Teniendo en cuenta el planteamiento propuesto en “Information as a product”;

“Customers”; “Profiling the information industry”; y “The marketing environment”

Realice un mapa conceptual de lo que se plantea allí y como grupo, indiquen ¿qué
representa esto para un profesional en mercadeo?

Discussion Questions

 What is a marketing information system and how is it used to create customer

insights? (AACSB: Communication)

(• ¿Qué es un sistema de información de marketing y cómo se usa para crear idea
s de cliente? (AACSB: comunicación)

Los sistemas de información de marketing (MKIS) deben estar diseñados para

soportar los tipos de toma de decisiones en el que los vendedores tienen que
involucrarse, se usa para recoger y organizar la información en la comercialización
de sistemas de información proviene de fuentes internas y externas. Fuentes
internas incluyen los registros de ventas, informes de investigación de marketing,
informes de los representantes de ventas, consultas y quejas del cliente, requiere
datos para ser recogidos en dos niveles, los datos recogidos de los clientes que
incluyen características como la edad, grupos de familias, distancia recorrida a la
tienda y compra un comportamiento existente, rendirán un perfil de los clientes
existentes. Los clientes potenciales pueden ser localizados mediante el uso de
este perfil y comparándola con los datos demográficos externos, a fin de identificar
la ubicación de otros miembros del público con un perfil similar a los clientes
existentes.

Se usan los datos en los sistemas de procesamiento de transacciones, pero

ofrecer resúmenes básicos y análisis de los datos. Los productos típicos de MIS
están estructuradas, programadas y / o informes de excepción en ventas de la
rama de la línea de productos, con informes de excepción asociadas destacando
condiciones importantes como la venta de sucursales por debajo del promedio.
Ellos ayudan a los administradores para asegurar que los productos están
disponibles para satisfacer la demanda del cliente. Sistemas de gestión de
bibliotecas generan los detalles de la demanda del usuario para los libros o
documentos electrónicos de forma regular por, digamos, rama, colección o área
temática. En un proyecto de aprendizaje de toda la vida, puede ser necesario
diseñar un procedimiento de recogida y análisis de datos para monitorear e
informar sobre el impacto de un proyecto dentro de la comunidad.

 Explain how marketing intelligence differs from marketing research. (AACSB:

Communication)
(• Explicar cómo marketing inteligencia difiere de la investigación de marketing.
(AACSB: comunicación)

Inteligencia de marketing estratégico se centra en profundizar en el conocimiento

de la forma en que un competidor está tratando de conseguir una ventaja
competitiva. sólo implica el desarrollo de una comprensión de las debilidades
actuales de la competencia, sino también hacer juicios sobre las opciones que
están abiertas para ellos. Para ello es necesario:

● una comprensión de la dinámica del mercado y la actividad competitiva

● una comprensión de las limitaciones que restringen "movimientos
● una comprensión de los competidores 'competidores cadenas de valor, las
estructuras de costos y flujos de efectivo de evaluación
● de sus fortalezas y debilidades con respecto a la clave factores de éxito en la
industria
● la recolección y organización de la información
● el análisis oportuno de la información por los altos directivos que están en
condiciones de hacer un uso óptimo de la información en la toma de decisiones
sistemática.

 Explain the role of secondary data in gaining customer insights. Where do

marketers obtain secondary data and what are the potential problems in using it?
(AACSB: Communication)

• Explicar la función de datos secundarios para obtener insights del cliente. ¿Dónd
elos
vendedores obtener datos secundarios y cuáles son los posibles problemas enusa
rlo? (AACSB: comunicación)

Datos Secundaria que ya ha sido compilado dentro o fuera de la organización para

algún propósito que no sea la presente investigación. Los datos secundarios, a
menudo descrito como investigación documental, es mucho más rápido y más
barato para el acceso a la investigación de campo, y pueden proporcionar
información, como las tendencias demográficas, que la organización no puede
estar en condiciones de reunir. La principal función de los datos secundarios es
proporcionar información básica sobre las industrias y mercados.

RECOPILACIÓN DE DATOS SECUNDARIOS

Si existen datos secundario que puede ser utilizado para informar más diseño de
la investigación o, en su defecto, para responder a todas o algunas de las
preguntas de investigación, entonces se debe siempre ser utilizada en lugar de
recolección de datos primarios. Por estas razones, la recopilación de datos
secundarios que normalmente precede a la recolección de datos primarios. Las
fuentes precisas para ser consultados dependen de la naturaleza del problema,
enumera algunas de la gran cantidad de fuentes de datos secundarios. La mayoría
de estas fuentes se publican; algunos están disponibles a través de bibliotecas de
negocio, pero otras fuentes especializadas, tales como bases de datos
comerciales y financieros, puede requerir una suscripción especial. Todas las
fuentes se actualizan periódicamente. Algunas de estas fuentes proporcionan
datos útiles para los editores y otros proveedores de información.

 What are the advantages of Internet based survey research over traditional
survey research? (AACSB: Communication)

• ¿Cuáles son las ventajas de la investigación por encuestas en
internet sobreinvestigación de encuesta tradicionales? (AACSB: comunicación)

Los tipos de preguntas de investigacion de marketing.

Ventajas
- Permiten una gama de enfoques para la recoleccion de datos de
investigacion de marketing primaria y secundaria.
- En algunas situaciones se acumula apreciacion de necesidades del cliente
en el proceso de prestacion de servicios a travez de conversaciones con los
usuarios y en los debates en las reuniones.
- Estos canales producen importantes ideas cualitativas (no a diferencia de los
que pueden surgir en grupos formalmente constituidos)

 What is neuromarketing and how is it useful in marketing research? Why is this

research approach usually used with other approaches?

• ¿Qué es neuromarketing y cómo es útil en la comercialización de
la investigación?¿Por
qué este enfoque de investigación generalmente se utiliza con otros enfoques?

Neuromarketing es la aplicación de la neurociencia a la comercialización, el

neuromarketing incluye el uso directo de imágenes del cerebro, la exploración, la
actividad cerebral para medir la respuesta de un sujeto a determinados productos,
envases, publicidad, uotros elementos de marketing. En algunos casos, las
respuestas cerebrales medidas por estas técnicas no pueden ser conscientemente
percibidas por el sujeto, por lo que estos datos pueden ser más reveladores que la
autopresentación de informes sobre encuestas, grupos focales, etc

En términos más generales, el neuromarketing también incluye el uso de la

investigación en neurociencias en la comercialización. Por ejemplo, utilizando
técnicas de resonancia magnética funcional o de otro tipo, los investigadores
pueden encontrar que un determinado estímulo provoca una respuesta
consistente en el cerebro de los sujetos de prueba, y que esta respuesta se
correlaciona con un comportamiento deseado (por ejemplo, tratando algo nuevo).
2 El informationmarketplace
 
En este capítulo se fomenta la reflexión sobre el contexto en el que los clientes y
los proveedores de información interactúan, por primera vez por perfilar los
aspectos del mercado de la información y, a continuación, considerando los
aspectos del entorno de marketing para ese mercado. Las principales áreas
exploradas incluyen:

• la naturaleza de la información como un producto

• clientes
• perfiles de la industria de la información
• El entorno de marketing

INTRODUCCIÓN

Para cualquier empresa para comandar una postura estratégica de negocios hacia
el negocio EP [publicación electrónica], debe tener una comprensión del papel del
PE en los libros, perioclicals ANCL edición de periódicos; en las empresas,
Financia! y servicios bibliográficos; en el ordenador, electrónica de consumo, TV,
cable y telecomunicaciones
sector s.

