuerza de ventas:
El principal objetivo de los vendedores es identificar y diagnosticar los problemas de sus

clientes actuales y potenciales; así mismo, desarrollar soluciones efectivas que
maximicen la rentabilidad de sus clientes y expandan sus negocios. Según Kotler y Keller
(2012), los vendedores también desempeñan las siguientes funciones:
 Prospección: Es el proceso de buscar clientes nuevos o potenciales, y

alternativas de negocios.

 Determinación del tiempo a clientes o prospectos: El vendedor debe
determinar cuánto tiempo destinará a clientes ya desarrollados y a los potenciales.
 Comunicación: Informar a los clientes y prospectos sobre los productos y
servicios de la compañía.
 Venta: Esta función implica varias etapas: acercamiento, presentación de la oferta
de valor, solución a preguntas y tratamiento de objeciones; y cierre de la
negociación o venta.
 Servicio: El vendedor debe proporcionar a los clientes diferentes tipos de servicios
(financieros, logísticos, comerciales) según la conveniencia de los mismos y los
requerimientos manifestados por los clientes.
 Recopilación de información: El vendedor debe realizar investigación de
mercados y debe preocuparse por conocer profundamente los negocios y
mercados de sus clientes.
 Asignación: El vendedor define a cuáles clientes se les da prioridad en las
entregas, en planes comerciales y promocionales, subsidios para publicidad, entre
otros.
4.10.2. Diseño de la estrategia de la fuerza de ventas:
Según Kotler & Keller (2012), los principales componentes de la estrategia son:
 Definir si los vendedores se especializarán en la atención de cuentas claves o si

por el contrario atenderán a todos los clientes sin excepción en la zona geográfica
que se les asignó.
 Definir si los vendedores saldrán a la calle a buscar opciones de negocios

(vendedores de campo o externos) o si permanecerán dentro de la compañía
(vendedores internos).
 Definir quienes harán parte del back office de la compañía, es decir, personas
encargadas de dar soporte administrativo a las acciones comerciales dentro de la
compañía.
 Definir los equipos de trabajo que facilitarán la toma de decisiones en el desarrollo

del proceso comercial: Alta gerencia para la definición de negocios grandes y
cuentas claves, personal técnico para solucionar inquietudes de tipo técnico,
servicio al cliente para dar seguimiento y soporte a las entregas y PQR’s
(Peticiones, quejas y reclamos).
 Definir si la fuerza de ventas es directa o subcontratada: La fuerza de ventas es

directa si tiene una relación contractual con la compañía (trabaja a tiempo
completo o parcial exclusivamente para la compañía contratante, devengando
salario más comisiones). La fuerza de ventas es subcontratada cuando está
compuesta por representantes de ventas del fabricantes, agentes de ventas o
intermediarios que no tienen contrato con la compañía y que solo devengan una
comisión sobre sus ventas.
4.10.3. Diseño de la estructura de la fuerza de ventas:
Si la empresa se especializa en una línea de productos para un mercado específico,

cuyos clientes se encuentran ubicados en diferentes lugares podría elegir una estructura
de fuerza de ventas territorial (Kotler & Armstrong, 2012). Pero, si la empresa no es
especializada en un producto sino que vende muchas referencias de productos,
destinados a varios tipos de clientes, entonces sería viable elegir una estructura de fuerza
de ventas por producto, por cliente, o una combinación entre ambas (Kotler & Keller,
2012).
1. Estructura de la fuerza de ventas territorial: Cuando elige una estructura

territorial a cada vendedor se le otorga un área exclusiva (exclusividad territorial)
para que realice la venta de la línea completa de productos a cualquier cliente
ubicado en ese territorio. Según Kotler & Armstrong (2012), este tipo de estructura
proporciona los siguientes beneficios:
 Define el trabajo y responsabilidades del vendedor sobre el territorio

asignado.
 Estimula el desarrollo de relaciones sólidas con los negocios locales.
 Se optimizan los gastos de viajes ya que el vendedor recorre un área
geográfica limitada.
2. Estructura de la fuerza de ventas por producto: Con esta estructura los

vendedores deben demostrar un conocimiento profundo de los productos de la
compañía (dado que el portafolio es numeroso y complejo). En este caso la fuerza
de ventas se especializa en la venta de líneas específicas de productos. La
estructura de ventas por producto genera problemas si un cliente compra varias
líneas de productos diferentes de la compañía, pues en este caso tendría que
relacionarse con el vendedor de cada línea y no con uno sólo.
3. Estructura de la fuerza de ventas por clientes: Con mayor frecuencia las

empresas están eligiendo una estructura de ventas basada en los clientes, en la
que se organiza a los vendedores de acuerdo a los clientes. La fuerza de ventas
se puede dividir según la naturaleza del cliente, así:

