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Selección de los Canales

de Distribución
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1 © Ast urias Corporación Universitaria

 Selección de los Canales de Distribución

Índice

1 Introducción ............................................................................................................................................................ 3
2 Factores para la Selección de un Canal de Distribución.............................................................. 4
2.1 Factores Internos .................................................................................................................................... 5
2.2 Competencia ............................................................................................................................................ 6
2.3 Mercado y Entorno ............................................................................................................................... 6
2.4 Disponibilidad de Intermediarios .................................................................................................. 6
3 Criterios para la Identificación de Diferentes Alternativas de Un Canal de
Distribución ........................................................................................................................................................................ 7
4 Seguimiento de Canal de Distribución................................................................................................... 8
4.1 Motivación de los Distribuidores .................................................................................................. 8
4.2 Evaluación de Consecución de Objetivos .............................................................................. 8
5 Modificación de los Canales Existentes ................................................................................................ 9
6 Resumen ................................................................................................................................................................ 10
7 Bibliografía y Fuentes ..................................................................................................................................... 11

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Objetivos
 Conocer los factores que se deben tener en cuenta para seleccionar un canal de
distribución.

 Revisar los criterios para identificar diferentes alternativas que pueda responder a las
necesidades de un fabricante.

 Conocer cómo se realiza el seguimiento del canal.

 Conocer cuándo se debe modificar un canal y qué cambios se suelen realizar.

1 Introducción
Cuando un fabricante está definiendo el canal de distribución existen una serie de factores y
criterios que ha de tener en cuenta. Y cuando ya lo ha definido, existe un seguimiento del
canal de distribución, que le va a permitir evaluar su funcionamiento. Y, a veces, es
necesario tomar decisiones orientadas a modificar y adecuar mejor el canal.

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2 Factores para la Selección de un Canal de Distribución

En la tarea de selección de un canal de distribución adecuado por parte de un fabricante,
existen una serie de factores que se deben tener en cuenta:

