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Cómo hacer la planificación de cuentas: un enfoque sencillo

by Mark Pollard
Artículo sacado de su web https://www.markpollard.net/how-to-explain-an-idea/
Traducido por Sebastián Pérez-Canto O.

Más de 90.000 personas han leído esta guía de planificación contable. Incluye dos dibujos
y 4.000 palabras. Sencillo, ¿verdad?

La planificación de cuentas es sencilla.


Si alguna vez te has preguntado cómo ganar dinero, este es el truco: toma algo que parece
mágico, hazlo complejo y luego véndete como la forma de resolver la complejidad y llegar
a la magia.

La mayoría de las empresas que venden servicios hacen esto. Y las funciones de
publicidad, investigación y estrategia no son diferentes. "Hay oro en esas complejas
colinas. Coged vuestras sartenes".

Si te dedicas a la planificación de cuentas, a la planificación de marcas, a la estrategia, o


como quieras llamarlo, y estás ganando dinero por complicar tu trabajo, eres:

Un incompetente

¿Qué es la planificación de cuentas?

Un planificador de cuentas existe para ayudar al equipo del planificador de cuentas a que
los proyectos tengan más éxito y para ello refleja la investigación sobre las personas, los
competidores y la empresa del cliente en el pensamiento que se hace público. Otro uso de
la frase para la planificación de ventas: cómo hacer crecer el gasto de un cliente o de una
cuenta de un cliente. Pero no es así como estoy usando la frase aquí.

El trabajo de la planificación de cuentas es encontrar el sentido en el desorden. El acto de


la planificación de cuentas es la simplicidad. Sí, es un negocio desordenado, pero es
complejo en la forma en que nuestros cerebros son complejos y ven patrones en todas
partes y saltan de un pensamiento a otro y luego se establecen en algún lugar por un
segundo.

Esta complejidad es muy diferente a la complejidad industrial, en la que una persona de


negocios toma lo que es en gran medida un proceso intuitivo y lo diseña en un trozo de
papel para que parezca oficial, detallado, complicado y caro.
Por lo tanto, si estás diseñando la planificación de cuentas con una complejidad
intencionada para ganar dinero y sacar dinero de los tontos, entonces eres parte del
problema.

Pero si eres nuevo en la planificación de cuentas y estás confundido por todas las técnicas
y conceptos y estás haciendo lo mejor que puedes para representar la planificación de
cuentas en tu agencia (lo cual no es una hazaña fácil), entonces te parecerá compleja de la
forma en que el primer día que entras en un trabajo o en una escuela de artes marciales
te parece compleja.

Bruce Lee dijo una vez: "Antes de estudiar el arte, un puñetazo era para mí igual que un
puñetazo, una patada igual que una patada. Después de aprender el arte, un puñetazo ya
no era un puñetazo, una patada ya no era una patada. Ahora que he comprendido el arte,
un puñetazo es igual que un puñetazo, una patada igual que una patada. La altura del
cultivo no es realmente nada especial. Lo importante es simplemente la capacidad de
expresar lo máximo con lo mínimo".

La mayoría de los artistas marciales realizan un viaje en el que comienzan con lo básico,
luego los trucos les seducen (patadas giratorias de fantasía, por ejemplo), y finalmente
vuelven a lo básico ahora comprendiendo lo básico en profundidad, casi de forma
espiritual.

Es un viaje similar para muchos planificadores de cuentas. Alguien les presentará los
fundamentos, luego descubrirán una increíble formula sobre cómo hacer la planificación
de cuentas, les parecerá más científica y justificable, y entonces descubrirán que es un
montón de cajas con un icono de marca y que lo que hacemos es -por fin- sencillo.

La planificación de cuentas es un arte.


La planificación de cuentas es en parte ciencia y en parte intuición. Pero está más cerca
del arte que de la economía, más cerca del absurdo que de la lógica, más cerca de la
comedia que de los negocios.

El arte ayuda a las personas a verse a sí mismas y a los mundos en los que viven con más
verdad. Un artista reunirá información, generará ideas y luego mostrará una idea a la que
la gente pueda optar por ponerse al día y con la que pueda actualizar sus sistemas
operativos mentales.

