Mercadotecnia

Oswaldo Sifuente Bitocchi

Manual – Unidad 3
 Índice
Introducción ....................................................................................................................................... 3
Organización de la Asignatura ...................................................................................................... 4
Unidades didácticas..................................................................................................................... 4
Tiempo mínimo de estudio .......................................................................................................... 4
UNIDAD 3: Producto, servicio, marca y fijación de precios ..................................................... 5
Diagrama de organización ......................................................................................................... 5
Tema n.° 1: Concepto de producto y servicio . ...................................................................... 5
1.1. Definición de mercado ............................................................................................... 6
1.2. Tipo de mercados. ....................................................................................................... 7
Tema n.° 2: Tipo de productos y servicio .................................. ¡Error! Marcador no definido.
2.1. Definición de mercado de consumo ....................... ¡Error! Marcador no definido.
2.2. Características de los mercados de consumo ...... ¡Error! Marcador no definido.
2.3. Comportamiento de compra del consumidor ...... ¡Error! Marcador no definido.
2.4. Proceso de compra del consumidor ....................... ¡Error! Marcador no definido.
Tema n.° 3: Estrategia de marca………………………………
......................................................... ………………………………..¡Error! Marcador no definido.
3.1. Definición de mercado industrial ........................... ¡Error! Marcador no definido.
3.2. Características del mercado industrial ................. ¡Error! Marcador no definido.
3.3. Comportamiento de compra del mercado industrial ....... ¡Error! Marcador no
definido.
Tema n.° 4: Estrategia de fijación de precios………………
......................................................... ………………………………..¡Error! Marcador no definido.
4.1. Definición de segmentación de mercados......... ¡Error! Marcador no definido.
4.2. Criterios de segmentación de mercados ............ ¡Error! Marcador no definido.
4.3. Mercado meta .......................................................... ¡Error! Marcador no definido.
De la teoría a la práctica .......................................................................................................... 22
Glosario de la Unidad 3 ................................................................................................................. 23
Bibliografía de la Unidad 3 ............................................................................................................ 24

2 Manual
 Introducción
Mercadotecnia es una asignatura de vital importancia que incluye todas las estrategias
de comercialización de un producto y/o servicio y su propósito es mostrar la
metodología a seguir al momento de desarrollar estrategias comerciales. Además,
busca que el estudiante sea capaz de evaluar sus habilidades de estudio, diseñando
estrategias que le permita desarrollar estrategias de comercialización dentro del mundo
empresarial.

En general, los contenidos propuestos en este manual se dividen en 4 unidades: análisis

del macroentorno y microentorno, mercado de consumo, mercado industrial,
segmentación de mercado, tipos de productos y servicios, estrategia de marca,
estrategia de fijación de precios, canales de comunicación, canales de distribución y
sistemas de información de mercadotecnia.

Es recomendable que revise la teoría y los ejemplos presentados de los contenidos

desarrollados y de los textos seleccionados que ampliarán el tratamiento de la in-
formación brindada. El desarrollo del manual se complementa con casos propuestos y
con autoevaluaciones, que son una preparación para la prueba final de la asignatura.

Organiza tu tiempo, solo así obtendrás buenos resultados. El estudio requiere dedicación
y constancia, por ello la motivación es importante para estudiar bien. Cuando uno está
motivado encuentra fácil permanecer concentrado durante un periodo de tiempo.
Cuando uno no está motivado, no solo encontrará difícil permanecer concentrado, sino
que encontrará difícil iniciar. No te olvides que el estudio es una oportunidad para
alcanzar el éxito.

El autor

Universidad Continental | Manual 3

 Organización de la Asignatura
Resultado de aprendizaje de la asignatura

Al finalizar la asignatura, el estudiante será capaz de entender, desarrollar y aplicar

conceptos fundamentales de mercadotecnia, su relación sistémica en las
actividades empresariales y el uso de modelos de decisión aplicada en ingeniería.