Factores influyentes en la selección de un

canal de distribución

Disponibilidad
Mercado y
Internos Competencia de
entorno
intermediarios

Conducta de
Producto
compra

Variables
Precio
ambientales

Comunicación

Recursos

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“Dependiendo de la complejidad del
producto, el fabricante deberá seleccionar
un canal de distribución u otro. Si se trata
de un producto complejo, se recomienda
escoger unos distribuidores que aporten
servicios de asesoramiento, configuración
o instalación al cliente final.”
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2.1 Factores Internos
Los factores internos que se deben tener en cuenta son los siguientes:
 Producto: es necesario analizar las características del producto en cuanto a su valor
unitario, su periodo de caducidad, su peso, sus dimensiones, nivel de servicio
deseado, su imagen y posicionamiento en el mercado… Todo esto debe influir en la
decisión de elegir de un canal de distribución u otro. De este modo, si el fabricante
quiere comercializar un producto complejo en un mercado que no está maduro,
deberá decantarse por unos intermediarios más especializados que puedan aportar
un asesoramiento al cliente.
 Precio: si el fabricante opta por mantener unos precios más o menos estables en
comparación con su competencia, deberá tener un mayor poder para influir en sus
intermediarios.
Comunicación: con frecuencia, el fabricante necesita al canal de distribución, porque si
publicita su producto acompañado por una serie de servicios de valor añadido (entrega a
domicilio, garantía, financiación, etc.) requiere que alguien preste estos servicios. Por eso,
también es necesario que el canal de distribución escogido sea el adecuado para la
prestación de estos servicios.
Recursos: en este caso, hay que evaluar la capacidad financiera y productiva de la
compañía, así como la actitud y la experiencia previa del equipo directivo.
Ejemplo:
El autor Miland M. Lele en su libro Creating Strategic Leverage establece diferentes etapas
de la vida del producto (en concreto, hace referencia a ordenadores personales y ropa de
diseño) y el canal de distribución más adecuado para cada etapa. Define las siguientes
etapas de la vida del producto:
 Etapa de introducción: los productos totalmente nuevos tienden a entrar en el
mercado a través de canales especializados. En el caso de ordenadores personales,
en los comienzos, cuando aparecieron, se vendían a través de tiendas especializadas
en informática. Y, en el caso de ropa de diseño, se vendían en boutiques.
 Etapa de crecimiento: a medida que aumenta el interés y el conocimiento de los
consumidores, se buscan canales de distribución que permitan volúmenes de venta
más grandes. Por ejemplo, cadenas o grandes almacenes. En esta etapa, el
ordenador personal ya se empieza a vender en grandes superficies, su uso es más
popular.
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“Es necesario que el fabricante conozca
muy bien al consumidor final al que
quiere vender su producto, con el fin de
diseñar y elegir el canal de distribución
adecuado para llegar a él.”
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 Etapa de madurez: cuando el crecimiento se ralentiza, se acude a canales de
distribución de coste más bajo (distribuidores masivos).
 Etapa de declive: cuando comienza el declive, se buscan canales de distribución
para precios más bajos (empresas de venta por correo, establecimientos de
descuentos, etc).
2.2 Competencia
En principio, la competencia entre los diferentes agentes del canal de distribución, en
muchas ocasiones, beneficia la actividad del fabricante. Por ejemplo, esta competencia
puede llevarle a lograr una mayor cobertura del mercado.
Pero, un exceso de competencia en el canal de distribución puede incrementar el
número y aumentar el tamaño de los conflictos, y esto puede perjudicar seriamente los
intereses del fabricante, pudiendo producirse incluso una ruptura del canal.
2.3 Mercado y Entorno
En relación al mercado y al entorno, existen dos aspectos a tener en cuenta:
Conducta de compra: en relación con la conducta de compra hay que tener presente los
rasgos característicos del consumidor, sus preferencias y su capacidad de compra, la
posible estacionalidad de la demanda, el volumen y frecuencia de compra, … Todo ello,
determina la elección de un canal de distribución u otro. Por ejemplo, si estamos ante un
caso de demanda regular, podríamos optar por un canal indirecto corto o, incluso, un canal
directo.
 Variables ambientales: son variables ambientales la tecnología, los medios logísticos,
las fuerzas económicas o políticas y la legislación. Estos aspectos también influyen a
la hora de optar por un canal u otro.
2.4 Disponibilidad de Intermediarios
Cuando un fabricante busca los intermediarios adecuados que van a ocupar el lugar entre
él y el cliente final, asume que estos intermediarios tienen un alto grado de disponibilidad
para ayudarle. Los intermediarios deberían permitir al fabricante beneficiarse de su habilidad
para introducirse en un mercado, de su estabilidad financiera, de su posicionamiento en el
mercado, de su infraestructura,…
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3 Criterios para la Identificación de Diferentes Alternativas

de Un Canal de Distribución
Una vez analizados los factores para la selección de un canal, el fabricante deberá
identificar las diferentes alternativas de que dispone. Para ello, su decisión se puede tomar
en base a una serie de criterios:

 Funciones que desempeñan los intermediarios: el fabricante debe decidir qué tareas
desea que desempeñen los intermediarios y qué responsabilidades quiere que
asuman estos. En la relación entre fabricante e intermediario se incluyen aspectos
como la política de precios, las condiciones de venta, los derechos dentro de un
territorio y los servicios llevados a cabo por cada uno.

 Tipo de intermediarios disponibles: el fabricante debe decidir qué tipo de

distribuidores quiere tener en su canal (mayoristas, minoristas, agentes comerciales,
etc.) y cuál va a ser el marco comercial de su relación con ellos, para hacer llegar su
producto al consumidor final. Pero, a veces, el fabricante no puede contar con los
distribuidores que a él le gustaría porque el distribuidor no quiere vender el producto
del fabricante, porque a veces la legislación vigente determina el tipo de
distribuidores disponibles, porque los hábitos de compra del consumidor suponen un
obstáculo para la venta de un determinado producto en un distribuidor concreto…

 Intermediarios por cuenta ajena e intermediarios por cuenta propia: el fabricante

puede decidir contar con una distribución por cuenta ajena (los intermediarios no son
de su propiedad), o puede crear sus propios intermediarios y contar con una
distribución por cuenta propia. O, incluso, puede contar con una distribución mixta.

