Mercadotecnia Sem 2021 2 Feb-Jun 21 FE UNAM Presentacion de Clase 89 A 149

Segmentación y determinación de Mercado Objetivo
Errores en alineación mercado objetivo con mensaje.
Ejemplo de mala campaña anti cigarro

https://www.youtube.com/watch?list=PLComNResq
CikOu9a85YJeittwTKUudyEd&v=S0fJyeW3v4o
Ejemplo de buena campaña

https://www.youtube.com/watch?v=g_YZ_PtMkw0
89
Análisis de Casos: HBS Caso Frutos Secos Planters
Segmentación Mercado Objetivo
Resumen. La empresa ha presentado una caída en las 1. Análisis de la 5 Cs
ventas y en la penetración por hogar en los últimos 6
años la categoría ha crecido pero el consumo en los 2. Mercado Objetivo
hogares ha cambiado de cacahuates y nueces
tradicionales hacia otras variedades. La decisión está
entre reconstruir los productos tradicionales o intentar
capitalizar las nuevas categorías.
Preguntas
1. Qué problemas enfrenta la compañía
2. Cuáles son las fortalezas para crear valor hacia
sus consumidores objetivo y cuáles son aquellos
consumidores en los que se tiene ventaja frente
a sus competidores?
3. Como evalúa el proceso de selección del
mercado objetivo por parte de Kraft.
4. Qué posicionamiento recomiendan?
90
Análisis de Casos: HBS Caso Cervecería Polar

Resumen. La empresa líder de la categoría de 1. x
cerveza a ser respetada por la posesión de un
producto nuevo elaborado por un competidor 2. x
históricamente seguidor com a que empiece a 3. x
ganar participación del mercado.
Preguntas
1. Cuál fue la estrategia de Regional que
amenaza al mercado de Polar
2. Qué opciones tiene Polar para responder al
incremento de participación de mercado de
su competidor con el producto light .
3. Qué argumentos presentaría frente a las
objeciones del maestro cervecero y el
director de operaciones.
91
6
Introducción a
la Economía
conductual
92
Introducción a la Economía conductual
￮ Ciencia económica nace vinculada a emociones de las personas.

• “La teoría de los sentimientos morales” de Adam Smith anticipa el “modelo
cognitivo de doble proceso”.
￮ Separación del comportamiento de la ciencia económica empieza en
John Stuart Mill (1806-73) (Homo Economicus).
• “No podemos probar formas de gobierno y sistemas de política nacional a
escala diminuta en nuestros laboratorios. "
• “No se pueden establecer máximas generales a menos que algunas de las
circunstancias del caso particular se hayan dejado fuera de consideración”.
93
￮ John Maynard Keynes: "Aún haciendo a un lado la inestabilidad debida a

la especulación, hay otra inestabilidad que resulta de las
características de la naturaleza humana: que gran parte de nuestras
actividades positivas dependen más del optimismo espontáneo que de
una expectativa matemática, ya sea moral, hedonista o económica.
Quizá la mayor parte de nuestras decisiones de hacer algo positivo,
cuyas consecuencias completas se irán presentando en muchos días
por venir, sólo pueden considerarse como el resultado de los espíritus
animales —de un resorte espontáneo que impulsa a la acción de
preferencia a la quietud, y no como consecuencia de un promedio
ponderado de los beneficios cuantitativos multiplicados por las
probabilidades cuantitativas.
94
Homo economicus Consumidores reales
95
Antecedentes
￮ Louis Leon Thurstone análisis de la formulación de "cinco postulados
fundamentales"
1. La satisfacción aumenta con la posesión del bien;
2. Existe un límite inferior del bien, por debajo del cual el individuo no
puede o no hará trueque;
3. Motivación se define cuantitativamente como el incremento
anticipado en la satisfacción por unidad de aumento en el bien.
4. La motivación es finita; y
5. La motivación es inversamente proporcional a la cantidad ya poseída"
96
Antecedentes
Orígenes contemporáneos.
￮ Von Neumann y Morgenstern Teoría de juegos basada en "una caracterización del"
comportamiento racional "...: un conjunto completo de reglas de comportamiento en todas
las situaciones concebibles" (von Neumann y Morgenstern)
￮ Ward Edwards.
▪ Desde la psicología crea modelos de Behavioral Decision Research (BDR)-
▪ Plantea violaciones sistemáticas de las predicciones de EUT en una serie de
experimentos.
▪ Propone modelos alternativos de juicio individual y toma de decisiones.
￮ Angner y Loewenstein, corroboran experimentalmente esas desviaciones.
￮ Camerer y Loewenstein: La economía del comportamiento aumenta el poder explicativo de
la economía dándole fundamentos psicológicos más realistas.
97
￮ Sarah Lichtenstein y Paul Slovic.