Unidades didácticas
UNIDAD 1 UNIDAD 2 UNIDAD 3 UNIDAD 4
La mercadotecnia Tipos de mercados Producto, servicio, Canales,
y su entorno. y segmentación de marca y fijación de comunicación y
mercados. precios. sistemas de
información de
mercadotecnia.

Resultado de Resultado de Resultado de Resultado de

aprendizaje aprendizaje aprendizaje aprendizaje
Al finalizar la Al finalizar la Al finalizar la Al finalizar la
unidad, el unidad, el unidad, el unidad, el
estudiante será estudiante será estudiante será estudiante será
capaz de capaz de capaz de diseñar capaz de
identificar el identificar los dos un producto y/o desarrollar
concepto de tipos de mercado servicio para estrategias para
mercadotecnia así (consumo e atender un canales y
como el de industrial) y segmento de comunicación de
macroentorno y establecer una mercado, así mercadotecnia así
microentorno segmentación de como establecer como utilizar
donde se mercado para un estrategias de diversos sistemas
desarrolla esta producto y/o marca y fijación de de información de
área. servicio. precios. mercadotecnia.

Tiempo mínimo de estudio

UNIDAD 1 UNIDAD 2 UNIDAD 3 UNIDAD 4

24 horas 24 horas 24 horas 24 horas

4 Manual
 UNIDAD 3:
Producto, servicio, marca y fijación de
precios
Diagrama de organización
Producto, servicio,
marca y fijación de
precios

Estrategia de fijación
Producto y servicio Estrategia de marca
de precios

Definición de Concepto e
Estrategia de
producto importancia del
Negocio
precio

Definición de Marca y
servicio posicionamiento Tipos de precios

Diferencias entre
Estrategia de marca Estrategias para la
producto y servicio fijación de precios

Clasificación de Tipos de estrategia

producto y servicio de marca

Tema n.° 1: Concepto de producto y servicio

Una vez identificado el segmento de mercado, así como las necesidades y

deseos del mismo (Unidad II), en la Unidad III del curso de Mercadotecnia nos

enfocaremos en definir el producto y/o servicio que se ofrecerá a dicho

segmento de mercado, para lo cual revisaremos la definición de producto y

servicio y los diferentes tipos de estos. También veremos las diferentes estrategias

tanto de posicionamiento de marca como de fijación de precios para dicho

producto y/o servicio a comercializar.

Universidad Continental | Manual 5

1.1. Definición de producto

Un producto es un bien tangible que tiene características y atributos que son

tanto tangibles como intangibles. Algunos atributos tangibles con el tamaño,

color, forma, peso, entre otras. Mientras que algunos atributos intangibles son la

marca, imagen de la empresa, servicio post venta, entre otros.

La característica particular de un producto, a diferencia de un servicio (que

veremos más adelante), es que este se puede tocar, ver, palpar. Ejemplos de

productos son un auto, un televisor, un pantalón, entre otros. Pero este

producto, a pesar de ser un bien tangible, siempre estará acompañado de

atributos intangibles.

Es cualquier cosa que se puede ofrecer a un mercado para su atención,

adquisición, uso o consumo y que pudiera satisfacer un deseo o una

necesidad. los productos incluyen más que sólo los bienes tangibles. En

una definición amplia, los productos incluyen objetos físicos, servicios,

eventos, experiencias, personas, lugares, organizaciones, información e

ideas o combinaciones de estas entidades. Por lo tanto, el término

producto puede utilizarse ampliamente para incluir a cualquiera de esas

entidades o a todas. (Marketing Educativo, 2019)

Veamos un ejemplo. Usted desea comprar un auto nuevo, 0 kilómetros. Para lo

cual evalúa una serie de alternativas. Para el auto, algunos atributos tangibles

serán: el color, su forma, el tamaño, la potencia, tipos de neumáticos,

6 Manual
características técnicas, entre otros. Mientras que algunos atributos intangibles

serán: la marca, el servicio de mantenimiento, garantía, entre otros.

