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Caderno Profissional de Marketing - UNIMEP
RESUMO
Luego de que el marketing angloamericano fuera cuestionado, criticado y entrara en una
rápida obsolescencia como modelo o paradigma vigente de dicha disciplina. El marketing
ha sido manipulado de forma indiscriminada por distintos autores quienes les han dado
diferentes enfoques. Estos enfoques fueron diseñados, en su gran mayoría, con demasiada
celeridad, sin mucho análisis y menos aún con un fuerte marco teórico y desarrollo
metodológico. Sin embargo, éstos han tratado de cubrir los espacios dejados por el antes
incuestionable paradigma del marketing tradicional. Ese marketing que había intentado de
manera dogmática imponer el concepto que el “marketing era uno”. Hoy se aprecia con
una diversidad de enfoques y de tantos aplicaciones a sectores, como los que ofrece la
propia imaginación humana, la cual sabemos que no tiene límites. Estos apreciables
cambios en la disciplina del marketing obedecen a cambios que se están dando en diversas
ciencias y disciplinas que aportan sus conocimientos al marketing. Pero, todos ellos son
visiones parcializadas y muy acotadas a determinada área del conocimiento. Incluso,
aquellos que han denominado al marketing como holístico, se equivocan, porque en
realidad esta nueva versión del marketing nada tiene de holística.
Si bien reconocemos, que algunos de estos enfoques han ofrecido ciertos aportes positivos,
y no negamos de ninguna manera el progreso tecnológico que ha recibido esta disciplina,
también afirmamos que ninguno de estos enfoques presenta al marketing como un patrón a
seguir que posee una cantidad de factores críticos de éxito que lo pueden soportar como tal.
Es decir, ninguno de ellos se promulga como el nuevo ‘paradigma del marketing’.
Si bien somos conscientes que estos enfoques tienen su origen en problemas existentes, y a
los cuales sus creadores oponen sus hipótesis, las que a su vez intentan explicar a partir de
nuevos conocimientos (muchos de ellos verdaderamente científicos), al menos por un
tiempo. Lamentablemente, ninguna de estas hipótesis logra la aceptación incuestionada de
los demás especialistas y colegas del marketing. Por lo que se visualiza, tal como lo
expresara Thomas Kuhn, que estamos en una etapa de pre-ciencia para el marketing, cuyo
momento de indefiniciones e imprecisiones teóricas-prácticas es directamente proporcional
a la cantidad de enfoques observables en la actualidad. Ahora, cuando finalmente se logre
imponer una explicación unánime, con algunas leyes inviolables y con la apoyatura en una
metodología consistente, y luego se obtengan consecuencias experimentales aceptadas por
ABSTRACT
After the Anglo-American marketing was questioned, criticized and went into rapid
obsolescence as current model or paradigm of that discipline. The marketing has been
manipulated indiscriminately by different authors who have given different approaches.
These approaches were designed, mostly, too quickly, without much analysis and even less
with a strong theoretical framework and methodological development. However, they have
tried to cover the gaps left by the unquestionable before paradigm of traditional marketing.
That marketing dogmatically had tried to impose the concept that "marketing was one".
Today is appreciated with a variety of approaches and many applications in sectors such as
those offered by the human imagination itself, which know no limits. These significant
changes in the marketing discipline are due to changes that are occurring in various
sciences and disciplines to contribute their knowledge to marketing. But they are all biased
and very bounded to a specific area of knowledge visions. Even those who have referred to
as a holistic marketing, they’ve a mistake, because in reality this new version has nothing
holistic marketing.
While we recognize that some of these approaches have provided some positive
contributions, and do not deny in any way technological progress that has received this
discipline, we also affirm that none of these approaches has at marketing as a pattern to
follow that has a number of critical success factors that can support itself. That is, none of
them is promulgated as the new 'paradigm of marketing'.
While we are aware that these approaches are rooted in existing problems, and to which its
creators oppose their hypotheses, which in turn try to explain from new knowledge (many
truly scientific), at least for a while. Unfortunately, none of these hypotheses achieved the
unquestioned acceptance of others marketing specialists and colleagues. As displayed, such
as Thomas Kuhn, we are in a pre-science for marketing, timed theoretical and practical
uncertainties and inaccuracies is directly proportional to the amount of observable
approaches today. Now, when finally achieved impose a unanimous explanation, with
some inviolable laws and the appoggiatura on a consistent methodology, and then accepted
by all mercadológica community experimental consequences are obtained, then it will then
begin the era of a new paradigm of marketing. For this we propose the essential marketing.
