TEMA 4.

LAS TEORÍAS CLÁSICAS SOBRE LA COMUNICACIÓN SOCIAL

- TEMA 4.1. Los orígenes de la investigación sobre los medios de
comunicación. NO EXAMEN
- TEMA 4.2. El estructural-funcionalismo: el paradigma dominante en la
investigación internacional.
- TEMA 4.3. La Teoría Crítica.
PREGUNTAS DEL EXAMEN (MODELO):
1. Un concepto: definir y ejemplos.
2. Dos conceptos: definir y comparar.
3. Un concepto y una tipología.
4.1. LOS ORÍGENES DE LA INVESTIGACIÓN SOBRE LOS MEDIOS DE
COMUNICACIÓN.
La investigación sobre el periodismo tiene 2 orígenes: uno americano y otro
europeo.
La primera investigación sobre periodismo apareció el día 10/10/1910. Joseph
Pulitzer fue el primer gran creador del periodismo. Ese día él hizo el discurso
inaugural de la primera facultad de periodismo en la Universidad de Columbia,
Nueva York.
En aquella conferencia inaugural, su fundador e impulsor, Pulitzer (principal editor
de prensa de la época) destacó la importancia de introducir el estudio del
periodismo y de la Mass Communication en la universidad como disciplina
estratégica para la naciente nación americana: los media eran un instrumento clave
para la unidad social, cultural y política de los EEUU (un mes antes se había
integrado a la Unión el último estado continental como miembro de la federación y
como culminación de la conquista del Oeste: el estado de Washington). Al grito de
americanizar América (frente a la hegemonía de los modelos del Viejo Continente)
la universidad debía de ponerse al servicio de la construcción de nuevos medios de
comunicación y de la publicidad comercial para ayudar a planificar la nueva cultura
americana y su nuevo imaginario político a través de la prensa escrita, las agencias
de información, el cine y la publicidad. Los medios van a construir la cultura
Americana industrial.
Joseph Pulitzer muere a los 5 meses de su discurso.
Con la 1ª Guerra Mundial el proyecto se para. Tras la guerra se potencia el proyecto
de Pulitzer. Entre el 19 y el 20 se crean 7 facultades de periodismo.
Walter Lippmann llevará a cabo el proyecto de Pulitzer, siendo uno de los inventores
de la crónica de guerra.
Walter Lippmann dará 5 razones para el desarrollo de medios de comunicación.
1. Cultura Popular y medios de comunicación. Para Lippmann los medios de
comunicación estaban creando la primera cultura popular (Pop Cult)
norteamericana, y diferenciada de la cultura europea y anglosajona. Para él
la cultura se expresaba mediante la producción industrial, la distribución
comercial y el consumo popular de la cultura creada por la prensa, el cine, la
música de consumo, la recién creada radiodifusión, la publicidad y el cómic.
 Era objeto de estudio por los académicos para ayudar a su desarrollo e
implantación.
Para ellos la máxima expresión de esta cultura será el Hollywood de los años
30. Crea esta cultura ya que no depende de la lengua.
2. Medios de comunicación y creación de una idea nacional. Los media serían
el mecanismo más válido para crear una idea nacional norteamericana que
creará un patrón común independiente del origen nacional, cultural y religioso
de la recién creada población americana.
3. Medios y política democrática. Para Lippmann la masificación de la política,
tras la Gran Guerra y la aprobación del derecho universal al voto, implicaba
que la política necesitaría de los medios de comunicación para alcanzar a
toda la población. Frente al uso revolucionario de la nueva Unión Soviética,
los académicos debían asesorar para crear formas de uso político de los
medios de comunicación y de creación de la imagen de los políticos
democráticos. Lippmann propone que la propaganda política se expanda por
los nuevos medios y va a pedir que se generalice lo que se conoce como
Policy Making.
4. Medios y mercado moderno. La creación de nuevos mercados y de formas de
comercio innovadores, y la formación del consumidor moderno mediante la
creación de una clase media, exigen desarrollar estudios científicos sobre
persuasión comercial, publicidad y uso de los medios para el desarrollo del
consumo masivo. No entiende el mercado moderno sin la presencia directa
de los medios de comunicación.
5. Medios y diplomacia exterior norteamericana. Por último, Lippmann definía
los media como la creación de una nueva diplomacia: qué mejor imagen de
los Estados Unidos y qué impulsor más eficiente de los ideales de la joven
democracia que los nuevos medios audiovisuales, con el cine, la publicidad
de productos internacionales y la música (swing), junto a la labor de las
agencias de información.
