PEN Olivos 1er Cuatrimestre 2017 - Trabajo Final de Grado

Facultad de Ciencias Económicas
Licenciatura en Administración de Empresas
Trabajo Final de Carrera de Grado
Plan de Negocio
Autores
Casavecchia, María de los Ángeles - 56906
Coscio, Romina - 53674
Provinzano, Eliana – 43086
14 de julio de 2017
CAPITULO I - PEN.........................................................................................................5
Executive Summary.......................................................................................................5
1. PARTE I - DEFINICION GENERAL........................................................................9
1
1.1. Misión...................................................................................................................9
1.2. Políticas..............................................................................................................11
2. PARTE II - ESTRATEGIA......................................................................................13
2.1. Definición............................................................................................................13
2.1.1. Estado actual conflictivo.................................................................................13
2.1.2. Estado futuro deseado....................................................................................23
2.1.3. Plan.................................................................................................................32
2.1.4. Escenarios futuros..........................................................................................41
2.1.5. Base de recursos............................................................................................45
2.1.6. Diagnostico estratégico...................................................................................50
2.2. Composición.......................................................................................................51
2.2.1. Dominio...........................................................................................................51
2.2.2. Ventajas diferenciales.....................................................................................53
2.2.3. Resultados esperados....................................................................................54
2.2.4. Empujes estratégicos......................................................................................55
2.2.4.1. Precio...........................................................................................................55
2.2.4.2. Producto.......................................................................................................57
2.2.4.3. Promoción....................................................................................................59
2.2.4.4. Plaza............................................................................................................59
2.2.4.5. Posicionamiento..........................................................................................60
2.2.4.6. Partición.......................................................................................................60
2.2.4.7. Proceso........................................................................................................60
2.2.4.8. Publico.........................................................................................................61
2.2.4.9. Personal - Plan de calidad...........................................................................62
3. PARTE III – DEFINICION ESPECÍFICA...............................................................66
2
3.1. Descripción del producto o servicio...................................................................66
3.1.1. Características................................................................................................66
3.1.2. Atributos diferenciales.....................................................................................72
3.1.3. Contrato y uso.................................................................................................74
3.2. Objetivos.............................................................................................................76
3.2.1. Corto plazo (1° Año).......................................................................................76
3.2.2. Mediano plazo (2° y 3° Año)...........................................................................77
3.2.3. Largo plazo (4° y 5° Año)................................................................................79
3.2.4. Objetivos financieros.......................................................................................81
4. PARTE IV - ADMINISTRACION............................................................................83
4.1. Manual de organización.....................................................................................83
4.2. Manual de procedimientos.................................................................................86
5. PARTE V - ANALISIS............................................................................................88
5.1. Análisis Macroeconómico...................................................................................88
5.1.1. Situación Actual..............................................................................................88
5.1.2. Perspectivas..................................................................................................117
5.2. Análisis Microeconómico..................................................................................130
5.2.1. Situación actual.............................................................................................130
5.2.2. Perspectivas..................................................................................................151
5.2.3. Planes de prevención...................................................................................151
5.2.4. Planes de contingencia.................................................................................152
5.3. Análisis de Mercado.........................................................................................152
5.3.1. Análisis de la demanda.................................................................................152
5.3.2. Análisis de la competencia...........................................................................170
5.3.3. Evaluación de dinámica del sistema (Interna y externa)..............................181
3
5.3.4. Barreras de entrada y salida - Evaluación Competitiva................................186
5.3.5. Análisis de sinergia y evaluación del riesgo (Ajustes propuestos)...............187
5.4. Análisis Financiero...........................................................................................194
5.4.1. Presupuestos................................................................................................194
5.4.2. Evaluación de la inversión............................................................................214
5.4.3. Cash Flow.....................................................................................................215
5.4.4. Balance proyectado......................................................................................216
5.4.5. Cuadro de resultados proyectado.................................................................217
5.4.6. Análisis de punto de equilibrio......................................................................217
5.4.7. Estado de origen y aplicación de fondos proyectado...................................219
5.4.8. Evaluación complementaria del negocio......................................................221
6. Anexo - Programas de Acción.............................................................................236
0.1 Metas...................................................................................................................237
0.2 Operaciones........................................................................................................239
0.3 Análisis situacional y planeamiento de operaciones...........................................242
0.4 Control.................................................................................................................243
Bibliografía...................................................................................................................248
CAPITULO II - Prospectivas......................................................................................250
CAPITULO I - PEN
Executive Summary
SAMSUNG S.A. desarrollará una nueva UEN –FITNESS UNPLUGGED- dedicada al
sector de cuidado de la salud y la belleza, que incluirá en su oferta de productos
electroestimuladores.
Determinación del negocio
 Concepto
4
Cualquier momento es bueno para dedicarle a tu cuerpo.
 Descripción
Unidad de negocio que lanzará al mercado un producto que permita ejercitar
los músculos utilizando impulsos eléctricos. Los mismos, generan
una contracción muscular de manera similar a los impulsos que envía el sistema
nervioso contrayendo los músculos sin necesidad que el cerebro envíe la orden.
Considerando que la medicina del deporte y la tecnología se complementan, se diseñó
un producto que se adapta a la fisiología de cada uno, identificando los índices de
masa corporal y signos vitales, y estableciendo programas basados en las distintas
necesidades.
Existe una fina línea que separa la salud de la belleza. Gracias a este aparato, los
usuarios cuidarán de su salud y beneficiarán su aspecto estético.
 Definición(1)
Grupo de clientes
Habitantes de la República Argentina, mayores de 18 años, ambos sexos, nivel socio-
económico AB, C1 y C2.
Deportistas, Fisioterapeutas, centros de estética, Preparadores Físicos, Kinesiólogos,
Deportólogos y todos aquellos que deseen cuidar su cuerpo.
Funciones
Preparación física, recuperación muscular, tonificación, modelación, rehabilitación,
alivio de dolores, traumatología, aspectos vasculares, masajes, fortalecedor,
eliminación de grasa localizada.

Tecnologías
Ingeniería mecánica, ingeniería electrónica, ingeniería en sistemas, ingeniería en
seguridad, medicina, nutrición, deportología, investigación y desarrollo en el cuidado de
la salud, diseño del aparato.
Diferenciación del negocio
FITNESS UNPLUGGED se caracteriza por poseer una tecnología inalámbrica que

permite ejercitarse libremente y se acompaña al usuario con un asistente personal ya
sea programado en el aparato madre, como con una aplicación disponible para los
sistemas operativos iOS y Android.
Es un aparato innovador de electroestimulación que cumple con las características de
entrenamiento y recuperación muscular, y que además se utiliza de forma inalámbrica
(alcance de 100 mts.), con carga de batería por USB y autonomía de 24 hs.
Tendrá capacidad para 4 usuarios, asistente que ayuda a ingresar información de
nuestro cuerpo, a través de sensores localizará los músculos para el correcto
1()
Abell Derek F. y Hammond J.S. (1980). Strategic Market Planning. New Jersey: Prentice Hall.
5
posicionamiento del electrodo, determinar los niveles de masa corporal, signos vitales
y calorías eliminadas para la correcta determinación de los programas de
entrenamiento.
Tiempos del negocio
 Planeamiento: 60 días
 Búsqueda de recursos: 40 días
 Programación y presupuestación: 80 días
 Operación: 35 días
Atractivos del negocio
 Comerciales
Encontrándose en auge el cuidado de la salud y la belleza, nos especializaremos en un
producto confortable que brinde el asesoramiento necesario para los usuarios.
 Operativos
Samsung S.A. proporcionará a la UEN los insumos necesarios para confeccionar el
aparato de electroestimulación. En nuestro país se realizara el ensamblaje, para que
una vez finalizado se lance al mercado.
 Económicos y financieros
Gracias a la prestigiosa empresa Samsung S.A., nuestra UEN tendrá un crecimiento
equilibrado, lo que arrojará importantes niveles de rentabilidad que harán recuperar la
inversión inicial en un mediano plazo.
Requerimientos de capital (2)
 Disponibilidad y generatividad de los recursos

La Casa Matriz será la encargada de proveer los recursos: tangibles (armado del
producto), intangibles (tecnologías) y financieros. Respecto a los recursos humanos, la
UEN reclutará idóneos en la materia de medicina e informática, como así también el
personal administrativo.
 Limite a la exposición al riesgo
La UEN cuenta con una inversión inicial de USD 1.000.000. Para cerrar el negocio se
tendrá en cuenta una pérdida del 40%.
 Oportunismo preparado
En un mercado sumamente cambiante será necesario potenciar la capacidad de
adaptarse a los cambios, conectándose siempre con la investigación y desarrollo del
producto y su tecnología.
Componentes de la UEN
2()
B. Yavitz y W. H. Newman (1990). Estrategia en acción. México: Compañía Editorial Continental S.A.
6
 Recursos Humanos
La UEN estará constituida por un Director General que le reportará directo a la Casa
Matriz. Estarán a su cargo el Gerente de Recursos Humanos, Gerente Comercial,
Gerente Financiero y el Gerente de Investigación y Desarrollo. Debajo de la línea
media encontramos los asistentes administrativos y comerciales, supervisores de
planta, los vendedores y los operarios.
 Accionistas
Accionistas de Samsung S.A.
 Clientes
económico AB, C1 y C2. Deportistas, Fisioterapeutas, centros de estética,
Preparadores Físicos, Kinesiólogos, Deportólogos y todos aquellos que quieran cuidar
su cuerpo.
Habilidades distintivas
La Casa Matriz posee una tecnología patentada, la cual por una cierta cantidad de
años somos los únicos que podemos hacer uso de ella, evitando el plagio. Dicha
tecnología se caracteriza por ser inalámbrica lo que le permite al comprador utilizar el
aparato con total libertad.
Además, contamos con recursos humanos calificados en investigación y desarrollo,
para producir un aparato de última tecnología alineado con las normas internacionales
de calidad.
Gestión estratégica
 Lo peor que puede pasar

La moda de cuidar el cuerpo teniendo en cuenta lo estético y la salud se ha instaurado
y se ha convertido en un aspecto social. Puede que corramos el riesgo de que el
cuidado del cuerpo sea por un periodo de tiempo y pase de moda.
 Cómo impedirlo
Invirtiendo en la difusión del cuidado del cuerpo y generando concientización de los
beneficios que esta práctica trae.
 Lo mejor que puede pasar
Que el producto se posicione en la mente del consumidor, reconociendo a FITNESS
UNPLUGGED como el aparato más práctico e innovador para el cuidado del cuerpo.
 Cómo hacer que sea más probable
Invirtiendo en marketing para difundir las ventajas del producto, y en investigaciones de
mercado para medir el grado de satisfacción de los usuarios.
Barreras (3)
3()
Philip Kotler (2001). Dirección de Marketing. México: Pearson Educación.
7
 De entrada
Capital inicial requerido, economías de escala, diferenciación del producto.
 De salida
Venta de los insumos utilizados.
1. PARTE I - DEFINICION GENERAL

1.1. Misión
Propósito
El propósito de FITNESS UNPLUGGED es ofrecer al mercado un producto el cual sea

percibido como confortable, práctico e innovador. Daremos la posibilidad a los clientes
de utilizarlo para recuperarse de lesiones musculares o mejorar su aspecto estético de
una manera cómoda, gracias a su tecnología inalámbrica y a su aplicación que brinda
el asesoramiento necesario. Tendremos como prioridad los estándares de calidad
heredados de nuestra Casa Matriz y la inversión en Investigación y desarrollo.
Visión
8
“Ser empresa líder en ventas de productos que aumenten la comodidad y promuevan
estilos de vida más inteligentes”
Misión
“Diseñar y fabricar aparatos tecnológicos que mejoren la calidad de vida de nuestros

clientes”
Valores – Conductas – Criterios de evaluación del desempeño
 Valores
Humildad compartida
Somos conscientes de nuestras limitaciones y debilidades. Ésta es la única manera de
dar fundamentos y engrandecer las virtudes y fortalezas. Compartiremos los errores
con responsabilidad, como así también los logros serán vistos de manera modesta
reconociendo el papel de todos en la consecución.
Espíritu guerrero
Se llevará adelante la misión y la visión de manera determinante, logrando el mejor
resultado no solo para la empresa, sino también para los clientes y la comunidad.
Confianza y nobleza
Tenemos pasión por lo que hacemos y de esta manera encontramos el talento de todos
los colaboradores. Mediante el feedback, el respeto y una excelente gestión de
liderazgo se pretende que la confianza crezca y genere lealtad y proactividad.
Justicia y solidaridad
Las relaciones que se lleven a cabo dentro de nuestra UEN deberán de ser justas y
transparentes. La mejor metodología para lograr un objetivo es mediante la
participación, el trabajo en equipo y la cooperación.
Creatividad e innovación
Daremos la bienvenida a las nuevas ideas y a las soluciones astutas, para ser mejores
que los demás, obtener resultados diferentes y respuestas rápidas.
Responsabilidad
Seremos responsables en la utilización de los recursos naturales para preservar el
medio ambiente. Es prioritario ser responsables con la naturaleza, la seguridad y la
salud.
 Conductas
Buena comunicación
9
Se espera que haya una correcta comunicación entre el personal de FITNESS
UNPLUGGED, ya sea de manera vertical u horizontal. El hecho de que todos los
trabajadores estén informados sobre ciertos temas y ciertas decisiones creará en ellos
un sentido de pertenencia y motivación. Los canales de comunicación serán correos
electrónicos, intranet, carteleras, reuniones, etc., y los mensajes deben ser claros.
Trabajo en equipo
El trabajo en equipo es una de las mejores maneras de conseguir los resultados que la
alta gerencia pretende. Se desarrolla la confianza de unos para con otros y se
estimulan las fortalezas, ya que compartiendo conocimientos disminuyen los posibles
errores. Ante logros, es aún más gratificante el haberlo conseguido de manera grupal
que individualmente.
Consecución de resultados
Una organización nace para cumplir objetivos y llegar a las metas. Es importante que la
visión sea compartida. Para esto se debe llevar a cabo la tarea con una planificación,
una estrategia, la cual debe ser comunicada a todo el personal, sintiéndola cada uno
como propia y con las condiciones necesarias para conseguir los resultados.
Buen clima laboral

La calidad de este clima va a influir de manera directa con la tarea y los resultados de
la empresa. Se promoverá un clima donde no hayan conflictos, bajo rendimiento y
malestar general. Esta tarea será principalmente de los mandos medios y altos, ya que
ellos son los encargados de transmitir la cultura organizacional y la gestión de recursos
humanos.
Calidad
Todos los procesos que se realicen en la organización deben ser realizados con un alto
grado de calidad. Esto no solo se refiere a los procesos productivos. La empresa debe
ser vista de manera holística, por lo que la calidad empieza desde una tarea
administrativa, hasta el empaque y venta del aparato de electroestimulación.
 Criterios de evaluación de desempeño
El departamento de Recursos Humanos llevará a cabo una evaluación de desempeño

de manera formal y periódica.
Uno de los objetivos de esta área es el mejoramiento de los procesos como así
también las capacidades de los trabajadores para que los aportes que realizan a la
organización sean cada vez mejores.
Mediante la evaluación, se obtiene el nivel de desempeño actual de la organización.
Puede suceder que éste sea menor al requerido, por lo que se invertirá en
capacitaciones y si es mayor o igual se deberá alentar para que así siga siendo.
En FITNESS UNLUGGED haremos evaluaciones de desempeño de manera semestral.
En la primera, se establecerá el estado actual de la persona, demostrándole el plan de
carrera que tiene su puesto, y lo que se espera de él. Pasados los seis meses, se
volverá a tener otro encuentro para cerciorarse de la consecución de los objetivos o la
10
brecha existente y el bono que obtendrá, como así también para tener una devolución
de parte del trabajador.
1.2. Políticas
 Enunciación
Política de Recursos Humanos
Para la UEN es muy importante que sus miembros estén vinculados con los valores de
la empresa para poder lograr los objetivos de la misma, entre ellos el compromiso y
responsabilidad son esenciales.
Para poder lograr esto se mantienen motivados a sus empleados, brindado
capacitaciones y beneficios para que no solo se sientan parte de ella, sino que puedan
crecer y desarrollarse profesionalmente.

Política de Responsabilidad Social Empresaria
La UEN se comprometerá a que las actividades que realice no afectarán al medio
ambiente y promoverá políticas que faciliten el desarrollo sustentable de su actividad
empresarial.

Política tecnológica
El avance constante de la tecnología y los cambios en las preferencias de los
consumidores, nos obliga a invertir constantemente en Investigación y Desarrollo, y
capacitar al personal para que estén a la altura.
Política Comercial y ética profesional

La compañía cumplirá con las leyes del país y respetará las normas de competencia y
prácticas comerciales, de ningún modo se beneficiará de prácticas de negocios que no
seas éticos.
A su vez la empresa no permitirá el intercambio de regalos, entrenamiento o cualquier
forma de soborno como un incentivo para incurrir en prácticas desleales de negocio.
 Exposición de motivos
Las políticas deben ser conocidas por todos los empleados de la UEN, y se espera que
todas las personas se comprometan e involucren en el desarrollo de las mismas. El
éxito de la organización depende del compromiso de todas las partes de la empresa.

 Análisis y validación de la vigencia
Las políticas entrarán en vigencia desde el inicio de las tareas. Cuando los empleados
ingresen en la compañía, firmarán un contrato donde se comprometen al cumplimiento
de las mismas, y se les entregará el código de conducta. El departamento de RRHH
será el encargado de comunicarle a cada ingresante cuales son las normas y políticas
de la empresa.
El jefe de cada empleado, será el encargado de controlar que aquellas normas se
cumplas, en caso que no sea así, se le informará cuales son las medidas que tomarán.
11
 Propuesta de nuevas políticas
Anualmente se realizarán encuestas anónimas en donde los empleados podrán
expresar aspectos tanto positivos como negativos de la empresa. De esta forma se
podrá evaluar la posibilidad de realizar nuevas políticas organizacionales.
Con los resultados de esas encuestas se analizará si es necesario modificar o agregar
nuevas políticas.
 Exposición de motivos
En el caso de surgir nuevas políticas, la exposición de los motivos va a estar a cargo
del Director General, quien deberá explicar la situación de cambio a la UEN y Casa
Matriz.
 Políticas implícitas
Son las políticas que no están presentes, sin embargo se espera el compromiso por
parte del personal por cumplirlas día a día.
- No discriminar
- Respeto, buen trato, compañerismo.
- Compromiso con el trabajo
- Honestidad
 Análisis de reconocimiento de políticas implícitas

Las políticas implícitas están determinadas por la historia y creencias de los empleados
que trabajan en FITNESS UNPLUGGED. Se trata de aquellos valores que
pretendemos que nuestros trabajadores tengan como parte de la sociedad.
2. PARTE II - ESTRATEGIA
2.1. Definición
2.1.1. Estado actual conflictivo
 FODA actual (4)
Fortalezas
- Posición dominante de la Casa Matriz.

- Personal altamente capacitado.
- Tecnología patentada.
- Producto innovador.
- Respaldo financiero de la Casa Matriz.
Martin Olivar (2013). FODA Metodología de Diseño. Trabajo presentado en el XI Congreso

4()
Internacional de Administración.
12
Oportunidades
- Demanda creciente de productos prácticos para el cuidado del cuerpo.

- Aumento de la concientización sobre los beneficios en el cuidado de la salud y la
belleza.
- Innovaciones tecnológicas.
Debilidades
- Escasa promoción y publicidad.

- Acotados canales de distribución.
- Alto nivel de dependencia hacia la Casa Matriz, respecto al envío de insumos.
- Limitado conocimiento de las ventajas de la utilización del producto.
Amenazas
- Inestabilidad económica del país.

- Nuevos competidores con tecnologías ampliadas.
- Cambio cultural en el cuidado del cuerpo.
- Cambio cultural en la concepción de la belleza.
- No cumplir con las disposiciones establecidas por el ANMAT.
- Alza de los precios que reduzca el consumo por ser considerado un producto de
lujo.
 Morfología Producto Mercado (5)
A continuación expondremos la matriz, la cual nos permitirá observar en qué mercado

opera FITNESS UNPLUGGED y qué nivel de competitividad se requiere, tanto en
posicionamiento como conversión necesarias para poder competir dentro de la masa
crítica.
5()
Alberto Levy (1994). Marketing Avanzado. España: Granica
13
Colocamos a FITNESS UNPLUGGED dentro del cuadrante FUEGO, la misma se
encuentra ahí ya que es el sector de mayor complejidad estratégica. La ventaja
competitiva reside en cuanto a lo tecnológico, permitiéndole ser fuerte y único en el
mercado, junto con una enérgica innovación del producto siendo capaz de hacer frente
a los requerimientos de los diferentes segmentos de mercado, que cambian
velozmente.
A la misma vez, el sector demanda fuertes barreras de entrada las cuales la marca
posee para liderar. Nuestra habilidad distintiva, siendo ésta la tecnología patentada
reduce a su vez el ingreso de nuevos competidores.
 Análisis de grupos estratégicos del mercado meta (6)
Un grupo estratégico está formado por aquellos miembros que se mueven de manera
similar respecto a la estrategia que llevan a cabo. Suelen tener una participación
parecida en el mercado y también reaccionan de manera parecida.
José Luis Munuera Alemán y Ana Isabel Rodríguez Escudero (2007). Estrategias de marketing. Un
6()
enfoque basado en el proceso de dirección. Madrid: ESIC.

14
Quienes nos dirigimos al mercado objetivo, aquella demanda de cuidado del cuerpo y
la belleza, lo realizamos mediante estrategias que priorizan la calidad de los productos,
el liderazgo tecnológico y el grado de innovación en productos y procesos.
Será una tarea imprescindible potenciar estas variables para hacernos únicos en las
estrategias a desarrollar.
 Capacidad de Maniobra (7)
La situación competitiva de FITNESS UNPLUGEED se puede ver modificada según la

capacidad de maniobra o flexibilidad con la que la empresa cuenta, tanto en la función
de conversión como en la de posicionamiento.
En la matriz anteriormente analizada (MPM), colocamos a nuestra UEN en el cuadrante
de “fuego”, donde el posicionamiento, como la conversión es alto.
La competitividad resultara del grado de foco que nuestro producto mantiene según los
requerimientos del mercado y de la dominancia que la marca tiene gracias a sus
ventajas competitivas respecto a las de sus competidores. Este análisis pudimos
realizarlo con la Matriz de Liderazgo en la Secuencia Primaria, en donde la dominancia
y el grado de foco se caracterizan por ser altos respecto a nuestro principal competidor
COMPEX. Pero haciendo un análisis más exhaustivo en cuanto a toda la competencia
que se encuentra en el mercado, creemos que nos encontramos en una posición donde
nuestra competitividad es baja ya que si bien nuestro único producto posee la mayor
cantidad de atributos reconocidos por el consumidor, las demás marcas ofrecen una
amplia cartera de productos y una antigüedad en el mercado la cual le es reconocida
por los clientes.
En consecuencia, el tener una alta capacidad de maniobra y una baja competitividad,

FITNESS UNPLUGED se consolida en una postura estratégica creciente.
7()
15
 Matriz de competencia ampliada (8)
 Cadena de Valor (9)
La cadena de valor, desarrollada por Michael Porter, permite realizar un análisis interno
de nuestra UEN, desagregando las principales actividades que la empresa lleva a cabo
y generan valor.
8()
Michael E. Porter (1991). Ventaja competitiva. Creación y sostenimiento de un Desempeño Superior.
Argentina: Editorial Rel Argentina.
9()
Michael E. Porter (1991). Ventaja competitiva. Creación y sostenimiento de un Desempeño Superior.
Argentina: Editorial Rel Argentina.
16
Infraestructura de la empresa
Actividades Administración de Recursos Humanos
de apoyo Desarrollo Tecnológico
Abastecimiento Margen
Logística Logística Mercadotecni
Operaciones Servicio
interna externa a y Ventas
Actividades primarias
Gracias a esta cadena de valor, se analiza el comportamiento de los costos y las

fuentes de diferenciación existentes y potenciales, las cuales ayudan a obtener la
ventaja competitiva.
Las actividades de valor, son aquellas que desempeña FITNESS UNPLUGGUED,
mientras que el margen es la diferencia entre el valor total (lo que despliega la cadena
de valor en sí) y el costo de desempeñar dichas actividades.
Actividades primarias
Son las que crearán el aparato de electroestimulación, llevarán a cabo la venta y
transferencia al comprador. Como así también el servicio post venta.
Logística Interna
Se recibirán los insumos principales del producto proveniente de la Casa Matriz, como
así también materiales adicionales que se necesitarán ya sea para la producción o para
los trabajos administrativos. Todo lo que se reciba será sometido a un exhaustivo
control de calidad y almacenado según un criterio establecido. El control de inventarios
se realizará de manera mensual.
Operaciones
Se realizará el ensamble de los insumos recibidos, realizando la unión entre el
hardware y software. Aquí trabajarán en conjunto los ingenieros en mecánica,
electrónica y sistemas. Una vez finalizado el aparato de electroestimulación los
ingenieros en seguridad y medicina realizaran los controles y pruebas pertinentes para
lograr los estándares pretendidos. Las operaciones finalizan con el empaque del
producto.
Logística externa
Se lleva a cabo el almacenamiento de los productos terminados, como así también la
distribución de los pedidos a aquellos que decidan compra nuestro producto.
Mercadotecnia y Ventas
El sector de Marketing, es uno de los más importantes de nuestra UEN. Será el
encargado de llevar a cabo la promoción, publicidad, fuerza de ventas, y todas aquellas
actividades que faciliten y proporcionen el producto a los clientes.
Servicio
17
El servicio post venta es lo que aumentará el valor del producto ya que estaremos
atentos ante posibles reclamos o necesidad de reparaciones y/o repuestos.
Actividades de apoyo
Serán las que sustenten a la actividad primaria.
Infraestructura de la Empresa
Ésta es una de las actividades que más se diferencia de todas ya que apoya a toda la
cadena, a todas las actividades y no solo a las individuales. Se encuentra dividida entre
lo que es nuestra UEN y la Casa Matriz.
Las actividades de administración en general (finanzas, planeación, contabilidad) serán
llevadas a cabo junto a la Casa Matriz, realizando los reportes mensuales.
Administración de Recursos Humanos

El departamento de Recursos Humanos, reclutará personal idóneo en medicina,
informática como así también todo el personal administrativo.
Siendo una de nuestras habilidades distintivas los recursos humanos calificados en
investigación y desarrollo para producir un aparato de última tecnología alineado con
las normas internacionales de calidad, se le dará mucha importancia a este punto,
acompañándolo con capacitaciones periódicas.
Desarrollo tecnológico
Se utiliza una tecnología inalámbrica patentada que utiliza ondas de radiofrecuencia de
baja potencia. Es imprescindible contar con el know-how médico para la correcta
utilización, como también invertir en I+D, mejoras y actualizaciones.
Abastecimiento
Se refiere a la función de comprar los insumos, no solo los que se utilizan para el
producto, sino para aquellas actividades de oficina.
La materia prima se compra a la Casa Matriz y se define luego de una investigación de
mercado en donde se estima la demanda del producto que sucederá. Los insumos
secundarios, útiles de oficina, mobiliarios se realizan a proveedores locales. El
abastecimiento lo realizes el departamento de administración.
 Curva de Valor (10)
Representa gráficamente la dinámica competitiva del mercado actual centrada en la

percepción del valor que se aporta desde la perspectiva de un cliente, es decir,
aquellos aspectos que más valora un cliente.
Para su realización, nos posicionaremos frente a COMPEX, nuestro principal
competidor: definimos los aspectos que valora el cliente (eje X) y el nivel de valor que
obtiene de cada competidor entre 1 y 5 (eje Y).
10()
Apuntes de la cátedra PEN. Curva de Valor.
18
Aspectos que valora Fitness
Compex
el cliente Unpluggeed
Diseños 2 3
Repuestos
3 2
económicos
Seguridad 3 3
Innovación 3,5 2
Post-Venta 3 2
Practicidad 3 2
Calidad 3 3
Variedad 2 3
Precio 3 1
Marca 2 3
Compex, posee mejores características con respecto a los diseños, la variedad y el

reconocimiento de la marca. Teniendo en cuenta que nuestra UEN recién está
lanzándose al mercado, no son debilidades importantes las que tenemos, ya que hay
otros atributos los cuales cumplimos de manera más efectiva. De todos modos,
deberemos centrarnos en la inversión en tecnologías para tener una amplia cartera de
productos con diseños innovadores.
19
 Postura de la UEN y Vector Estratégico (11)
Nuestra UEN en el mercado se caracterizará por la innovación tecnológica

principalmente. La Casa Matriz ayudará a respaldar de manera financiera el desarrollo
y la producción. A partir de esto se pretende que se posicione en el mercado como un
líder satisfaciendo siempre las necesidades de los clientes.
Respecto al vector estratégico, el cual se define como aquello que la empresa quiere
conseguir a largo plazo, FITNESS UNPLUGGED se posicionará como la principal
empresa proveedora de electroestimuladores inalámbricos en nuestro país. No
olvidemos que esta tecnología inalámbrica será la que diferencie notablemente a
nuestra UEN, es su habilidad distintiva.
 Evolución de la Competitividad (12)
La principal actividad de la alta dirección de FITNESS UNPLUGGED será llevar a cabo

la estrategia de la empresa en donde se definirán los objetivos, metas, pautas y
conductas a realizar para poder progresar. A este proceso se lo denomina
competitividad evolutiva.
Los componentes de la competitividad son:
Inteligencia estratégica
Seremos una empresa que se caracterice por la proactividad. Es decir, mediante
estudios de mercado interpretaremos las señales que nos indiquen modificaciones ya
sea en el mercado en el cual nos movemos, como en la actividad propia.
Siendo un mercado joven, muchas necesidades no se encuentran satisfechas, y será
nuestra tarea identificarlas y llegar a los clientes.
Tiempo de reacción estratégica

Nuestra UEN heredó de su Casa Matriz la plasticidad. Gracias a esta cualidad nos
manejaremos con actitudes innovadoras y pretendemos que el lapso de tiempo entre la
interpretación de un cambio futuro en el entorno hasta la ejecución de las operaciones
correctoras sea corto y no exceda la tolerancia del mercado.
Fuerza estratégica
Por la inversión que realizaremos en I+D y la atención ante las nuevas necesidades de
los compradores, consolidaremos nuestro liderazgo en el mercado e innovaremos el
negocio.
Capacidad estratégica
11()
Alberto Levy (1994). Marketing Avanzado. Buenos Aires: Gránica
12()
Durán, O. (1999). En busca de la competitividad. Buenos Aires: Editorial Distal
20
La tecnología patentada y el importante nombre de Samsung S.A., permitirá generar
nuevas tecnologías y aumentar los presupuestos en la inversión.
Cultura estratégica
Para aprovechar los factores de producción y las oportunidades del mercado, será
necesario establecer una cultura conocida y apoyada por todos, llevando algunos de
los valores adelante, tales como: humildad compartida, espíritu guerrero, confianza y
nobleza, justicia y solidaridad, creatividad e innovación, responsabilidad.
 Análisis de la Cultura Estratégica de la Organización (13)
Para que la cultura de nuestra UEN se considere estratégica, necesita de los siguientes
conceptos:
Campo de fuerzas
Teniendo en cuenta que además de nosotros, existen otras UEN, un contexto, otro
escenario y la vinculación entre ellos, sabremos que la dinámica del cambio será
significativa.
Visión sistémica
Tendremos que tener presente el enfoque de totalidad para entender que es más
importante la interacción de todos los elementos de FITNESS UNPLUGGED que la
acción de cada uno. La estrategia será llevada a cabo junto al análisis de la cultura,
recursos, organización y mercados.
Habilidad de teorizar
Como antes mencionamos, la principal tarea de la alta dirección es llevar a cabo la
estrategia. Pero antes de realizar esto, la estrategia debe haber pasado por un proceso
de formulación, en donde se enunciaran todas las hipótesis que la conforman.
Contraaleatoriedad
No servirá de nada mantener una mentalidad lineal. Se desarrollará una empresa
preparada para los posibles cambios, que se mantenga la plasticidad para proactuar.
Desarrollo
Se estima tener un alto grado de eficiencia y efectividad en la utilización de los recursos
de la empresa. Esto generará una potencialidad en el valor económico.
Unidireccionalidad
Teniendo en cuenta la visión de la empresa, se tomaran en cuenta ciertas guías o
directrices, las cuales guíen a la totalidad del personal en la misma dirección, para que
se genere un ambiente de cohesión y consenso.
13()
21
Aprendizaje en tiempo real
La alta dirección será la encargada de actualizarse en cuanto al aprendizaje para que
la relación de la estrategia y la acción siempre mejore. No solo es importante que los
directores se enfrenten a aprender. Toda la organización debe estar dispuesta y debe
hacerlo. También es importante que lo aprendido nunca sea lo último ni la única
verdad. Se debe siempre cuestionar el aprendizaje.
 Descripción del estado actual conflictivo – EAC
Habiendo realizado el análisis de situación mediante OPEDEPO-FODA, podemos

situar y describir nuestro estado actual conflictivo.
Nuestra UEN, la cual se destaca por su habilidad distintiva de poseer una tecnología
patentada, se encuentra en desarrollo en el mercado. Los usuarios de nuestro aparto
de electroestimulación reconocen sus ventajas competitivas, como así también,
nosotros como empresa sabemos reconocer sus necesidades y satisfacerlas. A pesar
de esto, la imagen de marca no se encuentra aún posicionada como primera opción en
la mente del consumidor ya que las campañas que se están llevando a cabo no logran
dicha percepción y nos arroja como resultado un bajo nivel en la competitividad.
Destacamos el personal altamente calificado con el que contamos y el sentido de

pertinencia que tienen para con la empresa, lo que facilitará consolidar en un futuro la
posición de líder.
En la actualidad, la llegada de nuestros productos al cliente final se encuentra acotada

debido a que los únicos canales de venta que poseemos son la página web y/o vía
telefónica, lo cual representa una falencia en la distribución.
Tenemos en cuenta que el mercado en el cual operamos es cambiante. El cuidado de

la salud y la belleza hoy tiene cierta concepción, la cual en los siguientes años podría
cambiar. Como así también, la turbulencia se presenta en los avances tecnológicos, los
cuales demandarán que nuestro liderazgo tecnológico y el grado de innovación en los
productos y procesos se mantengan y crezcan en el tiempo.
Respecto a la competencia, la consideramos media-baja. Son muy pocas las empresas

que ofrecen productos inalámbricos y nulas las que lo acompañan con aplicación para
los dispositivos móviles. No por eso dejaremos de invertir en investigación y desarrollo
para estar a la vanguardia de los avances.
2.1.2. Estado futuro deseado

 FODA futuro previsto
Fortalezas
22
- Posición dominante de la Casa Matriz.
- Personal altamente capacitado.
- Producto innovador.
- Respaldo financiero de la Casa Matriz.
- Liderazgo en el mercado.
- Ser referentes en el cuidado de la salud y la belleza.
- Aumento del market share.
- Ser los primeros en cumplir con las disposiciones de cualquier órgano regulador.
- Precios acordes a los beneficios del producto.
- Amplios canales de distribución.
Oportunidades
- Expansión de la cartera de productos.
- Expansión de la venta a países limítrofes.
- Crecimiento del mercado.
Debilidades
- Imitación del producto.

- Aumento de los costos de importación afectando el precio final de los productos.
- Nuevas políticas aduaneras que perjudiquen el ingreso de los insumos al país.
Amenazas

- Cambios de preferencias en los consumidores.
 Matriz de Oportunidades (14)
Esta Matriz determinará la relación existente entre la expresión de la necesidad por

parte de la demanda, con el grado de participación que tenemos en el mercado.
FITNESS UNPLUGGED se encuentra ubicado en el cuadrante de Expansión Futura, la

cual muestra un mercado con baja expresión de la necesidad actual pero con un
crecimiento a futuro, ya que creemos que lograremos una alta participación en el
mercado.
Para lograr esto, apuntaremos a aquellos segmentos que tienen la necesidad pero que
no son atendidos, y mejoraremos nuestras ventajas competitivas.
A través de marketing y promoción aumentaremos la cartera de clientes.
14()
Durán, O. (1999). En busca de la competitividad. Buenos Aires: Editorial Distal.
23
 Matriz de Habilidades (15)
Esta herramienta trata de determinar la relación existente entre el desarrollo de la

tecnología y el desarrollo o la incorporación de habilidades en la empresa.
FITNESS UNPLUGGED se encuentra ubicado en el cuadrante de ventaja competitiva

futura. Al ser un mercado donde las nuevas tecnologías son insipientes, contar con una
tecnología patentada nos permitirá diferenciarnos de la competencia y lograr una
ventaja competitiva.
La empresa debe invertir en Investigación y Desarrollo.
15()
24
Habilidades
 Matriz de Competitividad Sustentable (16)
La fusión de las dos matrices nos posiciona en el cuadrante de competitividad creciente

futura.
Si bien la tecnología que poseemos está en la vanguardia, se reconoce una baja
expresión de las necesidades por parte del mercado.
Como ya se ha mencionado con anterioridad, el nivel de rivalidad es medio-bajo por lo
que se podría percibir un mercado en crecimiento en el cual se deberán realizar
campañas para influir en las conductas de consumo.
OPORTUNIDAD HABILIDAD
1- a' 2- b' 1- c' 2- d'
3- a 4- b 3- c 4- d
HABILIDAD
OPORTUNIDAD
c' a' d'a' ca' da'

c'b' d'b' cb' db'
c'a d'a ca da
-
c'b d'b cb db
Si bien poseemos un nivel alto de tecnología en nuestro producto, la misma no está

explotada en el mercado.
Realizando fuertes campañas de publicidad y promoción revertiremos el bajo nivel de
participación en el mercado. El desarrollo de la tecnología se verá aumentado gracias a
la inversión en investigación y desarrollo.
16()
25
 Cadena de Valor futura prevista
Actividades Primarias
Logística Interna
Se prevé un crecimiento del negocio a futuro el cual evite la generación de costos en
almacenamiento y depósito de insumos, evitando así la perdida y/o siniestros de los
mismos.
Operaciones
Se espera una optimización de procesos, y que la fabricación y operación en el armado
del producto sea más eficiente en costos.
Logística externa
Dado el aumento en las ventas previsto, se administrarán los pedidos y el manejo del
depósito mediante el software de SAP.
Mercadotecnia y Ventas
El sector de Marketing, seguirá siendo uno de los más importantes para la UEN. Se
seguirán realizando actividades de promoción y publicidad que faciliten y proporcionen
el producto a los clientes, y se prevé la planificación en medios de comunicación
masiva como la televisión y radio.
Servicio
Se prevé continuar brindando asesoramiento sobre el correcto uso del producto para
evitar reclamos y/o devoluciones.
Actividades de apoyo
Infraestructura de la Empresa
Se seguirá recibiendo apoyo por parte de la Casa Matriz en todas las actividades, y el
Director General será el encargado de realizar los reportes mensuales.
Administración de Recursos Humanos

Se prevé un crecimiento en el negocio, de ser así, el departamento de Recursos
Humanos seguirá siendo el encargado de reclutar personal idóneo, con concientización
de la Casa Matriz.
Desarrollo tecnológico
Se continuará con las inversiones en investigación y desarrollo para mantener la
posición de liderazgo.
Se prevén optimizaciones y actualizaciones en la programación de los procesos del
sistema para poder reducir los tiempos de fabricación.
26
Abastecimiento
En el caso de presentarse complicaciones con las importaciones que imposibilite el
ingreso de la materia prima, se contará con un stock de emergencia mínimo para poder
continuar con proceso de fabricación.
 Curva de Valor futura prevista
Se prevé que en los próximos años nos diferenciemos de nuestro principal competidor,
ya que iremos invirtiendo e innovando en tecnología.
Se intentará lograr una mayor competitividad, optimizaremos los costos para soportar
mejores precios y prevenir posibles impactos del mercado.
Ofreceremos un producto de alta gama a un precio que el cliente esté dispuesto a

pagar y se mejorarán los diseños para poder brindar un producto que satisfaga las
necesidades que anhela el consumidor.
Seguiremos invirtiendo en marketing y promoción para lograr que nuestra marca sea
reconocida en el mercado y logre posicionarse como primera opción en la mente del
consumidor.
A continuación se observan los resultados del gráfico:
27
Aspectos que valora Fitness
Compex
el cliente Unpluggeed
Diseños 5 4
Repuestos
5 3
económicos
Seguridad 4 3,5
Innovación 4 3
Post-Venta 4 3
Practicidad 4,5 4
Calidad 5 4
Variedad 4 3,5
Precio 5 1,5
Marca 4,5 3,5
 Postura de la UEN y Vector Estratégico
FITNESS UNPLUGGED intentará posicionarse como líder en el mercado de

electroestimulación inalámbrica haciendo uso de su habilidad distintiva que le permitirá
diferenciarse de la competencia. Al mismo tiempo podrá seguir incorporando nuevas
tecnologías para mantener el liderazgo.
La UEN siempre será diferenciada por su Vector Estratégico que es posicionarse como
la principal empresa proveedora de electroestimulación inalámbrico a nivel regional.
 Habilidades futuras y factores críticos de éxito previstos para el futuro
La UEN invertirá constantemente en investigación y desarrollo de la tecnología, lo cual

nos permitirá permanecer a la vanguardia del mercado con el objetivo de tener
capacidad de reacción ante cualquier acontecimiento que surja.
Consideramos que nuestro producto seguirá estando en una etapa de crecimiento
acelerado en el EFD, y su éxito dependerá de las acciones que tomemos para sostener
la habilidad distintiva en el tiempo, adaptándola a las nuevas tecnologías que puedan
surgir.
Conocer los movimientos del mercado permitirá alcanzar el éxito debido al manejo de
información, tendremos que actualizar constantemente el factor crítico de éxito, el cual
continuará siendo la compatibilidad tecnológica, adecuándolo a las nuevas tendencias
del momento.
 Transición organizacional prevista y estados futuros intermedios (17)
Beckhard, R. & Harris, R. (1983) Transiciones Organizacionales. EE.UU.: Addison-Wesley

17()
Iberoamericana
28
En cualquier cambio siempre existe un estado futuro, es decir un lugar al que se
desea llegar, un estado presente, es decir, las condiciones actuales en relación con el
estado deseado, y un estado de transición, que sería el estado en que ocurren los
cambios reales.

Para alcanzar los objetivos que tiene FITNESS UNPLUGGED, es importante
determinar las tareas y actividades en el período de transición e incorporar
mecanismos necesarios para realizar estas tareas. Entre ellas podemos mencionar la
motivación al personal, ofreciendo un buen clima laboral, capacitaciones, incentivos,
beneficios y compensaciones por el cumplimiento de objetivos; destinar recursos e
inversiones en investigaciones de mercado que nos ayude a poder identificar las
necesidades del mercado y a su vez analizar la competencia; realizar una fuerte
comunicación interna para que los equipos conozcan la situación de la empresa, es
decir, hacia dónde vamos y en qué situación nos encontramos; plan de marketing
consolidado que permita posicionarnos como líder en el mercado.

A su vez, para lograr la obtención de los objetivos es indispensable que se realicen
reuniones de evaluación de los avances y la difusión de los resultados a toda la
compañía.
Para obtener el compromiso de los individuos se utilizará la técnica denominada
Diagrama de Compromiso, la cual funciona bajo la suposición de que es necesario
obtener un grado de compromiso por parte de cada miembro para que el cambio
ocurra.

Ningun Permitir Ayudar a Hacer que

Participantes claves
compromiso que ocurra que ocurra ocurra
1 - Gerente General X0
2 - Gerente de
X 0
Marketing
3 - Gerente de
X 0
producción y calidad
4 - Jefe de planta X 0
5 - Operarios X 0

Como puede observarse en el diagrama, el Director General está alineado con los
objetivos de la empresa y comprometido con la causa, en este caso no es necesario
trabajar para obtener compromiso alguno. A su vez él será el encargado de determinar
y transmitir la necesidad de cambio dentro de la organización, identificando porqué se
necesita ese cambio y en qué beneficiará a la empresa.
El Gerente de Marketing tiene actualmente una postura de ayudar a que ocurra y es
necesario que haga que ocurra, así como el gerente de producción y calidad que tiene
una postura de permitir que ocurra y es necesario que haga que ocurra.
29
En el caso del Jefe de planta tiene una postura de ningún compromiso y es necesario
que ayude a que ocurra, deberá cambiar su postura para poder lograr los objetivos.
Con respecto a los operarios tienen una postura de ningún compromiso y deben hacer
que ocurra. Se aplicarán las medidas necesarias para saber el motivo por el cual se
encuentran en esa postura y las acciones correspondientes para mejorar esa posición.

Las posiciones destino son las mínimas requeridas para el buen funcionamiento,
pudiendo realizar mejoras. Para lograr el compromiso requerido se trabajará sobre la
resistencia al cambio de aquellos miembros de la organización.

En los estados futuros intermedios, realizaremos un análisis de mercado que nos
permita conocer el momento en el que se encuentra nuestro producto. Es importante
mantener nuestra ventaja competitiva que nos diferencia de la competencia.
 Descripción del estado futuro deseado – EFD
Basándonos en nuestro análisis del FODA futuro y teniendo en cuenta el EAC antes
mencionado, podemos realizar una descripción del EFD.
FITNESS UNPLUGGED espera lograr una posición de liderazgo en el mercado,
gracias a su tecnología patentada. A su vez prevé posicionarse primeros en la mente
del consumidor como referentes en el cuidado de la salud y la belleza.
Se espera que la organización brinde la capacitación necesaria para poder adaptarse a

las necesidades cambiantes que puedan surgir en el mercado y de esta forma evitar
que la UEN sea superada por otros competidores, esto podrá ser posible gracias al
apoyo financiero de la Casa Matriz
Es esencial continuar invirtiendo en investigación y desarrollo para mantener las

ventajas competitivas que caracterizan al producto y la ampliación de la cartera de
productos.
Teniendo en cuenta la curva de valor futura prevista se espera mejorar la confiabilidad

del producto, debido a las importantes campañas de Marketing y Publicidad.
Con respecto a los procesos, se espera seguir operando con la política Just in Time, de
esta forma se reducen los costos de almacenamiento.
 Principales factores de cambio requeridos para llegar al EFD
Para poder lograr de manera exitosa la transformación hacia el estado futuro deseado
será necesario:
- Mantener la inversión en investigación y desarrollo

30
- Optimizar los tiempos de logística para entregar los productos en tiempo y
forma.
- Continuar con la capacitación en personal para el desarrollo de habilidades.
- Cultura estratégica
- Compromiso del personal
- RSE
2.1.3. Plan
 Teoría de la Pera Trozada – Definición del rumbo (18)
Para determinar el estadio competitivo de la UEN, se procede a analizar en qué grado

de operación nos encontramos en cada vector. Consideramos que los vectores son
fundamentales para analizar la performance de la empresa es por ello que
establecimos distintos grados o estadios, en los cuales la FITNESS UNPLUGGED se
encuentra en el estado operativo actual o bien se encuentra la competencia. En este
caso lo realizaremos en función de COMPEX, nuestro principal competidor.
COMPEX
En cuanto a los canales de Posicionamiento la misma se encuentra en de grado P2, las
prestaciones de servicio son reconocidos por el mercado. La demanda actual compra
por precio y otros factores. La empresa tiene imagen en un nicho del mercado.
La estructura se encuentra en un grado E2, es decir la misma está concebida con base
en el liderazgo, posee capacidad de adaptación y el personal se encuentra motivado.
Los canales se encuentran en grado C2, el reconcomiendo de la marca es pendiente

del esfuerzo publicitario y la distribución es amplia. La venta se realiza a minoristas.
Por último, los servicios son de grado S2. La misma agrega algún servicio a los
productos de la empresa, pero solo en la medida que el mercado lo impone.
FITNESS UNPLUGGED
El posicionamiento se encuentra en grado P2, las prestaciones de servicio son
reconocidas por el mercado, gracias a la alianza con la Casa Matriz Samsung S.A. La
misma posee un fuerte manejo de las tecnologías y prestigio. Adicionalmente, nuestros
atributos diferenciales son reconocidos por el mercado aunque parte de la demanda
adquiera el producto en función del precio. Junto a las campañas de marketing e
investigación y desarrollo los esfuerzos están destinados a posicionar a la UEN en P3.
La estructura se encuentra en E3, la misma está diseñada para operar en alto nivel de
participación de las decisiones. La estructura es flexible. La calidad es un valor
incorporado a la cultura de la empresa. Se provee no solo una estructura sino que una
18()
Durán, O. (1999). En busca de la competitividad. Buenos Aires: Editorial Distal
31
cultura flexible, capaces de anticiparse con una visión sistémica, que permite adaptarse
rápidamente a los cambios del entorno y a la calidad hacia las relaciones, los procesos
y el producto final, el cual es el principal valor del negocio.
El cuanto a los Canales, nos encontramos en grado C2, el reconocimiento de nuestra

marca es dependiente esfuerzo publicitario. Es por ello que nuestras campañas de
marketing están directamente asociadas a difundir los beneficios del producto para
modificar esta tendencia y lograr ser una empresa reconocida en el mercado e
instalada en la mente de los consumidores.
Por último, los servicios se encuentran en S1 ya que en la actualidad no se le agregan

servicios a los productos de la empresa.
Establecimiento del estado actual competitivo
Fundamentos Cuantitativos
Se trabajará sobre el cuadrante de desarrollo orientado al cliente ya que con un solo

movimiento se neutraliza la desventaja sobre nuestro competidor. El mismo como
hemos podido observar esta con una mejor posición en cuanto al reconocimiento de la
marca y lo mismo a su vez, nos permitirá aumentar un nivel del vector de Servicios de
S1 a S2. Lo consideramos un requisito fundamental para permanecer en el mercado.
Marca un compromiso con el cliente de satisfacer de manera profesional a todas sus
demandas cambiantes e incluso superar sus expectativas en cuanto a calidad, tiempos,
servicio y precio. Por ello es que se diseñó una estructura que sea capaz de cambiar e
innovarse, adicionando al producto un servicio, no solo el impuesto por el mercado sino
generando una estrategia de diferenciación en el agregado del mismo.
32
Fundamentos Cualitativos
El vector secundario es la Estructura, trabajando sobre el desarrollo orientado a la

productividad.
Como recién mencionamos, la misma posee una flexibilidad capaz reconocer la
necesidad de cambio y llevarlo a cabo siempre que sea necesario, incluyendo en todo
el proceso de cambio, la tecnología, los procedimientos, el nivel de capacitación
brindado, el liderazgo y la cultura organizacional con una capacidad de asimilar y
aceptar el cambio.
Establecimiento del estado futuro competitivo
 Principales Acciones
Nuestras principales acciones están concentradas en mejorar el nivel de

posicionamiento de la UEN, lo que nos permitirá aumentar nuestra participación actual
en el mercado y a su vez, posicionarnos como líderes en el mismo. Lo que genera
aumentar los niveles de rentabilidad esperados.
Las acciones estarán siempre ligadas a mantener una actitud proactiva, capaces de
innovarnos y no estancarnos con un producto que en la actualidad nos permita estar
donde estamos, no permitiéndonos caer en la obsolescencia, estando atento a las
necesidades de los consumidores.
Las acciones las llevaremos adelante mediante campañas de marketing, las cuales nos
permitirán conocer a nuestros consumidores actuales y potenciales, determinar los
niveles de satisfacción de los mismos y sus demandas crecientes. Adelantarnos a la
competencia, buscando ser los primeros en la mente de los consumidores.
Se llevarán adelante campañas de promoción y publicidad, no solo en los medios
33
mencionados anteriormente, sino que ampliando los canales a través de la televisión y
la radio.
A su vez, se realizarán continuas investigaciones de mercado, que nos permitan

estudiar el mismo y conocer como es la percepción de los clientes frente a nuestros
productos y frente la competencia. Con esta información podremos estar preparados
ante cambios en las variables del entorno y evitar un declive en el posicionamiento
actual de nuestro negocio-producto de una estrategia de la competencia.
Considerando como fundamental, ser líderes y lograr satisfacer a la demanda primeros

que la competencia, debemos realizar constantes inversiones en investigación y
desarrollo. No solo para crear un producto innovador, sino de calidad y perdurable, que
permita diferenciarse como único.
 Principales Recursos
Gracias a la Casa Matriz, Samsung S.A. poseemos los recursos financieros y la

capacidad de endeudarnos con la misma, en caso de ser necesario.
De acuerdo a lo mencionado, se realizarán constantes inversiones en tecnología,
investigación y desarrollo. Si bien poseemos una tecnología patentada, la misma no
debe quedarse obsoleta. Debemos buscar reinventarnos constantemente, lo que nos
permitirá aumentar los flujos de caja y de retorno de la inversión para lograr minimizar
la dependencia financiera con la Casa Matriz.
 Principales Recursos Humanos
Habiendo mencionado en distintas ocasiones la importancia de un personal capacitado,

lo que a su vez nos permite diferenciarnos de la competencia, se desarrollarán
capacitaciones al personal de manera constante. No solo necesitamos invertir en
tecnología, sino en las personas que lo llevarán a cabo. Es primordial contar con un
personal que se encuentre en bienestar y conforme con la empresa, que se sienta
parte de los objetivos.
Los colaboradores son una parte clave del proceso de conversión y es por ellos que
necesitamos que los mismos se encuentren capacitados y se sientan reconocidos.
En cuanto a las nuevas incorporaciones, se destinará tiempo al proceso de selección,

para luego comenzar con los planes de formación y desarrollo.
 Comprensión del FODA (19)
Proceso de mutación entre FODA actual y previsto

