Comunicación y Crítica 2018

MEDIOS DE COMUNICACIÓN SOCIAL

 Esquema básico

Emisor Receptor
Canal

Mensaje
Sentidos:
Natural (+ artificial) gusto, olfato, tacto, oído, vista
(cuerpo)

© Diego Levis, 2016

 Comunicación
Emisor Receptor
Canal

Mensaje
Canales naturales: Sentidos:
gestualidad, voz, olor gusto, olfato, tacto, oído, vista
corporal (cuerpo) (cuerpo)

Lenguaje
Verbal

Gestual
Visual

CUERPO
CULTURA

El proceso de comunicación por excelencia es la comunicación interpersonal.

En tales situaciones siempre hay comunicación, aún cuando las personas
implicadas pertenezcan a diferentes culturas y no se entiendan
© Diego Levis, 2016
 Comunicación (medios técnicos)
Lo fundamental no son las tecnologías sino los usos que le da cada
sociedad.
Técnica:
Habilidad particular o la aplicación de una habilidad
Tecnología:
1- Marco de conocimientos necesarios para el desarrollo de dichas
habilidades y aplicaciones (inventos técnicos)
2- Marco de conocimientos y condiciones para la utilización y
aplicación prácticas de una serie de dispositivos o ingenios . Siempre
debemos relacionar los inventos técnicos a su tecnología.

Los sistemas técnicos de comunicación no

requieren habilidades receptivas especializadas.
 COMUNICACIÓN
Canales artificiales

Canal*
Emisor Transmisor Receptor Destinatario
Mensaje Código Ruido Código
Sentidos:
gusto, olfato, tacto, oído, vista
Canales naturales: MEDIO TÉCNICO
gestualidad, voz - canal artificial -

Interpersonal

Comunicación Reticular
(Internet y similares)
CUERPO CULTURA
Comunicación de masas
(Mass Media)
 Comunicación Social (o de masas)
Sistemas y medios de comunicación > Instituciones sociales (Williams)

Sistemas de comunicación de;

* amplificación de alguna capacidad humana (de la voz, de la vista,
del oído, de transmisión de gestos, etc.)

* almacenamiento y de registro (de voz, de imágenes, de sonidos, de

textos, etc.)
*medios instrumentalmente alternativos (escritura, impresión,etc.)

Prótesis de los sentidos y de la memoria.

Lo que incide en la cultura y en los comportamientos

sociales no son los medios tecnológicos sino los
usos que les da cada sociedad.
 Medios masivos:
MEDIO TÉCNICO Instituciones Sociales
- canal artificial -

Emisor : múltiple
Autor: colectivo

Empresas de medios:
diarios, emisoras radio-TV

Producen y difunden
contenidos culturales
Receptores “colectivos”
(audiencias, públicos, espectadores
 COMUNICACIÓN SOCIAL (o de masas)

- Los medios técnicos alteran el esquema comunicativo

•
Se modifica el rol del emisor y del receptor y en las propias
características del mensaje. Las estrategias comunicativas de
emisores y receptores se modifican.
- Comunicación social: Fuente/Emisor de carácter múltiple
Los más visibles: el medio técnico, la empresa propietaria del medio y el
autor inmediato del mensaje .
El autor acostumbra a ser colectivo (noticiero TV, film, telenovela, etc)
Esto dificulta la interpretación/comprensión del mensaje y el feedback
fundamentales para la eficacia comunicativa (condicionados por las
características del medio utilizado)
Modelo ideal de comunicación: el diálogo

La técnica transforma las relaciones entre los seres humanos y las

relaciones entre los seres humanos y el mundo.
Objetiviza, racionaliza, despersonaliza
 COMUNICACIÓN SOCIAL (o de masas)

Procedimientos a través de los cuales grupos sociales

especializados se sirven de canales técnicos para difundir
contenidos simbólicos a un público amplio, heterogéneo y
geográficamente disperso.

Difunden convenciones de relación, de compartimiento, de perspectivas
personales y sociales

Comunicación de estructura radial: de una fuente a muchos receptores.