Un mes más tarde, el 9/11/1910, uno de los fundadores de la sociología moderna y
columnista de la prensa alemana, Max Weber, ofrecía la lección inaugural en la IX
Asamblea de Sociólogos Alemanes. Supuso la primera referencia a la investigación
del periodismo en Europa.
El tema de la lección era proponer una nueva disciplina académica surgida de la
sociología, la psicología social y la economía: la Zeitungs Kunde (estudios de
periodismo), que pronto evolucionaría hacia disciplinas más genéricas: la Zeitungs
Wissenschaft (Ciencia del periodismo) y la Publizistik Wissenschaft (ciencia de la
comunicación pública).
Para Weber había surgido una realidad nueva y de gran impacto - los medios de
comunicación y la publicidad- y su impacto sobre la política, la cultura, la economía
debería de ser estudiado y evaluado por la universidad. Pero el interés de los
investigadores no será aprovechar la investigación sobre medios para construir una
nueva sociedad y una nueva cultura, por el contrario, los grandes interrogantes de la
investigación era saber cómo los media podían afectar a las culturas nacionales
europeas y hasta qué punto podrían movilizar (ir)racionalmente a las masas creadas
en el proceso de industrialización, en el marco de la Sociedad de Masas.
Para Weber debía ser de especial interés los siguientes ámbitos de investigación:
- Qué había sido destruido o qué había sido creado en las creencias y las
esperanzas de las masas y en su vida cotidiana (familia, convivencia, trabajo,
entretenimiento). Cómo estudiar que los medios habían transformado las
culturas europeas.
- La influencia sobre las mentes de las masas y de los individuos. Los efectos
de los medios sobre la gente que ellos mismos desconocen.
- Las nuevas condiciones creadas para la opinión pública. Interés por conocer
a la nueva opinión pública.
- La prensa como componente del carácter objetivo de la cultura moderna.
- La empresa periodística y el mercado. Estudiar el mercado y cómo los
medios podían acompañar la creación de este mercado masivo y moderno.
- La influencia de la publicidad sobre el consumo y la evolución del mercado.
Estudiar qué efectos tiene la publicidad en los medios.
4.2. LAS TEORÍAS CLÁSICAS SOBRE LA COMUNICACIÓN SOCIAL. EL
FUNCIONALISMO.

1. Análisis funcional y medios de comunicación (journalism studies).

2. Efectos del periodismo y los media: teoría hipodérmica vs. teoría de efectos
limitados (instancias mediadoras). Los efectos de los medios. Partidismo de
la audiencia.
3. Las principales aportaciones del funcionalismo a la investigación
comunicativa (actualmente vigentes en el estudio de medios y de redes
sociales): la teoría de los dos escalones de la comunicación, la exposición
selectiva, la teoría de efectos mínimos de los medios, la influencia personal y
los líderes de opinión (influencers) en los grupos sociales.
Denominaciones y campo disciplinario de la Comunicación Research
1927. Harold Dwight Lassurell. Propaganda Technique in the World War. Aparece
por primera vez esta teoría.
Denominación científica Funcionalismo
¿Qué teoría científica la desarrolló? Estructural-funcionalismo

Denominaciones según su 1939. Investigación administrada. Lo

“aplicabilidad” (utilidad).
¿Qué función social cumple?
¿Cuál es su aportación a los medios de
comunicación, la publicidad y los que
financian la investigación?
definieron como una teoría que tenía
que acompañar o administrar a los
medios.
1978. Paradigma dominante. Es la
teoría de mayor uso y se encarga de
gestionar los medios. Acompañó al
cine, a la música, etc.
1988. Paradigma institucional. Enseñar
a persuadir a los medios.
 Denominaciones a partir del “campo de 1937. Mass Communication Research.
investigación” 1956. Communication Research.
¿Qué estudia? 1987. Communication Studies.
1995. Media Studies. (Denominación
más usada).
1995. Journalism Studies.
(Denominación actual)
CARACTERÍSTICAS DEL ANÁLISIS FUNCIONAL DE LA COMUNICACIÓN. EL
ESTRUCTURAL-FUNCIONALISMO APLICADO A LA INVESTIGACIÓN
COMUNICATIVA:
1. El proceso de comunicación se convierte en objeto de estudio dentro de un
marco más amplio: el sistema social: las aportaciones de los medios al
“mantenimiento” del sistema social.