 Fuerza de venta especializada en atender determinada industria (por
ejemplos vendedores para clientes del sector automotriz, o del sector
metalmecánico, consumo masivo, entre otros).
 Fuerza de ventas para atender a los clientes actuales o para encontrar
clientes nuevos.
 Fuerza de ventas para atender ventas grandes o fuerza de ventas que
manejen cuentas de tamaño normal. Es frecuente encontrar en las
empresas, que los vendedores externos (los que salen a visitar el cliente) se
dediquen a la venta de productos complejos en clientes claves y cuentas
grandes; mientras que los vendedores internos (los que realizan la venta
desde el interior de la compañía) se dedican a las cuentas pequeñas o al
manejo de los pedidos recibidos por internet.
 Inclusive algunas compañías diseñan una fuerza de ventas especial para
atender las necesidades de clientes individuales muy importantes.
La estructura de la fuerza de ventas por clientes le facilita a la compañía el

establecimiento de relaciones más estrechas y confiables con los clientes clave.
Con este tipo de organización la compañía comprende de una manera más exacta
las necesidades y expectativas de las diferentes clases de clientes.
4. Estructuras complejas de la fuerza de ventas: Cuando una empresa se dedica

a la venta de un extenso portafolio de productos, dirigidos a varios tipos de clientes,
en una zona geográfica extensa, puede combinar varios tipos de estructuras para
establecer su fuerza de ventas. En este caso, los vendedores los pueden
especializar por:
 Cliente y territorio.
 Por producto y territorio.
 Por producto y cliente.
 Por territorio, producto y cliente.
5. Otras estructuras de la fuerza de ventas: Según Kotler & Armstrong (2012), la

compañía puede organizar también la fuerza de ventas de la siguiente manera:
 Fuerza de ventas externa o interna: La compañía define si establece una

fuerza de ventas externa, interna o ambas. Los vendedores externos o de
campo viajan para visitar a los clientes, por el contrario, los vendedores
internos realizan sus negocios desde la oficina a través del teléfono, Internet
o por visitas programadas con compradores potenciales.
Los vendedores internos dan soporte a la fuerza de ventas externa, y esto
les permite a los vendedores externos fortalecer la venta de cuentas claves
y desarrollar clientes nuevos. Los asistentes de ventas ofrecen soporte
administrativo a los vendedores externos en temas relacionados con:
Confirmación de citas, seguimiento de entregas, contestación de preguntas
a los clientes cuando resulta difícil el contacto con los vendedores externos.
La combinación de vendedores internos y externos permite atender de una

mejor manera a los clientes claves para la compañía. El vendedor interno
proporciona apoyo cotidiano y el externo le colabora al cliente cara a cara y
edifica relaciones.
 Personal de Telemercadeo (Telemarketing): Telemarketing usa el teléfono

para encontrar clientes nuevos e identificar prospectos (clientes recién
descubiertos con una alta probabilidad de compra), también para vender y
proporcionar servicio a las cuentas asignadas de una manera directa.
Telemarketing es una estructura de venta eficaz y menos costosa de vender
a clientes pequeños y difíciles de alcanzar. De acuerdo con la dificultad del
producto y del cliente el personal de Telemarketing puede hacer en promedio
20 a 33 contactos por día, en comparación con los 4 contactos que en
promedio un vendedor externo puede hacer por día.
Figura 13. Telemarketing

 Ventas en equipo: A medida que los productos de la compañía ganan

complejidad y los clientes se tornan más exigentes, se vuelve más
complicado para un solo vendedor manejar todos los requerimientos de un
cliente. Es por este motivo, que las empresas utilizan frecuentemente las
ventas en equipo para atender estas cuentas complejas. A los equipos de
ventas les es más fácil detectar problemas y oportunidades de ventas en
comparación con los vendedores individuales.

En los equipos se incluye a expertos de la compañía (personal de ventas,
marketing, servicios técnicos, investigación y desarrollo, logística, finanzas u
otros). Este sistema de ventas en equipo confiere a la compañía de un mayor
empoderamiento y poder de ataque cuando el comprador también establece
equipos de compra para tomar la decisión de compra. Las ventas en equipo
generan algunos inconvenientes, por ejemplo: Los vendedores son
competitivos, entrenados y recompensados por su desempeño individual, y
les cuesta aprender a confiar en los otros miembros del equipo.
En términos generales no es posible definir una estructura ideal para todas las compañías
y situaciones. Por el contrario, cada organización debe elegir una estructura de fuerza
de ventas con la que pueda suplir las necesidades de sus clientes de una forma rentable,
maximizando la satisfacción de sus clientes, y que se relaciones con su estrategia general
de marketing.
4.10.4. Tamaño de la fuerza de ventas:
Cuando la empresa ha definido su estructura de venta está en condiciones de determinar

el tamaño de la misma; la cual puede variar desde sólo unos pocos vendedores hasta
miles. El tamaño de la fuerza de ventas influye sobre el costo de ventas, ya que los
vendedores representan uno de los elementos más productivos pero también más
costosos de la empresa; es por esta razón, que un aumento en el número de vendedores
incrementará no solo las ventas sino también los costos asociados con la misma (Kotler
& Armstrong, 2012).
Las empresas analizan la carga de trabajo para determinar el tamaño de su fuerza de

