CONCEPTOS, REFERENCIAS Y BIBLIOGRAFÍA

PARA SER UN ¡HOOK NINJA!

Retención a largo plazo
GROWTH HACKING Módulo 4: Retención a largo plazo

1. HÁBITOS Y RETENCIÓN A LARGO PLAZO ............................................ 1

1.1. Introducción a la generación de hábitos ......................................................... 1

1.2. Retención a largo plazo ...................................................................................... 3

2. GENERACIÓN DE HÁBITOS SEGÚN NIR EYAL ........................................ 4

2.1 Trigger Externo..................................................................................................... 6

2.2 Acción ..................................................................................................................... 8
2.3 Recompensa variable........................................................................................... 9
2.4 Inversión ............................................................................................................. 12
2.5 Trigger Interno:.................................................................................................. 13
2.6 Metodología ....................................................................................................... 14

3. MATERIAL COMPLEMENTARIO ........................................................ 16

 1. HÁBITOS Y
RETENCIÓN A
LARGO PLAZO
1.1. INTRODUCCIÓN A LA GENERACIÓN DE HÁBITOS

Nuestro cerebro es una máquina increíblemente potente. Funciona mediante

diferentes hormonas, impulsos eléctricos y en ocasiones tiene la capacidad de generar
automatismos para poder dedicar más capacidad de procesamiento las tareas nuevas,
al no requerirlo para aquellas que ya ha automatizado mediante hábitos.

Un hábito es el resultado de una acción o serie de acciones que se repiten

frecuentemente de forma inconsciente. La gran ventaja es que estos hábitos pueden
automatizarse y sobre todo para nosotros la gran ventaja es que podemos identificar
hábitos en nuestros usuarios y buscar la manera de ponerlos de nuestra parte.

Ejemplo: Uber y Cabify detectaron un hábito muy claro en algunas personas, por
ejemplo al salir de una reunión una persona cogía el teléfono y llamaba a un taxi. Al
introducirse los nuevos smartphones en el mercado los usuarios podían utilizar una app
como Uber o Cabify para pedir un taxi, estos dos gigantes de la industria detectaron
este hábito y lo pusieron a trabajar para ellos. Sólo tenían que modificar el “llamar a un
taxi” por “pedir un Cabify”.

Además, hicieron bien su trabajo porque lo medían todo perfectamente y se dieron

cuenta de que una persona que utiliza Uber o Cabify por primera vez tiene un 20% de
posibilidades de repetir, pero si lo usan una segunda vez, el mismo usuario tiene una
media de 70% de posibilidades de repetir con Cabify o Uber. De manera que su objetivo
fundamental se convirtió en “Conseguir que los usuarios utilicen al menos dos veces su
servicio”.
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Los hábitos además tienen una mecánica muy básica para generarse en nuestras
cabezas. Se basan en estas claves principales: Dificultad, número de repeticiones y
satisfacción. Cuanto menor sea la dificultad en su realización, menos repeticiones
tenemos que realizar y cuánto mayor sea la satisfacción que produce realizar una tarea
más fácil será que se asimile o automatice este hábito.

Es crucial conocer esta gráfica dado que es muy fácil modificar un hábito que ya existe
y es muy complejo generar un hábito nuevo. En el caso de Uber y Cabify podéis ver que
solo eran necesarias 2 repeticiones del uso del servicio para generar un hábito, sin
embargo crear uno nuevo puede llevar 10, 20 o más repeticiones para conseguirlo. Por
este motivo muchas apps fracasan: tratan de crear nuevos hábitos que requieren
muchas repeticiones por su dificultad y además no generan una excesiva satisfacción
en los usuarios.

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1.2. RETENCIÓN A LARGO PLAZO

La mejor manera de conseguir que nuestros usuarios vuelvan a utilizar nuestra

aplicación o nuestra web es conseguir generar hábitos que les aporten valor.