Hicieron falta diferentes invenciones técnicas para que fuera posible lo

que conocemos como comunicación de masas (imprenta, fotografía, cine,
telegrafía sin hilos, radio, televisión, etc.)
Gracias a los medios eléctricos el territorio, medido en tiempo, se ha
reducido tendiendo a desaparecer en la instantaneidad
El uso de instrumentos técnicos no siempre significa comunicación social. La
comunicación de masas va dirigida a audiencias relativamente amplias.
Los medios técnicos han ampliado las posibilidades de la comunicación
interpersonal
 COMUNICACIÓN SOCIAL (o de masas)

- Modelo industrial concentrado técnica y económicamente

La búsqueda de un público masivo implica la búsqueda de un
denominador común. Los medios se dirigen a todos y a ninguno
●
Los mass media extendieron la conciencia popular de lo que
constituye una buena vida, alrededor del ideal del modo de vida
americano.
- La cultura de masas (o industrial) no es sólo evasión sino
también integración. De algún modo es el único terreno de
comunicación entre las clases sociales
La difusión de la cultura de masas no es solo el resultado de la
mundialización de una nueva civilización, sino que desarrolla esta
mundialización.
El último siglo ha estado marcado por especulaciones sobre la
•

influencia socio cultural y política de los medios

A pesar de los grandes cambios tecnológicos y de las instituciones
mediáticas los términos del debate publico acerca de las potenciales
influencias sociales de los medios han cambiado poco.
 COMUNICACIÓN SOCIAL (o de masas)

Características principales del proceso de comunicación de masas


Gran escala

Flujo unidireccional

Relaciones asimétricas

Impersonal y anónimo

Contenidos estandarizados

Relación interesada (política y/o comercialmente)

Público homogeneizado (universo cohesionado, todos parecidos)
Modelo industrial concentrado técnica y económicamente

La cultura de masas se alimentó de formas

de cultura anteriores (cultura popular) de la
cual hoy forma parte
 COMUNICACIÓN SOCIAL (o de masas)

Funciones sociales de los medios

La influencia de la comunicación de masas se basa en que los medios
suministran conocimientos e información sobre la realidad social más allá
de los límites reducidos de la experiencia personal >
Limitaciones objetivas:
1. Son los emisores (mediadores) los que eligen los temas que van ocupar
el tiempo que ofrece cada medio de comunicación
2. Cada persona tiene acceso a determinados medios y no siempre dispone
de tiempo o el horario adecuado para optar entre los distintos contenidos
que ofrece un mismo medio
3. Muchas personas sólo conocen los contenidos que la oferta
comunicativa y sus condiciones existenciales de vida ponen a su alcance

La comunicación de masas es uno de los pocos procesos sociales

que abarca a la totalidad o a la casi totalidad de la sociedad
COMUNICACIÓN SOCIAL (o de masas) : Escuelas de Investigación

- Mass Comunication Research (a partir de 1927). Funcionalista

Laswell > La audiencia obedece ciegamente al esquema
estímulo-respuesta. Los medios de comunicación actúan según
el modelo de aguja hipodérmica.
1932 Inicio estudios de opinión pública.
Modelo descriptivo/ conductista ¿Quién dice qué por qué canal
a quién y con qué efecto?
Para la teoría hipodérmica los medios modelan a su gusto y
criterio las pautas de comportamiento y los valores de la sociedad

1940/50 Lazarfeld> Cuestiona el modelo del efecto directo e

indiferenciado . Los medios son neutrales
Importancia de de los “líderes de opinión” en el grupo primario
(familia, trabajo, etc)
 Tª Matemática de la Información

Canal Receptor
Emisor Transmisor Destinatario
Mensaje Código Ruido Código
Sentidos:
gusto, olfato, tacto, oído, vista
Canales naturales: MEDIO TÉCNICO
gestualidad, voz - canal artificial -

- Teoría Matemática de la Información (Shannon/Weaver 1948)

● Esquema lineal que no tiene en cuenta el significado de

los signos, es decir el sentido que les atribuye el destinatario
● La información es un valor mensurable y cuantificable
que puede ser codificado y tratado independientemente del
sentido de los mensajes
COMUNICACIÓN SOCIAL (o de masas) : Escuelas de Investigación

- Escuela de Frankfurt > Teoría crítica de los medios

Adorno, Benjamín, Horkheimer, Marcuse, Habermas entre otros

●
Industria cultural (década 1940 Adorno y Horkheimer): análisis
de la producción de bienes culturales como mercancía. A través
de un modo industrial de producción se obtiene una cultura de
masas. Huellas de la industria cultural>

serialización-estandarización-división del trabajo

La producción industrial sella la degradación de la función

filosófica existencial de la cultura.
•
COMUNICACIÓN SOCIAL (o de masas) : Escuelas de Investigación