ventas. Según Kotler & Keller (2012), el enfoque de carga de trabajo se puede realizar a
través de cinco pasos:
1. Agrupación de clientes: Con esta metodología, la empresa agrupa los clientes

y cuentas con diferentes criterios (clases de clientes, volumen de compra por
zonas, volumen de compra por líneas de productos, volumen por área o territorio,
volumen por canal de distribución).
2. Establecimiento de la frecuencia de visita deseada: Se analiza la cantidad de

trabajo necesaria (número de visitas del vendedor al año) para mantener esas
ventas fluyendo y el trabajo estimado (número de visitas potenciales al año) para
hacerlas crecer.
3. Determinación de la carga de trabajo: Se determina el número total de visitas

deseadas por año.
4. Estimación del número de visitas promedio por vendedor: Se estima el
número de visitas que un vendedor puede realizar a una cuenta o cliente durante
un año.
5. Cálculo del tamaño de la fuerza de ventas: Posteriormente, la empresa

determina el número de vendedores que requiere para dar seguimiento a cada
cuenta en el número de veces que se requiere.
Por ejemplo, tenemos 200 cuentas tipo 1 (las más importantes de la compañía) y 350
cuentas tipo 2. Las cuentas tipo 1 requieren de 48 visitas por año cada una debido a la
alta complejidad, y las cuentas tipo 2 requieren 24 visitas por año. En total, la compañía
debe realizar 18.000 visitas (9.600 visitas a las cuentas tipo 1 y 8.400 visitas a las cuentas
tipo 2), así:
Número total de visitas = (200 x 48) + (350 x 24) = 18.000 visitas.
Con estudios previos la compañía sabe que en promedio un vendedor puede realizar 500
visitas al año. Con estos datos la compañía determina que requiere una fuerza de ventas
conformada por 36 vendedores, así:
Número de vendedores = (18.000 visitas / 500 visitas de un vendedor) = 36 vendedores.
Figura 14. Visita comercial

Fuente: Jarmoluk (2014)
4.10.5. Remuneración de los vendedores:
Para definir la remuneración adecuada se deben tener en cuenta dos objetivos: El primero
de ellos es que los vendedores desean un ingreso estable, ingresos adicionales por lograr
objetivos y realizar un mayor esfuerzo, una paga justa acorde con su experiencia; y por
otro lado, la compañía desea que el pago implique control, optimización del recurso
financiero y simplificación de la fórmula para calcular el pago.

Según Kotler & Keller (2012), el plan de remuneración para vendedores está conformado
por cuatro elementos:
1. Una cantidad fija: La cantidad fija asegura al equipo comercial un ingreso

constante; a esta porción de la remuneración se le denomina salario. La parte fija
permite que el vendedor satisfazga su necesidad de estabilidad. Cuando el cargo
tiene una alta responsabilidad que no tiene relación con actividades de venta suele
tener una cantidad fija elevada.
2. Una cantidad variable: La porción variable le otorga al vendedor una recompensa

por efectuar un esfuerzo superior y obtener mejores resultados, suele tomar la
forma de comisiones (ingresos adicionales prestacionales) o de bonificaciones
(ingresos adicionales no prestacionales). Si las ventas suelen ser estacionales
con un componente cíclico marcado se suele remunerar a los vendedores con una
alta cantidad variable.
3. Gastos de representación: Cantidad de dinero que se paga por desarrollar

actividades de venta, como por ejemplo, el gasto de rodamiento del vehículo del
vendedor, tiquetes de viaje, viáticos para sostenimiento cuando el vendedor se
encuentre por razones de viaje de negocios fuera de su domicilio principal; también
para cubrir los gastos de viaje y entretemimiento.
4. Prestaciones: Son elementos adicionales y extraordinarios que la empresa brinda

al vendedor de mera liberalidad. Por ejemplo, el pago de medicina prepagada,
seguros de vida, auxilios para educación, entre otros. Si la fuerza de ventas fue
contratada de forma directa implica también el goce de beneficios de ley como
vacaciones pagadas, beneficios por accidentes o enfermedad. Este rubro le
permite al vendedor gozar de seguridad.
La empresa decide la forma en que combina estos elementos de remuneración, de tal

forma, que resulte un elemento de ingreso apropiado para cada cargo de ventas. Según
Kotler & Armstrong (2012), las combinaciones de remuneración fija y variable generan
tres tipos de planes de remuneración:
1. Salario sencillo: Consiste en pagar sólo salario, proporciona un ingreso seguro