Que la planificación de cuentas sea arte es una idea peligrosa sólo si se es dogmático con
la idea. Algunas personas necesitarán anteponer a la palabra "arte" un adjetivo como
"comercial" para ser más precisos; otras personas se deleitarán con su disgusto ante la
afirmación porque sitúa la planificación lejos de la idea de ciencia del marketing y temerán
que conduzca a una planificación temeraria, pero esta es la cuestión: la planificación es
mejor cuando empieza siendo temeraria.
El argumento de reserva es el siguiente:

La planificación de cuentas es un acto creativo.


Esta idea es fácil de defender, pero necesitamos definir las palabras para defender la idea.
Así que aquí están las palabras:

La creatividad es el acto de tener ideas, y las ideas son combinaciones útiles de cosas que
normalmente no van juntas.

El trabajo de planificación de cuentas son las ideas (más: Cómo explicar una idea - un
mega post). Si le dices esto a alguien que no está de acuerdo, estará en desacuerdo por
una de estas razones:

- Afecta a su sentido del yo,

- No tienen definiciones para estas palabras,

- Tienen una definición diferente de estas palabras,

- Están usando un adjetivo mudo cada vez que dicen "idea", o

- Tendrán que cambiar la forma en que te ven.

Por eso "estratega creativo" es una tautología. El título apareció para diferenciar a los
planificadores geniales de esos que realizan investigación. Es innecesario. Si eres un
planificador y no haces trabajo creativo, entonces no eres un planificador.

Y he aquí cómo te ves a ti, el planificador de cuentas, y tu versión de la creatividad


mientras estás en el trabajo: las ideas que tiene un planificador de cuentas son como las
ideas de un buen escritor de no ficción, donde un buen escritor de no ficción encaja cada
párrafo con una nueva forma de ver el mundo.

Por esta razón,

Los mejores libros de estrategia son libros sobre escritura


¿Por qué? Un escritor debe notar lo que otros no han notado y luego expresar lo que nota
de manera convincente. Tome un buen libro de no ficción e intente destacar la frase más
significativa de cada página durante un capítulo. Destacarás ideas. Estas ideas no parecen
ideas de campaña, eslóganes o manifiestos, pero son ideas porque combinan cosas que no
suelen ir juntas de forma útil.
¿Ejemplos? Sí, por favor. Las tijeras para cortar uva son:

- El apéndice de la especie de los cubiertos afilados

- Cómo un monstruo actúa con suavidad

- Las tijeras de papel que se negaron a crecer

- Cómo la gente débil llega a comer uvas

- Cómo una persona educada en una carrera sin futuro pide ayuda en público sin
que nadie la oiga

Estas son ideas y, como público, tú decides si alguna de ellas es buena, pero si has
resoplado o te has reído, entonces estamos en algo, porque una buena planificación de
cuentas está llena de ruidos primarios.

Empieza con estos libros sobre escritura.

¿Qué es la estrategia?

La estrategia es una opinión informada sobre cómo ganar. Un planificador de cuentas


necesita preguntas que desentierren información y luego el planificador de cuentas
necesita desenterrar su propia opinión sobre el problema a resolver y cómo hacerlo.

Pero te voy a contar un truco: puedes definir la palabra como quieras. La cuestión es
definirla en público para que tú y tus colegas no se escondan en la jerga que utilizas para
impresionar y horrorizar. Incluso puede no gustarte la palabra, como hace mucha gente.
No importa. Simplemente elige tus palabras, defínelas y hazte responsable de ellas,
sabiendo además que puedes actualizar más tarde tu propia comprensión de las palabras.
Es genial.
Planificación de cuentas: un enfoque dibujado a mano

Este es un garabato de un proceso de planificación de cuentas de 2010. Puedes hacer clic


en la imagen para ver la versión ampliada.

A muchos de nosotros nos da reparo la palabra "proceso". Podemos sustituirla por una
palabra como "práctica", pero da igual. Así es como he abordado la planificación de
cuentas y las ideas creativas en el pasado.

Después de haber trabajado en muchos tipos de agencias diferentes - publicidad, digital y


relaciones públicas, así como en una .com- y de haber publicado una revista, presentado
un programa de radio, promovido eventos musicales, todo lo que este diagrama intentaba
hacer era poner en orden mis ideas sobre cómo trabajaba. No es un dogma.