19()
34
EAC ACCIONES EFD
Fortalezas PM Fortalezas
Mantener y/o aumentar los
Posición dominante de estándares de calidad Posición dominante de
la Casa Matriz. heredados de Samsung la Casa Matriz.
S.A.
Personal altamente Invertir en capacitación y Personal altamente
capacitado. desarrollo del personal capacitado.
Tecnología patentada. Invertir en I+D para Tecnología patentada.
aumentar nuestra habilidad
Producto innovador. distintiva Producto innovador.
Cumplir con las
Respaldo financiero de Respaldo financiero de
disposiciones de la Casa
la Casa Matriz. la Casa Matriz.
Matriz
EAC ACCIONES EFD

Oportunidades PM Fortalezas
Demanda creciente de Invertir en I+D para el
productos prácticos para desarrollo de nuevos Liderazgo en el mercado
el cuidado del cuerpo. productos
Aumento de la Campañas de
concientización sobre concientización de los Ser referentes en el
los beneficios en el beneficios del cuidado del cuidado de la salud y la
cuidado de la salud y la cuerpo promoviendo una belleza
belleza. cultura saludable
Oportunidades PM Oportunidad
Innovaciones Estar a la vanguardia de la Innovaciones
tecnológicas. tecnología tecnológicas.
35
EAC ACCIONES EFD
Debilidades PM Fortalezas
Escasa promoción y
publicidad Invertir en marketing
Limitado para mejorar el
conocimiento de las posicionamiento en
ventajas de la la mente del
utilización del consumidor Aumento del market
producto share
Invertir en logística
para ampliar los
Acotados canales de
puntos de venta
distribución
logrando una mayor
accesibilidad
Realizaremos
Alto nivel de investigaciones de Alianza con
dependencia hacia la mercado para evitar proveedores
Casa Matriz, inconsistencias y nacionales que nos
respecto al envío de retrasos en el brindan insumos
insumos proceso de similares
ensamblaje
36
EAC ACCIONES EFD
Amenazas PM Amenazas
Inestabilidad económica Planes de contingencia Inestabilidad económica
del país. ante posibles escenarios del país.
Investigación de mercado
Nuevos competidores Nuevos competidores
para adelantarnos ante
con tecnologías con tecnologías
posibles nuevos
ampliadas. ampliadas.
competidores
Amenazas PM Oportunidad
Cambio cultural en el
cuidado del cuerpo. Invertir en campañas que
Expansión de la cartera
Cambio cultural en la promuevan los beneficios
de productos
concepción de la del cuidado del cuerpo
belleza.
Amenazas PM Fortaleza
Ser los primeros en
No cumplir con las Planes de contingencia
cumplir con las
disposiciones ante posibles
disposiciones de
establecidas por el modificaciones en órganos
cualquier órgano
ANMAT. reguladores
regulador
Alza de los precios que
Invertir en campañas que
reduzca el consumo por Precios acordes a los
promuevan los beneficios
ser considerado un beneficios del producto
del producto
producto de lujo.
37
 Nuevas acciones previstas para obtener el FODA futuro
FODA EFD
ESCENARIO PREVISTO ACCIONES
FORTALEZAS
Mayor competitividad Programas de Personal altamente
profesional capacitación capacitado
Grandes avances Inversión en I+D Tecnología patentada
tecnológicos Innovaciones tecnológicas Producto innovador
Liderazgo en el mercado
Mejora de los procesos Ser referentes en el
invirtiendo no solo en la cuidado de la salud y la
Mayor rivalidad parte productiva sino belleza
también en la difusión del
Aumento del market share
producto
Precios acordes a los
beneficios del producto
Ser los primeros en
Conocer anticipadamente
cumplir con las
Cambio de gobierno la tendencia
disposiciones de cualquier
gubernamental
órgano regulador
Aumento en costos de Integración con los Amplios canales de
logística distribuidores distribución
FITNESS UNPLUGGED Soporte financiero Posición dominante de la
ampliará la longitud de destinado a gastos de Casa Matriz
Samsung S.A., añadiendo investigación y Respaldo financiero de la
una marca a la Compañía comercialización Casa Matriz
FODA EFD
OPORTUNIDADES
Turbulencia tecnológica Inversión en I+D Innovaciones tecnológicas.
Surgimiento de nuevas
Expansión de la cartera de
necesidades en el cuidado
Investigación de mercado productos.
de la salud y la belleza
atendiendo los nuevos
Significativas inversiones de Crecimiento del mercado.
requerimientos
los accionistas de la Casa Expansión de la venta a
Matriz países limítrofes.
38
FODA EFD
DEBILIDADES
Vencimiento del
Patentar otro tipo de
patentamiento de la Imitación del producto.
tecnología
tecnología
Aumento de los costos de
Cambio en el análisis de los
importación afectando el
costos de importación
precio final de los productos.
Cambio de gobierno
Nuevas políticas aduaneras
Planes de contingencia para
que perjudiquen el ingreso de
las nuevas políticas
los insumos al país.
FODA EFD
AMENAZAS
Mantenimiento del nivel de Inestabilidad económica del
Cambio de gobierno
precios país.
Nuevos competidores con
Mayor rivalidad Inversión en campañas
tecnologías ampliadas.
publicitarias, dejando de lado
Cambios de preferencias en
Nuevas modas la investigación de mercado
los consumidores.
 Impacto de los cambios en la Cultura, en la Cultura Estratégica y en la

Organización – Recursos requeridos – Disponibilidad y generabilidad
Todas las acciones tomadas traerán cambios en la organización, en la cultura de cada

individuo como así también en la cultura general de la organización.
La cultura de la UEN se caracteriza por ser flexible, capaz de cambiar y adaptarse

siempre que sea necesario, es decir, con una capacidad adaptativa amplia. Se busca
reducir la negación al cambio, con constantes capacitaciones que permitan a todos en
los empleados en todas las divisiones, conocer los beneficios del cambio oportuno, las
necesidades de rediseñarse y tener siempre la disciplina de desaprender para
aprender. El desaprendizaje de creencias es vital para replantear los valores que
persigue, cambiar las conductas que preceden esos valores y por consiguiente influir
positivamente sobre los resultados.
La cultura estratégica está dirigida a la toma de decisiones en función de la búsqueda

de una posición de la empresa rentable, y de consumidores finales y clientes internos
satisfechos. En función de esto, todos los cambios a desarrollar serán abrazados
positivamente gracias a la cultura propia del negocio.
Los recursos financieros, como ya hemos mencionado serán proveídos por la Casa
Matriz, Samsung S.A., no solo los financieros sino que también los operativos para
poner en marcha el negocio. FITNESS UNPLUGGED deberá ser capaz de utilizar los
39
recursos de manera eficiente para poder lograr ser líder del mercado y maximizar las
ganancias.
 Definición del Proyecto de cambio – Autoridad y responsabilidad
El proyecto del cambio será aprobado por el Director General de FITNESS

UNPLUGGED, habiendo sido previamente evaluado por los gerentes de cada área las
cuales se vean afectadas, como así también los gerentes de las demás áreas ya que
toda la organización debe estar alineada al cambio y con una visión sistémica.
El desarrollo de nuevos planes de promoción y publicidad quedarán a cargo del

Gerente Comercial.
Las investigaciones de mercado, están en manos de una empresa terciarizada y serán

aprobadas por el Director General.
La responsabilidad será de comunicar las acciones a realizar, los beneficios y los

resultados obtenidos para que el cliente interno pueda sentirse parte de la organización
y, de esta manera, generar una visión compartida hacia el logro de todo lo que conlleve
alcanzar el objetivo final tanto del Director General como del operario.
 Principales componentes del proyecto. Interpelación entre los mismos
Los principales componentes del proyecto serán el Director General, los gerentes a
cargo y los operarios que son quienes se verán más afectados por los cambios
impuestos. Estos recursos humanos se complementarán con el recurso financiero sin el
cual no se podrían llevar adelante este tipo de actividades con el nivel de eficacia
esperado.
Sumado a esto, serán de suma importancia los recursos materiales tales como las
maquinarias para el ensamblaje, las cuales estarán bajo constante control, así se podrá
mantener los estándares de calidad establecidos.
La sinergia entre estos recursos será fundamental para lograr que todo lo que se
alcance con el trabajo en equipo sea mayor que los objetivos individuales que podrían
alcanzarse si se trabajase como recursos aislados. Para esto será fundamental una
visión compartida por todos los miembros de la empresa.
2.1.4. Escenarios futuros

 Definición de la cuestión – Variables líderes actuantes
FITNESS UNPLUGGED es considerado un bien de lujo, el cual podría verse afectado

por una recesión económica, la cual provoque una caída de la inversión y del consumo
privado. De esta manera nos veríamos afectados ya que ofrecemos un producto el cual
40
no es considerado como esencial y está directamente ligado a los ingresos del
consumidor.
A partir de esto consideramos que las variables actuantes son: variación del tipo de
cambio e Índice de confianza del gobierno.
 Análisis de Escenarios alternativos
ESCENARIO ALTERNATIVO
Variables Valor Probabilidad de ocurrencia
Tipo de Cambio 28 0.25
ICG 51 0.15
Cadena de influencia 1
Debido al aumento del tipo de cambio en la moneda extranjera se sufre una

depreciación de la moneda nacional, generando así presiones inflacionarias.
El aumento en los precios de bienes y servicios genera una variación ascendente en el
IPC. Como consecuencia de esto, podemos ver reflejada una caída en el índice de
confianza del consumidor, es decir, el grado de optimismo de los consumidores,
reduciendo así su tendencia a consumir y provocando una disminución de la actividad
41
económica. La inseguridad de las personas sobre la estabilidad de sus ingresos
determina sus actividades de consumo.
Cadena de influencia 2
Los índices de confianza del Gobierno disminuyen junto con las expectativas
económicas, debido a los problemas que enfrenta el país, aumentando la percepción
de riesgo y provocando una reducción en el retorno de la inversión. Esto trae aparejado
una contracción en las inversiones generando que los inversionistas globales entren en
una fase de revaluación de sus inversiones.
Debido a esto se puede reflejar una disminución en el PBI, generando una tendencia
de ahorro en los consumidores.
42
 Matriz de impactos y beneficios
Variables económicas
Aumento Disminución
sumarias Aumento de Aumento Disminución Disminución Disminución Disminución
del tipo de de la
Variables internas la inflación del IPC del ICC del consumo del ICG del PBI
cambio inversión
de la empresa
Perfil de desempeño
Gente X X X X X X X X
Operacionales X X X X X X
Financieros X X X X X X X X
Infraestructura X X X
Información X X
Tecnología X X X
Imagen X X X
Crédito X X X X X X
Tiempo X X X X
Pertenencia X X
Plasticidad X X
Estabilidad X X X X X X X X
Organicidad X X
Atractivo del sector
Escenarios Externos X X X X X X X X
Rivalidad X X X X X
Envergadura y tasa de crecimiento X X X X X X X
Productos sustitutos X X X X X X X X
Barreras de entrada X X X X
Barreras de salida X X X
Poder negociación proveedores X X X X
Poder negociación distribuidores X X X X
Poder negociación cliente final X X X X X X X
Compatibilidad cultural X X X
Compatitividad tecnológica X X X X
Tamaño apuesta X X X X X X X
Sinergia X X
Impacto 1: Disminución de la inversión / Infraestructura

Una disminución de la inversión le produce a FITNESS UNPLUGGED un impacto en
las entradas de capital no permitiendo ampliar su infraestructura. Se verán afectados
los niveles de empleo y las eficiencias sectoriales de la empresa, limitándolo en la
expansión de planta y la importación de insumos para la fabricación.
Impacto 2: Disminución del consumo / Productos Sustitutos

Una disminución del consumo dada por una depreciación en el poder adquisitivo de los
clientes, atraería a los mismos a satisfacer sus necesidades mediante productos
sustitutos de menor costo que compiten en nuestro mercado.
43
 Matriz de vulnerabilidad
Plan de contingencia
El plan de contingencia para la disminución de la inversión, será destinar anualmente
un 10% de la ganancia a un fondo de reserva para mantener la dimensión alcanzada y
evitar restructuraciones.
Plan de prevención
Analizando la propensión del comprador a sustituir el producto, nuestro plan de
prevención consistiría en reducir los costos para no trasladar los mismos al precio final
y aumentar la lealtad del cliente con la finalidad que del mismo reconozca las ventajas
de FITNESS UNPLUGGED.
2.1.5. Base de recursos

 Inventario de Recursos – Aplicación prevista para los mismos
Recursos Humanos
El capital humano de FITNESS UNPLUGGED está formado por:
- Director General
- Gerente Financiero
- Gerente de Recursos Humanos
- Gerente de Producción y Calidad
- Gerente de Marketing
- Gerente Comercial
- Gerente de Investigación y Desarrollo
- Jefe de planta
- 2 Analistas comerciales
- 2 Asistentes comerciales
- 5 operarios encargados del ensamblaje
- 3 vendedores
- 1 Asistente administrativos
- 2 Asistentes RRHH
- 1 Asistente I+D
44
- 1 Jefe de Logística
- 1 Asistente de Logística
En total son 26 empleados que trabajan de manera conjunta para la consecución de los
objetivos de la empresa. Este es un recurso estratégico básico en el que se incluyen
todas las personas que trabajan, que participan de su transformación y que hacen
posible que el producto final llegue a manos del cliente con todos los niveles
estándares de calidad y servicio establecidos previamente.
Recursos tangibles
Operacionales
Estarán conformados por las maquinarias y herramientas para el ensamble de los
aparatos electroestimuladores.
Financieros
Estarán dados, en su totalidad, por la Casa Matriz y llegan a conformar un monto de
USD 1.000.0000.
Infraestructura
La planta se encuentra en Pilar, Buenos Aires, Argentina junto con las oficinas
administrativas.
La planta contendrá, un área para la producción y el ensamblaje, una oficina para el
Director General, cuatro oficinas para los gerentes, un ambiente común para los
operarios y una oficina administrativa.
Recursos intangibles
Imagen
Gracias a la posición de la Casa Matriz Samsung S.A, la cual es reconocida a nivel
nacional e internacional como empresa líder en el mercado tecnológico, la UEN podrá
posicionarse en el mercado como tal, contando con una ventaja hacia la competencia.
Se deberá mantener los estándares establecidos para poder mantener esta fuerte
imagen.
Tiempo y crédito
La inversión se estima es recuperar en dos años, haciéndose posibles gracias a la
posición en la que nos encontramos y el esperado aumento de market share. La línea
de crédito que posee la UEN se sustenta en la solidez económica que posee.
Estabilidad
45
La inversión en investigación y desarrollo, en capacitaciones al personal,
investigaciones de mercado, nos permitirán mantener siempre un producto innovador.
Tecnología
La misma la proveerá la Casa Matriz, la cual es una tecnología patentada que permite
que el aparato se utilice de manera inalámbrica.
Pertenencia
Se promoverá una cultura orientada al cliente interno donde los mismos se sientan
parte de la organización y elemento crítico para el funcionamiento diario de la misma.
Todas las acciones y medidas que se tomarán, serán comunicadas a toda la
organización, haciéndolos parte de los objetivos y la consecución de los mismos.
Flexibilidad y Plasticidad
Se desarrollará una visión compartida por todos los miembros de la organización que
promueva la apertura al cambio y la flexibilidad ante variaciones del negocio y cambio
en las variables del entorno. La cultura proactiva, nos permitirá la implementación de
los cambios.
Organicidad
Está formada por la sinergia de todos los recursos anteriormente mencionados, los
cuales permitirán aumentar el valor al producto final.
 Funciones de la Sede Central

Samsung S.A proveerá de los recursos financieros para el producto. Tendremos
autonomía en la toma de decisiones pero se le enviarán mensualmente reportes a la
Casa Matriz relativos a la situación económica y financiera de la UEN.
A su vez, nos proporcionará las herramientas para el ensamblado del producto junto
con las instalaciones de las oficinas para realizarlo.
Los ingenieros y personal capacitado para el uso y desarrollo de la tecnología
patentada. Adicionalmente, habrá visitas semestrales las cuales no solo controlará los
procesos y la correcta implementación de la misma, sino que también servirá como
capacitaciones al personal tanto en el uso como la mejora de los mismos.
Samsung S.A. será el principal proveedor de la UEN, brindará un asesoramiento legal.
 Competidores, complementadores y cooperadores

Los competidores que analizamos son aquellos que compiten de manera directa con
nuestro producto, ya que no contamos con una presión alta de los productos sustitos
que de igual manera siempre se estudian para no perderlos de mira.
Como ya hemos analizado, nuestro competidor directo y más fuerte es COMPEX,
seguido por TEKMEDICAL y EXCETEC.
46
Las tres empresas mencionadas cuentan con prestigio en el mercado y son
reconocidas por sus productos y la calidad de los mismos.
Los complementadores serán los gimnasios, salones de Cross Fit en donde se podrá
llevar el producto y donde la venta del mismo es nula. A la misma vez, nos generará
una mayor exposición.
En cuanto a los cooperadores, tenemos aquellas empresas que permiten añadirle valor
a nuestros productos finales. Encontramos a las empresas dedicadas a la investigación
de mercado, como ARESCO, la cual nos permite realizar los estudios necesarios para
estar en constante relación con el mercado, posibilitándonos detectar consumidores
potenciales y fidelidad de los actuales.
Luego encontramos las empresas dedicadas a la promoción, las cuales el área de
marketing mantiene estrechas relaciones para determinar en dónde es conveniente
publicar, qué revistas o dónde colocar los folletos. A su vez, una vez alcanzado los
canales de televisión y radio, las mismas nos posibilitarán la introducción de las
campañas.
En un futuro se prevé la alianza con determinados médicos, kinesiólogos, para la
promoción y difusión del producto.
Y por último, los locales de venta masiva de productos médicos y estéticos, los cuales
permitirán a la UEN tener una mayor difusión, pudiendo realizar ahí dentro actividades
de promoción del producto.
A su vez, el cooperador más importante será AMEX, el cuales podrá brindar facilidades
de financiamiento a nuestros usuarios.
 Management – Estilos cognoscitivos – Habilidades y capacidades (20)
El management estará a cargo de profesionales altamente capacitados, con formación

en técnicas de dirección y gestión. Los mismos estarán en constantes métodos de
aprendizajes que les permitan no solo aprender creencias nuevas, sino que trasmitirlas
a la organización y el resto del personal. El Director General será expatriado, el mismo
será provisto por la Casa Matriz que permitirá difundir los conocimientos en materia de
negocios que trabajan con este tipo de tecnología que se mueve en un mercado
turbulento.
Los mismos tendrán la capacidad analítica para evaluar la situación económica y
financiera de la empresa, corregir desvíos y promover nuevos planes. Desarrollar una
visión sistémica que les permita dirigir la empresa de manera interna y externa, siendo
capaces de anticiparse a los cambios.
Serán ellos quienes promuevan las políticas y los valores, siendo los primeros en dar el
ejemplo, para poder lograr la adhesión y trasmitirlos al resto de la compañía.
El estilo cognoscitivo que predominará en el management será el perceptivo y

sistemático.
20()
George A. Steiner (2004). Planeación Estratégica. México: Editorial Continental
47
Será perceptivo ya que recopilarán información, los cuales comenzarán con una serie
de patrones o sistemas acerca de cómo relacionar los datos. Los mismos tendrán la
capacidad de buscar aquellas relaciones en los datos, además de hechos que encajen
con sus modelos mentales. La concepción de las relaciones existentes entre los
hechos que analicen más que en el mero conocimiento independiente de los mismos.
Se tratará de establecer las relaciones entre los distintos elementos que se estudian
antes de tomar de la decisión final.
A su vez, aquella información recopilada deberá contar con un pensamiento sistémico,

el cual les permita examinar la información disponible acerca del problema o los
problemas en una forma estructurada, lógica. Se busca un método racional para la
resolución del problema.
Ambos combinados logran un excelente funcionamiento, ya que son altamente

complementarios. La intuición como el “poder saber” para poder percibir una situación,
y una razonamiento lógico para interpretar el mismo.
Tendrán la capacidad de resolver problemas difíciles de definir. Los directivos
asegurarán la aplicación del mismo, que será a su vez controlada por Casa Matriz,
debido a que es necesario contar con gente capacitada para poder lograr un análisis
riguroso y arduo pero que a su vez este guiado por la intuición, comprendido que la
decisión final y la más difícil es determinada por la misma.
48
2.1.6. Diagnostico estratégico
Mediante el diagnóstico estratégico se pretende determinar qué estrategias deberán
llevarse a cabo para asegurar el éxito de la empresa en el largo plazo.
Dividiremos el ambiente de la empresa en diferentes AEN para poder determinar los

diferentes niveles de turbulencia: tecnológico, necesidad social y región geográfica.
1- El diagnostico expuesto a continuación será en función de la tecnología.
2- El límite de tiempo establecido para dicha AEN es de 5 años.
3- El nivel futuro de turbulencia se proyecta discontinuo e impredecible. Debido a

las inversiones en investigación y desarrollo e innovaciones tecnológicas, el
mercado se tornará más difícil de predecir, tomando por sorpresa a las
empresas que operan en él.
4- El nivel de acometividad estratégica necesario para poder cumplir con los

requerimientos del mercado, será mediante el desarrollo de la creatividad que
nos permita ser capaces de mantener productos innovadores que satisfagan las
necesidades los clientes.
5- El nivel de la respuesta de la capacidad será flexible. El mismo nos

proporcionará la capacidad de desarrollar la creatividad necesaria para poder
competir en el mercado junto a una cultura proactiva. Esto permitirá anticiparnos
y así poder fomentar la demanda del mercado.
6- La acometividad actual se encuentra en un nivel 3, el cual se caracteriza por ser

previsora y la respuesta actual se encuentra dirigida al marketing.
7- La brecha se podría producir en el futuro a causa de los cambios en los niveles

de turbulencia a los cuales la AEN se enfrentará, llevando la misma a un nivel 5.
49
ACTUAL PERFIL FUTURO OPTIMO
Turbulencia
del Entorno
Acometividad
Estratégica
Respuesta de
la Capacidad
1 2 3 4 5 1 2 3 4 5
2.2. Composición
2.2.1. Dominio
 Relación entre el producto y el mercado meta
La definición del dominio determinará el ámbito del mercado donde actuará el producto.
El primer paso será la definición del sector económico donde operará, en este caso
será el cuidado del cuerpo, ya que nuestra UEN está orientada a satisfacer las
necesidades de las personas que desean cuidar su cuerpo y mantener un ritmo de vida
saludable, esto lo lograremos utilizando la implementación de tecnología e innovación
en el producto.
Dentro de éste, nuestro nicho es el de consumidores de productos tecnológicos.

Nuestro dominio apunta a consumidores innovadores que desean buscar nuevas
alternativas para el cuidado del cuerpo, utilizando productos tecnológicos e
innovadores. Si bien existen otros tipos de ofertas, buscamos crear una demanda sobre
nuestros electroestimuladores cuya ventaja competitiva radica en la innovación,
practicidad y facilidad de uso. Con este producto, nos diferenciamos de la competencia
y le brindamos al cliente la posibilidad de utilizar algo único.
Al encontrarnos es un entorno turbulento, las necesidades de los consumidores son

cambiantes, es por eso que nuestro dominio no es estático. Para poder accionar ante
las nuevas demandas es necesario realizar constantes investigaciones de mercado
para poder estar siempre a la vanguardia de nuevas necesidades, satisfacerlas de
manera eficiente y poder alcanzar una posición de liderazgo.
50
 Definición y dimensionamiento del mercado meta
Para poder dimensionar el mercado meta en el que operamos determinamos el tamaño

del segmento, y para ello se tuvo en cuenta el último Censo (21) realizado en la
República Argentina durante el año 2010, el cual arrojó un total de 40.117.096
habitantes.
Del total de los habitantes hay un 45% que elige cuida de su cuerpo, arrojando un total
de 16.046.838 habitantes. De este total de habitantes, el 55% considera el cuidado
mediante la electroestimulación, por lo que el tamaño del mercado meta sería de
8.825.760 habitantes.
 Acción de los competidores, cooperadores y complementadores
Como mencionamos anteriormente nuestros principales competidores son aquellos que

compiten de manera directa con nuestro producto, el más fuerte es COMPEX, seguido
por TEKMEDICAL y EXCETEC.
Las acciones que realizarán los competidores para conservar su posicionamiento y
aumentar su market share será:
- Campañas de publicidad con el fin mantener su participación en el mercado.
- Ampliar los canales de venta para la comercialización de los productos.
- Investigaciones de mercado que les permita conocer las preferencias de los
consumidores, y que puedan identificar las nuevas tendencias.
- Capacitaciones de personal, para poder estar a la vanguardia de las
innovaciones.
En cuanto a los cooperadores, se pueden considerar las siguientes acciones:

- Marketing y promoción de nuestro producto tanto en revistas, folletos y
centros de estética.
- Investigaciones de mercado que ayuden a poder identificar las nuevas
tendencias, conocer los cambios en las preferencias de los consumidores, y
poder conocer la fidelidad de los consumidores actuales.
- Posibilidad de atraer clientes, brindando financiamiento si compran el
producto con tarjeta de crédito a través de AMEX.
Nuestros principales complementadores, como mencionamos anteriormente son los

gimnasios y salones de Cross Fit. Las acciones que tendrán lugar son las siguientes:
- Promoción y publicidad generando una mayor exposición.
21
() Censo 2010. http://www.censo2010.indec.gov.ar/resultadosdefinitivos_totalpais.asp
51
- Ofrecer descuentos especiales si adquieren el producto en dichos
establecimientos.
- Armado de paquetes que involucren las actividades de los gimnasios y
salones de Cross Fit junto con los electroestimuladores, de manera tal que se
cree una sinergia entre productos que favorezca ambos.
2.2.2. Ventajas diferenciales

 Atributos
Los atributos que son esperados por los consumidores y a la vez percibidos en nuestro
producto son:
Innovación
Es considerado el atributo más reconocido por el mercado en el cual opera FITNESS
UNPLUGGED, gracias a la tecnología patentada que permite a los usuarios disponer
del mismo de manera inalámbrica. Esto es un atributo hasta el momento no ofrecido en
el mercado y se debe, en gran medida, a la fuerte inversión en I&D y la casa matriz
cuya actividad principal radica en ofrecer productos innovadores.
Practicidad
Este atributo es aquel que le permite a la UEN generar una ventaja competitiva de
suma importancia frente a la competencia, ya que ninguno de los productos que
compiten con nuestro aparato la posee. El hecho de poder disponer del mismo sin
necesidad de estar conectados y haciendo uso del controlador del mismo mediante los
dispositivos móviles, le proporciona a FITNESS UNPLUGGED una distinción en el
mercado frente al resto de las empresas que operan en él.
Calidad
Este atributo constituye el factor crítico de éxito. El mismo debe ser desarrollado y
ampliado de manera tal de lograr una ventaja propia de la UEN. Es de suma
importancia que aparatos tan costos lo posean y la marca logre distinguirse por sus
exhaustivos controles de calidad.
Facilidad en el uso
De acuerdo con el atributo percibido por el mercado, podemos destacar la simplicidad
con que el aparato puede usarse. Sabiendo la obsolescencia que ocasiona la
complejidad en el uso, se han realizado constantes controles y pruebas para descartar
cualquier pérdida de ventas por no haberlo reconocido con anticipación.
 Elementos de las ventajas competitivas
Las ventajas competitivas están compuestas por los atributos esperados por los
consumidores y percibidos en FITNESS UNPLUGGED, que no son percibidos en los
52
productos de los principales competidores. Estos atributos que diferencian a la UEN de
sus competidores son practicidad, innovación y facilidad en el uso del mismo.
Prestar atención en aquellos atributos esperados que no son percibidos en los
segmentos, permitirá a la UEN posicionarse en un futuro como líder real y mantener
una posición ventajosa. Realizar políticas de promoción y publicidad para lograr un
posicionamiento en la mente de los consumidores y una importante imagen de marca.
Esta posición de ventaja permitirá incrementar el posicionamiento en los segmentos y
lograr el desarrollo de nuevas ventajas competitivas. La política de la empresa será
realizar inversiones en investigación y desarrollo para identificar aquellos atributos y
necesidades que esperan los consumidores, logrando así una mayor satisfacción y
lealtad en los clientes.
2.2.3. Resultados esperados

 Establecimiento de expectativas cuantitativas y cualitativas del área
comercial
El establecimiento de expectativas cuantitativas y cualitativas del área comercial, se

hará con un horizonte temporal de 5 años.
Expectativas cuantitativas
- Alcanzar un market share igual o superior al 7%.
- Incrementar un 20% las ventas anuales.
- Lograr un aumento del 10% anual en el indicador retención y fidelización de los
clientes.
- Lograr un aumento del 15% anual en el indicador satisfacción de los clientes.
Expectativas cualitativas
- Abrir oficinas en países limítrofes: Chile, Bolivia, Paraguay, Brasil y Uruguay.
- Terminado el período de introducción y crecimiento del producto, lograr
posicionarse como líder del mercado alcanzando el horizonte temporal de 5
años.
- Obtener certificaciones anuales por ser referentes en el cuidado de la salud y la
belleza.
- Aumentar el grado de posicionamiento en la mente del consumidor mediante la
venta masiva de nuestro producto en cadenas como Frávega, Garbarino, etc.
 Límite a la exposición al riesgo (22)
Para evitar pérdidas potenciales es necesario fijar un límite de exposición al riesgo para
poder soportar los resultados adversos.
22()
B. Yavitz y W. H. Newman (1990). Estrategia en acción. México: Compañía Editorial Continental S.A.
53
Se estima tener en cuenta una pérdida del 40% por encima de la inversión la cual
alcanza la suma de U$S 1.000.000. Alcanzada esta cifra la UEN se verá obligada a
cerrarse.
2.2.4. Empujes estratégicos

2.2.4.1. Precio (23) (24)
Para establecer el precio de nuestro aparato de electroestimulación es necesario tener
en cuenta que el mismo se encontrará entre el costo de producción (mínimo) hasta lo
que el consumidor valore y/o perciba del mismo (máximo).
Previo a conocer el precio del producto, será necesario analizar la elasticidad precio de
la demanda (Ep), dado que ésta nos permite saber cómo varía la cantidad demanda
según las variaciones en el precio, manteniéndose constantes todos los demás factores
que afectan a la demanda.
Var Q / Q x 100
Ep =
Var P / P x 100
Según la investigación de mercado realizada, concluimos que los consumidores

estarían dispuestos a pagar alrededor de $12.000 por nuestro producto, reconociendo
todas aquellas ventajas competitivas ya antes mencionadas, por lo que tomamos como
referencia este importe para analizar las situaciones.
Precio Cantidad
Var Q / Q x 100 Var P / P x 100 Ep
Unitario demandada
$ 16.000,00 700
42,86 25,00 1,71
$ 12.000,00 1000
El análisis realizado nos muestra que vendiendo el aparato de electroestimulación a

$16.000, la cantidad demandada sería de 700 unidades, mientras que si lo ofrecemos a
$12.000, la demanda aumentaría a 1.000 unidades.
La demanda de nuestro producto es elástica ya que la variación porcentual del precio,
es menor a la variación porcentual de la demanda, es decir, una reducción porcentual
del precio genera un aumento porcentual de la cantidad mayor.
23()
Lic. Martín Olivar (2010). Fijación de precios. Apunte de cátedra.
24()
54
El método basado en el costo, se fundamenta en establecer el precio de venta según el
costo que acarrea el producto y la utilidad que pretendemos.
Costo Costo Costos fijos

= +
Unitario Variable Unidades Vendidas
Los costos fijos y los variables, ya analizados en la Secuencia Primaria, alcanzan una
suma de $1.487.053,70 y de $5.600,00 (unitario por producto) respectivamente.
Las ventas que esperamos realizar por mes son de 1.000 unidades.
Costo 1.487.053,70
= 5600 +
Unitario 1.000
Costo
= 7087,05
Unitario
El costo unitario es $7.087,05.
Queriendo disponer de un 40% de rendimiento deseado, el precio del

electroestimulador inalámbrico se definiría de la siguiente manera:
55
Costo Unitario
Precio =
( 1 - Rendimiento deseado)
7.087,05
Precio =
( 1 - 0,40)
Precio = 11.811,75
Habiendo analizado la elasticidad de la demanda y los costos del producto, llegamos a

la conclusión de que podemos determinar que el precio a fijar es de $12.000.
2.2.4.2. Producto
Lanzamos al mercado un aparato de electro estimulación inalámbrica .
(25)
Podrá ser utilizado tanto como para un entrenamiento físico, recuperación muscular,
tonificación, u osteopatía, pero todos ellos tendrán en un común un aparato innovador
capaz de utilizarlo sin necesidad de estar conectados, ni en una posición determinada,
sino que podrán utilizarlo en cualquier ocasión.
Nuestro producto se clasifica como producto de consumo (26) ya que el consumidor lo
adquiere para su uso personal. Los productos de consumo incluyen los productos de
conveniencia, de compras, de especialidad y no buscados. Para FITNESS
UNPLUGGED, es un producto de especialidad, ya que se generará una fuerte
preferencia y lealtad a la marca y tiene una baja sensibilidad al precio.
25()
26()
56
Al analizar un producto, deben ser considerados ciertos niveles los cuales agregan
mayor valor al cliente.
Dentro de lo que es el producto básico, nos preguntamos qué es lo que realmente
adquiere el comprador. Éste adquiere un electroestimulador inalámbrico que permite el
cuidado de la belleza y la salud.
El producto genérico, el cual es la representación física, lo definimos como el
electroestimulador inalámbrico que garantiza entrenamiento físico y mejoras estéticas.
La practicidad, facilidad en el uso, innovación y calidad, son aquellos atributos
esperados por los clientes que conforman el producto esperado.
El producto aumentado es aquello que supera las expectativas del cliente y lo distingue
la oferta de FITNESS UNPLUGGED. Esta característica, se encuentra establecida
gracias a la aplicación disponible en dispositivos móviles.
Como producto potencial, creemos que en el futuro el mismo debería ser actualizado
(en lo que respecta al software). También es la intención de agregarle la posibilidad de
conectividad Wi-Fi, emisor de música y reducir el tamaño de los electrodos
2.2.4.3. Promoción
La promoción serán aquellas actividades que llevaremos a cabo para que los clientes
sean persuadidos y compren nuestro producto.
57
Encontrándonos en la etapa de introducción será necesario realizar una promoción
intensa de ventas para incitar a la compra.
Según los instrumentos de promoción, se tendrán en cuenta las siguientes actividades:
- Publicidad: FITNESS UNPLUGGED contará con un sitio web, como así también
con anuncios en revistas deportivas o del cuidado de la salud, folletos en centros
de estética y kinesiología para informar todo lo que concierne al producto. En un
futuro, cuando el presupuesto disponible aumenta, se realizará publicidad en
medios masivos como la televisión y la radio.
- Promoción de ventas: Se realizaran descuentos promocionales y financiación
según ciertos medios de pago, con el fin de persuadir.
- Relaciones Públicas: Que SAMSUNG S.A. sea nuestra Casa Matriz será
significativo en este punto ya que permitirá promocionar nuestra imagen en
distintos eventos de tecnologías.
- Ventas personales: Esta actividad será llevada a cabo por los vendedores de la
empresa, los cuales serán los encargados de llevar al cliente a comprar nuestro
electroestimulador y forjar relaciones con el cliente.
Marketing directo: Gracias a una base de datos de clientes que han realizado
consultas, se establecerán relaciones con el cliente y nos comunicaremos de manera
directa, proporcionándole las promociones, publicidades e información del cuidado de
la salud y la belleza.
2.2.4.4. Plaza
La plaza o distribución se encarga de poner nuestro producto a disposición del
consumidor.
En la actualidad FITNESS UNPLUGGED, realiza un marketing directo en donde no hay
distribuidores que actúan como intermediarios para con los clientes.
La venta se realiza mediante página web y/o teléfono. La página ofrece información del
aparato, videos informativos, contacto con la empresa. La actividad comienza en la
Gerencia de Marketing, en donde los vendedores toman los pedidos y los mismos son
elevados mediante una orden de compra a la Gerencia Financiera en donde se realiza
la facturación con su respectivo remito. Una vez recibido el pago del aparato, el
departamento de Logística se encargará de realizar el envío con la empresa de correo
OCA.
2.2.4.5. Posicionamiento
El posicionamiento que FITNESS UNPLUGGED espera lograr mediante las campañas
es una percepción de la marca como innovadora. A su vez, posicionar el producto
como práctico y fácil de usar, distinguiéndose de la competencia por su capacidad
inalámbrica haciéndolo único en el mercado y diferenciado en la percepción de los
consumidores.
58
El apoyo de la Casa Matriz, le brinda a la UEN una ventaja ya que le proporciona a
través de su imagen de marca, que Samsung S.A. logro obtener en toda su trayectoria
en el mercado, una oportunidad de posicionarse en la mente de los consumidores con
un fuerte sentido de calidad.
Para poder lograrlo la UEN realizará constantes inversiones en investigaciones de

mercado que le permitan al área de Marketing dirigir la oferta adecuada.
2.2.4.6. Partición
A la hora de elegir una marca, los consumidores, evalúan según su jerarquía de
atributos deseados. En función a esto podemos distinguir, dentro de nuestro mercado
meta, a:
- Personas que buscan innovación.
- Personas que buscan mantenerse sanos de manera práctica.
- Personas que priorizan la facilidad en el uso.
- Personas que buscan productos de calidad y confiables.
2.2.4.7. Proceso
Siendo el principal objetivo de la UEN satisfacer las expectativas de los clientes, es
necesario disponer de información adecuada sobre ellos que contenga aspectos
relacionados con sus necesidades y los atributos que valoran para poder determinar el
nivel de calidad.
GAP 1 Estratégico: Discrepancia entre las expectativas de los clientes y las

percepciones que la empresa tiene sobre esas expectativas. Para cubrir este GAP se
observarán los resultados obtenidos a través de las investigaciones cuantitativas y
cualitativas llevadas a cabo por la empresa contratada ARESCO. Éstas arrojarán datos
verídicos cuya fuente radica en los propios clientes que comentarán sus expectativas
respecto a nuestro producto.
GAP 2 Técnico: Discrepancia entre la percepción que los directivos tienen sobre las
expectativas de los clientes y las especificaciones de calidad. En este caso será
importante el compromiso de los directivos con la calidad ofrecida al cliente y esto se
verá a través de los objetivos de calidad impuestos y los controles que determinen la
necesidad de acciones correctivas especialmente en lo relativo a la tecnología utilizada
en el electroestimulador.
GAP 3 Funcional: Discrepancia entre las especificaciones de calidad y el servicio
realmente ofrecido. Para cubrir esta diferencia se llevarán a cabo controles de calidad
diarios para evitar que el producto llegue defectuoso al consumidor final.
Adicionalmente se controlarán los niveles de indicadores tales como reclamos y
59
devoluciones y sus motivos. En función de esto se establecerán los lineamientos para
corregir las acciones que no sean realizadas en pos del cumplimiento del nivel de
calidad durante toda la operatoria del negocio.
GAP 4 Relaciones externas: Discrepancia entre el servicio real y lo que se comunica a
los clientes sobre él. Para cubrir esta discrepancia se deberá asegurar que el producto
salga al mercado con todas las especificaciones publicadas y, a su vez, a través de las
tareas de marketing se comunicarán datos del producto que sean verídicos y
comprobables empíricamente. Esto se relaciona con nuestra política de valores sobre
la honestidad hacia el cliente lo que nos permitirá, en un futuro, establecer una relación
de fidelidad basada en el compromiso y cumplimiento efectivo.
GAP 5 Global: Discrepancia entre percepciones y expectativas de calidad de servicio
de los clientes. Para esto será necesario cubrir todos los GAPS anteriormente
nombrados por lo que se deberán conocer todos los factores que influyen en ellos. Se
trabajará con la información tanto externa como interna de la organización de manera
tal de comunicar de manera fehaciente nuestro trabajo apuntado a los deseos de los
consumidores de manera tal que el cliente perciba nuestro producto como deseado y
que cumple con las expectativas de calidad. La política de los directivos está
direccionada a lograr un posicionamiento tal que nos permita permanecer en el tiempo
como proveedora de electroestimuladores inalámbricos de calidad y que, al mismo
tiempo, signifique un negocio rentable.
2.2.4.8. Publico
El público al que va dirigido el producto son hombres y mujeres mayores a 18 años,
residentes de la República Argentina con un nivel socioeconómico ABC1.
Podemos segmentar el público en tres partes:
- Hombres y mujeres entre 18 y 25 años afines a productos innovadores, en
busca de la vanguardia.
- Hombres y mujeres entre 25 y 35 años que se dediquen al cuidado del cuerpo,
modelarlo, entrenarse y mantenerse estéticos.
Hombres y mujeres entre 35 y 50 años que busquen mantener un ritmo de vida
saludable, estar en forma y realizarlo de manera práctica.
2.2.4.9. Personal - Plan de calidad

Los recursos humanos son los recursos más valiosos con los que FITNESS
UNPLUGGED cuenta. Es por ello que se realizan constantes inversiones en ello.
El desarrollo e implementación de capacitaciones a los empleados constituyen una
ventaja interna que permite a la organización diferenciarse del resto. Asimismo, se les
adiciona beneficios extra y planes de carrera. Los planes de capacitación están
provistos por la Casa Matriz, junto con el área de RRHH local que lleva adelante la
implementación de los planes de carrera y la promoción de los talentos.
La UEN realiza constantes investigaciones, mediante encuestas de satisfacción, para
60
lograr conocer la situación del personal y el bien estar o disconformidad de los mismos,
buscando siempre alinear los objetivos personales con los objetivos organizacionales.
 Síntesis de Plan Táctico del Mix de Marketing
 Selección de una Estrategia de posicionamiento (27)
Para posicionar nuestro producto como deseaos será necesario ofrecer esos atributos
que queremos que sean reconocidos y valorados. Debemos tener en claro qué tipo de
diferenciación vamos a perseguir:
- Diferenciación de productos: Se basará principalmente en la
implementación de tecnología e innovación.
- Diferenciación de servicios: La aplicación móvil es aquel servicio que
acompaña al producto.
- Diferenciación de canal: Mediante esta estrategia no podrá ser posible
diferenciarnos ya que hoy en día supone una debilidad.
- Diferenciación de personal: Como ya se ha nombrado con anterioridad,
nos centraremos en contratar y capacitar al mejor personal.
- Diferenciación de imagen: Esta diferenciación será un punto a desarrollar
en el futuro ya que en la actualidad la imagen fuerte y distinta es poseída
por nuestro principal competidor, COMPEX.
Philip Kotler y Gary Armstrong (2007). Marketing. Versión para Latinoamérica. México: Pearson
27()
Educación.
61
Como segundo paso, reconocemos las ventajas competitivas potenciales. Esto pudo
realizarse gracias a la herramienta CONES, en donde notamos que el foco de nuestra
UEN está centrado en: innovación, practicidad y facilidad en el uso.
Consideramos que la principal diferencia a promover es la “practicidad” ya que es la
que cumple con los siguientes criterios:
- Importante: Se dirige directamente a los compradores meta, que son los
que buscan practicidad en la utilización del producto.
- Distintiva: FITNESS UNPLUGGED mediante la aplicación ofrece la
diferencia de una forma más distintiva ya que informa y acompaña al
usuario en la electroestimulación.
- Superior: A pesar de que el entrenamiento puede otorgar los mismos
resultados con nuestro producto que con otros, esta ventaja es superior.
- Exclusiva: Gracias a la tecnología patentada los competidores no pueden
copiarse con facilidad.
- Costeable: Teniendo en cuenta el nivel socioeconómico al cual nos
dirigimos, los compradores no experimentarán problemas económicos en
acceder a nuestro producto.
- Redituable: Tanto para la UEN como para la Casa Matriz, es rentable
introducir esta diferencia.
Por último, debemos desarrollar la propuesta de valor, la cual define por qué los
usuarios deben elegir nuestra marca.
Precio
Más Lo mismo Menos
Más por lo Más por
Más Más por más
Beneficios
mismo menos
Lo mismo por
Lo mismo
menos
Menos por
Menos
mucho menos
La estratega a aplicar para posicionarnos será MÁS POR MENOS.

De esta manera ofreceremos un mejor producto que nuestra competencia, pero a un
precio mayor. Entendemos que esta estrategia será difícil mantener en el tiempo, ya
que teniendo en cuenta los costos operacionales es muy difícil no elevar el precio, pero
para introducirnos en el mercado es la mejor estrategia para desarrollar.
 Relaciones de la Investigación de Mercado y del Análisis de mercado con

el mix de marketing
Producto
La investigación de mercado realizada nos permitió conocer qué es lo que los
consumidores esperan del producto, qué necesidad básica esperan cubrir, y cuáles son
los deseos y requisitos esperados en el producto aún por satisfacer.
62
Asimismo, destacamos la importancia de conocer aquellos atributos que los
consumidores esperan del producto, cuales consideran ideales y determinar si el
producto lo posee como así también identificar aquellas ventajas con que la
competencia cuenta.
Precio
La investigación nos permitió analizar cuanto el cliente está dispuesto a pagar por el
producto y cuál es el valor que le asignan al mismo.
La misma nos proporcionó la información en cuanto a la competencia. El precio que
están ofreciendo en el mercado por un producto similar al de UEN, cuál es el nivel de
premio mínimo y máximo fijados implícitamente y, por último, las estrategias
relacionadas del líder.
A su vez, pudimos determinar la elasticidad precio de la demanda y ver como varia la

demanda del producto en cuanto a una variación de precio. La elasticidad del producto
es elástica, al ser considerado el mismo un bien de lujo. Dicha información es de
amplia utilidad para el área de marketing, la cual se debe enfocar en realizar campañas
promoviendo los beneficios del producto.
Promoción
De acuerdo a lo mencionado, el área de marketing debe ser consciente de los cambios
que ocurren en el mercado y buscar anticiparse a ellos. Se deben realizar continuas
campañas en busca de la fidelización y atracción de nuevos clientes.
Se debe estar en constante alerta a nuevas oportunidades de penetración y difusión del
producto.
El área de MKT trabajará con los informes proporcionados por la consultora ARESCO,
la cual le proveerá la información necesaria del mercado para la construcción de
proyectos publicitarios.
Plaza
A través del análisis del mercado se conocieron los puntos de venta requeridos por los
consumidores para determinar las futuras inversiones en locales de venta masiva,
como así también determinar las ventas por el sitio web o vía telefónica.
 Aplicaciones concretas de las investigaciones específicamente en lo

referido a la elección de los canales y del establecimiento del
comportamiento del cliente.
Gracias a los resultados obtenidos de la investigación de mercado, pudimos

determinar el precio, aquel que los consumidores están dispuestos a pagar de acuerdo
con lo ofrecido y lo percibido.
63
A su vez, otro de los factores importantes a tener en cuenta gracias a muestra
seleccionada, fue el reconocimiento de la falta de reconocimiento de las ventajas que el
producto les proporciona a los usuarios y reconocimiento de la innovación en el mismo.
Con respecto a los canales de distribución, el 80% de las personas prefieren comprar el
producto vía web o por canales de venta masiva de productos. Es por ello que el sitio
web se desarrolló de manera tal de tener una mayor llegada a la consumidores,
facilitándole los medios de compra, y desarrollando beneficios con la tarjeta AMEX.
En cuanto a los canales de venta masiva, se espera en los años siguientes lograr
alianzas que permitan la distribución del mismo.
3. PARTE III – DEFINICION ESPECÍFICA

3.1. Descripción del producto o servicio
 Detalle descriptivo o breve referencia
Nuestro producto se diseñó de manera que resulte compacto y práctico para los
usuarios. El mismo le permite la posibilidad de mantener y desarrollar el tono muscular.
Los programas pueden ayudar a integrar o sustituir la actividad física, además de la
posibilidad de aliviar y relajar los músculos fatigados tras el trabajo o el entrenamiento.
Realiza un seguimiento y entrenamiento con diferentes niveles y más de 200 ejercicios
que hacen al cliente más independiente.
Incluye un software de monitorización de los parámetros fisiológicos, además de una
aplicación en el dispositivo móvil que permite la monitorización en vivo y ver los
resultados alcanzados.
64
Gracias a la tecnología patentada, el producto se puede utilizar de manera inalámbrica
con un alcance de 100 mts.
El objetivo va a depender del sujeto que lo adquiera, podrá ser tanto como para un
entrenamiento físico, recuperación muscular, tonificación, u osteopatía, pero todos ellos
tendrán en un común un aparato innovador capaz de utilizarlo sin necesidad de estar
conectados, ni en una posición determinada, sino que podrán utilizarlo en cualquier
ocasión.
3.1.1. Características
 Memoria descriptiva técnica del producto
FITNESS UNPLUGGED realiza el ensamblaje del producto final para que llegue en
manos del cliente, una vez realizados los controles de calidad.
La Casa Matriz, Samsung S.A. le proporciona la tecnología patentada que da como

resultado el producto final, el cual está en constante observación por el departamento
de producción y calidad. A la misma vez, se encuentra directamente asociado con el
departamento de Marketing, el cual junto con el comercial buscan satisfacer las
demandas del grupo de consumidores.
El mismo para ser lanzado al mercado, debe ser aprobado luego de un exhaustivo
control de calidad.
 Detalle técnico de operación – Nómina de componentes
Una vez que recibimos de la Casa Matriz las piezas del producto, un operario
especializado junto con un ingeniero en mecánica procederá al ensamblado del mismo.
Gracias a la tecnología patentada, el aparato tendrá la posibilidad de poder utilizarse de
manera inalámbrica.
Luego el mismo será evaluado por los controles de calidad para poder destinarse a la
venta, se comprobará la utilización del mismo bajo medidas exhaustivas, se realizarán
pruebas con las aplicaciones en los dispositivos, se armarán entrenamientos y
escaneos del cuerpo para corroborar el correcto funcionamiento de los mismos.
Una vez que es aprobado, se envían a los clientes los cuales solicitaron dicho
producto. El mismo posee una garantía de un año para poder ser devuelto en caso de
roturas o mal funcionamiento del mismo.
Se evaluará la demanda del producto, antes de solicitarle la compra a la Casa Matriz.
 Análisis de costos fijos o de estructura (28)
28()
Material de cátedra. Costos
65
GASTOS DE ESTRUCTURA
Sueldos brutos mensuales 739.000,00
Cargas sociales 78,83% 582.553,70
Remuneraciones 1.321.553,70
Alquiler (planta + oficinas) 30.000,00
Mantenimiento edilicio 10.000,00
Seguros 8.000,00
Limpieza 10.000,00
Seguridad 10.000,00
Service PC 8.500,00
Gastos oficina 9.000,00
Fletes varios 7.500,00
Luz 9.000,00
Internet 5.000,00
Teléfono 4.000,00
Agua 5.000,00
Gas 3.500,00
Impuestos varios 4.000,00
Planta + oficinas 123.500,00
Abono asesor legal 8.000,00
Gastos representación 20.000,00
Viáticos 6.000,00
Honorarios 8.000,00
Gastos directorio 42.000,00
Total de gastos de estructura mensuales 1.487.053,70
Siendo el departamento de Investigación y Desarrollo el más importante, se

considerará necesario destinar el 40% de los costos fijos. En segundo lugar,
asignándole un 25%, se encuentra la Producción, ya que será la actividad que
conforme la calidad del producto. En lo que respecta a la Comercialización, se llevará
el 20% de los costos fijos y por último la Administración un 15%.
66
GASTOS DE ESTRUCTURA
I&D PRODUCCIÓN COMERCIALIZACIÓN ADMINISTRACIÓN
Sueldos brutos mensuales 739.000,00 295.600,00 184.750,00 147.800,00 110.850,00
Cargas sociales 78,83% 582.553,70 233.021,48 145.638,43 116.510,74 87.383,06
Remuneraciones 1.321.553,70 528.621,48 330.388,43 264.310,74 198.233,06
Alquiler (planta + oficinas) 30.000,00 12.000,00 7.500,00 6.000,00 4.500,00
Mantenimiento edilicio 10.000,00 4.000,00 2.500,00 2.000,00 1.500,00
Seguros 8.000,00 3.200,00 2.000,00 1.600,00 1.200,00
Limpieza 10.000,00 4.000,00 2.500,00 2.000,00 1.500,00
Seguridad 10.000,00 4.000,00 2.500,00 2.000,00 1.500,00
Service PC 8.500,00 3.400,00 2.125,00 1.700,00 1.275,00
Gastos oficina 9.000,00 3.600,00 2.250,00 1.800,00 1.350,00
Fletes varios 7.500,00 3.000,00 1.875,00 1.500,00 1.125,00
Luz 9.000,00 3.600,00 2.250,00 1.800,00 1.350,00
Internet 5.000,00 2.000,00 1.250,00 1.000,00 750,00
Teléfono 4.000,00 1.600,00 1.000,00 800,00 600,00
Agua 5.000,00 2.000,00 1.250,00 1.000,00 750,00
Gas 3.500,00 1.400,00 875,00 700,00 525,00
Impuestos varios 4.000,00 1.600,00 1.000,00 800,00 600,00
Planta + oficinas 123.500,00 49.400,00 30.875,00 24.700,00 18.525,00
Abono asesor legal 8.000,00 3.200,00 2.000,00 1.600,00 1.200,00
Gastos representación 20.000,00 8.000,00 5.000,00 4.000,00 3.000,00
Viáticos 6.000,00 2.400,00 1.500,00 1.200,00 900,00
Honorarios 8.000,00 3.200,00 2.000,00 1.600,00 1.200,00
Gastos directorio 42.000,00 16.800,00 10.500,00 8.400,00 6.300,00
Total de gastos de estructura mensuales 1.487.053,70 594.821,48 371.763,43 297.410,74 223.058,06
ESTADO DE RESULTADOS
Ventas Unidades Monto Total
Interior (aprox) 1000 12.000,00 12.000.000,00
Venta neta impuestos del mes 12.000.000,00
Costo 1000 -6.640,00 -6.640.000,00
Utilidad operativa del mes 5.360.000,00
Gastos de estructura mensual -1.487.053,70 -1.487.053,70
Utilidad neta del mes 3.872.946,30
67
SUELDOS BRUTOS MENSUALES
Puesto Cantidad Salario Total
Director General 1 70.000,00 70.000,00
Gerente de RRHH 1 50.000,00 50.000,00
Asistente 2 23.000,00 46.000,00
Gerente Comercial 1 50.000,00 50.000,00
Gerente de Marketing 1 30.000,00 30.000,00
Analista 1 25.000,00 25.000,00
Asistente 1 23.000,00 23.000,00
Vendedores 3 18.000,00 54.000,00
Gerente de Producción y Calidad 1 30.000,00 30.000,00
Analista 1 25.000,00 25.000,00
Asistente 1 23.000,00 23.000,00
Supervisor de planta 1 28.000,00 28.000,00
Operarios 5 18.000,00 90.000,00
Gerente Financiero 1 50.000,00 50.000,00
Asistente 1 23.000,00 23.000,00
Jefe de logística 1 28.000,00 28.000,00
Asistente 1 21.000,00 21.000,00
Gerente de I+D 1 50.000,00 50.000,00
Asistente 1 23.000,00 23.000,00
TOTALES 26 739.000,00
68
COSTOS LABORALES
Alicuota Monto
Contribuciones 21,00 % 0,21 155.190,00
INSSJP 1,50 % 0,015 11.085,00
Fondo desempleo 0,89 % 0,0089 6.577,10
Asignación familiar 4,44 % 0,0444 32.811,60
Obras Sociales 6,00 % 0,06 44.340,00
Total contribuciones 0,34 250.003,70
ART 3,00 % 0,03 22.170,00
Sindicato 2,00 % 0,02 14.780,00
Aguinaldo 8,33 % 0,0833 61.558,70
C. Sociales 1,67 % 0,0167 12.341,30
Vacaciones 6,00 % 0,06 44.340,00
Inasistencias 2,00 % 0,02 14.780,00
Otros 2,00 % 0,02 14.780,00
Total costos sociales 0,25 184.750,00
Legislación maternidad 5,00 % 0,05 36.950,00
Prev. Despidos 4,00 % 0,04 29.560,00
Refrigerio 3,00 % 0,03 22.170,00
Ropa 2,00 % 0,02 14.780,00
Medicina 1,00 % 0,01 7.390,00
Leg. Sindical 3,00 % 0,03 22.170,00
Seguridad e H. 2,00 % 0,02 14.780,00
Total costos consensuados 0,20 147.800,00
Total costos laborales 0,7883 582.553,70
Nota:
Los números obtenidos son los resultados esperados para el primer mes que se lance
FITNESS UNPLUGGED.
69
 Análisis de costos variables, gastos y tiempos (29)
Costos unitarios por producto
Costos directos Parciales Totales