(Blunden ANCL Blunclen, 1994, p. 6)

Aunque la cita anterior se refiere específicamente a la industria de la publicación

electrónica, es igualmente aplicable a la industria del conocimiento en general. El
punto de gran alcance incorporado en esta cita es la amplitud de la industria. La
industria del conocimiento abarca tanto los productos electrónicos e impresos, y
una serie de organizaciones con diferentes roles y nichos de mercado. Mientras
que el Internet y las fuentes de información electrónicos asociados son
relativamente nuevos participantes en el rnarketplace información, el mercado
tradicional de la impresión sigue siendo significativa. lndeed, productos de
información tales como libros y CDs representan una significativa

INFORMACIÓN J.v! ARKEf! GN

categoría de productos en negocios e-minoristas. Servicios de información

Blended que gestionan el acceso a los recursos de información en red, así como
una colección de recursos impresos, será de interés para los usuarios en el futuro
previsible. Papeles del dedo del pie de todas las partes interesadas en el mercado
de la información están experimentando revisión. Se espera que los usuarios a ser
más alfabetizado en información, y las funciones de los profesionales de la
información están experimentando una evolución. En arenas SORNE, servicios
que antes provicled por las bibliotecas están siendo supersedecl por el acceso a
recursos de información electrónica a través de Internet Por otro Hancl, la
disponibilidad Wicler de recursos de información a través de Internet puede
aumentar la conciencia de la información ANCL crear un público más cliscerning
que tanto reconoce la valor central de información ANCL es más cliscriminating en
su uso de información. La exposición a una gran cantidad de información en la
medida de overloacl es probable que provoque una percepción sharpenecl de la
calidad de guiclance estructura ANCL en bases knowleclge, ANCL clemanclfor
poderosos motores de búsqueda.
Cuestiones del mercado juegan un papel significativo en cletermining acceso a la
información ANCL el papel que desempeñan los profesionales de la información
para facilitar el acceso. ¿Cuál es el mercado de la información electrónica?
Schwuchow (1995, p.123) advierte que

... La definición misma del sector de la información está en flujo. Es, en efecto,
muy difícil definir este sector de la actividad económica debido al desarrollo
dramático en las tecnologías y ali de las recientes fusiones en la industria del
entretenimiento, de telecomunicaciones y de información.

Sin embargo, es importante que los profesionales de la información unclerstancl

características clave de este mercado, sin embargo, difícil de alcanzar y cambiar
sus límites podrían ser. Oportunidades del dedo del pie que ofrece información
electrónica enhancecl ANCL sistemas de comunicación tienen affectecl la forma
en que operan las empresas; también afectan tanto interna} comunicación ANCL
comunicación con proveedores clientes ANCL en el ámbito de los negocios
electrónicos. Aplicación del dedo del pie de estos sistemas también alimenta la
unidad towarcls una sociedad basada en knowleclge. Todas las partes de la
industria de la información están en la línea frontal de tales cambios. Mientras que
en otras organizaciones de gestión del conocimiento eficaz puede ser un medio
para un fin interna oran! producto que soporta el personal en el logro de los
objetivos organizacionales, los proclucts principales de la mayoría de los
jugadores en el inclustry información son fundamentales para la creación de
conocimiento, clissemination y gestión, ya sea en la forma de un servicio (como
consultora de gestión de información o servicio de biblioteca) o como un producto
que provicles información empaquetada (por ejemplo, en un printecl clirectory ora
base de datos).
Producto y la calidad del servicio son generalmente clefined en términos de
satisfacer las necesidades del cliente; la importancia de analizar más
detenidamente la estructura del mercado de la información es eviclent. Cada
organización en el mercado de la información debe clevelop una conciencia más
aguda de los neecls de su ANCL clientgroup específica, en consecuencia, el
desarrollo de una cartera única de servicios. Es ya no será suficiente, por ejemplo,
suponer que porque uno información

16
EL MERCADO DE INFORMACIÓN
organización está proporcionando un servicio con éxito, que el servicio funcionará
en otros lugares. Si bien las iniciativas claramente serán informados por el
intercambio de mejores prácticas, 'me-too' Los servicios deben ser una cosa del
pasado.
Los factores clave en la determinación del carácter de cualquier mercado son la
naturaleza del producto, la base de clientes y el perfil competitivo del mercado; es
decir, el tamaño de los jugadores y su base para la competencia. Los capítulos
siguientes clevelop varios de estos temas más plenamente. Capítulo 4 fomenta la
reflexión sobre la naturaleza del producto de la información. Capítulo 3 explora los
clientes y su comportamiento, y la segmentación de los mercados de los clientes
con el objetivo de comprender mejor y responcling a las necesidades del cliente.
Enfoques de estructuras industriales unclerstancling se revisan en el capítulo 10,
en el contexto de la estrategia de marketing. Este capítulo también analiza otros
factores que caracterizan el mercado de la información, reseñas aspectos ANCL
del entorno de marketing.

INFORMACIÓN COMO UN PRODUCTO

El producto se encuentra en el corazón de la bolsa de comercialización. Los

clientes compran productos para resolver problemas o para mejorar sus vidas. El
procluct debe cleliver el beneficios valu ANCL correo que el cliente quiere, y la
capacidad de la organización para cleliver el producto adecuado es la prueba
definitiva de que la organización tiene unclerstood y respondió a las necesidades
de sus clientes. Esto, a su vez, influye en su éxito, ya sea como un servicio del
sector público o como una entidad comercial. VvE utilizar el clefinition de un
producto como offerecl por Brassington ANCL Pettitt (1997, p 254.):

Un producto es un físico bien, servicio, idea, persona o lugar que es capaz de

ofrecer atributos tangibles e intangibles que inclividuals u organizaciones
consideran tan necesario, la pena o la satisfacción de que son preparecl
intercambiar rnoney, patrocinio o sorne otra unidad de valor con el fin de adquirirlo.