1.2. Definición de servicio.

Un servicio se refiere a una serie de actividades intangibles que se llevan a cabo

en una transacción y tienen como finalidad satisfacer la necesidad de un

cliente. Representan un conjunto de acciones que tienen como finalidad servir

a alguien, a algo o alguna causa y generalmente son funciones ejercidas por

personas o máquinas para atender a personas.

Son una forma de producto que consiste en actividades, beneficios o

satisfacciones que se ofrecen a la venta y que son básicamente

intangibles y que no tienen como resultado la obtención de la propiedad

de algo. Como ejemplos podemos citar los servicios de los bancos, líneas

aéreas, hoteles, contadores, técnicos que reparan aparatos domésticos

y los servicios educativos. (Marketing Educativo, 2019)

Veamos algunos ejemplos. Si usted desea realizarse un corte de cabello, irá a

la peluquería de su preferencia donde recibirá el servicio correspondiente. Si

tiene algún problema de salud, irá a una clínica probablemente, donde recibirá

el servicio de atención médica.

En algunos casos el servicio va acompañado de elementos tangibles. Tal es el

caso de ir al cine, por ejemplo. Usted recibirá un servicio de distracción, el mismo

que estará acompañado de elementos tangibles como las butacas, la pantalla,

Universidad Continental | Manual 7

la película, los colores, la canchita, la bebida, entre otros.

1.3. Diferencias entre producto y servicio.

A continuación, detallamos algunas diferencias entre producto y servicio:

• Mientras que en el caso del producto este conlleva a una “propiedad”

del mismo, en el caso del servicio, esto no ocurre. Usted se vuelve

propietario del auto que compra, pero no se vuelve propietario del

momento de distracción que tuvo en el cine.

• Los productos son en esencia tangibles y pueden tener algunos

componentes intangibles, mientras que los servicios con en esencia

intangibles y pueden tener algunos componentes tangibles.

• Generalmente los servicios son producidos y consumidos al mismo

tiempo, mientras que los productos son primero producidos y un tiempo

después, consumidos.

• Mientras que los productos sí pueden ser almacenados para su venta

posterior, los servicios no pueden ser almacenados. Por ejemplo, una sala

del cine que no se ocupa representa un ingreso que se ha perdido para

siempre.

• Para el caso del servicio, generalmente tanto el proveedor como el

cliente están presentes en el mismo momento, lo que no ocurre con los

productos.

Por otro lado, es importante resaltar que ambos, tanto producto como servicio,

en muchos casos se complementan. Veamos algunos casos de la oferta de

estas combinaciones para satisfacer las necesidades de los consumidores y

ofrecerles un valor agregado.

8 Manual
1. Un caso es la combinación de “producto + servicio”, como la oferta de una

computadora (producto) + el servicio de internet por unos meses (servicio).

2. Un segundo caso es ambos, producto y servicio en partes iguales, como la

oferta de un restaurante, donde se combinan en un mismo nivel la comida

(producto) y la atención que dan los empleados del restaurante (servicio).

3. Finalmente, un tercer caso es “servicio + producto”, como por ejemplo la

oferta de un plan de telefonía celular (servicio) que va acompañado del

equipo (producto).

1.4. Clasificación de producto y servicio.

Los productos y servicios se pueden clasificar de la siguiente manera:

1. Clasificación de los productos de consumo: son aquellos bienes y/o servicios

que un consumidor final adquiere para su uso o consumo personal. Estos se

subdividen en las siguientes categorías:

a. Productos de conveniencia: son bienes y servicios que el consumidor

adquiere con cierta frecuencia, con un mínimo esfuerzo de compra. Por

ejemplo, la compra de arroz, pan, azúcar, detergente, entre otros.

b. Productos de compra: son bienes y servicios que el consumidor adquiere

con menor frecuencia, pero en este caso sí realizan una comparación al

detalle, cuidadosamente, de ciertos aspectos como características

técnicas, calidad, servicio post venta, entre otros. Por ejemplo, la compra

de un auto, lavadora, ropa, entre otros.

c. Productos de especialidad: son bienes y servicios con características

únicas, por las que los consumidores harán un esfuerzo excepcional para

poder adquiriros. Por ejemplo, un auto marca Lanborghini.

d. Productos no buscados: son bienes o servicios de consumo que el

Universidad Continental | Manual 9

 consumidor no conoce o que no tiene pensado comprar. Generalmente

aplica este concepto para el caso de innovaciones, hasta que estas sean

muy conocidas.