2. La investigación comunicativa es un aspecto relevante del análisis
funcionalista de la estructura social.
3. Positivismo: prevalencia de la investigación cuantitativa (producción y
tratamiento de datos) y de la investigación experimental:
- Poder explicativo.
- Poder predictivo.
- Producción de conocimiento práctico.
- Contraste empírico de hipótesis.
4. La investigación instrumental - próxima al comunicador - pretende ser útil -
ayudar a gestionar y organizar medios.
Las funciones de los medios de comunicación. Definición: cualquier aportación de
los medios al conjunto del sistema social tendente a la cohesión y estabilidad,
permanencia y reproducción del sistema social. En otras palabras, se define como el
conjunto de aportaciones de los medios y del periodismo al mantenimiento de la
estabilidad/cohesión social.
Parten de la idea de que sin el periodismo y los medios no podemos comprender el
tipo de sociedad en el que vivimos actualmente.
El análisis funcional (la manera que ellos tienen de entender el periodismo) fue
definido por primera vez en el año 1946 de Harold D. Lasswell. Para él, el
periodismo realiza 3 funciones, y unos años después se sumó una cuarta función:
1. Vigilancia del entorno: revelando amenazas y oportunidades que afecten a la
posición de valor de la comunidad y de las partes que la componen. Aquello
que aporta el periodismo al sistema social y que le ayuda a cohesionarse,
mantenerse y reproducirse. Es una función básica, pues en la modernidad del
siglo XIX, XX y actualmente, en sociedades democráticas, consideramos que
la única institución que está legitimada para seleccionar qué es noticia, dar un
formato y difundir esa noticia, y actuar persuasivamente sobre la gente son
los medios y la profesión periodística.
2. Correlación de los componentes de la sociedad en cuanto a dar una
respuesta al entorno. Opinión pública. Esta última solo es posible mediante la
intervención de los medios y el periodismo. Sin la presencia de medios y los
 periodistas no existiría opinión pública. Buena parte de la percepción que
tenemos de la política y de otros temas no es directamente experimentada
por nosotros mismos, sino que la imagen/opinión que tenemos es gracias a
los medios. Sin periodismo no hay opinión pública. El periodismo NO ES la
opinión pública, sino que somos nosotros, la sociedad. Pero sin los medios
esta opinión pública no se movería. Aunque es cierto que ejercen una fuerza
de persuasión sobre la propia opinión pública.
3. Transmisión del legado social/cultural. No podemos entender actualmente
nuestra cultura popular sin medios. Más allá del patrimonio cultural está la
cultura del día a día, que es la que forman los medios. El periodismo, junto la
ficción, son las dos grandes máquinas que transmiten el legado social y
cultural de generación en generación.
4. Entretenimiento (Paul F. Lazarsfeld y Robert K. Merton, desde la Universidad
de Columbia, agregan una cuarta función).
Sin algunas de estas funciones no existe nuestra sociedad como la conocemos
nosotros. Otras son:
- Integración.
- Cooperación.
- Orden.
- Estabilidad y cohesión (permanencia).
- Control.
- Adaptación a los cambios sociales.
- Gestión de crisis, conflictos y “tensiones”.
- Continuidad de la cultura.
- Sistema de valores.
LOS EFECTO DE LOS MEDIA:
En la investigación hay dos grandes posturas:
- Powerful Media Effects: está basada en que los medios tienen un gran poder
y pueden provocar efectos como cambios de opinión y de puntos de vista.
- Minimal Effects Theory: dependemos de los medios para informarnos, pero
aún así los medios no pueden provocar cambios de opinión.
POWERFUL MEDIA:
La primera teoría aparece en los años 20 cuando no había una investigación
empírica muy desarrollada. La denominaron como Teoría Hipodérmica. Autores
como Harold Dwight Lasswell desarrollaron esta primera teoría en un momento de
crisis económica. Parten de la idea del paradigma de Lasswell, de que el proceso de
comunicación era unidireccional. Partían de la idea de que los nuevos medios de
comunicación audiovisuales eran capaces de hacer lo que hace una aguja
hipodérmica; provocar efectos no voluntarios a medio y largo plazo. El público era
incapaz de poder responder a un impacto contínuo de los medios de comunicación
sobre ciertos temas. Masificaban la individualidad de la gente. El medio tenía
capacidad, mediante la repetición de mensajes, de provocar todo tipo de efectos
sobre un público que en su vida privada era activo y en su vida mediática perdía esa
individualidad y formaba parte de un comportamiento colectivo.