De hecho, es una forma difícil de trabajar en empresas y mercados que:

- Quieren que todo sea complicado y se eternice, o

- Quieren ejecutar y eso es todo lo que quieren.

Las empresas lentas y políticas querrán un proceso más difícil y las empresas ejecutoras
no querrán ningún proceso.

Por estas razones, tiendo a centrar mi pensamiento en esta rúbrica ahora:


Esta rúbrica presupone la interrogación del tema empresarial y del público, pero trata de
captar cuatro ideas que, cuando se captan, son maravillosas funciones de forzamiento.
Esto es lo que intentan forzar

- Hacer mejores preguntas

- Encontrar el problema a resolver

- No esconderse en demasiadas palabras

- Mejores percepciones

- Una conexión entre el pensamiento, un tema

- La estrategia como idea

- Pensamiento provocador
Planificación de cuentas: un enfoque sencillo

Paso 1: El problema

El cliente te da un informe. Si eres afortunado, habrán resuelto sus principales retos


empresariales y sabrán cómo es el éxito. A menudo, el presupuesto anual de
comunicación será una buena cifra redonda y un porcentaje del objetivo de ingresos
anuales (a menudo entre el 5 y el 10%).

En este caso, el primer impacto puede ser calcular el valor de por vida de los clientes del
cliente y establecer si su presupuesto tiene sentido desde el principio. A menudo, estos
presupuestos no tienen ni pies ni cabeza: son reglas generales que las empresas han
aplicado durante años. Presione para obtener claridad sobre esto antes de hacer cualquier
otra cosa, porque puede hacer variar todo su enfoque.

Hazlo provocativo, dilo en pocas palabras, dilo con una imagen o un dibujo.

Paso 2: Personas

Los personajes de moda entran y salen. Son una especie de segmentación de clientes: son
representaciones ficticias de los clientes de su empresa basadas en la investigación.

No sólo hay opiniones contradictorias sobre si las personas son útiles, sino también sobre
cómo hacerlas. Algunas personas se oponen a las etiquetas creativas. En lugar de llamar a
un grupo "Los planificadores del lobo solitario", hay quienes sostienen que hay que
anotarlos como "Juan, se dedica a la planificación y a pensar en la planificación. Debería
buscarse la vida".

Adopta tu propia postura. De todos modos, nuestro cerebro aplica estas etiquetas
independientemente de lo que esté escrito en el papel.

Los datos básicos en los que hay que pensar son

- Sus objetivos de vida,

- Sus objetivos de toma de decisiones,

- Cómo se comportan en la vida,

- Cómo toman decisiones,

- Sus preocupaciones, creencias, pasiones y puntos de dolor.


Ejemplo de personas
Antes hacía una revista de rap y dirigía un tablón de anuncios online, así que me gustan
los personajes porque me han ayudado con las ideas editoriales. Alrededor del año 2000,
cuando la gente descubrió Internet, aparecieron dos personajes en mi mundo:

1. El joven que era el único de su grupo, suburbio o ciudad y que estaba metido en la
cultura del hip hop underground. Su objetivo era encontrar a su gente y utilizaba
conocimientos oscuros para competir por la atención y abrirse camino en la jerarquía. Los
conocimientos le hacían entrar en el círculo. Si estaba en un evento a las 10 de la noche de
un viernes, este tipo quería hablar de un sample de la tercera pista de la cara B de un
vinilo de marca blanca.

2. Luego había un público más veterano que eran los superhéroes de los años 80: los
primeros bailarines de breakdance, grafiteros, raperos, DJs, creadores de revistas y
promotores de eventos. Hago estas observaciones con cariño -no con crítica- pero, dentro
de este grupo, había gente cuyo objetivo era reclamar su lugar en la jerarquía. Querían
reclamar su fama. Compartían fotos raras, pedían los datos de contacto de las personas
con las que salían cuando eran adolescentes, hablaban de quiénes habían fallecido y
cómo. Querían mantener vivos los recuerdos y asegurarse de que los demás los
veneraran.

Estas personas son muy reales para mí, porque veo cientos de rostros pasar por estas
pocas frases. Y podríamos generar muchas ideas a partir de estas frases. Atarán mi
empatía y me darán restricciones creativas con las que jugar.