Los aspectos de esta definición se estudiarán con más detalle en el próximo

capítulo, pero por el momento es útil tener en cuenta la amplia definición de
"producto" como la entidad en el núcleo de cualquier intercambio comercialización,
entre un cliente o usuario ANCL una organización. En particular, es irnportant
tener en cuenta que los productos de información abarcan tanto bienes tangibles
(como libros) y servicios (como los servicios de investigación de mercado y
suministro de información).
El punto de partida de este libro es que la información como un producto tiene una
serie de características únicas que afectan a la naturaleza de la relación entre los
clientes y los proveedores de información, y la naturaleza del mercado de la
información. Aunque el capítulo 4 explora la naturaleza de la información como un
procluct con mayor detalle, es útil tener en cuenta en esta etapa sorne de las
características distintivas de la información como un producto antes de proceecling
considerar otros aspectos de la
mercado. Estas características son las siguientes:

17
INFORMACIÓN J.v! ARKEf! GN

• Información como distinctfrom productis cualquier otro producto,

• La información no es sólo un procluct, pero algo thatcan utilizarse para
promocionar productos e influir en las personas.
• Productos de información toman una variedad de formas clifferent.

LA NATURALEZA DISTINTA DE LA INFORMACIÓN COMO UN PRODUCTO

Central unclerstanding Toan del mercado de la información es el reconocimiento

de que la información no es ni un bien ni un servicio, y que el intercambio de
información es diferente del intercambio de otros productos básicos. Eaton ANCL
Bawclen (1991) resumen sorne de las características especiales de la información:

• La información no se pierde cuando se le da o Solel a otros. Boulcling (1968) da

un ejemplo apropiado: 'Cuando un maestro enseña una clase, al final de una hora,
los alumnos saben más, ANCL el profesor generalmente sabe más también.'
• El valor de la información no es fácilmente cuantificable. Información no tiene
valor intrínseco, ANCL valor depende del usuario ANCL contexto.

Factores que influyen en Aclditional la comercialización de la información

electrónica son los siguientes:

• La información puede tener múltiples ciclos de vida, como las ideas autores
ANCL entran y salen offashion (Cronin ANCL Gudim, 1986).
• La tecnología facilita y limita la entrega de información. Es crucial para la
entrega.
• Demostración para, por ejemplo, con fines de marketing puede implicar revelar la
información, ANCL así el intercambio puede ser macle antes de que el contrato ha
sido agreecl.
• La información puede ser acquirecl, como con la compra o alquiler de un DVD, o
se accede, como con el acceso a los recursos de Internet.
• La información puede ser reenvasado de muchas maneras clifferent.

INFORMACIÓN EN LA PROMOCIÓN Y LA SOCIEDAD

La importancia de la información en una gama de aplicaciones se deriva de su

conexión te íntima con la comunicación. Comrnunication está en el centro de
promoción de los productos. Así, por ejemplo, un quiosco multimedia que provicles
evaluó la información al consumidor sobre los productos de jardinería ANCL
plantas podría ponerse a disposición de los clientes en un centro de jardinería
para ayudarles en la selección de proclucts. Esta información es valiosa más allá
del contexto inmediato de la compra; en hacer una compra el consumidor no sólo
recopila información para apoyar la toma de clecision- embedcled en el proceso de
compra, pero también aprende más sobre el producto y los aspectos de la
aplicación en la que el producto es usecl. En no-

18
EL MERCADO DE INFORMACIÓN

contextos comerciales, comunidades utilizan la información en la educación; lo

mismo ocurre en el sector público para garantizar el buen funcionamiento de los
hospitales y otros servicios cornrnunity - información puede afectar a la eficacia y
eficiencia con que tales servicios pueden ser entregados. La política del Gobierno
es informado por una serie de datos statisticaI demográficas y económicas. En
una sociedad y una economía basadas en el conocimiento, los estados y las
organizaciones tratarán de utilizar el conocimiento para la ventaja competitiva. En
resumen, no toda la información se distribuye como un producto en otras palabras,
no toda la información es availabie en el ámbito público o estén disponibles para
su compra. Sorne no está disponible para una variedad de razones, mientras que
otra información se distribuye gratuitamente a la consurner final.

LA INFORMACIÓN rangeof PRODUCTOS

La información se empaqueta en una gama de impresión y productos- electrónico

a menudo se trata de documentos, tales como libros, DVDs, periódicos, directorios
y revistas. Tanto los consumidores como las bibliotecas y otras organizaciones, a
continuación, comprar y recoger dichos documentos, los consumidores hacen
estas compras, ya que tienen la intención de utilizar un docurnent individual,
bibliotecas hacen compras en anticipación de su uso por uno o más de sus
clientes.
A menudo, los mismos datos básicos se pueden envasar en más de un formato
para satisfacer las necesidades de diferentes segrnents mercado. Así, muchas
enciclopedias están disponibles en forma impresa, forrnat basado en la web y el
CD-ROM, varias versiones del dedo del pie no son idénticas: el formato
electrónico podría, por ejemplo, articies adicionaIes ndares contempIan y clips de
vídeo que no puede ser presentado en el formato de impresión, y sin duda el los
enfoques para la búsqueda y la navegación en los dos productos será diferente.
Enciclopedias son un ejemplo de un producto que pueda estar disponible en
diferentes versiones para diferentes públicos, con la posibilidad de una versión
para niños, así como la (adulto) versión completa. Acuerdos de precios pueden ser
de forma diferente, y puede haber diferentes rangos de precios para distintas
versiones de un mismo producto, Prensa están disponibles tanto en forma impresa
ya través de acceso a la Web. Mientras channeis de distribución son diferentes,
con los periódicos impresos que se venden a través de puestos de libros y
quioscos y las versiones basadas en la Web que requieren acceso a una estación
de trabajo de equipo, la naturaleza del producto en términos de los beneficios que
se pueden derivar es aiso diferente. Toe versión basada en web de un periódico
se puede personalizar, y puede incluir servicios de valor añadido y el acceso a un
archivo del periódico.
Los ejemplos utilizados en la discusión anterior se refieren todas a los
documentos. Un documento es un paquete de conocimiento que

• ha sido diseñado (en términos de estilo, nivel y contenido) para un público

específico (como los estudiantes que estudian GCSE Chernistry, ingenieros
chemicaI o investigadores en química);

19
INFORMACIÓN J.v! ARKEf! GN

• se ha estructurado tanto a nivel micro (estructura detallada de texto y gráficos) y

macro (capítulo estructura ANCL inclex) los niveles de apoyo a la navegación
ANCL comprensión.