Lo individual desaparece ante el medio, o tiende a desaparecer. Esta teoría está
más que refutada. Dura hasta la 2ª Guerra Mundial.
Si reciben estímulos de miedo, crisis económica, etc actuamos como masa.
- Walter Lippmann. Opinión pública (1922). El público fantasma (1925).
- Harold D. Lasswell. Técnicas de propaganda en la guerra mundial (1927).
- Serge Tchakhotine. Le Viol des foules par la propagande politique (1937).
A través del trabajo de los "padres fundadores" del estudio de la comunicación:
Lasswell, Lazarsfeld, Lewin, Hovland, Schramm y otros (Rogers, 1994, págs. Xi-xii),
hubo un énfasis creciente en la evaluación de efectos conductuales científicamente
medibles. . El modelo de 5 etapas de Lasswell - "Quién, dice qué, en qué canal, a
quién, con qué efecto" - (1948, p. 37) se incrustó firmemente en la psique del
estudio de la comunicación durante sus primeros años de desarrollo.
MINIMAL EFFECTS:
Una vez acabada la 2ª Guerra Mundial, se empieza a estudiar empíricamente
efectos, dándose cuenta que la teoría hipodérmica no es cierta. El mismo Lasswell
lo reconoce.
En los años 40 y 50 se empieza a definir el proceso periodístico con los 2 escalones
de la comunicación, y se parte de la idea de que los medios son muy poderosos e
influyentes, pero no suficientes para provocar efectos. Se cree que hay cosas que
no podemos cambiar por el impacto de los medios. El partidismo de la audiencia:
predisposiciones de la audiencia:
- Los gustos de recepción. El público consume medios en función de sus
propias necesidades. Si veo x cosa es porque quiero, no porque me obliguen.
- Los “habitum” de las comunidades de recepción (vida cotidiana). Es muy
difícil que los medios cambien las costumbres que nos definen como
individuos.
- Identidad individual (actitud, opinión y sistema de valores). No cambiamos
nuestras predisposiciones que definen nuestra identidad personal
(comportamiento, maneras de interactuar con mi familia, etc).
- Identidad grupal (grupo social como grupo de referencia, grupo de discusión,
grupo de convivencia, grupo de decisión). Es muy difícil poder cambiar
actitudes de grupo individuales por los medios.
- Imagen de uno mismo (posición social, relaciones sociales, comportamientos
tipos, nivel de formación, dramaturgia, modelos de comportamiento,...).
- Estilo de vida (sistema de valores y de relación, estatus social, personalidad
social, marcos de referencia, comportamientos,...).
- Intereses (estructura de intereses).
- Motivaciones (marcos de motivación).
- Identificación y proyección.
- Credibilidad social (estructura de credibilidad.
- Sistema de valores y de visiones generales (moral, ética, religión, laicidad,
ideología).
- Actitudes.
- Marcos culturales (identidad cultural).
Se puede dar que algunas veces utilicemos los medios para reforzar todo lo anterior.
Esta teoría dice que los efectos de los medios son relativos, escasos.
Por tanto, los efectos de los medios serían 3 y un cuarto añadido.
1. Cambio de opinión (actitudes y predisposiciones). Para ellos este efecto es
excepcional, no se produce, solo se puede producir en situaciones
excepcionales. A corto plazo y en una situación excepcional (elecciones muy
polarizadas, cambio medioambiental) los medios podrían provocar el cambio
de alguna predisposición relevante. (Cambio del voto).
2. Reforzamiento de actitudes. Para ellos, a corto plazo, el público busca en los
medios elementos para reforzar actitudes. Para mantenerlas buscan medios
afines para reforzar esas predisposiciones. Es el efecto real y mayoritario,
según ellos, de los medios. Consiste en que si refuerzan las actitudes, a ese
reforzamiento los medios le suman algo (voto, modelo de vida, consumo,
modelo político, etc.). A este efecto se le relaciona con la exposición selectiva
(examen). La gente se expone selectivamente a aquellos medios que tienden
a confirmar, reforzar, predisposiciones y actitudes básicas; y el medio dispone
de audiencia partidista. Si en determinadas épocas la exposición selectiva se
refuerza y excluye a otros medios lo llamamos polarización, que es un
elemento disfuncional del efecto de los medios probablemente no buscado
por ellos.