Los retos de los personajes son esos:

1.- Alguien con quien trabajas lee algún artículo en alguna página web que se burla de las
personas y ahora las menospreciará.

2.- Alguien que se dedique a los datos mencionará la frase: "Bueno, es un segmento de
uno".

3.- El equipo interno de conocimiento del consumidor habrá pasado un año desarrollando
su propia segmentación. A menudo son vagas y, al igual que las otras segmentaciones, no
siempre son útiles, pero son un gran peso para el cuello.

4.- La empresa de medios de comunicación no quiere saber nada de esto porque no


coincide con su segmentación de medios.

5.- El experto en experiencia de usuario pensará que las personas son demasiado débiles y
no contienen suficientes gráficos y diagramas.
Así que se produce un estancamiento. Pero el estancamiento sólo se producirá si se hace
competir a las personas. Incluso si nunca compartes los perfiles de personas y las personas
son unas cuantas viñetas para cada tipo de persona que estás viendo, llegarás a un
pensamiento más específico.

Una vez establecidas las personas (algunas convenciones dicen que hay que utilizar de 4 a
6, pero se pueden tener tantas como sean útiles y con las que se puedan contrastar los
recursos), es posible que haya que elegir a las más valiosas: el tipo de cliente que más
desearía tener. En un mundo perfecto, se validaría que existe un número suficiente de
ellos (o que se podrían crear) y se compararía la inversión con el posible beneficio
comercial.

Si estás construyendo una marca en torno a uno de ellos, podrías utilizar el término
"objetivo perceptivo". Se trata de la persona que ancla tu marca, la persona por la que
expresas más empatía, sea o no tu principal público comprador. A menudo, un objetivo
perceptivo es alguien a quien aspiramos. Podría ser un fanático de las zapatillas de
deporte en los centros urbanos para una marca que gana dinero con los niños de los
suburbios. Puede ser un veinteañero en una playa de México para una marca que vende
cerveza a hombres de mediana edad que intentan beber menos calorías.

Paso 3: Perspectiva

Aparte de "estrategia", "perspicacia" es una de las palabras más sobreutilizadas y mal


utilizadas en el mundo de las agencias. Hay una diferencia entre "he encontrado algo" y
"he encontrado un insight".

Los insights son verdades humanas tácitas, verdades que el subconsciente reconoce
cuando las ve. A menudo, los insights son el arsenal de comediantes y poetas. Por eso,
muchos creativos buscan chistes sobre temas concretos como inspiración para sus ideas.

¿Una de las mejores maneras de encontrarlas? Empezar con algo que parece obvio y
seguir preguntando "¿Por qué?" y "¿Y si?".

Llevo un libro de observaciones y lo que los cómicos llaman premisas. Lo hago porque me
gusta escribir y para llegar a ser bueno en todo esto, hay que practicar. Así que capto
decenas de pensamientos cada día y luego los rifo. Por ejemplo:

Una crisis de mediana edad es la muerte preguntando si estás preparado

La crisis de la mediana edad es la vida diciéndote que prestes atención

Una crisis de la mediana edad es tu joven yo convulsionando a tu viejo yo


Una crisis de la mediana edad es una juerga de cocaína para todas tus represiones

Nunca he tomado cocaína pero he juntado palabras con esta estructura muchas veces: X
es Y. Es una buena forma de practicar y, sí, es un pensamiento lateral y un pensamiento
lateral es una idea.

La planificación de cuentas es una búsqueda de la verdad. Siempre se puede tirar de las


palabras y los temas, pero no hay que temer a los tabúes ni a la crudeza de la vida. Los
tabúes son relativos y son tus herramientas. Por supuesto, entiende el entorno
empresarial en el que operas porque a la mayoría de los entornos empresariales no les
gusta la verdad y esto nos lleva a una de las ironías más desafiantes de la carrera de
planificación: la planificación de cuentas es una búsqueda de verdades que ayudan a las
empresas, pero la mayoría de la gente en las empresas se acobarda ante la verdad.

Paso 4: La verdad de la marca o el producto

Tu objetivo aquí es encontrar una verdad sobre la marca o el producto que sea única y
motivadora para sus clientes. Muchas marcas establecidas han existido durante mucho
tiempo. Esto puede ser único frente a sus competidores, pero es poco probable que
motive a la gente.