Keys-Word: marketing-focus-paradigm-essential.
combinación de las ciencias y disciplinas que admiten otros puntos de vista, y como tal está
abarcan estos aspectos y de la intuición de raíz estrechamente vinculado con el fanatismo.
espiritual. El enfoque integral busca que este • Enfoque humanístico: basado
entendimiento provoque una revolución global en el cuerpo de conocimientos relativo a la
que abarque el organismo, la mente, el espíritu cultura humana, utiliza predominantemente
y el hombre en sociedad. Por lo que el enfoque métodos heurísticos de descubrimiento del
integral debiera ser también holístico, ya que comportamiento.
no solo se trata de sumar partes. • Enfoque matemático:
La holística es aquello perteneciente caracterizado por una base formal, el objetivo
al holismo, una tendencia o corriente que de encontrar regularidades y construir teorías,
analiza los eventos desde el punto de vista de y los métodos conceptuales, sobre todo el de la
las múltiples interacciones que los prueba formal.
caracterizan. El holismo supone que todas las • Enfoque de la ciencia básica:
propiedades de un sistema no pueden ser apoyado en un fondo de conocimiento
determinadas o explicadas como la suma de matemático y experimental, así como una
sus componentes. En otras palabras, el visión científica del mundo, emplea métodos
holismo considera que el sistema completo se científicos.
comporta de un modo distinto que la suma de • Enfoque de la ciencia aplicada:
sus partes. A este aspecto se refería quien comparte las bases y métodos de la ciencia
definiera el término el sabio griego Aristóteles básica, pero se limita a problemas básicos
cuando afirmaba que “el todo es mayor que la especiales.
suma de sus partes”. Finalmente, el enfoque • Enfoque tecnológico:
holístico se debe entender como el de la semejante al de la ciencia aplicada, con una
integración de los saberes para la comprensión base que incluye también el fondo de
acabada y esencial de un problema desde sus conocimiento tecnológico, su objetivo es el
mismas bases. control de sistemas naturales, tanto como el
En cuanto a las tipologías de los diseño de sistemas artificiales.
enfoques existentes, Bunge distingue ocho
amplios tipos de enfoque: Cómo ejemplificación aplicada al
marketing, podemos afirmar que la gran
• Enfoque vulgar: apoyado en el mayoría de enfoques de marketing están
conocimiento ordinario y fundamentalmente encuadrados dentro las cuatro tipologías
interesado en resultados prácticos, emplea con siguiente (Ver tabla de la Figura Nº1):
exclusividad procedimientos de la vida • El marketing del punto de
cotidiana. venta, es fundamentalmente un enfoque
• Enfoque empírico: apoyado empírico. El comerciante utiliza el método
tanto en el conocimiento ordinario como en el de prueba y error.
obtenido en la práctica de algún arte y oficio, • El marketing turístico, posee
se interesa exclusivamente por los resultados por su lado un enfoque de la ciencia
prácticos y emplea procedimientos tanto de la aplicada. El turismo como disciplina
vida cotidiana como de la práctica artesanal. económica-social es su base.
• Enfoque doctrinario: apoyado • El neuromarketing, pretende
en algún cuerpo doctrinario rígido manifestarse a través de un enfoque de la
(dogmático), le interesan sobre todo los ciencia básica. Usando como soporte la
problemas prácticos y apela a la autoridad, la neurociencia.
creencia y el argumento totalitario. No se
ganador impone entonces su propio los otros miembros del ‘zeigeist’, que
paradigma, instituyendo así un período de seguramente se está gestando. Solo así podrá
dominancia en la disciplina o ciencia en hacer frente con éxito a la banda de ‘leones
cuestión. Ahora, cada paradigma es solitarios’ o ‘combatientes asesinos’, quienes
inconmensurable con respecto a otros tratarán de destruir al modelo aspirante. Por
paradigmas. Esto implica que entre uno y otro otro lado, se deberán ganar espacios de
no se pueden establecer comparaciones ni difusión, como ser: publicaciones en revistas
valoraciones. Ya que el contexto en los que científicas, dictado de seminarios, edición de
ambos tuvieron o tienen prevalencia libros, participación en Congresos y en todo
seguramente fue diferente. Sin embargo, Kuhn evento en el que se permita presentar el nuevo
no niega cierta evolución o refinamiento modelo o paradigma.