Conseguir retención a corto plazo durante los primeros días es fácil debido a que el
usuario está conociéndonos y lo podemos “forzar” mediante el envío de una push, un
email, un SMS o cualquier otro trigger externo. Sin embargo, a largo plazo, la cosa
cambia: los emails, sms o pushes cansarán al usuario antes o después, por este motivo
es crucial conseguir que las próximas veces que accedan a nuestra web o app lo hagan
por su propio pie.

Si queremos que nuestros usuarios vuelvan, debemos mostrarles valor en primera visita
y conseguir que nos utilicen lo máximo posible, necesitamos hábitos y tenemos que
generarlos mediante el uso de nuestra app. Afortunadamente alguien ha investigado
cómo tenemos que hacerlo para generar hábitos de manera exitosa mediante
productos digitales y este crack se llama: Nir Eyal.

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2. GENERACIÓN DE
HÁBITOS SEGÚN NIR
EYAL
Nir Eyal, después de investigar a las grandes empresas digitales que generan más
compromiso por parte de sus usuarios, escribió un libro llamado Hooked en el que
explicaba cómo.

Empresas como facebook, Pinterest, Instagram. Nir evaluó todas esta empresas y
analizó cómo se comportaban con los usuarios, cómo interactuaban con ellos mediante
soportes digitales y sobre todo, qué mecánicas se repetían en aquellas que funcionaban
especialmente bien.

Nir hizo un descubrimiento que puede parecer sencillo pero que cambiarían para
siempre la manera en al que nos comunicamos con el usuario cuando desarrollamos
productos digitales.

Fuente: https://images-na.ssl-images-amazon.com/images/I/813-WY1Ky7L.jpg

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Descubrió que todos los productos digitales de éxito entre las masas cumplían cuatro
pasos fundamentales: Trigger → Acción → Recompensa variable → Inversión →
Interiorización.

Se trata de utilizar el mismo flujo de acciones en todos los momentos en los que
contactamos con el usuario. Todo comienza con un Trigger externo (email, push, sms,
anuncio, post, compartido en facebook, etc) e inmediatamente después solicitamos
una acción al usuario, cuando la realiza le daremos una recompensa variable (que puede
ser un texto escrito por otra persona o cualquier otra recompensa) y una vez que ha
disfrutado de esa recompensa le pedimos una inversión.

El flujo parece sencillo de implementar pero tiene más complejidad de la que puede
parecer de modo que iremos pasando por cada una de las etapas hasta completar el
ciclo para ver en profundidad cada una de ellas.

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2.1 TRIGGER EXTERNO

Se trata del primer paso del flujo y consiste en cualquier interacción o reclamo de
atención al usuario. Un email, una notificación push, un banner, un tweet de un amigo,
un post, etc. Casi cualquier cosa que llame la atención del usuario y le recuerde nuestra
existencia es un trigger externo.

Este primer paso debe despertar el interés del usuario. Un trigger externo que no
despierta su interés nunca debe ser enviado dado que nos generará reacciones
negativas como eliminar la suscripción a nuestros emails, eliminación de los permisos
de push notifications, etc. Por eso, es tan importante aportar valor en estas acciones,
sobre todo cuando lancemos los primeros triggers, tenemos que ser muy certeros y
exigentes. Si un email no aporta valor y/o no despierta interés no deberíamos enviarlo.

Despertar el interés es la primera parte de cualquier campaña de marketing. Por

ejemplo, en el caso de un email dependerá del asunto del email, en una push del texto
o imagen que utilicemos. Es muy fácil generar triggers a partir de interacciones sociales,
“María te ha enviado un mensaje”, “Alguien a comentado tu foto”, etc. Sin embargo hay
muchas otras maneras:

Ejemplos de posibles Triggers externos:

• Propios: todos aquellos triggers que se pueden producir desde nuestra

aplicación a los usuarios que ya tenemos registrados. En base a la motivación
del trigger:

o Transaccionales: “Tu compra se ha realizado con éxito”, “Has

terminado este curso”, “Tu coche está esperando”, etc, Se trata de
un tipo de notificación que se basan en acciones del usuario que
requieren por ejemplo una confirmación. Si la acción del usuario
tiene un efecto inmediato en su experiencia con nuestro producto
no es necesario enviar una confirmación excepto si hablamos de
acciones como por ejemplo una transacción económica, en cuyo
caso puede ser interesante notificar de forma específica.