2. Clasificación de los productos industriales: son aquellos que se adquieren

para un procesamiento posterior o para ser usado en la realización de un

negocio. Estos se subdividen en:

a. Materiales: incluye las materias primas y materiales a ser usados para la

fabricación de un bien. Por ejemplo, la madera para la fabricación de un

mueble para una mueblería.

b. Bienes de capital: son aquellos que se utilizan para la fabricación de un

bien o para cualquier tipo de operación del negocio. Por ejemplo, una

máquina cepilladora de madera en una fábrica de muebles. O

computadoras usadas en el área administrativa.

c. Suministros: incluyen los insumos que se utilizan para la fabricación de un

bien. Por ejemplo, el pegamento y los clavos usados en la fabricación de

un mueble para una mueblería.

3. Clasificación de los productos según su durabilidad: esta clasificación se

realiza en función a la cantidad de veces que se puede utilizar, y son las

siguientes:

a. Bienes duraderos: pueden usarse muchas veces. Por ejemplo, un auto.

b. Bienes no duraderos: pueden usarse pocas veces, en algunos casos, solo

una. Por ejemplo, el jabón, el shampoo, una botella de cerveza.

4. Clasificación según su nivel de demanda y precio: los bienes y servicios se

pueden clasificar en función a su demanda y precio, en comparación a otros

10 Manual
 bienes y servicios, según se pasa a detallar:

a. Bienes sustitutos: son aquellos que entran en competencia directa y se

usan como sustitutos de otros bienes pues cumplen la misma función y

satisfacen la misma necesidad. Por ejemplo, comprar café marca

Nescafé en lugar de café marca Kirma.

b. Bienes complementarios: son aquellos que se usan en conjunto con otro

bien, es decir, uno es complemento del otro. Por ejemplo, las llantas son

complementos del auto.

5. Clasificación según la variación de los precios y nivel de ingresos de los

consumidores: ante variaciones en el precio de los bienes (aumento o

disminución), así como el nivel de ingreso de los consumidores, los bienes se

pueden clasificar de la siguiente manera:

a. Bien normal: para este tipo de bienes, un incremento en el precio hará

que la cantidad demandada del mismo disminuya; y viceversa, una

disminución del precio, hará que su cantidad demandada se incremente.

Por otro lado, un incremento en el ingreso de los consumidores ocasionará

que la demanda aumente. Algunos ejemplos son el cine, las revistas, los

dulces, entre otros.

b. Bien inferior: el comportamiento de este bien con relación a la variación

del precio es similar al comportamiento de los bienes normales. Pero en el

caso del ingreso de los consumidores, si este aumenta, generará una

disminución en el consumo del mismo. Algunos ejemplos son: transporte

público y bienes baratos en general.

Tema n.° 2: Estrategia de marca

Universidad Continental | Manual 11

2.1. Estrategia de negocio.

Antes de implementar una estrategia de marca es importante definir primero la

estrategia de negocio, que será la que guiará la primera. La marca no podrá

ayudar al crecimiento del negocio si esta no está primero alineada a la

estrategia de negocio.

Generalmente, la estrategia de negocio se focaliza en conseguir beneficios

económicos para el mismo y que este tengo una sostenibilidad que le permita

perdurar en el tiempo. Algunos ejemplos son el BCP, Bembos, Wong, entre otros.