Servicios de información apoyar el acceso a la información, por lo general

confiando en goocls de información, como clocuments fuentes web ANCL como un
elemento clave de la prestación de servicios. Por lo general, los servicios de
información son engagecl de puesta a disposición, controlar el acceso a,
recuperar, seleccionar, organizar, presentar, interpretar, adaptar, personalizar
ANCL recursos de información dirigidas a apoyar las actividades del usuario. Una
gama de diferentes tipos de servicios de información (también productos por
derecho propio) la estructura y el paquete de información en forrns thatsuit sus
audiencias. Sorne de estos servicios, como los servicios de investigación de
mercado y consultoría de gestión, información y asesoramiento pareja, dibujo
tanto en conocimiento explícito ANCL implícita, y especializado en el suministro de
información a la medida de las organizaciones.
Otros servicios de información dependen más de la información publicada que
está en el dominio público, y ayudar a la información y los usuarios clocument en
la ubicación de la información para ayudar en la toma de decisiones, el
aprendizaje ANCL adquisición de conocimientos. Entre estos servicios se ofrecen
a los lugares de trabajo, bibliotecas ANCL académicas públicas y consultores de
información. Servicios de entrega de documentos son un tipo de servicio de
información que se especializa en la fabricación de documentos a disposición de
los usuarios, las cuales se discutirán en más cletail abajo como un rneans de
ilustrar los vínculos entre las partes interesadas en la industria de la información.
Exarnples SORNE de proclucts servicios ANCL que vienen dentro del alcance de
la industria de la información se dan en la Figura 2.1. Esto no es en ningún sentido
en tendido a ser un catálogo cornprehensive de estos productos, sino que
simplemente sirve para ilustrar la cliversity de los proclucts en este inclustry. Los
intentos de generar listas completas de proclucts se frustratecl por las dificultades
en la definición de los límites de la industria de la información (y, de hecho, la
sabiduría asociada a la definición de esos bounclaries diferente para diferentes
propósitos) y mantenerse al día con la continua! innovación de producto.
Además de los bienes y servicios que podrían ser utilizados por individuos y
organizaciones para ampliar su base de conocimientos como se mencionó
anteriormente, hay muchos otros proclucts incrustados en la cadena de suministro.
Estos incluyen software para ejecutar los sistemas bibliotecarios de gestión,
publicación clocument y software de distribución, sistemas de entrega de
documentos, motores de búsqueda, redes de telecomunicaciones y sus servicios,
hardware, prograrnrnes de formación y una serie de otros servicios profesionales
(como la limpieza, contabilidad y comercialización), que con homenaje a la
operación de las organizaciones en la industria de la información. Sorne de ellos
podría considerarse como productos de información en su propio derecho

20
EL MERCADO DE INFORMACIÓN
l'igura 2.1 SORNE categorías de productos

CLIENTES

Los clientes son la otra parte en el intercambio de marketing. ¿Quiénes son los
clientes de la rnarketplace información? Todo el mundo utiliza la información, ya
sea para apoyar sus negocios y actividades profesionales o para la educación, el
ocio o cornrnunity
participación, de modo que cada miembro de una población es un cliente potencial
para sorne
21
INFORMACIÓN J.v! ARKEf! GN

tipo de servicio de información productor. Una persona se convierte en un

custorner producto información específica cuando él o ella hace una compra, hace
uso de un servicio de información, o tiene acceso a una base de datos. Toe
primero de ellos se aplica a una gama relativamente restringido de proclucts de
información que están disponibles en el mercado de la información. En muchos
otros casos, se accede a la información y documentos a través de un
intermecliary, como una biblioteca, un agente de información o SORNE otros
Usuarios arreglo compras corporativas de información de exposiciones renuencia
a pagar por algo tan efímero como la información (a menos que sea packagecl
como procluct, tal como un libro, una ora CD DVD), y es por lo tanto a menudo el
caso de que el usuario de la información no es el comprador. Los compradores
son típicamente intermecliaries información, tales como los servicios de
información de la biblioteca ANCL o centros de conocimiento.
El concepto de que el cliente está explorecl con más detalle en el capítulo 3, que
cleals con la interpretación de que el cliente conceptin un contexto de servicio
público, y el clistinction entre los mercados de consumo ANCL organizacional
ANCL sus clientes. Figura 2.2 ofrece una perspectiva simple en la clifferent
términos usecl para el cliente en varios contextos, ANCL enfatiza la naturaleza
todo-ernbracing del término
"Cliente" que, aunque útil en conceptos cliscussing como la orientación de
marketing, neecls a interpretecl según el contexto,
f'igure 2.2 Algunos términos para el cliente

Figura 2.3 listas de categorías SORNE de los clientes, que pueden ser útiles en la
reflexión sobre la naturaleza del cliente en este contexto. Es importante destacar,
sin embargo, que con el fin de responcl eficazmente a las neecls de grupos de
clientes, las organizaciones deben segmentar sus clientes en grupos de personas
con neecls similares, ANCL continuación, crear un perfil de ese gro arriba.
Los clientes pueden tener una serie de arreglos contractuales clifferent con un
proveedor de información, por ejemplo:

• compra, en la que el comprador adquiere el derecho a utilizar el elemento a partir

de entonces, inclucling, shoulcl así lo desean, compartir itwith otros;
• endeudamiento, en el que el usuario tiene derechos de uso por un periocl limitecl
de tiempo -

22
EL MERCADO DE INFORMACIÓN

endeudamiento es, pues, una forma de racionamiento y de intercambio de

recursos escasos (normalmente en un contexto de servicio público);
• Licencia, en el que se especifican los términos de uso - el derecho a utilizar
normalmente en Termina tes al final del período con las vías.

La naturaleza de este tipo de contratos afectará el comportamiento del cliente y los

problemas asociados a la construcción de relaciones con los clientes, que se
analizan en los capítulos 3 y 5.
Las organizaciones son también clientes en el mercado de la información. Cada
organización en la cadena de suministro, desde los productores de contenido
intelectual a reclistributors y los usuarios, son los proveedores y los clientes.
Categorías Pigure 2.3 SORNE de los clientes de información

El perfil de la industria de la información

Figura 2.4 SORNE listas de los actores clave en el proceso de edición tradicional y
describe sus funciones en los términos que se aplican tanto en un entorno
electrónico andan basado en la impresión. Las influencias medio ambiente, tanto
la forma en que se crea el producto, como en, por ejemplo, arbitraje o la edición
electrónica, y la naturaleza del producto final, como en por ejemplo, una
enciclopedia multimedia. En contextos SORNE sorne de estos roles pueden
fusionarse, o una organización puede adoptar más de una función. Muchas de las
categorías de interesados puede dividirse en otras subcategorías: por tanto, en el
papel de redistribuidor también podríamos incluir a los centros nacionales de
entrega de documentos, servicios de préstamo interbibliotecario de cooperación,
servicios de entrega de documentos comerciales, separatas y reimpresiones y
proveedores de servicios de alerta.