▪ Experimentos para evaluar decisiones de riesgo de personas de apuestas hipotéticas.
▪ Anomalía grave para EUT llamada Reversión (o inversión) de preferencias. Cambio en
la frecuencia relativa por la cual una opción se ve favorecida por otra en
experimentos de comportamiento. Contradicen las predicciones de la elección
racional.
￮ Herbert Simon (1916-2001), uno de los primeros críticos de los modelos de elección racional
(específicamente Teoría de la Utilidad Esperada).
▪ Modelos de maximización de la utilidad tales como EUT, son empíricamente
incorrectos.
▪ Dos racionalidades: sustantiva y procesal.
▪ Plantea modelos de racionalidad limitada. Los modelos económicos de elección son
deficientes, asumen la racionalidad sustantiva.
▪ Premio Nobel en 1978 "por su investigación pionera en el proceso de toma de
decisiones dentro de las organizaciones económicas“ Ideas no aceptadas por
principales corrientes académicas económicas.
98
Laibson, David, and John A. List. 2015. “Principles of (Behavioral) Economics

￮ La economía conductual utiliza variantes de supuestos económicos para explicar y predecir
comportamiento.
￮ La Economía Conductual son una serie de enmiendas, no un rechazo de, la economía
tradicional.
￮ Adopta y refina los tres principios básicos de la economía: optimización, equilibrio,
￮ y empirismo
￮ Economistas tradicionales y del comportamiento creen que
▪ (i) la gente intenta elegir su mejor opción factible (optimización);
▪ (ii) las personas tratar de elegir su mejor opción factible cuando interactuar con otros
(equilibrio); y
▪ (iii) los modelos deben probarse con datos (empirismo).
99
Laibson, David, and John A. List. 2015. “Principles of (Behavioral) Economics

Seis principios de la EC:
1. Las personas intentan elegir la mejor opción posible, pero frecuentemente no tienen éxito.
￮ Las personas intentan hacer la elección optima pero cometer errores. Es importante y
estos son parcialmente predecibles.
￮ Uno de los factores explicativos es la experiencia y la formación: responsables de la
toma de decisiones con experiencia.
2. A las personas le importa cómo sus circunstancias se comparan con los puntos de
referencia.
￮ Un punto de referencia podría ser la cantidad de dinero que una persona esperaba
ganar.
￮ Importa si una persona está perdiendo o ganando en relación con su punto de
referencia (loss aversion).
￮ Estos fenómenos tienen implicaciones para las transacciones en el mercado.
￮ Las personas son propensas a aferrarse a sus “dotaciones” (endowments).
100
3. La gente presenta frecuentemente problemas de autocontrol.

￮ En un modelo económico tradicional no existe brecha entre las buenas intenciones
de una persona y sus acciones. (Modelos normativos)
4. Aunque sobre todo las personas se preocupan por sus propias recompensas materiales,
también se preocupan por las acciones, intenciones y recompensas de otros(incluso
personas ajenas).
￮ Estas "preferencias sociales" se presentan de múltiples formas (reciprocidad
negativa, aversión al atraso y presión social).
5. Ocasionalmente, los intercambio en el mercado hacen que los factores psicológicos dejen
de ser relevantes, pero muchos factores psicológicos importan incluso en mercados.
￮ Si los inversores con sesgos de comportamiento son poco relevantes sus creencias y
acciones no modificarán los precios , pero si los inversores sesgados componen una
gran parte del mercado sus creencias tendrán impacto en el mercado. En 2000, Palm,
era 95 por ciento propiedad de 3Com, pero valía mucho más que todo 3Com.
101
6. En teoría, limitar la capacidad de las personas elecciones podrían protegerlos parcialmente

de sus sesgos conductuales, pero en la práctica, el paternalismo presenta resultados mixtos
y es impopular.
￮ Las presunción es que si el gobierno tiene buenas intenciones y es sofisticado, las
políticas paternalistas pueden ser útiles.
￮ Sin embargo, algunos actores gubernamentales son egoístas, y con intereses propios
￮ Y los actores gubernamentales son propensos a mismos errores (ej. exceso de
confianza).
102
￮ Teoría de procesos duales (desde la psicología). Explicación de cómo el pensamiento puede