o Sociales: son sin lugar a duda las que mejor funcionan por varios
factores pero entre ellos destaca que por regla general requieren
una acción muy específica por nuestra parte y están asociadas a
hábitos que tenemos en el mundo no digital. Si alguien te pregunta,
sueles responder, pues lo mismo en el entorno digital. Algunos
productos por su definición fundamental no tienen esta capa social
así que no tendremos posibilidad de utilizarlos y servirnos de ellos

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si no aportan valor se pueden percibir de forma negativa por parte

de los usuarios.

• Pagados: además de los triggers propios podemos generar triggers externos

que son externos también a nuestra app.

o Ads: Por ejemplo utilizando facebook ads para mostrar una

publicidad centrada en usuarios que se registraron pero no han
vuelto durante el último mes con un mensaje tipo “te echamos de
menos”.

o SMS: es un poco del pasado como ya hemos comentado pero

funcionan.

Todo trigger externo debe responder afirmativamente a las siguientes cuestiones:

1. ¿Aporta valor al usuario que la recibe?

2. ¿El texto o imágenes generan interés en el usuario?

3. ¿Está relacionado con un hábito que queremos crear o hackear? Todo trigger debe
estar relacionado, al menos, con un hábito.

4. ¿Cumple todo el proceso de generación de hábitos?

5. ¿Es único y este es el que maximiza el resultado? Debemos asegurar que no hay otros
triggers parecidos y que de todos los posibles es el más efectivo.

Si cumplimos estas tres premisas podemos pasar al paso siguiente. Si no las cumplimos
debemos trabajar sobre estos triggers hasta que las cumpla.

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2.2 ACCIÓN

La acción es lo que le pediremos al usuario para que ponga en marcha la maquinaria de

la generación de hábitos. El ejemplo más sencillo y evidente es por ejemplo cuando
enviamos un email a un usuario con un CTA de un botón. CTA: Call To Action o llamada
a la acción.

Siempre que el usuario reciba un trigger externo y le pidamos que realice una acción
debemos asegurarnos de que esa acción es necesaria o al menos el usuario debe
percibirla como una acción necesaria e idealmente una acción que requiere su
interacción inmediata. Solicitar al usuario que realice una acción pero no es
aparentemente urgente puede hacer que lo deje para después y “después” es lo mismo
que “nunca”. El usuario se olvidará de nosotros casi con total seguridad. Busca la
manera de que la acción parezca que requiere su interacción inmediata.

La nomenclatura de la acción será crucial. En el paso anterior hemos despertado su

atención con un texto, imagen o whatever con un texto por ejemplo en el caso del email
que genera interés. El texto de la acción que le pedimos que realice debe ser coherente
y debe mantener el interés para que el usuario la realice. Por ese motivo facebook
nunca nos expone el texto del comentario, te piden que entres para leerlo y una vez
allí: contestas.

El texto con el que identificamos la acción de cara al usuario es fundamental pues

podemos utilizar un texto en el trigger externo y otro en la acción que en realidad sea
la inversión. Es decir, podemos llamar su atención (trigger externo) con un “Laura ha
comentado tu foto”, en el email habrá un botón que indique “Contestar a Laura” pero
fijáos que el objetivo de este email es que lea el comentario, sin embargo le pedimos
la inversión, en lugar de la acción, pre-programando en el cerebro del usuario el
siguiente paso del flujo de acciones.

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Para conseguir que nuestros triggers externos, cuando utilicemos el email, se

transformen en acciones tenemos que asegurar que el CTA queda realmente claro, que
a porder ser solo haya uno o varios pero que apunten a una sola dirección (URL) y que
esté medido con nuestra herramienta de analítica de comportamiento o de envío de los
emails.

2.3 RECOMPENSA VARIABLE

La metodología de generación de hábitos se basa en nuestro funcionamiento como

animales humanos. Una de las sustancias que está presente en el funcionamiento de
nuestro cerebro para asegurarse de que completamos tareas (como, por ejemplo,
recolectar comida) es la dopamina.