23
INFORMACIÓN J.v! ARKEf! GN
Pigure 2.4 papeles de las partes interesadas en el mercado de la información
electrónica

Cada categoría de interesados se esconde todo un sector de las organizaciones

que se ocupan de permanecer en el negocio y desarrollar sus competencias, el
producto y el servicio al cliente y la gama base existente para asegurar una
posición en el mercado cleveloping.
Figura 2.4, al centrarse en los roles, cloes no sacan otra característica importante
del mercado de la información: la cliversity de los objetivos bases de financiación
ANCL de los jugadores en este mercado. Para cada grupo clifferent de jugadores,
una serie de organizaciones son ya sea en las relaciones de competencia o de
colaboración con los otros. Muchas organizaciones cumplen una serie de
funciones en la Figura 2.4 a través de productos clifferent o servicios en su
cartera, ANCL puede por lo tanto tienen relaciones a través de las áreas procluct
clifferent en el mercado de la información. Una característica importante del
mercado de la información es que abarca tanto organizaciones comerciales tales
como editores y organizaciones del sector público, tales como agencias
gubernamentales y otras boclies y distintas bibliotecas públicas. Por ejemplo, las
organizaciones pueden diseñar un portal web para apoyar a sus usuarios a
localizar información útil, pero sus motivos para cloing lo pueden ser muy
diferentes. En la creación de

24
EL MERCADO DE INFORMACIÓN

como un portal, editores, probablemente en colaboración con un librero, se tratan

de alentar a los consumidores a realizar una compra. Una biblioteca pública se
busca cumplir con su función de servicio público, y ofrecer orientación a rnernbers
de una comunidad en fuentes útiles y evaluados de información. Las grandes
organizaciones también tienen operaciones editoriales importantes, a menudo
ahora incrustado en sus iniciativas de gestión del conocimiento. Puede ser que el
diseño de un portal en su intranet para que los empleados puedan tener acceso a
la información que necesitan para apoyar la investigación y el desarrollo, estudios
de mercado o la toma de decisiones. Palabra Toe 'web' es un término apropiado
utilizar para describir una red de recursos con enlaces entre ellos. Sería una
descripción igualmente apropiado de las relaciones en el mercado de la
información.

COMPETIDORES, SOCIOS ANO CONSORCIOS

La teoría económica temprana vista diferentes empresas como miembros de un

mercado competitivo, en el que todas las empresas estaban en competencia entre
sí por la atención al cliente y operaciones. Como es explorado con más detalle en
el capítulo 10, una visión más sofisticada reconoce que para el éxito continuo de
negocios, las organizaciones necesitan diferenciarse entre sí por ofrecer productos
y servicios que son bien diferentes, o percibido por los clientes como tal. A través
de este proceso de diferenciación, cada organización busca llenar un nicho único
o rol en el mercado. Las organizaciones pueden diferenciarse en función de su
cartera de productos, cartera de marcas, rango de precio, las actividades de
promoción (como mensaje de audiencia y comercialización), el servicio
(incluyendo las características y la calidad del servicio), y el lugar o tipo de parto
(como la de impresión o electrónica). Activos clave en el mantenimiento de la
diferenciación de éxito son las competencias de la cornpany, que residen en su
gente, sus procesos, sus activos físicos y su base de conocimientos, junto con su
capacidad para responder a cornpetítíve desafíos. Las empresas exitosas son
conscientes de sus activos, sus fortalezas y sus debilidades, y son capaces
continuamente para desarrollar sus fortalezas con el fin de asegurarse de que
siguen siendo pertinentes y adecuados.
Cuando una organización reconoce que se requiere competencia adicional, tal vez
en términos de tecnología o la familiaridad con un mercado diferente, una solución
es entrar en una asociación, alianza estratégica (incluida la fusión o adquisición) o
de empresa conjunta. El éxito del dedo del pie de esta iniciativa depende de la
expectativa y el logro de beneficios mutuos, y en los objetivos y la cultura
compartidas. En otras worcls, las organizaciones exitosas trabajan proactivamente
con otros para cleliver una solución al mercado.

25
INFORMACIÓN J.v! ARKEf! GN

REFLEXIONAR: Identifique la organización que usted considera como su

competidor más significativo. ¿Cómo que está / D que los convierta a un socio?

Mundo de la información Toe abunda en proyectos de colaboración, que abarca

tanto el sector público como privado. Impulsado por un compromiso de bien
público, la comunidad académica y la biblioteca pública a nivel mundial creó las
cooperativas biblioteca primeros, ahora consorcios biblioteca. Estas redes han
jugado un papel importante en el intercambio de recursos y en el desarrollo de
sistemas de gestión de la biblioteca.
Estos consorcios han hecho contribuciones significativas a la realización de la
biblioteca digital, a través de la continua evolución de los sistemas rnanagernent
biblioteca y la creación de grandes bases de datos bibliográficas compartidas,
entrega de documentos digitales, revistas electrónicas y una variedad de servicios
web basecl que provicle acceso a un amplia gama de otras bases de datos y
recursos de información.
En los últimos años, una serie de iniciativas gubernamentales y de agencias del
gobierno del Reino Unido y de la UE relacionados con la creación de una sociedad
y una economía basada en el conocimiento (que abarca temas como el
aprendizaje permanente, la ciudadanía digital, el mercado global y la inclusión
social) han fomentado la colaboración dentro de la sector público, y entre los
sectores público y cornmercial.

CARACTERÍSTICAS LIMITACIONES ANO

Hay una serie de cuestiones que caracterizan el mercado de la información, y una

serie de limitaciones en su desarrollo continuado, Sorne de estos han estado
implícita en la discusión en este capítulo; aquí están statecl más explícita.

Gy technool Oynamic

Impacto del dedo del pie de los sistemas de información ANCL la elata y la
información que proporcionan es cada vez más amplia, tanto ANCL más profundo.
Más personas ANCL comunidades de todo el mundo tengan acceso y la
capacidad de utilizar los servicios de información digitales y realizar transacciones
cornmunity ANCL negocio y la comunicación, y la aplicación de esta tecnología
está afectando cada vez más en amplias áreas de sus vidas. Por ejemplo, en un
momento existían los ordenadores sólo en las grandes empresas y las oficinas;
sorne hace rato comenzaron a invadir nuestros hogares; ANCL ahora el acceso a
la web se puede ganar a través de quioscos en concursos públicos y las clevice
móviles en el bolsillo. En aclclition, tecnologías de búsqueda están bajo continua!
desarrollo para que sea más fácil para los usuarios navegar por la cantidad cada
vez mayor de información a la que pueden tener acceso. Las tecnologías de
información están bajo continua! evolución, y con cada nuevo desarrollo emergen
nuevas aplicaciones y nuevas formas en que la tecnología puede tener un impacto
en la forma en que se comunican las comunidades, aprender, trabajar, ANCL
hacer negocios.

26
EL MERCADO DE INFORMACIÓN

El escenario ultirnate de la sociedad virtual, donde todos cornrnunication es

electrónico, y procesos tales como el teletrabajo, el e-learning y el sustituto de
videoconferencia para el contacto real de persona a persona, tiene irnplications
importantes para la forma en que los seres humanos satisfacen su necesidad de
interacción con cada uno otro. El ritmo del cambio y el impacto de la innovación
hacen que el mercado de la información en particular chailenging y unpreclictable.
Participación de los consumidores

El compromiso del consumidor con o conducta en relación con los productos de

información se unclergoing transformación radical con el avance de la información
y las tecnologías basadas en el conocimiento. Los consumidores están
acostumbrados a recibir información digital de forma gratuita, ya sea porque está
en el sitio web de una organización que está dispuesta a comunicarse con ellos, o
porque acceden a la información a través de distintas bibliotecas que proporcionan
este acceso de forma gratuita. Además, se enfrentan a un mayor volumen de
información, pero menos tiempo para recuperar la información que es útil para
ellos. Ellos tienen un gran "potencial de la información", pero no pueden alcanzar
"Realización de la información". Además, con la información digital, los clientes
tienen un mayor control sobre la selección de la información, y la navegación
mucho más fácil que estaba disponible a través de fuentes de impresión. Por otro
lado su experiencia es altamente clependent en sus habilidades de alfabetización
informacional.