Electroestimulador 3.500,00
Software del aparato madre 900,00
Aplicación para el dispositivo móvil 900,00
Manual para el usuario 200,00
Costo insumos 5.500,00
Ingresos brutos 3% 240,00
Comisión vendedor 4% 320,00
Costo comercial 560,00
Financiación cuotas 6% 480,00
Costo financiero 480,00
Seguros 100,00
Gastos de operación 100,00
Total costo directo 6.640,00
Precio unitario 12.000,00
Margen de contribución 5.360,00
 Gastos distribuídos por factor
Estableceremos los siguientes códigos para cada centro de costo según las áreas que
componen FITNESS UNPLUGGED.
Área Centro de Costo

I&D CC01
PRODUCCIÓN CC02
COMERCIALIZACIÓN CC03
ADMINISTRACIÓN CC04
 Tiempos por procesos
Estimamos que el tiempo de proceso de operaciones será de 35 días hábiles, un total

de 280 horas de desarrollo, aproximadamente.
El ensamblaje, realizado por ingenieros mecánicos y electrónicos llevará un tiempo
estimado de 120 horas.
29()
Material de cátedra. Costos
70
Los ingenieros en sistemas realizaran el sistema operativo en 100 horas.
Por último, el exhaustivo control de calidad realizado por ingenieros en seguridad e
higiene, y posterior embalaje estimará 60 horas.
3.1.2. Atributos diferenciales

Tal como hemos mencionado, nuestro producto ofrece la capacidad de poder
entrenarse, recuperarse de lesiones, tonificar, modelar el cuerpo sin necesidad de estar
conectado. Se maneja el mismo a través del mismo aparato y/o utilizando una
aplicación en cualquier dispositivo móvil, permitiéndole a los usuarios la utilización del
mismo en cualquier lugar.
Los atributos diferenciales que cuenta FITNESS UNPLUGGED y que lo distinguen de

la competencia, son innovación, practicidad, movilidad, fácil de usar. Ambos están
directamente asociados a lo recién mencionado, al contar con una tecnología
patentada que permite que el mismo sea reconocido como tal.
Hoy en día es el único producto que se ensambla en Argentina que posee esas
capacidades. Existe un solo producto, el cual solo se puede adquirir importándolo y
haciendo así que su valor aumente por encima de lo esperado.
 Estructura de Posicionamiento
La meta de FITNESS UNPLUGGED es posicionarse en el mercado como líder de

productos electroestimuladores, los cuales poseen la capacidad de poder utilizarse de
manera inalámbrica, en cuanto a innovación, calidad, precio, servicio. Según las
percepciones de los consumidores, con relación a otros productos o marcas
competitivas.
Si bien, nuestro fuerte es en Gran Buenos Aires y Capital Federal, se realizarán

grandes campañas de promoción y publicidad para que el mismo sea distribuido y
reconocido en el interior del país y luego en un futuro exportarlo a los países limítrofes.
Comenzaremos con este posicionamiento a través de la sinergia con la Casa Matriz

que nos beneficiará con atributos como prestigio y estabilidad. Si bien la Samsung S.A.
cuenta con un prestigioso reconocimiento a nivel nacional e internacional, se buscará
posicionar la marca para que sea reconocida como tal en el mercado, difundiendo los
beneficios y atributos que el producto posee.
Se harán campañas en los gimnasios, centros médicos y de estética donde habrá
folletos del producto, en su principio se les regalará algunos para que el mismo tenga
exposición y sea utilizado por personas reconocidas en los sectores y referentes.
En un futuro se invertirá en campañas televisivas y de radio, en donde famosos o
médicos promocionarán el mismo. Se buscará hacer sponsor a determinas personas,
las cuales nos permitirá exponerlo de manera masiva.
71
Se podría decir que se realizarán campañas buscando promocionar el mismo en
cuanto a los beneficios que posee y que creemos que junto con los atributos lograrán
posicionarse en la mente de los consumidores como único.
 Manual del Usuario
El manual del usuario contendrá una guía escrita tanto en español como en inglés y
portugués el modo de uso. El mismo a su vez contará con imágenes en las cuales se
indicará la función de cada botón, cómo utilizarlo, qué se necesitará para programarlo y
ponerlo en práctica.
El instructivo será redactado de manera clara para el entendimiento de los usuarios,
que les sea práctico y sencillo de usar. Contendrá un manual para la aplicación de los
dispositivos, cómo asociarlo al aparato y de qué manera utilizarlo.
En la web se podrá encontrar a su vez, un apartado para consultas y un número al cual

podrán comunicarse en caso de cualquier tipo de consulta que necesiten hacer.
 Contenido del Mensaje
“Cualquier momento es bueno para dedicarle a tu cuerpo”

El mensaje busca transmitir a los usuarios comodidad, libre disposición de tiempo, un
entrenamiento sin ataduras.
Como ya hemos estudiado previamente, la mayoría de la gente dedica tiempo en

cuidar su cuerpo, mantenerse sano y en forma. El producto les brinda la capacidad de
hacerlo, siempre que uno quiera, sin depender de nadie, ni tener la necesidad de
invertir constantemente en centros o gimnasios.
 Proceso de difusión de innovaciones (30)
Siendo una meta ser líderes del mercado, debemos estar en constante inversión en el
área de investigación y desarrollo. El objetivo de esta acción será promover el
desarrollo de nuevas tecnologías relacionadas al uso del aparato, qué mejoras se
podrían encontrar y qué necesidades de los consumidores satisfacer de manera
innovadora y de qué manera anticipa a la competencia. Se buscará que el producto no
quede obsoleto frente a la competencia y al mercado.
El proceso de marketing, previamente mencionado, estará a su vez en constante alerta

a futuros cambios o preferencias.
Como bien conocemos el proceso, nuestro producto será en primera medida atraído
30
José Luis Munuera Alemán y Ana Isabel Rodríguez Escudero (2007). Estrategias de marketing.
()
Un enfoque basado en el proceso de dirección. Madrid: ESIC.

72
por aquellos innovadores, amantes del cambio e incursores en la compra. Las ventas
serán reducidas, ya que no son la mayoría de los compradores del mercado los que se
consideran innovadores. Seguido de ellos aparecerán los adaptadores iniciales quienes
serán cautelosos en un primer momento y servirán para la comunicación del producto
hacia otros compradores potenciales.
Luego entrará en juego la mayoría temprana. Ellos son los compradores que acogerán
nuestro producto antes que la media. Por otro lado, estarán los compradores
denominados mayoría tardía, quienes adoptarán nuestro producto solo después de que
gran parte de los consumidores lo hayan aceptado y su evaluación haya sido positiva.
Y por último, encontramos a los rezagados, aquellos que lo adquieren una vez que el
mismo ya está plenamente instaurado en el mercado.
3.1.3. Contrato y uso

 Entendimiento explícito e implícito
FITNESS UNPLUGGED brindará un manual del usuario y un certificado de garantía

junto con la entrega del producto.
El manual del usuario detallará las especificaciones del producto junto con un bosquejo
que explicará cómo debe utilizarse el aparato y sus accesorios, para evitar cualquier
inconveniente que pueda tener el usuario.
El Certificado de Garantía especificará los pasos a seguir en el caso que se desee
realizar una devolución o cambio del aparato. En el mismo estarán detallados los
términos y condiciones generales, tales como la presentación de la factura original y
estar dentro del plazo establecido en el momento de compra.
 Impacto de legislación sobre Defensa del Consumidor (31)
La Ley 24.240 hace referencia a las normas de protección y defensa de los

consumidores. La actividad de encuentra alcanzada por esta ley, y es importante hacer
hincapié en los siguientes artículos:
Artículo 4º: Información. El proveedor está obligado a suministrar al consumidor en

forma cierta, clara y detallada todo lo relacionado con las características esenciales de
los bienes y servicios que provee, y las condiciones de su comercialización.
La información debe ser siempre gratuita para el consumidor y proporcionada con
claridad necesaria que permita su comprensión.
Artículo 8º bis: Trato digno. Prácticas abusivas. Los proveedores deberán garantizar
condiciones de atención y trato digno y equitativo a los consumidores y usuarios.
Deberán abstenerse de desplegar conductas que coloquen a los consumidores en
situaciones vergonzantes, vejatorias o intimidatorias. No podrán ejercer sobre los
consumidores extranjeros diferenciación alguna sobre precios, calidades técnicas o
31()
http://www.infoleg.gob.ar
73
comerciales o cualquier otro aspecto relevante sobre los bienes y servicios que
comercialice.
En los reclamos extrajudiciales de deudas, deberán abstenerse de utilizar cualquier
medio que le otorgue la apariencia de reclamo judicial.
Tales conductas, además de las sanciones previstas en la presente ley, podrán ser
pasibles de la multa civil siendo penalidades extensivas solidariamente a quien actuare
en nombre del proveedor.
Artículo 11: Garantías. Cuando se comercialicen cosas muebles no consumibles

conforme lo establece el artículo 2325 del Código Civil, el consumidor y los sucesivos
adquirentes gozarán de garantía legal por los defectos o vicios de cualquier índole,
aunque hayan sido ostensibles o manifiestos al tiempo del contrato, cuando afecten la
identidad entre lo ofrecido y lo entregado, o su correcto funcionamiento.
La garantía legal tendrá vigencia por TRES (3) meses cuando se trate de bienes
muebles usados y por SEIS (6) meses en los demás casos a partir de la entrega,
pudiendo las partes convenir un plazo mayor. En caso de que la cosa deba trasladarse
a fábrica o taller habilitado el transporte será realizado por el responsable de la
garantía, y serán a su cargo los gastos de flete y seguros y cualquier otro que deba
realizarse para la ejecución del mismo.
Artículo 27: Registro de reclamos. Atención personalizada. Las empresas prestadoras

deben habilitar un registro de reclamos donde quedarán asentadas las presentaciones
de los usuarios. Los mismos podrán efectuarse por nota, teléfono, fax, correo o correo
electrónico, o por otro medio disponible, debiendo extenderse constancia con la
identificación del reclamo. Dichos reclamos deben ser satisfechos en plazos
perentorios, conforme la reglamentación de la presente ley. Las empresas prestadoras
de servicios públicos deberán garantizar la atención personalizada a los usuarios.
 Previsión de comportamiento del usuario
El producto ofrecido por FITNESS UNPLUGGED es realmente innovador, tanto en el

diseño como en la tecnología, es por eso que se prevé una aceptación positiva del
producto por parte del mercado. Se espera que esa respuesta positiva se difunda
logrando una mayor cartera de clientes.
Es esencial realizar un estudio del comportamiento del consumidor para lograr

comprender, explicar y predecir las acciones relacionadas con el consumo.
Al realizar constantes inversiones en investigación y desarrollo, e identificando las

necesidades de los consumidores, nos mantendremos en ventaja con respecto a la
competencia y, de esta manera, prevemos que la elección del cliente se direccionará
hacia nuestro negocio.
74
3.2. Objetivos
3.2.1. Corto plazo (1° Año)
 Objetivos Comerciales
- Lograr durante el primer año un 70% de satisfacción de los clientes, en base a la

cantidad de reclamos sobre las unidades vendidas.
- Lograr que la retención y fidelización de clientes sea de un 35% en el primer
año, tomando a los mismos como difusores de las ventajas del producto.
- Lograr un Market Share de 2% en el primer año.
- Establecer un acuerdo comercial con una cadena de venta masiva (Frávega)
para la comercialización de nuestro producto, que nos permita mejorar nuestros
canales de distribución y promoción.
Metas que los posibilitan
- Realizar trimestralmente investigaciones de mercado que nos permita poder
identificar el grado de satisfacción y/o falencias que perciben los clientes de
nuestros productos. Se destinará un 3% en investigación y desarrollo.
- De acuerdo a los controles de calidad, en el primer año se alcanzará un nivel del
80%, el cual será el mínimo requerido para poder lanzar el producto al mercado.
- De acuerdo con el presupuesto del área comercial, se destinará un 10% para la
alianza con Frávega lo cual nos permitirá lograr una mayor exposición de
nuestro producto esperando que el mismo nos proporcione un aumento del 20%
en las ventas.
 Objetivos de Operaciones
- Alcanzar un nivel de eficiencia en el primer año en la utilización de los recursos

en un 75%.
- Para el primer año deben haber cinco propuestas innovadoras en los procesos
en busca de la optimización de los mismos.
- Alcanzar un rendimiento por operario de un 80% en el primer año.
- Tener una tasa de ausentismo menor al 15% del total de los operarios en el
primer año.
- En el primer año los empleados deben haber realizado 25 capacitaciones.

- Se realizarán capacitaciones de manera mensual para la eficiente utilización de
los recursos, buscando de esta manera reducir el nivel de desperdicio en un 5%
y disminución de los tiempos muertos de ensamblaje.
- Se les dará a los empleados espacios recreativos en donde se busque
desarrollar la creatividad y fomentar el desarrollo a nuevas ideas.
- Se implementarán planes de carrera.
75
- Se realizará mensualmente reuniones de equipo para comunicarles los logros,
promover incentivos, establecer proyectos y proporcionarnos un feedback sobre
su situación tanto individual como grupal.
 Objetivos de Calidad
- Lograr que el nivel de los reclamos no supere el 11% en el primer año.

- Lograr que el nivel de satisfacción de los empleados sea del 75% durante el
primer año.
- Lograr que el nivel de satisfacción de los clientes sea del 70% durante el primer
año.
- Realizar encuestas de satisfacción al 60% de los clientes una vez que hayan
adquirido el producto, para poder conocer cuál es su grado de satisfacción y
poder evacuar cualquier duda o problema que pueda surgir, para evitar de esta
forma los reclamos. Esto a su vez servirá de guía para posibles cambios a
futuro.
- Contar con un servicio de atención al cliente post-venta, en un 73%.
- Invertir un 3% en capacitaciones y beneficios adicionales para los empleados,
logrando que de esa forma se sientan parte de la empresa y a gusto con sus
tareas diarias, y brindándole a su vez la posibilidad de crecer dentro de la
empresa.
- Para lograr la satisfacción de los clientes ofreceremos un producto de buena
calidad, es decir que cuente con insumos de primera y que sea durable en el
tiempo, para ello incrementaremos las certificaciones internaciones ISO 9001 y
14001 en un 7%.
3.2.2. Mediano plazo (2° y 3° Año)

- Lograr para el segundo año un aumento del 75% en la satisfacción de los

clientes, llegando al tercer año al 80%.
- Mantener durante el segundo año el nivel de retención y fidelización de los
clientes, y aumentar el mismo a un 45% en el tercer año.
- Aumentar el Market Share con respecto al año anterior en un 2%, llegando a un
4% en el segundo año. Para el tercer año lograr un aumento de 2%, finalizando
el 2020 con un 6% de la participación del mercado.
- Mantener la alianza con Frávega durante el segundo año, y conformar un nuevo
acuerdo en el tercer año con una nueva cadena de venta masiva.
76
- Se le adicionará al producto estrella el servicio de internet mediante red Wifi en
el segundo año y a su vez la ampliación del portafolio para el tercer año,
generando un aumento de las ventas en un 20% cada año. Asimismo, mediante
estas acciones potenciar las relaciones con los clientes.
- De acuerdo a los controles de calidad, para el segundo año se alcanzará un
nivel del 85%, y para el tercer año un 89%, el cual será el mínimo requerido para
poder lanzar el producto al mercado.
- Mantener el presupuesto establecido en el primer año con Frávega.
- Ampliar para el tercer año el presupuesto en un 18% para establecer la nueva
alianza con Garbarino.
- Alcanzar un nivel de eficiencia en la utilización de los recursos en un 80% el

segundo año y un 85% el tercer año.
- En el segundo año deben haber siete propuestas innovadoras en busca de la
optimización de los procesos y ocho propuestas para el tercer año, no solo en
busca de la optimización de los procesos sino que en el desarrollo de nuevos
productos.
- Alcanzar un rendimiento por operario del 85% en el segundo año y mantenerlo
en el tercer año.
- Tener una tasa de ausentismo por operario en el segundo año menor al 20%.
Para el tercer año la tasa debe ser menor al 25%.
- En el segundo año se deben realizar 30 capacitaciones a los empleados. Para el
tercer año se deben haber realizar 35 capacitaciones.
- Reducir los tiempos reales de producción en un 20% para el segundo año y en
un 25% para el tercer año.
- Realizar capacitaciones con periodicidad trimestral de modo de aumentar la
productividad de los operarios y la optimización de los tiempos.
- Incentivar y motivar al personal. Reconocer los logros y compensarlos.
- Fomentar la creatividad, desarrollar proyectos, trabajos en equipo e incrementar
en el segundo año un 20% los beneficios dispuestos para los empleados y un
30% para el tercer año.
- Incrementar los planes de carrera y las posibilidades de promoción en un 20% el
segundo año y un 25% el tercer año.
- Por cada nueva propuesta que sea aprobada se les dará una recompensa del
10% del sueldo bruto y por cada propuesta implementada un 15% del sueldo
bruto en el segundo y tercer año.
77
- Lograr que el nivel de los reclamos no supere el 8% en el segundo año, y que
para el tercer año no supere el 5%.
segundo año y que para el tercer año sea del 88%
- Lograr que el nivel de satisfacción de los clientes sea del 77% durante el
segundo año, y que al tercer año sea del 87%.
- Realizar encuestas de satisfacción al 70% de los clientes para el segundo año, y
un 75% para el tercer año una vez que hayan adquirido el producto.
- Contar con un servicio de atención al cliente post-venta, en un 78% para el
segundo año, y en un 83% para el tercer año.
- Invertir un 5% en capacitaciones y beneficios adicionales para los empleados en
el segundo año, y un 6% durante el tercer año.
- Incrementar la inversión en certificaciones internaciones ISO 9001 y 14001 en
un 8% en el segundo año y un 9% en el tercer año.
3.2.3. Largo plazo (4° y 5° Año)

- Lograr para el cuarto año un aumento del 90% en la satisfacción de los clientes,
llegando al quinto año al 95%.
- Aumentar durante el cuarto y quinto año el nivel de retención y fidelización de los
clientes al 51% y 55% respectivamente.
- Aumentar el Market Share con respecto al año anterior en un 1%, llegando a un
7% en el cuarto año. Mantener el nivel alcanzado para el quinto año, finalizando
el 2022 con un 7% de la participación del mercado.
- Mantener las dos alianzas vigentes con las cadenas de venta masiva durante el
cuarto año, finalizando el quinto año con la incorporación de dos nuevas
alianzas.
- Consolidados los productos en el mercado y en la mente de los consumidores,

las ventas en el cuarto año aumentarán un 20%. Para el quinto año las ventas
se mantendrán constantes.
- De acuerdo a los controles de calidad, para el cuarto año se alcanzará un nivel
del 90%, y para el quinto año un 93%, el cual será el mínimo requerido para
poder lanzar el producto al mercado.
- Ampliar para el quinto año el presupuesto en un 24% para establecer las nuevas
alianzas con las cadenas masivas, proyectando para los años posteriores un
aumento de las utilidades.
78
- Alcanzar un nivel de eficiencia en la utilización de los recursos en un 85% el
cuarto año y un 87% el quinto año.
- En el cuarto año deben haber nueve propuestas innovadoras en busca de la
optimización de los procesos y diez propuestas para el quinto año, no solo en
busca de la optimización de los procesos sino que en el desarrollo de nuevos
productos.
- Alcanzar un rendimiento por operario del 90% en el cuarto año y del 95% para
quinto año.
- Tener una tasa de ausentismo por operario en el cuarto año menor al 30% y
mantenerlo en el quinto año.
- En el cuarto año se deben realizar 40 capacitaciones a los empleados y
mantenerlas en el quinto año.
- Reducir los tiempos reales de producción en un 30% para el cuarto año y en un
35% para el quinto año.

- Realizar capacitaciones con periodicidad semestral de modo de aumentar la
productividad de los operarios y la optimización de los tiempos.
- Fomentar la creatividad, desarrollar proyectos, trabajos en equipo e incrementar
en el cuarto año un 27% los beneficios dispuestos para los empleados y un 30%
para el quinto año.
- Incrementar los planes de carrera y las posibilidades de promoción en un 28% el
cuarto año y un 30% el quinto año.
- Por cada nueva propuesta que sea aprobada se les dará una recompensa del
20% del sueldo bruto y por cada propuesta implementada un 25% del sueldo
bruto en el cuarto y quinto año.
- Realizar cuatro reuniones mensuales con los distintos equipos de trabajo, los
líderes y partícipes de cada proyecto para comunicar logros, responder
inquietudes y conocer posiciones individuales.
- Lograr que el nivel de los reclamos no supere el 3% en el cuarto año, y que para
el quinto año no supere el 1%.
cuarto año y que para el quinto año sea del 96%
- Lograr que el nivel de satisfacción de los clientes sea del 95% durante el cuarto
año, y que al quinto año sea del 100%.

- Realizar encuestas de satisfacción al 80% de los clientes para el cuarto año, y
un 95% para el quinto año una vez que hayan adquirido el producto.
- Contar con un servicio de atención al cliente post-venta, en un 85% para el
cuarto año, y en un 95% para el quinto año.
79
- Invertir un 7% en capacitaciones y beneficios adicionales para los empleados en
el cuarto año, y un 8% durante el quinto año.
- Incrementar la inversión en certificaciones internaciones ISO 9001 y 14001 en
un 10% en el cuarto año y un 12% en el quinto año.
3.2.4. Objetivos financieros

 Corto plazo (1° Año)
- Recuperar en el primer año el 40% de la inversión inicial (USD 1.000.000)

- Lograr un Ciclo de Conversión de Caja de 0 días en el primer año.
- En el primer año obtener un 2% de liquidez corriente.
- Lograr que la rotación de cuentas a cobrar en el primer año sea de 45 días.

- Teniendo en cuenta la conversión del inventario, analizar la producción para
reducir a 0 los tiempos improductivos.
- Reducir el tiempo de almacenaje de insumos en un 20% para que se produzca y
se venda más rápido.
- Ejecutar planes de promociones y ofertas para aumentar el nivel de ventas en un
20% y así obtener un aumento del activo corriente y de la rentabilidad.
- Establecer un plan de cobro a los clientes de 45 días.
- Establecer las obligaciones a largo plazo, es decir, negociar más días de crédito
con proveedores. Para el primer año, establecer plazos de 50 días.
 Mediano plazo (2° y 3° Año)
- Recuperar en segundo año total restante (60%) de la inversión inicial (USD

1.000.000)
- Mantener un Ciclo de Conversión de Caja de 0 días en el segundo y tercer año.
- En el segundo año obtener un 3% de liquidez corriente. En el tercer año obtener
un 3,5%.
- Lograr que la rotación de cuentas a cobrar en el segundo año sea de 40 días y
en el tercero de 35 días.
- Reducir el tiempo de almacenaje en un 25% para que se produzca y se venda
más rápido en el segundo año y un 30% para el tercero.
20% en ambos años y así obtener un aumento del activo corriente y de la
rentabilidad.
80
- Establecer un plan de cobro a los clientes de 40 días en el segundo año y en el
tercer año 35 días.
con proveedores. Para el segundo año, mantener el plazo de 50 días y para el
tercero llevarlo a 55 días.
 Largo plazo (4° y 5° Año)
- Mantener un Ciclo de Conversión de Caja de 0 días en el cuarto y quinto año.

- Mantener en el tercer año obtener el 3,5% de liquidez corriente. En el quinto año
obtener un 5%.
- Lograr que la rotación de cuentas a cobrar en el cuarto año sea de 30 días y en
el quinto año mantenerlo.

- Reducir el tiempo de almacenaje en un 35% y 40% para el cuarto y quinto año,
respectivamente.
20% en ambos años y así obtener un aumento del activo corriente y de la
rentabilidad.
- Establecer un plan de cobro a los clientes de 30 días en el tercer año y en el
quinto año mantenerlo.
con proveedores. Para el cuarto y quinto año llevarlo a 60 días.
81
4. PARTE IV - ADMINISTRACION
4.1. Manual de organización
 Organigrama
El organigrama de FITNESS UNPLUGGED permite visualizar de manera gráfica las

relaciones y estructuras de nuestra UEN.
La estructura de organigrama se diseñó según lo reglamentado en las normas IRAM Nº
34.504. El mismo presenta una estructura piramidal vertical, donde las unidades se
encuentran ramificadas de arriba hacia abajo desagregando los diferentes niveles
jerárquicos.
La máxima autoridad de la organización es el Director General, que reporta
directamente a la Casa Matriz. Luego se encuentran cuatro Gerencias que le reportan
al Director General, son la Gerencia de RRHH, Comercial, Financiera y de
Investigación y Desarrollo.
El gerente de RRHH tiene a su cargo un asistente.
El Gerente Comercial tiene a su cargo el área de Marketing y Ventas, que cuenta con
analistas, asistentes y los venderos; y el área de Producción y Calidad que cuenta con
sus asistentes, analistas y el Supervisor de plata al que le responden los operarios.
El Gerente Financiero tiene a su cargo un asistente y al Jefe de logística, que a su vez
tiene un asistente.
El Gerente de I+D tiene a cargo un asistente.
82
 Descripción de los Cargos
Designación del cargo
Director General de FITNESS UNPLUGGED.
Posición Jerárquica
Reportará directo a la Casa Matriz el resultado del negocio.
Le reportan directamente al Director General los gerentes de RRHH, Comercial,
Financiero y de Investigación y Desarrollo.
Propósito del puesto

Dirigir y tomar las decisiones importantes que son esenciales para el funcionamiento
del negocio, y para poder crear valor económico al mismo. Deberá lograr una utilización
eficiente de los recursos para orientar la organización hacia el logro de la visión y
misión, teniendo en cuenta siempre los valores de la empresa.
Funciones
- Realizar los actos de administración y gestión ordinaria de la sociedad.

- Representar a la sociedad y apersonarse en su nombre y representación
ante las autoridades judiciales, administrativas, laborales, municipales,
políticas y policiales, en cualquier lugar de la República Argentina.
- Planificar los objetivos generales y específicos de la empresa a corto y largo
plazo.
- Organizar la estructura de la empresa actual y a futuro; como también de las
funciones y los cargos.
- Dirigir la empresa, tomar decisiones, supervisar y ser un líder dentro de ésta.
- Controlar las actividades planificadas comparándolas con lo realizado y
detectar las desviaciones o diferencias.
- Ejecución y control del cumplimiento de la estrategia.
- Promover y proveer de los valores y creencias a todos de los miembros de la
UEN.
- Analizar los problemas de la empresa en el aspecto financiero,
administrativo, personal, contable.
Aptitudes requeridas de la posición
- Título Profesional: Licenciado en Administración de Empresas / MBA

- Idioma Inglés Bilingüe
- Experiencia mínima requerida de 3 a 5 años en puestos similares.
- Competencias:
 Pensamiento crítico
 Comunicación
 Creatividad
 Autocontrol
83
 Iniciativa
 Intuición
 Capacidad de planificar
 Capacidad de negociación
 Trabajo en equipo
 Liderazgo
 Integridad moral y ética
 Motivador
4.2. Manual de procedimientos

 Diagrama en bloque de los procedimientos y/o procedimiento principal
84
CLIENTES VENTAS ADMINISTRACION OPERACIONES
Emite Pedido Verifica

datos y
emite
Orden de Control Control

pedido Formal de Stock
Armado
del
pedido
Remito Remito
(duplicado)
Controla
y emite
Emisión de
Hoja de Ruta
Recibe
la Factura
factura
Coordinación
con logística
Recibe Despacho
el del pedido
pedido
Orden de
pago
Emite el
pago
Recibe y
emite 
Orden de
Recibo pago
Estructura de control
85
El primer control que se realizará será un control formal en el sector administrativo el
cual verificará los datos del cliente y su correcto ingreso como tal. A su vez verificará
que los datos de la orden de pedido sean correctos.
El segundo control estará dato por el sector de operaciones, el cual controla la orden
de pedido y verifica el control de stock del producto solicitado por parte del cliente.
El último control en este proceso, será por parte del sector administrativo el cual
verificara y recibirá el pago. Deberá constatar que el pago se emita de manera correcta.
 Secuencia del principal procedimiento

1. El cliente emite el pedido al representante de ventas. El departamento de ventas
verifica los datos del cliente y emite la orden de pedido.
2. El departamento administrativo será el encargado de verificar los datos del
cliente.
3. El departamento de operaciones recibe la orden de pedido, controla el stock del
producto y realiza el armado del mismo. Emite dos copias de remito, una es
enviada al sector de administración que será el que emitirá la factura al cliente.
El duplicado del remito es para el sector de operaciones
4. El sector de operaciones emite la hoja de ruta y coordina con logística para el
despacho del pedido.
5. El cliente recibe el pedido, emite la orden de pago y finalmente emite el pago.
6. Una vez que el sector administrativo reciba el pago, emitirá el recibo y se lo
entregará al cliente.
5. PARTE V - ANALISIS
5.1. Análisis Macroeconómico
5.1.1. Situación Actual
 Determinación de los subescenarios y evolución de las variables
componentes
86
Subescenario Económico
Variación de la paridad cambiaria

En los últimos años la moneda argentina se ha depreciado con respecto al dólar
estadounidense.
Según datos obtenidos por el Banco Central de la República Argentina (BCRA) se ve

reflejado que en el año 2012 el dólar alcanzó un valor de 4,92 $/U$S, finalizando el
2013 con un aumento del 32,59%.
A finales del año 2014 el dólar alcanzó un valor de 8,55 $/U$S y llegando al 2015 con
un aumento significativo posicionándolo en 13,04 $/U$S, con una variación porcentual
anual del 52,49%, una de las más abruptas en los últimos años. Esto se debió a una
fuerte devaluación de la moneda argentina en tan un sólo día, se calcula que el peso
perdió aún más valor frente a la divisa estadounidense en un 40%.
Finalmente, en diciembre del 2016 el dólar siguió aumentando con respecto al año
anterior en un 21,86%, situándose en marzo del 2017 a 15,59 $/U$S.
Variación
Cotización
Año porcentual
Peso/Dólar
anual
2012 4,918 ----
2013 6,521 0,3259
2014 8,551 0,3113
2015 13,04 0,5249
2016 15,89 0,2186
2017 15,59 -0,0188
Fuente: Elaboración propia según datos del BCRA.
87
Fuente: Elaboración propia según datos de tabla
Variación del PBI

Según datos oficiales establecidos por INDEC y basándonos en el nivel de precios
constantes del año 2004, podemos decir que el PBI obtuvo un incremento leve del
3,4% en el año 2013 respecto al anterior. A fines del 2014 refleja una disminución del
1,8%, aumentando a finales del año 2015 a 148,20.
El año 2016 finaliza con una disminución del PBI, esto se debe principalmente al
aumento de los precios, la caída del consumo, y la pérdida de empleo por cierre de
empresas.
A principios del 2017 se refleja un leve aumento del PBI.
Año Precios constantes 2004 Serie Desestancionalizada

I-12 146,6 145,4
IV-12 143,7 148,8
I-13 148,60 149,2
IV-13 142,6 146,4
I-14 144,0 144,6
IV-14 140,4 144,9
I-15 148,2 147,8
IV-15 143,5 148,4
I-16 148,3 147,6
IV-16 143,6 146,5
I-17 145,7 146,3
Fuente: INDEC
88
Variación del Índice de Precios al Consumidor (IPC) (32)

Comenzando el análisis del año 2012 hasta el 2014 hubo un significativo aumento.
Esto se ve relacionado con el aumento del tipo de cambio de dólar hacia fines del año
2013-principios del 2014.
La misma situación encontramos en el aumento de los años 2015/2016, coincidente

con el cambio de gobierno y la devaluación sufrida.
En lo que respecta al 2017, se tuvieron en cuenta los meses de enero y febrero,

arrojando una variación del 3,8%. Si esto se proyectara a fin de año, podríamos estimar
un índice de 22.8%.
http://data.lanacion.com.ar/dataviews/69218/ipc-indec-y-congreso/
32()
http://www.carpetas.com.ar/indec/indec_consumidor.pdf
http://www.lanacion.com.ar/1945952-segun-el-ipc-congreso-la-inflacion-en-septiembre-fue-del-08
89
Año Variación %
2012 10,10
2013 10,20
2014 21,60
2015 17,10
2016 33,90
2017 * 3,80
*Año 2017, se toma los meses de enero y febrero.
Fuente: INDEC
Variación Índice de Precios Internos al por Mayor (IPIM)

El IPIM de 2012 tiene una variación porcentual de 12,83% respecto al año anterior, y
en el año 2013 apenas fue del 13,07%
En el año 2014 hubo una regularización de precios lo que hizo que el IPIM aumente en
un 25,78% respecto al año anterior.
En el 2016 registro una suba del 24% respecto al 2015 que solo había aumentado en
un 15% respecto al 2014. Este aumento se explica como consecuencia de la suba de
los productos nacionales y la caída de los productos importados.
En marzo del 2017 registra una variación del 19,6% respecto a marzo del 2016.
90
Indices de Precios
Internos al por Mayor Variación
Año (IPIM)-Nivel general porcentual
2012 521.39 12.83%
2013 589.56 13.07%
2014 741.56 25.78%
2015 853.74 15,01%
2016 1058,63 24,0%
2017 1266,13 19,6%
Fuente: Dirección General de Estadísticas y Censos
Subescenario Político
Variación del Índice de confianza en el Gobierno (ICG)
91
La Escuela de Gobierno de la Universidad Torcuato Di Tella (33) da a conocer el índice de
Confianza en el Gobierno (ICG), se presenta en una escala que varía entre un mínimo
de 0 y un máximo de 5 y constituye una herramienta valiosa para monitorear de forma
periódica la confianza de la sociedad en el gobierno. Tiene cinco dimensiones: (1) la
imagen o evaluación general del gobierno, (2) la percepción sobre si se gobierna
pensando en el bien general o en sectores particulares, (3) la eficiencia en la
administración del gasto público, (4) la honestidad de los miembros del gobierno, y (5)
la capacidad del gobierno para resolver los problemas del país.
Fuente: Universidad Torcuato Di Tella
La evolución muestra que en diciembre del 2012 el ICG registró un incremento del 9%
en relación al mes de noviembre, se ubicó en los 1.84 puntos, marcando el primer
ascenso del indicador desde mayo de 2012. En la comparación interanual, el índice
indica un 32% debajo del registrado en diciembre de 2011.
En el año 2013 el ICG sube un 9% respecto a diciembre de 2012.
En el mes de diciembre 2014 obtuvo un valor de 1,64. En relación al año anterior, hubo
una disminución del 3%.
La evolución del ICG durante diciembre 2015 muestra un valor de 1,80. Respecto a
diciembre de 2014 el índice aumentó un 10%. La medición constituye la última medida
de la confianza en el gobierno de Cristina Fernández de Kirchner.
La medición de diciembre de 2016 asignó al ICG un valor de 2,49, registrándose un

leve descenso del 0,9% con respecto al mes anterior. En términos interanuales, el ICG
registra una expansión del 39%.
En febrero del 2017, se le asignó al ICG un valor de 2,35, lo que representa el punto
más bajo de los 14 meses de la administración de Mauricio Macri.
Escuela de Gobierno de la Universidad Torcuato Di Tella
33()
http://www.utdt.edu/ver_contenido.php?id_contenido=1351&id_item_menu=2970
92
Subescenario Social
Índice de Confianza del Consumidor (ICC)

El análisis está compuesto entre los consumidores de mayores ingresos de las diversas
regiones.
93
Basándonos en los datos de marzo 2012 el ICC muestra una caída con respecto a los
meses anteriores posicionándose en 50,22 puntos, esta caída continuó en los meses
posteriores hasta llegar al 2014 con 36.21 puntos, la puntuación más baja en esos
años. Esto se debió al constante aumento de la inflación, que produjo desconfianza e
incertidumbre por parte de los consumidores.
Marzo 2015 muestra un aumento en el sentimiento positivo, ya que en relación al año

anterior se obtuvo un alza de 16%, los consumidores opinaban en el primer trimestre
que su estatus personal era bueno y al terminar el año ese porcentaje aumentó.
Durante el año 2016 los consumidores han atravesado diversas coyunturas como
reacomodamiento de los precios relativos, la pérdida de puestos de trabajo, y un
impacto inflacionario que han afectado negativamente los hábitos generales de
consumo. El ICC refleja una puntuación de 48,16.
En marzo de 2017 el ICC sube 0,7% con respecto al mes de febrero, pero en la
comparación interanual, el índice muestra una caída de 15% respecto a marzo de
2016.
Año Variacion ICC

2012 50.22
2013 46.91
2014 36.21
2015 52.60
2016 48.16
2017 40.95
Variación del salario

La evolución desde el año 2012 muestra incrementos importantes año a año, llegando
a un aumento del 200% aproximadamente entre los años 2012-2017.
El análisis se concentra en los salarios de los trabajadores en relación de dependencia

que surgen del Sistema Integrado Previsional Argentino (SIPA). (34)
En el año 2012 el salario nominal era de $2670. Para el año 2013 la remuneración
promedio de los asalariados registrados creció en términos reales, más allá del índice
de precios al consumidor que se utilizó como referencia. Esto implica que, los salarios
nominales se incrementaron en mayor medida que los precios de los bienes y servicios
que consumen las familias.
Ministerio de Trabajo, Empleo y Seguridad Social
34()
http://www.trabajo.gov.ar/downloads/destacados/140123_precios-y-salario.pdf
94
Entre los años 2014 y 2016 el aumento del salario nominal incremento en un 71%
aproximadamente. A principios del año 2017 según las paritarias acordadas a fines del
2016, el salario nominal se incrementó, posicionándose en $8060.
Indice de Salarios
Año Salario Nominal
2012 2670
2013 3300
2014 4400
2015 5588
2016 7560
2017 8060
Fuente: Ministerio de Trabajo, Empleo y Seguridad Social
Subescenario Tecnológico
Variación de inversión en Investigación y Desarrollo (I+D)

Los gastos en investigación y desarrollo son gastos realizados para incrementar los
conocimientos sobre la humanidad, la cultura, la sociedad y el uso de los
conocimientos para nuevas aplicaciones.
95
La inversión en I+D declarada para 2013 alcanza los 20.838 millones de pesos, lo que
representa un cuarto de la inversión en términos nacionales, el mismo refleja un
aumento considerado con respecto al año anterior.
En los próximos años la inversión en I+D siguió en alza, el crecimiento se observa al

contrastar la tendencia de esta variable con respecto al PBI.
Desde hace varios años que el Gobierno invierte en áreas de investigación y desarrollo.
Inversion en I+D
Año Millones de pesos Inversion en I+D/PBI
2012 16853 0.64%
2013 20838 0.62%
2014 27131 0.59%
2015 28500 0.60%
2016 29800 0.62%
2017 30145 0.63%
Fuente: MINCyT
Variación de inversión en actividades y ciencias tecnológicas

Estos indicadores permiten evaluar el presente y futuro de las actividades científicas,
tecnológicas y de innovación desarrolladas en Argentina.
96
La medición presenta un crecimiento promedio anual del 11%. En el año 2012 la

inversión fue de $13.500 millones de pesos, mientras que para el 2016 fue de $20.026
millones de pesos. En el año 2017 se estima un aumento similar reflejando una
inversión de $22.285 millones de pesos.
Año Inversion en ACyT

2012 13500
2013 14680
2014 16200
2015 18087
2016 20026
2017 22285
Fuente: MINCyT
Nuestra Casa Matriz, se caracteriza por innovar e invertir constantemente en

tecnología, esto hace que hoy en día podamos lanzar esta nueva unidad de negocios.
Subescenario Ecológico
Consumo de Energía Renovable

Nuestra Casa Matriz protege el medio ambiente mediante actividades ecológicas, que
minimizan el consumo de energía y reducen las emisiones de carbono.
97
La utilización de una energía renovable no solo ayuda a mejorar el proceso productivo
energético sino que también contribuye en el desarrollo sostenible y el aumento de las
inversiones económicas del país.
En el siguiente grafico se identificará como fue la evolución anual de la energía

renovable, la cual muestra una mejora desde el año 2013 en un 2% anual.
Año Demanda de Energia Renovable

2012 70,23%
2013 71,04%
2014 72,42%
2015 73,87%
2016 75,35%
2017 76,85%
Fuente: Secretaría de Ambiente y Desarrollo sustentable
Responsabilidad Ambiental
El Ministerio de Ambiente y Desarrollo Sustentable promueve la protección de los
recursos naturales renovables y no renovables y el derecho de todos los ciudadanos a
gozar de un entorno saludable.
A través del índice de certificaciones ISO14001 (normativa de calidad con gestión
ambiental) del SIDSA35 analizaremos como fue evolucionando la conciencia
medioambiental en los últimos años.
Secretaría de Ambiente y Desarrollo sustentable. Sistema de Indicadores de Desarrollo Sostenible.
35()
7ma Edición. http://www.ambiente.gov.ar/?idseccion=217

98
Año Cantidad de certificados ISO 14001
2012 1268
2013 1309
2014 1229
2015 1437
2016 1578
2017 1674
El número de certificaciones (36) presenta un importante incremento en el año 2012, con

un aumento del 62% con respecto al año 2011.
Durante el 2014 se ve una leve caída, cercana al 6% respecto a los certificados
vigentes a noviembre de 2013.
En el año 2016 se refleja un incremento con un total de 1578 certificados, y para el año
2017 se estima que la cifra aumente como mínimo 1674 certificados.
Comprensión del Área Estratégica del Negocio(37)
Para comprender el AEN tomamos las cuatro dimensiones descriptas por Ansoff.
http://www.cacer.org.ar/certifi.php
36()
Igor H. Ansoff (2003). La dirección estratégica en la práctica empresarial. EEUU: Addison Wesley
37()
Iberoamericana
99
Dimensiones
Necesidad social de productos o servicios

La demanda que FITNESS UNPLUGGED cubrirá está compuesta por aquellas
personas que necesitan recuperarse de alguna lesión muscular y/o mejorar el aspecto
de su cuerpo.
Tecnología que satisfará la necesidad
Tecnología inalámbrica utilizando ondas de radiofrecuencia de baja potencia. Know-
how médico para la correcta utilización. Función de escaneo del cuerpo para
personalizar entrenamientos. Aplicación que acompaña al usuario.
Tipo de consumidor que tendrá la necesidad
Hombres y mujeres mayores de 18 años con necesidad de regenerar, tonificar y
modelar la musculatura.
Región geográfica en la que suplirá la necesidad
República Argentina.
Características
Crecimiento
Etapa de la demanda
Consideramos que nuestra AEN se encuentra en una etapa de crecimiento acelerado,
ya que las necesidades de cuidar el cuerpo se encuentran en constante crecimiento: es
mayor la demanda de productos que cumplan con esta necesidad, que la oferta que se
encuentra en el mercado.
Tamaño de mercado
Es imprescindible que tengamos en cuenta el tamaño de mercado. Considerando el
crecimiento de la demanda, generará en un futuro que el mercado sea más atractivo y
con esto el aumento de oferentes.
Para definir el tamaño, se tomaran muestras de la población con características antes
definidas y luego se proyectaría al total.
Poder de compra
El poder de compra de los usuarios va a ser medio-alto: nos estamos dirigiendo a
personas de nivel socioeconómico (NSE) AB (alto), C1 (media alta) y C2 (media típica).
Barreras comerciales
100
FITNESS UNPLUGGED se proveerá de insumos enviados por la Casa Matriz a nuestro
país. Para ser importador es necesario seguir con los requisitos dispuestos por la AFIP,
entre ellos: estar inscripto como tal y realizar las presentaciones correspondientes de la
SIMI (Sistema Integral de Monitoreo de Importaciones). En la actualidad, las barreras
comerciales han disminuido y esto se debió al cambio de gobierno y a su política de
libre comercio.
Rendimiento
Hábitos de compra
Los hábitos de compra de los usuarios es un determinante importante, ya que ayudará
a definir el rendimiento. Debemos tener en cuenta que nos dirigimos al público
interesado por la salud de su cuerpo, por lo que no va a haber estacionalidad en su
comportamiento, aunque podemos afirmar que la demanda del producto aumentará
cuando se acerque la primavera/verano y se desee una armoniosa estética.
Estructura competitiva
Somos conscientes de que la competencia existe, no estamos solos en el mercado
objetivo. Pero en la actualidad, siendo los únicos con tecnología inalámbrica y
adicionando una aplicación con asistente personal, velamos por estar primeros en la
mente del consumidor.
Intensidad competitiva
Los primeros años, la intensidad competitiva será moderada. Esto se debe a que
contamos con el patentamiento de la tecnología lo que nos permitirá ser líderes del
mercado. En los próximos años se prevé que esta intensidad aumente: el tamaño del
mercado se encuentra en crecimiento y los avances tecnológicos lo harán más
competitivo. Se deberá prever determinadas estrategias para cuando eso suceda.
Sistema de distribución
El departamento de administración será el encargado, junto con el jefe de logística, de
realizar la distribución de manera eficiente entregando los productos en tiempo y forma
y, asumiendo tanto los costos como los inconvenientes que puedan llegar a surgir.
Normas gubernamentales
La empresa deberá cumplir con las Leyes de Sociedades Comerciales, como así
también las Leyes de Seguridad e Higiene. A su vez, deberá cumplir con las
disposiciones de AFIP e IGJ.
Turbulencia
Económica
La situación económica de nuestro país se mueve en un entorno turbulento,
principalmente por el aumento de precios. Será importante tratar de mantener costos
bajos, para que éstos no sean trasladados al precio. Un significativo aumento en él
hará que la demanda disminuya.
101
Tecnológica
La humanidad está dando pasos gigantes con los avances tecnológicos. Con el apoyo
de Samsung S.A., estaremos dispuestos a realizar constantes inversiones en
investigación y desarrollo para que nuestro producto no se vuelva obsoleto.
Social
Como ya hemos mencionado antes, la tendencia de la sociedad a cuidar y vivir de
manera sana, cada vez es mayor, lo que a nuestra Unidad de Negocio beneficia
significativamente.
Factores de éxito
El principal factor de éxito de nuestra UEN es la compatibilidad tecnológica para operar
y ser líder del sector.
 Atractivos del AEN
El AEN posee diversos atractivos que hacen que se encuentre en constante

crecimiento. A continuación analizaremos cada uno de ellos para demostrar desde
diferentes perspectivas cómo el mercado del cuidado de la salud y el cuerpo se
encuentra en auge.
Tasa de crecimiento del mercado

La tasa de crecimiento del mercado será cada vez mayor, ya que como se mencionó
con anterioridad, la demanda se encuentra en una etapa de crecimiento acelerado y se
estima un crecimiento en la oferta.
Tasa de crecimiento de consumidores

La tasa de crecimiento de los consumidores aumentará en los próximos años debido a
la tendencia a utilizar productos con innovación tecnológica.
Tasa de obsolencia de productos

La tasa de obsolencia será cada vez mayor. La necesidad del público de contar
siempre con productos de última generación avanza de manera más rápida de lo que la
tecnología lo hace. Es por eso que las empresas deben ocuparse de invertir en
investigación y desarrollo para suplir esta necesidad.
Tasa de innovación de los productos

La tasa de innovación de productos también tenderá a ser mayor. Se lanzarán, no solo
productos nuevos sino también productos significativamente mejorados.
Nivel de saturación de la demanda

La demanda de nuestro producto no se encuentra saturada ya que estamos en una
etapa de introducción del producto y crecimiento de la demanda.
102
Aceptación social de los productos
El nivel de aceptación es alto, ya que el aparato de electroestimulación es fabricado
con la última tecnología y mantiene una responsabilidad para con la sociedad teniendo
en cuenta los niveles de calidad y seguridad.
Regulación gubernamental
La empresa deberá cumplir con las Leyes de Sociedades Comerciales, como así
también las Leyes de Seguridad e Higiene. A su vez, deberá cumplir con las
disposiciones de AFIP e IGJ.
Amenazas
- Cambio cultural en el cuidado del cuerpo.
- Cambio cultural en la concepción de la belleza.
- No cumplir con las disposiciones establecidas por el ANMAT.
- Alza de los precios que reduzca el consumo por ser considerado un producto de
lujo.
Oportunidades
- Demanda creciente de productos prácticos para el cuidado del cuerpo.
- Aumento de la concientización sobre los beneficios en el cuidado de la salud y la
belleza.
 Definición, concepto y descripción del negocio

Definición
Grupo de clientes
económico AB, C1 y C2.
Deportistas, Fisioterapeutas, centros de estética, preparadores físicos, Kinesiólogos,
Deportólogos y todos aquellos que quieran cuidar su cuerpo.
Funciones
Preparación física, recuperación muscular, tonificación, modelación, rehabilitación,
alivio de dolores, traumatología, aspectos vasculares, masajes, fortalecedor,
eliminación de grasa localizada.