surgir de dos maneras diferentes o como resultado de dos procesos diferentes. Típicamente
un proceso inconsciente (automático) y un proceso explícito (controlado). Sistema 1 vs
Sistema 2 de D. Kahneman.
￮ Kanheman y Tversky. Prospect Theory
▪ Se refieren a otro tipo de reversiones de preferencia, la preferencia de las personas
cambia sobre un conjunto idéntico de alternativas dependiendo de cómo se
describen (en este caso, como una ganancia o pérdida).
▪ Introducen concepto de puntos de referencia para explicar efectos de encuadre y
otras anomalías (sesgos heurísticos).
103
￮ Kanheman y Tversky. Prospect Theory
Construyeron experimentos mentales para estudiar la elección en un contexto de
riesgo que llevaron a la formulación de la teoría prospectiva
Mostraron que es inadecuada la función de utilidad basada en la riqueza como
explicación de la elección.
Propusieron una teoría alternativa para el riesgo, en la que la utilidad se vincula a las
ganancias y a las pérdidas –variaciones de la riqueza en vez de niveles de la misma.
Se presentó explícitamente como una teoría descriptiva formal de las elecciones y
no como un modelo tipo normativo.
La función de valor se define sobre la base de las ganancias y las pérdidas y se
caracteriza por tres rasgos:
A. Es cóncava en el campo de las ganancias, con lo que propicia la aversión al
riesgo;
B. Es convexa en el dominio de las pérdidas, favoreciendo así la búsqueda de
riesgos;
C. Es una función que se quiebra en el punto de referencia, y con aversión a las
pérdidas –más empinada para las pérdidas que para las ganancias.
￮
104
Daniel Kahneman
￮ Tres vertientes de investigación
1) Heurística que utiliza la gente y los sesgos a los que tiende cuando realiza diversas
tareas relacionadas con el hecho de juzgar algo en un contexto de incertidumbre,
2) Teoría prospectiva (prospect theory), modelo de elección en un entorno de riesgo
(Kahneman y Tversky, 1979; Tversky y Kahneman, 1992) y con aversión a las pérdidas
en las elecciones libres de riesgo.
3) Efectos marco (framing effects) y de sus implicaciones para los modelos del agente
racional.
￮ La elección entre dos posibilidades A y B depende de que se designe bien a A o
bien a B como opción por defecto.
￮ La opción designada por defecto tiene una gran ventaja en dichas elecciones,
incluso en el caso de decisiones que tienen una importancia considerable.
￮ El principio básico del efecto marco es la aceptación pasiva de la formulación
dada.
105
Daniel Kahneman
￮ La arquitectura de la cognición: dos sistemas:

▪ Razonamiento. Se hace deliberadamente y con esfuerzo,
▪ Pensamiento intuitivo. Se presenta de forma espontánea en la mente, sin cálculo o
búsqueda consciente, y sin esfuerzo.
Investigación sistemática indica que la mayor parte de los pensamientos y las acciones
son normalmente intuitivos.
￮ La Ley de Grandes Números dice que la media de una gran muestra extraída aleatoriamente
de una población es muy cercana a la media de toda la población. La Ley de Pequeños
Números de Kahneman y Tversky dice que las elecciones de un individuo están
excesivamente influenciadas por los resultados en una muestra pequeña, especialmente si
el individuo vive personalmente el muestreo.
106
107
108
109
Sistema 2 (I) Sabe que las líneas son del mismo largo
Sistema 1 Sigue pensando que la línea superior es mas larga
110
￮ La economía conductual pretende mejorar el poder explicativo de las

teorías económicas dándoles una base psicológica más sólida.
￮ La EC relaja las suposiciones clave del modelo estándar para explicar
una amplia variedad de anomalías en ese modelo.
￮ Utiliza una variedad de métodos o enfoques, basados en ambos en
economía tradicional y psicología, y también tomando prestado de
aquellos comúnmente utilizado en otras ciencias también.
￮ Utiliza estudios observacionales y experimentales, así como
simulaciones de computadora y escáneres cerebrales (en
neuroeconomía)
111
￮ Algunos sesgos de decisión
112
Dan Ariely
￮ La evidencia de la psicología ha demostrado que los supuestos de
racionalidad de la economía estándar son erróneos.
￮ La evidencia de la psicología ha demostrado que a menudo somos
irracionales y también que somos predeciblemente irracionales.
￮ Si las personas irracionales fueran irracionales de forma aleatoria, se
cancelarían mutuamente, dejando el resultado general determinado
por el comportamiento de personas racionales
￮ En ese caso, las teorías económicas que ignoraron el comportamiento
irracional funcionarían bien
￮ Pero la psicología ha demostrado que somos irracionales de maneras
similares y predecibles
￮ Por lo tanto, la irracionalidad no se cancela y, por lo tanto, no se puede
ignorar
113
Neurociencia y economía
114
Regiones cerebrales responsables de codificar Valor
Neurociencia y economía. Subjetivo (Bartra, McGuire, Kable Nimage 13)
115
Neurociencia y economía. McClure, Laibson, Loewenstein, and Cohen

Science (2004)
116
Neurociencia y economía. McClure, Laibson, Loewenstein, and Cohen

Science (2004)
117
7 principios detrás del enfoque económico conductal.