La estrategia de negocio incluye aspectos como la idea de negocio, la

estructura organizacional necesaria, los recursos necesarios (humanos,

económicos, materiales, tecnológicos, etc.), productos y/o servicios, un

mercado, entre otros.

Todos estos elementos se registran en un documento, un plan de negocio por

ejemplo o un lineamiento estratégico, donde se combinan de tal manera que

permitan lograr la visión, misión, los valores, la cultura, portafolio de productos,

mercado objetivo, canales de distribución, entre otros. Y a través de todo lo

indicado, lograr los resultados económicos esperados.

2.2. Marca y posicionamiento

La palabra marca tienes varios usos y significados. Primero, por ejemplo, nos

referimos a marca al derecho exclusivo que tiene una persona u organización

de una palabra, frase, imagen o símbolo para identificar un producto o servicio.

A continuación, se comparte un ejemplo de imágenes de diversos tipos de

marca.

12 Manual
 Fuente: https://conceptodefinicion.de/marca/

La marca, que es un activo intangible, se convierte en una propuesta de valor,

a través de la cual se realiza una promesa de beneficios tanto funcionales como

emocionales.

La marca ayuda a la organización a identificar lo que esta ofrece al mercado y

es a través de esta que genera un posicionamiento. La marca, a través del

tiempo, va teniendo un valor por sí misma, más allá del producto o servicio al

que esta se relacione. A través del posicionamiento, la marca se va instalando

en la mente del consumidor, convirtiéndose para este en una imagen o un ideal.

Según la Asociación Americana de Marketing, marca es un nombre, un

término, una señal, un símbolo, un diseño, o una combinación de alguno

de ellos que identifica productos y servicios de una empresa y lo

diferencia de los competidores. Pero, la marca no es un mero nombre y

un símbolo, ya que, como comentaba anteriormente, se ha convertido

en una herramienta estratégica dentro del entorno económico actual.

Esto se debe, en gran medida, a que se ha pasado de comercializar

productos a vender sensaciones y soluciones, lo que pasa

inevitablemente por vender no solo los atributos finales del producto, sino

Universidad Continental | Manual 13

 los intangibles y emocionales del mismo. (Marketing XXI, 2019)

Para muchas organizaciones, con una marca muy potente, el valor de la misma

(activo intangible) es mucho mayor que el valor de todos sus activos tangibles

(fábrica, equipos, maquinarias, entre otros).

La marca entonces ayuda a la organización a identificar lo que esta ofrece al

mercado y es a través de esta que genera un posicionamiento. La marca, a

través del tiempo, va teniendo un valor por sí misma, más allá del producto o

servicio al que esta se relacione. A través del posicionamiento, la marca se va

instalando en la mente del consumidor, convirtiéndose para este en una imagen

o un ideal.

El posicionamiento en mercadotecnia es meterse en la mente del consumidor y

convencer a este que nuestra marca le dará beneficios adicionales que

cualquier otra, es decir, que la competencia. Por lo que, como se puede

apreciar, existe una relación estrecha y directa entre posicionamiento y marca.

Si la marca está bien trabajada, bien desarrollada, lograremos un buen

posicionamiento y el cliente tendrá una percepción positiva de la misma. Por el

contrario, si descuidamos la marca, esto podría dañar el posicionamiento y el

cliente tendrá una mala percepción de la misma.

2.3. Estrategia de marca.

La estrategia de marca no es más que un conjunto de acciones que tienen

como objetivo incrementar el valor de la misma en el tiempo con la finalidad de

generar un adecuado posicionamiento en los clientes y generar su

sostenibilidad, es decir, una larga vida.

14 Manual
El principal activo de cualquier organización y de sus accionistas es la marca, a

través de la cual se identifican los diversos productos y servicios que esta ofrece

al mercado. En tal sentido, en la medida que la estrategia de marca logre

posicionarla, el valor del negocio para los accionistas se incrementará

considerablemente.