Tecnologías
103
Ingeniería mecánica, ingeniería electrónica, ingeniería en sistemas, ingeniería en
seguridad, medicina, nutrición, deportología, investigación y desarrollo en el cuidado de
la salud, diseño del aparato.
Concepto
Cualquier momento es bueno para dedicarle a tu cuerpo.
Descripción
Unidad de negocio que lanzara al mercado un producto que permita ejercitar
los músculos utilizando impulsos eléctricos. Los mismos, generan
una contracción muscular de manera similar a los impulsos que envía el sistema
nervioso contrayendo los músculos sin necesidad que el cerebro envíe la orden.
Considerando que la medicina del deporte y la tecnología se complementan, se diseñó
un producto que se adapta a la fisiología de cada uno, identificando los índices de
masa corporal y signos vitales, estableciendo programas basados en las distintas
necesidades.
Existe una fina línea que separa la salud de la belleza. Gracias a este aparato, los
usuarios cuidarán de su salud y beneficiarán su aspecto estético.
 Áreas a desarrollar para implementarlo

Las tres principales áreas a desarrollar son producción y calidad, marketing e
investigación y desarrollo. Tendremos en cuenta la tecnología empleada en el proceso,
la calidad de los inputs, la habilidad y experiencia del personal, el control de calidad y el
servicio postventa. Llevando todo lo dicho a cabo con eficiencia, se logrará el
posicionamiento deseado.
 Relación del mercado y el negocio/producto

A lo largo de la historia, la concepción sobre el cuidado de la salud y la belleza ha ido
cambiando. Las principales causas han sido los avances tecnológicos y también las
corrientes culturales que dan lugar a las modas en la sociedad.
Los clientes demandan cada vez más que la oferta del mercado este a la altura de sus
expectativas: esperan un producto confiable, seguro, rendidor, comprensible y
manejable, como así también, las empresas buscan causar sensaciones de placer en
las personas con el desempeño que perciban del producto.
Hoy se practica cada vez más el cuidado del cuerpo, no solo teniendo en cuenta las
funciones básicas de nuestro organismo (salud), sino también la armonía estética.
Tiempo atrás, se entendía al cuerpo como solamente una estructura biológica y se
dejaba de lado los cambios que se experimentan a lo largo de la vida. Con el deseo de
104
vivir más años, se empezó a pensar sobre el cuidado de nuestro cuerpo y también se
entendió que la belleza se relaciona directamente con la autoestima, la cual interfiere
en la salud mental.
Lo penoso del cuidado de la belleza fue la construcción social que se creó a partir de
esto, exigiendo y demandando ciertos ideales que no son saludables.
Es importante, que el mercado donde nos desarrollemos tenga como prioridad el
cuidado de la salud, y que la belleza sea interpretada por uno mismo desde una
perspectiva sana.
Mediante los aparatos de electroestimulación inalámbricos se pretende que los
usuarios lo elijan, no solo porque va a cumplir con mejorar la salud, la belleza y
recuperarse de lesiones, sino porque va a evitar el desuso del dispositivo. Lo que suele
suceder, es que las personas dejan de utilizarlo: en primer lugar porque el cableado es
incómodo y porque se sienten que no están lo suficientemente bien informados para
localizar los músculos y hacer un correcto entrenamiento.
 Análisis de la Industria (38)

La electroestimulación tiene sus orígenes en la medicina. En el siglo XVIII, Luigi
Galvany (Bolonia, Italia, 9 de septiembre de 1737 – 4 de diciembre de 1978) fue un
médico, fisiológico y físico italiano quien demostró que mediante una corriente eléctrica
en la medula espinal se obtenían contracciones musculares.
A partir del siglo XX y con variados descubrimientos, se comienza a utilizar la técnica
para relajar un espasmo muscular, prevenir la pérdida de tejido muscular o mejorar la
circulación sanguínea. Ha sido eficaz en operaciones donde por un lapso de tiempo se
necesita inmovilidad, en personas donde presenten afectaciones a la médula y no
puedan ejercitarse de manera voluntaria, en personas mayores donde la masa
muscular va disminuyendo y en deportistas que tengan como fin mejorar su
rendimiento.
Por mucho tiempo, se consideraba erróneo el uso de estos dispositivos con fines
estéticos ya que si no son utilizados correctamente puede tener un efecto nocivo para
la salud. Hasta que gracias a la llegada del médico Yakov Kotz esta concepción
cambio. Su estudio de las ondas rusas (complemento con corrientes de media
frecuencia moduladas con señales de baja frecuencia) permitió que se descubra que la
onda actúe en profundidad sobre la musculatura deseada, produciendo una contracción
sin molestias ni riesgos de quemaduras. A partir de esto se obtenían resultados no solo
de tonificación de músculos, sino también modeladores del contorno muscular.
38()
http://www.unibo.it/it/ateneo/chi-siamo/la-nostra-storia/personaggi-celebri-ospiti-e-allievi-illustri/luigi-
galvani
http://www.efisioterapia.net/tienda/breve_historia_de_la_electroestimulacion-t-2.html
http://www.dr-rafaelspagnuolo.com/tratamientos-corporales/electroestimulacion-ondas-rusas-e-
interferenciales/
105
Como cualquier tratamiento para la salud y la estética, es sustancial destacar la
importancia de complementar este entrenamiento con una dieta balanceada y actividad
aeróbica.
 Análisis del Sector Industrial

Según la Clasificación Industrial Internacional Uniforme de todas las actividades
económicas, la industria podría caber en las dos siguientes divisiones:
División 31 Fabricación de maquinaria y aparatos eléctricos ncp – Grupo 319 – Clase
3190: Fabricación de otros tipos de equipo eléctrico ncp
División 33 Fabricación de instrumentos médicos, ópticos y de precisión y fabricación
de relojes – Grupo 331 – Clase 3312: Fabricación de equipo médico y quirúrgico y de
aparatos ortésicos y protésicos.
 Marco conceptual de la orientación al mercado (39)
Según el análisis realizado por Munuera Alemán y Rodriguez Escudero, consideramos

las dos perspectivas para entender la orientación al mercado, las cuales generan un
valor superior para los usuarios.
Perspectiva Cultural
Orientación al consumidor
Será necesario conocer las necesidades de los usuarios de FITNESS UNPLUGGED y
si las mismas se mantienen a lo largo del tiempo. Midiendo la satisfacción de manera
frecuente, prestando especial atención a las posibles reparaciones y/o atendiendo a las
dudas que tengan sobre el uso del electroestimulador pretendemos tener una positiva
opinión de parte del cliente.
Orientación al competidor
El grado de competición es medio, ya que a pesar de haber oferentes de aparatos
estéticos, hemos logrado ofrecer un producto inalámbrico con aplicación diferente al
resto, lo cual nos permite constituir ventajas competitivas a sostener. De todos modos
siempre será importante contar con información de la competencia, sus fortalezas y
estrategias, y responder rápido a sus acciones.
Coordinación interfuncional
Imprescindible mantener contacto con los clientes y compartir entre los departamentos
de la UEN la información necesaria para llevar a cabo la actividad empresarial.
39()

106
Perspectiva comportamental
Generación de inteligencia de mercado
Gracias a la investigación de mercado y a sus técnicas de focus group realizaremos
sondeos para obtener los bosquejos del producto ideal y detectar cambios en las
preferencias.
Diseminación de la inteligencia de mercado

La difusión en la UEN de las nuevas tendencias en el mercado, de las futuras
necesidades y el reconocimiento de los grandes consumidores estará realizada por el
departamento de marketing.
Respuesta de la empresa
Es necesario que todos los departamentos de FITNESS UNPLUGGGED estén en
constante comunicación, ya sea horizontal y vertical, y coordinados. Esta es la única
manera de que las decisiones tomadas sean tenidas en cuenta por todos y que se
ejecuten a tiempo todos los planes de acción.
 Consecuencias de la orientación al mercado (40)
Las consecuencias se organizan en cuatro categorías de variables:

Resultados económicos financieros
Tendremos en cuenta las variables de resultado (beneficio), ingresos (ventas y market
share) y las medidas globales de éxito (consecución de objetivos).
Resultados sobre el consumidor
Como antes hemos mencionado, velaremos por crear y mantener un valor superior
para el consumidor, de esta manera obtendremos la lealtad y satisfacción de su parte.
Resultados sobre la innovación

Desenvolviéndose la Casa Matriz en una industria de tecnología tal como lo hace
Samsung S.A., la innovación siempre será sustancial. Siempre se estará un paso
adelante para tener un importante grado de novedad.
Resultado sobre los empleados
Todo el personal de la UEN debe estar motivado a trabajar en ella. Debe sentir que los
objetivos se alinean con los personales. Es la única manera de obtener compromiso,
espíritu en equipo y satisfacción en el trabajo.
40()

107
 Determinantes de la orientación al mercado (41)
Existen tres factores que determinan la implantación en el mercado:

Alta dirección
El director general deberá realzar la importancia concedida a las necesidades de los
consumidores. En el caso de que dé lugar a innovar el aparato de electroestimulación o
lanzar nuevos productos, se expondrá al riesgo.
Dinámica interdepartamental
Se debe pretender una visión holística de la empresa, de manera que no haya conflicto
entre los sectores y que cada uno este coordinado con el otro.
Sistemas organizativos
Desde la UEN nos enfocaremos en la centralización, la formalización, la
departamentalización y los mecanismos de medida y recompensa del rendimiento de
los directivos.
 Moderadores de la orientación al mercado (42)
Los moderadores muestran el aumento o la disminución de las fuerzas de relación

existente entre la orientación al mercado y los resultados.
Respecto a la turbulencia, se debe tener en cuenta este moderador, ya que las
preferencias de los usuarios cada vez son más cambiantes. Esto se debe
principalmente a la turbulencia tecnológica, la cual para nosotros es la más
preocupante y debemos dominarla, teniendo que dar en el futuro respuestas creativas
a la velocidad de los cambios del entorno.
La rivalidad competitiva es baja, ya que a pesar de existir distintas empresas que
ofrecen aparatos de electroestimulación, ninguna comercializa inalámbricos con
aplicaciones para dispositivos móviles.
No hay dudas que el crecimiento del mercado es potencial, ya que cada vez son más
las personas que desean cuidar de la salud y la belleza, por lo que es primordial que
siempre estemos orientados al mercado teniendo en cuenta los resultados que
deseamos obtener.
41()
42()
108
 Ubicación en la cadena industrial
Una de las funciones más importante de Samsung S.A. es ser la proveedora de
FITNESS UNPLUGGED. Gracias a ella, obtendremos todos los insumos necesarios
para ensamblar y así lanzar al mercado el aparato de electroestimulación.
En lo que concierne a nuestra ubicación, la misma se encuentra en medio de la
cadena, cumpliendo las funciones destacadas.
 Tiempos estimados del negocio (proceso de operaciones)

Estimamos que el tiempo de proceso de operaciones será de 35 días hábiles, un total
de 280 horas de desarrollo, aproximadamente.
Los insumos brindados por Samsung S.A. se reciben separados y clasificados en:
Carcasas, pantallas táctiles, display (donde se ubica la pantalla), touch, baterías, board
(donde se ubican los chips informáticos), antenas con señal wifimax y parlantes
vibradores.
El ensamblaje, realizado por ingenieros mecánicos y electrónicos llevará un tiempo
estimado de 120 horas.
Los ingenieros en sistemas realizaran el sistema operativo en 100 horas.
Por último, el exhaustivo control de calidad realizado por ingenieros en seguridad e
higiene, y posterior embalaje estimará 60 horas.
109
 Ciclo de vida del producto, de la demanda y la tecnología
(43)
Ciclo de vida del producto
Para definir en qué etapa del ciclo de vida del producto se encuentra FITNESS
UNPLUGGED, fue necesario tener en cuenta cuatro aspectos:
- El producto tendrá una vida limitada;

- Las ventas, pasaran distintas etapas, las cuales deben tener definidas las
oportunidades y retos que enfrentaremos;
- Las utilidades subirán y bajarán según el ciclo de vida; y
- Se requerirán diferentes estrategias de marketing, financieras, de fabricación, de
compras y de recursos humanos.
Entendido esto, podemos decir que nuestro producto se encuentra en la etapa de
introducción. Las ventas tendrán un crecimiento lento a medida que el producto se
introduzca en el mercado. Sabemos que no habrá utilidades en esta etapa, debido a los
elevados costos que se incurren con la inversión inicial.
Estimamos que la etapa de introducción durará un año, mientras que por cuatro años
pretendemos crecer, recuperando la inversión inicial (a los dos años), para luego
mantener el producto maduro por los siguientes años más.
43()
110
(44)
Ciclo de vida de la demanda y la tecnología
El ciclo de vida de la demanda se divide en cinco etapas: emergencia, crecimiento
acelerado, crecimiento retardado, madurez y declinación.
FITNESS UNPLUGGED se encuentra en la etapa de crecimiento acelerado.
Diferenciándose de los electroestimuladores que existen en la actualidad, nuestro
producto generará una gran demanda la cual superará a la oferta. Con el avance del
tiempo, esperamos que las ventas se mantengan, sin llegar al inicio de la saturación.
Para esto, será necesario crear nuevas AEN y desinvertir en aquellas que van
quedando obsoletas.
Podemos decir que en lo que respecta a la tecnología, también se encuentra en la

etapa de crecimiento acelerado. La demanda de la tecnología supera notoriamente a la
oferta que hay en el mercado. Será importante centrarse en la inversión en
investigación y desarrollo para seguir ofreciendo un producto innovador y diferenciado
de los demás.
44()
Iberoamericana
111
La demanda, que se encuentra en una etapa de crecimiento acelerado, siempre se
encontrará por encima de la tecnología, ya que el deseo de los consumidores es el
motor para innovar en aspectos tecnológicos.
El ciclo de vida de nuestro producto se cruza con la tecnología al momento de que
ambos están en crecimiento. También, la encontramos debajo de la demanda, ya que
como mencionamos antes, la demanda es mayor a la oferta.
112
1 Ciclo de vida de la demanda
2 Ciclo de vida de la tecnología
3 Ciclo de vida del producto
Sería interesante también analizar la tecnología según Munuera (45) y sus enunciados
sobre el proceso de cambio tecnológico. Nos encontramos en un estado
segmental/proceso dominante, en donde se ha definido un diseño con todos los
conceptos y atributos esperados por los usuarios. En el primer tiempo, no va a
necesitar modificaciones, aunque no dejaremos de prestar atención a realizar los
ajustes necesarios. Gracias a la aplicación, el usuario va a saber utilizarlo.
5.1.2. Perspectivas
 Análisis de Escenarios
45()

113
Determinación de variables componentes en cada subescenario.
Subescenario Económico
Variación del tipo de cambio

Para los próximos 5 años prevemos un aumento en la cotización del dólar,
condicionada por la marcha de la economía.
Se estima que a fines del 2017 la divisa llegue a $17,92. Partiendo de esa base se
considera que en el año 2018 llegará a $21,21 y en el 2019 a $23,53, es decir un
aumento del 11% aproximadamente.
Consideramos que para el año 2020 se intentará estabilizar la moneda para que el
aumento sea del 4% anual aproximadamente, posicionando al dólar en $24,47. Para
los años posteriores se estima poder disminuir aún más el porcentaje de aumento,
logrando que el dólar escale como mucho entre un 1 y 2% anual.
Año Variación $/U$S

2018 21.21
2019 23.53
2020 24.47
2021 25.20
2022 26.00
Fuente: BCRA

Variación del PBI
114
Para el corriente año se estima un crecimiento del 2,7% en el PBI, en base a eso y
considerando un potencial crecimiento sostenido para el país en los próximos años se
calcula que el PBI Nacional crecerá a un ritmo anual del 4% y 3% hasta el año 2020.
Para los años 2021 y 2022 se estima un crecimiento superior, posicionándolo en entre
un 4% y 5% anual, llegando a un PBI de 152,70.
A continuación se describirá los valores proyectados.
Año % Variacion del PBI

2018 4.00%
2019 3.20%
2020 3.40%
2021 4.20%
2022 4.80%
Fuente: Elaboración propia
Variación del Índice de Precios al Consumidor (IPC)
115
Los resultados de las expectativas de inflación correspondientes al IPC publicado por el
Instituto Nacional de Estadísticas y Censos (INDEC)(46) consideran que continuará la
trayectoria desinflacionaria de la economía en los próximos tres años.
Según el análisis realizado consideramos que el Índice de Precios al Consumidor

finalizaría el 2017 con una variación en descenso hasta el 19,7%.
Para los años 2018 y 2019 se espera que la inflación anual descienda hasta 14,8% y
9,3%, respectivamente, de esa manera los precios se reducirían y habrá una mayor
demanda de consumo.
En cuando a las proyecciones para los años 2020-2022 se estima el alza de los precios
gradualmente, posicionando al IPC en un 12,50% anual.
Año Variacion Porcentual del IPC

2017 19.70%
2018 14.80%
2019 9.30%
2020 11.20%
2021 12.02%
2022 12.50%
Fuente: BCRA – REM
Resultados del Relevamiento de Expectativas de Mercado (REM) - Febrero 2017 | BCRA

46()
http://www.bcra.gov.ar/Pdfs/PoliticaMonetaria/IPOM_Enero_2017.pdf
116
Variación Índice de Precios Internos al por Mayor (IPIM)

Según las proyecciones (47) de los próximos años se espera lograr una mayor
integración de los mercados internacionales. El consumo crecerá gracias al aumento
del poder adquisitivo que resulta de la disminución de la inflación.
Para el año 2018 se estima una variación del IPIM del 15,40% respecto al año anterior
reduciéndose los años posteriores estimando un 2019 por debajo del 10%.
Para los años próximos (2020-2022) se esperan aumento de los precios posicionando
al IPIM en un 14,01% para el año 2022.
Año Variacion Porcentual del IPIM

2018 15.40%
2019 9.20%
2020 11.70%
2021 13.30%
2022 14.01%
Fuente: Ministerio de Hacienda y Finanzas Publicas
47()
http://www.mecon.gov.ar/onp/html/comunicados/proy_presupuesto2017.pdf
117
Subescenario Político
Variación del Índice de confianza en el Gobierno (ICG)

Según informe de la Universidad Torcuato Di Tella (48) durante el 2017 el ICG disminuyó
con respecto al año anterior. Sin embargo los porcentajes de confianza en el Gobierno
de Mauricio Macri siguen siendo elevados, proyectándose a fines del año 2017 en un
57%.
Las proyecciones para el 2018 siguen siendo positivas ya que mantiene el índice de
confianza. Para el 2019 se estima que el ICG comience a disminuir por la finalización
del mandato y por la incertidumbre de las nuevas elecciones.
La estimación para el 2020-2022 teniendo en cuenta un nuevo gobierno es positiva,

finalizando el 2022 con un 56,20%.
Año Variacion Porcentual ICG

2018 57.30%
2019 52.87%
2020 58.03%
2021 51.60%
2022 56.20%
Universidad Torcuato Di Tella Recuperado de:
48()
https://drive.google.com/file/d/0BxCBD5ri9y9UU0c4UG13dEJTY2c/view
118
Subescenario Social
Índice de Confianza del Consumidor (ICC)

Finalizando el 2017 se estima que el ICC logre aumentar su nivel de confianza con
respecto a principios de año, posicionándose en diciembre en un 37,46%.
La proyección para el año 2018 es que se mantenga a un ritmo constante con ayuda de
la trayectoria desinflacionaria, posicionándose en un 39,58%.
Para el 2019 se estima una disminución del 12% posicionándose en un 34,83%.
En el 2020 con el cambio de gobierno se renueva la confianza y por ende se estima

que el ICC aumentará, proyectando una constante tendencia de aumento año a año.
Año Variacion Porcentual ICC

2018 39.58
2019 34.83
2020 41.23
2021 45.37
2022 48.39
119
Variación del salario

En enero del 2017 se realizó un ajuste del salario nominal llegando a un total de $8060
por jornadas laborales de 8 hs. Se estima que para fin de año se realice un ajuste del
23%.
Durante el 2018 y 2019 se espera que se realicen los ajustes necesarios para poder
estar acorde a la situación financiera del país.
Para los próximos años considerando el cambio de gobierno se espera que las nuevas
paritarias se ajusten a los nuevos cambios financieros del país, elevando el salario
nominal en el año 2022 a $30,318.
Año Variacion Salario Nominal

2018 9,913
2019 13,184
2020 17,535
2021 22,560
2022 30,318
120
Subescenario Ecológico
Consumo de Energía Renovable

Según el último informe realizado por la Agencia Internacional de Energía (49) la
demanda global de energía, que ha caído en 2009 debido a la crisis económica,
aumentará un 30% para 2040.
Un sector creciente en la economía mundial es el de las fuentes de energía no

convencionales como la solar, la eólica, la hidroeléctrica, etc. Estas fuentes de energía
resultan atractivas para todas las empresas ya que son sostenibles, limpias, infinitas y
en algunos casos más económicas. Es por eso que estimamos que en los próximos
años la energía renovable aumente.
Según nuestras proyecciones estimamos que para el año 2018 aumente en un 78,4%
el consumo de energía renovable.
Para los próximos años, consideramos que el uso de energía renovable será aún
mayor, concientizando cada vez más a las empresas en el uso de recursos más
económicos, sostenibles y convenientes.
49()
Agencia Internacional de Energía (IAE)
https://www.iea.org/publications/freepublications/publication/WEO2016_ExecutiveSummary_Spanishvers
ion.pdf
121
Año Demanda de Energía Renovable
2018 78.40%
2019 79.42%
2020 81.93%
2021 83.52%
2022 84.60%
Responsabilidad Ambiental
El índice de certificaciones ISO 14001 tiene el propósito de apoyar la aplicación de un
plan de manejo ambiental. Utilizando este indicador como conciencia ambiental
estimamos que el crecimiento para el año 2018 va a ser de un 3%, con una cantidad
total de 1724 certificados.
Para el próximo año se estima que la cantidad de certificados se sitúen en 1805, y

finalizando el 2020 con una cantidad de 1886.
La proyección para los años 2021 y 2022 se elevaría, esperando que la conciencia
ambiental este más presente en las empresas, posicionando la cantidad de certificados
en 1940 y 2080 respectivamente.
122
Año Indice de certificaciones ISO14001
2018 1724
2019 1805
2020 1886
2021 1940
2022 2080
Subescenario Tecnológico
Variación de inversión en actividades y ciencias tecnológicas

Se estima que en los próximos años el gobierno continúe con las inversiones en ciencia
y tecnología que son las que nos permitirán poder generar ingresos importantes en la
actividad económica.
El compromiso del Gobierno para el año 2018 es destinar el 1% del Producto Interno
Bruto (PIB) en actividades de ciencia, tecnología e innovación. Teniendo en cuenta
esta proyección se estima que para los años siguientes la inversión en ciencia sea la
siguiente:
123
Año Inversion en Ac y T (millones de pesos)

2018 23.500
2019 24.200
2020 24.900
2021 25.650
2022 26.900
Variación de inversión en Investigación y Desarrollo (I+D)

Según el “Plan Nacional de Ciencia, Tecnología e Innovación” establecido por
MINCyT(50) estima que en los próximos años aumente el porcentaje de inversión en
Investigación y Desarrollo. Esta planificación es imprescindible para poder detectar
dónde se encuentran las nuevas oportunidades de desarrollo, y fomentar la
investigación para solucionar demandas de la sociedad.
La proyección de inversión para los próximos años se estima que aumente en un 6%

para el año 2022.
http://www.mincyt.gob.ar/destacado/argentina-innovadora-2020-plan-nacional-de-ciencia-tecnologia-e-
50()
innovacion-7267
124
Año Inversion en I+D (millones de pesos)

2018 32300
2019 32900
2020 33400
2021 33900
2022 34100
125
 Análisis de variabilidad y probabilidad de cada variable (Pronósticos)
ANÁLISIS DE VARIABILIDAD Y PROBABILIDAD

Variable Mínimo Medio Máximo
Valor (P%) Valor (P%) Valor (P%)
Economico
Moneda Extranjera (USD) 21 0.15 26 0.60 28 0.25
IPC 11,00% 0.15 12,50% 0.55 15,76% 0.30
PBI 131,20 0.10 143,56 0.20 152,70 0.70
IPIM 13,12% 0.10 14,01% 0.65 14,88% 0.25
Politico
ICG 51% 0.15 56,20% 0.80 58% 0.05
Social
Salario Nominal 26200 0.10 28500 0.20 30318 0.70
ICC 40,55% 0.15 45% 0.25 48,39% 0.60
Tecnológico
Inversion CyT Disminuye 0.10 Mantiene 0.20 Aumenta 0.70
Inversion en I+D Disminuye 0.05 Mantiene 0.25 Aumenta 0.65
Ecologico
Consumo Energia Renovable Disminuye 0.05 Mantiene 0.20 Aumenta 0.75
Responsabilidad Ambiental Disminuye 0.15 Mantiene 0.30 Aumenta 0.55
 Determinación del escenario maestro (al quinto año)
126
ESCENARIO MAESTRO
VARIABLES VALOR (P%)
Económico
Moneda Extranjera (USD) 26 0.6
IPC 12,50% 0.55
PBI 152,70 0.70
IPIM 14,01% 0.65
Politico
ICG 56,20% 0.80
Social
Salario Nominal 30318 0.70
ICC 48,39% 0.60
Tecnologico
Inversion CyT Aumenta 0.70
Inversion en I+D Aumenta 0.65
Ecologico
Consumo Energia Renovable Aumenta 0.75
Responsabilidad Ambiental Aumenta 0.55
5.2. Análisis Microeconómico

5.2.1. Situación actual
 Evolución de los indicadores de la gestión de la empresa
Para poder determinar el cumplimiento de los objetivos y la estrategia de la empresa

debemos comenzar analizando los indicadores del negocio, los cuales a su vez nos
servirán para evaluar el desempeño y los resultados.
Así mismo, estos indicadores nos permiten tener el control adecuado sobre la situación
dada, ya que su importancia radica en que es posible predecir y actuar con la base en
las tendencias positivas o negativas observadas en el desempeño de la Casa Matriz
Samsung S.A. y poder alinearlas con las iniciativas estratégicas de FITNESS
UNPLUGGED.
Se explican a través de cuatro perspectivas que conformarán la base para desarrollar,

luego, el Cuadro de Mando Integral (51).
Perspectiva de Procesos Internos
Kaplan, R.S., Norton, D.P., (2002). Cuadro de Mando Integral (The balances Scorecard), Barcelona:
51()
Ediciones Gestión 2000.

127
Se identifican los procesos críticos que permitirán a la unidad de negocio FITNESS
UNPLUGGED entregar las propuestas de valor al producto final buscando retener a los
clientes y segmentos seleccionados.
A estos procesos podemos dividirlos en 2 grandes etapas:
1. Innovación
2. Operaciones
Dentro del proceso de innovación, la unidad de negocio investiga las necesidades

emergentes o latentes de los clientes anticipándose a las demandas actuales y
potenciales. Se miden de la siguiente forma:
El indicador utilizado permite a Samsung S.A tener un mayor conocimiento de la

innovación utilizada por la competencia para poder diferenciarse de la misma y poseer
una ventaja distintiva.
 Cantidad de productos innovadores lanzados al mercado.
Cálculo
Oferta de
Nuevos productos lanzados en el último trimestre
nuevos =
Cartera de productos
productos
Frecuencia: Trimestral
Resultado
El resultado del actual índice nos presenta que dos de cada diez productos que
componen la cartera de productos fueron lanzados en el último trimestre como
desarrollo de productos (52) creando nuevos o mejorando los existentes buscando el
crecimiento de la empresa, ofrecer variedad de oferta o satisfacer necesidades de los
clientes.
Evolución
Durante el período comprendido entre los años 2011 y 2012 se puede observar que el promedio resulto
ser constante, gracias a los avances tecnológicos que se produjeron en dichos años permitió que las
empresas destinaran parte de su capital en el diseño y fabricación de los nuevos productos.
PERÍODO 2011 2012 2013 2014 2015 2016

INDICADOR 35% 35% 20% 30% 30% 30%
52()
128
Luego podemos observar una caída en el 2013, con ascenso en los años posteriores
manteniéndose constante gracias a la introducción de la robótica.
En cuanto a los procesos operativos, nos referimos a la creación de valor en la

fabricación y la eficiencia del ciclo de producción.
 Tiempos óptimos de fabricación.
Cálculo
Tiempo Tiempo óptimo

=
óptimo Tiempo real (*)
* "Horas" como unidad de medida
Frecuencia: Mensual
Resultado
El cálculo promedio del indicador arrojo un resultado de 0,40, es decir que en un año se
excede del tiempo óptimo de fabricación en un 40%.
El tiempo óptimo de fabricación se estipuló en 8 horas diarias, pero como podemos
observar, el mismo puede aumentar a causa de un mal diseño del producto, un mal
funcionamiento del proceso o por tiempo improductivo imputable a la dirección o a los
trabajadores.
La medición del trabajo a su vez, sirve para investigar, minimizar y eliminar el tiempo
improductivo, es decir, el tiempo durante el cual no se genera valor agregado.
Evolución
La evolución del indicador arrojó los siguientes resultados:
PERÍODO 2011 2012 2013 2014 2015 2016

INDICADOR 30% 30% 20% 30% 40% 40%
En el período comprendido entre el 2011 y 2012 se mantuvo constante, en el 2013

hubo un decaimiento de los tiempos reales en cuanto a los tiempos óptimos. Luego,
durante el 2014 manteniéndose constate hacia el 2016, aumentaron los tiempos de
fabricación por encima de los tiempos óptimos debido un marcado crecimiento del
consumo y necesidades de mercado.
129
Perspectiva de aprendizaje y crecimiento
En esta perspectiva se hace foco en aprender y mejorar para ser capaces de lograr la
visión de Samsung S.A., identificando las metas en relación a la capacitación y
entrenamiento de los colaboradores como así las actitudes que deben presentar para
lograr un mejor desempeño individual y corporativo.
 Satisfacción del personal
Cálculo
Satisfacción Personal satisfecho

=
del personal Total del personal
Frecuencia: Anual
Resultado
El cálculo del indicador arroja un resultado de 0,83. Dicho valor se obtuvo de las
respuestas satisfactorias obtenidas en las encuestas realizadas a los empleados.
El objetivo de las encuestas fue determinar el grado de satisfacción vinculado
directamente con el sentido de pertenencia, motivación y la alineación de los objetivos
propios con los objetivos de la empresa.
Tal como afirma García y S. Dolan (1997): “Una empresa que funciona desde el punto
de vista de su equipo humano, es aquella en que las necesidades y valores mantenidos
por sus miembros encajan con los valores estratégicos del negocio” (53).
Evolución
PERÍODO 2011 2012 2013 2014 2015 2016

INDICADOR 80% 80% 72% 78% 75% 85%
El promedio de las encuestas mostro una baja significativa en el 2013, con respecto a
los demás años. El descenso de satisfacción lo vemos directamente asociado a una
caída en todo el mercado, la cual influyo en la tensión generalizada que se vivía dentro
de la empresa. Luego en el 2016 podemos ver un alza del 10%.
 Capacitaciones al personal
53()
García y S. Dolan (1997). La dirección por valores. España: Mc Graw Hill
130
Cálculo
Capacitaciones Capacitaciones al personal

=
al personal Tiempo disponible (*)
(*) "Horas" como uidad de medida
Frecuencia: Semestral
Resultado
El cálculo del indicador arroja un resultado de 0,17. El valor fue extraído de una
encuesta realizada a los empleados.
El objetivo es poder conocer su opinión en cuanto a las capacitaciones brindadas por
parte de la empresa. El tiempo requerido puede reducirse a una cuidadosa selección
del personal que es determinada por la planeación de recursos humanos. (54)
El propósito de la evaluación fue ponderar el grado de tiempo que la empresa le dedica

en capacitar a sus empleados.
Evolución
PERÍODO 2011 2012 2013 2014 2015 2016

INDICADOR 5% 10% 15% 15% 25% 30%
En los últimos 6 años los empleados de Samsung S.A fueron sometidos a

capacitaciones pero como se puede observar en el gráfico el orden es ascendente, es
decir, en el 2011 solo se destinaba el 5% del tiempo a la capacitación y desarrollo. Con
el paso del tiempo, se comenzó a comprender la importancia y los beneficios que éstas
le bridan tanto al empleado como a la empresa, lo que se traduce en el aumento del
tiempo destinado a la capacitación en los años posteriores alcanzado un suba del 30%
en el 2016.
Perspectiva de Cliente
La siguiente perspectiva pretende dar respuesta a la forma en la que el cliente percibe

de Samsung S.A.
Permite medir la oferta de valor añadido que resultará atractiva para los consumidores
54()
William B. Werther, Jr. Ph.D. Keith Davis (2008). Administración de Recursos Humanos
131
y que le permitirá llegar antes que los competidores. Es decir, proporcionar los motivos
por los cuales los clientes elegirían Samsung S.A y no la competencia.
Se mide a través de los siguientes indicadores:
 La retención y fidelización de clientes
Cálculo
Retención y
Cantidad de clientes fieles
fidelización de =
Total de clientes
los clientes
Frecuencia: Semestral
Resultado
El cálculo del indicador arroja un resultado de 0,38. Dicho valor fue extraído de un
análisis de mercado que nos muestra la relación de los clientes entre Samsung S.A y la
competencia.
Samsung S.A. dedica una gran parte de su inversión en busca de la fidelización,
construyendo vínculos con los clientes que le permiten mantener una relación rentable
y duradera, en la que se generan continuamente acciones que les aporten valor y que
permitan aumentar sus niveles de satisfacción.
El propósito de la encuesta es corroborar el grado de fidelidad y confianza que tienen

los clientes hacia la marca y detectar aquellos clientes los cuales debemos retener para
poder desarrollar las estrategias a fines de lograr clientes fieles, lo que significa un
enorme potencial para la empresa.
Evolución
La fidelización del cliente y la retención de los mismos muestran una caída de 10 puntos porcentuales en
el período comprendido entre el 2012 y 2013 debido al ingreso de nuevas empresas en el mercado,
generando una mayor rivalidad en los sectores donde se opera.
Samsung S.A logró gracias a las innovaciones en tecnología una ventaja distintiva respecto de la
competencia, aumento así en los años posteriores en 20 puntos porcentuales alcanzando un 45%.
PERÍODO 2011 2012 2013 2014 2015 2016

INDICADOR 40% 30% 30% 40% 45% 45%
132
 Satisfacción de los clientes
Cálculo
Satisfacción de Cantidad de reclamos

=
los clientes Cantidad de unidades vendidas
Frecuencia: Mensual
Resultado
El presente índice arroja un resultado del 8%. Esto significa que de cada cien unidades
vendidas se recepcionan ocho quejas por motivos de atención, calidad y/o
cumplimiento.
Samsung S.A realiza un exhaustivo control de calidad para lograr en los clientes un alto
grado de percepción en el cumplimiento de sus requisitos, vinculándose de forma
directa con el posicionamiento de la marca en la mente de los consumidores (55).
El propósito de dicho índice es poder conocer la opinión de los clientes, lo que le

permitirá posteriormente establecer acciones de mejora.
Evolución
La satisfacción del cliente medida en reclamos de unidades de vendidas, fue el factor

que más se vio dañado a razón de haber disminuido en un 15% en los años 2013 y
2014.
Durante los períodos comprendidos entre el 2015 y 2016 se ve reflejado un mayor nivel
de cumplimiento y calidad.
PERÍODO 2011 2012 2013 2014 2015 2016

INDICADOR 85% 86% 65% 66% 90% 90%
Perspectiva Financiera
55()
133
Dentro de esta perspectiva lo que analizamos es el ámbito financiero, cuya orientación
principal es maximizar el valor de los accionistas de Samsung S.A.
A la vez, este análisis nos sirve de enfoque para los objetivos e indicadores de todas
las demás perspectivas.
Se mide a través de los siguientes indicadores:
 Liquidez corriente
Cálculo
Liquidez Activo corriente

=
corriente Pasivo corriente
Frecuencia: Mensual
Resultado
El resultado del presente índice demuestra que la empresa tiene la capacidad

financiera para cumplir con el 80% de los exigibles en el corto plazo.
Estos datos le proporcionan tanto a Samsung S.A. como a los accionistas una
garantía a la hora de pagar sus deudas como a la hora de invertir.
Evolución
Como se puede observar en el gráfico, Samsung S.A. ha ido incrementando su

liquidez en el tiempo, luego de una baja en el 2013 no muy grave, la cual pudo
superar.
PERÍODO 2011 2012 2013 2014 2015 2016

INDICADOR 80% 83% 81% 82% 82% 87%
Durante los períodos posteriores al 2013, Samsung S.A. demostró su capacidad para
convertir sus activos corrientes en efectivo y cubrir sus obligaciones de corto plazo,
llegando al 2016 con un aumento total de 6 puntos porcentuales.
 Rotación de cuentas a cobrar
Cálculo
134
Rotación de Ventas
=
cuentas a cobrar Cuentas a cobrar
Frecuencia: Mensual
Resultado
El resultado representa el número de veces que las cuentas por cobrar rotan durante el
año. De esta forma, podemos determinar cuál es el tiempo que se tarda en recuperar
las ventas a crédito.
El propósito del análisis de este indicador es determinar si Samsung S.A. maneja
políticas de crédito muy flexibles o si se encuentra en dificultad para cobrar sus créditos
y necesita mejorar sus cobranzas, como así también identificar aquellos clientes
morosos.
Evolución
De acuerdo al siguiente gráfico, podemos concluir que la empresa demora 71 días para el año 2011 en
recuperar las ventas a crédito, aumentando en los años siguientes 10 puntos porcentuales, pero
logrando una disminución considerada en el 2015 y 2016.
PERÍODO 2011 2012 2013 2014 2015 2016

INDICADOR 71% 73% 85% 82% 62% 62%
Esta disminución que se produjo en los últimos dos años le permite a Samsung S.A.
contar con una mayor disponibilidad de efectivo para hacer frente a sus compromisos.
 Modelo de Gestión Estratégica

Hemos diseñado el modelo Penta (56) para diagnosticar FITNESS UNPLUGGED.
El mismo consiste en la articulación de los cinco pilares claves:
- La estrategia
- La cultura
- Los recursos
- La organización
- Los mercados
El Pilar de la Estrategia
Dentro de este pilar, vamos a encontrar la ayuda para poder definir los propósitos de
56()
135
FITNESS UNPLUGGED.
El propósito principal, el cual lo es para cualquier compañía, es aumentar
continuamente el valor de la compañía maximizando las ganancias a los accionistas
empleando un abordaje sistémico en las fases de apreciación de situación, formulación
de estrategias y ejecución de las mismas siempre con niveles aceptables de exposición
al riesgo.
En la fase de formulación de la “Estrategia madre” definimos cuál va a ser vuestra
misión. La misma consiste en decidir en qué negocios FITNESS UNPLUGGED va a
operar, el vector estratégico y las habilidades distintivas.
FITNESS UNPLUGGED busca posicionarse en el mercado a través de la innovación

tecnológica y el desarrollo de la competitividad lo cual será posible gracias a la Casa
Matriz Samsung S.A. que posee la capacidad de sustentar el desarrollo y la producción
de los nuevos aparatos que hoy en día no poseen una alta competencia, destinados a
acaparar el sector.
El Vector estratégico es posicionarse como la principal empresa proveedora de
electroestimuladores inalámbricos en Argentina, permitiendo ejercitar los músculos
utilizando impulsos eléctricos. Se caracteriza por poseer una tecnología inalámbrica
que permite ejercitarse libremente. Esto conforma una capacidad diferencial que
dispone la empresa y lo que consideramos a su vez nuestras habilidades distintivas.
Las mismas radican en la tecnología patentada de última generación desarrollada por
Samsung S.A.
Es por ello que la estrategia principal será la de desarrollo de producto (57). Ésta es una
estrategia de marketing que trata de resaltar las características del producto que
pueden contribuir a que sea percibido como único.
FITNESS UNPLUGGED proporciona un aparato innovador de electroestimulación que
cumple con las características básicas de entrenamiento y recuperación muscular, y
que además se utiliza de forma inalámbrica (alcance 100 mts.), con carga de batería
USB (autonomía 24 hs.), software con capacidad para 4 usuarios, asistente que ayuda
a ingresar información de nuestro cuerpo, localizar los músculos, determinar los niveles
de masa corporal, signos vitales y calorías eliminadas para la correcta determinación
de los programas de entrenamiento; sumando la posibilidad de descargar en un
dispositivo móvil (sistema operativo iOS, Android) la aplicación con las funciones antes
nombradas.
El Pilar de la Cultura
El pilar de la cultura de FITNESS UNPLUGGED está conformado por los valores,

creencias y las aspiraciones con las que se quiere conducir la empresa. Entendemos
que estas creencias funcionan como hábitos condicionando la estrategia es por ellos
que relevamos las dos formas en que se manifiestan:
57()
Iberoamericana
136
 El nivel implícito: Humildad compartida, espíritu guerrero, confianza y nobleza,
justicia y solidaridad, creatividad e innovación, responsabilidad.
 El nivel explícito: Son las políticas las cuales están directamente asociadas con
la misión de FITNESS UNPLUGGED. Nuestras políticas ayudan a saber qué
dirección tomar generando confianza y credibilidad. Se busca que sea fácil de
identificar por los colaboradores como los consumidores ya que a su vez crea la
imagen de la marca, imagen externa y en procedimientos. La primera se refiere
a lo que aparenta ser, y la segunda a lo que realmente hace.
FITNESS UNPLUGGED impulsa la creación de valores esenciales(58) de manera

participativa por todos los colaboradores resultando significativos para las necesidades
de los empleados y percibidos como algo que vale la pena comprometerse libremente.
Dentro de los valores más significativos podemos encontrar el aprecio a las personas,
accesibilidad, transparencia y en cuanto a vuestro manejo con el entorno, destacamos
la apertura al cambio ya que es de suma importancia si queremos ser innovadores y
líderes del sector, adaptabilidad, amabilidad y honestidad con nuestros clientes y
respeto al medio ambiente.
El Pilar de los Recursos
El pilar cuenta con trece recursos. Considerando el más importante para FITNESS
UNPLUGGED los recursos humanos, dentro de los que se encuentran todas las
personas que logran que el producto final llegue a las manos del cliente con todos los
niveles de estándares y calidad establecidos. La UEN estará constituida por un Director
General que le reportará directo a la Casa Matriz. Estarán a su cargo el Gerente de
Recursos Humanos, Gerente Comercial, Gerente Financiero y el Gerente de
Investigación y Desarrollo.
Debajo de la línea media encontramos los supervisores de planta, los vendedores y los
operarios.
Luego, tenemos tres tipos de recursos tangibles. Estos son los Operacionales, los
Financieros y los de Infraestructura. Para la constitución de los primeros, FITNESS
UNPLUGGED proveerá de las maquinarias y recursos necesarios para la construcción
del aparato. Los mismos serán proveídos por la Casa Matriz, como así también los
recursos financieros para la expansión de la unidad de negocio. La fuerza de venta se
conforma por tres vendedores los cuales no solo realizan la venta directa sino que a su
vez lo realizan a centros de estética, centros de ortopedia, centros médicos y a fines.
Los canales de promoción serán los sitios webs, folletos, cartelas en los centros
estéticas y médicas, catálogos y se espera para los próximos años alcanzar los canales
de televisión y radio para lograr una mayor llegada al consumidor. Por último, contamos
con una infraestructura que posee la planta en donde se realiza el ensamblaje y el
depósito de la mercadería y a su vez, donde radican las oficinas administrativas.
58()
García y S. Dolan (1997). La dirección por valores. España: Mc Graw Hill.
137
Dentro de los recursos intangibles, la información y la tecnología son de suma
importancia para el funcionamiento del negocio. La tecnología utilizada es ingeniería
mecánica, ingeniería electrónica, ingeniería en sistemas, ingeniería en seguridad,
medicina, nutrición, deportología, investigación y desarrollo en el cuidado de la salud,
diseño del aparato. La información para el armado de los aparatos será provisto por la
Casa Matriz cuya imagen y estabilidad a nivel nacional e internacional ayudará a
posicionar a FITNESS UNPLUGGED como una empresa proveedora de
electroestimuladores inalámbricos de calidad, confiables y seguros. No solo contara
con los recursos mencionados sino que Samsung S.A. le inculco a la UEN la
plasticidad, es decir, manejarse con una actitud innovadora, ser proactiva no solo en
los procesos productivos sino que en la administración y los recursos financieros y para
ellos debemos contar con alto grado de pertenencia en nuestros colaboradores. Su
motivación es vital para el cumplimiento.
El tiempo de espera para recuperar la inversión inicial se calcula de dos años.
El emergente sistémico que surge como consecuencia de la interacción de los recursos
es la habilidad distintiva que posee FITNESS UNPLUGGED, una tecnología patentada
para el armado de aparatos inalámbrico que permite al usuario disponer del uso del
mismo sin necesidad de estar conectado. Considerando también como una habilidad
distintiva, los recursos humanos calificados en investigación y desarrollo para producir
un aparato de última tecnología alineado con las normas internacionales de calidad.
El Pilar de los Mercados
El tercer pilar, es el que nos sirve para evaluar el atractivo de nuestro mercado. El
mismo se mide a partir de la explicación de trece variables.
El impacto de los escenarios externos se explica en el análisis macroeconómico de
este trabajo.
El nivel de rivalidad en el que se encuentra la UEN con respecto al mercado, podemos
decir que es bajo, ya que, si bien tenemos marcas que ofrecen electroestimuladores
ninguna ofrece la posibilidad de que sean inalámbricos con aplicación para dispositivo
móvil. Sin embargo, la turbulencia del entorno (59) nos mantiene en constante desarrollo
de innovaciones tecnológicas para poder dar respuesta a la velocidad de los cambios
del entorno buscando ser siempre previsores y creativos, analizando los grados de
discontinuidad que puede observarse en el ambiente o un cambio creativo por parte de
FITNESS UNPLUGGED y la competencia. Esto nos permite estar en constante alerta a
los avances del mercado tecnológico, sabiendo que el mismo crece de manera
acelerada de alto impacto. Hoy en día, el cuidado de la salud y la belleza están en
pleno auge y muchas empresas destinan sus inversiones a la creación de nuevos
productos que nos compiten de manera directa o bien productos sustitutos, es por ello
que no podemos descansar sobre nuestra idea.
Igor H. Ansoff, Wilmington (2003). La dirección estratégica en la práctica empresarial. Delaware, EE.
59()
UU., Addison Wesley Iberoamericana.
138
Las barreras de entrada son los diversos obstáculos que dificultan el ingreso a un
mercado de empresas. Para este negocio, destacamos la economía de escala en
cuanto a la producción masiva de los aparatos y el tiempo que incurre cada uno, la
diferenciación del producto, es decir, el prestigio de la marca Samsung S.A., y la
inversión que se requiere en tecnología para poder competir en el mercado desde el
primer momento.
Las barreras de salida por el contrario son las que impiden el abandono de una
industria por parte de una empresa, luchando por sobrevivir y aumentando la
intensidad de la competencia. Consideramos, la venta de insumos utilizados, aquellos
que Samsung S.A. nos provee y los cuales a su vez, le retribuimos.
El poder de negociación del cliente y el poder de negociación de los distribuidores es

relativamente bajo ya que se trata de un producto novedoso con poca competencia
directa, por el momento.
El poder de negociación de los proveedores sería alto ya que la Casa Matriz es el

principal proveedor de los recursos financieros, los recursos necesarios y como tal
nuestro grado de dependencia hacia ella es considerable.
La compatibilidad tecnológica es alta, poseemos una ventaja con la que contamos, ya

que la Casa Matriz tiene como actividad principal el manejo de la tecnología y el diseño
de los productos. Para que la UEN opere rentablemente en el sector, hacen falta
valores como la responsabilidad, compromiso, creatividad y lealtad, no solo para con
los clientes sino también para con los empleados de la organización. Es por esto que
se trabaja arduamente en lograr que dichos valores se compatibilicen con los valores
propios logrando una compatibilidad cultural superadora.
En cuanto al tamaño de la apuesta, consideramos que es medio, teniendo en cuenta
que Samsung S.A. es una empresa líder en tecnología de la información destinada a
crear y proporcionar productos y servicios de calidad e innovadores, su porcentaje de
recursos destinados para la creación de la UEN serán significativos pero no altos, sin el
riesgo de afectarse en gran proporción.
Como última variable tenemos la sinergia, la misma potenciará la imagen y el

posicionamiento de la Casa Matriz creando una UEN destinada a la salud y la belleza e
introduciendo un producto innovador, permitiéndoles no solo ampliar su portafolio de
productos sino que acaparando nuevos segmentos del mercado.
De la combinación de las trece variables surge como emergente sistémico la

determinación de los factores claves del éxito de nuestro sector. Es decir, las
condiciones imprescindibles que FITNESS UNPLUGGED debe cumplir para poder
crear valor económico. Ellas son, la inversión y la compatibilidad tecnológica. La
primera es proporcionada por la Casa Matriz, generando a su vez una barrera de
entrada al mercado y la segunda, es aquella tecnología que se necesita para operar y
ser líder del sector, la cual disponemos.
139
Conversión y posicionamiento
Nos referimos a dos grandes macroactividades que realiza FITNESS UNPLUGGED.

La primera macroactividad es la de conversión, una tecnología inalámbrica que permite
ejercitar los músculos utilizando impulsos eléctricos sin necesidad de que el cuerpo
envié la orden.
La segunda macroactividad es la de posicionamiento, la misma será posible una vez

finalizado el proceso de conversión y logrado una penetración del producto en la mente
del consumidor como diferenciado y de calidad. Con el continuo perfeccionamiento
buscamos que la percepción del cliente sobre nuestro producto se diferencie de la
competencia.
Gracias a nuestros factores de éxito, esperamos posicionarnos en el mercado como
empresa líder en aparatos inalámbricos.
El Pilar de la Organización
Dentro de este pilar se encuentran tres elementos importantes. Primero, el organigrama

de FITNESS UNPLUGGED que tendrá el Director General, por debajo de él y en la
misma línea estará el Gerente de Recursos Humanos, Gerente de Producción y
Calidad, Gerente de Marketing y el Gerente de Investigación y Desarrollo. Debajo de la
línea media encontramos los supervisores de planta, los vendedores y en el nivel
operativo a los operarios encargados del ensamblado.
Por el otro lado, tendremos los sistemas de información que serán provistos por la
Casa Matriz y, por último, los procesos gerenciales cuyos tiempos serán, para poner en
marcha el negocio, un planeamiento de 60 días, la búsqueda de recursos 40 días, la
programación y presupuestación 80 días y finalmente la operación 35 días.
 Visión actual
“Ser empresa líder en ventas de productos que aumenten la comodidad y promuevan

estilos de vida más inteligentes”
 Misión actual
“Diseñar y fabricar aparatos tecnológicos que mejoren la calidad de vida de nuestros

clientes”
 Matriz MaPort(60)
60()
140
La Matriz de Portafolio está basada en la evaluación del perfil de desempeño y el
atractivo del sector, utilizados como ejes centrales: el atractivo del sector que
constituye a la demanda y del perfil de desempeño que constituye la oferta.
El primer cuadro evalúa el atractivo del sector en una escala que va de muy negativo a
muy positivo y consiste en determinar cómo considera FITNESS UNPLUGGED cada
variable. De la misma manera, el perfil de desempeño es clasificado en una escala que
va de muy inferior a muy superior. Para su determinación se toma la contribución
generada por cada variable a la creación de valor económico. De cada uno de los
recursos surgen diferentes objetivos, los cuales deben ser fijados teniendo en cuenta la
potencialidad de cada recurso.
Atractivo del sector:
141
Perfil de desempeño:
Establecidas las dimensiones de Atractivo del Sector y Perfil de Desempeño,

procedemos a emplearlas como ejes de nuestra matriz portafolio. El atractivo del sector
es clasificado en alto, medio y bajo. Asimismo, el perfil de desempeño se clasifica en
alto, medio y bajo según la creación de valor que se esté logrando.
142
La estrategia seleccionada en base a nuestros análisis es “Ingresar agresivamente”. El
negocio demostró tener un fuerte perfil de desempeño en un sector altamente atractivo,
con altas probabilidades de que nuestros factores críticos de éxito coincidan con
nuestras habilidades distintivas. Sumado a esto, podemos ver que nuestra estrategia
está relacionada con la estrategia seleccionada mediante la introducción de un
producto innovador y novedoso que apunta a un mercado nuevo contando con la
tecnología y los recursos necesarios para efectuarlo.
El impulso estratégico no solo es defender lo logrado, sino que también tener una
actitud exploratoria y creativa
 Diagnóstico estratégico de la cartera de productos.
Para el análisis del diagnóstico de la cartera de productos vamos a emplear la

herramienta Matriz Boston Consulting Group (BCG) (61). La misma está compuesta
esencialmente por cuatro cuadrantes, los que a su vez poseen diferentes estrategias a
desarrollar. Cada uno de estos cuadrantes esta simbolizado por una caricatura que nos
permitirá ver la situación de necesidad o generación de recursos que tienen los
productos de la empresa.
61()

143
Posicionamos a FITNESS UNPLUGGED en el recuadro del producto interrogante que
tiene las características de baja cuota de mercado y alta tasa de crecimiento. El
producto es situado en ese cuadrante ya que es un producto nuevo el cual se está
introduciendo en el mercado por lo que todavía tiene muchos segmentos que
conquistar entre los que se encuentran los deportistas, médicos, o cualquier persona
que cuida de su cuerpo y que desean comenzar a experimentar la comodidad de los
aparatos inalámbricos.
Nuestro producto tiene el potencial para ganar cuota de mercado y lograr posicionarse
como producto estrella, dependiendo de manera absoluta de la estrategia
implementada, pero la cual requiere un control constante para comprobar el grado de
cumplimiento de los objetivos, identificar posibles desvíos y aplicar de manera
proactiva, en caso de ser necesarias, las medidas correctivas.
144
 Matriz de crecimiento de Ansoff (62)
PRODUCTOS
Actual Nuevo
MERCADOS Penetración del Desarrollo del

Actual
mercado producto
Desarrollo del
Nuevo Diversificación
mercado
Nuestra UEN se orientará hacia una estrategia de crecimiento por diversificación, ya

que la Casa Matriz quiere continuar con su expansión y para seguir creciendo ve
necesario abordar nuevos mercados e incorporar distintos productos que hasta la
actualidad no contaba en su cartera.
Esta matriz se ajusta al grado de novedad de FITNESS UNPLUGGED, continuo al

grado de novedad del mercado en el cual opera.
A pesar de requerir una gran inversión, el lanzamiento de esta UEN hará que se
reduzca el riesgo global. Habiendo analizado el mismo, las estimaciones del éxito son
altamente probables.
Según el grado de vinculación con los demás productos de Samsung S.A., la estrategia
llevada a cabo será relacionada o concéntrica. Esto significa que las actividades de
fabricación acompañadas a la tecnología innovadora, son comunes al negocio habitual
de la Casa Matriz sin necesidad de invertir en nuevas capacidades o recursos para la
fabricación del nuevo producto.
En cuanto a las alternativas de crecimiento, se hace foco en el crecimiento interno, sin

descartar a futuro, en caso de ser necesarios por las exigencias del mercado, acuerdos
de cooperación.
El crecimiento interno se basara en el desarrollo constante de las competencias y de
los recursos que nos mantendrán innovadores en el mercado, logrando siempre contar
con las competencias necesarias para competir y diferenciarnos en el mercado.
J. L. Munuera Alemán y A. I. Rodríguez Escudero (2007). Estrategias de marketing:

62()
Un enfoque basado en el proceso de dirección. Capítulo 6. Madrid: ESIC.

