Modelo de

negocio

Comercio
Electrónico

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Modelos de negocio en el
comercio electrónico
Los modelos de negocio definen la forma en que se desarrollará el tipo de
comercio electrónico por Internet, es decir, de qué manera se obtendrán
ingresos. Estos pueden generarse a través de publicidades, por venta de
productos o servicios, por cuotas de afiliación, por cuotas de suscripción, a
través de comisiones por transacciones e, incluso, hasta por donaciones
como el conocido Wikipedia y las nuevas plataformas de crowdfunding.

Componentes de los modelos de negocio

 Propuesta de valor
 Modelo de ingresos
 Oportunidad de mercado
 Entorno competitivo
 Ventaja competitiva
 Estrategia de mercado
 Desarrollo organizacional
 Equipo administrativo
(Laudon y Traver Guercio, 2015, pp. 67-74).

Tipos de modelo de negocio

Los principales modelos de negocio que podemos identificar son:

 Portales:
o comerciantes virtuales o tiendas de venta al detalle (e-tailer);
o negocios virtuales (bricks and click);
o motores de búsqueda.

 Proveedores de contenido.
 Corredor de transacciones.
 Generador de mercado o marketplace.
 Proveedor de servicios.
 Comunidad o redes sociales.
 Consumidor a consumidor.
 Igual a igual.
 Comercio móvil. (Laudon y Traver Guercio, 2010, p. 76).

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 Un modelo de negocios es un conjunto de actividades
planeadas (también conocidas como procesos de negocios)
y diseñadas para obtener una utilidad en un mercado.
Un modelo de negocios no siempre es lo mismo que una
estrategia de negocios, aunque en algunos casos se parecen
mucho en el sentido de que el modelo de negocios toma en
cuenta explícitamente el entorno competitivo (Magretta,
2002). El modelo de negocios está en el centro del plan de
negocios. Un plan de negocios es un documento que
describe el modelo de negocios de una empresa. Un plan de
negocios siempre toma en cuenta el entorno competitivo.
La finalidad de un modelo de negocios de comercio
electrónico es utilizar y aprovechar las cualidades únicas d
internet y la world wide web (Timmers, 1998). (Laudon, y
Traver Guercio, 2015, p. 65).

Un modelo de negocios está compuesto por elementos clave que resulta

necesario identificar. Ellos son:

 Proposición de valor: forma en que la empresa satisface alguna

necesidad de los consumidores. Esta tiene que ver con el valor
agregado, es decir, características diferenciales de productos o servicios
que vende la empresa respecto al resto de las empresas, es decir, de la
competencia.

Esto incluye por qué los clientes elegirán a la empresa, lo cual puede estar
enfocado en la personalización del producto o servicio, adecuación de la
oferta, transacciones o distribuciones del producto o servicio de manera
rápida, correcta y efectiva.

Modelo de ingresos: se refiere a cómo se van a producir las

utilidades en las empresas y un rendimiento superior al
capital invertido. Los más comunes son los ingresos por
publicidad (se reciben cuotas o pagos de los anunciantes del
sitio), por suscripción (se cobra una cuota periódica por
tener acceso a servicios o contenido), por transacción (cobra
comisiones por ejecutar o permitir una transacción), por
afiliación (reciben cuotas por referencias, por hacer
negocios), por venta de productos o servicios. (Laudon y
Traver Guercio, 2010, pp. 68, 69).

Comsumerreports.org es un ejemplo de modelo de negocios que funciona

por suscripción.

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Hay bibliotecas virtuales que funcionan por cobros por transacción, como
así también sitios que alquilan películas. Sin embargo, el ejemplo más
conocido es el de Ebay.

Respecto al modelo de ingresos por afiliación, los afiliados tienen que

poder contactarse entre sí, llevar a cabo negociaciones o transacciones
comerciales entre ellos. Es un modelo un poco más complejo que los otros.
Un ejemplo de ello es MyPoints.