Algunas marcas exitosas son, por ejemplo: Coca Cola, Google, Amazon,

Facebook, Visa, Samsung, Starbucks, entre otras. Hoy en día, gracias al avance

de la internet, muchas marcas relacionadas a la tecnología van ganando

prestigio de manera muy rápida.

Esto significa que una marca no puede funcionar o ser exitosa sin una estrategia.

No se puede dejar al azar el posicionamiento de la marca. Y se debe tener

mucha paciencia y perseverancia ya que posicionar una marca toma un

tiempo prolongado, no es posible lograrlo en el corto plazo. Por lo que es algo

muy desafiante.

Existen muchas propuestas de pasos a seguir para establecer una estrategia de

marca. A continuación, se presenta una propuesta a seguir a través de cinco

pasos:

Paso 1: Definir el objetivo de la marca.

Se trata de establecer de manera clara y precisa hacían donde se desea ir con

la marca, qué es lo que se busca lograr con la misma. Identificar el público

objetivo (segmento de mercado).

Universidad Continental | Manual 15

Paso 2: Crear una identidad.

Este paso tiene que ver con la creación del logo, elegir correctamente la forma,

los colores, el diseño, tipografía y un nombre que genere impacto y recordación

por parte de los clientes.

Paso 3: Consolidar una experiencia para el consumidor.

Ofrecer al consumidor no solo un bien o servicio a través del cual se busque

satisfacer sus necesidades, sino superar sus expectativas y generar en este una

experiencia única. Lo que generará a través del tiempo, fidelidad.

Paso 4: Diferenciarse de la competencia.

En este paso se deberá seguir alguno de los cuatro pasos que veremos en el

siguiente punto (Tipos de estrategia de marca). Este paso significa desarrollar

características o atributos que te hagan diferente a la competencia.

Paso 5: Conseguir la mayor credibilidad y prestigio.

Esto se logrará no solo desarrollando primero los cuatro pasos anteriores, sino

siendo consistentes en el tiempo con el desarrollo de la estrategia y, además, lo

más importante, teniendo coherencia entre lo que se dice y se hace. Y en este

paso juega un papel fundamental la ética. Se trata de generar transparencia

hacia el cliente.

2.4. Tipos de estrategia de marca.

Hay 4 tipos de estrategias de marca, las cuales se pasan a detallar a

continuación:

1. Estrategia de líder: este tipo de estrategia tiene como objetivo posicionar la

16 Manual
 marca como el número uno, la mejor de todas, lo cual se evidencia con

una mayor participación de mercado en el segmento meta. Ejemplo:

Coca Cola.

2. Estrategia de seguidor: este tipo de estrategia se basa en imitar al líder, lo

que no significa copiarlas, sino adaptarlas y adecuarlas a su propia marca.

3. Estrategia de retador: este tipo de estrategia de base en aceptar que existe

un líder y retarlo directamente, confrontarlo de forma directa, para lo cual

se requiere contar con muchos recursos. Ejemplo: Pepsi.

4. Estrategia de especialista: este tipo de estrategia busca ubicarse,

posicionarse, en un mercado meta, pequeño pero rentable. Ejemplo: Kola

Real.

Cabe resaltar que, a lo largo del tiempo, estas estrategias son muy dinámicas.

En algún momento una marca puede seguir una estrategia de retador, pero

luego podría pasar a una estrategia de líder. Y esto debido a que la

competencia es muy intensa.

Universidad Continental | Manual 17

 Tema n.° 3: Estrategia de fijación de precios

3.1. Concepto e importancia del precio

El propósito de la mercadotecnia es facilitar el intercambio entre los ofertantes

(productores) y demandantes (compradores). Es aquí donde la variable precio

juega un rol fundamental para poder concretar dicho intercambio. Veamos a

continuación una definición de precio.