1. El comportamiento de otras personas es importante. La gente hace muchas cosas
al observar a los demás y copiar; se alienta a las personas a continuar haciendo
cosas cuando sienten que otras personas aprueban su comportamiento.
2. Los hábitos son importantes. La gente hace muchas cosas sin pensar
conscientemente en ellas. Estos hábitos son difíciles de cambiar aunque las
personas quieran cambiar su comportamiento, no es fácil para ellos.
3. Las personas están motivadas para hacer lo "correcto". Hay casos en los que el
dinero está desmotivando, ya que socava la motivación intrínseca de las
personas, por ejemplo, usted podría dejar de invitar a sus amigos a cenar
rápidamente si insistían en pagarle.
4. Las propias expectativas de las personas influyen en cómo se comportan. Quieren
que sus acciones estén en línea con sus valores y sus compromisos.
118
7 principios detrás del enfoque económico conductal.

5. La gente tiene más miedo de incurrir en pérdidas que de obtener ganancias. Se
aferran a lo que consideran 'suyo'.
6. La gente es mala en el cálculo. Al tomar decisiones: ponen un peso indebido en los
acontecimientos recientes y muy poco en los lejanos; no pueden calcular bien las
probabilidades y preocuparse demasiado por los eventos improbables; y están
fuertemente influenciados por cómo se les presenta el problema / la información.
7. Las personas necesitan sentirse involucradas y efectivas para hacer un cambio.
Solo dar a las personas los incentivos y la información no es necesariamente
suficiente.
119
Animal Spirits. How Human Psychology Drives the Economy,

and Why It Matters for Global Capitalism
by George A. Akerlof and Robert J. Shiller
￮ El análisis económico convencional se limita a hechos racionales y cuantificables.
￮ Sin embargo, quienes toman las decisiones económicas suelen ser intuitivos,
emocionales e irracionales.
￮ John Maynard Keynes acuñó el término "espíritus animales" para referirse a la
mentalidad emocional.
￮ La confianza o la falta de ella puede impulsar o dificultar el crecimiento económico.
￮ La justicia importa mucho al establecer los salarios, pero los modelos económicos
clásicos lo ignoran.
￮ • Las personas tienden a llegar a conclusiones irracionales sobre el dinero; esta es la
"ilusión de dinero".
120
Animal Spirits. How Human Psychology Drives the Economy,

and Why It Matters for Global Capitalism
by George A. Akerlof and Robert J. Shiller
￮ Ignoran la inflación y creen que sus ahorros mantienen su valor; o
￮ Se resisten a los recortes salariales cuando los precios bajan, incluso si sus trabajos
pueden estar en juego.
￮ Las historias de corrupción y la desconfianza pueden contribuir a las depresiones
económicas.
￮ Las minorías tienen una historia diferente de América que los blancos. Su historia
representa un
￮ Sociedad injusta que ofrece menos oportunidades de las que la mayoría percibe.
￮ Los economistas y los legisladores necesitan arrojar la teoría insostenible de lo
racional, de Mercados eficientes y autocorrectivos y presten la debida atención a los
espíritus animales.
121
Richard Thaler. Nudge

￮ Nudge "... cualquier aspecto de la arquitectura de elección que altera el
comportamiento de las personas de una manera predecible sin prohibir ninguna
opción o cambiar significativamente sus incentivos económicos .... Poner la fruta en
el nivel de los ojos cuenta como un empujoncito. Prohibir la comida chatarra no ".
￮ Nudge ofrece evidencia de que la IMPLEMENTACIÓN IMPORTA
￮ Empujar reduce la resistencia politica: más fácil que promulgar que normas
vinculantes
￮ ... sin dejar de ofrecer un conjunto bastante eficaz de instrumentos
￮ ... para problemas como el cambio climático y la eficiencia energética que siguen
sin resolverse a pesar de los esfuerzos significativos.
122
Richard Thaler
Misbehaving
￮ Inscripción automática: haga que unirse al plan sea el predeterminado.
￮ La teoría económica dice que no tiene efecto. Pero las inscripciones iniciales van del
60% al 90%.
￮ En la tasa nacional de exclusión del plan del Reino Unido es inferior al 10%.
￮ Ahorre más mañana. Invita a las personas a guardar más después, cuando
obtengan su próximo aumento.
￮ La primera compañía en adoptar estas tasas de ahorro triplicadas.
￮ Buenos planes de inversión predeterminados.
123
￮ Todo lo humano implica elecciones y decisiones.