Globalización

Comunidades empresas ANCL están funcionando cada vez más en una sociedad
global y el mercado. El comercio electrónico a través de redes globales, como la
Web, ha alimentado aún más la globalización. El mercado de la información
siempre ha sido global. Los editores, proveedores de bases de datos y servicios
de búsqueda en línea hace tiempo que dejó de operar dentro de las fronteras
nacionales, ANCL organizaciones del sector, incluso públicos como la Biblioteca
Británica tienen una base de clientes en todo el mundo. Sin embargo, los
participantes SORNE, como bibliotecas públicas, se estableció para servir a
comunidades específicas, generalmente dentro de un distrito geográfico Este
enfoque de provicling acceso al conocimiento no es coherente con el hecho de
que la mejora de las telecomunicaciones permiten a las personas para reunir
información independientemente de la ubicación geográfica (aunque el lenguaje
sigue presentando una barrera). En un mercado global, los proveedores de
información y knowleclge están abiertos a la competencia global, y, en neecl
adclition adoptar una perspectiva global para la producción y la entrega. Las
fluctuaciones monetarias pueden presentar serias amenazas a la estabilidad del
negocio. Además, ciertos tipos de información ANCL knowleclge estarán
disponibles para el público a nivel mundial; Esta información será organizaciones
no provicle o estados con ventaja competitiva, sino que será una plataforma
necesaria sobre la que builcl más knowleclge que pueden, a su vez, clifferentiate
ellos en el mercado.
27
INFORMACIÓN J.v! ARKEf! GN

El networkenterprsi correo

La naturaleza del dedo del pie de las corporaciones está experimentando cambios.
Alianzas estratégicas corporativas globales tienen hada impacto significativo en
los mercados, el empleo y las economías nacionales. Tecnología de la información
ha aumentado capacit organizacional: y para formar redes de negocios y las
empresas en red. Esto afectará a la base de clientes de los productores de
información específicos.

Economías basadas en el conocimiento

Mientras los gobiernos reconocen la importancia de sus activos de conocimiento,

tanto de forma explícita en los repositorios de conocimientos formales e
implícitamente en las destrezas y habilidades de sus ciudadanos, que son cada
vez más proactivos en asegurar que la información adecuada está disponible para
apoyar la educación, el aprendizaje y la formación, y otros aspectos de capitalizar
el valor del conocimiento. Toe Departamento del Reino Unido para la Cultura,
Medios y Deporte, en su Marco para el Futuro, ha identificado las funciones de las
bibliotecas públicas en las siguientes áreas: los libros, la lectura y el aprendizaje,
la ciudadanía digital y creación de communit: valores de y y cívicas.
A medida que el valor de la información se hace más ampliamente reconocido y el
acceso se hace más sencillo, la brecha entre los que tienen acceso a la
información y los que no lo hagan aumentando, y las secciones de societ: y estará
expuesto a niveles aún más altos de exclusión. Esta división en los que tienen y la
'desposeídos' se denomina la brecha digital. Los grupos desfavorecidos pueden
ser servidas por communit: bibliotecas de y, los centros de recursos barrio y las
redes públicas. Con el fin de que los ciudadanos puedan aprovechar la
información disponible para ellos, los gobiernos deben apoyar el aprendizaje
permanente y el desarrollo de la alfabetización informacional.

los derechos de autor propertyand lntellectual

La información de calidad, ya sea texto, estadísticas o multimedia, cuesta tiempo,

esfuerzo y dinero para crear. Los productores tratan de recuperar su inversión Sin
embargo, con los avances en la tecnología y la llegada de los documentos
electrónicos, es difícil hacer cumplir la protección de los derechos de autor
correspondiente. Es demasiado fácil para copiar o descargar secciones de bases
de datos, MP3 y otros sitios web de música, tonos de llamada, juegos y otros
contenidos digitales.
Seguridad, privacidad de datos protectionand

SORNE datos, incluyendo, por ejemplo, Financia! transacciones, securit nacional:

los datos y y comercialmente sensibles, necesitan ser protegidos. Como las
organizaciones están abriendo cada vez más a extranets que dan a los clientes y
los socios tienen acceso a las secciones de sus datos corporativos, la cuestión de
securit: y para que estas organizaciones

28
EL MERCADO DE INFORMACIÓN

se hace más acuciante. Dentro de las organizaciones, las iniciativas de gestión del
conocimiento requieren que las organizaciones fórmula te una visión clara de lo
que el conocimiento está disponible para que los públicos. Medidas adecuadas de
seguridad son necesarias para proteger los conocimientos de los que no debería
ser capaz de acceder a él.
Además, es necesario para salvaguardar la privacidad de la persona. Las
organizaciones comerciales ya tienen la capacidad de construir las bases de datos
que se extienden más allá de los detalles de listas de correo (como nombre y
dirección) para completar los perfiles de los hábitos de compra. Tarjetas de
fidelización en los supermercados y biblioteca tarjetas de registro generan datos
que pueden ser utilizados para perfilar el comportamiento y los intereses de los
individuos. Aplicaciones de comercio electrónico pueden generar perfiles
completos de las de búsqueda y correo de compra comportamientos de los
individuos. Los tutores que necesitan para investigar posibles casos de plagio
pueden comprobar qué sitios ha visitado un estudiante. Las organizaciones
pueden comprobar si los empleados están visitando sitios legítimos que con tributo
a su trabajo, ANCL cletails tarjeta creclit suministrados como parte de una
transacción de compra tienen el potencial de proporcionar un acceso indebido a
Financia personal! información. Protección de datos y de la legislación freeclom
información busca promover el uso aceptable de la información personal.

Normas

Aclvantage Competitiva puede achievecl por una empresa importante en el

software o tecnología zona del mercado de la información si se puede hacer que
sus stanclards para una nueva tecnología en el estándar de facto para la industria.
Por otro Hancl, la adhesión a stanclarcls es una característica esencial para todos
los participantes en una comunidad de información en red. Mecanismos exitosos
para establecer stanclards son esenciales. Los organismos de normalización
tienen un papel que jugar, pero también es el caso de que la lucha de mercado /
poder en relación con las normas es probable que se repita con cada nuevo
avance en la tecnología.