Cantidad de dinero, que hay que pagar por la compra o alquiler de un

determinado producto o servicio. También podríamos definir precio

como el valor monetario, con base en el cual, quien ofrece en venta un

bien o servicio estaría dispuesto a participar en un proceso de

intercambio. (Gestiopolis, 2019)

La importancia del precio se vincula tanto con la demanda como con la

competencia. Existe un efecto permanente y directo entre la fijación del precio,

la demanda del bien o servicio y el precio que establezca la competencia.

A través del precio, el consumidor se generará una expectativa de los beneficios

que obtendrá al consumir el bien o servicio, por lo que es evidente que, a mayor

precio, mayores serán las expectativas y viceversa. Y con la variable precio

establecida, el consumidor podrá definir si tendrá la capacidad o no de adquirir

el bien o servicio en función a su nivel de ingresos.

Otro impacto que genera el precio es en el nivel de ingresos de la organización.

Existe una relación directa entre la fijación del precio y los niveles de ingreso que

obtendrá la empresa, lo que a su vez generará impacto en la rentabilidad del

negocio. Asimismo, en cuanto a la organización, existe una relación estrecha

18 Manual
entre los costos de la fabricación del bien o prestación del servicio y el precio.

Definitivamente, no se podrá fijar o establecer un precio por debajo de dicho

costo, pues esto generaría pérdidas para la organización.

Finalmente, otro aspecto no menos importante de la fijación del precio, es la

competencia. Como veremos más adelante, habrá que establecer la

estrategia de fijación de precios en base a las acciones de la competencia.

3.2. Tipos de precios

Veremos a continuación los diferentes tipos de precios con los que trabaja una

organización:

1. Precio base: el precio base se refiere los costos del bien o servicio y en él no

se incluyen las ganancias que se desean obtener.

2. Precio de lista: es el precio oficial de un producto o servicio, antes de

descuentos.

3. Precio esperado: es la relación costo – valor para el consumidor. Es el valor

del bien o servicio que le da el consumidor de manera consciente o

inconsciente.

3.3. Estrategias para la fijación de precios

La estrategia que defina la organización para la fijación de precios será de vital

importancia ya que una decisión equivocada, podría traer como consecuencia

el fracaso del producto.

Por un lado, debe existir una relación directa y estrecha entre la variable precio

y la percepción de calidad del consumidor. Además, dado que la empresa no

Universidad Continental | Manual 19

está sola, debe analizar los precios de la competencia.

También es importante analizar al interior de la organización si el precio

establecido permitirá por un lado cubrir los costos del producto y además

generar ganancia para la empresa.

Vamos a ver a continuación algunas estrategias para la fijación de precios.

1. Basada en el costo: consiste en añadir un beneficio al costo unitario del

bien o servicio. Por ejemplo, si internamente se ha determinado que el costo

del bien es de S/. 80 y la empresa desea tener un margen de ganancia

(beneficio) del 20%, entonces al costo fijado deberá agregarle el beneficio

deseado de S/. 16 (20% x S/. 80), por lo que el precio final será de S/. 96.

2. Basado en la demanda: en este caso, no se presta atención a los costos

dentro de la empresa. Se revisa y analiza el precio de aquellos bienes o

servicios similares y además se aplican cuestionarios para consultor al

consumidor cuánto estaría dispuesto a pagar. Hay que tener mucho

cuidado al utilizar este método y generalmente este se utiliza de forma

referencial y no para tomar la decisión final.

3. Basada en la competencia: este método de fijación de precio está muy

relacionado con los tipos de estrategias de marcas vistos en el punto

anterior. Se identifica el precio de la competencia y en función a este la

empresa decide fijar el precio de su bien o servicio, ya sea igual, superior o

inferior, dependiendo de cuáles son los objetivos y estrategias a seguir.

20 Manual
4. Basada en la estrategia de máximos: este tipo de estrategia es muy común

para bienes de lujo o de especialidad, que no son consumidos de forma

masiva, por el contrario, están dirigidos a un determinado mercado objetivo

con ingresos elevados.