Ejemplo:

A veces los distribuidores no quieren vender un producto en concreto. Por ejemplo,

Mercadona rechaza los productos de determinados fabricantes porque no están de
acuerdo con su “pliego de condiciones”.

Otras veces, los hábitos de compra de un tipo de producto concreto puede ser un
obstáculo para venderlo en un canal determinado. Por ejemplo, en el caso de los
productos textiles es difícil venderlos a través de Internet, porque a los consumidores
les gusta probarse las prendas antes de comprarlas.

El fabricante tomará unas decisiones orientadas a lograr el mayor volumen de ventas. Es

decir, orientadas a hacer llegar su producto al consumidor final de la mejor manera posible.

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4 Seguimiento de Canal de Distribución

Cuando el fabricante ya ha seleccionado su canal de distribución debe implementar unas
tareas de seguimiento de su actividad. Deberá trabajar en dos líneas: la motivación de los
distribuidores y la evaluación de consecución de objetivos.

4.1 Motivación de los Distribuidores

El fabricante debe considerar al distribuidor como un cliente más. Si esto es así, motivar al
distribuidor es de vital importancia si el fabricante quiere entablar una relación a largo plazo.
De este modo, el fabricante tiene dos posibilidades:

 Tratar a los distribuidores como meros clientes. En este caso, las técnicas de
motivación son de “premio” y “castigo”, dependiendo del nivel de compromiso del
distribuidor. Los posibles “premios” son, por ejemplo, márgenes más altos, plazos de
entrega más cortos, incremento en los descuentos, apoyo en acciones de
comunicación, dotación de expositores,… En cambio, los “castigos” suelen consistir en
reducción de márgenes, plazos de entrega más largos, ausencia de descuentos,…

 Tratar a los distribuidores como socios. En este caso, el fabricante trata al distribuidor
como un miembro integrado en el proceso de comercialización, persiguiendo
objetivos comunes para lograr beneficios para ambas partes. El fabricante deberá
conocer muy bien al distribuidor para establecer planes de motivación con vistas a
forjar una relación duradera.

4.2 Evaluación de Consecución de Objetivos

Aunque entre el productor y el intermediario exista una buena relación, siempre es

necesario realizar una evaluación de la actividad desarrollada por este último. En esta
evaluación existen varios parámetros que se deben revisar periódicamente: el volumen de
ventas logrado a través del distribuidor, el nivel medio de su stock, su cooperación y
compromiso en los programas de promoción y formación, la calidad del servicio que el
intermediario ofrece a los clientes.

Aparte de estos parámetros, que son de sentido común, existen otros criterios que el
fabricante debería evaluar para comprobar si su relación con un distribuidor reporta los
beneficios necesarios. Estos criterios son:

 Eficiencia: ¿el distribuidor cuenta con la capacidad necesaria para satisfacer la

demanda de los consumidores de manera competitiva?