para el vendedor, genera estímulo en el vendedor para trabajar en temas que no
están relacionados con las ventas; así mismo, disminuye el riesgo de que los
vendedores abarroten a los clientes con tal de obtener un mejor ingreso; a nivel
administrativo cumplen con el objetivo de simplicidad y disminuyen la rotación de
personal.
2. Comisión sencilla: Sólo se paga comisión como remuneración. Este tipo de pago
es atractivo para los vendedores que les gusta obtener más por mayor esfuerzo,
permiten controlar mejor el costo de ventas y requieren menos supervisión ya que
implícitamente inducen al vendedor a hacer una mejor optimización del recurso
tiempo; pero tiene como desventaja que se sobreestima la venta por encima de la
relación con el cliente y puede generar abarrotamientos en los clientes.
3. Salario más comisión: Tiene los mismos beneficios y dificultades de los tipos de
remuneración antes nombrados. En este tipo de remuneración la porción variable
está vinculada no solo al cumplimiento del presupuesto de ventas sino también a
variables como la rentabilidad bruta de la venta, la retención y satisfacción de los
clientes.
4.11. GESTIÓN DE LA FUERZA DE VENTAS
4.11.1. Reclutamiento y selección de vendedores:
En el proceso de reclutamiento las empresas analizan los rasgos fundamentales que

necesita un vendedor que desee trabajar en su industria. Después, inician el
reclutamiento contactando a los vendedores con mejor perfil y para ello el departamento
de recursos humanos utiliza la recomendación de otros vendedores de la compañía,
candidatos provenientes de agencias de empleo, búsqueda en la web en portales
especializados (head hunters) o colocando la oferta de trabajo en el propio web
corporativo. Es importante tener presente que entre mejor perfil tenga un vendedor,
requerirá menos capacitación y entrenamiento siendo productivos casi que de inmediato.
Luego del reclutamiento se inicia el proceso de selección. Según Kotler & Armstrong
(2012), cuando se realiza una selección metódica de la fuerza de ventas, este proceso
mejorará considerablemente el desempeño general del equipo comercial. Por su parte,
una incorrecta selección genera:
 Una costosa rotación de personal.

 Costo de encontrar y capacitar a nuevos vendedores.
 Costo de ventas perdidas (que a menudo es muy alto).
 Un equipo de ventas con muchos vendedores nuevos es menos productivo.
 La rotación de vendedores influye en las relaciones con los clientes.
 Mayor presión a los vendedores existentes pues se tiene que compensar el vacío
de los vendedores que renunciaron o fueron despedidos.
De acuerdo con Kotler y Armstrong (2012), los vendedores exitosos poseen cuatro
talentos:
1. Motivación interna: Sienten un fuerte impulso por sobresalir. Entre las razones
de esta motivación se encuentran el dinero, el reconocimiento, la satisfacción de
competir y ganar; y el deseo de establecer relaciones.

2. Adoptan un estilo de trabajo disciplinado: Diseñan y ejecutan planes
organizados que siguen de manera minuciosa.
3. Tienen capacidad para cerrar ventas.
4. Desarrollan la capacidad de establecer relaciones sólidas, estables y

rentables con los clientes: Son muy buenos solucionando los problemas de los
clientes y construyendo relaciones duraderas, pues comprenden sus necesidades,
expectativas y requerimientos.
Según Kotler & Keller (2012), para realizar el proceso de selección se puede utilizar:
 Una entrevista informal.

 Aplicación de pruebas y entrevistas formales: Se aplican pruebas formales
(proyectivas, psicométricas) a los candidatos para medir su aptitud para vender,
habilidades analíticas y organizacionales; y rasgos de la personalidad. Los
resultados de las pruebas son una parte de toda la información requerida, ya que
existen otras fuentes de información como las referencias personales, referencias
laborales y reacciones percibidas con los entrevistadores.
 Centros de evaluación: Son lugares en donde se simulan las condiciones de
trabajo que desempeñará el vendedor, suele llamarse a estas pruebas clínicas de
ventas.
4.11.2. Capacitación de los vendedores:
Los vendedores recién contratados permanecen algunas semanas o meses en proceso

de capacitación. Después de este periodo, las compañías ofrecen capacitación de ventas
de manera continua, a través de seminarios, reuniones de ventas y cursos de
actualización por Internet. Según Kotler & Armstrong (2012), los programas de
capacitación buscan cumplir con los siguientes objetivos:
 Los vendedores tienen que conocer al conjunto de clientes y deben aprender a

establecer relaciones sólidas con ellos.
 El programa de capacitación debe entrenar al equipo de ventas en los diversos
tipos de clientes (según la clasificación que previamente haya hecho la compañía),
sus necesidades, hábitos de compra y requerimientos especiales.
 Enseñarles técnicas de venta eficaces y cómo desarrollar un proceso de ventas
exitoso.
 Capacitación de producto y análisis de la competencia: Proporcionar
entrenamiento en cada una de las líneas y categorías de productos de la
compañía; así mismo, enseñar los objetivos, organización, productos y estrategias
de la competencia para que puedan derribar argumentos de los clientes.
La mediana de los tiempos de capacitación es de 28 semanas en empresas de productos