Puede empezar por enumerar las cosas que le vienen a la mente, palabras de una marca
araña, palabras de marketing, y luego pasar por su investigación cualitativa (entrevistas,
opiniones de clientes, opiniones de expertos), y utilizar un lenguaje normal.

Por favor, utilice un lenguaje normal.

Con un ejército de palabras frente a ti, puedes quedarte en la literalidad o puedes actuar
como un escritor y caracterizar lo que ves: dale algo de dramatismo. Saca el lenguaje de
marketing de la cabeza de todos y sustitúyelo por un lenguaje normal.

Una marca araña tomará de una empresa de investigación un lenguaje que nadie utiliza
fuera de las salas de reuniones. No es un lenguaje útil. Palabras como "rendimiento",
"durabilidad", "fiabilidad" y "facilidad de uso" no son muy útiles. Cuando las reseñas de un
producto que ayuda a los bebés con vómitos explosivos dicen que el producto produjo
"cambios sorprendentes", entonces es algo que hay que investigar.

También hay que buscar lo que no tienen los demás: a veces hay algo único y motivador.
Por ejemplo, un producto para mascotas en el que trabajé no era un veneno programado:
era lo único motivador que tenía. No podíamos reivindicarlo en público, pero la ausencia
de algo, nos llevó a nuestra idea de marca.
Paso 5: Declaración de la estrategia

Muchas veces el "pensamiento estratégico" no tiene una estrategia. Tiene algunas


observaciones (mal llamadas "insights") y una torpe propuesta basada en una idea,
ligeramente conectada a algunas de las observaciones. Pero una declaración de estrategia
concisa es una forma útil de fundamentar la propuesta y la idea creativa.

Las estructuras más comunes son:

- Conseguir (Get) / Para (To) / Por (By) - Conseguir [persona] / Para [hacer algo] /
Por [que hagamos o digamos algo]

- Para / Sólo / Porque

A mí me gusta escribir una frase con este formato

“Demuestra que X es Y”

Ejemplos:

- Demostrar que la crisis de la mediana edad es una llamada de atención

- Demostrar que los New York Knicks tienen un gran control de la ira

- Demuestra que Audi te protege de los payasos al volante.

Este formato es limpio. Agrupa dos pensamientos en una idea. No suplanta un eslogan o
una idea de campaña. Y siempre puedes escribir algo más sucinto como una proposición
única.

Paso 6: Propuesta única

Como quiera llamarlo, es el corazón de su estrategia. Enlaza y hace evolucionar el insight y


la verdad de la marca de forma interesante. Es un puñado de palabras. Un planificador de
cuentas no tiene un rol a menos que pueda cambiar la perspectiva de un
problema/oportunidad/marca/persona.

Un "giro" es más bien una jerga para un pensamiento lateral: "No es X, es Y". Recuerde
cómo los buenos escritores de no ficción encajan sus párrafos con pensamientos laterales.
Y recuerda que esto es lo que tú haces.

Si pones aquí lenguaje corriente o palabras como "comodidad", "calidad" y "fácil",


entonces no creo que tu seas necesario. Lo siento, de verdad no lo siento.
Por supuesto, si pones ideas complejas y los equipos creativos con los que trabajas no
están acostumbrados a este estilo de pensamiento, pueden decir que estás poniendo
ideas. Lo estás haciendo. Esa es la cuestión. Pero no estás poniendo ideas creativas o
publicitarias. Todavía tienen que dar un montón de interaciones con tu estímulo y llevarlo
a otro nivel.

Si decides escribir también una declaración de estrategia, entonces está bien repetir
ciertas palabras. A menudo repito un tema y una palabra a través del problema, la idea, la
verdad de la marca y la declaración de estrategia.

Si escribiera una declaración de estrategia para una crisis de la mediana edad como la
anterior - "Mostrar que la crisis de la mediana edad es una llamada de atención"-,
funcionaría bien tal cual. También podrías escribir una proposición a partir de ella:

La crisis de la mediana edad es una llamada de atención

Una crisis de la mediana edad te despertará

Una crisis de la mediana edad despertará tu vida

Tú eliges.

