Mercadotecnia

Prof. Raúl Martínez Solares Piña

2
 Presentación del curso
Objetivos
1. Comprender la vinculación inherente entre 4. Compartir experiencias específicas sobre
Mercadotecnia y Economía y, a partir de ello, el tema y conocimientos y habilidades
introducirlos en el campo de la Económica prácticas que apoyen su futuro profesional.
Conductual. 5. Proporcionar información reciente sobre
2. Comprender qué es la Mercadotecnia, sus tendencias económico financieras actuales.
alcances y relevancia; así como sus
principales herramientas y utilidad práctica.
3. Visualizar a la Mercadotecnia como un
proceso estratégico de negocio, pero
también organizacional, que permite generar
valor.

Objetivos de acuerdo al programa oficial del curso.

Comprender los elementos teóricos y conceptuales necesarios para realizar un
estudio de mercado, considerando las necesidades objetivas y subjetivas de los
diferentes estratos de consumidores … diseñar la mejor combinación de las 4 “P”
(price/precio, place/plaza, product/producto, y promotion/promoción) para cubrir
dichas necesidades.
3
Raúl Martínez Solares Piña
￮ WhatsApp del grupo
￮ Mail raulmsp@unam.mx
￮ Blog del curso (googlear: blog
mercadotecnia UNAM
￮ @martinezsolares

Profesora Adjunta: Angie Ramos Garduño

giselle.raga@outlook.com

4
 CV Académico
Licenciado en Ciencias Políticas Estudios de Econometría ITAM
y Administración Pública UIA.
Doctorante en Economía (Estudio
MBA. ITAM (Especialidades en
sobre condicionantes del ahorro
Dirección General y Mercadotecnia).
privado) FE UNAM
Miembro de: Cursos y seminaries destacados:
Association to Advance Collegiate “Marketing for the XXI Century”. Kellog
Schools of Business (AACSB), Graduate School of Management. NWU
American Economic Association y
“Zero Budget Marketing”. UCLA
Society for the Advancement of
Investment macrotrends for the Future.
Behavioral Economics.
Credit Suisse, SFO
Profesor de asignatura FE Fue profesor de asignatura en
UNAM. Maestría de Mercadotecnia
Política.
Profesor de curso para Docentes de
FE, en tema de uso de TIC´s Participación frecuente en Foros
relativos a educación financiera.
Conferencista en temas demográficos,
conductuales y económico financieros. Especialista en temas de Economía y
Finanzas Conductuales.

Colaboración en proyectos de la FE y FCPyS.

Cultura Financiera de Jóvenes BANAMEX-UNAM.
Curso Finanzas Personales Para Jóvenes. 5
Voto Informado
 CV PROFESIONAL. Actual
CEO de Fibra Educa. Presidente del Consejo para el
01. BMV: educa18 Empresa listada en la
BMV con Market Cap de 1.9 USD
02. Fomento del Ahorro Educativo
de Mexicana de Becas.
Billion (AUM 150 USMDls)

Columnista semanal y
miembro del Consejo de El Miembro del Instituto Mexicano
03. Economista (miércoles Economía
Conductual en sección de Finanzas
04. de Ejecutivos de Finanzas
(IMEF).
Personales).

Miembro de Consejos de Comentarista en medios sobre

05. Administración y Comités de
Inversiones de empresas del
06. temas económicos y financieros
El Economista, Canal 40, Radio Formula, Radio Red, El
Sector Financiero. Heraldo Radio, Global Media y Foro TV

Consultor y conferencista en
temas relacionados con
07. cultura financiera y ahorro,
estrategia de negocios y
mercadológica. 6
 CV PROFESIONAL. Experiencia previa
Director General de Grupo
01. Nacer Global (En sectores de
Educación, Medios y Financiero).
03. Director General de Martínez
Solares Mercadotecnia
Estratégica. Consultoría
Director del Programa
05. Nacional de Protección a
Migrantes de la Secretaría de
Gobernación
Director General del Fondo
02. de Inversión para Ahorro
Educativo, Mexicana de
Becas.
04. Director Comercial y de
Mercadotecnia de Afore XXI
Director General Adjunto de
06. Destino de Bienes
Decomisados de la Secretaría
de Hacienda y Crédito Público
7
 Otros intereses