industriales, 12 en las empresas de servicios y 4 en las compañías de consumo masivo
(Kotler & Keller, 2012).
4.11.3. Supervisión y motivación de los vendedores:
El objetivo del proceso de supervisión consiste en ayudar al equipo de ventas a trabajar

de forma eficiente, haciendo lo correcto y de la manera correcta. Por su parte, el objetivo
del plan de motivación es estimular al equipo de ventas a trabajar arduamente y con
empeño para lograr conseguir las metas trazadas. Si los vendedores aprenden a trabajar
duro y eficientemente, explotarán su máximo potencial en pro de su propio beneficio y el
de la compañía.
Supervisión del equipo de ventas: De acuerdo con Kotler & Keller (2012), se pueden
utilizar las siguientes herramientas para realizar la supervisión:
1. Plan de visitas: Se supervisa el número de visitas y el tiempo empleado. Así

mismo, el tipo de cliente visitado (prospecto o ya desarrollado). A los vendedores
se les debe especificar claramente cuanto tiempo deben destinar a la visita de
clientes nuevos y al cabo de cuantas visitas deben desistir de la cuenta en caso
de no obtenerse la venta.
2. Análisis de tiempo y obligaciones: Se analiza el tiempo que el vendedor emplea

viajando y desarrollando tareas administrativas. En promedio de un 100% del
tiempo disponible los vendedores sólo utilizan el 10% para realizar labores de
venta (Canady, 2005), (Cichelli, 2006) y (Aronauer, 2007); esto ha obligado a las
empresas a buscar alternativas de ahorro de tiempo y a facilitarle al vendedor los
procesos administrativos y una mejor planeación de los viaje y plan de visitas.
Los vendedores internos ayudan a dar soporte a los vendedores externos, para
que estos dispongan de más tiempo para visitar a los clientes. Los vendedores
internos son de tres tipos: Soporte técnico (resuelven temas técnicos con los
clientes), asistentes de ventas (ayudan con las labores administrativas) y
telemarketing (contactan a los clientes vía telefónica para obtener las ventas).
Hoy en día las empresas han incorporado sistemas de automatización de la fuerza

de ventas (SFA), es decir, utilizar tecnología digital e inalámbrica que le permite al
equipo comercial trabajar eficazmente en cualquier momento y lugar. A los
vendedores se les está dotando con teléfonos inteligentes, computadores

portátiles, conexiones inalámbricas de Internet, videocámaras para que puedan
realizar videoconferencias, acceso remoto al software principal de la empresa y
software especializado para iniciar contacto con los clientes y gestionar las
relaciones con el mismo.
Motivación del equipo de ventas: La organización puede influir sobre el estado anímico
y el nivel de desempeño de su equipo comercial a través del establecimiento de un clima
organizacional favorable e incentivos económicos acordes con el presupuesto de ventas.
El clima organizacional se define como la percepción que tienen los vendedores sobre
sus oportunidades y las recompensas que pueden tener por su buen desempeño.
Algunas compañías consideran a su equipo comercial como aliados estratégicos y les
ofrecen oportunidades alcanzables de ingresos y crecimiento profesional. En estas
compañías se observa que la fuerza de ventas tiene un alto rendimiento y menor rotación
(Kotler & Armstrong, 2012).
Según Kotler y Keller (2012) existen dos mecanismos para mejorar la motivación de los
vendedores:
1. Recompensas intrínsecas y extrínsecas: La recompensa con más alto aprecio

para los vendedores es el pago, le siguen el ascenso profesional y el crecimiento
personal. Las que menos aprecian son el caerle bien a los demás y el
reconocimiento.
2. Cuota de ventas: La remuneración está vinculada al cumplimiento de la cuota de

ventas. La cuota de ventas se establece con base en los resultados del año
anterior más las perspectivas de crecimiento que quiera tener la compañía. Con
una cuota alta se busca obtener el mayor rendimiento del vendedor y con una
cuota moderada se busca ganar su confianza. En términos generales la cuota de
ventas suele ser mayor al pronóstico de ventas, con esta medida la empresa busca
cubrirse del riesgo de vender menos que el pronóstico de ventas. Una cuota de
ventas alta de difícil cumplimiento puede generar frustración en el vendedor y
puede llevarle a la renuncia, es por esta razón, que la cuota de ventas debe ser
asignada de tal manera que su cumplimiento sea factible.
4.11.4. Evaluación del desempeño de la fuerza de ventas
Según Kotler & Armstrong (2012), la gerencia evalúa la gestión de su equipo comercial a
través de los siguientes instrumentos:
 Reportes de ventas: Análisis del comportamiento que han tenido las ventas
durante un periodo de tiempo, de acuerdo a un criterio: línea de productos,
categoría de productos, zona geográfica, entre otros.
 Informes de visitas: Se evalúa la calidad de las visitas efectuadas, la gestión
realizada y los resultados obtenidos a través de ella.
 Informes de gastos: Se evalúa la correcta optimización de los recursos
financieros asignados al equipo comercial, si hay cumplimiento del presupuesto
de gastos y adecuado uso del recurso.
 Encuestas a clientes: A través de un cuestionario desarrollado por los clientes,
la empresa evalúa la percepción que tienen los clientes del equipo de ventas.
 Análisis de utilidades: La empresa analiza las utilidades obtenidas por vendedor,
territorios, línea y categoría de productos.
Figura 15. Evaluación de resultados