￮ Estas son tomadas a partir de percepciones de pasado, de presente y de futuro.
￮ Todas las elecciones y decisiones son afectadas por incentivos explícitos o
implícitos, de refuerzo positivo o negativo.
￮ Todas las elecciones y decisiones están determinadas por:
▪ Los procesos neurológicos
▪ Factores de personalidad (innatos o desarrollados)
▪ Los factores anímicos y emocionales.
▪ La forma en que interpretamos la información
▪ Los sesgos heurísticos que determinan la interpretación de nuestro entorno y
nuestra conducta.
￮ La investigación demuestra que ello afecta a todas las personas (inclusive a
tomadores de decisiones de inversión profesionales).
124
Ejemplos. Comportamiento de Ahorro

Monto vs tasa Monto vs
1. Determinantes de ahorro en Modelo Estándar
300 ingreso
200 15
10
2. Comportamiento observado 100
5
0 0
0.00% 5.00% 10.00% $- $20.00 $40.00 $60.00
1,200,000
400,000 1,200,000
1,200,000 1,200,000
360,000
1,100,000 1,100,000
1,100,000 1,100,000
320,000
CAPBANC
CAPBANC
1,000,000 1,000,000
CAPBANC
CAPBANC
1,000,000 1,000,000
SIPFMDP
280,000
900,000
240,000 900,000
900,000 900,000
200,000
800,000 800,000
800,000 800,000
160,000
700,000 700,000
120,0002 700,000 700,000
3 4 5 6 220 230 240 250 260
.03 .04 .05 .06 .07 .08 .09 .10 85 90 95 100 105 110 115 120 80 90 100 110 120 130
DESOCUP SALPROMIMSS
CETES28 ICCVSPASHOG ICCVSPASPAIS
1,200,000 1,200,000 1,200,000 1,200,000 125

1,100,000 1,100,000 1,100,000 1,100,000
Ejemplos:
1. Ahorro energía en California