Cursos de finanzas de forma gratuita :

• Grupos de mujeres
• Niños de primero años de primara

Socio Consejero
Millas para el Retiro

Fotografía y Escritura creativa

Trabajo voluntario en casa hogar:

Clases complementarias de
matemáticas a niños de 4 a 7 años

8
 Estructura del curso

01 02 03 04 05
Temas ordenados de Se vinculan elementos Materiales de Ejemplos de Promover
acuerdo a la teórico conceptuales Marketing de HBS y experiencia pensamiento
secuencia que con ejemplos MIT. Apoyo en profesional personal. estratégico y centrado
permite aplicar de concretos, para que lecturas de con en generación de
forma mas adecuada aprendan la aplicación “método de caso” valor y resultados
las herramientas de los mismos. (casos Harvard). (*Importa el resultado;
mercadológicas en un Algunas lecturas están mas que el esfuerzo
caso práctico. en ingles abstracto).

06
Requiere de su participación para
provocar una mejor dinámica de
aprendizaje.
• Cámaras prendidas por lo
menos parte de la sesión.
• Comentarios en micro abierto,
o en chat de zoom
9
Bibliografía del curso

10
Bibliografía del curso

11
 Calendario del curso

32 clases (mas 4 sesiones en periodo de exámenes)

12
 Calendario del curso
Método de Evaluación
Asistencia 10%
32 aprox clases previstas NP por 3 faltas consecutivas no justificadas o 5 o mas faltas totales.

Reportes (aspectos mas relevantes de lecturas de capítulos y casos) y trabajos cortos

de opinión (sobre temas específicos). 25%

Participación: en clase (Voluntaria y/o obligada. Relevante, activa e inquisitiva.

Incluye (y es obligatoria). Mas preguntas rápidas en WhatsApp y el Blog 10%

Examen final. 1/3 Teoría y 2/3 opinión sobre casos. 25%

32 clases (mas 4 sesiones en periodo de exámenes)

Trabajo Final. Grupal. Entrega final por escrito y exposición grabada 30%
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 Temario del curso
1. Conceptos generales
2. Relevancia de la mercadotecnia
3. Cambios en el enfoque de la mercadotecnia
4. Planeación estratégica mercadológica
5. Segmentación de mercado y Mercado Objetivo
6. Comportamiento del Consumidor
A. Principios y fundamentos de la Economía conductual
B. Comportamiento del consumidor y proceso de decisión de compra.

7. Las 4 Ps o Marketing Mix

A. Posicionamiento, diferenciación y creación de valor para el consumidor. (Producto)
B. Estrategia de Precio
C. Determinación y manejo de canales (Plaza)
D. Estrategia de Promoción

14
 Temario del curso
8. Investigación de mercados

9. Desarrollos recientes y futuros

A. Marketing digital
B. BTL. Marketing Viral y Marketing de Guerrilla
C. Neuromarketing

10. Recomendaciones finales

15
1
Conceptos
generales

16
 Conceptos generales
¿Cómo definen la Economía?
…..
“La Economía es la Ciencia de la Elección” (Joseph E. Stiglitz)
“La Economía es la Ciencia de los Incentivos” (Steven D.
Levitt)

Si tuvieran que simplificar ¿cuál es la unidad básica de

análisis de la Economía?
Las personas como consumidores.

¿La mercadotecnia es derivada de la sociedad moderna de

consumo?
17
Si la mercadotecnia es
derivada de la
sociedad moderna de
consumo, que Los seres humanos
tomamos decisiones
diferencia hay entre… (incluidas las de
consumo) con base
enpatrones de conducta
mas complejos

18
 Conceptos generales
¿La mercadotecnia crea necesidades?
***

NO

Las revela
o revela los motivadores ocultos detrás de las decisiones de
las personas y actúa sobre ellos.