científico. Pues según él, las etapas sucesivas
en este proceso de desarrollo de la ciencia o 4. El problema actual
disciplina se caracterizan por un aumento de la Presentaremos el problema de manera
articulación y la especialización, pero ello por analógica, tal cual se puede apreciar en la
sí solo no autoriza a asegurar que el paradigma imagen de la Figura Nº2. Imaginemos una sala
triunfante es “mejor” que el anterior. octogonal, en la cual colocamos al marketing
Sin embargo, el mayor problema que se en el centro de la misma (mkt), éste está
le presenta al impulsor del nuevo paradigma, simbolizado como una figura tridimensional
es nada menos que la confrontación de su con marcadas formas asimétricas e
modelo con el de todos. Es decir, no solo intrincadas, en las cuales se aprecian formas
confrontará con la mayoría de los defensores redondeadas, filosas, rectas, cóncavas y
inactivistas del viejo paradigma, quienes se convexas. Además, poseen distintas texturas,
refugian en su saber, y niegan todo los demás debido a que los materiales que la componen
saberes en una necia creencia impuesta por un son heterogéneos, los que portan distintos
dogmatismo dictatorial. Pero también se colores, y que a su vez están iluminados de
enfrentará a todo “guerrillero y flanqueador” manera diferente de acuerdo al ángulo con el
del paradigma vigente, quienes armados con que se lo mire. Ahora, en cada lado se aloja
su enfoques de alta especialización buscarán una persona que espía al marketing desde un
desde su estrecha óptica los puntos débiles o pequeño agujero, cada uno lo hará desde su
aún no desarrollados en la nueva visión respectiva óptica. Por lo que se generan
integradora de la disciplina o ciencia distintas perspectivas, las que están
convocante. De allí el enorme desafío y la condicionadas por las ciencias y disciplinas
respuesta al porque son pocos los que acuden que representan. En este caso: filosofía (desde
a dicho desafío. el aporte de la axiología), semiología,
Para lograr el ansiado éxito, quien antropología, sociología, psicología,
intente semejante proeza de gestar un nuevo neurociencia, comunicación y administración.
paradigma y así contribuir a la revolución La pregunta que se impone, es quién de estos
científica. Deberá implementar una estrategia personajes posee la totalidad de la imagen del
que le permita intentar alcanzar dicho marketing. La respuesta es obvia, pero no
objetivo. Para ello primero se deberá tratar de tanto, si vemos como quienes ostentan y
no ir solo al combate, y para ello se defienden sus enfoques parciales del
recomienda la estrategia del león como líder marketing, como ser el neuromarketing,
de la manada, es decir, conformar una endomarketing, marketing 2.0, aún no
coalición dominante con otros leones interpretan algo tan elemental. Pues la crisis
seguidores, y para esto se deberá identificar actual del marketing se manifiesta así.
Por otro lado, quienes hablan de marketing holístico lo presentan como la sumatoria de
distintos enfoques, nada más lejos de la realidad.
En la gráfica de la Figura Nº3, se aprecia este último error, ya que como hemos dicho el
saber integral, es distinto al de la suma de de los saberes de sus supuestas partes.
Este concepto nace teniendo como premisa básica que el marketing no ha avanzado al
mismo ritmo que los mercados, lo que hacía necesario redefinir el concepto de marketing clásico a
nuestra nueva realidad. Por lo que para nosotros de manera errónea algunos autores como Kevin
L. Keller y Philip Kotler conforman al Marketing Holístico considerando la unión o sumatoria de
cuatro enfoques: el marketing relacional, el marketing integrado, el marketing interno y el
marketing social. Según estos autores el marketing holístico “se basa en el desarrollo, diseño y
aplicación de programas, procesos y actividades de marketing reconociendo el alcance y la
interdependencia de sus efectos. El marketing holístico es consciente de que “todo importa” en el
marketing y de que es necesario adoptar una perspectiva amplia e integrada”. Volvemos a repetir
que prácticamente todos los epistemólogos y filósofos del mundo se han puesto de acuerdo que el
todo es distinto a la suma de las partes. Aparte en este enfoque no se aprecia que se recurra a las
ciencias y disciplinas que aportan al marketing, es decir, nuevamente no se llega a la esencia del
problema. De manera totalmente diferente lo hemos planteado en nuestro paradigma de marketing
esencial, el cual recurre a la integración de los saberes provenientes de la filosofía, semiología,
sociología, psicología, neurociencia, antropología, comunicación, administración y si se quiere en
un entorno económico en particular. Ver gráfica de la Figura Nº4.
5. Conclusiones finales
Luego de estas salvaguardias, REFERENCIAS
finalizaremos este artículo afirmando que el Arduini, Juvenal. Antropología,
nivel de complejidad del proceso de atreverse a recrear la humanidad. Ed. San
investigación, análisis e interpretación del Pablo, Buenos Aires, 2006.
mercado y de sus consumidores del marketing Bunge, M. & Ardila R. Filosofía de la
esencial seguramente sea mucho más alto del psicología. 2.ª ed, Siglo XXI Editores.
que se ha promovido desde el enfoque del México, 2002.
marketing tradicional angloamericano, y Kotler, Philip. Los 10 pecados capitales
quizás requiera nueva pericia por parte del del marketing. Gestión 2000.com. Barcelona,
marketinero. Pero la simplicidad del 2005.
marketing tradicional o de los auspiciosos Kotler, Philip y Keller, Kevin L. 14ava.
enfoques de marketing actuales, no implica Ed. Dirección de marketing. Addison-Wesley.
calidad. México, 2012.
Kuhn, Thomas. La estructura de las
revoluciones científicas. FCE. Buenos Aires,
1990.
París, José Antonio. Marketing
esencial. Ed. Errepar. Buenos Aires, 2009.
París, José Antonio. La segunda miopía
del marketing. Ed. Delta. Madrid, 2013.