 Oportunidad en el mercado: se refiere al sector del mercado que

pretende abarcar la empresa. Es importante para saber quién es el
público objetivo de los productos o servicios que se brindan en una
empresa. Una misma empresa puede vender o dirigir sus productos a
diferentes perfiles de consumidor. Por ejemplo, un portal de noticias,
por un lado, brinda contenido y servicios a los lectores y, por otro lado,
a los anunciantes.

Laudon y Guercio Traver lo definen como “el espacio de mercado que

prntede cubrir la compañía (es decir, un área de valor comercial real o
potencial) y las oportunidades financieras potenciales disponibles en
general para la empresa en ese espacio de mercado” (Laudon y Traver
Guercio, 2015 p. 68).

 Entorno competitivo: está formado por las empresas que venden los
mismos productos o servicios y que, por lo tanto, compiten en el
mercado. Los factores que influyen son: el número de competidores, el
tamaño de las operaciones, la participación en el mercado, la
rentabilidad de los competidores, asignación de precios de los
productos.

La existencia de una gran cantidad de competidores en

cualquier segmento, puede ser una señal de que el mercado
está saturado y podría ser difícil llegar a ser una empresa
rentable. Por otro lado, la falta de competidores, podría
indicar un nicho de un mercado sin explotar y listo para su
explotación, o un mercado que ya se ha probado sin éxito
debido a que no es rentable. El análisis del entorno
competitivo puede ayudarnos a decidir cuál de estas
opciones es la correcta.” (Laudon y Traver Guercio. 2015 p.
72).

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  Ventaja competitiva: modo en que una empresa se distingue de las
otras por diferentes factores o causas como producir un bien,
producto o servicio superior al resto (se refiere a la calidad), ofrecer
un menor precio o el alcance territorial del negocio. Esto último es
importante dado que, mientras más grande sea el mercado, es decir,
la cantidad de consumidores a los que se le pueda vender el
producto o servicio, mayores serán las ganancias.

Las empresas logran una ventaja competitiva cuando

pueden producir un bien superior y/o llevarlo al mercado a
un precio menor que la mayoría, o que todos sus
competidores (Porter, 1985). Las empresas también
compiten en el alcance. Algunas pueden desarrollar
mercados globales, mientras que otras sólo pueden
desarrollar un mercado nacional o regional. Las empresas
que pueden proporcionar productos superiores al costo más
bajo a nivel global tienen una enorme ventaja.
Las empresas logran ventajas competitivas porque de
alguna forma han podido obtener un acceso diferencial a
factores de producción que se niegan a sus competidores,
cuando menos a corto plazo (Barney, 1991). (Laudon y
Traver Guercio, 2015, p. 72)

 Estrategia de mercado: tácticas que usa la empresa para vender sus

productos y servicios a los potenciales clientes. Debe responder a la
pregunta ¿cómo entrar al mercado y atraer nuevos clientes?

El mejor concepto (o idea) de negocios fallará si no se

promociona de manera adecuada entre los clientes
potenciales. (…) La estrategia de negocio es el plan que
usted elabora, el cual detalla con exactitud como pretende
entrar a un nuevo mercado y atraer a nuevos clientes.
(Laudon y Traver Guercio, 2015, p. 73, 74).

En tal sentido, el marketing que se lleve a cabo será fundamental para

promover los productos y servicios de la empresa y así atraer a nuevos
clientes.

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 Desarrollo organizacional: para el éxito de un negocio, son muy
importantes tanto el equipo de trabajo como los procedimientos
formales que se utilicen para la realización de las tareas. Requiere de un
plan donde se explique con claridad la forma en que la empresa y sus
áreas se organizarán para efectuar las tareas laborales.