145
 Segmentación para la investigación de mercado (63)
La segmentación de mercados consiste en la división en grupos internamente

homogéneos y heterogéneos respecto a los demás, permitiéndonos encontrar la oferta
comercial diferenciada más efectiva y adecuada para nuestra UEN.
Analizando los distintos segmentos y detectando las oportunidades de marketing
concentramos los esfuerzos del área y logramos utilizar de manera eficiente los
recursos.
Los criterios de segmentación se desprenden en tres criterios, los cuales los
expondremos a continuación:
Segmentación basada en el beneficio buscado por el consumidor:

Los beneficios los cuales buscan a la hora de comprar el producto son aquellos que les
faciliten el cuidado de la salud. Mantenerse sanos es aquello que quieren lograr.
A la misma vez, se busca que el mismo les proporcione cierto nivel de status, de
prestigio, no solo por lo moderno e innovador del producto, sino también por la
funcionalidad y practicidad del mismo.
Segmentación basada en el comportamiento de compra:

El comportamiento de compra está basado en aquellas marcas las cuales cuentan con
un prestigioso valor de marca, son productos costosos y la decisión de compra recae
principalmente en el reconocimiento que se tiene de la misma.
Al ser un producto el cual se compra una sola vez, la frecuencia de compra no es algo
que podemos medir, pero si destacar aquellos lugares donde las ventas son mayores o
donde la gente encuentra en él los productos que desea ya sea por la página web,
locales de venta (Garbarino, Falabella, etc.) o en los centros de estética, gimnasios,
gracias a los folletos que se publicitan ahí dentro.
Segmentación por características del consumidor:

- Demográficas y Socioeconómicas: Habitantes de la República Argentina,
mayores de 18 años, ambos sexos, nivel socio-económico AB, C1, y C2.
- Estilos de vida: El estilo de vida que llevan las personas las cuales compran el
producto, se caracterizan por preocuparse por el cuerpo mantenerse estéticos,
sanos. Complementar cualquier otra actividad física o cuidado de la comida con
el mismo, es el objetivo principal.
En su principio quienes los compren, serán las personas innovadoras, con una
apertura mental capaz de reconocer os beneficios del mismo y dejar atrás
costumbres o tradiciones que no les son rentables ni prácticas.
- Personalidad: En cuanto a este punto podemos destacar aquellas personas
ambiciosas, proactivas, en busca siempre de encontrar nuevas oportunidades.
 Pre-investigación de Mercado Global: Búsqueda de atributos que

establecen el cumplimiento de la promesa simbólica. Función Espejo
63()

146
Según el enfoque estudiado de Wilensky(64), el consumo es simbólico. Una imagen del
producto posee un contenido psíquico y en el cual volcamos las expectativas, ansias y
temores. Con esto podemos decir que los productos son simbólicos e imágenes
ilusorias de una posible satisfacción de deseo y que con el consumo de estos nos
encontramos con la imagen nuestra que queremos ver.
Este tipo de segmentación distingue entre varios sujetos que componen a un mismo
consumidor, y entre los varios objetos que componen a un mismo producto.
Expondremos la función espejo, la cual nos indicará cuales son los atributos valorados
que debemos considerar a la hora de comenzar a diseñar los productos, indicándonos
como nos vemos y cómo nos puede percibir el otro.
El sujeto que usamos para el análisis es un usuario de FITNESS UNPLUGGED

masculino de 38 años, casado, padre de dos hijos. El objetivo por el cual compraría el
producto en el rol de padre, es para poder continuar compartiendo el tiempo con su
familia, luego de las exigencias laborales sin necesidad de estar fuera de la casa. El
aparato le proporciona las herramientas necesarias para poder usarlo de manera
efectiva, sin necesidad de contar con un profesional. De acuerdo a esto, FITNESS
UNPLUGGED le proporciona la simplicidad.
Ahora supongamos que el mismo sujeto desde el rol de amigo encarga el

electroestimulador inalámbrico ya que lo vio en el centro de estética de la mujer y
coordina con un vendedor de la UEN la entrega. En este caso, el sujeto podrá gozar de
los beneficios del producto con sus amigos, compartiendo el momento y por qué no,
mostrar cierto nivel de status al cuidarse y mantenerse saludable. De acuerdo con esto,
FITNESS UNPLUGGED le proporciona el confort.
Por último, el mismo hombre bajo el rol de profesional adquiere el producto vía web. Lo
adquiere buscando la posibilidad de trabajar y ejercitarse a la misma vez. Su trabajo le
demanda mucho tiempo en la oficina por lo que el atributo buscado es facilidad, es
decir, no moverse para poder usarlo. Es por esto que, FITNESS UNPLUGGED le
proporciona la movilidad. Poder trasladarlo y usarlo en cualquier lado.
5.2.2. Perspectivas
 Probables tendencias incluidas en la situación actual de la empresa
64()
Alberto Wilensky (1988). Marketing Estratégico. Buenos Aires: Grupo Editorial Norma
147
FITNESS UNPLUGGED cuenta con el prestigio de su Casa Matriz y con la
disponibilidad de los recursos para poder apuntar hacia un futuro altamente favorable.
En cuanto al desarrollo de productos e innovación, los mismos tienden a crecer en un

4% gracias a un inversión del 50% que Samsung S.A. ha de destinar el siguiente año
en el área investigación y desarrollo de nuevas tecnologías. No solo para la producción
de FITNESS UNPLUGGED sino para la modificación y evolución de los productos
existentes. Asimismo, la inversión impacta de manera directa en los tiempos de
producción, ya que se pretende hacer una evolución no solo en los productos que se
venden, sino en las técnicas de fabricación y diseño.
En lo relativo a la retención de los clientes actuales, se prevé un aumento del 2% con

respecto a la última medición realizada y esto se debe al mayor conocimiento de los
usuarios en los beneficios que el producto les otorga y la calidad del mismo,
disminuyendo los reclamos de manera considerable. Para mantener los estándares de
calidad se implementaran procesos de control de calidad.
Analizando el aumento del 7% en la fidelidad y satisfacción de los colaboradores,

sostenemos que el mismo se debe al aumento de los beneficios sociales de los
empleados y el aumento de la inversión destinada a la capacitación y desarrollo de los
mismos. FITNESS UNPLUGGED considera su recurso más importante el humano y es
por ello que se interesa en el bien estar y conformidad de los mismos.
Por último tenemos la financiera. Se prevé que la liquidez corriente aumente un 2%,
permitiendo cubrir gran cantidad de obligaciones en el corto plazo. En cuanto a la
rotación de las cuentas a cobrar, se prevé que las mismas se mantengan estables.
5.2.3. Planes de prevención

 Descripción del impacto antes definido, descripción del plan, monto
presupuestado
Impacto 1: Disminución del consumo / Productos Sustitutos
Una disminución del consumo dada por una depreciación en el poder adquisitivo de los
clientes, atraería a los mismos a satisfacer sus necesidades mediante productos
sustitutos de menor costo que compiten en nuestro mercado.
Plan de prevención
148
El plan de prevención ante una disminución del consumo será reducir los costos para
no trasladar los mismos al precio final y aumentar la lealtad del cliente con la finalidad
que del mismo reconozca las ventajas de FITNESS UNPLUGGED.
5.2.4. Planes de contingencia


Descripción del impacto antes definido, descripción del plan, monto
presupuestado
Impacto 2: Disminución de la inversión / Infraestructura
Una disminución de la inversión le produce a FITNESS UNPLUGGED un impacto en

las entradas de capital no permitiendo ampliar su infraestructura. Se verán afectados
los niveles de empleo y las eficiencias sectoriales de la empresa, limitándolo en la
expansión de planta y la importación de insumos para la fabricación.
Plan de Contingencia
El plan de contingencia en caso que se produzca una disminución en la inversión, será
destinar anualmente un 10% de la ganancia a un fondo de reserva para mantener la
dimensión alcanzada y evitar restructuraciones.
5.3. Análisis de Mercado

5.3.1. Análisis de la demanda
 Diseño de la Investigación (65)
El diseño de investigación será realizado por la empresa ARESCO ubicada en Capital

Federal. La misma cuenta con un prestigio nacional e internacional, en su cartera de
clientes se encuentran empresas con mucha trayectoria.
Se le solicitó a la empresa dicha investigación para poder, junto con al área marketing,
conocer mejor al target objetivo de FITNESS UNPLUGGED.
Nuestros gerentes están interesados en la predicción exitosa. Es decir, predecir la
conducta; lo que permitirá posicionar el nuevo producto.
Como sabemos, la conducta de compra puede observarse directamente; alguien
compra un producto A o no lo compra. Pero los científicos han desarrollado constructos
sobre estilo de vida, involucramiento, actitud y personalidad que ayudan a explicar por
qué alguien adquiere o no adquiere algo, denominado la validez de constructos. La
validez, se refiere al grado en el que el instrumento y procedimiento de medición están
libres de error tanto sistemático como aleatorio.
Es por eso, que dicho esto, se utilizará una metodología que nos permita transformar la
información recopilada para la toma de decisiones.
Carl McDaniel, Jr. y Roger Gates (2016) Investigación de mercados, 10ª. Edición. México: Cengage
65()
Learning Editors
149
 Ficha técnica
Se utilizará un análisis descriptivo, con la función de recopilar y presentar enunciados

de los hechos. Es decir, ampliar los conocimientos.
Dentro de la gerencia de FITNESS UNPLUGGED se comprende las relaciones
subyacentes entre las variables de un problema. Llámese variable, a un símbolo con
concepto que puede asumir uno de un conjunto de valores.
Es por ello, que también nos sirve para poder determinar la asociación de dos o más
variables.
El enfoque de la investigación será cuantitativo, ya que permite analizar una muestra
grande con altos niveles de significación estadísticas, porque los datos son generados
de manera rigurosa y científica, con lo que el soporte a la decisión posee un menor
riesgo.
La herramienta que se utilizará será la encuesta, la cual permitirá a los encuestados

expresar sus opiniones sobre nuestro producto. El método de recolección de datos será
el cuestionario, el cual contendrá preguntas cerradas donde se limitaran las respuestas.
Luego de haber determinado la población de interés, la cual se compone de personas

mayores de 18 años, interesadas en el cuidado del cuerpo y la salud, de un nivel socio-
económico medio/alto, seleccionamos el método muestral. El mismo será a través de
un muestro probabilístico, bajo el azar simple.
Dado los niveles objetivos, el error aceptable es de 0,1 y el nivel de confianza 0,95.
La muestra será extraída de una población de 35.000 hombres y mujeres.
El cálculo para determinar la misma será:
n = Tamaño de la muestra a obtener.

= Varianza poblacional
Z = Nivel de confianza
E = Error muestral
150
n = 2915
En consecuencia, el tamaño de la muestra será de 2.915 habitantes.
 Implementación de la Investigación (66)
La encuesta se realizará a través de un cuestionario el cual contiene doce preguntas

diseñadas para generar los datos necesarios para cumplir con los objetivos del
proyecto de investigación de FITNESS UNPLUGGED. El mismo se diseñó para poder
ser realizado no solo con un encuestador, sino también vía internet buscando alcanzar
una mayor cantidad de resultados, el encuestado puede completar el cuestionario
cuando sea conveniente, puede buscar información y trabajar a su propio ritmo. Por
ello, es que las preguntas son de fácil comprensión capaces a su vez, de extraer de las
respuestas la información requerida. Consideramos de suma importancia que el mismo
proporcione la información necesaria para la toma de decisiones.
El objetivo, los recursos y las restricciones fueron ampliamente analizados para la

conformación del cuestionario. El objetivo se centró en conocer cómo está posicionado
FITNESS UNPLUGGED y determinar el target objetivo, cuál es la percepción de los
clientes sobre el mismo y cómo está posicionado frente a la competencia. Logrado
esto, la UEN tendrá la capacidad de conocer aquellos atributos que lo diferencian, ya
sea de manera positiva o negativa y tomar las acciones necesarias para lograr una
mayor cuota de mercado.
El encuestador hará un prólogo de FITNESS UNPLUGGED junto con una introducción

del motivo del cuestionario. Luego se procederá a las instrucciones y consignas a tener
en cuenta para completar el cuestionario, las cuales también estarán por escrito en
caso de ser vía web y finalmente se comenzará con las preguntas.
El cuestionario cuenta en su principio con preguntas filtro, luego con preguntas de
calificación, seguido de los atributos percibidos por la marca y su competencia y por
último se hace mención al precio.
Diseño del instrumento
Se ha diseñado un cuestionario, el cual permite a su vez usarse vía web. Se eliminarán

las indicaciones de los encuestadores, reemplazándolas por indicación para los
encuestados.
66()
Learning Editors
151
El cuestionario presentado a continuación es de uso para los encuestadores:
P1 ¿ Me podria decir su edad ?
P2 Registrar Genero ( No Preguntar) Apellido del encuestador

MASCULINO 1
FEMENINO 2
P3 ¿Le interesa el cuidado del cuerpo?

SI
NO Agradecer y terminar la encuesta
P4 ¿Realiza algun tipo de actividad fisica?

SI Podria decirnos cual.
No
P5 ¿Me podria indicar la Frecuencia la realiza?
Todos los dias 1

Dos/Tres veces por semana 2
Solo los fin de semana 3
P6 ¿Me podria mencionar con que finalidad realiza la actividad fisica?

Atencion Encuestador, registrar las tres primeras mencionadas en cada una de las columanas (top of mind, primera
mencion ) y las restantes en las columnas siguientes (2y3) - circule el codigo correspondiente
P6.1 P6.2 P6.3
Primer Mencion 2da Mencion 3ra Mencion
MODELACION 1 1 1
RECUPERACION MUSCULAR 2 2 2
PASATIEMPO 3 3 3
DISTRACCION 4 4 4
PERDER PESO 5 5 5
POR TEMAS DE SALUD 6 6 6
OTRAS 12 12 12
P7 ¿Conoce acerca de los electroestimuladores?
Si (En caso de ser afirmativo pase a la pregunta nro. 8)

No (En caso de ser negativa,comentarle del producto y pasar a la pregunta nro.10 y 12)
P8 ¿Qué marcas conoce?
P9 Si tuviera que elegir tres marcas de locales a los que acudiria en caso de comprar electroestimuladores ¿Cuáles serían?
1-
2-
3-
152
P10 Ahora vamos a hablar de como deberia ser para usted una marca electroestimuladores ideal, para ello le voy a leer una seria de atributos, me
gustaria que los califique de 1 a 10 según la importancia que usted le asigna. Utilice una escala en la cual el 1 significa Nada de importancia y el 10
Muy importante.
Atencion encuestador: recordar al encuestado que esta hablando de un ideal, que no necesariamente se encuentra en la realidad. Con respecto a
la escala recordar que puede utilizar todas las puntuaciones de la misma como para matizar sus respuestas
Registrar Puntuacion
Confiabilidad de la marca P10.1
Que la marca posea diseños modernos P10.2
Que los repuestos sean economicos P10.3
Nivel de seguridad de la marca P10.4
Que fabrique productos innovadores P10.5
Servicio post- Venta P10.6
Productos que sean faciles de usar P10.7
Practicidad P10.8
Que la marca fabrique productos de calidad P10.9
Que la marca cuente con variedad de modelos P10.10
Que fabrique productos que puedan ser movilizados P10.11
P11 Ahora vamos a hablar de diferentes marcas que se encuentran actualmente en el mercado. Le voy a nombrar una serie de atributos y marcas y
usted me va a indicar en que medida cree que cada una cumple con dicho atributo, para ello utilice una escala en la cual el 1 significa que no cumple
para nada y 10 que lo cumple satisfactoriamente.
Atencion encuestador: Leer el atributo y las 4 marcas para dicho atributo, luego pasar al siguiente atributo. Con respecto a la
escala recordar que puede utilizar todas las puntuaciones de la misma como para matizar sus respuestas
FITNESS UNPLUGGED COMPEX TEKMEDICAL EXCETEC OTRAS

Confiabilidad de la marca 11.1 12.1 13.1 14.1 15,1
Diseños Modernos 11.2 12.2 13.2 14.2 15,2
Repuestos Economicos 11.3 12.3 13.3 14.3 15,3
Seguridad 11.4 12.4 13.4 14.4 15,4
cuenta con productos innovadores 11.5 12.5 13.5 14.5 15,5
Servicio Post – Venta 11.6 12.6 13.6 14.6 15,6
Facil de usar 11.7 12.7 13.7 14.7 15,7
Practicidad 11.8 12.8 13.8 14.8 15,8
Calidad 11.9 12.9 13.9 14.9 15,9
Variedad de modelos 11.10 12.10 13.10 14.10 15,1
Movilidad 11.11 12.11 13.11 14.11 15,1
P12 Por último nos interesa saber, ¿Qué precio estaria dispuesto a pagar por electroestimuladores inalambricos?
1- Menos de 12.000
2- Entre 10.000 y 12.000
3- Más de 12.000
 Tarea de campo y proceso de los datos
Una vez diseñado el instrumento, se debe analizar la valides del mismo para corroborar
que se haya basado en una continua consulta de los objetivos de investigación para
comenzar con el análisis estadístico del mismo relacionándolos con los objetivos y las
decisiones asociadas.
Todos los análisis lo llevan a uno a esa conclusión. Pero son más difíciles ya que debe
cubrir sucintamente los hallazgos claves y las recomendaciones que se desprenden de
esos hallazgos.
En principio, para poder pretender que esto resulte se debe hacer la instrucción al
equipo de campo.
153
Conformado el equipo de encuestadores que trabajarán en el proyecto, se realizará la
denominada reunión de instrucción durante la cual el director del proyecto pondrá al
tanto de los objetivos perseguidos a aquellos que llevarán adelante el trabajo de campo
propiamente dicho.
Luego se debe verificar que la tarea de campo se realizó de manera correcta y que los
datos obtenidos son reales. El principal objetivo del apellido del encuestador en el
cuestionario, es para poder tener un mayor control sobre los encuestadores y
delegarles mayor responsabilidad en su tarea.
Se diseñó de manera tal que la codificación del mismo no resulta tan dificultosa,
comprendiendo que el investigador de mercados suele sumergirse en pilas de salidas
impresas de computadora, rimeros de cuestionarios y cientos de páginas de
tabulaciones cruzadas. Mediante la codificación de los datos se realizará el control
exhaustivo de todos los datos recabados con el fin de encontrar inconsistencias, si las
hubiera o información faltante.
Luego se procederá a la carga de los datos obtenidos. Podemos ver a continuación un

informe de los mismos:
154
155
Una vez decodificado los resultados, podemos notar que la gente tiene un gran interés
en el cuidado del cuerpo dedicándole tiempo y dinero al mismo.
Se enfatiza la tendencia hacia productos novedosos los cuales suplanten las formas
conocidas e implementadas en los últimos años. Ya no solo realizan actividad física los
deportistas o atletas, sino que en todas las edades se puede notar el interés por
mantenerse sano y estético, tanto en hombres como mujeres.
Pero a la misma vez, notamos que debemos realizar mayores campañas de marketing
para lograr una mayor difusión del producto y sus beneficios. Si bien los resultados
fueron buenos, se debe hacer foco en este punto. Si bien es un aparato conocido en el
mercado, no tiene el alcance que deseamos, ni se conocen en demasía los beneficios
que posee.
156
 Interpretación de los resultados de la investigación
Mapa de percepción del posicionamiento
La siguiente herramienta representa el lugar que ocupa la oferta de FITNESS

UNPLUGGED y de nuestros competidores en la mente de los consumidores.
Las dimensiones del mapa resumen los atributos que los consumidores utilizan y nos
permitirán crear una atención del personal para oportunidades del mercado, como
cualquier brecha en nuestro portafolio del producto o la necesidad de reposicionar los
existentes.
Podemos observar que los atributos percibidos del mercado son calidad, innovación,
cartera de producto, marca, servicio post venta y precio. FITNESS UNPLUGGED se
posiciona en la mente de los consumidores como un producto innovador y de calidad,
la marca del producto no es tan reconocida como su Casa Matriz, es por ello que ese
atributo lo logra generar COMPEX que logró una mayor difusión de la misma
perteneciendo en el segmento con anterioridad siendo nuestro principal competidor.
Luego encontramos TEKMEDICAL que posee un servicio post venta reconocido por los
consumidores, lo que le genera confianza a los mismos a la hora de comprar el
producto, y por último EXCETEC, que no posee muchos atributos, pero se distingue
por el precio en relación a los demás.
La estrategia debe estar dirigida a hacer conocida la UEN para lograr, además de la
157
innovación y calidad, una alta imagen de marca y con eso ampliar nuestra porción de
market share.
 Identificación de los Conjuntos de Atributos Esperados (67)
El CONES determina cómo el consumidor final considera que debe ser la oferta que le
provea una satisfacción absoluta de su demanda, cuáles deben ser los atributos del
producto que le debe ofrecer la oferta si la empresa que se lo ofrece pretende ser la
elegida entre el conjunto de empresas que compiten por su preferencia y por su lealtad.
Se trata de la configuración simbólica de cómo el consumidor imagina que debe ser el

producto para que le resulte útil.
Por la investigación recientemente realizada podemos conocer los distintos conjuntos

de atributos de valor que los compradores esperan obtener de un electroestimulador:
Es importante señalar, que entendemos aquí que la única realidad está dada por la
percepción de este grupo de consumidores, más allá de la existencia real o no de dicho
atributo. Por un lado el CONES, contiene los atributos que el segmento de mercado
que se analiza espera que tenga el producto que la empresa ofrece.
Por otro lado, el conjunto de atributos que ese mismo segmento llega a percibir en ese
producto ofrecido.
En este caso nos expondremos a COMPEX nuestro competidor directo:
CONES 1
Expondremos los atributos mencionados, y luego marcaremos con una X los que sean
percibidos por FITNESS UNPLUGGED y/o COMPEX.
67 ()
158
La intersección de ambos conjuntos, muestra a todos los atributos que el segmento
bajo análisis está esperando que el producto ofrezca y además reconoció que existen
en nuestro producto, los cuales son calidad, innovación y practicidad. Esta intersección
que se denomina foco, están los atributos que determinan el valor que finalmente
nuestros consumidores le otorgarán al producto, mientras que solamente son ventajas
competitivas los atributos Innovación y Practicidad.
Siguiendo con el análisis, es posible agregar un tercer conjunto, que contendrá los
atributos que el segmento de mercado percibe que se encuentran en el producto
COMPEX, como es su ventaja competitiva, la marca.
Por último, encontramos el precio el cual ninguna de las dos marcas logran satisfacer.
159
CONES 2
De acuerdo al segundo CONES podemos notar que COMPEX posee el atributo en

cuanto a los diseños de los productos, los consumidores encuentran en la marca una
capacidad de diversificarse en su cartera de productos.
160
CONES 3
Por último, en el tercer CONES observamos que dentro de los atributos mencionados
contamos a su vez con la practicidad y la facilidad en el uso, los cuales a su vez nos
diferencian de la competencia. La innovación no forma parte de los atributos
esperados.
COMPEX cuenta con variedad de productos pero los mismos no son considerados
como necesarios en la mente de los consumidores.
 Mapos(68)
La matriz de posicionamiento, nos muestra las posibilidades de posicionamiento de

nuestras creaciones en distintos segmentos configurados por los atributos percibidos
por el mercado y las distintas posibilidades de conversión del producto en función de la
diferenciación.
68()
161
Luego del análisis de los distintos CONES, podemos determinar que los atributos
valorados por los consumidores son innovación, calidad, practicidad y facilidad en el
uso. Todos los atributos con los que cuenta la UEN son valorados y percibidos y por lo
tanto forman parte de la mayoría de los conjuntos esperados.
La innovación es valorada en CONES 1 y 2, la calidad en los 3 CONES aunque sea
compartida con COMPEX, la practicidad en CONES 1 y 2.
Gracias a esta herramienta podemos observar que nuestro competidor se encuentra

posicionado por debajo nuestro aunque sea por una mínima diferencia. Para mantener
esto, e incluso, incrementarlo debemos invertir en nuestras ventajas competitivas, más
precisamente, en la innovación que es nuestro factor clave logrando que la misma sea
percibida por todos los consumidores.
 Evaluación del nivel de Foco y Dominancia o de cobertura (69)
Gracias a los CONES realizados, notamos que el grado de foco de FITNESS

UNPLUGGED está integrado por la innovación, practicidad, facilidad en el uso y que a
su vez conforman una ventaja competitiva frente a COMPEX que posee como grado de
foco marca y diseños, las cuales son su ventaja competitiva. Ambos poseemos el
atributo de calidad, sobre la cual deberemos impulsar mejoraras para diferenciarnos de
ellos.
Por otro lado, podemos determinar que FITNESS UNPLUGGED tiene una dominancia
sobre COMPEX, puesto que posee mayores atributos valorados por el cliente.
La estrategia de la UEN, será hacerle frente aquellos atributos los cuales son
percibidos por los consumidores para poder ampliar el market share y posicionarnos
como líderes absolutos del mercado.
Con los conceptos de Foco y Dominancia, podemos construir la Matriz de liderazgo:
69()
162
FITNESS UNPLUGGED se encuentra en el cuadrante donde el grado de foco y el
grado de dominancia son altos. En la actualidad somos la empresa que mejor satisface
los conjuntos esperados. Logramos en el mercado que los consumidores perciban los
atributos del producto y que a su vez los mismos sean mayores que la competencia.
Es muy importante reconocer que esta es la situación actual y que la misma puede ir
modificándose con el paso del tiempo, por lo que nuestros esfuerzos deben estar
enfocados en el constante desarrollo de productos innovadores que satisfagan las
necesidades cambiantes del mercado. Ser pioneros es nuestro lema y debemos ser
fieles a ello. Nuestra cultura proactiva debe mantenerse siempre vigente y en constante
evolución.
 Relaciones correctas con los clientes correctos (70)
Los clientes a los cuales nos vamos a dirigir tienen que ser considerados como activos
los cuales necesitan ser administrados y maximizados de parte de FITNESS
UNPLUGGED. Entendiendo que no todos cumplirán con la condición de lealtad ni
significarán buenas inversiones, será necesario clasificarlos de acuerdo con su
rentabilidad potencial y administrar sus relaciones con ellos en consecuencia.
La siguiente matriz, mientras a los clientes en cuatro grupos de relaciones, según su

rentabilidad y su lealtad proyectada. Cada grupo requerirá de una estrategia diferente
de administración de las relaciones.
Simularemos que tenemos los cuatro tipos de clientes, para desarrollar la estrategia,
pero nos centraremos en que “Amigos verdaderos” es el ideal para nuestra UEN.
Philip Kotler y Gary Armstrong (2007). Marketing. Versión para Latinoamérica. México: Pearson
70()
Educación.
163
Rentabilidad
Mariposas Amigos Verdaderos
Alta
Rentabilidad
potencial
Rentabilidad
Extraños Lapas
Baja
Clientes a corto plazo Clientes a largo plazo

Lealtad proyectada
Mariposas
La rentabilidad que obtengamos de estos clientes será alta. El problema radica que su
lealtad será a corto plazo. Esto hace convenir que no proyectemos relaciones ya que
es probable que realicen una compra pero que luego dejen de elegirnos. Tal como una
mariposa, el disfrute será por un corto tiempo y luego “volarán” a otra oferta.
Amigos verdaderos
Como antes se dijo, estos son los clientes a los cuales FITNES UNPLUGGED debe
apuntar. Para ello invertiremos constantemente en retenerlos y hacerlos crecer, ya que
la rentabilidad que obtendremos será alta y su lealtad se proyecta a largo plazo.
Extraños
Serán los clientes con los cuales no podamos adecuar nuestra oferta a sus
necesidades. Las utilidades que de ellos obtengamos serán las más bajas y la lealtad
es baja y a corto plazo. Es por eso que la estrategia a adoptar sería la no inversión en
ellos.
Lapas
Estos clientes son bastante leales pero no muy rentables. La adecuación de nuestra
oferta a sus necesidades es limitada. La estrategia que se podría seguir es realizar el
intento de venderles más, pero, a diferencia de los extraños, éstos son aún peores
porque pueden obstruir nuestro crecimiento, por lo que si esto sucede, no deberíamos
invertir en ellos.
 Matriz del conocimiento

FITNESS UNPLUGGED se encuentra en el cuadrante de informado. Somos
conscientes de nuestras debilidades y fortalezas, y conociendo esto seremos capaces
de detectar las desventajas que se puedan ir presentando y transformarlas en
fortalezas.
A la misma vez, reconocemos la dependencia con la casa matriz, la cual no solo es
164
financiera sino también en cuanto a los recursos humanos.
Los objetivos para el mediano – largo plazo buscan reducir la dependencia actual y
colocarnos en la matriz en el cuadrante de maestro desarrollando una visión sistémica
que nos permita favorecer el crecimiento de las personas con las que contamos.
 Mapa perceptual (71)
El mapa que desarrollaremos a continuación nos sirve para poder determinar la

competencia, la cual se basa en la información relativa a los juicios de comportamiento.
El método utilizado por FITNESS UNPLUGGED fue preguntar a los consumidores por
las semejanzas entre el conjunto de marcas creando un espacio bidimensional.
Las dimensiones que utilizamos resumen los atributos que los consumidores utilizan.
71()
165
En el eje horizontal encontramos: económicos, no solo que el aparato no sea costoso,
sino que permita reducir los gastos mensuales en los centros de estética.
Luego encontramos la practicidad, movilidad y facilidad en el uso.
En el eje vertical, se encuentra el status y la distinción que el aparato proporciona y el
entrenamiento de alto rendimiento.
 Características de los consumidores
En cuanto al análisis realizado y el que se ampliará a continuación, podemos

determinar cuatro grupos de clientes.
Primero encontramos aquellos clientes los cuales desean adquirir el producto para
fines estéticos, modeladores, buscando mejorar su aspecto físico.
Como segunda categoría, encontramos aquellas personas que desean hacer una
recuperación muscular, fortalecer los músculos y reponerse de una lesión.
Luego, tenemos aquellas personas que lo utilizan como complemento de la actividad
física, atletas, deportistas, personal trainners. Se utiliza mucho en los gimnasios o
centros de Cross Fit. La disciplina al tener una gran difusión en el deporte, nos permite
tener una mayor llegada a los consumidores.
Por último, los centros de estética, kinesiología, médicos, osteópatas.
 Tamaño de los segmentos
En el año 2010 el INDEC realizó el Censo Nacional de Población, Hogares y Viviendas

(72)
.
El mismo arrojo un total de habitantes de 40.117.096, representado por 19.523.766
varones y 20.593.330 mujeres.
Desde el último Censo realizado en el año 2001, la población creció un 10,6%.
Censo 2010. http://www.casarosada.gob.ar/informacion/archivo/25366-en-argentina-viven-40117096-
72()
habitantes-segun-el-resultado-del-censo
166
Para definir nuestro market share, primero va a ser necesario determinar el NSE (73) de
la población a la cual nos dirigimos y cómo se reparten las ventas en la competencia.
Estableciendo, en principio un precio de $8.000, pronosticamos tener un total de 12.000

unidades vendidas, lo que marca en el primer año un 37% de market share.
5.3.2. Análisis de la competencia

 Diseño de la investigación (74)
Se realizó una solicitud de propuesta a la consultora ARESCO para que realice una
investigación de mercado en lo que se refiere a la competencia de nuestra UEN. La
respuesta de la consultora, será mediante la propuesta de investigación, la cual debe
contener los objetivos, el diseño, la línea temporal y el costo del proyecto.
La investigación exploratoria como paso previo a la implementación y la tarea de

campo, podría efectuarse para incrementar la comprensión de la competencia y
entender cuáles son las variables principales que queremos estudiar.
Se llevará a cabo una investigación cualitativa, ya que además de ser menos costosa
que la cuantitativa, se acerca a los objetivos que pretendemos de la misma: entender
las actitudes, sentimientos y motivaciones del usuario para con nosotros y la
http://www.iprofesional.com
73()
74()
Learning Editors
167
competencia. Gracias a ella, podremos identificar a los competidores directos e
indirectos.
 Implementación de la Investigación (75)
La técnica a utilizar en la investigación cualitativa será “grupos de enfoque”, ya que se

alinea a los objetivos antes enunciados: comprender lo que elige la gente y porqué.
Serán reuniones en las cuales se realicen entrevistas de preguntas y respuestas, se
hace de manera grupal ya que las respuestas de unos serán estímulos para otros,
generando una información más rica que si se hubiese trabajado por separado.
Quienes participen serán aquellas personas que se interesan por cuidar su cuerpo y
belleza. Hombres y mujeres mayores de 18 años, que habiten Gran Buenos Aires y
Capital Federal (a pesar de que nuestra venta se dirige a todo el país, la investigación
se realizaría en dichos lugares), con un NSE AB (alto), C1 (media alta) y C2 (media
típica).
 Tarea de campo (76)

Escenario
Se llevará a cabo en una sala de la consultora ARESCO, que dispone una cámara
Gesell: ambiente con un gran espejo, que detrás de éste, se encuentra la sala de
observación en donde se encontrarán, además del personal de la consultora, el director
general, el gerente de producción y calidad, de marketing y de investigación y
desarrollo. También, habrá micrófonos no vistos por los clientes, para guardar la
conversación.
Participantes
Los participantes se reclutarán principalmente en centros de estéticas, de kinesiología y
gimnasios. Como así también, mediante selección telefónica aleatoria, ya que nos
interesa contactar aquellas personas que tienen información informal sobre la
electroestimulación y les interesa el cuidado del cuerpo.
Se formará un grupo de 8 personas. Éste se considera el número ideal para que todos
puedan expresar sus opiniones en el tiempo establecido.
Moderador
Esta persona será empleado de la consultora. La misma es la encargada de dirigir
adecuadamente el grupo y tener habilidades de negocios para interactuar con los
clientes.
Además de ciertas cualidades como ser respetuoso, hablar claramente, mostrar
creatividad, será imprescindible que cree afinidad: se necesita que haya simpatía. Es la
única manera de generar un ambiente cómodo y no amenazador para que hablen de
cualquier tema.
75()
Learning Editors
76()
Learning Editors
168
Guía de tópicos
Sin dejar de lado las habilidades del moderador, es importante que haya un escrito con
los temas que deben cubrirse.
- Introducción: el moderador realizará una presentación de él mismo, de la
consultora, y sobre los objetivos del grupo de enfoque. Además, establecerá las
reglas de conversación y confidencialidad.
- Actitudes hacia el cuidado de la salud y de la belleza:
 ¿Qué edad tiene?
 ¿Se considera una persona que cuida su salud?
 ¿Qué importancia tiene para usted el aspecto estético?
 ¿Ha tenido alguna lesión muscular? ¿Cómo se recuperó?
 ¿De qué manera elije cuidarse?
 ¿Realiza actividad física?
 ¿Realiza algún tipo de dieta?
- Actitudes ante los aparatos de electroestimulación:
 ¿Alguna vez utilizo algún aparato de electroestimulación?
 Con qué finalidad: ¿recuperación muscular o fines estéticos?
 ¿Qué marcas de aparatos de electroestimulación conoce?
 ¿Qué marca utilizó?
 ¿Qué percepción obtuvo de dicha marca?
 ¿Lo realizó con un profesional o lo hizo por su cuenta?
 ¿Le satisfizo sus expectativas?
 ¿Hay algo en que no haya cumplido?
 Si tuviese que relacionar dicha marca con un atributo, ¿Cuál sería?
Proceso de los datos

Una vez finalizada la sesión de grupos de enfoque, el moderador entregará un análisis
instantáneo de lo vivido y lo que percibió. Junto a esto, la consultora realizará el
informe final y una presentación (Power Point) que nos entregará con todo los
resultados obtenidos de la investigación y la percepción obtenida de la competencia.
 Interpretación
Análisis de la Oferta
El informe final nos hizo concebir que estamos trabajando en un mercado que está en
crecimiento. Cada vez son más las personas que cuidan su cuerpo y que saben que no
solo se puede hacer mediante actividad física y dieta. Saben que algo más existe y lo
complementa.
También, nos permite estar prevenido antes los movimientos de la competencia,

conocer sus fortalezas y debilidades y principalmente saber por qué son elegidos.
No subestimamos a la competencia, pero teniendo como habilidad distintiva la

tecnología patentada, sabemos que nuestra oferta hoy y por algunos años más, será
muy difícil de imitar. Además, no olvidemos que nuestro producto lleva un servicio
169
adicional mediante una aplicación móvil que informa y acompaña al usuario en la
electroestimulación, lo que genera una gran ventaja competitiva en el cliente.
No por esto, vamos a dejar de realizar innovaciones, ya que esto es lo que nos
mantendrá activos en el mercado.
 Competidores directos
A continuación se encuentran los competidores directos obtenidos de la investigación
realizada y su participación en el mercado.
Compex
Pertenece a la empresa suiza DJO Global y sus inicios datan de hace más de veinte
años atrás. Sus productos son principalmente reconocidos por deportistas de alto
rendimiento. En nuestro país solamente tienen una distribuidora, pero a pesar de esto
mantienen una amplia cartera de productos de electroestimulación, por eso podemos
decir que es nuestro principal competidor. Dedica una línea al deporte, a fitness y
accesorios de repuesto varios.
Representa el 57% del market share.
Tekmedical
Es una empresa de origen nacional la cual no posee una amplia cartera de productos y
su canal de distribución es principalmente vía web. A pesar de esto, es la marca más
conocida de las personas ya que su precio es accesible y brinda un buen servicio de
post venta. No es inalámbrico y su publicidad se dirige principalmente a la modelación
corporal, es por eso que es utilizado en mayor medida en los centros de estética.
Representa el 25% del market share.
Excetec
Fue fundada en el año 2005 en Buenos Aires. Se encargan de fabricar y comercializar
electroestimuladores. Es de nuestra competencia, la organización más joven y con
menos porción del market share, representa un 16%.
170
 Tipos de comportamientos en la decisión de compra (77)
Una vez desarrollado el análisis de la demanda y la competencia, pudimos identificar

cuáles son los atributos esperados y percibidos por los consumidores, que a su vez
brindan ventajas competitivas con respecto a la competencia.
Las ventajas competitivas de FITNESS UNPLUGGED son la innovación, ya que
contamos con tecnología patentada y disponemos de la disponibilidad de una
aplicación móvil, la practicidad, ya que brindamos la posibilidad que se sea un aparato
inalámbrico, y la facilidad en el uso.
Teniendo en cuenta los distintos tipos de comportamientos en la decisión de las

compras, consideramos que FITNESS UNPLUGGED se encuentra dentro del
77()
Kotler & Amstrong G. (2012) Marketing. Decimocuarta edición. Editorial Pearson. Mexico.
171
cuadrante de comportamiento de compra complejo, en donde existe alta participación,
y diferencias significativas entre las marcas.
Existen distintos competidores que brindan productos similares, pero los consumidores
perciben diferencias significativas entre las marcas, es por eso que deberán realizar
una evaluación exhaustiva de las características y funciones de los productos.
Es fundamental que FITNESS UNPLUGGED sepa cómo los consumidores recaban

información y la evalúan. Debemos ayudar a que los compradores aprendan acerca de
los atributos de nuestro producto y su importancia relativa.
A su vez es importante la publicidad, el marketing y la motivación a los vendedores
para que influyan en la elección de marca final.
 Niveles de competencia (78)

Teniendo en cuenta la perspectiva del consumidor, los autores Munuera Alemán y
Rodríguez Escudero, identifican cuatro niveles.
Cabe aclarar que este análisis está determinado por los objetivos de la empresa y por
el horizonte temporal de sus decisiones.
Competencia en forma de producto

El primer nivel de competencia se atribuye a Compex, ya que es la marca que posee
los mismos atributos y se dirige a un parecido segmento de mercado. Es con quien
vamos a mantener una competencia severa, por la cual nuestra tarea será convencer al
consumidor que FITNESS UNPLUGGED es la mejor opción dentro de la misma forma
de producto del mercado.
Competencia en la categoría de producto

Demostrando que la forma de nuestro producto es la mejor de la categoría,
pretendemos tener frente a Tekmedical y Excetec, un grado de presencia más alto, a
pesar de trabajar con similares atributos.
Competencia genérica
En este nivel ingresarán nuestros tres principales competidores, ya que todos
resuelven la misma necesidad del consumidor. La estrategia a adoptar será demostrar
que nuestro producto es el más deseable para satisfacer la necesidad de recuperación
muscular o mejorar la estética.
En el cuarto nivel, el cual se define por que todos los competidores pugnan por el
mismo presupuesto del consumidor. Podemos decir que Tekmedical y Excetec se
encuentran en este nivel ya que los precios que se manejan son competitivos. Compex
es quien tiene el precio del mercado más alto.
Nuestra estrategia se concentrará en informar las conveniencias de invertir el
presupuesto disponible de cada consumidor en nuestro producto.
78()

172
 Grado de rivalidad competitiva (79)
Existen ciertos determinantes que ayudan a realizar un diagnóstico de la rivalidad del

mercado y cómo influye en la intensidad competitiva. Creemos que nos movemos en
un mercado de competitividad media, según el siguiente análisis:
Estructura del mercado

Se percibe un exceso de capacidad, lo cual indica una rivalidad en potencia. El mismo,
varía en sentido contrario al crecimiento del mercado. Cuanto más similares sean los
competidores entre ellos, más será la competencia.
Los productos que se ofrecen en el mercado de la electroestimulación son similares,
por lo que el grado de rivalidad es alto. Lo que sí destacamos, es que este grado no
aumentará, ya que contamos con nuestra tecnología patentada la cual permite realizar
la práctica de manera inalámbrica y acompañados con una aplicación para asistir al
usuario.
Estructura de costes de los competidores

En este determinante analizamos principalmente las barreras de entrada y de salida.
Siendo para nosotros las barreras de entrada el capital inicial, la economía de escala y
la diferenciación del producto consideramos que se marcará una importante rivalidad,
más aun si tenemos en cuenta la principal barrera de salida que sería la venta de los
insumos utilizados.
Las economías de escala marcan aquellas ventajas que se obtienen gracias a la
expansión en la producción que reduce los costos. Esto también marca un mercado
competitivo.
FITNES UNPLUGGED pretende, junto a la sinergia y al respaldo financiero que nos
ofrecerá la Casa Matriz, reducir los costes y que sean menores comparados con
aquellos que trabaja la competencia.
Estructura de preferencias de los consumidores

Respecto a esta variable, se toma como indicador la demanda y la cantidad de
segmentos del mercado.
Podemos afirmar que la demanda es elevada ya que, como se ha mencionado con
anterioridad, la moda del cuidado y la salud esta instaurada por lo que los
consumidores exigen un gran número de productos que satisfagan sus necesidades.
Esto produce un grado bajo de rivalidad.
Respecto a los segmentos, no son numerosos, por lo que la rivalidad en competir en
cada uno es alta.
Como aún no se han creado altas barreras de imagen, nuestra estrategia será,
mediantes acciones de marketing, crear una imagen aceptada y elevada.
Ambas variables se equilibran junto al nivel de competitividad.
Número de competidores y grado de diferenciación de los productos

79()

173
FITNESS UNPLUGGED se encuentra en un mercado de oligopolio diferenciado. Esto
se debe a que el número de competidores es reducido, pero los productos tienen
cualidades distintivas para los compradores. Nuestro aparato de electroestimulación se
diferencia notablemente por la tecnología inalámbrica y su aplicación que ayuda al
uso. Dicho esto, podemos decir que el nivel de competitividad se reduce.
 Determinación de los grupos estratégicos (80)
Tal como Porter lo define, un grupo estratégico se caracteriza por ser un conjunto de
empresas con características productivas similares y estrategias homogéneas.
En principio, y para ingresar al mercado, es importante realizar un análisis de los

grupos estratégicos, ya que esto nos va a ayudar a entender las estrategias de los
competidores. Resulta más fácil analizarlos en forma de grupo que individualmente y es
probable que si pertenecen al mismo grupo, la forma de reaccionar ante las
oportunidades del mercado sea similar.
Creemos que las variables que estarán presentes en los grupos estratégicos de
electroestimulación son: calidad de los productos, liderazgo tecnológico y grado de
innovación en productos y procesos.
Será una tarea imprescindible potenciar estas variables para hacernos únicos en las
estrategias a desarrollar.
 Identificación de los competidores (81)
Habiendo realizado una investigación cualitativa mediante la técnica de grupos de

enfoque, identificaremos a los competidores desde la perspectiva del consumidor.
Dentro de esta óptica, encontramos dos métodos: los que se basan en los juicios de la
dirección y en las evaluaciones del consumidor.
Métodos basados en los juicios de la dirección

Se utiliza la matriz de crecimiento de Ansoff.
PRODUCTOS
Similares Diferentes
MERCADOS
Idénticos A B
Diferentes C D
80()
81()
174
Grupo A: Dentro de este grupo consideramos a las tres marcas como competencia:
Compex, Tekmedical y Excetec. Ninguno comercializa el mismo producto que nosotros,
pero sí nos encontramos sumergidos en el mismo mercado de las personas
interesadas en el cuidado de la salud y la belleza.
Grupo B: Cuando se trata del cuidado de la salud y la belleza no solo tenemos los
aparatos de electroestimulación para llevarlo a cabo. Dentro de este grupo, cabrían
todos aquellos aparatos que ayudan a la recuperación muscular y a la modelación del
cuerpo: radiofrecuencia, masoterapia, ultracavitación, etc. La competencia mencionada
se radica en este grupo ya que los productos son diferentes pero el mercado al que se
dirigen es el mismo.
Grupo C: En este grupo se encuentra aquella competencia que comercializa productos

similares dirigidos a mercados diferentes. Gracias a nuestra tecnología y a los atributos
que presenta nuestro aparato de electroestimulación, ninguno de los competidores
antes mencionados cabría en este grupo.
Grupo D: En este grupo se encuentran aquellos competidores que ofrecen un producto

diferente y en diferentes mercados. A pesar de no considerarlo como una competencia
potencial, existen ciertas empresas las cuales ofrecen al mercado un traje especial de
entrenamiento el cual tiene electrodos a lo largo de todo el cuerpo. El producto es
diferente y se dirige a deportistas y principalmente equipos de alguna disciplina.
El grupo A define a los competidores actuales, porque operan con el mismo producto y
forman parte del mismo mercado de referencia. Por otro lado, los grupos B y D son
competidores potenciales.
Métodos basados en evaluaciones del consumidor

Este método se basa en los comportamientos de compra y de uso del producto.
Para obtener la información sobre el comportamiento de compra, nos dispusimos a
realizar la Matriz de cambio entre marcas, la cual representa la probabilidad de
compra calculado en un momento y en otro posterior en lo que refiere a las distintas
marcas. Además, muestra el grado de sustituibilidad entre las marcas.
175
PERÍODO t+1
Fitness
Compex Tekmedical Excetec
Unplugged
Fitness
0,6 0,3 0,1 0
PERÍODO t
Unplugged
Compex 0,4 0,6 0 0
Tekmedical 0,3 0,1 0,4 0,2
Excetec 0,2 0,1 0,3 0,4
El 60% de los compradores que en la actualidad compran nuestro producto, en un

futuro volverían a elegirlo. Nos permite saber que nuestra marca tiene un grado alto de
lealtad. Pero no es la única, ya que los usuarios de Compex, también en una ocasión
siguiente la seguirían (60%)
Quienes compran el aparato de electroestimulación FITNESS UNPLUGGED, en un
futuro es muy baja la probabilidad de comprar otro, ya que por ejemplo en el caso de
Tekmedical y Excetec, se estaría eligiendo un producto con atributos que no son los
buscados por nuestro público.
Juicios sobre el comportamiento de uso

Este punto fue analizado principalmente con el mapa perceptual del análisis de la
demanda.
 Sistema de inteligencia estratégica (82)

Cuando culminamos el proceso de investigación de mercado, el trabajo no termina
aquí. Nuestra UEN contará con una estructura organizativa que se encargue de
diseminar la información a todos los miembros de la organización para que sepan
quiénes tenemos adelante, cómo son sus movimientos y cómo vamos a reaccionar
para con ellos.
La inteligencia estratégica propone analizar la competencia repasando las fuentes
secundarias, que son más fáciles de obtener y menos costosas. Tendremos en cuenta:
- Planes de marketing de Samsung S.A.
- Patentes adquiridas por otras empresas que trabajan en nuestro mismo
mercado.
- Información comercial difundida por la competencia.
- Publicidad de los competidores.
82()

176
 Diseño de la Matriz de Competencia Ampliada (83)
Michael Porter define cinco fuerzas que determinan que tan atractivo es a largo plazo
un mercado o segmento en cuanto a su rentabilidad.
Rivalidad en el sector
El nivel de rivalidad que se presenta en el mercado es medio-bajo, ya que no contiene
numerosos competidores ni son tan agresivos. Nuestra UEN ofrece un producto que se
caracteriza por su practicidad y además integra una aplicación para llevarla en el
dispositivo móvil de cada uno.
Competidores potenciales
El atractivo de un segmento es mayor si las barreras de entrada son altas y las de
salida bajas. Es por eso que será sumamente interesante ingresar y para que no
aumente el nivel de rivalidad tendremos que estar dispuestos a mejorar siempre
nuestro posicionamiento.
Productos sustitutos
La amenaza de los productos sustitutos es baja ya que al haber en el mercado distintos
tipos de aparatos que satisfacen la necesidad de modelar el cuerpo, ninguno al mismo
tiempo desarrolla la masa muscular como lo realiza un electrodo.
Poder de negociación de los compradores

Los compradores no poseen un alto poder de negociación. Estamos ofreciendo al
mercado un producto con alta y única innovación tecnológica, por lo que no van a exigir
mayor diferenciación. Esto determina que el segmento será atractivo.
Poder de negociación de los proveedores

El principal proveedor de FITNESS UNPLUGGED es la Casa Matriz. Y su poder de
negociación es alto ya que para nosotros cambiar de proveedor representaría un costo
muy alto, es por eso que debemos mantener relaciones provechosas con ellos.
Respecto a los demás proveedores a los cuales les compramos otras materias primas,
el poder de negociación es medio-bajo, ya que contamos con otros que los sustituirían.
5.3.3. Evaluación de dinámica del sistema (Interna y externa)

 Análisis OPEDEPO (84)
83()
177
Análisis situación
Para llevar a cabo el análisis OPEDEDO se realizó un estudio de la situación interna y

externa de la organización.
Situación Interna
Respecto al mercado en donde operamos, nos dirigimos a aquellos clientes, hombres y
mujeres, mayores de 18 años, habitantes de la República Argentina, con un nivel
socioeconómico (NSE) AB (alto), C1 (media alta) y C2 (media típica), quienes estén
interesados en cuidar su salud y belleza.
Los recursos principales con los que cuenta FITNESS UNPLUGGED para la
fabricación del aparato de electroestimulación son proveídos por la Casa Matriz para
luego realizar el ensamblaje en nuestro país. Disponemos de una planta ubicada en la
zona norte de la Provincia de Buenos Aires, donde se realizan las actividades de
producción y administración. Los recursos humanos serán recluidos por la UEN, en los
cuales se valorará los conocimientos en tecnologías y medicina. Brindándoles
excelentes condiciones de trabajo a los empleados, nuestras expectativas para con
ellos es que logren sentir a la empresa como propia, interiorizando los objetivos de la
organización con los personales y motivarlos en el camino hacia la visión.
El nivel de rivalidad de la competencia es bajo, ya que a pesar de contar con

competidores directos que ofrecen aparatos de electroestimulación, ninguno cuenta
con la tecnología inalámbrica que tiene FITNESS UNPLUGGED.
Como organización que se ocupa por la responsabilidad ambiental, contamos con

certificaciones ISO 14001 (normativa de calidad con la gestión ambiental) ya que nos
interesamos por proteger el medio ambiente mediante actividades ecológicas, que
minimizan el consumo de energía y reducen las emisiones de carbono.
Tenemos en claro que hasta no introducir completamente nuestro producto en el

mercado y posicionarnos en la mente del consumidor, las ventas que realicemos no
arrojaran las utilidades esperadas. Por eso nos ocuparemos de que este proceso sea lo
más acotado posible. Es importante que no fijemos como meta las utilidades en sí, sino
ocuparnos principalmente en crear un valor superior para los clientes (85).
Nuestro objetivo respecto al market share es lograr una buena posición. Para esto nos
centraremos en la calidad del aparato que ofrecemos y el servicio dado a los clientes.
El flujo de caja será un punto importante en las finanzas ya que es lo que nos permitirá
no tener problemas de liquidez.
Situación externa
84()
85()
Philip Kotler (2001) Dirección de Marketing. México: Pearson Educación.
178
Gracias a los accionistas de Samsung S.A., contamos con la inversión necesaria para
llevar a cabo nuestra UEN.
El proveedor principal de FITNESS UNPLUGGED es la Casa Matriz, la cual provee los

principales recursos financieros y los recursos necesarios para la producción.
En lo que respecta al gobierno, sindicatos y defensores de consumidores y del medio

ambiente, todas las acciones que realicen pueden impactar ya sea de manera positiva
o negativa en nuestro negocio.
Oportunidades
Factores:
- La moda de cuidarse se ha instaurado cada vez más en la mente de las

personas y se ha convertido en un aspecto social, esto hace que la gente
invierta más en el cuidado de su salud.
- La orientación del consumo se inclina hacia la practicidad.
- Samsung S.A se caracteriza por ser una empresa que lanza al mercado
productos altamente tecnológicos.
Implicancias estratégicas:
- Realizar investigaciones de mercado para conocer con anticipación los gustos y

preferencias de los consumidores, y poder brindarles las herramientas
necesarias para el cuidado de su cuerpo.
- Invertir en investigación y desarrollo para poder brindar al mercado productos
con tecnologías acorde a los avances.
Peligros
Factores:
- Alza de los precios de manera tal que haga que el público no invierta en bienes
de lujo.
- Modificaciones en las tendencias sociales del cuidado de la salud.
- Cambios en las disposiciones de ANMAT con respecto a las Tecnologías
Médicas que requiera que los productos cumplan con nuevos requisitos legales
y técnicos en materia de seguridad.
179
- Realizar investigaciones para poder adelantarse a los cambios tanto económicos
como sociales, y tener un plan de contingencia para poder enfrentarse a ellos.
- Investigar en profundidad el mercado a través de la consultora ARESCO, que
nos permitirá adelantarnos ante posibles competidores.
- Planes de contingencia ante posibles cambios en materia de seguridad
dispuestas por ANMAT.
Debilidades
Factores:
- Retraso en el cumplimiento del inventario, por inconsistencias en las

importaciones, generando una demora en el ensamblado del producto.
- Limitaciones en los canales de distribución.
- Falta de información al público.
- Ampliar la distribución a cadenas de electrodomésticos tales como Frávega,

Garbarino, Rodo, los cuales nos permitirán tener una mayor llegada a los
consumidores finales.
- Estudiar la posibilidad de generar un stock mínimo de prevención ante posibles
demoras en las importaciones o entregas de Casa Matriz.
- Mejorar los canales de promoción, comunicando las ventajas del producto y las
necesidades que satisface.
Potencialidades
Factores:
- Fuerte imagen de la Casa Matriz.