3. Efecto “Boomerang”. Consiste en que cuando un medio periodístico cambia
de línea editorial ya sea por venta, por cambio accionarial, cambio
empresarial, etc. el público en lugar de cambiar de predisposiciones lo que
hace es el efecto boomerang; abandona el medio, niega el medio, refuerza
sus actitudes y durante un tiempo busca otros medios que lo sustituyan.
4. Disonancia cognitiva. Cuando el público observa con experiencia un
fenómeno que contradice a sus propios medios, el público busca otras
fuentes parciales para confirmar sus experiencias directas.
Propuesta central de la investigación:
1. Ciertas comunicaciones masivas: contenido-canal-impacto.
2. Dirigidas a ciertas personas: individuos, grupos sociales, segmentos de la
audiencia o targets.
3. Tratando de ciertos tipos de problemas que afectan ciertas predisposiciones:
actitudes, opiniones, valores.
4. De cierta manera: persuasión, publicidad, información, entretenimiento,
ficción, divulgación, información empresarial, etc.
5. En ciertas situaciones: impacto y situaciones de recepción.
6. Pueden conseguir ciertos efectos: cambio de opinión, reforzamiento de
actitudes, efecto boomerang, disonancia cognitiva.
Sin embargo, esta teoría no implica negar la capacidad de efectos de los medios de
comunicación. Algunos de ellos son:
- Orienta la atención pública. vigilancia del entorno. selección de noticias
(Gatekeeper).
- Moviliza socialmente los grupos sociales.
 - Ofrece información y temas de actualidad a los líderes de opinión.
- Refuerza actitudes y opiniones. Propone acciones sociales y opiniones
partidistas.
1952, Elihu Katz y Paul F. Lazarsfeld. Personal Influence: “The mediating
factors include the following”.
Los efectos y cualquier tipo de influencia de los medios de comunicación son
indirectos (P.F. Lazarsfeld): existen unas instancias mediadoras (que “dificultan” la
acción influyente de los medios) entre el comunicador y el individuo receptor:
1. El ejercicio del liderazgo de opinión. Líder de opinión en grupos. Gente que
dentro del grupo, si existen polémicas, van a intentar hablar e influir en los
demás.
2. Las normas de los grupos sociales a los que pertenecen los miembros de la
audiencia.
3. La naturaleza de los medios de comunicación en una economía de libre
empresa.
4. Difusión interpersonal del contenido de la comunicación: influencia personal y
grupos sociales.
TEORÍA DE USOS Y GRATIFICACIONES:
Elihu Katz, Jay G. Blumler y Michael Gurevitch (1974). “The Uses of Mass
Communication by Individuals”.
Aparece por primera vez en 1974, adquiriendo mucha fuerza en los años 80.
Ellos plantean 6 propuestas. llevarán todo lo visto hasta ahora hacia un lado más
relacionado con la autonomía de la audiencia:
1. ¿Por qué la gente usa los medios de comunicación y qué expectativas tienen
en su recepción? (McQuail, 1983).
2. En contraste con las teorías clásicas sobre efectos de los media que se
centran en “lo que los medios hacen a la gente” y parten de afirmar que las
audiencias son homogéneas, los usos y gratificaciones se orientan hacia “lo
que la gente hace con los medios de comunicación” (Katz, 1959). Se
pregunta qué hace la gente con los medios y solo así sabremos qué hacen
los medios con la gente.
3. Los miembros del público conocen los contenidos de los medios, y mediante
el uso de estos contenidos intentan satisfacer sus necesidades.
4. Este enfoque difiere de otras perspectivas teóricas por cuanto considera el
público como usuarios activos de los medios de comunicación en lugar de
receptores pasivos de información. La audiencia siempre es activa, porque
somos individuos que necesitamos satisfacer ciertas necesidades, y algunas
de estas necesidades las satisfacemos tecnológicamente mediante los
medios.
5. Se parte del estudio de las necesidades sociales y psicológicas del receptor
(necesidades individuales y necesidades de grupo) que condicionan su uso
de los medios de comunicación y sus expectativas (gratificaciones) que
esperan alcanzar. Qué necesidades sociales y psicológicas tiene la gente
para seguir consumiendo medios de comunicación.
 6. Se analizan, por lo tanto, el origen social y psicológico del uso y recepción de
medios.
7. Metodológicamente hablando, muchos de los objetivos de uso de los medios
de masas se pueden derivar de los datos facilitados por los propios miembros
de la audiencia, es decir, las personas son lo suficientemente conscientes de
sí mismos para poder informar de sus intereses y motivaciones, en
determinados casos, o por lo menos para reconocerlos cuando son
interrogados mediante una formulación verbal inteligible y familiar.