Las compañías que esperan crecer y prosperar, necesitan

tener un plan para el desarrollo organizacional (…) Por lo
común, el trabajo se divide en departamentos funcionales,
tales como producción, envíos, marketing, soporte al cliente
y finanzas. Los trabajos a realizar dentro de estas áreas
funcionales se definen primero y después empieza el
reclutamiento para ocupar puestos de trabajo específicos y
asumir responsabilidades específicas. (…) A medida que la
compañía crece, el reclutamiento se vuelve más
especializado. Por ejemplo, un negocio puede tener al
comienzo un gerente de marketing, pero después de dos o
tres años de crecimiento continuo esa posición se puede
dividir en siete trabajos separados realizados por siete
individuos. (Laudon y Traver Guercio, 2015, p. 74).

 Equipo administrativo: es uno de los elementos más importantes del

modelo de negocios, ya que es el responsable de que el negocio
funcione. De sus habilidades, depende la ventaja competitiva de la
empresa.

“Un modelo de negocios es un conjunto de actividades planeadas (también

conocidas como procesos de negocios) y diseñadas para obtener una utilidad
en el mercado”. (Laudon y Guercio Traver, 2015, p. 65).

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Tipos de modelo de negocio

 Portal: provee un punto de entrada a la web. Ofrece contenido

especializado y otros servicios con diferentes tipos de funciones y
objetivos. Existen distintos tipos como:
o Comerciantes virtuales o tiendas de venta al detalle (e-tailer).
Pueden ser desde amazon.com hasta pequeñas tiendas locales.
Otros ejemplos son bluenile.com y drugstore.com

En estos sitios, los clientes ingresan para revisar su inventario, hacer el

pedido y comprar.

El modelo de ingresos de las ventas al menudeo en línea (e-

tail) se basa en el producto, ya que los clientes pagan por la
compra de un artículo específico.
Sin embargo, este sector es muy competitivo. Como las
barreras para la entrada (el costo total de entrar a un nuevo
mercado) al mercado minorista en línea son bajas, han
aparecido decenas de pequeñas tiendas minoristas en la
Web. Pero les resulta muy difícil volverse rentables y
sobrevivir si no tienen una marca comercial o experiencia
previas. El reto de los minoristas en línea es diferenciar su
negocio de las tiendas y sitios web existentes.
Es probable que las compañías que tratan de llegar a todos
los consumidores en línea agoten sus recursos rápidamente.
Aquellas que desarrollan una estrategia de nicho,
identificando con claridad su mercado objetivo y sus
necesidades, están mejor preparados para generar una
utilidad. (Laudon y Traver Guercio, 2015, pp. 78).

La clave estaría en mantener los costos bajos y el inventario controlado,

además de contar con un eficiente sistema de pagos y de distribución de
productos.

 Negocios virtuales (bricks and click): se trata del canal de distribución en

línea para una compañía que también cuenta con tiendas físicas. El
modelo de ingresos es por venta de artículos. Una tienda muy conocida
es walmart.com y otra elcorteingles.es, por citar ejemplos de diferentes
latitudes.

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 Motores de búsqueda: ofrecen a los usuarios poderosas herramientas
de búsqueda en la web. Ejemplos de ello son Google y Yahoo.

Los portales no venden nada en forma directa -o así parece-,

y en ese sentido se pueden presentar a sí mismos como
imparciales. La oportunidad de mercado es muy grande: en
2012en Estados Unidos, alrededor de 240 millones de
personas tenían acceso a internet en su trabajo u hogar. Los
portales generan ingresos principalmente cobrando a los
anunciantes por colocar anuncios, cobrando cuotas de
referencia por dirigir a los clientes hacia otros sitios, y
cobrando por servicios superiores o premium. (Laudon y
Traver Guercio, 2015, pp. 84).

 Proveedor de contenidos: genera contenido como fotos, música, textos

y videos. El cliente paga para acceder a ese contenido y las empresas
también se interesan por publicitar en las páginas de empresas que
proveen contenido debido al flujo constante de consumidores que
suelen tener esas páginas. iTunes, Getty Images, netflix.com y
games.com son ejemplos.