4.12. PROCESO DE VENTAS:
Según Kotler & Armstrong (2012) y Kotler & Keller (2012), una venta se realiza acatando
los siguientes pasos:
4.12.1. Búsqueda y evaluación de prospectos:
Esta etapa se refiere a la identificación de clientes que son calificados como potenciales,
a los que debemos dirigir todas las acciones comerciales y de marketing, pues con ellos
se tiene una mayor probabilidad de éxito en la compra. La correcta calificación de un
prospecto ahorra recursos y tiempo. Esta calificación se puede realizar con base en su
capacidad financiera, su volumen de compras, localización, potencial de crecimiento,
cobertura de su negocio, interés manifestado en los productos, entre otros.

Los prospectos con mayor potencial se le entregan a la fuerza de ventas externa (o de
campo) y los de menor potencial a la fuerza de ventas interna (vendedores del área de
Telemarketing) para que desarrollen el proceso comercial. Se ha identificado que
desarrollar un prospecto y cerrar la negociación se requieren hasta cuatro visitas de la
fuerza de ventas. Es indispensable tener en cuenta que la fuerza de ventas debe
presentarse a muchos clientes potenciales para lograr un objetivo de ventas ya que no
todos los clientes potenciales compran en el mismo período de tiempo.
Es adecuado recordar que no todos los consumidores son rentables para la empresa y
en esa medida el vendedor con base en un perfil establecido de clientes, debe calificar y
enfocarse en aquellos clientes que sean rentables, valoren la propuesta de valor y que la
empresa pueda atender plenamente, puesto que hay nichos de mercado cuyas
exigencias y expectativas son más altas que las capacidades técnicas, tecnológicas,
financieras e intelectuales de la empresa.
Figura 16. Búsqueda de prospectos

4.12.2. Pre-acercamiento:
El equipo de ventas antes de contactar al cliente potencial debe investigarlo para obtener
la mayor información posible sobre su giro de negocios. Las fuentes pueden ser
referencias de otros proveedores. En función de esta información debe diseñar una
estrategia con la cual iniciará el acercamiento. El vendedor debe comprender cómo es
el proceso de compra del cliente potencial, quiénes participan, quién tiene el poder de
decisión, tiempos para la toma de decisión; es decir, todas las variables que afectarán la
negociación.
En esta etapa el equipo de ventas define cuál es la mejor forma de acercarse al cliente
potencial (enfoque de contacto): Visita personal (día, hora y objetivos), por teléfono o un
correo electrónico. El enfoque es determinante pues hoy en día el personal de compras
dispone de muy poco tiempo para atender al vendedor.
4.12.3. Acercamiento:
En el acercamiento el vendedor ya sabe a quién y cómo dirigirse al cliente potencial, con

el objetivo de aumentar la probabilidad de establecer una relación comercial perdurable.
Es importante que el vendedor conozca los diferentes protocolos de negociación, trabaje
en su presentación personal y oral; y tenga muy definidos los objetivos de ese primer
contacto. El acercamiento es el primer contacto con el cliente. En esta faceta, la fuerza
de ventas debe construir un ambiente cómodo, y generar confianza para el cliente, para
que de ésta manera el cliente tenga la tranquilidad y disposición de dar información
acerca de sus necesidades y preferencias.
En ésta aproximación se realiza una presentación de los bienes y servicios de la empresa,

añadiendo para ello como valor agregado muestras comerciales gratuitas (que pueden
ser opcionales). En esta etapa es fundamental saber escuchar y recopilar toda la
información que brinde el cliente.
4.12.4. Presentación y demostración:
El vendedor le informa al cliente potencial cuál es la propuesta de valor, dejándole muy

claro las razones por las cuales su producto o servicio puede satisfacer sus
requerimientos. Es importante que el vendedor comprenda que más que productos debe
venderle soluciones al cliente, resultados más que elocuencia de palabras. En esta etapa
el vendedor ya debe tener desarrolladas las soluciones para el cliente, pues previamente
analizó sus requerimientos. Un cliente valora la honestidad, capacidad de respuesta y
desarrollo de soluciones que pueda brindarle el vendedor, y gracias a estas cualidades
es que se pueden desarrollar relaciones de largo plazo entre el cliente y la compañía.
En esta etapa el vendedor puede usar el enfoque FAVB (Features, advantages, value,
benefits) para la presentación de los productos, es decir, exponer las características
(particularidades físicas del producto), ventajas (razones que hacen que las
características del producto sean importantes para el cliente), valor (valía en términos
monetarios) y beneficios (ventajas económicas, técnicas y sociales) del producto. En la
presentación y demostración el vendedor debe demostrar habilidades de comunicación
verbal, uso de herramientas tecnológicas de presentación de información que generen
una presentación diferente, significativa y llamativa, que contrarreste elementos
distractores del ambiente.