2. Programa vs obesidad Dubai
3. Ahorro trabajadores construcción India
4. Política anti basura de colillas en RU. Después de doce
semanas, la basura de los cigarrillos se redujo en un 46%.
En los Estados Unidos, un experimento similar redujo la
basura de cigarrillos en un 74% en seis meses.
126
“Explaining how Preferences Change across Joint versus Separate Evaluation”, Bazerman, Moore et al
Identificar si las personas optamos por las mismas alternativas, cuando la decisión permite evaluar cada
alternativa de forma individual o cuando se nos presentan las mismas alternativas, pero para optar
simultáneamente entre una u otra.
Evaluaciones simultáneas: Opciones con base en información que pretende ser comparable.
Evaluaciones independientes, Se presenta la misma información, pero se les solicita que una a la vez evalúen las
alternativas, calificándolas de acuerdo a que tan aceptables o satisfactorias les resulta cada opción.
Resultados: decidiendo sobre las mismas alternativas, cuando les presentan a las persona la información para
evaluación simultánea , escogen alternativa “A”, pero cuando se presenta la información para una evaluación
independiente de cada una, la conclusión tiende a ser (en 71% de los casos) la alternativa “B”.
Cuando calificamos cada alternativa a la vez, cada una por su propio mérito, nos obligamos a analizar más
puntualmente la información específica de cada alternativa y a emitir un juicio respecto de cada una. Siendo la
comparación de los juicios finales la que lleva a la decisión. Permite una revelación y evaluación más puntual de
las consecuencias de nuestra decisión.
Cuando se presentan evaluaciones simultáneas entre alternativas, las personas tienden a no profundizar en el
análisis de la información, pues el marco de referencia para la decisión está dado exclusivamente por la
información comparativa que se presenta
127
“Personality, Decision-making Styles and Investments”, Gambetti y Giusberti, (400 personas, estudios de
personalidad e inventarios de su proceso de decisión, así como estudios de sus percepciones y decisiones de
inversión).
o Hombres tienden a tomar mayor riesgo en sus inversiones que las mujeres. Personas con más experiencia en
temas de inversión tienden a ser más tolerantes al riesgo y a las variaciones coyunturales.
o Personas con mayor nivel de ansiedad (aprehensión, tensión y sentido de alerta), menor propensión a la
inversión y el ahorro. Cuando llegan a ahorrar, orientadas hacia retornos fijos en inversión tradicional.
o Quienes mostraron mayor nivel de autocontrol y disciplina (menor nivel de impulsividad), tienden a diversificar
más sus inversiones. Extroversión y sentido de independencia, tienen una correlación positiva con las
decisiones de inversiones en acciones, típicamente asociadas a mayores niveles de riesgo.
o Las personas extrovertidas —normalmente optimistas— tienden a decisiones financieras de mayor riesgo y
toman la iniciativa para ejercer sus decisiones de inversión. En algunos casos ello esta mas asociado a sesgo
cognitivo de uso de memoria de experiencias pasadas para tomar decisiones presentes, lo que debilita en
ocasiones la calidad de sus decisiones.
o Independencia de pensamiento, asertividad y habilidad para influenciar a otras personas, asociadas a buscar
retornos de inversión más altos, respecto de aquellas que tienen personalidades vigilantes, suspicaces y
escépticas.
o Personas cuyo estilo de decisión es dependiente (que requieren de la reafirmación de algo externo) o que
evitan tomar decisiones, presentan bajos niveles de percepción de sentido de autoeficacia y limitan
decisiones de inversión. En el primer caso, se confía excesivamente en el juicio de terceros para tomar las
decisiones y en el segundo, se aumenta la propensión a procrastinar (postergar) las decisiones de ahorro e
inversión.
128
“Market Volatility and Financial Satisfaction: The Role of Financial Self-Efficacy”, Asebedo y Payne
o “Autoeficacia financiera”. El juicio subjetivo que tienen las personas sobre su propia habilidad
para controlar, manejar o influenciar aspectos de su vida financiera.
o Factores conductual que inciden en la forma en la que las personas, incluso los inversionistas
con mayor experiencia enfrentan y toman decisiones en momentos de volatilidad financiera.