- Alto grado de integración del personal, logrado a través de capacitación y
desarrollo en tecnología y medicina.
- Mantener y/o aumentar las ventajas, con una actitud proactiva.

- Constante inversión en capacitación y desarrollo.
 Análisis del perfil de capacidad requerido y brecha con el actual

180
Proceso de Infraestructura
La infraestructura está constituida en la Provincia de Buenos Aires. En la localidad de

Pilar se encuentra la planta de producción donde se realizará el proceso de armado y
ensamble de los electroestimuladores, y a su vez el depósito tanto de la mercadería
como de los productos terminados para su distribución.
En un edificio aledaño se encuentran las oficinas en donde se desarrollarán las tareas
administrativas, gerenciales y del área comercial.
Teniendo en cuenta la situación actual y la capacidad requerida no existe brecha

alguna.
Proceso de Recursos Humanos
La UEN estará constituida por un Director General que le reportará directo a la Casa
Matriz. Estarán a su cargo el Gerente de Recursos Humanos, Gerente Comercial,
Gerente Financiero y el Gerente de Investigación y Desarrollo.
Debajo de la línea media encontramos los supervisores de planta, los vendedores y los
operarios.
El departamento de Recursos Humanos será el encargado de realizar el reclutamiento

y la selección del personal, a cargo del Gerente de RRHH.
El Gerente de I+D llevará cabo el área de investigación tecnológica y el desarrollo del
producto.
El área comercial estará dirigida por el Gerente Comercial, al que responden el Gerente
de Marketing y Gerente de Producción y Calidad, que a su vez le responderán un
analista y un asistente. En ésta área se desarrollarán estrategias de venta,
investigaciones de mercado y el desarrollo del producto.
El área administrativa está a cargo del Gerente Financiero, en la cual se realizarán
tareas administrativas y de finanzas, a él le responderá un asistente financiero. A su
vez dentro del área contaremos con un Jefe de Logística, que le responderá al Gerente
Financiero.
Existe una brecha con respecto a la situación actual y la capacidad requerida, la cual
se relaciona con una capacitación tanto para los operarios como para los vendedores.
De esta forma los operarios sabrán cómo utilizar los recursos y poder llegar en tiempo y
forma en el armado del producto, y los vendedores sabrán cómo comunicar las
ventajas y beneficios del producto de manera eficiente.
Proceso Tecnológico
La tecnología que se utilizará para la fabricación del producto será la tecnología

mecánica, electrónica, de seguridad. A su vez también se tendrá en cuenta la
ingeniería en medicina y deportología para obtener los conocimientos necesarios
181
relacionados al cuerpo humano. La información para el armado del producto será
provista por la Casa Matriz.
Se contará con profesionales capacitados a través de cursos para poder cumplir con el
objetivo de brindar un producto que satisfaga las necesidades del mercado.
Al contar con profesionales capacitados y con experiencia en el trabajo, intentamos

disminuir la brecha con respecto a la situación actual.
Proceso de Abastecimiento
El proceso de abastecimiento será brindado principalmente por la Casa Matriz, la cual

nos proveerá los recursos indispensables para el armado del producto, como carcasas,
pantallas táctiles, display, baterías, board, etc. Además, se trabajará con proveedores
nacionales de materias primas y otros materiales para el armado y confección del
aparato.
La brecha con respecto a la situación actual está determinada principalmente por los
tiempos de entrega, tanto de Casa Matriz como de los proveedores nacionales. Para
que el proceso de producción se realice de manera eficiente, el proceso de
abastecimiento debe cumplirse. Si surge algún imprevisto, se deben tomar las medidas
necesarias para poder solucionarlo y de esta manera minimizar cualquier daño.
Proceso de Logística de Distribución
La logística de distribución estará a cargo del área Administrativa, en manos del Jefe
de Logística. Contamos con una flota propia la cual se encargará de hacer las entregas
del producto tanto a los clientes finales, cómo a las empresas que lo comercializarán.
Existe una brecha con respecto a la situación actual dada principalmente por los
tiempos de entrega de los productos. Es importante establecer una mejora en el
sistema de procesamiento de órdenes de compra para poder agilizar los tiempos
máximos de logística.
Proceso de Marketing
Las estrategias de Marketing están a cargo del Gerente de Marketing de la compañía.

Los canales de publicidad y promoción serán los sitios web, la prensa escrita como
revistas deportivas o del cuidado de la salud, y folletos en centros de estética y
kinesiología.
182
La brecha con respecto a la situación actual está dada por el presupuesto disponible, el
cual imposibilita que actualmente realicemos publicidad en medios masivos como
televisión y radio, ya que nos encontramos en la etapa de introducción.
Proceso de Asistencia Técnica
Se contará con un servicio de asistencia técnica a los usuarios para responder a las
fallas que puedan presentar los dispositivos. Se realizará a través de una línea
telefónica o por medio de la web de la empresa. Los datos serán brindados junto con el
manual de uso del aparato.
Se establece que no existe brecha entre la situación actual y la capacidad requerida.
5.3.4. Barreras de entrada y salida - Evaluación Competitiva

Las barreras de entrada con relación al producto están dadas principalmente por la
tecnología patentada, la cual constituye una ventaja ante los competidores. Otra
barrera es el posicionamiento que obtiene gracias a la alianza con la Casa Matriz que
tiene una fuerte imagen de marca.
En relación al negocio, las barreras de entrada serán la inversión en tecnología que es

necesaria para generar economías de escala, de esta forma obtendremos una
eficiencia en los costos y a su vez el negocio se posicionaría por delante de la
competencia ya que contamos con tecnologías innovadoras.
En relación a la industria, la principal barrera de entrada es la inversión en investigación

y desarrollo, para poder estar atentos a la demanda cambiante del mercado.
Por último, una barrera de entrada con respecto al sector industrial sería la economía
de escala que opera en el sector.
La barrera de salida en cuanto al producto es la pérdida en la inversión de los insumos

utilizados para el armado del mismo, y el stock con el que se cuente en ese momento.
En cuanto al negocio, la principal barrera de salida sería la perdida en la inversión

realizada por la Casa Matriz.
Por último, la barrera de salida en relación a la industria es la pérdida de la inversión

realizada en investigación y desarrollo, y en relación al sector industrial es el impacto
que generaría a la imagen de Samsung S.A.
5.3.5. Análisis de sinergia y evaluación del riesgo (Ajustes propuestos)

 Ensamble
183
La Casa Matriz busca a través del desarrollo interno generar un alto grado de sinergia
con la UEN, que será clave para la construcción del éxito.
Samsung S.A. le provee a la UEN los recursos necesarios para el armado del producto,
enfatizando la inversión en investigación y desarrollo, creando de esta manera valor
económico para los accionistas.
 Management
FITNESS UNPLUGGED se inclina por planificar, organizar, liderar, evaluar y controlar

la UEN a través de la descentralización, ya que prefiere la autonomía en el negocio.
Es importante que las decisiones que se tomen en la UEN estén alineadas con la visión
de la Casa Matriz, para que no se pierda la posibilidad de potenciar las habilidades
distintivas.
 Ajustes
Posicionamiento
FITNESS UNPLUGGED cuenta con un efecto sistémico logrado por el posicionamiento

de Samsung S.A., brindándole a la UEN la posibilidad de posicionarse en el mercado
con una fuerte imagen de calidad e innovación.
Conversión
El ajuste de conversión tiene que ver con la habilidad de aprovechar los recursos que
nos brinda la Casa Matriz. Como mencionamos anteriormente, Samsung S.A. nos
provee de recursos financieros, tecnológicos y productivos.
Cultura
Para conseguir el éxito en el negocio, FITNESS UNPLUGGED se rige por los valores
de la Casa Matriz, entre los cuales podemos destacar el compromiso, la
responsabilidad, honestidad y lealtad.
A su vez la UEN generará otros para el correcto desarrollo de las tareas diarias tales
como la adaptabilidad, amabilidad, transparencia y respecto al medio ambiente.
 Gestión del riesgo (86)
Factores de riesgo
Para realizar la gestión del riesgo, hemos identificado los factores tanto internos como
externos que generan dichos riesgos.
86()
Durán. O. (2011), La gestión del riesgo está en crisis. X Congreso Internacional de Administración.
184
Internos:
A1: Problemas en la producción del aparto por falta de recursos materiales,
ocasionado por una deficiencia en el control de stock.
A2: Problemas en la promoción y marketing del producto.
A3: Problemas financieros en la Casa Matriz que afecte a nuestra UEN.
Externos:
B1: Restricciones en las importaciones que afecte la producción del aparato.
B2: Cambios en las preferencias de los consumidores que ocasione que el
producto no se utilice más.
B3: Nuevos competidores con tecnologías superiores que dejen obsoleto
nuestro producto.
 Matriz de riesgo (87)
Primero determinaremos la gravedad que asumiría el riesgo en caso de verificarse y su

probabilidad de ocurrencia.
VALORACIÓN DEL RIESGO INHERENTE

ALTO 4 5 5
GRAVEDAD MEDIO 2 3 5
BAJO 1 2 4
BAJO MEDIO ALTO
FRECUENCIA
EFECTIVIDAD
DESCRIPCIÓN TIPO DE
CONTROL CONTROL
Ninguno 1
Bajo 2
Medio 3
Alto 4
Destacado 5
87()
Durán. O. (2011), La gestión del riesgo está en crisis. X Congreso Internacional de Administración.
185
PERFIL DE RIESGO RESIDUAL TOTAL
Nivel de Tipo de Riesgo
Actividad Efectividad
Riesgo Control Residual
A1 3 3 0.92
A2 3 4 2.83 0.92
A3 4 3 1.23
B1 3 3 0.92
B2 5 4 3.67 1.54
B3 3 4 0.92
PERFIL DE
3.5 3.5 3.25 1.08
RIESGO
 Riesgo neto
La medición del riesgo neto nos permite poder evaluar cuál es el grado de incidencia de
cada factor de riesgo sobre nuestro negocio.
La actividad B2 “cambios en las preferencias de los consumidores que ocasione que el
producto no se utilice más” constituye nuestro mayor riesgo, ya que el mercado está en
constante cambio, y si los consumidores modifican sus gustos y preferencias por el
cuidado del cuerpo perjudicaría nuestro negocio. Por ello, implementaremos un plan de
prevención para poder disminuir el riesgo que ocurra.
Con respecto a la actividad A3 si bien presenta un riesgo de gravedad alto la frecuencia
con la que pueda ocurrir es baja, ya que la Casa Matriz está bien posicionada y sin
problemas financieros, es por ello que el tipo de control que se tomará es medio.
En cuanto a las actividades A1, A2, B1, B3 implementaremos planes de contingencia
para mitigar los daños ocasionados y continuar con el pleno funcionamiento de todas
las actividades.
 Gestión de operaciones (88)
Acometividad Estratégica
Para analizar la acometividad estratégica será necesario estudiar la brecha de

capacidad estratégica en la que se encuentre la UEN.
Consideramos que estamos posicionados por encima del nivel del requerimiento del
mercado, por lo que no existe brecha alguna.
En el caso de que el requerimiento aumente y se produzca una brecha de comando,

realizaremos las acciones necesarias para no caer en una brecha de crisis y podamos
superar nuevamente el requerimiento esperado por el entorno.
88()
Iberoamericana
186
La acometividad estratégica, presenta dos cualidades.
Respecto al grado de discontinuidad, nuestro producto hace que la escala varíe a un
cambio creativo que no se ha observado antes.
Nuestra puntualidad es creativa ya que estamos introduciendo un nuevo producto al
mercado.
Se deben cumplir 3 condiciones para obtener la hipótesis del éxito estratégico: (89)
 La acometividad del comportamiento estratégico debe concordar con la

turbulencia de su entorno.
 La respuesta de la capacidad de la empresa debe estar de acuerdo con la
acometividad de su estrategia.
 Los componentes deben apoyarse entre sí.
Turbulencia del entorno

El análisis del futuro y la adaptación de la estrategia dependen de la turbulencia del
entorno. Para poder evaluar la turbulencia, es necesario ver como son las
características en cuanto a:
• Complejidad del ambiente: nivel 3
• Conocimiento / novedad: nivel 3
• Rapidez de cambio: nivel 3
• Percepción de futuro: nivel 3
89 ()
Pfsor. Dr. Obdulio Durán. Acometividad Estratégica. Apunte de cátedra
187
Turbulencia
Repetitiva En expansión Cambiante Discontinua Por Sorpresa
Ambiental
Capacidad Nacional Regional Mundial, social
de cambio Complejidad + +
Económica Tecnológica y política
Conocimiento Pueden Discontinuos y Discontinuos y
Conocidos
de los sucesos extrapolarse conocidos nuevos
Mas lento Más rapidos
Comparable a
Rapidez del que la que la
la respuesta
Cambio respuesta respuesta
Facilidad de
Percepción del Pueden Parcialmente Sorpesas
Predicción Recurrente Predecible
Futuro pronosticarse predecible imprevisibles
Nivel de
Turbulencia
1 2 3 4 5
Respecto a la capacidad del cambio, la complejidad de FITNESS UNPLUGGED cada
vez será mayor ya que en el entorno la empresa encontrará retos nuevos con mayor
frecuencia. Esto se debe, principalmente a la turbulencia tecnológica. En lo que
concierne a la facilidad de predicción, será necesario las inversiones en investigaciones
para estar siempre un paso delante de la evolución del entorno.
La turbulencia en la cual nos encontramos es cambiante: existe complejidad regional y

tecnológica, la rapidez del cambio se encuentra en el mismo nivel de la respuesta que
podemos dar y la percepción del futuro junto a la realización de investigaciones es
predecible.
La posición en la que nos encontramos, siendo pioneros en incorporar al mercado un
producto de electroestimulación inalámbrico acompañado de una aplicación para
dispositivos móviles, la turbulencia estará dada solo por factores del entorno y no por la
competencia propiamente dicha la cual se encuentra en desventaja con respecto a
nosotros.
Habiendo definido tanto la turbulencia del entorno como la acometividad estratégica, y

basándonos en Ansoff, cumplimos con el primer punto de la hipótesis del éxito, el cual
establece que la acometividad del comportamiento estratégico de la empresa debe
concordar con la turbulencia del entorno.
188
Relación con Capacidad Estratégica
Nos encontramos en el nivel 3 respecto al nivel de turbulencia y la respuesta, al

considerarnos ser una empresa la cual se dirige al mercado y a las necesidades
específicas de los clientes individuales.
Siendo nuestra Casa Matriz, una empresa con más de 70 años en el mercado,
basaremos nuestras estrategias en las suyas las cuales hicieron que Samsung S.A.
sea la empresa exitosa que es hoy. Queremos hacer lo correcto (eficiencia) de manera
efectiva.
Se cumple con la segunda condición de la hipótesis del éxito: la respuesta de la

capacidad de la empresa está de acuerdo con su acometividad estratégica.
Todo lo analizado con anterioridad, nos ayuda a responder cuáles serán los niveles
futuros de turbulencia en el ambiente de la empresa y, cómo determinaremos la
respuesta estratégica de la empresa que asegurará el éxito.
Somos conscientes que en el futuro, como también en el día a día se deben realizar
ciertos cambios y/o ajustes en las estrategias para ser un competidor estable en el
mercado.
 Posibilidad y Probabilidad de éxito
Existen grandes posibilidades y probabilidades de éxito en el negocio ya que las

acciones estratégicas de la UEN harán que los consumidores consideren atractivo el
producto, no solo por contar con una tecnología avanzada, sino por la comodidad y
calidad del mismo. A su vez el producto ofrecido por la empresa es único por contar
con tecnología patentada.
FITNESS UNPLUGGED trabajará de manera integrada con su Casa Matriz,

optimizando el cumplimiento de los objetivos, y beneficiándonos con una fuerte imagen
que nos brindará estabilidad y prestigio.
 Integración, alianzas, asociaciones y gestión del conocimiento
189
Nuestra principal alianza será con la Casa Matriz que nos proveerá de apoyo
financiero, recursos materiales, y sobre todo la innovación tecnológica.
A su vez, Samsung S.A nos beneficiará con la imagen de marca.
Se realizarán nuevas asociaciones con proveedores de materias primas y servicios,

beneficiándonos con productos de calidad que utilizaremos para completar el armado
de nuestro producto.
En lo que respecta a la gestión del conocimiento, contaremos con los conocimientos de

la Casa Matriz que serán nuestros mentores. Asimismo, realizaremos constantes
capacitaciones para estar siempre atentos a la demanda de mercado.
5.4. Análisis Financiero

5.4.1. Presupuestos
 Presupuesto de ventas en unidades y valorizado
El precio de venta del electroestimulador de FITNESS UNPLUGGUED es de $12.000.
Subpresupuesto de ventas
Período 1 Cantidad Importe Neto IVA DF Total
Enero 313 $ 2.817.000 $ 591.570 $ 3.408.570
Febrero 313 $ 2.817.000 $ 591.570 $ 3.408.570
Marzo 313 $ 2.817.000 $ 591.570 $ 3.408.570
Abril 417 $ 3.753.000 $ 788.130 $ 4.541.130
Mayo 417 $ 3.753.000 $ 788.130 $ 4.541.130
Junio 417 $ 3.753.000 $ 788.130 $ 4.541.130
Julio 522 $ 4.698.000 $ 986.580 $ 5.684.580
Agosto 730 $ 6.570.000 $ 1.379.700 $ 7.949.700
Septiembre 1.252 $ 11.268.000 $ 2.366.280 $ 13.634.280
Octubre 1.773 $ 15.957.000 $ 3.350.970 $ 19.307.970
Noviembre 1.877 $ 16.893.000 $ 3.547.530 $ 20.440.530
Diciembre 2.086 $ 18.774.000 $ 3.942.540 $ 22.716.540
Total 10.430 $ 93.870.000 $ 19.712.700 $ 113.582.700
190
Diferido período 1
Enero 638 $ 5.742.000 $ 1.205.820 $ 6.947.820
Febrero 638 $ 5.742.000 $ 1.205.820 $ 6.947.820
Marzo 638 $ 5.742.000 $ 1.205.820 $ 6.947.820
Abril 851 $ 7.659.000 $ 1.608.390 $ 9.267.390
Mayo 851 $ 7.659.000 $ 1.608.390 $ 9.267.390
Junio 851 $ 7.659.000 $ 1.608.390 $ 9.267.390
Julio 1.064 $ 9.576.000 $ 2.010.960 $ 11.586.960
Agosto 1.489 $ 13.401.000 $ 2.814.210 $ 16.215.210
Septiembre 2.553 $ 22.977.000 $ 4.825.170 $ 27.802.170
Octubre 3.617 $ 32.553.000 $ 6.836.130 $ 39.389.130
Noviembre 3.830 $ 34.470.000 $ 7.238.700 $ 41.708.700
Diciembre 4.256 $ 38.304.000 $ 8.043.840 $ 46.347.840
Total 21.278 $ 191.484.000 $ 40.211.640 $ 231.695.640
Diferido período 2
Enero 986 $ 8.874.000 $ 1.863.540 $ 10.737.540
Febrero 986 $ 8.874.000 $ 1.863.540 $ 10.737.540
Marzo 986 $ 8.874.000 $ 1.863.540 $ 10.737.540
Abril 1.315 $ 11.835.000 $ 2.485.350 $ 14.320.350
Mayo 1.315 $ 11.835.000 $ 2.485.350 $ 14.320.350
Junio 1.315 $ 11.835.000 $ 2.485.350 $ 14.320.350
Julio 1.644 $ 14.796.000 $ 3.107.160 $ 17.903.160
Agosto 2.301 $ 20.709.000 $ 4.348.890 $ 25.057.890
Septiembre 3.945 $ 35.505.000 $ 7.456.050 $ 42.961.050
Octubre 5.589 $ 50.301.000 $ 10.563.210 $ 60.864.210
Noviembre 5.917 $ 53.253.000 $ 11.183.130 $ 64.436.130
Diciembre 6.575 $ 59.175.000 $ 12.426.750 $ 71.601.750
Total 32.875 $ 295.866.000 $ 62.131.860 $ 357.997.860
191
Diferido período 3
Enero 1.174 $ 10.566.000 $ 2.218.860 $ 12.784.860
Febrero 1.174 $ 10.566.000 $ 2.218.860 $ 12.784.860
Marzo 1.174 $ 10.566.000 $ 2.218.860 $ 12.784.860
Abril 1.565 $ 14.085.000 $ 2.957.850 $ 17.042.850
Mayo 1.565 $ 14.085.000 $ 2.957.850 $ 17.042.850
Junio 1.565 $ 14.085.000 $ 2.957.850 $ 17.042.850
Julio 1.956 $ 17.604.000 $ 3.696.840 $ 21.300.840
Agosto 2.738 $ 24.642.000 $ 5.174.820 $ 29.816.820
Septiembre 4.695 $ 42.255.000 $ 8.873.550 $ 51.128.550
Octubre 6.651 $ 59.859.000 $ 12.570.390 $ 72.429.390
Noviembre 7.042 $ 63.378.000 $ 13.309.380 $ 76.687.380
Diciembre 7.824 $ 70.416.000 $ 14.787.360 $ 85.203.360
Total 39.121 $ 352.107.000 $ 73.942.470 $ 426.049.470
Diferido período 4
Enero 1.268 $ 11.412.000 $ 2.396.520 $ 13.808.520
Febrero 1.268 $ 11.412.000 $ 2.396.520 $ 13.808.520
Marzo 1.268 $ 11.412.000 $ 2.396.520 $ 13.808.520
Abril 1.690 $ 15.210.000 $ 3.194.100 $ 18.404.100
Mayo 1.690 $ 15.210.000 $ 3.194.100 $ 18.404.100
Junio 1.690 $ 15.210.000 $ 3.194.100 $ 18.404.100
Julio 2.113 $ 19.017.000 $ 3.993.570 $ 23.010.570
Agosto 2.958 $ 26.622.000 $ 5.590.620 $ 32.212.620
Septiembre 5.070 $ 45.630.000 $ 9.582.300 $ 55.212.300
Octubre 7.183 $ 64.647.000 $ 13.575.870 $ 78.222.870
Noviembre 7.605 $ 68.445.000 $ 14.373.450 $ 82.818.450
Diciembre 8.450 $ 76.050.000 $ 15.970.500 $ 92.020.500
Total 42.251 $ 380.277.000 $ 79.858.170 $ 460.135.170
Períodos Cantidad Importe Neto IVA DF Total
Período 1 10.430 $ 93.870.000 $ 19.712.700 $ 113.582.700
Período 2 21.278 $ 191.484.000 $ 40.211.640 $ 231.695.640
Período 3 32.875 $ 295.866.000 $ 62.131.860 $ 357.997.860
Período 4 39.121 $ 352.107.000 $ 73.942.470 $ 426.049.470
Período 5 42.251 $ 380.277.000 $ 79.858.170 $ 460.135.170
Total 145.955 $ 1.313.604.000 $ 275.856.840 $ 1.589.460.840
192
 Presupuesto de inventarios en unidades y valorizado
La política utilizada es Just in Time.
Subpresupuesto de inventario
Período 1 Inventario inicial Unidades compradas Unidades vendidas Inventario final Inventario ($)
Enero - 313 313 - $ -
Febrero - 313 313 - $ -
Marzo - 313 313 - $ -
Abril - 417 417 - $ -
Mayo - 417 417 - $ -
Junio - 417 417 - $ -
Julio - 522 522 - $ -
Agosto - 730 730 - $ -
Septiembre - 1.252 1.252 - $ -
Octubre - 1.773 1.773 - $ -
Noviembre - 1.877 1.877 - $ -
Diciembre - 2.086 2.086 - $ -
Enero - 638 638 - $ -
Febrero - 638 638 - $ -
Marzo - 638 638 - $ -
Abril - 851 851 - $ -
Mayo - 851 851 - $ -
Junio - 851 851 - $ -
Julio - 1.064 1.064 - $ -
Agosto - 1.489 1.489 - $ -
Septiembre - 2.553 2.553 - $ -
Octubre - 3.617 3.617 - $ -
Noviembre - 3.830 3.830 - $ -
Diciembre - 4.256 4.256 - $ -
Enero - 986 986 - $ -
Febrero - 986 986 - $ -
Marzo - 986 986 - $ -
Abril - 1.315 1.315 - $ -
Mayo - 1.315 1.315 - $ -
Junio - 1.315 1.315 - $ -
Julio - 1.644 1.644 - $ -
Agosto - 2.301 2.301 - $ -
Septiembre - 3.945 3.945 - $ -
Octubre - 5.589 5.589 - $ -
Noviembre - 5.917 5.917 - $ -
Diciembre - 6.575 6.575 - $ -
193
Enero - 1.174 1.174 - $ -
Febrero - 1.174 1.174 - $ -
Marzo - 1.174 1.174 - $ -
Abril - 1.565 1.565 - $ -
Mayo - 1.565 1.565 - $ -
Junio - 1.565 1.565 - $ -
Julio - 1.956 1.956 - $ -
Agosto - 2.738 2.738 - $ -
Septiembre - 4.695 4.695 - $ -
Octubre - 6.651 6.651 - $ -
Noviembre - 7.042 7.042 - $ -
Diciembre - 7.824 7.824 - $ -
Enero - 1.268 1.268 - $ -
Febrero - 1.268 1.268 - $ -
Marzo - 1.268 1.268 - $ -
Abril - 1.690 1.690 - $ -
Mayo - 1.690 1.690 - $ -
Junio - 1.690 1.690 - $ -
Julio - 2.113 2.113 - $ -
Agosto - 2.958 2.958 - $ -
Septiembre - 5.070 5.070 - $ -
Octubre - 7.183 7.183 - $ -
Noviembre - 7.605 7.605 - $ -
Diciembre - 8.450 8.450 - -
Subpresupuesto de inventario anualizado

Período Inventario (Q) Inventario ($)
Período 1 - $ -
Período 2 - $ -
Período 3 - $ -
Período 4 - $ -
Período 5 - $ -
194
 Presupuesto de costos de mercaderías vendidas
La política utilizada es Just in Time.

Costo de mercadería vendida
Período 1 Existencia inicial Compras Existencia final CMV
Enero $ - $ 1.126.800 $ - $ 1.126.800
Febrero $ - $ 1.126.800 $ - $ 1.126.800
Marzo $ - $ 1.126.800 $ - $ 1.126.800
Abril $ - $ 1.501.200 $ - $ 1.501.200
Mayo $ - $ 1.501.200 $ - $ 1.501.200
Junio $ - $ 1.501.200 $ - $ 1.501.200
Julio $ - $ 1.879.200 $ - $ 1.879.200
Agosto $ - $ 2.628.000 $ - $ 2.628.000
Septiembre $ - $ 4.507.200 $ - $ 4.507.200
Octubre $ - $ 6.382.800 $ - $ 6.382.800
Noviembre $ - $ 6.757.200 $ - $ 6.757.200
Diciembre $ - $ 7.509.600 $ - $ 7.509.600
Total $ - $ 37.548.000 $ - $ 37.548.000

Enero $ - $ 2.296.800 $ - $ 2.296.800
Febrero $ - $ 2.296.800 $ - $ 2.296.800
Marzo $ - $ 2.296.800 $ - $ 2.296.800
Abril $ - $ 3.063.600 $ - $ 3.063.600
Mayo $ - $ 3.063.600 $ - $ 3.063.600
Junio $ - $ 3.063.600 $ - $ 3.063.600
Julio $ - $ 3.830.400 $ - $ 3.830.400
Agosto $ - $ 5.360.400 $ - $ 5.360.400
Septiembre $ - $ 9.190.800 $ - $ 9.190.800
Octubre $ - $ 13.021.200 $ - $ 13.021.200
Noviembre $ - $ 13.788.000 $ - $ 13.788.000
Diciembre $ - $ 15.321.600 $ - $ 15.321.600
Total $ - $ 76.593.600 $ - $ 76.593.600
195
Enero $ - $ 3.549.600 $ - $ 3.549.600
Febrero $ - $ 3.549.600 $ - $ 3.549.600
Marzo $ - $ 3.549.600 $ - $ 3.549.600
Abril $ - $ 4.734.000 $ - $ 4.734.000
Mayo $ - $ 4.734.000 $ - $ 4.734.000
Junio $ - $ 4.734.000 $ - $ 4.734.000
Julio $ - $ 5.918.400 $ - $ 5.918.400
Agosto $ - $ 8.283.600 $ - $ 8.283.600
Septiembre $ - $ 14.202.000 $ - $ 14.202.000
Octubre $ - $ 20.120.400 $ - $ 20.120.400
Noviembre $ - $ 21.301.200 $ - $ 21.301.200
Diciembre $ - $ 23.670.000 $ - $ 23.670.000
Total $ - $ 118.346.400 $ - $ 118.346.400

Enero $ - $ 4.226.400 $ - $ 4.226.400
Febrero $ - $ 4.226.400 $ - $ 4.226.400
Marzo $ - $ 4.226.400 $ - $ 4.226.400
Abril $ - $ 5.634.000 $ - $ 5.634.000
Mayo $ - $ 5.634.000 $ - $ 5.634.000
Junio $ - $ 5.634.000 $ - $ 5.634.000
Julio $ - $ 7.041.600 $ - $ 7.041.600
Agosto $ - $ 9.856.800 $ - $ 9.856.800
Septiembre $ - $ 16.902.000 $ - $ 16.902.000
Octubre $ - $ 23.943.600 $ - $ 23.943.600
Noviembre $ - $ 25.351.200 $ - $ 25.351.200
Diciembre $ - $ 28.166.400 $ - $ 28.166.400
Total $ - $ 140.842.800 $ - $ 140.842.800

Enero $ - $ 4.564.800 $ - $ 4.564.800
Febrero $ - $ 4.564.800 $ - $ 4.564.800
Marzo $ - $ 4.564.800 $ - $ 4.564.800
Abril $ - $ 6.084.000 $ - $ 6.084.000
Mayo $ - $ 6.084.000 $ - $ 6.084.000
Junio $ - $ 6.084.000 $ - $ 6.084.000
Julio $ - $ 7.606.800 $ - $ 7.606.800
Agosto $ - $ 10.648.800 $ - $ 10.648.800
Septiembre $ - $ 18.252.000 $ - $ 18.252.000
Octubre $ - $ 25.858.800 $ - $ 25.858.800
Noviembre $ - $ 27.378.000 $ - $ 27.378.000
Diciembre $ - $ 30.420.000 $ - $ 30.420.000
Total $ - $ 152.110.800 $ - $ 152.110.800
196
Períodos Existencia inicial Compras Existencia final CMV
Período 1 $ - $ 37.548.000 $ - $ 37.548.000
Período 2 $ - $ 76.593.600 $ - $ 76.593.600
Período 3 $ - $ 118.346.400 $ - $ 118.346.400
Período 4 $ - $ 140.842.800 $ - $ 140.842.800
Período 5 $ - $ 152.110.800 $ - $ 152.110.800
Total $ - $ 525.441.600 $ - $ 525.441.600
 Presupuesto de impuestos
Impuesto al Valor Agregado

ALÍCUOTA 21%
Subpresupuesto de IVA
Período 2 Débito Fiscal Crédito Fiscal Saldo Técnico Saldo a favor IVA a Pagar Mes de Pago
Enero $ 1.205.820 $ 482.328 $ 723.492 $ - $ 723.492 Febrero
Febrero $ 1.205.820 $ 482.328 $ 723.492 $ - $ 723.492 Marzo
Marzo $ 1.205.820 $ 482.328 $ 723.492 $ - $ 723.492 Abril
Abril $ 1.608.390 $ 643.356 $ 965.034 $ - $ 965.034 Mayo
Mayo $ 1.608.390 $ 643.356 $ 965.034 $ - $ 965.034 Junio
Junio $ 1.608.390 $ 643.356 $ 965.034 $ - $ 965.034 Julio
Julio $ 2.010.960 $ 804.384 $ 1.206.576 $ - $ 1.206.576 Agosto
Agosto $ 2.814.210 $ 1.125.684 $ 1.688.526 $ - $ 1.688.526 Septiembre
Septiembre $ 4.825.170 $ 1.930.068 $ 2.895.102 $ - $ 2.895.102 Octubre
Octubre $ 6.836.130 $ 2.734.452 $ 4.101.678 $ - $ 4.101.678 Noviembre
Noviembre $ 7.238.700 $ 2.895.480 $ 4.343.220 $ - $ 4.343.220 Diciembre
Diciembre $ 8.043.840 $ 3.217.536 $ 4.826.304 $ - $ 4.826.304 Enero Año 3
Total $ 40.211.640 $ 16.084.656 $ 24.126.984 $ - $ 24.126.984
Enero $ 1.863.540 $ 745.416 $ 1.118.124 $ - $ 1.118.124 Febrero
Febrero $ 1.863.540 $ 745.416 $ 1.118.124 $ - $ 1.118.124 Marzo
Marzo $ 1.863.540 $ 745.416 $ 1.118.124 $ - $ 1.118.124 Abril
Abril $ 2.485.350 $ 994.140 $ 1.491.210 $ - $ 1.491.210 Mayo
Mayo $ 2.485.350 $ 994.140 $ 1.491.210 $ - $ 1.491.210 Junio
Junio $ 2.485.350 $ 994.140 $ 1.491.210 $ - $ 1.491.210 Julio
Julio $ 3.107.160 $ 1.242.864 $ 1.864.296 $ - $ 1.864.296 Agosto
Total $ 62.131.860 $ 24.852.744 $ 37.279.116 $ - $ 37.279.116
197
Enero $ 2.218.860 $ 887.544 $ 1.331.316 $ - $ 1.331.316 Febrero
Febrero $ 2.218.860 $ 887.544 $ 1.331.316 $ - $ 1.331.316 Marzo
Marzo $ 2.218.860 $ 887.544 $ 1.331.316 $ - $ 1.331.316 Abril
Abril $ 2.957.850 $ 1.183.140 $ 1.774.710 $ - $ 1.774.710 Mayo
Mayo $ 2.957.850 $ 1.183.140 $ 1.774.710 $ - $ 1.774.710 Junio
Junio $ 2.957.850 $ 1.183.140 $ 1.774.710 $ - $ 1.774.710 Julio
Julio $ 3.696.840 $ 1.478.736 $ 2.218.104 $ - $ 2.218.104 Agosto
Total $ 73.942.470 $ 29.576.988 $ 44.365.482 $ - $ 44.365.482
Enero $ 2.396.520 $ 958.608 $ 1.437.912 $ - $ 1.437.912 Febrero
Febrero $ 2.396.520 $ 958.608 $ 1.437.912 $ - $ 1.437.912 Marzo
Marzo $ 2.396.520 $ 958.608 $ 1.437.912 $ - $ 1.437.912 Abril
Abril $ 3.194.100 $ 1.277.640 $ 1.916.460 $ - $ 1.916.460 Mayo
Mayo $ 3.194.100 $ 1.277.640 $ 1.916.460 $ - $ 1.916.460 Junio
Junio $ 3.194.100 $ 1.277.640 $ 1.916.460 $ - $ 1.916.460 Julio
Julio $ 3.993.570 $ 1.597.428 $ 2.396.142 $ - $ 2.396.142 Agosto
Total $ 79.858.170 $ 31.943.268 $ 47.914.902 $ - $ 47.914.902
Subpresupuesto de IVA anualizado

Períodos Débito Fiscal Crédito Fiscal Saldo Técnico Pago anual
Período 1 $ 19.712.700,00 $ 7.885.080,00 $ 11.827.620,00 $ 9.462.096,00
Período 2 $ 40.211.640,00 $ 16.084.656,00 $ 24.126.984,00 $ 21.666.204,00
Período 3 $ 62.131.860,00 $ 24.852.744,00 $ 37.279.116,00 $ 34.649.370,00
Período 4 $ 73.942.470,00 $ 29.576.988,00 $ 44.365.482,00 $ 42.949.116,00
Período 5 $ 79.858.170,00 $ 31.943.268,00 $ 47.914.902,00 $ 47.205.018,00
Total $ 275.856.840,00 $ 110.342.736,00 $ 165.514.104,00 $ 155.931.804,00
Ingresos Brutos
198
ALICUOTA 3%
Subpresupuesto de Ingresos Brutos

Período 1 Ventas IIBB a pagar Mes de Pago
Enero $ 2.817.000 $ 84.510 Febrero
Febrero $ 2.817.000 $ 84.510 Marzo
Marzo $ 2.817.000 $ 84.510 Abril
Abril $ 3.753.000 $ 112.590 Mayo
Mayo $ 3.753.000 $ 112.590 Junio
Junio $ 3.753.000 $ 112.590 Julio
Julio $ 4.698.000 $ 140.940 Agosto
Agosto $ 6.570.000 $ 197.100 Septiembre
Septiembre $ 11.268.000 $ 338.040 Octubre
Octubre $ 15.957.000 $ 478.710 Noviembre
Noviembre $ 16.893.000 $ 506.790 Diciembre
Diciembre $ 18.774.000 $ 563.220 Enero Año 2
Total $ 93.870.000 $ 2.816.100

Enero $ 5.742.000 $ 172.260 Febrero
Febrero $ 5.742.000 $ 172.260 Marzo
Marzo $ 5.742.000 $ 172.260 Abril
Abril $ 7.659.000 $ 229.770 Mayo
Mayo $ 7.659.000 $ 229.770 Junio
Junio $ 7.659.000 $ 229.770 Julio
Julio $ 9.576.000 $ 287.280 Agosto
Septiembre $ 22.977.000 $ 689.310 Octubre
Octubre $ 32.553.000 $ 976.590 Noviembre
Noviembre $ 34.470.000 $ 1.034.100 Diciembre
Diciembre $ 38.304.000 $ 1.149.120 Enero Año 3
Total $ 191.484.000 $ 5.744.520
199
Enero $ 8.874.000 $ 266.220 Febrero
Febrero $ 8.874.000 $ 266.220 Marzo
Marzo $ 8.874.000 $ 266.220 Abril
Abril $ 11.835.000 $ 355.050 Mayo
Mayo $ 11.835.000 $ 355.050 Junio
Junio $ 11.835.000 $ 355.050 Julio
Julio $ 14.796.000 $ 443.880 Agosto
Septiembre $ 35.505.000 $ 1.065.150 Octubre
Octubre $ 50.301.000 $ 1.509.030 Noviembre
Total $ 295.866.000 $ 8.875.980

Enero $ 10.566.000 $ 316.980 Febrero
Febrero $ 10.566.000 $ 316.980 Marzo
Marzo $ 10.566.000 $ 316.980 Abril
Abril $ 14.085.000 $ 422.550 Mayo
Mayo $ 14.085.000 $ 422.550 Junio
Junio $ 14.085.000 $ 422.550 Julio
Julio $ 17.604.000 $ 528.120 Agosto
Total $ 352.107.000 $ 10.563.210
200
Enero $ 11.412.000 $ 342.360 Febrero
Febrero $ 11.412.000 $ 342.360 Marzo
Marzo $ 11.412.000 $ 342.360 Abril
Abril $ 15.210.000 $ 456.300 Mayo
Mayo $ 15.210.000 $ 456.300 Junio
Junio $ 15.210.000 $ 456.300 Julio
Julio $ 19.017.000 $ 570.510 Agosto
Total $ 380.277.000 $ 11.408.310
Subpresupuesto de IIBB anualizado

Períodos Ventas IIBB Pago anual
Período 1 $ 93.870.000 $ 2.816.100 $ 2.252.880
Período 2 $ 191.484.000 $ 5.744.520 $ 5.158.620
Período 3 $ 295.866.000 $ 8.875.980 $ 8.249.850
Período 4 $ 352.107.000 $ 10.563.210 $ 10.225.980
Período 5 $ 380.277.000 $ 11.408.310 $ 11.239.290
Total $ 1.313.604.000 $ 39.408.120 $ 37.126.620
201
 Presupuesto de cobranzas
Política de cobro de 45 días fecha factura.
Subpresup estodecobranzs Subpresup estodecobranz s Subpresup estodecobranz s

Períod 1 Enero Febr o Marzo Abril Mayo Junio Julio Agost Septimbre Octubre Noviembre Dicembre Total Diferdo Períod 2 Enero Febr o Marzo Abril Mayo Junio Julio Agost Septimbre Octubre Noviembre Dicembre Total Diferdo Períod 3 Enero Febr o Marzo Abril Mayo Junio Julio Agost Septimbre Octubre Noviembre Dicembre Total Diferdo
Enero $ 3.408570 $ 3.408570 Diferdoperíod 1 $ 20.40.530 $ 2 .716.540 $ 43.157.0 Diferdoperíod 2 $ 41.708.70 $ 46.347.840 $ 8.056.40
Febr o $ 3.408570 $ 3.408570 Enero $ 6.947.820 $ 6.947.820 Enero $ 10.73.540 $ 10.73.540
Marzo $ 3.408570 $ 3.408570 Febr o $ 6.947.820 $ 6.947.820 Febr o $ 10.73.540 $ 10.73.540
Abril $ 4.51 30 $ 4.51 30 Marzo $ 6.947.820 $ 6.947.820 Marzo $ 10.73.540 $ 10.73.540
Abril $ 9.267.390 $ 9.267.390 Abril $ 14.320.350 $ 14.320.350
Mayo $ 4.51 30 $ 4.51 30
Mayo $ 9.267.390 $ 9.267.390 Mayo $ 14.320.350 $ 14.320.350
Junio $ 4.51 30 $ 4.51 30
Junio $ 9.267.390 $ 9.267.390 Junio $ 14.320.350 $ 14.320.350
Julio $ 5.68450 $ 5.68450
Julio $ 1.586.90 $ 1 .586.90 Julio $ 17.903.160 $ 17.903.160
Agost $ 7.94 70 $ 7.94 70 Agost $ 16.215.210 $ 16.215.210 Agost $ 25.0 7.890 $ 25.07.890
Septimbre $13.64280 $ 13.64280 Septi mbre $ 27.802.170 $ 27.802.170 Septi mbre $ 42.961.05 $ 42.961.05
Octubre $ 19.30790 $ 19.30790 Octubre $ 39.89.130 $ 39.89.130 Octubre $ 60.864.210 $ 60.864.210
Noviembre $ - $ 20.4 530 Noviembre $ - $ 41.708.70 Noviembre $ - $ 64.36.130
Dicembre $ - $ 2.716540 Dicembre $ - $ 46.347.840 Dicembre $ - $ 71.601.750
Total $ - $ - $ 3.408570 $ 3.408570 $ 3.408570 $ 4.51 30 $ 4.51 30 $ 4.51 30 $ 5.68450 $ 7.94 70 $13.64280 $19.30790 $ 70.425630 $ 43.1570 Total $ 20.40.530 $ 2 .716.540 $ 6.947.820 $ 6.947.820 $ 6.947.820 $ 9.267.390 $ 9.267.390 $ 9.267.390 $1.586.90 $16.215.210 $ 27.802.170 $39.89.130 $186.796.170 $ 8.056.40 Total $ 41.708.70 $ 46.347.840 $ 10.73.540 $ 10.73.540 $ 10.73.540 $ 14.320.350 $ 14.320.350 $14.320.350 $17.903.160 $25.0 7.890 $ 42.961.05 $60.864.210 $310.16.520 $136.037.80
202
Subpresup estodecobranz s Subpresupestodecobranzs
Períod 4 Enero Febr o Marzo Abril Mayo Junio Julio Agost Septimbre Octubre Noviembre Dicembre Total Diferdo Períod 5 Enero Febr o Marzo Abril Mayo Junio Julio Agost Septimbre Octubre Noviembre Dicembre Total Diferdo Subpresu todecbranzs
Diferdoperíod 3 $ 64.36.130 $ 71.601.750 $136.037.80 Diferdoperíod 47$ 6.8730 $ 85.203 60 $16.89074
Enero $ 12.784.60 $ 12.784.60 Enero $ 13.80 520 $ 13.80 520 Períods Períod1Períod2Períod3Períod4Períod5 Total Diferdo
Febr o $ 12.784.60 $ 12.784.60 Febr o $ 13.80 520 $ 13.80 520
Marzo $ 12.784.60 $ 12.784.60 Marzo $ 13.80 520 $ 13.80 520 Períod1 $70.425630 $ 43.1570 $ 13.58270
Abril $ 17.042.850 $ 17.042.850 Abril $ 18.40 10 $ 18.40 10
Mayo $ 17.042.850 $ 17.042.850 Mayo $ 18.40 10 $ 18.40 10 Períod2 $143.6910 $ 8.0564 $ 231.69540
Junio $ 17.042.850 $ 17.042.850 Junio $18.40 10 $ 18.40 10
Julio $ 21.30.840 $ 21.30 .840 Julio $23.01 570 $ 23.01 570 Períod3 $21.95 80$136.078 $ 357.9 860
Agost $ 29.816.820 $ 29.816.820 Agost $32.1 620 $ 32.1 620
Septi mbre $ 51.28.50 $ 51.28.50 Septimbre $5.21 30 $ 5.21 30 Períod4 $264.158730$16.89074 $ 426.0947
Octubre $ 72.49.30 $ 72.49.30 Octubre $78.2 870 $ 78.2 870
Noviembre $ - $ 76.87.380 Noviembr $ - $ 82.18450 Períod5 $285.9620$ 285.9620$174.83950
Dicembre $ - $ 85.203.60 Dicembre $ - $ 92.0 50
Total $ 64.36.130 $ 71.601.750 $ 12.784.60 $ 12.784.60 $ 12.784.60 $ 17.042.850 $ 17.042.850 $17.042.850 $ 21.30.840 $ 29.816.820 $51.28.50 $72.49.30 $40 .196.10 $16.890.740 Total $76.8730 $ 85.203 60 $ 13.80 520 $ 13.80 520 $ 13.80 520 $ 18.40 10 $ 18.40 10 $18.40 10 $23.01 570 $32.1 620 $5.21 30 $78.2 870 $47.18690 $174.83 950 Total $70.425630 $186.7910 $310. 6520 $40.196 0 $47.18690 $1.4 621.890 $174.83950
203
 Presupuesto de compras
El costo de los insumos es de $5.500.
Subpresupuesto de compras
Período 1 Cantidad Importe IVA CF Total
Enero 313 $ 1.126.800 $ 236.628 $ 1.363.428
Febrero 313 $ 1.126.800 $ 236.628 $ 1.363.428
Marzo 313 $ 1.126.800 $ 236.628 $ 1.363.428
Abril 417 $ 1.501.200 $ 315.252 $ 1.816.452
Mayo 417 $ 1.501.200 $ 315.252 $ 1.816.452
Junio 417 $ 1.501.200 $ 315.252 $ 1.816.452
Julio 522 $ 1.879.200 $ 394.632 $ 2.273.832
Agosto 730 $ 2.628.000 $ 551.880 $ 3.179.880
Septiembre 1.252 $ 4.507.200 $ 946.512 $ 5.453.712
Octubre 1.773 $ 6.382.800 $ 1.340.388 $ 7.723.188
Noviembre 1.877 $ 6.757.200 $ 1.419.012 $ 8.176.212
Diciembre 2.086 $ 7.509.600 $ 1.577.016 $ 9.086.616
Total 10.430 $ 37.548.000 $ 7.885.080 $ 45.433.080
Diferido período 1
Enero 638 $ 2.296.800 $ 482.328 $ 2.779.128
Febrero 638 $ 2.296.800 $ 482.328 $ 2.779.128
Marzo 638 $ 2.296.800 $ 482.328 $ 2.779.128
Abril 851 $ 3.063.600 $ 643.356 $ 3.706.956
Mayo 851 $ 3.063.600 $ 643.356 $ 3.706.956
Junio 851 $ 3.063.600 $ 643.356 $ 3.706.956
Julio 1.064 $ 3.830.400 $ 804.384 $ 4.634.784
Agosto 1.489 $ 5.360.400 $ 1.125.684 $ 6.486.084
Septiembre 2.553 $ 9.190.800 $ 1.930.068 $ 11.120.868
Octubre 3.617 $ 13.021.200 $ 2.734.452 $ 15.755.652
Noviembre 3.830 $ 13.788.000 $ 2.895.480 $ 16.683.480
Diciembre 4.256 $ 15.321.600 $ 3.217.536 $ 18.539.136
Total 21.276 $ 76.593.600 $ 16.084.656 $ 92.678.256
204
Diferido período 2
Enero 986 $ 3.549.600 $ 745.416 $ 4.295.016
Febrero 986 $ 3.549.600 $ 745.416 $ 4.295.016
Marzo 986 $ 3.549.600 $ 745.416 $ 4.295.016
Abril 1.315 $ 4.734.000 $ 994.140 $ 5.728.140
Mayo 1.315 $ 4.734.000 $ 994.140 $ 5.728.140
Junio 1.315 $ 4.734.000 $ 994.140 $ 5.728.140
Julio 1.644 $ 5.918.400 $ 1.242.864 $ 7.161.264
Agosto 2.301 $ 8.283.600 $ 1.739.556 $ 10.023.156
Septiembre 3.945 $ 14.202.000 $ 2.982.420 $ 17.184.420
Octubre 5.589 $ 20.120.400 $ 4.225.284 $ 24.345.684
Noviembre 5.917 $ 21.301.200 $ 4.473.252 $ 25.774.452
Diciembre 6.575 $ 23.670.000 $ 4.970.700 $ 28.640.700
Total 32.874 $ 118.346.400 $ 24.852.744 $ 143.199.144
Diferido período 3
Enero 1.174 $ 4.226.400 $ 887.544 $ 5.113.944
Febrero 1.174 $ 4.226.400 $ 887.544 $ 5.113.944
Marzo 1.174 $ 4.226.400 $ 887.544 $ 5.113.944
Abril 1.565 $ 5.634.000 $ 1.183.140 $ 6.817.140
Mayo 1.565 $ 5.634.000 $ 1.183.140 $ 6.817.140
Junio 1.565 $ 5.634.000 $ 1.183.140 $ 6.817.140
Julio 1.956 $ 7.041.600 $ 1.478.736 $ 8.520.336
Agosto 2.738 $ 9.856.800 $ 2.069.928 $ 11.926.728
Septiembre 4.695 $ 16.902.000 $ 3.549.420 $ 20.451.420
Octubre 6.651 $ 23.943.600 $ 5.028.156 $ 28.971.756
Noviembre 7.042 $ 25.351.200 $ 5.323.752 $ 30.674.952
Diciembre 7.824 $ 28.166.400 $ 5.914.944 $ 34.081.344
Total 39.123 $ 140.842.800 $ 29.576.988 $ 170.419.788
205
Diferido período 4
Enero 1.268 $ 4.564.800 $ 958.608 $ 5.523.408
Febrero 1.268 $ 4.564.800 $ 958.608 $ 5.523.408
Marzo 1.268 $ 4.564.800 $ 958.608 $ 5.523.408
Abril 1.690 $ 6.084.000 $ 1.277.640 $ 7.361.640
Mayo 1.690 $ 6.084.000 $ 1.277.640 $ 7.361.640
Junio 1.690 $ 6.084.000 $ 1.277.640 $ 7.361.640
Julio 2.113 $ 7.606.800 $ 1.597.428 $ 9.204.228
Agosto 2.958 $ 10.648.800 $ 2.236.248 $ 12.885.048
Septiembre 5.070 $ 18.252.000 $ 3.832.920 $ 22.084.920
Octubre 7.183 $ 25.858.800 $ 5.430.348 $ 31.289.148
Noviembre 7.605 $ 27.378.000 $ 5.749.380 $ 33.127.380
Diciembre 8.450 $ 30.420.000 $ 6.388.200 $ 36.808.200
Total 42.253 $ 152.110.800 $ 31.943.268 $ 184.054.068
Períodos Cantidad Importe IVA CF Total
Período 1 10.430 $ 37.548.000 $ 7.885.080 $ 45.433.080
Período 2 21.276 $ 76.593.600 $ 16.084.656 $ 92.678.256
Período 3 32.874 $ 118.346.400 $ 24.852.744 $ 143.199.144
Período 4 39.123 $ 140.842.800 $ 29.576.988 $ 170.419.788
Período 5 42.253 $ 152.110.800 $ 31.943.268 $ 184.054.068
Total 145.956 $ 525.441.600 $ 110.342.736 $ 635.784.336
206
 Presupuesto de pagos a proveedores
Política de pagos 50 días.
Subpresupestodepagos Subpresup estodepagos Subpresup estodepagos