Figura 17. Presentación comercial
4.12.5. Manejo de objeciones:
El vendedor debe indagar sobre qué tipo de objeciones tiene el cliente, ya que este suele
no transmitirlas de manera verbal, pero que al final afectan potencialmente la
negociación. En ese proceso de indagación debe tener un enfoque positivo y debe
generar respuestas que satisfagan las inquietudes lógicas y sicológicas que tenga el
comprador. La interacción verbal es un apoyo, pero también debe analizar el lenguaje
no verbal del cliente, ya que este le puede dar indicaciones de lo que está sintiendo
internamente.
Existen dos tipos de resistencias que dificultan la negociación: La psicológica y la lógica.

La resistencia psicológica se refiere a la preferencia por proveedores ya desarrollados,
preferencia por una marca ya conocida, las percepciones que se construyen sobre el
vendedor, las ideas preestablecidas, el temor a tomar decisiones, entre otros. La
resistencia lógica se refiera a las objeciones que se generan en cuanto al precio del
producto, tiempos de entrega y características del producto que no convencen al cliente.
Figura 18. Manejo de objeciones

4.12.6. Cierre:
Después de haber atendido las objeciones, el vendedor debe cerrar la negociación; y

para ello debe estar muy atento sobre el momento oportuno de hacerlo, observar el
lenguaje verbal y no verbal del comprador. Según Kotler & Armstrong (2012) se tiene las
siguientes técnicas para cerrar la venta:
 Ofrecerse para tomar o redactar el pedido. Repasar cada uno de los puntos
tratados para dar la apariencia que se están finiquitando los temas de la
negociación.
 Preguntarle al comprador cuál es el tipo de producto o modelo que finalmente le
interesa. Darle a entender al comprador que si no coloca el pedido
inmediatamente perderá los beneficios ofrecidos en la negociación que se está
adelantando.
En el cierre de una venta, el vendedor debe desarrollar la habilidad para saber llevar la
situación del manejo de objeciones a la transacción comercial. En este punto el vendedor
de manera gradual, debe llevar a que el cliente esté dispuesto a realizar la transacción
comercial. Es importante mencionar que este proceso no debe ser pasivo en el sentido
de esperar a que el cliente tenga la iniciativa de comprar ni tampoco ser impositivo en el
sentido de obligar al cliente a comprar inmediatamente. El punto intermedio consiste en
motivar al comprador y hacerlo consciente de los beneficios que obtendrá si compra o de
los beneficios que dejará de disfrutar si no compra.
Figura 19. Cierre de la venta

4.12.7. Seguimiento:
Se realiza seguimiento al pedido tomado, para que la primera experiencia de compra del
cliente sea perfecta. Se revisa cuidadosamente el éxito de la entrega, cumplimento de
las promesas de la negociación, con el objetivo de maximizar la satisfacción del
comprador, y en consecuencia se obtengan compras repetidas. Es aconsejable reunirse

con el cliente para hacer una evaluación de la entrega del pedido inicial. En ésta última
etapa, la fuerza de ventas debe ser consciente que el proceso de venta no termina en el
cierre sino que el cierre de venta hace parte de un largo camino lleno de futuras
interacciones entre fuerza de ventas – cliente y en el que la máxima es garantizar que el
cliente siempre se sienta satisfecho de tal forma que un cliente genere permanentes
transacciones comerciales.
5. Glosario de términos
Back office: Es el personal que da soporte al proceso comercial y que trabaja dentro de
la compañía y no en campo.
Cobertura de mercado: Se refiere al número de puntos de venta en el cual un fabricante

quiere distribuir sus productos. Puede ser intensiva, extensiva y exclusiva.
Cuota de mercado (Participación de mercado): Es el porcentaje que una empresa

tiene del total del mercado. Es el cociente de las ventas obtenidas por una empresa
sobre el total de ventas del mercado.
Descuento: Es la reducción temporal del precio de un producto a fin de incentivar el

aumento del consumo en el consumidor. Esta reducción dura muy poco tiempo.
Merchandising: Estrategia para mejorar la rentabilidad, comunicación, exhibición y

rotación de los productos en el punto de venta.
Promoción de ventas: Son los incentivos otorgados al cliente para que éste aumente su
consumo de un producto específico en el corto plazo.
Prospecto: En el contexto de mercadeo, prospecto es un candidato que cumple con el

perfil y características para convertirse en un futuro en un cliente de una empresa.
Rebaja: Es reducción temporal del precio de un producto. La reducción del precio tiene
mayor duración que el descuento.
Venta de liquidación: Es la reducción del precio de uno o varios productos que se

ofrecen a los consumidores con el objetivo de agotar mercancía ya sea para dar paso a
nuevos productos o para terminar la operación de la empresa.
Venta de saldos: Es la reducción de los precios de uno o varios productos generalmente

porque el valor del producto se ha reducido por desuso, obsolescencia o desperfectos.