8. Los juicios de valor sobre el significado cultural de la comunicación de masas
deben ser suspendidos, mientras que las orientaciones públicas se exploran
en sus propios términos.
Las principales conclusiones a las que se llega son:
1. El público se concibe como activo, es decir, se define como un componente
relevante del proceso de medios de comunicación por cuanto consume
medios según determinados objetivos,... Los patrones de uso de los medios
de comunicación están conformados por un marco más o menos definido de
expectativas de lo que ciertos tipos de contenido pueden ofrecer a los
miembros del público.
2. El proceso de comunicación parte también de la intencionalidad de la
audiencia: las opiniones individuales y públicas tienen un elevado ‘poder’
ante los aparentemente todopoderosos medios de comunicación.
3. Los medios compiten con otras fuentes de satisfacción de necesidades. Las
necesidades atendidas por la comunicación de masas constituyen sólo un
segmento de la gama más amplia de las necesidades humanas, y el grado en
que pueden ser adecuadamente satisfechas por el consumo de medios de
comunicación varía sin duda.
Katz, Gurevitch y Haas (1973) desarrollaron 35 necesidades tomado de las
funciones sociales y psicológicas de los medios de comunicación y ponerlos en
cinco categorías:
1. Necesidades cognitivas, incluyendo la adquisición de información, el
conocimiento y la comprensión. La gente busca satisfacer necesidades
cognitivas. Ellos a esto lo llaman “mediatización”. Buscamos en medios
criterios para comprender la realidad de nuestro entorno. Diferentes formas
de comprender la realidad. A medio o corto plazo percibimos la realidad de
forma mediática respecto a algunos temas.
2. Necesidades afectivas, incluyendo la emoción, el placer, los sentimientos.
Buscamos reafirmar formas de identidad, de colectividad, sentimientos,
emociones, placer. Espectacularización o infoentretenimiento destacan en
este ámbito.
3. Necesidades personales de integración, incluida la credibilidad, la estabilidad,
el estatus social. Esto se desarrolla mediante una mediación tecnológica.
4. Necesidades sociales de participación, incluyendo la interacción con
familiares y amigos, grupos sociales. El individuo usa cada vez más medios
 para participar tanto en el ámbito familiar como en el ámbito global. Formas
para participar en la sociedad.
5. Necesidades de liberar la tensión, incluyendo el escape y la diversión.
Whiting, A. and Williams, D. (2013). “Why people use social media: A uses and
gratifications approach”, qualitative market research, 16 (4): 362-369.
Whiting y Williams (2013) afirman que lo que la gente encuentra en las redes
sociales, sus usos y demandas y cómo se comportan están estrechamente
relacionados con la explicación del uso de medios de comunicación convencionales
propuestos por la teoría usos y gratificaciones.
Se trata de estudiar no qué hacen las redes sociales con la gente, sino que hace la
gente con las redes sociales.
- Interacción social: la gente está utilizando las redes sociales “para
comunicarse e interactuar con los demás”.
- Búsqueda de información. Las personas utilizan las redes sociales para
“buscar información o autoeducarse”.
- Ocupar el tiempo libre (“Pasar el tiempo”). Los medios de comunicación
social tiene para mantener a los usuarios “ocupados” durante el tiempo libre y
cuando no se no hay una actividad a realizar de forma inmediata.
- Entretenimiento. De forma distinta a pasar el tiempo, las Redes Sociales
constituyen una nueva forma de "proporcionar entretenimiento y disfrute".
- Relajación. También consideran que las Redes Sociales son una forma de
"aliviar el estrés cotidiano". Esto no es algo exclusivo de las Redes Sociales y
también era (y es) característico del uso que la gente hace de por ejemplo, la
televisión que permite tanto disfrutar de entretenimiento como de procesos de
relajación.
- Amistad. Las Redes Sociales son usados como un canal para mantenerse en
contacto con familiares, amigos. Las Redes Sociales destacan como un
mecanismo de "exaltación de la amistad“. Especialmente en el caso de
Facebook, en la que muchas aplicaciones están orientadas a respaldar los
gustos de nuestros propios ‘amigos‘
- Reforzar la relación de la gente con sus grupos. Las Redes Sociales ‘se
comportan’ como los grupos sociales primarios y secundarfios (grupos
presenciales y de convivència, grupos traducionales) però son un nsrumento
para crerar Nuevos ‘grupos no presenciales’, grupos ‘interactivos’ y ‘en red’.