La dopamina y la recompensa variable:

Los homínidos de la edad de las cavernas sólo buscaban comida cuando tenían hambre,
no recolectaban. De manera que si la comida estaba muy lejos podían llegar a morir de
hambre antes de alcanzarla. Uno de esos homínidos nació con una modificación
genética que incluía la dopamina, de manera que cuando veía un árbol frutal su cerebro
segregaba dopamina y eso le producía un ligero placer, de manera que el monete se
acercaba al árbol, a medida que se acercaba recibía más chutes de dopamina y lo mismo
cuando recolectaba fruta. Este homínido recolector sobrevivió mejor que el resto,

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porque estaba mejor alimentado y esta mutación pasó de generación en generación

hasta nuestros días.

Actualmente, la dopamina aparece en nuestra vida mediante una ligera satisfacción al

completar o progresar con respecto a un objetivo y nos ayuda a concentrarnos en un
objetivo mediante pequeños “chutes” que nos producen placer. Por ejemplo, tachar
una tarea de una lista, completar un proceso que tiene un porcentaje, completar un
nivel en un videojuego, al comprar un nuevo artículo de una colección, etc.

La dopamina nos convierte en seres recolectores y por ese motivo las recompensas nos
motivan. Sin embargo, una recompensa que constante en el tiempo generará mucha
menos dopamina cada vez hasta no aportar prácticamente ningún placer. Nir Eyal
descubre en su libro que una recompensa variable tiende a incrementar la secrección
de dopamina con cada repetición haciéndolas cada vez más intensas, o lo que es lo
mismo, más adictiva. Motivo por el cual la recompensa debe ser siempre variable para
tener efecto sobre la retención a largo plazo.

Existen diferentes tipos de recompensas que podemos utilizar además de las

recompensas económicas, descuentos, etc. Estas recompensas afectan a los humanos
especialmente y la gran ventaja es que si las articulamos correctamente pueden ser
recompensas sin coste para nosotros.

Las recompensas en base al estímulo que las genera y las hace útiles son las siguientes:

• Recompensas de la tribu: lo que nos hace sentir aceptados, atractivos,

importantes o incluidos. Requiere que sea visible por toda la tribu, es decir
por otros usuarios. Buenos ejemplos de recompensas de la tribu son las
siguientes

○ Asignar un nombre especial a los miembros de la comunidad (por ejemplo

en un foro): Maestro, Especialista, Usuario destacado, Editor, etc. Un
ejemplo muy potente es el “Verificado en Twitter”.
○ Recordar que formas parte de un club especial: por ejemplo cuando
Rubius dice “Hola criaturitas del señor” o los saludos de los youtubers que
casi siempre son los mismos. Las “Belivers” fue el nombre que Justin
Bieber asignó a sus fans y consiguió un efecto brutal sobre ellas, un
sentimiento de pertenencia, identificación y unidad que trascendió
mucho más allá de un mero gusto musical a una forma de vida.
○ Rankings públicos: los videojuegos lo utilizan muchísimo para demostrar
delante del resto de usuarios que uno en concreto es el primero. Afecta
directamente a nuestro EGO.

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○ Métricas públicas de tu actividad o aportaciones: Tripadvisor muestra las

visualizaciones de cada una de tus aportaciones de forma pública para que
todo el mundo pueda admirar cuanto has ayudado a otros a encontrar los
mejores restaurantes. Sus usuarios están tremendamente enganchados
porque reciben notificaciones de lo útil que fué su comentario:

Fuente: https://www.tripadvisor.es/

• Recompensas de la caza: los seres humanos tenemos aún restos de aquellas

automatizaciones que nuestro cerebro desarrolló cuando éramos homínidos.
En este caso obtenemos placer al “cazar” aunque ahora el término haya
cambiado a por ejemplo cazar contenido. Ejemplos para generate ideas:

○ Código de descuento para personas inteligentes: Una marca de calzado

creó un cupón descuento del 5% para todo aquél que buscara en Google
“cupón descuento” y el nombre de su marca. Además el título era “Te lo
has ganado, por ser tan inteligente te regalamos un 5% de descuento”.