o Personas con mayores niveles de sentido de autoeficacia, tienden a establecerse metas más
elevadas, a perseverar en sus objetivos pese a la adversidad y son menos susceptibles de
enfrentar consecuencias psicológicas negativas derivadas de la adversidad.
o Personas que tienen un bajo nivel de sentido de autoeficacia financiera tienden a presentar
mayores efectos negativos en periodos de volatilidad y un menor nivel de satisfacción financiera
derivado de sus decisiones en entornos complejos. En estas personas, los entornos de
volatilidad propician mayores niveles de preocupación, que se traduce en típicamente en toma de
decisiones poco fundamentadas y apresuradas.
129
Sesgos conductuales
130
Comportamiento
7 del consumidor y
proceso de
decisión de
compra.
13
1
Comportamiento del consumidor y proceso de decisión
de compra.
￮ Campo de estudio sobre individuos, grupos y organizaciones, en el proceso que usan
para seleccionar, asegurar, usar y disponer de productos o servicios, experiencias o
ideas para satisfacer sus necesidades, y el impacto de estos procesos sobre el
consumidor y la sociedad. (Consumer behavior Hawkins, Best & Coney)
￮ También es el estudio de los impactos que éstos procesos tienen en el consumidor y
la sociedad.
￮ Porqué es importante?
▪ El conocimiento de la conducta del consumidor puede ser una importante
ventaja competitiva.
▪ Reduce la incertidumbre y las adivinanzas sobre decisiones equivocadas.
▪ Ayuda a definir una estrategia mercadológica y de negocio más eficaz.
132
de compra.
￮ En el estudio del CC, se pretende apoyar la estrategia de mercadotecnia para
entender:
▪ ¿Qué piensan los consumidores de nuestros productos/servicios y de los de la
competencia?
▪ ¿Qué piensan de probables mejoras de nuestros productos/servicios?
▪ ¿Cómo adquieren y usan nuestros productos/servicios y los de la
competencia?
▪ ¿Qué se pretende conocer?:
▪ ¿Qué actitudes tienen acerca de nuestros productos y de nuestra publicidad?
▪ ¿Qué sienten acerca de los papeles que jugamos en la familia y en la
sociedad (como compañías)?
▪ ¿Cuáles son sus esperanzas y sueños - de si mismos y de sus familias?
▪ ¿Dónde acostumbran a comprar sus productos?
▪ ¿Compran solos o se hacen acompañar de algún familiar o amigo?
133
de compra.
￮ Percepción de Valor para el consumidor
▪ Es la diferencia entre todos los beneficios derivados de un total de productos y
de todos los costos para adquirir esos beneficios. (V.C.=B - C)
▪ Ej: Compra de un auto:
✓ Beneficios: Imagen, estatus, confort, servicio de transporte, servicios
prestados por los accesorios
❖Costos: Precio del vehículo, tiempo de compra, pagos de gasolina,
seguros, mantenimiento, etc.
￮ En términos de la planeación mercadológica y estratégica de la empresa se
requiere:
▪ Entender la conducta de los consumidores objetivo para poder satisfacer por
completo sus necesidades.
▪ Entender el impacto de sub segmentaciones en las decisiones de los
consumidores
▪ Analizar las fuerzas, habilidades y capacidades internas de al empresa para
poder cubrir las dichas necesidades.
134
Comportamiento delWconsumidor
R I T E Y O U R S U B T I T L E H E Ry
E proceso de decisión
de compra.
Aprendisaje/
Memoria Valores
Impulsos
Mktg Cultura
Percepción Demografía
Aspectos que influyen el comportamiento del consumidor
Motivos
Especifico obj Estatus Social
Personalidad Grupos de
Referencia
Emociones
Hogar 135
de compra.
Naturaleza de la influencia de Grupos de referencia
1. Influencia de información: El grupo se convierte en una fuente de
información “experta o reconocida” sobre ciertos tópicos, por lo
que su recomendación directa o por uso, influencia la conducta
de los miembros del grupo. Ej. Patinetas Zero
2. Influencia normativa: la pertenencia al grupo se asocia a ciertos
comportamientos o parámetros que determinan indirectamente
la conducta del consumidor, aun cuando este no haya
internalizado las conductas asociadas. Las conductas y los
patrones se asumen como medio para pertenecer y ser
identificado como parte del grupo. (Ej. Champagne Crystal entre
raperos)
3. Influencia de identificación: se da una internalización de los
patrones que rigen al grupo y estos influencian la conducta como
consumidor. (Ej. Harley Davidson)
136
de compra.
Conducta como
consumidor
Culturales Sociales Personales Psicológicos
Cultura Grupos de Edad/Ciclo de vida Motivación