Ahora bien, para que tu idea se mantenga, es bueno que otras mentes dejen sus huellas
en ella. Pasea la propuesta por la oficina antes de hacerla oficial. Envía por correo
electrónico un breve escrito sobre ella a la gente. Espera que alguien la mejore. Lo
importante es lo que se hace con ella, no quién lo hace. Ah, y no intentes escribir slogans
aquí.

Paso 7: La experiencia

Mapear la experiencia del cliente es un ejercicio útil, tanto si se trata de ideas granulares a
lo largo de la experiencia como si no. Aumentará tu empatía y te ayudará a entender los
puntos de dolor y los obstáculos que puedes tener que abordar a través de la
comunicación o el producto.

La gente descarta los mapas de experiencia del cliente por razones extrañas. Hace unos
años, era porque la gente no compraba cosas de forma lineal o porque la tecnología ha
permitido pensar en algo y luego comprarlo. Estas razones son falsas, al igual que creer
que lo que se crea es correcto de forma absoluta. Todas estas herramientas existen para
ayudarte a pensar y a crear, no para dictar cómo es y sólo es, el mundo. Para eso está la
religión.
Puedes crear un modelo de experiencia o un mapa con diferentes personas. En un nivel
alto, tu modelo de experiencia puede abordar entre 5 y 7 fases clave de la interacción de
alguien contigo. Si piensas en la última vez que compraste un teléfono móvil. Es posible
que haya habido un desencadenante, que haya esperado a que su contrato expirara, que
haya investigado, preguntado, validado con opiniones de consumidores y expertos,
comprado, contratado, configurado y utilizado. Si colocas esas fases básicas en una matriz
y luego mapeas...

- Los problemas (qué retos hay en cada paso),

- El contexto (dónde ocurre cada paso: por ejemplo, cara a cara, Google, Facebook),
y

- El contenido necesario para tomar una decisión,

...puedes trazar un plan bastante sólido. Pero hay que abordarlos con dos mentalidades
distintas: una es la de mapear el comportamiento natural (el mapa) y la otra es la de
poner ideas frente a ese comportamiento (el plan).

Paso 8: Ideas

En 2010, cuando escribí este artículo, pensé que la industria se movería hacia lo que yo
veía como ideas no publicitarias - usaría sus cerebros para crear productos, comunidades,
contenido, herramientas, para resolver problemas para las marcas que también
resolvieran problemas para la gente. Y luego publicitar esas cosas.

En todo caso, la publicidad se ha convertido en más publicidad y los que teníamos esas
ideas extravagantes estamos más bien en las afueras, empujados por los frenéticos
calendarios de las redes sociales, las banales fotos de archivo, un ciclo de noticias rápido,
el growth hacking, un resentimiento del pensamiento y gente que usa los números y el
proceso a pesar de la creatividad, no para la creatividad.

Donde quiera que trabajes, define lo que quieres decir cuando utilizas la palabra "idea" y
úsala con intención, y tienes que saber que las ideas pueden venir de cualquier parte, pero
que la mayoría de nosotros somos mediocres para las ideas, que el hecho de que a
muchos de nosotros se nos ocurran ideas no significa que no debamos respetar a las
personas que tienen talento para las ideas, y que todos nuestros trabajos son ideas de
travesuras.

Además, recuerda que ser bueno con las ideas no significa que puedas ser un gilipollas.
Y no te olvides de leer Cómo explicar una idea: un mega post sobre un mega post sobre
ideas y Cómo hacer una presentación hacer un punto para consejos sobre cómo
presentarlas.

Tu trabajo es una travesura

Las ideas cambian a la gente y la gente cambia el mundo. Este es el trabajo de la picardía.
La mayoría de la gente no quiere cambiar y encuentra las ideas molestas porque las ideas
les hacen reconsiderar todo y es más fácil hacer cualquier otra cosa que hacer eso. Eres un
dolor en el culo del cerebro.

En cualquier caso, bienvenido a tu carrera. No hay muchas otras carreras en las que te
paguen por aprender, pensar, conocer, viajar, escuchar, expresar y entender para vivir.
Hagas lo que hagas, mantente unido a tu propio espíritu creativo. No lo entregues a una
empresa, a un jefe o a un proyecto. Tendrás una vida después de esta carrera, pero es aún
mejor tener una vida mientras tienes esta carrera.

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