○ Timeline de Twitter: cada vez hay más contenido absurdo e inútil en

nuestros timelines de Twitter pero a veces cuando vamos haciendo scroll
y encontramos un contenido que nos gusta BAM! Descarga de adrenalina!
Es un ejemplo excelente de recompensa variable de la caza.

○ Descuento exclusivo para los 10 primeros usuarios: se trata de hacerles

sentir especiales proponiendoles un reto que puedan alcanzar.

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○ Ebooks, webinars, etc exclusivos para los MÁS rápidos, los MÁS listos, los
MÁS inteligentes, los MÁS lo que se te ocurra: El caso es recompensar a
los primeros que lleguen y darles algo que resulte fruto de su capacidad
de reacción ante el email.
• Autorecompensas: Se trata de las recompensas fruto de tu esfuerzo, el mejor
ejemplo es: cuando estudiabas para un examen y lo aprobadas. Algunos
ejemplos son:

○ Rankings privados: donde solo tu sabes que eres el mejor.

○ Email reconociendo su desempeño: debes saber que perteneces al 1% de
los usuarios que mejor usa la app.
○ Enhorabuena! Estas entre los 10 usuarios más rápidos de la app: el caso es
que no hay nada público así que podríamos enviar un email a los 1.000
primeros y todos se lo creerían. Nuestro EGO es inmenso e insaciable.
Todas estas recompensas pretenden ayudarte a generar ideas sobre las cuales puedas
desarrollar ideas nuevas aplicadas a tu negocio. No las apliques tal cual, personalízalas,
configúralas para hacerlas más atractivas y sobre todo, se creativo!!! :D

2.4 INVERSIÓN

El mejor momento para pedirle algo a un usuario es justo después de que haya recibido
la recompensa variable. Al ser una recompensa y ser variable nuestro cerebro tiende a
segregar dopamina y la dopamina genera un ligero placer. Por eso es tan importante
solicitar la inversión justo después.

Debemos tener en cuenta:

1. La inversión debe estar directamente relacionada con la acción y la recompensa

variable: todo tiene que ser coherente y debe ser o al menos parecer natural. Tiene
que tratarse de un flujo de acciones que sea transparente para el usuario donde no se
note que es acción, que es inversión o recompensa. Tiene ser una sucesión de clicks
que tenga un sentido racional para maximizar su aceptación.

2. Pre-Programación de la inversión en la acción: cuando el usuario recibe el trigger

externo podemos ”pre-programar la acción” por ejemplo, si recibe un email de “te han
comentado una foto en facebook” en lugar de poner en el botón de acción “leer
comentario” podemos poner “contestar al comentario” de manera que el usuario tras
realizar la acción (click en el botón) y recibir su recompensa variable ya estará
predispuesto a realizar la inversión.

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3. La inversión carga el siguiente Trigger Externo: Cuando el usuario realiza la

inversión debe estar cargando el siguiente motivo (trigger externo) por el cual le
vamos a volver a traer a nuestra app: por ejemplo, si contestas a un post o un
comentario en facebook, tu comentario se expone a recibir un like o una respuesta,
de manera que te llegará una notificación “tu comentario ha recibido un like” o
“Alguien a contestado a tu comentario” Generando otra iteración de este bucle
virtuoso.

4. Dificultad de la inversión: Las inversiones que pidamos a nuestros usuarios deben

ser sencillas, cuando más sencilla más fácil será conseguir que la realice y por lo tanto
que cargue el siguiente. Por eso facebook tiene el Like, es casi gratis hacer un click y
luego podemos generar un “A Mario también le gusta el comentario al que
reaccionaste”. En realidad facebook es brillante a este nivel. En el caso de Twitter
tenemos inversiones super sencillas como el “Retweet” que luego nos notificará como
“Este usuario ha reaccionado al tweet que tú has Retuiteado”. Brillante.