Usamos los calificativos de los grupos tradicionales para prmovoer los grupos
no presenciales: grupo, amigo, relación, me gusta, no me gusta, me interesa,
no me interesa, quiero compartir, compartir mediante otras redes o correo
electrónico, mi perfil, invitación, ‘a ....les gustaria....que tú....’
- Felicidad (placer, conformidad, satisfacción). Las Redes Sociales se
presentan como un medio por el cual los usuarios "dejar de lado los
problemas y el dolor’, la soledad o la incomprensión” al encontrar una "red"
llena de "entretenimiento y diversión“, amigos, y otra gente con los mismos
intereses y gustos que quieren interactuar contigo.
 - Cultura. "El factor cultural de las Redes Sociales” al presentarse como un
“lugar” en el que los individuos pueden tener acceso al conocimiento general
y al conocimiento especializado. En este sentido debemos comprender la
definición del conocimiento como algo que sabes (sobre cualquier tema:
música, fotografía, noticias, etc.) y que puedes compartir con otros y aprender
más sobre esos temas.
- Liderazgo, guía de comportamiento y reforzamiento de opiniones. Todo tipo
de influencers y de nuevos líderes de opinión, tanto formales como
informales, ofrecen una guía fácil para nuestras expectativas de
comportamiento en todo tipo de ámbitos y de formación de opinión.

4.3. LA TEORÍA CRÍTICAS EN LOS ESTADOS UNIDOS: LA CONFRONTACIÓN

CON LA COMMUNICATION RESEARCH. 1937-1945.
Los Investigadores:
Investigadores de referencia en el estudio de la comunicación mediática y de la
industria de la cultura, la música, el cine, la prensa y la publicidad: Theodor W.
Adorno y Max Horkheimer.
La escuela de Frankfurt se creó en 1924 creían que era necesario sistematizar y
analizar todo el conocimiento obrero que se tenía hasta entonces.
En 1928, introdujeron una nueva línea de investigación. La cadena pública de
Alemania en ese momento, Deutsche Welle, les pidió estudios sobre la nueva
cultura (industrial). El reto era que algunos investigadores europeos comenzasen a
estudiar las consecuencias que tenían la música, el cine, la radio, la televisión, etc
para la sociedad Alemana, y Europa en general. Son los primeros en Europa en
incorporar el estudio sobre los medios de comunicación en una universidad.
En 1933 llega el nazismo, que empieza a depurar la universidad. El segundo centro
fue la Escuela de Frankfurt. 8 investigadores marxistas y judíos fueron avisados y
huyeron.
Algunos asociados al Instituto (distanciamiento respecto a Escuela de Frankfurt):
Walter Benjamin y Erich Fromm.
UN ARGUMENTO CENTRAL: Dialéctica del Iluminismo:
1. El progreso tecnológico crea las condiciones para la liberación o para una
sociedad igualitaria.
2. Permite la aparición de una sociedad no represiva, con igualdad social, de
géneros, racial.
3. En la que se viva la felicidad del Eros liberado, la lógica de la satisfacción y el
placer.
4. Ya no debería ser una sociedad desigual en el reparto de la riqueza y la
educación.
Sin embargo,
1. Esta posibilidad histórica es sustituida por una sociedad del consumo, que
actúa solo en el presente, la satisfacción inmediata.
2. Y en este proceso de “falso progreso” se debilitan las libertades y se anula la
conciencia crítica.
 3. En medios esta situación significa la Pop Cult, MassCult, Cultura del
audiovisual, Infoentretenimiento, Redes sociales, Buscadores, etc.
4. La industria de la cultura: La iluminación como engaño masivo (The Culture
Industry: Enlightenment as Mass Deception).
LA CULTURA DE MEDIOS COMO UNA PSEUDOCULTURA. TH. Adorno en
televisión y Cultura de Masas (1954):
La mediación que la ideología efectúa entre interpretación de la realidad y realidad
está en el origen de la reflexión frankfurtiana sobre la Industria de la Cultura
entendida como el proceso de procesos de la modificación de las conciencias
mediante fenómenos tecnológicos.
La definición de Pseudocultura resulta del rebajamiento y la reducción de los
contenidos culturales de carácter racional y crítico que se emiten en los medios de
comunicación de masas.
Consecuencias de la pseudocultura:
- Consecuencias culturales: la cosificación, la alienación y la falsa conciencia.