6. Referencias
6.1. Referencias Bibliográficas
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6.2. Lista de figuras
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https://pixabay.com/es/siluetas-los-hombres-empresa-142329/.
Figura 19.
Altmann, G. (2016). Empresa personales silueta empresario [Figura]. Recuperado de
6.3. Lista de tablas

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Por ende, son de uso exclusivo de las

4.1. PROMOCIÓN DE VENTAS

En el desarrollo de esta unidad el estudiante explorará, comprenderá y analizará los

En primer lugar, el estudiante analizará los conceptos relacionados con la Promoción de

En segundo lugar, el estudiante comprenderá la definición de la Venta Personal, sus

[ NOMBRE DEL MÓDULO] 3

 Dedicar mínimo 10 horas semanales al estudio autodidacta del contenido de la

 También se recomienda al estudiante, familiarizar el contenido visto con el cargo

 Explorar el contenido multimedia para repasar, enriquecer y perfeccionar el

4.1. PROMOCIÓN DE VENTAS

La publicidad y las ventas personales interactúan con la promoción de ventas. La

Según Arranz (1998), la promoción de ventas hace referencia a un conjunto de acciones

La promoción de ventas se diferencia de otras herramientas de comunicación en que se

La promoción de ventas se debe planear conjuntamente con otras herramientas de la

4.2. CRECIMIENTO DE LAS PROMOCIONES DE VENTAS

Todos las empresas llámense fabricantes o manufactureros, distribuidores, mayoristas,

1. Promoción de ventas para compradores finales (llamadas promociones para

[ NOMBRE DEL MÓDULO] 5

Si la promoción de ventas ha sido correctamente diseñada tiene la facultad de producir

 La competencia utiliza la promoción de ventas para diferenciarse de sus otros

 Los beneficios de la publicidad se reducen debido al crecimiento de los costos de

El uso exagerado de las promociones de ventas ha creado una saturación de

Para diseñar y ejecutar exitosamente un programa de promoción de ventas – Programa

4.3. OBJETIVOS DE LA PROMOCIÓN DE VENTAS

Las promociones de ventas generan ventas en el corto plazo, inducen al consumidor a

 Promociones para los consumidores: El objetivo es estimular las ventas

 Promociones comerciales: El objetivo es conseguir que los intermediarios del

 Promociones para la fuerza de ventas: Este objetivo se refiere a conseguir un

Figura 1. Objetivos de la promoción

4.3.2. Objetivos específicos:

 Promoción de ventas del fabricante al consumidor final:

[ NOMBRE DEL MÓDULO] 7

 Promoción de ventas del distribuidor al consumidor final:

 Promoción de ventas del fabricante o distribuidor a la fuerza de ventas:

 Promoción de ventas del fabricante a los distribuidores:

4.4. VENTAJAS DE LA PROMOCIÓN DE VENTAS

Según Arranz (1998) la promoción de ventas ofrece las siguientes ventajas:

4.5. DESVENTAJAS DE LA PROMOCIÓN DE VENTAS

4.6. PRINCIPALES HERRAMIENTAS DE LA PROMOCION DE VENTAS

4.6.1. Promoción para consumidores:

En este tipo de promoción se incluyen varias herramientas: Muestras gratis, cupones,

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Es una promoción de ventas en la que el producto en sí mismo es el principal incentivo.

Figura 2. Muestra gratis

Son certificados o vales que le conceden al comprador un descuento inmediato en el

Comercialmente se diseñado diversas formas para entregar cupones a los consumidores,

• Entregan un beneficio al consumidor creando fidelización.

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Desventajas de los cupones: De acuerdo con Chong (2009) y de Mendoza (2012) se

c. Reembolsos de efectivo (Devoluciones de dinero):

Son parecidos a los cupones; la diferencia radica en que la devolución de dinero se

d. Paquetes de precio global o Paquetes con descuento:

1. Ofertas 2 x 1, 3 x 2, docena de trece: Consisten en ofrecer un producto gratis

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Un obsequio es una mercancía que no es parte del portafolio de productos de la empresa,

A continuación se presentan las siguientes modalidades de obsequios:

1. Premium – Packs: Los obsequios Premium – pack consisten en que a un producto

 On-packs: Cuando el regalo está adherido o pegado en el exterior del

2. Empaque reutilizable: Esta promoción consiste en obsequiar un empaque vacío

Como ventajas podemos mencionar que no pueden ser imitados por la

Como desventaja se puede nombrar el hecho de que estos empaques requieren

En este tipo de promoción se debe definir meticulosamente el tiempo de duración

4. Regalo sorpresa dentro del empaque: En ciertos productos como cereales y