Períod 1 Enero Febr o Marzo Abril Mayo Junio Julio Agost Septimbre Octubre Noviembre Dicembre Total Diferdo Períod 2 Enero Febr o Marzo Abril Mayo Junio Julio Agost Septimbre Octubre Noviembre Dicembre Total Diferdo Períod 3 Enero Febr o Marzo Abril Mayo Junio Julio Agost Septimbre Octubre Noviembre Dicembre Total Diferdo
Enero $ 1.36 428 $ 1.36 428 Diferdoperíod 1 $ 8.176.21 $ 9.086.16 $ 17.26.82 Diferdoperíod 2 $ 16. 8340 $ 18.53916 $ 35.2 61
F e b r o $ 1 .3 6 4 2 8 $ 1.36 428 Enero $ 2.79.128 $ 2.7 9.128 Enero $ 4.295016 $ 4.295016
Marzo $ 1 .3 6 4 2 8 $ 1.36 428 Febr o $ 2.7 9.128 $ 2.7 9.128 Febr o $ 4.295016 $ 4.295016
Abril $ 1 .8 6 4 5 2 $ 1.86452 Marzo $ 2.79.128 $ 2.7 9.128 Marzo $ 4.295016 $ 4.295016
Abril $ 3.706.956 $ 3.706.956 Abril $ 5.728140 $ 5.728140
Mayo $ 1 .8 6 4 5 2 $ 1 .8 6 4 5 2
Mayo $ 3.706.956 $ 3.706.956 Mayo $ 5.728140 $ 5.728140
Junio $ 1 .8 6 4 5 2 $ 1 .8 6 4 5 2
Junio $ 3.706.956 $ 3.706.956 Junio $ 5.728140 $ 5.728140
Julio $2.7382 $ 2.7382
Julio $ 4.634.784 $ 4.634.784 Julio $ 7.16 2 4 $ 7.16 2 4
Agost $ 3.17980 $ 3.17980 Agost $ 6.486.084 $ 6.486.084 Agost $ 10.23156 $ 10.23156
Septi mbre $ 5.43712 $ 5.43712 Septi mbre $ 1.20.86 $ 1.20.86 Septi mbre $ 17.84 20 $ 17.84 20
Octubre $ 7.2318 $ 7.2318 Octubre $ 15.75.6 2 $ 15.75.6 2 Octubre $ 24.3 5684 $ 24.3 5684
Noviembre $ - $ 8.17621 Noviembre $ - $ 16.83.480 Noviembre $ - $ 25.7 4 52
Dicembre $ - $ 9.086 1 Dicembre $ - $ 18.539.136 Dicembre $ - $ 28.6407
Total $ - $ - $ 1.36 428 $ 1.36 428 $ 1.36 428 $ 1.86452 $ 1.86452 $1.86452 $2.7382 $ 3.17980 $ 5.43712 $ 7.2318 $ 28.17025 $17.26 82 Total $ 8.176.21 $ 9.086.16 $ 2.79.128 $ 2.7 9.128 $ 2.79.128 $ 3.706.956 $ 3.706.956 $3.706.956 $4.634.784 $ 6.486.084 $1.20.86 $15.75.6 2 $ 74.18.468 $35.2 .61 Total $16.8340 $18.53916 $ 4.295016 $ 4.295016 $ 4.295016 $ 5.728140 $ 5.728140 $5.728140 $7.16 24 $10.23156 $17.84 20 $24.35684 $124.06 08 $54.15 2
207
Subpresup estodepagos Subpresup estodepagos
Períod 4 Enero Febr o Marzo Abril Mayo Junio Julio Agost Septimbre Octubre Noviembre Dicembre Total Diferdo Períod 5 Enero Febr o Marzo Abril Mayo Junio Julio Agost Septimbre Octubre Noviembre Dicembre Total Diferdo Subpres u todepagos
Diferdoperíod 3 $ 25.7 4.52 $ 28.640.7 0 $ 54.15. 2 Diferdoperíod 4 $ 30.674.952 $ 34.081.34 $ 64.756.296
Enero $ 5.1 3.94 $ 5.1 3.94 Enero $ 5.23.408 $ 5.23.408 Períods Períod1 Períod2 Períod3Períod4Períod5 Total Diferdo
Febr o $ 5.1 3.94 $ 5.1 3.94 Febr o $ 5.23.408 $ 5.23.408
Marzo $ 5.1 3.94 $ 5.1 3.94 Marzo $ 5.23.408 $ 5.23.408 Períod1 $28.17052$17.268 $ 28.17052
Abril $ 6.817.40 $ 6.817.40 Abril $ 7.361.40 $ 7.361.40
Mayo $ 6.817.40 $ 6.817.40 Mayo $ 7.361.40 $ 7.361.40 Períod2 $57.4 60$ 35.2 61 $ 57.4 60
Junio $ 6.817.40 $ 6.817.40 Junio $ 7.361.40 $ 7.361.40
Julio $ 8.520.3 6 $ 8.520.3 6 Julio $ 9.204.2 8 $ 9.204.2 8 Períod3 $ 8.7392$ 54.1 52 $ 8.7392
Agost $ 1 .926.728 $ 1 .926.728 Agost $ 12.8 5.048 $ 12.8 5.048
Septi mbre $ 20.451.420 $ 20.451.420 Septi mbre $ 2 .084.920 $ 2 .084.920 Períod4 $105.63492$ 64.75296$105.63492
Octubre $ 28.971.56 $ 28.971.56 Octubre $ 31.289.148 $ 31.289.148
Noviembre $ - $ 30.674.952 Noviembre $ 3 .127.380 Períod5 $14. 8 $14. 8 $69.3580
Dicembre $ - $ 34.081.34 Dicembre $ 36.80 .20
Total $ 25.7 4.52 $ 28.640.7 0 $ 5.1 3.94 $ 5.1 3.94 $ 5.1 3.94 $ 6.817.40 $ 6.817.40 $ 6.817.40 $ 8.520.3 6 $ 1 .926.728 $ 20.451.420 $ 28.971.56 $160.78.64 $ 64.756.296 Total $ 30.674.952 $ 34.081.34 $ 5.23.408 $ 5.23.408 $ 5.23.408 $ 7.361.40 $ 7.361.40 $ 7.361.40 $ 9.204.2 8 $ 12.8 5.048 $ 2 .084.920 $ 31.289.148 $178.74.84 $ 69.35. 80 Total $28.17052$74.186 $124.06 8$160.784 $178. 4 $394.1 864$ 9.3580
 Presupuesto de gastos comerciales
208
Subpresupuesto de Gastos Comerciales
Concepto Período 1 Período 2 Período 3 Período 4 Período 5
Sueldos y Jornales comerciales $ 1.773.600 $ 2.092.848 $ 2.532.346 $ 3.140.109 $ 3.956.538
Costos laborales comerciales $ 1.398.129 $ 1.649.792 $ 1.996.248 $ 2.475.348 $ 3.118.939
Capacitacion $ 400.000 $ 400.000 $ 400.000 $ 400.000 $ 400.000
Investigación de Mercado $ 650.000 $ 650.000 $ 650.000 $ 650.000 $ 650.000
Comisión a vendedores (4%) $ 3.754.800 $ 7.659.360 $ 11.834.640 $ 14.084.280 $ 15.211.080
Total Gastos Comerciales $ 7.976.529 $ 12.452.000 $ 17.413.234 $ 20.749.737 $ 23.336.556
 Presupuesto de gastos de estructura

Subpresupuesto de Gastos de Estructura
Sueldos y Jornales administrativos $ 1.330.200 $ 1.569.636 $ 1.899.260 $ 2.355.082 $ 2.967.403
Costos laborales administrativos $ 1.048.597 $ 1.237.344 $ 1.497.186 $ 1.856.511 $ 2.339.204
Alquiler (planta + oficinas) $ 30.000 $ 30.000 $ 30.000 $ 30.000 $ 30.000
Mantenimiento edilicio $ 10.000 $ 10.000 $ 10.000 $ 10.000 $ 10.000
Seguros $ 8.000 $ 8.000 $ 8.000 $ 8.000 $ 8.000
Limpieza $ 10.000 $ 10.000 $ 10.000 $ 10.000 $ 10.000
Seguridad $ 10.000 $ 10.000 $ 10.000 $ 10.000 $ 10.000
Service PC $ 8.500 $ 8.500 $ 8.500 $ 8.500 $ 8.500
Gastos oficina $ 9.000 $ 9.000 $ 9.000 $ 9.000 $ 9.000
Fletes varios $ 7.500 $ 7.500 $ 7.500 $ 7.500 $ 7.500
Luz $ 9.000 $ 9.000 $ 9.000 $ 9.000 $ 9.000
Internet $ 5.000 $ 5.000 $ 5.000 $ 5.000 $ 5.000
Teléfono $ 4.000 $ 4.000 $ 4.000 $ 4.000 $ 4.000
Agua $ 5.000 $ 5.000 $ 5.000 $ 5.000 $ 5.000
Gas $ 3.500 $ 3.500 $ 3.500 $ 3.500 $ 3.500
Impuestos varios $ 4.000 $ 4.000 $ 4.000 $ 4.000 $ 4.000
Abono asesor legal $ 8.000 $ 8.000 $ 8.000 $ 8.000 $ 8.000
Gastos representación $ 20.000 $ 20.000 $ 20.000 $ 20.000 $ 20.000
Viáticos $ 6.000 $ 6.000 $ 6.000 $ 6.000 $ 6.000
Honorarios $ 8.000 $ 8.000 $ 8.000 $ 8.000 $ 8.000
Total Gastos de Estructura $ 2.544.297 $ 2.972.480 $ 3.561.946 $ 4.377.093 $ 5.472.107
 Presupuesto de gastos financieros

Subpresupuesto de Gastos Financieros
Gastos Bancarios $ 12.000 $ 12.000 $ 12.000 $ 12.000 $ 12.000
Financiación en cuotas (6%) $ 4.225.538 $ 11.207.770 $ 18.600.991 $ 24.011.797 $ 26.831.218
Impuesto a los débitos y créditos (0,6%) $ 813.450 $ 1.972.975 $ 3.281.909 $ 4.266.089 $ 4.822.484
Mantenimiento de cuentas sueldo $ 10.000 $ 10.000 $ 10.000 $ 10.000 $ 10.000
Total Gastos Financieros $ 5.060.988 $ 13.202.745 $ 21.904.900 $ 28.299.885 $ 31.675.702
 Presupuesto de gastos operativos

Subpresupuesto de Gastos Operativos
Sueldos y Jornales operativos $ 5.764.200 $ 6.801.756 $ 8.230.125 $ 10.205.355 $ 12.858.747
Costos laborales operativos $ 4.543.919 $ 5.361.824 $ 6.487.807 $ 8.044.881 $ 10.136.550
Seguro contra robo e incendio (0,5%) $ 187.740 $ 382.968 $ 591.732 $ 704.214 $ 760.554
Total Gastos Operativos $ 10.495.859 $ 12.546.548 $ 15.309.664 $ 18.954.450 $ 23.755.851
 Presupuesto de capital e inversiones
209
En el siguiente cuadro se detalla los fondos destinados del capital proporcionado por la
Casa Matriz (USD 1.000.000, tipo de cambio $16).
Subpresupuesto de Capital e Inversión

Capital de trabajo $ 5.000.000
Investigación de mercado $ 3.000.000
Rodados $ 900.000
Muebles y útiles $ 4.000.000
Plan de prevención $ 600.000
Plan de contingencia $ 600.000
Equipamiento PC $ 1.000.000
Publicidad de lanzamiento $ 900.000
Total $ 16.000.000
5.4.2. Evaluación de la inversión

 Determinación de la tasa de corte (por suma de riesgos)
Tasa de descuento
Riesgo soberano 5%
Riesgo país 7%
Inflación 0%
Riesgo de la actividad 10%
Riesgo del negocio 13%
Total 35%
 VAN, TIR, PAY BACK
El proyecto a llevar a cabo de FITNESS UNPLUGGED se aprueba ya que el Valor

Actual Neto, actualizado a la tasa de corte determinada, presenta un valor positivo y la
Tasa Interna de Retorno se encuentra por encima de la tasa de corte. Además, gracias
al Payback podemos afirmar la acumulación de flujos de tesorería previstos iguala a
inversión inicial pasado el primer año y seis meses.
Van $ 83.900.585
Tir 151%
1
Payback
6
210
 Evaluación de la creación de valor
Evaluación de la creación de valor

Período 1 Período 2 Período 3 Período 4 Período 5
Utilidad neta de operación $ 26.139.272 $ 52.817.420 $ 81.004.544 $ 88.496.228 $ 88.820.996
Capital empleado $ 42.139.272 $ 94.956.692 $ 175.961.235 $ 264.457.464 $ 353.278.459
WACC 12% 12% 12% 12% 12%
Utilidad económica $ 21.082.559 $ 41.422.617 $ 59.889.195 $ 56.761.333 $ 46.427.581
Utilidad económica % 62% 56% 46% 33% 25%
5.4.3. Cash Flow

Cash Flow proyectado en moneda nominal
Período 0 Período 1 Período 2 Período 3 Período 4 Período 5 Total
Modelo de Ingresos
Cobranzas $ 70.425.630 $ 186.796.170 $ 310.016.520 $ 400.196.610 $ 447.186.960 $ 1.414.621.890
Total Ingresos $ - $ 70.425.630 $ 186.796.170 $ 310.016.520 $ 400.196.610 $ 447.186.960 $ 1.414.621.890
Modelo de Egresos
Pago a proveedores $ 28.170.252 $ 74.718.468 $ 124.006.608 $ 160.078.644 $ 178.874.784 $ 565.848.756
Gastos de Estructura $ 2.544.297 $ 2.972.480 $ 3.561.946 $ 4.377.093 $ 5.472.107 $ 18.927.923
Gastos Operativos $ 10.495.859 $ 12.546.548 $ 15.309.664 $ 18.954.450 $ 23.755.851 $ 81.062.372
Gastos Comerciales $ 7.976.529 $ 12.452.000 $ 17.413.234 $ 20.749.737 $ 23.336.556 $ 81.928.057
Gastos Financieros $ 5.060.988 $ 13.202.745 $ 21.904.900 $ 28.299.885 $ 31.675.702 $ 100.144.221
Impuestos $ 11.714.976 $ 28.113.779 $ 58.053.906 $ 82.624.427 $ 98.267.905 $ 278.774.994
IVA $ 9.462.096 $ 21.666.204 $ 34.649.370 $ 42.949.116 $ 47.205.018 $ 155.931.804
Ingresos Brutos $ 2.252.880 $ 5.158.620 $ 8.249.850 $ 10.225.980 $ 11.239.290 $ 37.126.620
Impuestos a las ganancias $ - $ 1.288.955 $ 15.154.686 $ 29.449.331 $ 39.823.597 $ 85.716.570
Inversión $ 16.000.000 $ 16.000.000
Total Egresos $ 16.000.000 $ 65.962.901 $ 144.006.021 $ 240.250.259 $ 315.084.237 $ 361.382.905 $ 1.142.686.323
FLUJO DE FONDOS PROYECTADO $ -16.000.000 $ 4.462.729 $ 42.790.149 $ 69.766.261 $ 85.112.373 $ 85.804.055 $ 271.935.567
211
5.4.4. Balance proyectado
Estado de Situación Patrimonial Proyectado
Activo corriente
Caja y Bancos $ 9.462.729 $ 52.252.878 $ 122.019.139 $ 207.131.512 $ 292.935.567
Créditos por ventas $ 43.157.070 $ 88.056.540 $ 136.037.880 $ 161.890.740 $ 174.838.950
Bienes de cambio (1) $ - $ - $ - $ - $ -
Inversiones $ 5.100.000 $ 5.100.000 $ 5.100.000 $ 5.100.000 $ 5.100.000
Otros creditos(2) $ - $ - $ - $ - $ -
Total activo corriente $ 57.719.799 $ 145.409.418 $ 263.157.019 $ 374.122.252 $ 472.874.517
Activo no corriente
Bienes de uso $ 5.900.000 $ 5.900.000 $ 5.900.000 $ 5.900.000 $ 5.900.000
Total activo no corriente $ 5.900.000 $ 5.900.000 $ 5.900.000 $ 5.900.000 $ 5.900.000
TOTAL ACTIVO $ 63.619.799 $ 151.309.418 $ 269.057.019 $ 380.022.252 $ 478.774.517

Pasivo corriente
Deudas comerciales $ 17.262.828 $ 35.222.616 $ 54.415.152 $ 64.756.296 $ 69.935.580
Remuneraciones y cargas sociales (3) $ - $ - $ - $ - $ -
Deudas fiscales (IVA e IIBB) $ 2.928.744 $ 5.975.424 $ 9.231.300 $ 10.984.896 $ 11.863.800
Impuesto a las ganancias $ 1.288.955 $ 15.154.686 $ 29.449.331 $ 39.823.597 $ 43.696.678
Total pasivo corriente $ 21.480.527 $ 56.352.726 $ 93.095.783 $ 115.564.789 $ 125.496.058
Pasivo no corriente
Total pasivo no corriente $ - $ - $ - $ - $ -
TOTAL PASIVO $ 21.480.527 $ 56.352.726 $ 93.095.783 $ 115.564.789 $ 125.496.058

Patrimoio Neto
Capital $ 16.000.000 $ 16.000.000 $ 16.000.000 $ 16.000.000 $ 16.000.000
Resultados no asignados $ - $ 26.139.272 $ 78.956.692 $ 159.961.235 $ 248.457.464
Resultado del ejercicio $ 26.139.272 $ 52.817.420 $ 81.004.544 $ 88.496.228 $ 88.820.996
Total patrimonio neto $ 42.139.272 $ 94.956.692 $ 175.961.235 $ 264.457.464 $ 353.278.459
PASIVO + PN $ 63.619.799 $ 151.309.418 $ 269.057.019 $ 380.022.252 $ 478.774.517
Igualdad patrimonial $ - $ - $ - $ - $ -
(1) A partir del Período 4 se aplica la política Just in Time

(2) Creditos fiscales ( En el caso que existan)
(3) Los salarios se pagan el último día hábil del mes
212
5.4.5. Cuadro de resultados proyectado
Estado de Resultados Proyectado
Ventas $ 93.870.000 $ 191.484.000 $ 295.866.000 $ 352.107.000 $ 380.277.000
IIBB $ -2.816.100 $ -5.744.520 $ -8.875.980 $ -10.563.210 $ -11.408.310
Ventas Netas $ 91.053.900 $ 185.739.480 $ 286.990.020 $ 341.543.790 $ 368.868.690
CMV $ -37.548.000 $ -76.593.600 $ -118.346.400 $ -140.842.800 $ -152.110.800
Utilidad Bruta $ $ 53.505.900 $ 109.145.880 $ 168.643.620 $ 200.700.990 $ 216.757.890
Gastos Administrativos $ -2.544.297 $ -2.972.480 $ -3.561.946 $ -4.377.093 $ -5.472.107
Gastos Comerciales $ -7.976.529 $ -12.452.000 $ -17.413.234 $ -20.749.737 $ -23.336.556
Otros conceptos operativos $ -15.556.847 $ -25.749.294 $ -37.214.565 $ -47.254.335 $ -55.431.553
Resultado Operativo $ 27.428.227 $ 67.972.106 $ 110.453.875 $ 128.319.825 $ 132.517.674
Otros ingresos/egresos $ - $ - $ - $ - $ -
Resultados Financieros $ - $ - $ - $ - $ -
Resultados antes de intereses e impuestos (EBIT) $ 27.428.227 $ 67.972.106 $ 110.453.875 $ 128.319.825 $ 132.517.674
Resultados financieros de terceros $ - $ - $ - $ - $ -
Resultados antes de impuestos (EBT) $ 27.428.227 $ 67.972.106 $ 110.453.875 $ 128.319.825 $ 132.517.674
Impuesto a las ganancias $ -1.288.955 $ -15.154.686 $ -29.449.331 $ -39.823.597 $ -43.696.678
Resultado del Ejercicio $ 26.139.272 $ 52.817.420 $ 81.004.544 $ 88.496.228 $ 88.820.996
Margen neto (% sobre ventas) 29% 28% 28% 26% 24%
5.4.6. Análisis de punto de equilibrio

 Análisis de punto de equilibrio económico
Análisis del punto de equilibrio económico
Seguros $ 8.000 $ 8.000 $ 8.000 $ 8.000 $ 8.000
Limpieza $ 10.000 $ 10.000 $ 10.000 $ 10.000 $ 10.000
Seguridad $ 10.000 $ 10.000 $ 10.000 $ 10.000 $ 10.000
Service PC $ 8.500 $ 8.500 $ 8.500 $ 8.500 $ 8.500
Gastos oficina $ 9.000 $ 9.000 $ 9.000 $ 9.000 $ 9.000
Fletes varios $ 7.500 $ 7.500 $ 7.500 $ 7.500 $ 7.500
Luz $ 9.000 $ 9.000 $ 9.000 $ 9.000 $ 9.000
Internet $ 5.000 $ 5.000 $ 5.000 $ 5.000 $ 5.000
Teléfono $ 4.000 $ 4.000 $ 4.000 $ 4.000 $ 4.000
Agua $ 5.000 $ 5.000 $ 5.000 $ 5.000 $ 5.000
Gas $ 3.500 $ 3.500 $ 3.500 $ 3.500 $ 3.500
Viáticos $ 6.000 $ 6.000 $ 6.000 $ 6.000 $ 6.000
Honorarios $ 8.000 $ 8.000 $ 8.000 $ 8.000 $ 8.000
Total Costos Fijos $ 2.544.297 $ 2.972.480 $ 3.561.946 $ 4.377.093 $ 5.472.107
$ 18.927.923

Compras del período $ 37.548.000 $ 76.593.600 $ 118.346.400 $ 140.842.800 $ 152.110.800
Comisiones por ventas $ 3.754.800 $ 7.659.360 $ 11.834.640 $ 14.084.280 $ 15.211.080
IIBB $ 2.816.100 $ 5.744.520 $ 8.875.980 $ 10.563.210 $ 11.408.310
Gastos varios $ 6.298.728 $ 14.635.713 $ 23.546.632 $ 30.054.099 $ 33.486.256
Total Costos Variables $ 50.417.628 $ 104.633.193 $ 162.603.652 $ 195.544.389 $ 212.216.446
$ 725.415.309
213
Ventas netas $ 93.870.000 $ 191.484.000 $ 295.866.000 $ 352.107.000 $ 380.277.000
Costos variables $ 50.417.628 $ 104.633.193 $ 162.603.652 $ 195.544.389 $ 212.216.446
Contribución marginal $ $ 43.452.372 $ 86.850.807 $ 133.262.348 $ 156.562.611 $ 168.060.554
Contribución marginal % 46% 45% 45% 44% 44%
Ventas netas con las que se

alcanzaría el punto de equilibrio $ 5.496.435 $ 6.553.565 $ 7.908.150 $ 9.844.017 $ 12.381.944
Punto de equilibrio en unidades 1527 1820 2197 2734 3439
 Análisis de punto de equilibrio financiero

Análisis del punto de equilibrio económico
Seguros $ 8.000 $ 8.000 $ 8.000 $ 8.000 $ 8.000
Limpieza $ 10.000 $ 10.000 $ 10.000 $ 10.000 $ 10.000
Seguridad $ 10.000 $ 10.000 $ 10.000 $ 10.000 $ 10.000
Service PC $ 8.500 $ 8.500 $ 8.500 $ 8.500 $ 8.500
Gastos oficina $ 9.000 $ 9.000 $ 9.000 $ 9.000 $ 9.000
Fletes varios $ 7.500 $ 7.500 $ 7.500 $ 7.500 $ 7.500
Luz $ 9.000 $ 9.000 $ 9.000 $ 9.000 $ 9.000
Internet $ 5.000 $ 5.000 $ 5.000 $ 5.000 $ 5.000
Teléfono $ 4.000 $ 4.000 $ 4.000 $ 4.000 $ 4.000
Agua $ 5.000 $ 5.000 $ 5.000 $ 5.000 $ 5.000
Gas $ 3.500 $ 3.500 $ 3.500 $ 3.500 $ 3.500
Viáticos $ 6.000 $ 6.000 $ 6.000 $ 6.000 $ 6.000
Honorarios $ 8.000 $ 8.000 $ 8.000 $ 8.000 $ 8.000
Total Costos Fijos $ 2.544.297 $ 2.972.480 $ 3.561.946 $ 4.377.093 $ 5.472.107
$ 18.927.923

Compras del período $ 28.170.252 $ 74.718.468 $ 124.006.608 $ 160.078.644 $ 178.874.784
Comisiones por ventas $ 3.754.800 $ 7.659.360 $ 11.834.640 $ 14.084.280 $ 15.211.080
IIBB $ 2.816.100 $ 5.744.520 $ 8.875.980 $ 10.563.210 $ 11.408.310
Gastos varios $ 6.298.728 $ 14.635.713 $ 23.546.632 $ 30.054.099 $ 33.486.256
Total Costos Variables $ 41.039.880 $ 102.758.061 $ 168.263.860 $ 214.780.233 $ 238.980.430
$ 765.822.465
Ventas netas $ 93.870.000 $ 191.484.000 $ 295.866.000 $ 352.107.000 $ 380.277.000

Costos variables $ 41.039.880 $ 102.758.061 $ 168.263.860 $ 214.780.233 $ 238.980.430
Contribución marginal $ $ 52.830.120 $ 88.725.939 $ 127.602.140 $ 137.326.767 $ 141.296.570
Contribución marginal % 56% 46% 43% 39% 37%
Ventas netas con las que se

alcanzaría el punto de equilibrio $ 4.520.776 $ 6.415.062 $ 8.258.942 $ 11.222.903 $ 14.727.296
Punto de equilibrio en unidades 1256 1782 2294 3117 4091
214
5.4.7. Estado de origen y aplicación de fondos proyectado
 Evaluación de precios relativos
Analizando el proyecto con moneda homogénea podemos afirmar que la UEN sigue
siendo rentable ya que el Valor Actual Neto, actualizado a la tasa de corte determinada,
presenta un valor positivo y la Tasa Interna de Retorno se encuentra por encima de la
tasa de corte. Además, gracias al Payback podemos afirmar que la acumulación de
flujos de tesorería previstos iguala a inversión inicial pasado el primer año y cinco
meses.
Adicionalmente se puede notar que la variación del IPIM es mayor a la variación de los
demás índices, es decir que los precios van a aumentar por encima de los demás
índices proyectados.
Evaluación de precios relativos en moneda homogénea
Indices proyectados Período 1 Período 2 Período 3 Período 4 Período 5
Sueldos 9,00% 18,00% 21,00% 24,00% 26,00%
Acumulados 9,00% 28,62% 55,63% 92,98% 143,16%
Gastos varios 5,00% 5,00% 4,00% 4,00% 5,00%
Acumulados 5,00% 10,25% 14,66% 19,25% 25,21%
Insumos (1) 3,00% 6,00% 8,00% 9,00% 10,00%
Acumulados 3,00% 9,18% 17,91% 28,53% 41,38%
Ventas 3,00% 6,00% 8,00% 9,00% 10,00%
Acumulados 3,00% 9,18% 17,91% 28,53% 41,38%
IPIM 24,00% 19,60% 15,40% 9,20% 11,70%
Acumulados 24,00% 48,30% 71,14% 86,89% 108,75%
(1) Siendo insumos proveídos por la Casa Matriz, varía según el tipo de cambio
215
Cash Flow proyectado en moneda homogénea
Modelo de Ingresos
Cobranzas $ 58.498.709 $ 137.517.571 $ 213.595.948 $ 275.223.451 $ 302.859.133 $ 987.694.812
Total Ingresos $ - $ 58.498.709 $ 137.517.571 $ 213.595.948 $ 275.223.451 $ 302.859.133 $ 987.694.812
Modelo de Egresos

Seguros $ 6.774 $ 5.947 $ 5.360 $ 5.105 $ 4.798
Limpieza $ 8.468 $ 7.434 $ 6.700 $ 6.381 $ 5.998
Seguridad $ 8.468 $ 7.434 $ 6.700 $ 6.381 $ 5.998
Service PC $ 7.198 $ 6.319 $ 5.695 $ 5.424 $ 5.098
Gastos oficina $ 7.621 $ 6.691 $ 6.030 $ 5.743 $ 5.398
Fletes varios $ 6.351 $ 5.576 $ 5.025 $ 4.785 $ 4.498
Luz $ 7.621 $ 6.691 $ 6.030 $ 5.743 $ 5.398
Internet $ 4.234 $ 3.717 $ 3.350 $ 3.190 $ 2.999
Teléfono $ 3.387 $ 2.974 $ 2.680 $ 2.552 $ 2.399
Agua $ 4.234 $ 3.717 $ 3.350 $ 3.190 $ 2.999
Gas $ 2.964 $ 2.602 $ 2.345 $ 2.233 $ 2.099
Viáticos $ 5.081 $ 4.460 $ 4.020 $ 3.828 $ 3.599
Honorarios $ 6.774 $ 5.947 $ 5.360 $ 5.105 $ 4.798

Sueldos y Jornales operativos $ 5.066.918 $ 5.898.977 $ 7.484.135 $ 10.538.101 $ 14.977.877
Costos laborales operativos $ 3.994.251 $ 4.650.163 $ 5.899.744 $ 8.307.185 $ 11.807.061
Seguro contra robo e incendio (0,5%) $ 155.945 $ 281.937 $ 407.693 $ 484.302 $ 515.088

Sueldos y Jornales comerciales $ 1.559.052 $ 1.815.070 $ 2.302.811 $ 3.242.493 $ 4.608.578
Costos laborales comerciales $ 1.229.000 $ 1.430.820 $ 1.815.306 $ 2.556.057 $ 3.632.942
Capacitacion $ 332.258 $ 294.476 $ 275.593 $ 275.088 $ 270.902
Investigación de Mercado $ 539.919 $ 478.524 $ 447.839 $ 447.018 $ 440.215
Comisión a vendedores (4%) $ 3.118.906 $ 5.638.748 $ 8.153.859 $ 9.686.049 $ 10.301.764

Gastos Bancarios $ 10.161 $ 8.921 $ 8.040 $ 7.657 $ 7.197
Financiación en cuotas (6%) $ 3.578.076 $ 8.331.917 $ 12.462.046 $ 15.321.053 $ 16.093.128
Impuesto a los débitos y créditos (0,6%) $ 688.809 $ 1.466.721 $ 2.198.770 $ 2.722.036 $ 2.892.484
Mantenimiento de cuentas sueldo $ 8.468 $ 7.434 $ 6.700 $ 6.381 $ 5.998
Impuestos $ 9.919.939 $ 20.899.936 $ 38.894.188 $ 52.719.639 $ 58.940.225 $ 181.373.928

IVA $ 8.012.259 $ 16.106.774 $ 23.213.927 $ 27.404.267 $ 28.313.154 $ 103.050.381
Ingresos Brutos $ 1.907.681 $ 3.834.946 $ 5.527.125 $ 6.524.826 $ 6.741.227 $ 24.535.805
Impuestos a las ganancias $ - $ 958.216 $ 10.153.136 $ 18.790.546 $ 23.885.843 $ 53.787.742
Inversión $ 16.000.000 $ 16.000.000
Total Egresos $ 16.000.000 $ 55.990.672 $ 108.768.123 $ 168.994.569 $ 220.856.952 $ 251.917.516 $ 822.527.832
FLUJO DE FONDOS PROYECTADO $ -16.000.000 $ 2.508.037 $ 28.749.448 $ 44.601.378 $ 54.366.500 $ 50.941.617 $ 165.166.979
216
Tasa de descuento Van $ 47.489.109
Riesgo soberano 5% Tir 113%
Riesgo país 7% 1
Payback
Inflación 0% 5
Total 35%
5.4.8. Evaluación complementaria del negocio

 Evaluación cuantitativa del riesgo del negocio
La tasa de corte que se definió previamente en base a la suma de riesgos que fue de
35%, compuesta por:
- Riesgo soberano: 5%
- Riesgo país: 7%
- Inflación: 0%
- Riesgo de actividad: 10%
- Riesgo del negocio: 13%
Para definir este riesgo del negocio (10%), también se tuvieron en cuenta la posible
disminución de consumo ya sea por el lanzamiento al mercado de productos sustitutos
y también la disminución en inversión en infraestructura.
Es importante destacar que nos encontramos respaldados por Samsung S.A., por lo
que ante cualquier inconveniente responderá.
 Cálculo del rendimiento medio esperado
Para establecer el rendimiento esperado, tomaremos las ventas netas del estado de
resultados (sin tener en cuenta los ingresos brutos) y el resultado neto de impuestos.
Ventas Netas $ 91.053.900 $ 185.739.480 $ 286.990.020 $ 341.543.790 $ 368.868.690
Resultado del Ejercicio $ 26.139.272 $ 52.817.420 $ 81.004.544 $ 88.496.228 $ 88.820.996
Rendimiento esperado 29% 28% 28% 26% 24%
 Forma de financiar el negocio
FITNESS UNPLUGGED se financia con su Casa Matriz, SAMSUNG S.A., por lo que no
nos vemos en la necesidad de tomar deudas con terceros.
Se utiliza el sistema de amortización alemán, el cual la cuota de amortización es
constante, y el interés y cuota son decrecientes dentro de los 5 períodos.
217
Préstamo de casa matriz $ 16.000.000
Tasa de interés nominal anual 5%
Pagadero a 5 años
Sistema de amortización Alemán
Período Deuda Inicial Intereses Amortización Cuota Deuda Final
1 16.000.000 800.000 3.200.000 4.000.000 12.800.000
2 12.800.000 640.000 3.200.000 3.840.000 9.600.000
3 9.600.000 480.000 3.200.000 3.680.000 6.400.000
4 6.400.000 320.000 3.200.000 3.520.000 3.200.000
5 3.200.000 160.000 3.200.000 3.360.000 -
Totales $ 2.400.000 $ 16.000.000 $ 18.400.000
 Impacto en la tasa interna de retorno y en el valor actual neto

Cash Flow antes del financiamiento de la Casa Matriz

Modelo de Ingresos
Cobranzas $ 70.425.630 $ 186.796.170 $ 310.016.520 $ 400.196.610 $ 447.186.960 $ 1.414.621.890
Total Ingresos $ - $ 70.425.630 $ 186.796.170 $ 310.016.520 $ 400.196.610 $ 447.186.960 $ 1.414.621.890
Modelo de Egresos
Impuestos $ 11.714.976 $ 28.113.779 $ 58.053.906 $ 82.624.427 $ 98.267.905 $ 278.774.994
IVA $ 9.462.096 $ 21.666.204 $ 34.649.370 $ 42.949.116 $ 47.205.018 $ 155.931.804
Ingresos Brutos $ 2.252.880 $ 5.158.620 $ 8.249.850 $ 10.225.980 $ 11.239.290 $ 37.126.620
Inversión $ 16.000.000 $ 16.000.000
Total Egresos $ 16.000.000 $ 65.962.901 $ 144.006.021 $ 240.250.259 $ 315.084.237 $ 361.382.905 $ 1.142.686.323
FLUJO DE FONDOS PROYECTADO

$ -16.000.000 $ 4.462.729 $ 42.790.149 $ 69.766.261 $ 85.112.373 $ 85.804.055 $ 271.935.567

Riesgo país 7% 1
Payback
Inflación 0% 6
Total 35%
218
Cash Flow después del financiamiento de la Casa Matriz
Modelo de Ingresos
Cobranzas $ 70.425.630 $ 186.796.170 $ 310.016.520 $ 400.196.610 $ 447.186.960 $ 1.414.621.890
Total Ingresos $ - $ 70.425.630 $ 186.796.170 $ 310.016.520 $ 400.196.610 $ 447.186.960 $ 1.414.621.890
Modelo de Egresos
Impuestos $ 11.714.976 $ 27.833.779 $ 57.829.906 $ 82.456.427 $ 98.155.905 $ 277.990.994
IVA $ 9.462.096 $ 21.666.204 $ 34.649.370 $ 42.949.116 $ 47.205.018 $ 155.931.804
Ingresos Brutos $ 2.252.880 $ 5.158.620 $ 8.249.850 $ 10.225.980 $ 11.239.290 $ 37.126.620
Intereses de financiamiento $ 800.000 $ 640.000 $ 480.000 $ 320.000 $ 160.000 $ 2.400.000
Inversión $ 16.000.000 $ 16.000.000
Total Egresos $ 16.000.000 $ 66.762.901 $ 144.366.021 $ 240.506.259 $ 315.236.237 $ 361.430.905 $ 1.144.302.323
FLUJO DE FONDOS PROYECTADO

$ -16.000.000 $ 3.662.729 $ 42.430.149 $ 69.510.261 $ 84.960.373 $ 85.756.055 $ 270.319.567

Riesgo país 7% 1
Payback
Inflación 0% 6
Total 35%
Impacto
Con el financiamiento de SAMSUNG S.A. podemos apreciar una leve merma en el
Valor Actual Neto y en la Tasa Interna de Retorno, manteniéndose constante el
Payback.
 Impacto en el flujo de caja de la casa matriz

Para conformar el Cash Flow de la Casa Matriz, y teniendo en cuenta que hablamos de
Samsung S.A. una empresa con un gran tamaño, calculamos por sobre nuestros
números un 50% de aumento en las cobranzas y un 30% en los demás conceptos.
Flujos de Fondos proyectados de la casa matriz, no incluida la UEN
219
Cash Flow Samsung S.A. - No incluída FITNESS UNPLUGGED
Período 1 Período 2 Período 3 Período 4 Período 5 Total
Modelo de Ingresos
Cobranzas $ 105.638.445 $ 280.194.255 $ 465.024.780 $ 600.294.915 $ 670.780.440 $ 2.121.932.835
Total Ingresos $ 105.638.445 $ 280.194.255 $ 465.024.780 $ 600.294.915 $ 670.780.440 $ 2.121.932.835
Modelo de Egresos
Total Egresos $ 70.522.302 $ 150.659.914 $ 236.855.259 $ 302.197.752 $ 342.049.500 $ 1.102.284.727
FLUJO DE FONDOS PROYECTADO $ 35.116.143 $ 129.534.341 $ 228.169.521 $ 298.097.163 $ 328.730.940 $ 1.019.648.108
Flujos de Fondos proyectados de la casa matriz, incluida la UEN
Cash Flow Samsung S.A. - Incluída FITNESS UNPLUGGED

Modelo de Ingresos
Cobranzas Samsung S.A. $ 105.638.445 $ 280.194.255 $ 465.024.780 $ 600.294.915 $ 670.780.440 $ 2.121.932.835

Cobranzas Fitness Unplugged $ 70.425.630 $ 186.796.170 $ 310.016.520 $ 400.196.610 $ 447.186.960 $ 1.414.621.890
Amortización Préstamo UEN $ 3.200.000 $ 3.200.000 $ 3.200.000 $ 3.200.000 $ 3.200.000 $ 16.000.000
Total Ingresos $ 179.264.075 $ 470.190.425 $ 778.241.300 $ 1.003.691.525 $ 1.121.167.400 $ 2.121.932.835
Modelo de Egresos
Pago a proveedores $ 64.791.580 $ 171.852.476 $ 285.215.198 $ 368.180.881 $ 411.412.003 $ 1.301.452.139
Impuestos $ 11.714.976 $ 28.113.779 $ 58.053.906 $ 82.624.427 $ 98.267.905 $ 278.774.994

IVA $ 9.462.096 $ 21.666.204 $ 34.649.370 $ 42.949.116 $ 47.205.018 $ 155.931.804
Ingresos Brutos $ 2.252.880 $ 5.158.620 $ 8.249.850 $ 10.225.980 $ 11.239.290 $ 37.126.620
Préstamo a nueva UEN $ 16.000.000 $ - $ - $ - $ - $ 16.000.000
Total Egresos $ -16.000.000 $ 136.485.203 $ 294.665.936 $ 477.105.518 $ 617.281.988 $ 703.432.405 $ 2.228.971.050
FLUJO DE FONDOS PROYECTADO $ 16.000.000 $ 42.778.872 $ 175.524.489 $ 301.135.782 $ 386.409.537 $ 417.734.995 $ 1.323.583.675
Impacto
220
Impacto porcentual en los Flujos de Fondos $ 7.662.729 $ 45.990.149 $ 72.966.261 $ 88.312.373 $ 89.004.055
22% 36% 32% 30% 27%
Se muestra un incremento en los flujos de fondos proyectados al incluir la UEN en la

Casa Matriz.
 Impacto económico en la cartera de la casa matriz
Cash Flow Samsung S.A. - No incluída FITNESS UNPLUGGED

Modelo de Ingresos
Cobranzas $ 105.638.445 $ 280.194.255 $ 465.024.780 $ 600.294.915 $ 670.780.440 $ 2.121.932.835
Total Ingresos $ 105.638.445 $ 280.194.255 $ 465.024.780 $ 600.294.915 $ 670.780.440 $ 2.121.932.835
Cash Flow Samsung S.A. - Incluída FITNESS UNPLUGGED

Modelo de Ingresos
Cobranzas Samsung S.A. $ 105.638.445 $ 280.194.255 $ 465.024.780 $ 600.294.915 $ 670.780.440 $ 2.121.932.835

Cobranzas Fitness Unplugged $ 70.425.630 $ 186.796.170 $ 310.016.520 $ 400.196.610 $ 447.186.960 $ 1.414.621.890
Amortización Préstamo UEN $ 3.200.000 $ 3.200.000 $ 3.200.000 $ 3.200.000 $ 3.200.000 $ 16.000.000
Total Ingresos $ 179.264.075 $ 470.190.425 $ 778.241.300 $ 1.003.691.525 $ 1.121.167.400 $ 2.121.932.835

Impacto porcentual en la cartera $ 73.625.630 $ 189.996.170 $ 313.216.520 $ 403.396.610 $ 450.386.960
70% 68% 67% 67% 67%
Se muestra un incremento en la cartera al incluir la UEN en la Casa Matriz.
 Análisis de sensibilidad ante variaciones de la demanda

221
Cantidad demandada – aumento 10%
Ante un aumento del 10% en la cantidad demandada en todos los períodos, podemos
observar un aumento de $13.899.264 en el Valor Actual Neto, y 17% en la Tasa Interna
de Retorno. El Payback se reduce a un año y cinco meses. Este impacto es positivo.
Modelo de Ingresos
Cobranzas $ 77,460,570 $ 205,494,300 $ 340,998,570 $ 440,184,690 $ 491,868,630 $ 1,556,006,760
Total Ingresos $ - $ 77,460,570 $ 205,494,300 $ 340,998,570 $ 440,184,690 $ 491,868,630 $ 1,556,006,760
Modelo de Egresos
Pago a proveedores $ 30,984,228 $ 82,197,720 $ 136,399,428 $ 176,073,876 $ 196,747,452 $ 622,402,704
Gastos de Estructura $ 2,544,297 $ 2,972,480 $ 3,561,946 $ 4,377,093 $ 5,472,107 $ 18,927,923
Gastos Operativos $ 10,514,633 $ 12,584,852 $ 15,368,812 $ 19,024,830 $ 23,831,847 $ 81,324,974
Gastos Comerciales $ 8,352,009 $ 13,218,080 $ 18,596,194 $ 22,157,337 $ 24,856,476 $ 87,180,097
Gastos Financieros $ 5,554,102 $ 14,513,903 $ 24,081,885 $ 31,113,063 $ 34,822,850 $ 110,085,803
Impuestos $ 12,885,912 $ 31,555,158 $ 64,588,333 $ 91,745,976 $ 109,144,679 $ 309,920,058
IVA $ 10,407,852 $ 23,834,412 $ 38,112,606 $ 47,240,172 $ 51,922,458 $ 171,517,500
Ingresos Brutos $ 2,478,060 $ 5,674,860 $ 9,074,430 $ 11,247,660 $ 12,362,490 $ 40,837,500
Impuestos a las ganancias $ - $ 2,045,886 $ 17,401,297 $ 33,258,144 $ 44,859,731 $ 97,565,058
Inversión $ 16,000,000 $ 16,000,000
Total Egresos $ 16,000,000 $ 70,835,180 $ 157,042,194 $ 262,596,599 $ 344,492,174 $ 394,875,411 $ 1,245,841,559
FLUJO DE FONDOS PROYECTADO $ -16,000,000 $ 6,625,390 $ 48,452,106 $ 78,401,971 $ 95,692,516 $ 96,993,219 $ 310,165,201
Tasa de descuento Van $ 97,799,849

Riesgo país 7% 1
Payback
Inflación 0% 5
Total 35%
Cantidad demandada – disminución 10%
222
Ante una disminución del 10% en la cantidad demandada en todos los períodos,
podemos observar una disminución de $13.907.293 en el Valor Actual Neto, y 17% en
la Tasa Interna de Retorno. El Payback aumenta a un año y ocho meses. Este impacto
es negativo respecto a los valores originales, pero el proyecto sigue siendo aceptable.