Archivingand de control bibliographiacl

Una de las funciones culturales de las galerías de arte, museos ANCL distintas
bibliotecas es el mantenimiento de un archiva! registro de los bienes culturales,
documentos inclucling y otros elementos representativos. El mantenimiento y el
almacenamiento de dichos archivos en una forma que los hace accesibles a los
estudiosos y el público en general es una empresa intensiva en recursos. Muchos
de los elementos individuales de dichos archivos sólo se puede acceder con poca
frecuencia, en todo caso, y puede ser clifficult para justificar su retención sobre la
base de su uso. Bibliotecas albergan importantes colecciones de clocuments
impresión, sorne de los cuales pueden ser archivecl en formato electrónico o
microfilm. La conversión a formato electrónico puede hacer clocuments raros y
colecciones especiales más fácilmente accesible a un auclience global, pero <loes
no siempre eliminar la necesidad de conservar y preservar el original. Colecciones
especiales de clocuments, manuscritos y

29

INFORMACIÓN J.v! ARKEf! GN

otros elementos,a veces asociado con la famosa obra literaria, político o científica
figuras, pueden ser extrernely valiosa sobre la rnarketplace abierta; tales
coIIections representar a los activos ocultos que pueden formar la base de un
servicio único con una audiencia global.

Los documentos electrónicos plantean muchos problerns para el mantenimiento

de un registro de archivo. Dichos documentos pueden ser dinámico y cambiante, y
la creación de un número de diferentes versiones es relativamente fácil.
Información sobre la Web es notoriamente volátil. ¿Qué versión debe servir de
documento de archivo? Está claro que es difícil decidir lo que constituye un
documento; también es difícil de rnaintain control bibliográfico sobre estos
documentos. Otros problemas incluyen:

• qué datos deben ser archivados?

• que los medios de almacenamiento se debe utilizar?
• cuánto tiempo eI documento al final sin deterioro?
• ¿Cómopuedo individuos acceder a documentos archivados?
EL ENTORNO DE MARKETING

Toe contexto más amplio en el que las funciones de mercado de la información, a

que se refiere como su entorno de marketing, tiene una influencia importante en la
forma en que evolucionan las necesidades del cliente y las opciones disponibles
para la organización para satisfacer esas necesidades. Entorno Toe comprende
un entorno macro y micro entorno microambiente Toe comprende los actores
cercanos a la organización que afectan a su capacidad para servir a sus clientes,
e incluye proveedores, intermediarios de marketing, rnarkets clientes,
competidores y el público. Macroambiente Toe abraza las fuerzas sociales más
amplias que afectan al microambiente; estos incluyen demográfico, económico,
natural, tecnológico, político y las fuerzas culturales. Los factores en el
macroenvironrnent a menudo se experimentan por organizaciones todos Ios en un
sector específico, pero los impactos pueden ser diferentes Estos factores (ver
Figura 2.5) están representados por la PESTEL sigla Existe una considerable
interdependencia entre estos grupos de factores. Por ejemplo, las normas de
concesión de licencias que se formulan entre los principales proveedores de bases
de datos y los consorcios de bibliotecas están influenciadas por las opciones que
ofrece la tecnología en cuanto a la descarga de información, y la necesidad de la
sociedad para el acceso al conocimiento en supportoflearning.
Factores Pestel Toe están sujetos a cambio continuo; el entorno de marketing es
dinámico, y es importante que las organizaciones son conscientes de estos
cambios. Para lograr esto, las organizaciones y los individuos en su nombre, la
necesidad de participar en el análisis ambiental. Este es el coIIection y evaluación
de la información del entorno de marketing que pueda afectar a la organización

30
EL MERCADO DE INFORMACIÓN

servicios inlormation .igura 2.S Signilicant lactors lor en el macroambiente

y sus actividades de marketing estratégico. Dicha información puede ser embebido

en un número de diferentes tipos de fuentes, incluidos los contactos personales,
experiencia, informes de investigación de mercado publicados, los sistemas de
información de marketing, estadísticas gubernamentales, asociaciones
comerciales, el comercio y la prensa profesional y estudios de mercado
encargado. Los extractos de dichas fuentes deben ser reunidos para formar la
base de conocimientos de la organización, y accesibles a las personas
involucradas en la toma de rnaking organización y comercialización. Los temas de
las fuentes de información y la gestión de barrido ambiental se exploran con más
detalle en Capítulo 9 en la recogida de datos de marketing.

31
INFORMACIÓN J.v! ARKEf! GN

CONCLUSIÓN

Información Toe mercado tiene muchas características únicas que se derivan de la

naturaleza de los productos de información, junto con el papel más amplio de la
información en la vida social, cultural y de negocios de un cornmunity. Aunque la
estructura competitiva del mercado de la información es tal que la mayoría de los
jugadores han identificado un papel único y de nicho, estos nichos son
continuamente bajo amenaza Relaciones entre organizaciones son complejos y de
múltiples facetas. Colaboración y
alianzas cooperativas y consorcios cuentan significativamente. Mientras que la
tecnología es una fuerza importante para el cambio, otros factores Pestel también
contribuyen a la naturaleza dinámica del mercado de la información.

Referencias y lectura adicional

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32
Clientes
 
AIMS

En este capítulo se revisa una serie de conceptos relacionados con el custorner,

los mercados de organización y comportamiento de compra del consumidor. La
comprensión de los clientes y de los beneficios que buscan frorn una organización
es fundamental para la comercialización. Los siguientes topies se exploran en este
capítulo:

• la distinción entre los mercados de consumo ANCL organizacional

• el cliente conceptin el sector público
• custorners, beneficios de segmentación ANCL
• El comportamiento de los consumidores y la toma de decisiones
• el proceso de compra en los mercados de la organización.

INTRODUCCIÓN

Custorners, clefined broaclly como los stakeholclers de una organización de la

información, son la clave para el éxito de la organización. En contextos SORNE,
organizaciones de información serán engagecl en las transacciones comerciales
con clientes o usuarios, ANCL los moclels en la literatura comportamiento de los
consumidores que utilizan la retórica de los compradores aplican clirectly. En otros
contextos los modelos deben adaptarse a consicler diferentes tipos de
interacciones, como el uso o, en el caso de otros grupos de interés, la entrega de
valor a la organización o la sociedad. Capítulo 2 illustratecl la gama de grupos de
clientes clifferent asociados con diferentes organizaciones de información,
utilizando términos como mernbers, suscriptores, lectores, surfistas, visitantes o
clientes; cada uno de estos términos representa un tipo ligeramente diferente de la
relación entre la organización y sus clientes, y esto tiene consecuencias para la
naturaleza del compromiso entre el consumidor ANCL la organización. Sin
embargo, una exploración de temas de marketing, tales como la segmentación, la
orientación, el comportamiento del consumidor y de la toma de decisiones genera

fffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffff

MARKETING INFORMATION SYSTEMS

Marketing information systems (MKIS) must be designed to support the types of
decision-making in which marketers need to involve themselves. Information
comes in a variety of forms and from a variety of different sources. The problem is
extracting relevant information, or information that might become relevant in the
future, and making it accessible to those managers who might find it useful. Most
organizations are drowning in information. As well as generating huge amounts of
data from their day-to-day transactions (sales, customer details, incoming and
outgoing orders), organizations are usually gathering information about
competitors, and all of the PESTEL influences on the marketing environment (as
described in Chapter 2). It is the role of the marketing information system to collect
and organize this data. The information in marketing information systems comes
from both internal and external sources. Internal sources include sales records,
marketing research reports, sales representatives’ reports, customer enquiries and
complaints. For retailers and other service points, such as libraries, systems which
identify customers and items using bar codes at the point of transaction have
generated important ability to collect information about stock movement and
customer activities. External sources include ad hoc market research studies,
information from all of the sources in Figure 9.5, and also continuous feeds from
syndicated studies, market research agencies, suppliers, partners and business
and financial database providers. Figure 9.2 listed some generic marketing
questions. Using one of these questions as an example may help to illustrate the
different types of data that are needed in a marketing information system. The
question ‘Where are our customers?’ requires data to be collected on two levels.
Data collected from existing customers that include characteristics such as age,
family groupings, distance travelled to the store and buying behaviour, will yield a
profile of existing customers. Potential customers can be located by using this
profile and matching it against external demographic data, in order to identify the
location of other members of the public with a similar profile to existing customers.
REFLECT: What information does your organization give to its suppliers, which
might be used as input to their MKIS?

Marketing information systems (MKIS),

often make use of the data in transaction processing systems, but offer basic
summaries and analyses of that data. Typical outputs from MIS are structured,
scheduled, and/or exception reports on branch sales by product line, with
associated exception reports highlighting important conditions such as below-
average branch sales. They assist managers in ensuring that products are
available to match customer demand. Library management systems generate
details of user demand for books or electronic documents on a regular basis by,
say, branch, collection or subject area. In a lifelong learning project, it may be
necessary to design a data collection and analysis procedure to monitor and report
on the impact of a project within the community. ●Decision support systems(DSS)
assist managers with unique, nonrecurring strategic decisions that are relatively
unstructured. DSS use a database management system to store data, and a
model-building and data analysis facility to allow the building of models to describe
the interrelationships between the important variables in a particular environment.
A good example of a DSS that might be used in marketing is a geographical
information system (GIS). One widespread application of GIS is in retail locational
planning, but GIS are also used to support decisions about the location of public
service delivery points. DSS, in general, assist senior managers to make decisions
in relation to new products, new service delivery locations and messages and
audiences for promotion and brand images. They gather and present data to guide
decisions about major new initiatives.

Executive information systems(EIS) are designed to assist top-level executives

with the acquisition and use of the information that is necessary for strategic
management. The emphasis is on presentation and ease of use in highly
unstructured decision situations that need to draw on information from a wide
range of sources. For example, a manager may wish to compare last year’s sales
figures with those of a competitor. In order to achieve this, the manager accesses
reports on publicly held companies which are available from external financial
databases and then accesses the yearly sales figures for his or her own
organization. The EIS will compare, in graphical form, the competitor’s sales with
the organization’s sales. An EIS would be a valuable tool for a publisher that
wanted to monitor its success in electronic and traditional market places, and to
compare sales and revenue figures with other publishers, and then compare these
with trends in the marketplace as a whole.

Ffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffff

Marketing information systemsare the framework for the day-to-day management

and structuring of information gathered regularly from sources both inside and
outside an organization. Such systems encompass processes that convert
information from a range of sources into information that can support marketing
decision-making, as summarized in Figure 9.1. There are a number of different
types of marketing information systems that offer varying levels of processing and
packaging of the information. Inputs ●External and internal information Processing
●Classifying ●Storing ●Indexing ●Retrieving Figure 9.1A marketing information
system Outputs ●Information for marketing decisionmaking Marketing knowledge
repositoriesMarket research and marketing information systems collect valuable
information concerning the marketplace. Both types of information feed into a
marketing knowledge repository. This knowledge repository, which is part of the
wider knowledge repository of the organization, should form the basis of the
marketing intelligenceavailable to the organization. Marketing intelligence is the
composite of all marketing information and ideas available within an organization,
coupled with a perspective on the information that provides a competitive edge.

Strategic marketing intelligence is focused on gaining an understanding of the way

in which a competitor is seeking to secure competitive advantage. Specifically, you
are seeking to identify the competitor’s weaknesses or points of leverage, and thus
to spot areas in which it is possible to launch a competitive challenge. This involves
not only developing an understanding of competitors’ current weaknesses, but also
making judgements about the options that are open to them. This requires: ●an
understanding of the market’s dynamics and competitive activity ●an
understanding of the constraints that restrict competitors’ movements ●an
understanding of competitors’ value chains, cost structures and cash flows
●evaluation of their strengths and weaknesses with regard to the key success
factors in the industry ●the systematic collection and organization of information
●the timely analysis of information by senior managers who are in a position to
make optimum use of the information in decision-making. For a large organization,
collecting, organizing, interpreting and presenting competitor intelligence is a
significant activity. A range of business databases and market research
organizations may also be useful sources of information. Figure 10.5 contains
some tips and methods for analysing competitors’ activities. A significant factor in
competitor analysis is investigation of competitor cash f lows. This is significantly
affected by the rate of growth within specific marketplaces, the relative market
share held by a specific product, and the nature of the company’s product portfolio.
The Boston Consulting Group (BCG) matrix is a well known model which has been
used to assist thinking on cash flows, in relation to specific products. Given
information on relative market shares and industry growth rates, it is possible to
use the model to reveal the cash-using or cash-generating nature of the products
produced by two competitors. This model only predicts cash flows in industries with
significant scale curves and experience effects; that is, industries in which demand
evolution follows the conventional lifecycle of cash-hungry fast growth followed by
cash-generating stability; where experience gains and scale benefits remain as
competitive advantages for the f irms who generate them, and where opportunities
for product differentiation are limited. The BCG matrix is discussed more fully
below.

Ffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffff

Secondary datais data that has already been compiled inside or outside the
organization for some purpose other than the current investigation. The secondary
data, often described as desk research, is much quicker and cheaper to access
than field research, and may provide information, such as demographic trends, that
the organization may not be in a position to gather. The main role of secondary
data is in providing background information on industries and markets. Figure 9.4
summarizes some of the key data collection methods that can be used in the
collection of both primary and secondary data.

SECONDARY DATA COLLECTION

If secondary data exists that can be used to inform further research design or,
alternatively, to answer some or all of the research questions, then it should always
be used in preference to primary data collection. For these reasons secondary data
collection normally precedes primary data collection. The precise sources to be
consulted depend on the nature of the problem. Figure 9.5 lists some of the myriad
of sources of secondary data. Most of these sources are published; some are
available through business libraries, but other specialized sources, such as
business and financial databases, may require a special subscription. All sources
are updated regularly. Some of these sources provide useful data for publishers
and other information providers.

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