- Estudios de la recepción (Dennis Mc Quail, John Fiske. Guillermo

Orozco) c.1980
●
Hablar sólo de los efectos equivale a prescindir de la acción de los
otros medios, del ambiente socioeconómico y cultural, de la religión,
de las instituciones educativas, etc.
●
La sociedad moderna no está únicamente condicionada por las
comunicaciones de masa
●
Cuando la audiencia interactúa con los medios lo hace a partir de sus
esquemas mentales y su repertorio de saberes.
> La audiencia construye significado
> Lectura preferente: La audiencia puede adherirse, rechazar u
oponerse a los contenidos de los medios
> Lectura negociada
●
sociedad de masa
COMUNICACIÓN
Comunicación Social
INDUSTRIAS
CULTURALES

Medios masivos: Producen y difunden

Instituciones Sociales contenidos culturales CULTURA de MASAS

críticos positivistas

Piensan que la cultura de masas Defienden que los medios de masas

promueve el conformismo y es mala
en sí misma porque es un hecho
industrial.
Los mass media alientan una visión
pasiva y acrítica del mundo. Producen
una exceso de información sobre el
presente entorpeciendo toda
conciencia histórica.
“democratizan” el acceso a la cultura y
que la multiplicación de la oferta
mediática es de por sí buena
La homogeneización del gusto
contribuiría a unificar las
sensibilidades nacionales
La información puede devenir en
formación

La cultura de masas se extendió por todo el planeta y desplazó, con

mayor o menor intensidad, otras culturas nacionales o locales.
 COMUNICACIÓN SOCIAL (o de masas)

Propuesta de lectura social sobre temas y protagonistas

Impulsan al receptor (colectivo y abstracto) a formular inferencias e
interpretaciones

Agenda Setting (McCombs y Evatt 1995) propone el estudio de los

efectos mediáticos a partir de
a) el modo en que un asunto es tratado en los medios afecta la
manera en que la audiencia piensa en dicho tema
b) este modo de tratamiento afecta la relevancia que dicho asunto
reviste para el público. > C L I M A D E O P I N I Ó N

Los medios de comunicación social son actores

fundamentales de vida económica, socio-cultural, política y
comercial
1
●
sociedad de masa
COMUNICACIÓN
Comunicación Social
INDUSTRIAS
CULTURALES

Medios masivos: Producen y difunden

Instituciones Sociales contenidos culturales CULTURA de MASAS

críticos positivistas

Piensan que la cultura de masas Defienden que los medios de masas

promueve el conformismo y es mala
en sí misma porque es un hecho
industrial.
Los mass media alientan una visión
pasiva y acrítica del mundo. Producen
una exceso de información sobre el
presente entorpeciendo toda
conciencia histórica.
“democratizan” el acceso a la cultura y
que la multiplicación de la oferta
mediática es de por sí buena
La homogeneización del gusto
contribuiría a unificar las
sensibilidades nacionales
La información puede devenir en
formación

La cultura de masas se extendió por todo el planeta y desplazó, con

mayor o menor intensidad, otras culturas nacionales o locales.
 COMUNICACIÓN SOCIAL (o de masas)

EMISOR Transmisor Canal Receptor DESTINATARIO

Emisor : múltiple
PERSONA (s) Autor: colectivo (cine, tv,etc.)
Medios masivos:
Instituciones Sociales

Receptores “colectivos”
sociedad de masa (audiencias, públicos, espectadores)
Prensa – Cine - Radio – TV

Los medios ofrecen una versión de la

realidad social, no la reflejan Producen y difunden
contenidos culturales

La comunicación social abarca a la

CUERPO totalidad o a la casi totalidad de la CULTURA
no presente sociedad Cultura de masas

SIGNOS
© Diego Levis, 2016
Lecturas obligatorias referidas los contenidos de la clase:
McCombs, Maxwell : “Influencia de las noticias sobre nuestras imagen del mundo”, pp.13- 34, en Bryant, J y Zillmann, D.
(comps.), Los efectos de los medios de comunicación. Investigaciones y teorías, Barcelona: Paidós, 1996
Williams, Raymond: “Tecnologías de la comunicación e instituciones sociales” en Williams,
R. (de) Historia de la comunicación, vol.2. Barcelona: Bosch 1992.
Lectura recomendada.
Material de cátedra – 2 Comunicación de Masas: Modelos teóricos (D.Levis 2013-2018)