5. Basada en la penetración de mercado: esta estrategia se utilizar

generalmente para productos o servicios pocos diferenciados y se fija un

precio bastante cercado al de la competencia. Y si se acompaña con una

potente estrategia promocional, se puede tener rápidamente una

importante cuota de mercado. En este tipo de estrategia, el margen a

ganar por producto vendido es reducido por lo que se compensa con

grandes volúmenes de venta, por lo que esta estrategia aplica más para

productos de consumo masivo.

6. Basada en el descremado de mercado: si nuestro producto es novedoso,

innovador y tiene elementos diferenciales con relación a los de la

competencia, entonces se podrá incursionar en el mercado con un precio

elevado y dirigido a segmentos con alta capacidad económica, dispuesto

a pagar dicho precio. Esta estrategia aplica muy bien para productos con

alto nivel de especialización y dirigidos a mercados meta (focalizados).

Universidad Continental | Manual 21

De la teoría a la práctica

Es importante conocer nuestro segmento de mercado, sus características, sus

necesidades y deseos y en general, su comportamiento, de tal manera que

podamos diseñar un producto o servicio según sus necesidades.

Conocido el mercado, estaremos listos para diseñar un bien o servicio que

pueda no solo satisfacer las expectativas del mercado identificado, sino

también excederlas, superarlas. Aquí es importante tomar en cuenta todos los

atributos, tanto tangibles como intangibles, que deberá poseer dicho bien o

servicio.

Pero esto no es suficiente. Todos los consumidores asocian un producto a una

marca. Por lo que es importante construirla para lo cual se puede seguir cierta

metodología, que permita posicionar la misma en la mente del consumidor y a

través del tiempo consolidarla.

Pero existe otra variable no menos importante que se tiene que trabajar, nos

referimos al precio del bien o servicio. Existen también formas, métodos,

estrategias a través de las cuales la organización podrá fijar el precio de su bien

o servicio. Pero este debe ser coherente con los objetivos del negocio

establecidos como guía.

22 Manual
 Glosario de la Unidad 3
Activo
Conjunto de todos los bienes y derechos con valor monetario que son
propiedad de una empresa, institución o individuo. (Real Academia Española,
2019)

Competencia
Situación de empresas que rivalizan en un mercado ofreciendo o demandando
un mismo producto o servicio. (Real Academia Española, 2019)

Demanda
Cuantía global de las compras de bienes y servicios realizados o previstos por
una colectividad. (Real Academia Española, 2019)

Estrategia
Arte, traza para dirigir un asunto. (Real Academia Española, 2019)

Expectativa
Posibilidad razonable de que algo suceda. (Real Academia Española, 2019)

Intangible
Que no debe o no puede tocarse. (Real Academia Española, 2019)

Percepción
Sensación interior que resulta de una impresión material hecha en nuestros
sentidos. (Real Academia Española, 2019)

Tangible
Que se puede tocar. Que se puede percibir de manera precisa. (Real
Academia Española, 2019)

Universidad Continental | Manual 23

 Bibliografía de la Unidad 3
Gestiopolis. (2019). Obtenido de https://www.gestiopolis.com/teoria-de-la-fijacion-de-
precios/
IMF Business School. (2019). Obtenido de https://blogs.imf-
formacion.com/blog/marketing/estrategias-fijacion-de-precios/
Marketing Educativo. (2019). Obtenido de
https://dannysayago.wordpress.com/productos-servicios-y-experiencias/
Marketing XXI. (2019). Obtenido de https://www.marketing-xxi.com/concepto-de-
producto-34.htm
Merca 2.0. (2017). Colombia. Obtenido de https://www.merca20.com/5-pasos-para-
crear-una-estrategia-de-branding-exitosa/
Real Academia Española. (2019). Madrid. Obtenido de
https://dle.rae.es/?w=diccionario
Todo Marketing. (s.f.). Obtenido de http://www.todomktblog.com/2013/05/cuales-son-
las-estrategias-de-marca.html

24 Manual
Universidad Continental | Manual 25