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“El fabricante debe evaluar periódicamente
su relación con sus distribuidores, con el
objetivo de establecer y mantener una
relación duradera con ellos.”
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 Efectividad: ¿el distribuidor es capaz de acceder a otros segmentos con el fin de
ampliar la cobertura del mercado?
 Productividad: este criterio se aplica sobre todo, cuando el intermediario adquiere
mercancía y la integra en su producto. En este caso, habría que evaluar cuántas
unidades produce el intermediario y cuántas unidades de producto adquiere al
fabricante.
 Rentabilidad: si se analizan los resultados económicos y los beneficios logrados
gracias a un distribuidor, se puede conocer si este es rentable para el producto.
 Adaptabilidad: ¿el distribuidor es capaz de absorber la distribución de nuevos
productos y de utilizar las nuevas tecnologías en su relación con el fabricante?
Si un fabricante detecta que uno de sus distribuidores rinde menos de lo previsto, debe
estudiar qué acciones debe realizar para que esta tendencia cambie. Las acciones pueden
ser de tipo formativo, motivacional o promocional.
Si el distribuidor sigue sin dar el rendimiento esperado, después de llevar a cabo las
acciones pertinentes, el fabricante debería tomar la decisión de eliminar al intermediario de
su canal, aunque hay veces que el fabricante se ve obligado a mantenerlo en su canal,
porque el hecho de eliminarlo puede dañar su imagen.
Ejemplo:
Intel es una compañía multinacional que fabrica microprocesadores para ordenadores o
servidores. Intel vende este producto a mayoristas o integradores, que integran sus
microprocesadores en su producto final. Por ejemplo, Dell o HP. Pero, existen otros
fabricantes en el mercado, como AMD, que son competencia de Intel. Y HP y Dell también
comercializan equipos informáticos con microprocesador AMD.
Si se analiza el criterio de productividad, se debería analizar cuántos equipos fabrican
HP y Dell, y se compara con las unidades de microprocesadores Intel que adquieren.
5 Modificación de los Canales Existentes
A veces, una compañía se ve obligada a modificar una canal de distribución con el que ha
estado funcionando durante un periodo concreto de tiempo. Entre las opciones de
modificación de un canal, se pueden apuntar las siguientes:
 Añadir o eliminar a miembros del canal.
 Añadir o eliminar canales concretos.
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 Desarrollar nuevas formas de venta de productos aplicable a todos los mercados.

Los mercados y la distribución evolucionan y es muy probable que un canal de distribución

diseñado hace unos años no sea el adecuado para los momentos actuales.

Existen una serie de indicadores que se deben tener en cuenta para saber si es necesario
realizar alguna modificación en el canal de distribución, son los siguientes:

 Cambios en los perfiles y los hábitos de compra de los consumidores.

 Cambios en las fases del ciclo de vida del producto.

 Modificaciones producidas en el entorno.

 Cambios en las condiciones competitivas del sector.

 Movimientos relacionados con la concentración de los actores que operan en el

mercado.

Ejemplo:

TOUS o Liberto modificaron su canal, eliminando la figura del mayorista y, además de

vender su producto en tiendas propias, venden directamente a los minoristas. Así han
eliminado un eslabón de la cadena y pueden repercutir el ahorro de costes asociado al
precio final.

Mercadona o Caprabo han optado por subirse al tren de las últimas tecnologías, abriendo su
comercio en Internet. El aumento progresivo del uso de Internet ha obligado a estas dos
compañías a modificar su canal, añadiendo uno nuevo.

6 Resumen
Para diseñar un canal de distribución adecuado, se debe tener en cuenta las circunstancias
de negocio concretas que tiene el fabricante, teniendo muy presentes los objetivos que
persigue con su estrategia. Y, una vez que ya está montado y funcionando, es muy
importante llevar a cabo acciones de seguimiento que permitirán conocer si se va en la
dirección correcta. Si no se fuera en la dirección correcta, se tiene la opción de modificar el
canal de distribución e, incluso, eliminar algún canal.

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7 Bibliografía y Fuentes
 Distribución Comercial: Estrategias de fabricantes y detallistas

Vázquez, R. y Trespalacios, J.A. Ed. Civitas, Madrid, 1997

 Creating Strategic Leverage: Matching Company Strengths with Market Opportunities

Milind M. Lele. Ed. John Wiley & Sons Inc, 1992

 Comercialización y Retailing. Distribución comercial aplicada

De Juan, M.D. Pearson/Prentice Hall, 2004.

 Marketing Channels

Coughland, A. T.; Anderson, E.; Stern, L. y El-Ansary, A. Prentice-Hall, 6ª edición, 2001

 Marketing Channels

Coughland, A. T.; Anderson, E.; Stern, L. y El-Ansary, A. Prentice-Hall, 7ª Edición, 2005

 Strategic Marketing. Channel Management

Bowesox. D. J. y Bixby, M. McGraw-Hill, 1992.

Dirección de Marketing

Kotler, P.; Keller, L.; Cámara D. y Mollá, A. Pearson, 12ª edición, Madrid, 2006.

 Distribución Comercial

Díez de Castro, E. McGraw-Hill, 2004

 Distribución Comercial

Martínez López, F.J.; Maraver, G. Delta Publicaciones, 2009

 Distribución Comercial

Ed. UOC.

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