Subcultura referencia Ocupación Percepción
Clase Social Familia Situación Económica Aprendizaje
Roles sociales Estilo de vida Creencias y
Status Personalidad y actitudes
autoconcepto
137
de compra.
Aspectos que influyen el
comportamiento del
consumidor…(cont.) Crecimiento
Pirámide de necesidades Crecimiento personal,
sentido de
humanas de Maslow Auto realización autotrascendencia
Ser apreciados,
Estima valorados y
reconocidos.
Amor, pertenencia,
amistad, comunicación y
Sociales vida en comunidad.
Seguridad y protección,
relacionadas con lograr un
estado de orden, estabilidad y
seguridad para la persona, su
Seguridad
familia o incluso su circulo
intimo de pertenencia
Relacionadas con poder

sobrevivir en lo inmediato: El
138 hambre, la sed, el sueño, la 138

Supervivencia Fisiológicas
actividad, el sexo, entre otros.
de compra.
Marcos de referencia para entender proceso de decisión de los consumidores.
1. Decisiones cognitivas (más lentas, más comparaciones) vs emocionales
￮ Tipo de producto (utilitarios, no utilitarios).
￮ Contexto de la compra: propicio para la reflexión o para el impulso (vino)
￮ Diferencias individuales (perfiles psicográficos y factores de personalidad)
2. Alto involucramiento vs bajo involucramiento
￮ (asociadas a percepción de riesgo, de relevancia o consecuencia – potencial
arrepentimiento). Vestido de novia.
3. Optimización vs “Satisfacción mínima requerida” (H. Simon racionalidad acotada),
“suficientemente bueno”. Ejemplo, compra vs renta de propiedad vacacional.
￮ Costo
￮ Varianza
￮ Duración
4. Decisiones compensatorias vs No compensatorias.
￮ DC: consideran todos los atributos y realizan tradeoffs entre los mismos
al elegir entre opciones.
￮ NC: No se perciben intercambiables las características.
139
Ejemplos de campañas mercadológicas
✓ Hello https://www.youtube.com/watch?v=NEcZmT0fiNM
✓ https://helloflo.com/shop/care-packages/back-to-school
✓ Dr. Dre Wireless https://www.youtube.com/watch?v=OaT3xfnu0dI
✓ KLM https://www.youtube.com/watch?v=NK-T_t166TY
✓ Dove legacy https://www.youtube.com/watch?v=zDYV38D-_v8
✓ Starbucks 1ª campaña global https://www.youtube.com/watch?v=LZVCLVGymmo
✓ Tailandia Seguros https://www.youtube.com/watch?v=K9vFWA1rnWc
✓ Invest Kiadnatim Bank https://www.youtube.com/watch?v=a2lv_Xl1e4U
140
de compra.
Proceso típico de decisión de compra del consumidor
1. Reconocimiento de la necesidad
2. Decisión del nivel de involucramiento en la atención de la necesidad (justificación
de tiempo y esfuerzo)
3. Identificación de alternativas
4. Evaluación de alternativas (Posicionamiento y diferenciación, Precio, servicio,
marca, etc.)
5. Decisión de compra
6. Acción de compra
7. Comportamiento post-compra
141
de compra.
1. Reconocimiento de la necesidad
a. Introducción al mercado
b. Cambio de marca
c. Cambio de necesidad
d. Recomendación o “awareness” externo
e. Reconocimiento de nuevo entorno percibido
f. Status
g. Estímulo mercadológico
2. Decisión del nivel de involucramiento en la atención de la necesidad (justificación
de tiempo y esfuerzo)
a. Valoración de relevancia de la necesidad,
b. Jerarquización,
c. Sentido de urgencia
d. Esfuerzo de compra (económico y otros)
142
de compra.
3. Identificación de alternativas
a. Recuerdo
b. Información
c. Posicionamiento
d. Valoración
4. Valoración de alternativas
a. V.C.=B - C
b. Consulta
➢ De reafirmación
➢ Familiar
➢ Técnica
143
de compra.
5. Decisión de compra
a. Reafirmación
b. Canal
c. Promoción
d. Medio de pago
6. Acción de compra
a. Acción concreta
b. Eventos asociados escalonado (sostenimiento de la intención)
7. Comportamiento post-compra
a. Uso,
b. Recomendación o crítica,
c. Lealtad de marca o rompimiento
d. Frecuencia de uso
144
de compra.
Modelo HBS
1. Pre-compra
a. Antes de comprar cualquier producto servicio el consumidor se envuelve en una serie de actividades
que incluyen el reconocimiento de la necesidad, la búsqueda de alternativas viables para satisfacerla
y la recolección de información acerca de las alternativas.
b. La duración de la fase depende de su naturaleza, del costo y de las complejidades asociadas a la
compra. Está fase típicamente requiere un disparador inicial que lleva el consumidor a la búsqueda y
consideración del proceso. Es en esta fase en la que se allega información de memoria o de
referencias.
c. Se produce un momento de evaluación de alternativas, con base en información y otros procesos de
decisión se establece un subconjunto de posibles elecciones y, a partir de estas, se decanta una
decisión final.
d. La fase de post compra se involucran decisiones estratégicas mercado lógicas como la planeación
del seguimiento a la compra o, en caso de productos que tienen compra de insumos o recompras
posteriores, los mecanismos para asegurar que ésta se realicen en el mismo producto, marca o
proveedor.
e. Los mecanismos de monitoreo de datos existentes en la actualidad, permiten en esta fase analizar los
patrones de comportamiento de los compradores efectivos esta manera la venta y en la retención de
clientes.
145
de compra.
Modelo HBS
2. Compra
a. Esta fase incorpora las decisiones de marca, canal, medio de pago, cantidad o sub características de
compra.
b. Algunas compañías tratan de establecer el disparador asociado al reconocimiento de la necesidad a
través de mecanismos como la duración de un producto (un colchón) o las compras en épocas de
festividades.
c. Factor determinante para que ésta fase lleve a una compra final es las alternativas y el
posicionamiento de las misma en función del mercado objetivo. En algunos casos un exceso de
alternativas puede sobresaturar y disminuir la velocidad de la decisión de compra final.
3. Post-compra
a. En esta fase se involucran decisiones estratégicas mercadológicas como la planeación del
seguimiento a la compra o, en caso de productos que requieren compra de insumos, consumibles o
recompras (o servicios) posteriores, los mecanismos para asegurar que éstas se realicen en el
mismo producto, marca o proveedor.
b. Los mecanismos de monitoreo de datos existentes en la actualidad, permiten en esta fase analizar los
patrones de comportamiento de los compradores efectivos , para perfeccionar la venta y mejorar la
retención de clientes.
146
de compra.
147
de compra.
Ejemplo cuestionario de compra de agua
Análisis de resultados
148
Influencias externas de compra. Proceso de Decisión
• Cultura
• Subcultura Situaciones
Experiencias y
• Demografía compras previas
• Estatus social Reconocimiento de
• Grupos de referencia problema o necesidad
• Familia
• Actividades de Búsqueda de Información
Mercadotecnia Necesidades
Auto concepto y Evaluación de alternativas y
Estilo de Vida – Deseos
selección
Comportamiento
como Selección de canal de
Objetivos
consumidor Subjetivos compra
Influencias Internas
Preferencias
• Percepción reveladas Compra
Y no reveladas
• Aprendizaje
• Memoria Proceso de postventa
• Motivos
Experiencias y
• Personalidad compras previas
• Emociones
149
• Actitudes
149

Mercadotecnia Sem 2021 2 Feb-Jun 21 FE UNAM Presentacion de Clase 89 A 149

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