Los proveedores de contenido reciben dinero al cobrar una cuota por

suscripción. Otros ejemplos de ello son el diario The Wall Street Journal
(www.wsj.com) y el sitio www.sportsline.com

Sin embargo, algunos proveedores de contenido no poseen

contenido, sino que sindican (agregan) y después
distribuyen el contenido producido por otros. La sindicación
es una variación importante del modelo de proveedor de
contenido estándar. Otra variación aquí son los sitios web
de agregación, que recopilan información a partir de una
amplia variación de fuentes, y después le agregan valor
mediante servicios posteriores a la agregación. Por ejemplo,
Shopping.com recopila información sobre los precios de
miles de artículos en línea, analiza esa información y
presenta a los usuarios tablas que muestran el rango de
precios y ubicaciones web. Shopping.com añade valor al
contenido que agrega, y revende ese valor a los publicistas
que se anuncian en su sitio. (Laudon y Traver Guercio, 2015,
pp. 81).

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Corredor de transacciones: procesan las transacciones para los clientes
consumidores. Las Web que usan este modelo, son las de servicios de
viajes, las especialistas en brindar servicios financieros y las que se dedican
a servicios de empleo.

Ahorrar tiempo y dinero al consumir es su proposición de valor. También

proporcionan información y opiniones oportunas respecto a los productos
y servicios.

Ejemplos de este modelo son monster.com (sitio de empleos) y

despegar.com y trivago.com.

Los corredores de transacciones ganan dinero cada vez que

realizan una transacción.
Por ejemplo, en cada negociación de acciones la empresa
recibe una cuota, con base a una tarifa fija o una escala
fluctuante relacionada con el tamaño de la transacción.
Atraer nuevos clientes y lograr que realicen transacciones
frecuentes son claves para que estas compañías generen
más ingresos. Los sitios de ofertas de empleo cobran cuotas
de inclusión anticipadas a los empleadores, en vez de cobrar
una cuota cuando se ocupa un puesto. (Laudon y Traver
Guercio, 2015, pp. 85).

 Generador de mercado: produce y pone en funcionamiento una

plataforma digital en la que se reúnen compradores y vendedores para
efectuar distintos tipos de transacciones. Se exhiben los productos, se
fijan los precios y se los vende, ahorrando tiempo y costos. Muchos
coinciden en nombrar a Ebay, Chemconnect y Priceline, como las
compañías destacadas de este modelo. En ésta última, los consumidores
establecen el precio de alojamiento de viajes y otros productos, según lo
que estén dispuestos a pagar y siempre y cuando, los proveedores lo
acepten.

En lo que respecta a Ebay, compradores y vendedores se reúnen, se ponen

de acuerdo en el precio y realizan la transacción. Ebay es solo un
intermediario entre compradores y vendedores, ya que no realiza las
transacciones entre sus clientes como los corredores de transacciones.

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“En cada venta, Ebay recibe una comisión con base en el porcentaje del
precio de venta del artículo, además de una cuota por inclusión” (Laudon y
Traver Guercio, 2015, p. 86).

Moncalvo (2010) nos habla de e-marketplaces, mercados virtuales para la

venta, compra e intercambio de información entre múltiples participantes.
Consisten en un directorio de empresas con información sobre los
productos de cada una, donde compradores y vendedores buscan
productos o servicios, solicitan ofertas y procesan pedidos.

Los e-marketplaces van desde simples catálogos y sitios de

remates hasta complejos mercados industriales donde se
integran varios de los conceptos expuestos en este capítulo.
En este último caso se trata de productos de alto valor
económico (y agregado) o productos en escala. Está claro
que esto deber representar benéficos ara quienes son parte
del mercado digital (e-market place). Para quienes
coordinan y lideran un proyecto así, es fundamental definir
el compromiso que se asume frente a los participantes, las
responsabilidades, la complejidad transaccional de éste
(financiación, seguridad, servicio al cliente, herramientas
que mejoren la performance de los oferentes y
demandantes, etc.), así como la decisión de integrarlo con
otros sistemas de la empresa y con otros participantes de la
cadena de valor. (Moncalvo, 2010, pp. 183-184).