5. Múltiples inversiones: la clave más potente está en conseguir que el usuario que ya
está en la aplicación realice varias inversiones que a su vez carguen varios triggers
externos. De hecho, si os fijáis en facebook, twitter, pinterest, etc. Cuando el usuario
entra por un trigger externo tiende a realizar varios likes, varios retweets y
comentarios. Más inversiones →más bucles de hábitos en los que estará inmerso →más
posibilidades de que genere triggers internos →más posibilidades de generar hábitos.

La inversión y su relación con la siguiente excusa para contactar al usuario es la clave

fundamental pero no debemos olvidar que para que todo esto funcione tenemos que
llegar a generar triggers internos, es decir, hábitos.

2.5 TRIGGER INTERNO:

El trigger interno es nuestro objetivo, de hecho la verbalización de un hábito debe
coincidir con el trigger interno que queremos generar. Si por ejemplo, nuestro hábito
es “Cuando el usuario necesite un taxi que utilice nuestra aplicación” el trigger interno
es la acción por parte del usuario sin que reciba ningún tipo de recordatorio externo
(trigger externo).

Medir estos triggers es muy difícil pero una manera sencilla y efectiva a partes iguales
es: Cuando el usuario realice esta acción de forma directa sin la interacción de ninguno
de nuestros trigger externos podremos determinar que ha interiorizado una acción
concreta. Por este motivo es muy importante marcar o tratar de identificar el motivo
por el cual un usuario realiza una acción. Por ejemplo si un usuario recibe un email

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nuestro y a partir de este realiza la acción del hábito sabremos que ha sido a partir de
un trigger externo. Cuando el usuario realice esta acción y no podamos atribuir su
realización a ningún trigger externo podemos contabilizar esto como una acción fruto
de un trigger interno aunque la realidad es que no tenemos datos suficientes para
asegurarlo. Cuando la realidad escapa a nuestras métricas debemos ser cuidadosos
pues podríamos estar cayendo en la trampa de las métricas vanidosas.

Es importante poder medir cuántas veces el mismo usuario ha repetido el mismo ciclo
a partir de triggers externos para poder determinar si realmente se ha convertido en
un hábito interiorizado (trigger interno).

2.6 METODOLOGÍA
Cuando vayamos a modificar o definir por primera vez nuestra comunicación con los
usuarios deberemos tener en cuenta:

Antes de ponernos en marcha:

1. Todos los triggers externos deben estar asociados al menos a un hábito que queramos
generar o hackear.

2. Todos los triggers externos asociados a hábitos deben cumplir el flujo completo de
trigger → acción → recompensa → inversión.

3. La inversión siempre debe cargar el siguiente trigger externo. Excepto cuando las
analíticas indiquen que ya se ha interiorizado y existe un trigger interno.

4. Debemos ser capaces de medir el funcionamiento de cada uno de los triggers a nivel
de conducta de usuario, ya sea con Amplitude, Mixpanel, Localitics o Google Analytics
con eventos personalizados.

Para cada trigger y/o acción que queramos que nuestros usuarios realicen:

1. Identificar todos los hábitos que queremos generar o hackear.

2. Definir cada uno de estos hábitos.

3. Determinar los triggers externos que actúan en cada uno de ellos.

4. Testear los triggers con todos los usuarios posibles.

5. Eliminar los triggers externos que sean menos potentes en base a las analíticas de
respuesta de los usuarios antes estos triggers.

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Solo si cumplimos los criterios anteriores podremos lanzar pushes, emails, sms, etc. En
otro caso podemos estar destruyendo el trabajo que realizamos en la generación de
hábitos.

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3. MATERIAL
COMPLEMENTARIO

• Intercom on Onboarding - http://amzn.to/2hv0RYr

• Hooked - Nir Eyal: El libro en castellano está tremendamente mal traducido.

Os recomiendo que lo compréis en inglés → http://amzn.to/2xWvosD

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Castellano: http://amzn.to/2xWBol0

• Traction - A Startup guide to get in customers: Inglés: http://amzn.eu/fRTxtdp

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