19
 Conceptos generales

¿Qué es la mercadotecnia?
￮ American Marketing Asociation (A.M.A.): “Es una función de la
organización y un conjunto de procesos para crear, comunicar y
entregar valor a los clientes, y para manejar las relaciones con
estos últimos, de manera que beneficien a toda la organización...”.
￮ Philip Kotler: “Es la actividad humana dirigida a satisfacer las
necesidades y deseos humanos a través de un proceso de
intercambio”. O, es el “Proceso mediante el cual las empresas
crean valor para los clientes y establecen sólidas con ellos,
obteniendo a cambio relaciones el valor de los clientes”.

20
 Conceptos generales
¿Qué es la mercadotecnia?
￮ Es el conjunto de procesos, herramientas y técnicas, que permiten
identificar el comportamiento y elecciones de las personas e influenciarlas
mediante incentivos. ¿Cómo?
￮ A través de:
1. Identificar y alinear capacidades (presentes o posibles) de una
organización con necesidades reveladas o no reveladas del
mercado,
2. Conocer y comprender
a) Cómo se segmenta el mercado (qué características tiene cada
segmento),
b) Elecciones de las personas (expresadas en decisiones y acciones),
c) Los incentivos positivos o negativos que los influyen.
￮ Para desarrollar, ejecutar y evaluar: estrategias, tácticas y programas
orientados a influir en sus elecciones,
￮ De manera medible, eficiente y rentable (en CP, MP y LP)
￮ Generando valor para la organización y para los clientes.
21
 Conceptos generales
Factores
Psicográficos o
Psicosociales Cambios Reales o Preferencias
Estímulos Cambios en
Percibidos Reveladas
Mercadológicos Entornos
En Condiciones
Económicos
Socio culturales y
Recuerdos, demográficas
Experiencias
(mediatizados)
Análisis de
información Preferencias del
(imperfecta y con sesgos) consumidor
Preferencias
Cómo se NO reveladas

construyen las
decisiones de
consumo
Información
Con sesgos
Racionalidades
de percepción Percepción Alternas o
Decisión y consciente o Irracionalidad
proceso de inconsciente
compra del sobre marcas,
consumidor productos o
servicios

Sesgos
Emociones
heurísticos
Sesgos Sesgos
conductuales cognitivos 22
2 Relevancia de
la
mercadotecnia
23
 Relevancia de la mercadotecnia

Identificar Articular
oportunidades reales de generación de valor. recursos y estrategias.

Prevenir e Identificar Mantener

cambios de entorno, en las formas de
hacer negocio y en el comportamiento foco estratégico
del consumidor

Entender Vigilar
los fenómenos conductuales y de entorno de sobre información,
percepción, fijos y cambiantes a la vez. hipercompetencia y cambio constante.

Fenómenos de percepción pases

24
 Relevancia de la mercadotecnia
Estrategia de Promoción
Qué mecanismos de Promoción
/comunicación son más eficientes y
rentables, dados el Posicionamiento, el
Mercado Objetivo, el Canal de venta y
la estrategia de Precio
Determinación de Precio
Qué estructura/nivel de precio es
congruente y maximiza la rentabilidad
dado el posicionamiento deseado y las
características del Mercado y del
Segmento Objetivo
Definición de canal de venta
Cuáles son los medios de contacto y
venta más eficaces, eficientes y
rentables y, a su vez, alineados con el
posicionamiento deseado y con las
condiciones del mercado y segmento
objetivo.
Identificación de capacidades y de
fuentes de creación de valor
Cuáles son las capacidades presentes o
posibles de la organización, marca o
producto para presentar una oferta de
valor viable al Mercado
Posicionamiento/Diferenciación
Cómo me distingo de la competencia y
hago relevante frente al Mercado
(Objetivo)
Visión y
estrategia
mercadológica
Mercado Objetivo
Qué Mercado, qué Segmento del
mercado, son mas afines con mi
propuesta de posicionamiento y mis
necesidades de creación de valor y
rentabilidad.
 Relevancia de la mercadotecnia
Ejemplos de errores por falta de visión estratégica
“Estimado Señor … “We don´t like their sound, "[Apple's iPhone] is the
después de revisar and guitar music is on most expensive phone in
cuidadosamente su the way out”. the world and it doesn't
invento, aunque es una appeal to business
muy interesante Decca Recording Co. customers because it
“novedad”; hemos 1962. Rechazo a The doesn't have a keyboard
llegado a la conclusión Beatles which makes it not a very
de que no tiene ninguna “These Google guys, they good e-mail machine…“
posibilidad want to be billionaires
comercial…Qué posible Steve Ballmer, Microsoft’s
and rock stars and go to CEO, 2007
uso tendría nuestra conferences and all that.
compañía para este Let us see if they still want “There is not the slightest
juguete eléctrico?”. to run the business in two indication that nuclear
William Orton Presidente to three years.” energy will ever be
de Western Union, obtainable. It would
Bill Gates mean that the atom
Compañía de Telégrafo
en respuesta a la “Todo lo que se podia would have to be
invitación de Graham inventar, ya se ha shattered at will”.
Bell para comprar la inventado”. Albert Einstein, 1932
patente del teléfono por
Charles H. Duell.
100 mil dólares.
Delegado de Patentes
EUA 1899