- A partir de aquí la pseudocultura se impone como la ideología dominante en
la que el ataque a la cultura humanista y clásica será una de sus constantes,
pero así mismo la cultura ilustrada se rechaza por anacrónica y superada.
- Ejemplo actual, software de video corto, streaming de “libertad de sección”.
Una de las primeras pseudoculturas que estudiaran será el nacimiento de Papá
Noel:
- San Nicolás a Santa (1920-1931).
- Coca Cola quita todos los valores religiosos y simbólicos del personaje de
San Nicolás, convirtiendo así un personaje religiosos de todas las culturas
cristianas en una imagen comercial. Para ello, cogen a San Nicolás y le
ponen los colores de la bandera norteamericana. Rojo, blanco y azul,
principalmente rojo y blanco. Para que tenga una imagen comercial positiva
lo “hacen” simpático, alegre. Absorber - transformar - comercializar.
EL CONCEPTO DE INDUSTRIA DE LA CULTURA DE LA TEORÍA CRÍTICA:
Max Horkheimer & Theor W. Adorno (1944) Dialéctica del Iluminismo. Capítulo 1. La
Industria de la cultura y la masificación de las masas. (Enlightenment as Mass
Deception).
Contexto de la formación de este concepto (años 20, 30 y 40):
Esta obra, contextualizada en 1944, alcanza una gran difusión universitaria y
popular durante los años 50 y 60, convirtiéndose en un texto de cabecera.
La propuesta central del libro será afirmar que el Holocausto no es un
acontecimiento casual sino una consecuencia ideológica de la forma en la que está
constituido la Civilización Occidental sumida en una evolución perversa del mercado
y de la tecnología que se impone sobre las propuestas del Proyecto de la
Ilustración: racionalidad, igualdad, fraternidad y progreso social.
Los medios se postulaban como productores culturales, algo que ha provocado
desde sus inicios un intenso debate acerca de los efectos que provoca la emisión de
mensajes masivos en la audiencia.
El concepto de Industria de la Cultura:
 - No existe una MassCult o una Pop Cult. No está creada por la gente. Se la
impone comercialmente y sin alternativa. Y la gente lo acepta con alegría
como una cultura divertida para nuestro tiempo de ocio y para los contenidos
informativos (Mass Deception).
- Primera cultura industrializada y de mercado: la cultura “se industrializa por
los medios”. La cultura pierde su finalidad central (de orden cultural
estrictamente, distinción cultural, formación elevada) y pasa a ser un medio
para alcanzar finalidades no culturales: mercancía, poder de control social,
medio para evitar que la cultura clásica sea patrimonio de la gente,
instrumento de la política, mecanismo de diversión banal para ser consumido.
- La cultura pasa a formar parte de un sistema económico e industrial que le es
ajena y que impone sus criterios sobre criterios específicamente culturales
(producción masiva, distribución comercial, consumo).
- Se trata de una pseudocultura que se define por ser una renuncia y un
“engaño consentido”, por cuanto cuando el sistema educativo se universaliza
y se adquiere capacidad de consumo (clase media) en lugar de ofrecer la
cultura clásica y científica a la gente se les ofrece una pseudocultura
industrial que simula la cultura a la que tienen derecho (Síndrome de Ulises).
- Horkheimer y Adorno (1944) no entienden la cultura de masas sin
contextualizarla tecnológicamente en el ámbito de la producción en serie, que
va a estandarizar incluso los productos culturales.
- Todo aquel que no asume como propias las necesidades de la industria
resulta marginado. La cultura se reduce al consumo innecesario.
- Los humanos sólo resultan útiles a la industria cultural como clientes o
empleados.
Características:
- Dominio del mercado e imposición de la tecnología como forma de dominio
social.
- Dialéctica del iluminismo: dominio y “culto” a lo tecnológico: la razón técnica,
la razón instrumental.
- Miedo a la libertad y control social (esclavitud al consumo y a la
estandarización social).
- Simulación (libertad, individualidad).
- Cultura imaginario-realista (mistificación de la realidad).
- Infantilización (demanda de medios y gustos culturales).
- Diversión y distracción como regla básica de consumo.
- Cultura afirmativa (reproducción del estatu quo).
- Alienación (mantenimiento de falsa conciencia).
- Priorización del sexo (amor, canon de belleza, libertad de relaciones) como
forma de pseudoliberalización.
- Priorización del trabajo productivo como moral personal y familiar (persona de
orden).