 Proveedor de servicios: provee aplicaciones de web para diferentes

fines como compartir fotos, comprar pasajes aéreos, rentar autos,
etcétera.

Las aplicaciones en líneas de Google como Google Maps, Google Docs,

Gmail, etcétera son ejemplo de ello. Los servicios más personales, como la
administración de recibos médicos en línea, la planificación financiera y de
pensiones y los sitios que recomiendan viajes están mostrando un
crecimiento sólido.

Usan múltiples modelos de negocios, como cobros por cuota o

suscripciones mensuales, publicidad, etcétera.

La propuesta de valor básica de los proveedores de servicios

es que ofrecen a los consumidores alternativas valiosas,
convenientes, rápidas y baratas, en comparación con los

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 proveedores de servicios tradicionales, o -en el caso de los
motores de búsqueda o la mayoría de las aplicaciones Web
2.0- proporcionan servicios que son verdaderamente únicos
en la Web. ¿Dónde más puede usted buscar en 50 mil
millones de páginas Web, o compartir fotografías con tantas
personas al instante? (Laudon y Traver Guercio, 2015, pp.
87).

 Comunidad o redes sociales: espacio virtual donde se reúnen las

personas con objetivos e intereses similares. El estilo de vida muchas
veces genera la pertenencia a determinadas comunidades virtuales
como Wikipedia, Twitter, Facebook, etcétera.

La propuesta de valor básica de los proveedores de

comunidades es crear un sitio rápido, conveniente e
integral, donde los usuarios puedan enfocarse en sus
asuntos e intereses más importantes, compartir la
experiencia con amistades, y aprender más cerca de sus
propios intereses. Por lo general, los proveedores de
comunidades cuentan con un modelo de ingresos híbrido
que incluye cuotas de suscripción, ingresos por ventas,
cuotas por transacción, cuotas por afiliaciones, y cuotas por
publicidad de otras empresas que se ven atraídas por una
audiencia que tiene un enfoque específico. (Laudon y Traver
Guercio, 2015, p. 80).

 Consumidor a consumidor: estas empresas proveen la forma en que

consumidores venden productos a otros consumidores con la ayuda de
un negocio en línea. Ejemplo de ello es OLX, CórdobaVende o ebay.com.

El modelo de ingresos suele ser por cuotas de transacción.

 De igual a igual: tecnología que permite compartir a los usuarios,

archivos y servicios a partir de la web, sin un servidor común. El modelo
de ingresos es generalmente por cuotas de suscripción, por transacción,
o por publicidad. Ejemplos son Kazaa (kazaa.descargar.es), uTorrent y
cloudmark.com.

 Comercio móvil: permite la extensión de los negocios web existentes a

la tecnología celular con la posibilidad de creación de apps o

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 aplicaciones de distinto tipo. Muchas de las apps más usadas son las de
contenidos, servicios bancarios o de venta de productos turísticos. El
modelo de ingresos más usado es el de la venta de productos o
servicios.

“Sin duda, el elemento más importante de un modelo de negocios es el equipo

administrativo responsable de hacer que el modelo funcione.”
(Laudon y Traver Guercio, 2015, p. 74).

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Referencias
Laudon, K., y Traver Guercio, C. (2010). Ecommerce: negocios, tecnología,
sociedad. México: Pearson Prentice Hall.

Laudon, K., y Traver Guercio, C. (2015). Ecommerce 2013: negocios, tecnología,

sociedad. Novena Edición. México: Pearson Prentice Hall.

Moncalvo, A. (2010). Comercio electrónico para Pymes. Buenos Aires: Lectorum-

Ugerman.

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