Modelo de Ingresos
Cobranzas $ 63,368,910 $ 168,174,270 $ 279,001,800 $ 360,132,300 $ 402,450,840 $ 1,273,128,120
Total Ingresos $ - $ 63,368,910 $ 168,174,270 $ 279,001,800 $ 360,132,300 $ 402,450,840 $ 1,273,128,120
Modelo de Egresos
Impuestos $ 10,542,636 $ 24,677,402 $ 51,527,221 $ 73,486,805 $ 87,376,104 $ 247,610,169
IVA $ 8,515,206 $ 19,504,800 $ 31,183,866 $ 38,648,988 $ 42,483,042 $ 140,335,902
Ingresos Brutos $ 2,027,430 $ 4,644,000 $ 7,424,730 $ 9,202,140 $ 10,115,010 $ 33,413,310
Impuestos a las ganancias $ - $ 528,602 $ 12,918,625 $ 25,635,677 $ 34,778,052 $ 73,860,957
Inversión $ 16,000,000 $ 16,000,000
Total Egresos $ 16,000,000 $ 61,078,619 $ 131,012,515 $ 217,895,632 $ 285,622,113 $ 327,847,857 $ 1,039,456,737

Riesgo país 7% 1
Payback
Inflación 0% 8
Total 35%
Precio – aumento 10%
223
Ante un aumento del 10% en el precio en todos los períodos, podemos observar un
aumento de $26.949.719 en el Valor Actual Neto, y 31% en la Tasa Interna de Retorno.
El Payback disminuye a un año y tres meses. Este impacto es positivo.
Modelo de Ingresos
Cobranzas $ 77,468,193 $ 205,475,787 $ 341,018,172 $ 440,216,271 $ 491,905,656 $ 1,556,084,079
Total Ingresos $ - $ 77,468,193 $ 205,475,787 $ 341,018,172 $ 440,216,271 $ 491,905,656 $ 1,556,084,079
Modelo de Egresos
Impuestos $ 13,517,280 $ 33,775,204 $ 69,031,811 $ 98,186,036 $ 116,944,860 $ 331,455,191
IVA $ 11,039,112 $ 25,277,238 $ 40,424,265 $ 50,107,302 $ 55,072,521 $ 181,920,438
Ingresos Brutos $ 2,478,168 $ 5,674,482 $ 9,074,835 $ 11,248,578 $ 12,363,219 $ 40,839,282
Inversión $ 16,000,000 $ 16,000,000
Total Egresos $ 16,000,000 $ 68,621,096 $ 151,711,525 $ 254,541,866 $ 334,811,798 $ 384,669,689 $ 1,210,355,974

Riesgo país 7% 1
Payback
Inflación 0% 3
Total 35%
Precio – disminución 10%
224
Ante una disminución del 10% en el precio en todos los períodos, podemos observar
una disminución de $27.085.062 en el Valor Actual Neto, y 32% en la Tasa Interna de
Retorno. El Payback aumenta un año y once meses. Este impacto es negativo respecto
a los valores originales, pero el proyecto sigue siendo aceptable.
Modelo de Ingresos
Cobranzas $ 63,383,067 $ 168,116,553 $ 279,014,868 $ 360,176,949 $ 402,468,264 $ 1,273,159,701
Total Ingresos $ - $ 63,383,067 $ 168,116,553 $ 279,014,868 $ 360,176,949 $ 402,468,264 $ 1,273,159,701
Modelo de Egresos
Impuestos $ 9,912,672 $ 22,697,928 $ 47,075,486 $ 67,062,820 $ 79,590,949 $ 226,339,856
IVA $ 7,885,080 $ 18,055,170 $ 28,874,475 $ 35,790,930 $ 39,337,515 $ 129,943,170
Ingresos Brutos $ 2,027,592 $ 4,642,758 $ 7,424,865 $ 9,203,382 $ 10,115,361 $ 33,413,958
Impuestos a las ganancias $ - $ - $ 10,776,146 $ 22,068,508 $ 30,138,073 $ 62,982,728
Inversión $ 16,000,000 $ 16,000,000
Total Egresos $ 16,000,000 $ 63,304,706 $ 136,547,564 $ 225,958,134 $ 295,356,676 $ 338,096,120 $ 1,075,263,200
FLUJO DE FONDOS PROYECTADO $ -16,000,000 $ 78,361 $ 31,568,989 $ 53,056,734 $ 64,820,273 $ 64,372,144 $ 197,896,501

Riesgo país 7% 1
Payback
Inflación 0% 11
Total 35%
 Análisis de sensibilidad ante variaciones de la oferta de suministros
Costo de los insumos – aumento 10%
225
Ante un aumento del 10% en el costo de los insumos en todos los períodos, podemos
observar una disminución de $13.043.613 en el Valor Actual Neto, y 16% en la Tasa
Interna de Retorno. El Payback aumenta a un año y ocho meses. Este impacto es
negativo respecto a los valores originales, pero el proyecto sigue siendo aceptable.
Modelo de Ingresos
Cobranzas $ 70,425,630 $ 186,796,170 $ 310,016,520 $ 400,196,610 $ 447,186,960 $ 1,414,621,890
Total Ingresos $ - $ 70,425,630 $ 186,796,170 $ 310,016,520 $ 400,196,610 $ 447,186,960 $ 1,414,621,890
Modelo de Egresos
Impuestos $ 11,084,170 $ 25,892,988 $ 53,609,835 $ 76,191,863 $ 90,475,394 $ 257,254,249
IVA $ 8,831,290 $ 20,221,790 $ 32,339,412 $ 40,085,842 $ 44,058,017 $ 145,536,350
Ingresos Brutos $ 2,252,880 $ 5,158,620 $ 8,249,850 $ 10,225,980 $ 11,239,290 $ 37,126,620
Inversión $ 16,000,000 $ 16,000,000
Total Egresos $ 16,000,000 $ 68,181,124 $ 149,327,109 $ 248,314,117 $ 324,787,833 $ 371,614,954 $ 1,178,225,136

Riesgo país 7% 1
Payback
Inflación 0% 8
Total 35%
Costo de los insumos – disminución 10%
Ante una disminución del 10% en el costo de los insumos en todos los períodos,
podemos observar un aumento de $13.043.613 en el Valor Actual Neto, y 15% en la
226
Tasa Interna de Retorno. El Payback disminuye a un año y cinco meses. Este impacto
es positivo.
Modelo de Ingresos
Cobranzas $ 70,425,630 $ 186,796,170 $ 310,016,520 $ 400,196,610 $ 447,186,960 $ 1,414,621,890
Total Ingresos $ - $ 70,425,630 $ 186,796,170 $ 310,016,520 $ 400,196,610 $ 447,186,960 $ 1,414,621,890
Modelo de Egresos
Impuestos $ 12,345,782 $ 30,334,571 $ 62,497,978 $ 89,056,992 $ 106,060,416 $ 300,295,738
IVA $ 10,092,902 $ 23,110,618 $ 36,959,328 $ 45,812,390 $ 50,352,019 $ 166,327,258
Ingresos Brutos $ 2,252,880 $ 5,158,620 $ 8,249,850 $ 10,225,980 $ 11,239,290 $ 37,126,620
Inversión $ 16,000,000 $ 16,000,000
Total Egresos $ 16,000,000 $ 63,744,678 $ 138,684,933 $ 232,186,402 $ 305,380,640 $ 351,150,856 $ 1,107,147,509

Riesgo país 7% 1
Payback
Inflación 0% 5
Total 35%
 Análisis de sensibilidad ante variaciones de los salarios
Salarios – aumento 10%
Ante un aumento del 10% en los salarios en todos los períodos, podemos observar una
227
disminución de $3.745.005 en el Valor Actual Neto, y 6% en la Tasa Interna de
Retorno. El Payback aumenta a un año y siete meses. Este impacto es negativo
respecto a los valores originales, pero el proyecto sigue siendo aceptable.

Modelo de Ingresos
Cobranzas $ 70,425,630 $ 186,796,170 $ 310,016,520 $ 400,196,610 $ 447,186,960 $ 1,414,621,890
Total Ingresos $ - $ 70,425,630 $ 186,796,170 $ 310,016,520 $ 400,196,610 $ 447,186,960 $ 1,414,621,890
Modelo de Egresos
Impuestos $ 11,714,976 $ 27,555,396 $ 57,396,187 $ 81,828,550 $ 97,280,975 $ 275,776,084
IVA $ 9,462,096 $ 21,666,204 $ 34,649,370 $ 42,949,116 $ 47,205,018 $ 155,931,804
Ingresos Brutos $ 2,252,880 $ 5,158,620 $ 8,249,850 $ 10,225,980 $ 11,239,290 $ 37,126,620
Inversión $ 16,000,000 $ 16,000,000
Total Egresos $ 16,000,000 $ 67,558,280 $ 145,326,836 $ 241,866,477 $ 317,108,158 $ 363,949,018 $ 1,151,808,769

Riesgo país 7% 1
Payback
Inflación 0% 7
Total 35%
Salarios – disminución 10%
Ante una disminución del 10% en los salarios en todos los períodos, podemos observar
un aumento de $3.745.005 en el Valor Actual Neto, y 6% en la Tasa Interna de
Retorno. El Payback se reduce a un año y cinco meses. Este impacto es positivo
respecto a los valores originales.
228
Modelo de Ingresos
Cobranzas $ 70,425,630 $ 186,796,170 $ 310,016,520 $ 400,196,610 $ 447,186,960 $ 1,414,621,890
Total Ingresos $ - $ 70,425,630 $ 186,796,170 $ 310,016,520 $ 400,196,610 $ 447,186,960 $ 1,414,621,890
Modelo de Egresos
Impuestos $ 11,714,976 $ 28,672,162 $ 58,711,626 $ 83,420,305 $ 99,254,835 $ 281,773,904
IVA $ 9,462,096 $ 21,666,204 $ 34,649,370 $ 42,949,116 $ 47,205,018 $ 155,931,804
Ingresos Brutos $ 2,252,880 $ 5,158,620 $ 8,249,850 $ 10,225,980 $ 11,239,290 $ 37,126,620
Inversión $ 16,000,000 $ 16,000,000
Total Egresos $ 16,000,000 $ 64,367,521 $ 142,685,206 $ 238,634,042 $ 313,060,315 $ 358,816,792 $ 1,133,563,876

Riesgo país 7% 1
Payback
Inflación 0% 5
Total 35%
 Análisis de escenarios
Respuesta del modelo ante variaciones del escenario previsto, verificación de la

aplicación de los planes de contingencia y prevención elaborados
Alternativa 1
El aumento de los costos de los insumos, provoca un aumento en el pago a los
proveedores.
Ante un aumento en el escenario previsto del 3% en los costos de los insumos se
puede observar un aumento en los egresos provocando un flujo de fondos proyectado
negativo. Además, ésta variación tiene un impacto negativo en el Valor Actual Neto, en
la Tasa Interna de Retorno y aumenta el Payback.
Considerando esta alternativa, no será necesario llevar a cabo planes de contingencia
y prevención ya que en los períodos posteriores al primero, el Flujo de Fondos
proyectado permite recuperar la inversión inicial.
229
Modelo de Ingresos
Cobranzas $ 58.498.709 $ 137.517.571 $ 213.595.948 $ 275.223.451 $ 302.859.133 $ 987.694.812
Total Ingresos $ - $ 58.498.709 $ 137.517.571 $ 213.595.948 $ 275.223.451 $ 302.859.133 $ 987.694.812
Modelo de Egresos
Impuestos $ 9.919.939 $ 20.899.936 $ 38.894.188 $ 52.719.639 $ 58.940.225 $ 181.373.928
Inversión $ 16.000.000 $ 16.000.000
Total Egresos $ 16.000.000 $ 63.010.517 $ 125.270.232 $ 194.626.083 $ 253.883.766 $ 288.260.612 $ 941.051.210
FLUJO DE FONDOS PROYECTADO $ -16.000.000 $ -4.511.808 $ 12.247.339 $ 18.969.865 $ 21.339.686 $ 14.598.521 $ 46.643.602

Riesgo país 7% 2
Payback
Inflación 0% 5
Total 35%
Alternativa 2
Ante una disminución en la demanda de productos que cuidan la salud y la belleza, las
ventas sufrirán una caída.
Una disminución del 15% en la demanda de productos impacta de manera negativa en
las ventas ocasionando en el primer año una significativa depreciación en los flujos de
fondos proyectados. Si bien los mismos aumentan en los períodos posteriores, el Valor
Actual Neto de proyecto es negativo, la Tasa Interna de Retorno es menor a la Tasa de
Descuento y el Payback se extiende a casi cinco años, por lo que el proyecto de
FITNESS UNPLUGGED se vuelve muy poco atractivo.
En este caso, sería necesario aplicar planes de contingencia y prevención.
230
Modelo de Ingresos
Cobranzas $ 49.723.902 $ 116.889.935 $ 181.556.555 $ 233.939.934 $ 257.430.263 $ 839.540.590
Total Ingresos $ - $ 49.723.902 $ 116.889.935 $ 181.556.555 $ 233.939.934 $ 257.430.263 $ 839.540.590
Modelo de Egresos
Impuestos $ 9.919.939 $ 20.899.936 $ 38.894.188 $ 52.719.639 $ 58.940.225 $ 181.373.928
Inversión $ 16.000.000 $ 16.000.000
Total Egresos $ 16.000.000 $ 55.990.672 $ 108.768.123 $ 168.994.569 $ 220.856.952 $ 251.917.516 $ 822.527.832
FLUJO DE FONDOS PROYECTADO $ -16.000.000 $ -6.266.769 $ 8.121.812 $ 12.561.986 $ 13.082.982 $ 5.512.747 $ 17.012.758
Tasa de descuento Van $ -5.911.631

Riesgo país 7% 3
Payback
Inflación 0% 1
Total 35%
6. Anexo - Programas de Acción

Una vez aprobado el proyecto del negocio, se estima un tiempo de cinco meses para
su implementación y puesta en marcha.
En éste período se realizarán los programas de acción teniendo en cuenta los objetivos
y metas ya establecidos, las actividades de planeamiento, investigaciones de mercado,
el reclutamiento y selección de los recursos humanos, la adquisición de los bienes
231
muebles e inmuebles, la determinación de procedimientos y presupuesto, la definición
de responsabilidades y tareas, capacitaciones, control de calidad, estrategias de
marketing y demás actividades de operación.
Se realizará el diagrama de Gantt para estimar los tiempos de inicio y finalización de

cada actividad, así como también el PERT para determinar las actividades e identificar
el camino crítico del proyecto, de esta manera se podrá planear, organizar y proyectar
eficientemente.
 Determinación de etapas del plan y principales componentes
- Planeamiento (60 días)

Se analizarán las variables macro y microeconómicas para conocer los alternativos
escenarios en los que vamos a actuar y cómo pueden incidir las variaciones de éstos
sobre FITNESS UNPLUGGED.
En esta etapa decidimos con qué consultora vamos a trabajar y analizaremos la
propuesta que nos realicen para llevar a cabo la investigación de mercado mencionada
en el punto anterior.
Con la inversión inicial se definirán los recursos y los tiempos. Como así también el
proceso de producción a llevar a cabo y qué resultados y objetivos se pretenden
obtener.
- Búsqueda de recursos (40 días)
Se establecerá la planta en donde se encontrarán las oficinas administrativas,
producción y depósito en zona norte.
Respecto a los recursos financieros y los principales insumos para el ensamblado del
aparato de electroestimulación, serán provistos por la Casa Matriz.
Se procederá a adquirir maquinarias, herramientas, muebles y útiles de oficina para
equipar la empresa.
La Casa Matriz también proveerá al Director General, mientras que todo el personal
restante será contratado por FITNESS UNPLUGGED. Se valorará los conocimientos en
medicina e informática, como así también en tareas administrativas.
- Programación y presupuestación (65 días)

En esta etapa se van a establecer el modo de cumplimiento de objetivos. Teniendo en
cuenta los tiempos y recursos antes estipulados, se configurarán los modos de operar
mediante manuales y diagramas conocidos por toda la organización. También, se
establecerá el presupuesto de cada área.
- Operación (35 días)
232
Por último se definirán las responsabilidades y tareas a desarrollar para llevar el
producto al mercado y a las manos de los clientes con los estándares de calidad
necesarios para ser aceptados y elegidos, con sus estrategias de marketing
correspondientes. Para esto, se brindarán capacitaciones.
0.1 Metas
 Establecimiento de metas para cada etapa – Asignación de
responsabilidades
ETAPA METAS RESOPONSABLE

Director General
Análisis de escenarios
Gerente Financiero
Elección de la consultora Director General
Realización de la investigación de mercado Consultora
Planeamiento Consultora
Análisis de los resultados Director General
Gerente Comercial
Definición de recursos y tiempos Director General
Definición de objetivos y resultados Director General

Director General
Alquiler de inmueble (planta + oficinas)
Casa Matriz
Adquisición de maquinarias, herramientas, Director General
muebles y útiles de oficina Gerente Financiero
Director General
Búsqueda de
Gerente de RRHH
recursos
Armado de los lugares de trabajo Gerente Comercial
Gerente Financiero
Gerente de I+D
Director General
Reclutamiento de Recursos Humanos
Gerente de RRHH
233
Director General
Armado de manuales y diagramas de
operación Gerente de
Producción y
calidad
Director General
Presupuesto General
Gerente Financiero
Director General
Programación y
Presupuesto RRHH Gerente Financiero
presupuestación
Gerente de RRHH
Director General
Presupuesto Comercial Gerente Financiero
Gerente Comercial
Director General
Presupuesto Financiero
Gerente Financiero
Director General
Presupuesto I+D Gerente Financiero
Gerente de I+D

Director General
Definición de responsabilidades y tareas
Gerente de RRHH
Director General
Programa de capacitaciones
Gerente de RRHH
Operación Ensamblaje y Sistema operativo Gerente de
Control de calidad y Embalaje Producción y Calidad
Director General
Definición de estrategias de marketing Gerente Comercial
Gerente de Marketing
0.2 Operaciones
 Determinación de recursos – estimación de tiempos
234
TIEMPOS
ETAPA METAS RECURSOS
(días)
Análisis de escenarios Humanos 7
Financieros
Elección de la consultora 3
Humanos
Realización de la investigación de mercado Humanos 25
Análisis de los resultados Humanos 15
Planeamiento
Financieros
Definición de recursos y tiempos 5
Humanos
Financieros
Definición de objetivos y resultados 5
Humanos
TOTAL TIEMPOS 60
TIEMPOS
(días)
Financieros
Alquiler de inmueble (planta + oficinas) 5
Humanos
Adquisición de maquinarias, herramientas, Financieros
7
muebles y útiles de oficina
Búsqueda de Humanos
recursos Financieros
Armado de los lugares de trabajo
Humanos 8
Financieros
Reclutamiento de Recursos Humanos 20
Humanos
TOTAL TIEMPOS 40
TIEMPOS
(días)
Armado de manuales y diagramas de
Humanos 15
operación
Financieros
Presupuesto General 10
Humanos
Financieros
Presupuesto RRHH 10
Humanos
Programación y
Financieros
presupuestación Presupuesto Comercial 10
Humanos
Financieros
Presupuesto Financiero 10
Humanos
Financieros
Presupuesto I+D 10
Humanos
TOTAL TIEMPOS 65
235
TIEMPOS
(días)
Definición de responsabilidades y tareas Humanos 6
Financieros
Programa de capacitaciones 7
Humanos
Ensamblaje y Sistema operativo Humanos 6
Operación
Control de calidad y Embalaje Humanos 6
Financieros
Definición de estrategias de marketing 10
Humanos
TOTAL TIEMPOS 35
 Diagramación de GANTT de cada componente
236
mar-17 abr-17 may-17 jun-16 jul-17 ago-17 sep-17
COMPONENTES Comienza Term ina Duración
Planeamiento 01/03/17 29/04/17 60
Análisis de escenarios 01/03/17 07/03/17 7
Elección de la consultora 08/03/17 10/03/17 3
Realización de la investigación de
mercado 11/03/17 04/04/17 25
Análisis de los resultados 05/04/17 19/04/17 15
Definición de objetivos y resultados 20/04/17 24/04/17 5
Definición de recursos y tiempos 25/04/17 29/04/17 5
Búsqueda de recursos 30/04/17 09/06/17 40
Alquiler de inmueble (planta +
oficinas) 30/04/17 04/05/17 5
Adq. de maq., herramientas,
muebles y út. de of. 05/05/17 11/05/17 7
Armado de los lugares de trabajo 12/05/17 19/05/17 8
Reclutamiento de Recursos
Humanos 20/05/17 08/06/17 20
Programación y Presupuestación 09/06/17 13/08/17 65
Armado de manuales y diagramas
de operación 09/06/17 23/06/17 15
Presupuesto General 24/06/17 03/07/17 10
Presupuesto Financiero 04/07/17 13/07/17 10
Presupuesto RRHH 14/07/17 23/07/17 10
Presupuesto I+D 24/07/17 02/08/17 10
Presupuesto Comercial 03/08/17 12/08/17 10
Operación 13/08/17 17/09/17 35
Definición de responsabilidades y
tareas 13/08/17 18/08/17 6
Programa de capacitaciones 19/08/17 25/08/17 7
Ensamblaje y Sistema operativo 26/08/17 31/08/17 6
Control de calidad y Embalaje 01/09/17 06/09/17 6
Definición de estrategias de
marketing 07/09/17 16/09/17 10
237
 Construcción de la red – Estimación de fechas pesimistas, optimistas y
normales
A B
0 7 0 3
21 28 0 3
C
3 28
3 28
D E F G H I
28 43 43 48 48 53 53 58 58 65 65 73
28 43 43 48 48 53 53 58 58 65 65 73
J K L
73 93 93 108 108 118
73 93 93 108 108 118
M N O P
118 138 118 138 118 138 118 138
118 138 118 138 118 138 118 138
Q R S T U
138 144 144 151 151 157 157 163 163 173
138 144 144 151 151 157 157 163 163 173
Camino crítico: B – C – D – E – F – G – H – I – J – K – L – M – N – O – P – Q –
R– S– T– U
Tiempo: 173 días
0.3 Análisis situacional y planeamiento de operaciones

 Programación del Negocio
Definición del proyecto de Implementación del Plan de Negocio, desde la puesta en
marcha del proyecto hasta la operación a régimen.
FITNESS UNPLUGGED realizará la puesta en marcha del proyecto realizando
previamente ciertos estudios de mercado.
En principio se llevará a cabo una investigación de mercado realizada por la consultora
ARESCO, la cual ayudará a definir a qué mercado vamos a apuntar, cuáles son las
238
necesidades, la competencia a la cual nos vamos a enfrentar el tamaño, crecimiento,
tendencias y la información que posee el cliente sobre el mercado seleccionado.
Una vez estudiados estos puntos, será imprescindible establecer la estrategia para
lanzarnos al mercado y también para permanecer en él y crecer. Estas estrategias irán
acompañadas y ejecutados por los capitales y recursos humanos reclutados por la
UEN. Con ellos, se establecerá el diseño de la organización, especificando las tareas y
funciones de cada una de las personas.
Respecto a la producción en sí, la planta será instalada en la zona norte del Gran
Buenos Aires. La maquinaria e insumos principales serán proveídos por la Casa Matriz,
mientras que todos los recursos secundarios por proveedores locales. Los tiempos
estarán establecidos para determinar el plazo de culminación de armado del aparato
electroestimulador y evitar desvíos de los mismos.
0.4 Control
 Ejecución controlada del negocio - Sistema de planeamiento de acción
El Director general será el encargado de transmitir las responsabilidades y las tareas
de cada área, así como también los valores, creencias y políticas de la organización.
El área de RRHH será un apoyo en la trasmisión de dichas tareas y responsabilidades.
El Director general será el encargado de definir los objetivos y las metas a cumplir, así
como los recursos y los tiempos, sin embargo los gerentes de los otros departamentos
serán de apoyo en el cumplimiento de tales objetivos, y se encargarán a su vez de
controlar posibles desvíos.
 Sistema de control de desempeño

El control de desempeño del personal será gestionado por el jefe directo de cada
empleado, el cual calificará a cada uno de manera cuantitativa y cualitativa. Para dicha
evaluación se tendrá en cuenta los resultados obtenidos anualmente, la calidad y
eficiencia en el cumplimiento de objetivos, y el trabajo en equipo.
Este control de desempeño ayudará a poder identificar aquellos individuos que
requieran mayor perfeccionamiento en sus tareas y permitirá la creación de nuevos
planes de acción para lograr mejoras en tareas poco eficientes.
 Normas de producción para cada unidad

Las normas serán definidas por el Director General en conjunto con los gerentes de
cada área.
Estas normas generales se darán a conocer en el plan de inducción a todas las
personas que formen parte de la organización.
 Medición y motivación
239
El control de desempeño será evaluado y se obtendrán los resultados del mismo, el
cual verificará que el empleado haya cumplido con los objetivos establecidos, se
evaluarán fortalezas y oportunidades de mejoras.
Para evitar posibles desvíos, será fundamental la correcta comunicación de los
objetivos.
Un aspecto fundamental es la motivación con la que cuentan los empleados, la cual

constará de incentivos por cumplimiento de determinados objetivos, en donde se
realizarán capacitaciones y cursos para potenciar las fortalezas y se ofrecerán bonos
por el cumplimiento objetivos establecidos.
 Sistema de información administrativa

La UEN utilizará el sistema de gestión que la Casa Matriz, de manera que haya una
correcta integración y administración de la información facilitando la toma de decisiones
y la gestión de las operaciones.
 Sistema de formalización del comportamiento

FITNESS UNPLUGGED cuenta con un código de ética elaborado por RRHH de Casa
Matriz, su objetivo principal es comunicar los valores y cultura de la organización, así
como las conductas de convivencia dentro de la UEN.
A cada empleado que ingrese a la compañía, se les dará el Código de Ética y se les
explicará los valores y principios.
 Estructura de control de gestión del negocio

El Director General junto a los Gerentes de áreas son los encargados de monitorear el
tablero de comando y evaluar los desvíos.
ALARMA
PERSPECTIVA INDICADOR CALCULO FRECUENCIA
Alerta Precaución Esperado
Activo Corriente
Liquidez corriente Mensual -1,6 0 1,6
Pasivo Corriente
FINANCIERA
Rotación de cuentas a Ventas
Mensual 55 50 45
cobrar Cuentas a cobrar
Cantidad de clientes fieles
Retención y fidelización Semestral 20% 35% 45%
Total de clientes
CLIENTES
Cantidad de reclamos
Satisfacción Cantidad de unidades Mensual 35% 50% 70%
vendidas
Cantidad de productos Nuevos productos
Trimestral 10% 15% 25%
PROCESOS innovadores Cartera de productos
INTERNOS Tiempos óptimos de Tiempo óptimo
Mensual 310 hs 280 hs 230 hs
fabricación Tiempo real
CRECIMIENTO Satisfacción del Personal satisfecho
Anual 40% 65% 80%
personal Total del personal
Y
Capacitación
APRENDIZAJE Capacitación Semestral 50 hs 60 hs 70 hs
Tiempo disponible
240
 La medición de la situación financiera 90
90()
Brealey Myers Allen (2015). Principios de Finanzas Corporativas, Mexico: Mc Graw Hill
241
Como podemos notar, en los cinco periodos el apalancamiento financiero toma un valor
superior a 1 por lo que conviene financiarse mediante deuda. Es decir, el rendimiento
de la inversión supera el costo financiero.
242
Como podemos observar, estas medidas de liquidez no sustituyen planes detallados
para asegurarse de que la empresa puede afrontar sus deudas pero podemos concluir
que la empresa es solvente ante las deudas de corto plazo con los activos líquidos
generados durante el proyecto.
Si bien el análisis se utilizó con un promedio de los activos y no los activos totales, los
resultados fueron muy buenos. La UEN demostró estar utilizando los recursos de
manera eficiente capaz de generar con los mismos grandes cantidades de ventas.
243
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 Pfsor. Dr. Obdulio Durán. Acometividad Estratégica. Apunte de cátedra
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http://www.cacer.org.ar/certifi.php
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https://drive.google.com/file/d/0BxCBD5ri9y9UU0c4UG13dEJTY2c/view
 William B. Werther, Jr. Ph.D. Keith Davis (2008). Administración de Recursos
Humanos. España: Mc Graw Hill
245
CAPITULO II - Prospectivas
Informe de opiniones sobre el futuro de la profesión de los integrantes del presente

trabajo.
246
“Mi visión del futuro de la profesión en la próxima década”
Autor: Casavecchia Maria de los Angeles – Mat. 56.096
14 de julio de 2017
Estamos acostumbrados a que nos suelan preguntar cómo nos vemos de acá a cinco
años, y es una pregunta que nunca es fácil de contestar pero en la que siempre influye
el deseo más que el presente y es por ello que decidí basar mi prospectiva no solo en
algo que pueda llegar a creer que pase, sino que espero que pase.
Como bien hemos estudiado a lo largo de la carrera, no podemos aislar los hechos que
nos rodean, ni dejar de ver la realidad de forma holística en vez de fragmentada para
desarrollar o implicar una idea.
247
Cada acción que tomemos tendrá consecuencias y recae sobre cada uno de nosotros
determinar cuáles creemos que son las mejores para nuestro futuro y no para nuestro
presente inmediato. Por más mínimo que parezca, por más insignificante que creamos
que va a ser lo que hagamos, no se debe dejar de ser conscientes de lo que uno puede
llegar a lograr y hacer con eso.
Es por ello, que decidí enfocar la siguiente prospectiva en como la carrera de acá a
diez años podría ayudar a las economías mundiales sino también porque no, aunque
resulte utópico, a cambiar el mundo.
Según diversos economistas lo que se avecina para la economía mundial no se ve

nada fácil. Se cree que habrá que resolver problemas derivados del aumento
demográfico, los avances tecnológicos, el estancamiento de algunas economías, la
desigualdad, entre otros.
Muchos de estos problemas vienen del pasado, de soluciones que no fueron claras y
esto es lo que lleva a pensar, por qué no empezar nosotros mismos a cambiar lo que
creemos que puede llegar a ser nuestro futuro. No solo aplicando lo que sabemos, sino
enseñando a los que vendrán y seguirán nuestro camino.
Si algunos de los problemas que deberíamos enfrentar a nivel mundial y local, es la

falta de una persistente demanda, el deterioro de las perspectivas económicas,
desigualdad de riquezas y lo que se cree también un “falso capitalismo “, ¿Cómo la
carrera de administración de empresas podría ayudar a resolver estos problemas?
Por empezar, mi mayor deseo es que las personas que elijan estudiarla no crean que lo
hagan solo porque alguien les dijo que debían estudiar algo, creyendo que la misma es
un atajo.
Debemos ser los primeros en alzar nuestra propia bandera y explotar todos los
conocimientos que la misma nos da. Pero para que esto ocurra a futuro debemos
empezar los mismos licenciados a demostrar las ventajas que se tiene al haberla
estudiado y todo lo que puede brindar y ayudar.
El conocimiento en la administración de una empresa, va más allá de lo que muchos

creen como obvio y es lo que se debe empezar a demostrar. Si creo y deseo que la
misma puede ayudar a cambiar el mundo o al menos ayudar a hacerlo, se debe
desarrollar y estudiar cada área en la que una empresa se divide, tanto como el recurso
humano introduciendo materias, como puede ser la psicología, que les permita a los
futuros licenciados, no solo como deben hacer las contrataciones o saber cómo
motivar, sino aprender a ver más allá a las personas, que sin duda no importa los
avances que haya en la tecnología o la robótica, van a seguir siendo el recurso más
importante. Como así también en materias que estimulen la creatividad y el
pensamiento no lineal, que les permita ir más allá de lo conocido o estudiado para
desarrollar sus propias ideas por cómo ven y creen que son las cosas, para no solo
interpretar la realidad que los rodea, sino para encaminar un viaje a lo desconocido.
248
Todos estos cambios serán posibles si se identifican los cambios de paradigma en el
liderazgo y se estudian y reinventan nuevas maneras de hacerlo. La carrera deberá
permitirles reconocer las conexiones invisibles que constituyen los elementos
necesarios para la creación. Crear puentes que favorezcan la unión de equipos, la
habilidad de escucha y comunicación y el desarrollo de talentos tanto propios como
ajenos. Enseñar un liderazgo que les permita dejar atrás visiones limitadas que
tenemos desde nosotros mismos hacia los otros, para aprender a valorar el potencial
que podemos dar.
El administrador debe ser capaz de aprender a fluir con el tiempo, cambiar de
mentalidad, innovar y desprenderse de ideas preconcebidas.
Seguido de esto, tendrá como núcleo central en su estudio la Economía –

Macroeconomía, área en la que en la actualidad se encuentra acostada en la carrera.
Todos los licenciados deben aprender a ver el entorno en el cual, la empresa o uno
mismo está inmerso, que factores pueden ser un potencial o una amenaza, como
verlos y entenderlos para determinar qué acción tomar, que decisión será la acertada
para el bienestar futuro o el estancamiento momentáneo. Si el conocimiento sobre esta
área es acotado, no serán capaces de anticiparse a lo que pueda llegar a pasar o
tomar las medidas necesarias para intentar evitarlas, ni saber leer las variables que
influyen en un país, que medidas puede afectar su propio negocio o cuales serán
oportunidades de crecimiento. Saber cómo una medida económica puede impactar en
el negocio, aunque la misma parezca no estar directamente asociada con el mismo,
será una ventaja con la que contarán.
El estudio en las redes sociales estará sumamente implantado en la carrera. Es el

medio para conectar con el mundo exterior, el cual no parecería alcanzar un techo. Los
avances en innovaciones tecnológicas permiten crear plataformas en las que poder ir
más allá.
La presencia de los empresarios será determinante para el futuro de los negocios, ya

que si una empresa no figura en la web, no existe.
Se estudiará cómo trabajar en los medios de manera que produzca un impacto interno
y externo, localizando contactos profesionales para hacer negocios, actuar en tiempo
real, crear espacios de colaboración interna de los propios empleados, influir en las
decisiones de compra, promoción empresarial y de marca.
Asimismo, se estudiará una materia que tenga estrecha relación con el mundo socio-
económico, en la cual el foco se centralice en aprender a observar la realidad de la
sociedad y no solo como clientes en sus futuros negocios. Estimular el interés por el
bienestar social, por la ayuda, la cooperación. Desarrollar no solo a un profesional sino
una persona, capaz desde su lugar, ayudar.
Aprender a captar y gestionar fondos y bienes de personas, empresas, con destino a
finalidades no lucrativas, encauzar proyectos educativos participativos que fomenten
los valores tales como el dialogo, la democracia, la diversidad. Enseñar, aprender a
ser, a aprender y a emprender.
249
Si la desigualdad en la riqueza es uno de los problemas que se avecina en los años
futuros, la falta de educación será sin duda la mayor exclusión que sufran para afrontar
dicho problema.
Por último y no menos importante, en cuanto a las habilidades que desarrollarán en

gestión, planificación, análisis, ética y control les permitirá realizar auditorías
administrativas, certificar dictámenes administrativos y organizacionales, dictámenes y
experticias en procedimientos judiciales, dictámenes financieros de sistemas y
procedimientos, asesoría y auditoria en sistemas de aseguramiento de gestión de
calidad, reingeniería y re administración y elaborar diagnósticos.
Habiendo dicho esto, creo y deseo que la carrera se innove de tal manera que los
futuros licenciados sean conscientes del potencial que tienen. La carrera la estudiarán
aquellos que tengan vocación, que no crean que solo los médicos o abogados pueden
hacer cosas que ayuden a la gente o a la sociedad, sino que los licenciados desde su
lugar también lo pueden hacer.
Estarán inmersos en una sociedad capitalista o lo que se cree del futuro un “falso
capitalismo”, en donde deberán ser responsables de cada decisión o acción que
decidan tomar. Tener la habilidad para aplicar la teoría y los conocimientos aprendidos
con una apertura al aprendizaje continuo, será la herramienta más valiosa que la
carrera les dejará sumado a la capacidad de ser flexibles y adaptables con el tiempo.
El artista interno que todos llevamos dentro será quien les permita pensar lo
impensado, innovar y desarrollarse y no solo innovar en productos o servicios sino en
las relaciones humanas, generar escenario futuros que promuevan nuevos valores y
conductas ampliando las posibilidades de crecimiento, del desarraigo de creencias para
la apertura a la desconocido, a la liberación de esa creencia de seguridad empujando la
personalidad a ampliar su percepción y comprensión de las cosas.
Es por todo lo mencionado, que mi deseo enseñando lo aprendido y, promoviendo

valores como la igualdad, diversidad, donde el fraude no sea la opción más rentable,
donde prevalezca el bienestar social y el cuidado ambiental desde el rol que les toque
ocupar, no sé si logrará cambiar el mundo pero si hacerlo un mejor lugar.
250
Autor: Romina Coscio – Mat. 53.674
14 de julio de 2017
La carrera de Administración de Empresas es considerada una de las más
demandadas por las empresas en nuestro país. Por lo general las personas que eligen
ésta carrera dicen tener interés en la dirección empresarial y los negocios, sienten
habilidad para los números, privilegian la salida laboral y consideran que, como carrera
amplia, permite luego una formación posterior en áreas más específicas.
Un administrador de empresas está capacitado para planificar, organizar, dirigir y

controlar un sector o a toda una compañía, a partir del uso de recursos tanto humanos
como financieros. Puede fijar objetivos corporativos, asignar funciones y actividades
para procurar que todos los trabajadores cumplan con sus tareas y verificar que todo lo
planificado se esté llevando a cabo de la manera adecuada y, si no es así, se deberán
corregir los errores para poder llegar a los objetivos que la organización persigue.
El mercado laboral es cada vez más exigente en la evaluación de los candidatos que
acceden a los procesos de selección de las empresas, así como las competencias que
debe poseer un titulado universitario para encontrar y mantener un empleo. Los
estudiantes y titulados que dispongan de estas competencias y sepan desarrollarlas
adecuadamente verán incrementada su empleabilidad a lo largo de su vida profesional.
Para que los estudiantes de la carrera de Administración de Empresas puedan lograr
esto, los objetivos principales de las Universidades y sus planes de estudios son formar
profesionales con características y habilidades distintivas, capaces de poder
251
distinguirse en el mercado laboral en donde las organizaciones son cada vez más
exigentes.
Para analizar el futuro de la profesión en la próxima década hay que tener en cuenta
las nuevas exigencias de la sociedad, los cambios tecnológicos y las nuevas
tendencias y desafíos que deberán enfrentar los futuros administradores de empresas.
Ante las posibles nuevas exigencias de la sociedad, es importante que las

Universidades actualicen constantemente los planes de estudios de la carrera, ya que
los profesionales deberán ser capaces de poder adaptarse a las nuevas necesidades
del mercado.
En los próximos años, se espera que la enseñanza en las Universidades sea diferente
a como es hoy. La expectativa a futuro es que además de la teoría los estudiantes
deban participar de prácticas tanto en empresas privadas, publicas como en ONG. Esto
les dará una visión más amplia del negocio, permitirá que puedan obtener un perfil
profesional más completo, y estén mejor capacitados para competir en el entorno
laboral una vez graduados. A su vez, esto les brindará la posibilidad de poder elegir en
que ámbito se ven identificados, para que una vez egresados, puedan abocarse a
aquello que más les guste.
Es importante que éstas prácticas sean obligatorias y condicionantes para que el
estudiante pueda graduarse como Licenciado en Administración de Empresas,
teniendo como objetivo que los futuros profesionales comprendan cuáles son sus
responsabilidades y obligaciones, y puedan complementar la formación académica y la
práctica profesional.
Los futuros licenciados deben aprenden a desenvolverse, ya que las necesidades de
nuestra sociedad son cada vez más específicas y concretas, lo que significa que la
formación profesional debe estar encaminada en el mismo sentido. El vínculo
universidad-comunidad se establece en el compromiso social de la primera en
satisfacer la demanda de personas preparadas y capaces de enfrentar los problemas
sociales que afectan a la segunda. En este sentido las universidades deberán cambiar
su mirada hacia la profesionalización de sus carreras y establecer la importancia de
formar personas no sólo con el conocimiento adecuado para entender la realidad social
sino también, capaces de enfrentarla y modificarla, para ello es importante la formación
a partir de la práctica.
Los administradores de empresas se enfrentarán a diferentes desafíos al encontrarse

dentro de un mercado global donde los entornos empresariales se hacen cada vez más
complejos y exigentes, obligando a que las empresas sean día a día mucho más
productivas y competitivas.
Existirán cambios tecnológicos repentinos ya que la sociedad estará desarrollándose

constantemente. Es por ello, que las empresas deberán mantenerse lo más
optimizadas posibles en término de tecnología. Los profesionales de administración de
empresas jugarán un papel fundamental ya que deberán estar capacitados en las
252
distintas áreas de una organización, siendo fundamental la constante formación
académica y la adquisición de nuevos conocimientos.
Los avances de la tecnología y las comunicaciones favorecerán cada vez más la

interrelación entre los países desarrollados y aquellos en vías de desarrollo. Esto
causará un impacto en las estructuras de las organizaciones y el comportamiento de
los administradores, ya que requerirá una mayor eficiencia y nuevas capacidades como
la innovación, creatividad, habilidades técnicas, resolución de problemas, comunicación
efectiva.
Para poder lograr esto, será necesario que dentro del ámbito académico se promuevan
prácticas de diferentes técnicas de trabajo en equipo, y análisis de casos ya sean
reales o ficticios que ayuden en la toma de decisiones dentro de una organización.
Teniendo en cuenta que la internacionalización de los negocios es cada vez mayor, y

que las organizaciones se lanzan a establecer relaciones en todas partes del mundo,
es importante que dentro del ámbito académico nos enseñen como interactuar y
negociar con otras culturas, ya que éste tema está tomando una gran importancia para
la realización de negocios internacionales exitosos.
La cultura se adquiere de diferentes formas, a través de nuestras experiencias

personales, la educación recibida en la familia, el colegio, la universidad, clubes
sociales, el trabajo y en general por interacción social.
La cultura es tan poderosa que influye en la forma como las personas perciben,
visualizan y actúan en el mundo y por lo tanto en cómo hacen negocios.
Es por ello, que la universidad cumple un papel fundamental y debería haber en un

futuro asignaturas de carácter obligatorio donde se pueda aprenden como negociar con
éxito en ámbitos diferentes a los que uno está acostumbrado.
A su vez, sabiendo que el proceso de internacionalización de los negocios está en
auge, sería positivo que dentro del plan de estudios de la carrera se agregue también
asignaturas de idiomas de manera obligatoria. Esto nos dará un empuje para la entrada
de negociaciones en diferentes partes del mundo.
Otro desafío que deberán enfrentar los administradores de empresas es la

Responsabilidad Social Empresaria.
El comportamiento socialmente responsable por parte de las empresas constituirá un
medio de vital importancia en la consecución del desarrollo sustentable que conjugue
crecimiento económico, integración social y equilibrio medioambiental. Más allá de la
confianza que pueden ofrecer los productos de una empresa, la sociedad requerirá
cada vez más confiar en las organizaciones y en quienes las dirigen.
Los profesionales de Administración de Empresas deberán ser capaces de crear valor

económico en las organizaciones, sin descuidar las necesidades y exigencias del
entorno.
253
Es importante que muchas de las asignaturas brindadas hoy en día de manera optativa
en la carrera de Administración de Empresas comiencen a ser obligatorias dentro del
plan de estudio, o ampliar las mismas para mayor concientización.
En los últimos años se intensificó por parte de las empresas la incorporación a sus
gestiones estratégicas y operativas de conceptos relacionados con la Responsabilidad
Social Empresaria, pero se estima que en el futuro esté aún más arraigada.
Si bien se han logrado avances a la hora de hacer negocios de manera más humana y
ambiental, todavía queda mucho por hacer para lograr que la Responsabilidad Social
Empresaria sea un pilar estructural de las compañías argentinas.
Las empresas deben basar sus actuaciones en donde la ética y los negocios sean
conceptos que no vayan por caminos separados, sino que formen parte de esa única
racionalidad empresaria.
Dentro de esta visión del futuro tal vez en poco tiempo se estén debatiendo nombres
como biogestión, o gobierno eco-responsable de las empresas. De todas maneras,
esto quedará delimitado en el ámbito del debate académico, ya que en última instancia
serán las empresas las que con su accionar configuren ese futuro.
El perfil de los futuros profesionales graduados en Administración de Empresas deberá

contar con habilidades analíticas, creativas y de innovación, así como con la capacidad
de comunicar eficientemente los objetivos y metas de la organización. A su vez, estas
habilidades deberán combinarse con cualidades personales como liderazgo y visión
global de los negocios.
Al enfrentarnos en un mundo en donde la competencia empresarial es muy alta, los
futuros profesionales deberán estar altamente capacitados en diferentes áreas que les
permita diferenciarse de otros profesionales, dándole la posibilidad de desempeñarse
con éxito en su carrera laboral.
Es fundamental la constante formación académica y la adquisición de nuevos
conocimientos en áreas de interés. La diferenciación es cada vez más importante, y es
responsabilidad de cada uno poder especializarse en diferentes áreas con éxito.
254

255
Autor: Eliana Provinzano – Mat. 43.086
14 de julio de 2017
La administración apareció en nuestras vidas antes de darnos saber qué era lo que
queríamos estudiar. Como también, antes de que nosotros existiésemos.
El ser humano es un ser social que, sin saberlo, en la historia se caracterizó por llevar a
cabo actividades que forman el pilar de la carrera de Licenciatura en Administración de
Empresas, tales como la planificación, organización, dirección y control de todos los
recursos que tiene a su disposición, para alcanzar aquel objetivo, el cual le proporcione
el beneficio máximo.
Evolutivamente, el hombre obtenía dicho beneficio mediante, principalmente, la

alimentación y vestimenta. Para esto y por mero instinto, planificaba y se organizaba
para cazar. Con el paso de los años, el hombre se preocupó por construir su propia
vivienda y acceder a un trabajo. Luego se establecieron las sociedades, en donde se
priorizaba la organización: gobernantes, sacerdotes, el pueblo y esclavos. Cada uno
tenía su función, la cual era responsable de cumplir.
A pesar de que las universidades existen desde la Edad Media, solo un pequeño
porcentaje de habitantes tenía estudios universitarios, sin tener en cuenta de que éstos
eran necesarios para diferenciarse en los aspectos profesionales.
El avance de la tecnología y los conocimientos, lograron revolucionar las comunidades
y nacieron las fábricas. La división del trabajo, el análisis de costos y pago de
remuneraciones comenzaron a ser puntos importantes en la actividad empresarial.
Fue en el siglo XIX el auge de la educación universitaria y más precisamente en el siglo

XX que la Administración se introdujo como carrera universitaria, delimitando ciertas
tareas y poniendo énfasis en que es necesario en las organizaciones contar con un
líder el cual planee, tome decisiones y lleve a cabo acciones encaminadas al logro de
objetivos.
La carrera Licenciatura en Administración de Empresas, ha cambiado a lo largo de la

historia universitaria, ya que las ideologías, contextos y políticas aplicadas a lo largo del
mundo han ido transformándose. Hoy es imprescindible que en las Empresas exista un
Licenciado, ya que es la persona que puede lograr la mayoría de las funciones que
llevan a cabo las empresas, pero resulta necesario que la carrera universitaria continúe
su transformación para lograr una mayor distinción en la vida profesional.
256
Considero que existen ciertas competencias y/o conocimientos necesarios para dirigir
empresas, los cuales en ciertas universidades no se encuentran desarrollados.
Es posible que cuando se formularon los planes de estudios se realizaron en base al
contexto del momento, pero éste, como es tan cambiante, ha hecho que los mismos
queden desactualizados y a las universidades es un proceso que les lleva tiempo
renovarse.
A continuación, se especificaran cada uno con las características que desde mi postura
reflexiono y considero que ayudarán al licenciado en su carrera profesional:
Estudio de idiomas
Somos testigos de que hoy en día en el mundo, gracias a sus avances tecnológicos y
al intercambio cultural, resulta imprescindible saber más de una lengua, además de la
propia del lugar donde nacimos y/o vivimos.
Cuando se trabaja en una empresa y más aún si ésta es multinacional, es requisito

excluyente el manejo de otro idioma a la hora de ser seleccionado para un puesto
laboral. Por lo que constituye en la carrera universitaria que se dicten materias de
idiomas para crecer como estudiante y como profesional, y debe pensarse como una
inversión educacional a futuro.
A pesar de que es recomendable aprender otra lengua en la temprana edad, nunca es

tarde para realizarlo.
En lo que respecta a la Administración de Empresas, no todas las universidades dictan

idiomas, y si lo hace se realiza como materia optativa. Se propone que esto dentro de
los próximos diez años sea obligatorio. No es necesario fijar en qué momento de la
carrera deben dictarse las materias de idiomas, pero sería interesante que acompañe a
lo largo de la carrera el aprender también lenguaje específico y técnico de las ciencias
económicas.
El Licenciado en Administración de Empresas, tiene que estar preparado para trabajar
con colegas de todo el mundo, ya sea en una Pyme o en una Multinacional.
El inglés es el idioma más utilizado en todo el mundo ya que se encuentra presente en

los negocios y en las redes, pero no debe dejarse de lado otras lenguas importantes
tales como el portugués, francés, italiano y chino, teniendo en cuenta el crecimiento
económico llevado a cabo por esta nación.
Estudio de sistemas informáticos
Siguiendo la línea de los avances tecnológicos, nos enfrentamos a la grandeza de la

informática y la estrecha conexión que genera con los seres humanos. Sumado a esto,
y relacionándose con lo dicho en el punto de “Idiomas”, el requerimiento de
257
conocimientos informáticos es otro requisito excluyente de las empresas que buscan
jóvenes profesionales.
En los próximos diez años, la carrera de Licenciatura en Administración de empresas

debería contar con dos materias informáticas.
Una de ellas, va a ser el cimiento básico del paquete Microsoft Office, dando los
conocimientos necesarios de Word, Power Point, Access y principalmente Excel, ya
que es el programa que mediante hojas de cálculo se puede llevar a cabo las
principales actividades de presupuestos económicos y balances de una empresa.
Como segunda materia, se dictarán herramientas de gestión empresarial o software
empresariales, donde podrán desarrollarse sistemas como SAP, Oracle, etc.
Se pretende, que mediante estas herramientas, el alumno salga al mundo laboral
preparado para trabajar con sistemas de gestión donde se encuentran toda la
información de una empresa y pueda tomar las decisiones necesarias. Además, va a
ayudarlo a ver a la empresa de una manera holística: finanzas, compras, logística,
recursos humanos, ventas.
En la actualidad los sistemas más utilizados son SAP y Oracle, por lo que considero
que las universidades deben basarse en estos dos y especializar a los estudiantes.
Práctica laboral
Muchos de los universitarios con quienes me he cruzado en la carrera optaron por no

trabajar mientras estudiaban, lo cual, como todo, tiene sus ventajas y desventajas.
Quizás pueden tener una excelente formación académica, pero pueden no saber cómo
reaccionar frente a ciertas situaciones que únicamente suceden en los ambientes
laborales.
Considero que muchas de las cosas que se aprenden en la universidad, se

complementan con la experiencia que se adquiere en la vida laboral. Por eso, dentro de
diez años la carrera debería llevar a cabo práctica laboral, sin ser pasantías. Es decir,
que dentro de la materia se vean casos reales de empresas y que las decisiones que
se tomen repercuten en la vida real, para ver cuáles son las consecuencias, cuales son
los aciertos o desaciertos que se produjeron.
La carrera de Administración de Empresas será una carrera que rápidamente

introduzca a los estudiantes en el mercado laboral. Y esto no solo enriquecerá los
conocimientos, sino que le dará al alumnado la posibilidad de destacarse frente a las
empresas y poder ingresar como personal en ellas.
¿Sector público o privado?
A la hora de buscar un trabajo cuando uno es estudiante, siempre nos inclinamos más
al sector privado. El principal motivo es porque en Argentina resulta menos complicado
ser seleccionado en las empresas privadas.
258
Desde mi experiencia, trabajando en el sector público, logré darme cuenta que la
carrera de Licenciatura en Administración de Empresas, se encuentra pura y
exclusivamente dirigida para el mercado laboral privado. Lo que hace que muchos de
los conocimientos que se aprenden, suele ser difícil aplicarlos a la cotidianeidad
laboral. En los próximos años, la carrera debería dictar una materia que se centre en el
Sector Público en donde se explique la burocracia y la resistencia al cambio que se
experimente en ellas, para así, darle al Licenciado las herramientas necesarias para
enfrentar y transformar esta cultura.
A modo de conclusión y teniendo en cuenta lo desarrollado anteriormente, sumado a

los contenidos que la carrera presenta en la actualidad, se pretende preparar a
Licenciados que sean referentes del liderazgo, el cual desempeñe diversas funciones y
siempre esté preparado para enfrentar los cambios.
259

PEN Olivos 1er Cuatrimestre 2017 - Trabajo Final de Grado

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Facultad de Ciencias Económicas

Licenciatura en Administración de Empresas

Trabajo Final de Carrera de Grado

1. PARTE I - DEFINICION GENERAL........................................................................9

2.1.1. Estado actual conflictivo.................................................................................13

2.1.2. Estado futuro deseado....................................................................................23

2.1.4. Escenarios futuros..........................................................................................41

2.1.5. Base de recursos............................................................................................45

2.1.6. Diagnostico estratégico...................................................................................50

2.2.2. Ventajas diferenciales.....................................................................................53

2.2.3. Resultados esperados....................................................................................54

2.2.4. Empujes estratégicos......................................................................................55

2.2.4.9. Personal - Plan de calidad...........................................................................62

3. PARTE III – DEFINICION ESPECÍFICA...............................................................66

3.1.2. Atributos diferenciales.....................................................................................72

3.1.3. Contrato y uso.................................................................................................74

3.2.1. Corto plazo (1° Año).......................................................................................76

3.2.2. Mediano plazo (2° y 3° Año)...........................................................................77

3.2.3. Largo plazo (4° y 5° Año)................................................................................79

3.2.4. Objetivos financieros.......................................................................................81

4.1. Manual de organización.....................................................................................83

4.2. Manual de procedimientos.................................................................................86

5.1. Análisis Macroeconómico...................................................................................88

5.1.1. Situación Actual..............................................................................................88

5.2. Análisis Microeconómico..................................................................................130

5.2.1. Situación actual.............................................................................................130

5.2.3. Planes de prevención...................................................................................151

5.2.4. Planes de contingencia.................................................................................152

5.3. Análisis de Mercado.........................................................................................152

5.3.1. Análisis de la demanda.................................................................................152

5.3.2. Análisis de la competencia...........................................................................170

5.3.3. Evaluación de dinámica del sistema (Interna y externa)..............................181

5.3.5. Análisis de sinergia y evaluación del riesgo (Ajustes propuestos)...............187

5.4. Análisis Financiero...........................................................................................194

5.4.2. Evaluación de la inversión............................................................................214

5.4.3. Cash Flow.....................................................................................................215

5.4.4. Balance proyectado......................................................................................216

5.4.5. Cuadro de resultados proyectado.................................................................217

5.4.6. Análisis de punto de equilibrio......................................................................217

5.4.7. Estado de origen y aplicación de fondos proyectado...................................219

5.4.8. Evaluación complementaria del negocio......................................................221

6. Anexo - Programas de Acción.............................................................................236

0.3 Análisis situacional y planeamiento de operaciones...........................................242

Determinación del negocio

Diferenciación del negocio

FITNESS UNPLUGGED se caracteriza por poseer una tecnología inalámbrica que

Tiempos del negocio

Atractivos del negocio

Requerimientos de capital (2)

 Disponibilidad y generatividad de los recursos

 Lo peor que puede pasar

1. PARTE I - DEFINICION GENERAL

El propósito de FITNESS UNPLUGGED es ofrecer al mercado un producto el cual sea

“Diseñar y fabricar aparatos tecnológicos que mejoren la calidad de vida de nuestros

Valores – Conductas – Criterios de evaluación del desempeño

Buen clima laboral

 Criterios de evaluación de desempeño

El departamento de Recursos Humanos llevará a cabo una evaluación de desempeño

Política Comercial y ética profesional

 Análisis de reconocimiento de políticas implícitas

- Posición dominante de la Casa Matriz.

Martin Olivar (2013). FODA Metodología de Diseño. Trabajo presentado en el XI Congreso

- Demanda creciente de productos prácticos para el cuidado del cuerpo.