26
 Relevancia de la mercadotecnia
Ejemplos de errores por falta de visión estratégica

01 02 03

Falta de comprensión de Adopción de cambios y nuevas Presunción de que quiere el

velocidad de cambios y formas de consumir consumidor
adopción de los mismos

04 05

Falta de comprensión de Falta de comprensión de

cambios en la conducta del cambios de tendencias de
consumidor consume y de relevancia de
canal digital
27
 Relevancia de la mercadotecnia
Ejemplos de éxitos asociados a visión estratégica

2016 Venta a
2001 Venta a los Hermanos WME-IMG
Fertitta 4 mil MdD
20 MdD

28
 Relevancia de la mercadotecnia
Ejemplos de éxitos asociados a visión estratégica

29
 Relevancia de la mercadotecnia
¿Qué posibilita la mercadotecnia?
￮ Establecer las estrategias de negocio, definir los objetivos, priorizar las
actividades y prever la rentabilidad y sustentabilidad de largo plazo.

¿Cómo debe ser la estrategia de

mercadotecnia? (Hugh Davidson 1972):
￮ Rentable. Que genere valor.
￮ Integrada. Consistente en todos los procesos y en todos los
mensajes.
￮ Ofensiva y proactiva. En vez de defensiva y reactiva.
￮ Congruente y consistente primero y ante todo para el mercado.*
￮ Estratégica . Orientada a dar sustentabilidad y enfrentar los retos
previsibles en el futuro.
￮ Efectiva. Que sea realmente ejecutada y que tenga resultados
medibles.

La mercadotecnia es demasiado importante para dejarla en

manos de los mercadólogos. P. Kotler
Lo que no puedes medir, no lo puedes 30
mejorar
3 Cambios en el
enfoque de la
mercadotecnia
31
 Cambios en el enfoque de la mercadotecnia
Ejemplos de cambios en el enfoque de product management

32
Cambios en el enfoque de la mercadotecnia

33
 Cambios en el enfoque de la mercadotecnia
Antes Ahora
1. Organización por unidad de 1. Organización por segmento de
producto consumidores Además en el entorno:
a) La hiper competencia es un
2. Foco en transacciones 2. Foco en Life Time Value hecho
provechosas
3. Desempeño de indicadores de
b) Consumidor mas informados,
3. Juzgar desempeño márketing además de los
mas sensibles a oferta de valor
y precio
exclusivamente por resultados financieros c) Poder a los consumidores
financieros
4. Satisfacer a los grupos de d) Poder pasa de los fabricantes a
4. Marketing solo el responsable inversores o stakeholders (ASG)
e)
las cadenas de minoristas
“Comoditización” de marcas y
de marketing tradicional
5. Todas las tareas están productos, lealtad difusa
5. Construcción de marca y relacionadas con el marketing. f) Publicidad masiva tradicional
comunicación a través de pierde eficacia
publicidad
6. Las marcas se conciben y se g) Nuevas herramientas de
construyen en función de la marketing dirigidas mas
6. Se mide la satisfacción del conducta de la compañía eficaces
cliente
7. Asisten civilización de los
7. Prometer más para obtener consumidores y se mide su
más ventas valor y lealtad
8. Empresa es unidad de análisis 8. Prometer menos; ofrecer más
9. La unidad de análisis es la
cadena de valor
Philip Kotler
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