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Adopción y éxito del marketing digital para las pequeñas empresas: la aplicación de los
modelos de aceptación de tecnología y hágalo usted mismo

Artículo en Revista de investigación en marketing interactivo · Marzo de 2019

DOI: 10.1108 / JRIM-04-2018-0062

CITACIONES LEE

dieciséis 13.601

3 autores:

Wendy Ritz Marco Wolf

Universidad Estatal de Florida Universidad del sur de Mississippi

7 PUBLICACIONES 32 CITACIONES 22 PUBLICACIONES 501 CITACIONES

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Shaun Mcquitty
Universidad de Athabasca

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Adopción y éxito del marketing márketing

Digital

digital para pequeñas empresas adopción

La aplicación del hágalo usted mismo y

modelos de aceptación de tecnología 179
Wendy Ritz
Recibido el 29 de abril de 2018
Departamento de Administración de Empresas, Universidad Estatal de Florida - Ciudad de Panama, Revisado el 26 de octubre de 2018

Ciudad de Panamá, Florida, EE. UU. Aceptado el 9 de diciembre de 2018

Marco Wolf
Departamento de Mercadeo, Universidad del Sur de Mississippi,
Hattiesburg, Mississippi, EE. UU. Y
Shaun McQuitty
Departamento de Marketing, Emprendimiento y Sistemas de Información,
Universidad de Athabasca, Athabasca, Canadá

Abstracto
Propósito - Este documento tiene como objetivo examinar las pequeñas empresas' participación en marketing digital e
integrar el modelo de comportamiento de bricolaje (DIY) y el modelo de aceptación de tecnología (TAM) para explorar las
motivaciones y los resultados esperados de dicha participación.
Diseño / metodología / enfoque - Los datos de 250 propietarios / gerentes de pequeñas empresas que realizan su propia
promoción digital se recopilan a través de una encuesta en línea. El modelado de ecuaciones estructurales se utiliza para analizar las
relaciones entre los modelos.

Recomendaciones - Los resultados contribuyen a la comprensión de la pequeña empresa.' comportamiento de marketing digital por
fiencontrar apoyo para la idea de que los beneficios tecnológicosfiEs posible que los ts no sean los únicos motivadores para los propietarios /
gerentes de pequeñas empresas que realizan marketing digital. Además, y quizás lo más importante, los autoresfind que el modelo de
comportamiento de bricolaje se aplica a propietarios / gerentes de pequeñas empresas que deben realizar tareas que requieren conocimientos
especializados.

Limitaciones / implicaciones de la investigación - Las limitaciones de esta investigación son que las motivaciones
para emprender marketing digital se limitan a las contenidas en los modelos DIY y TAM, y la muestra puede no ser
representativa de todos los propietarios y gerentes que realizan marketing digital para sus pequeñas empresas. Por lo
tanto, se necesitan investigaciones futuras para determinar si existen más motivaciones para realizar marketing digital y si
otras muestras producen las mismas interpretaciones.
Originalidad / valor - Este estudio presenta evidencia empírica que respalda la aplicación del modelo de bricolaje a un
contexto fuera de la reparación del hogar y amplía la comprensión de las diferencias de huella digital entre empresas
grandes y pequeñas.

Palabras clave Pequeña empresa, Marketing digital, Bricolaje, TAM, Motivación

Tipo de papel Trabajo de investigación

Introducción
Revista de investigación en interactiva
El marketing digital puede ser defined como la promoción de bienes y servicios "utilizando tecnologías digitales, Márketing
principalmente en Internet, pero también incluyendo teléfonos móviles, publicidad gráfica y cualquier otro Vol. 13 No. 2, 2019
págs. 179-203

medio digital"(https://en.wikipedia.org/wiki/Digital_marketing) o, de manera similar, "la práctica de promover © EmeraldPublishingLimited

2040-7122
productos y servicios utilizando canales de distribución digital a través de la computadora, DOI 10.1108 / JRIM-04-2018-0062
JRIM teléfonos móviles, teléfonos inteligentes u otros dispositivos digitales"(Smith, 2012, pag. 86). El uso de canales digitales ha

13,2 transformado la forma en que los especialistas en marketing se comunican hoy's consumidores. Una parte considerable
del mundo's los consumidores poseen y utilizan computadoras y / o dispositivos móviles, lo que contribuye al enorme
crecimiento del gasto en publicidad digital. Los especialistas en marketing reconocieron rápidamente el beneficiofits de
redes sociales como Facebook, YouTube, Twitter, Instagram, Snapchat, Pinterest y LinkedIn para comunicaciones y gastó
$ 51.3 mil millones en publicidad en redes sociales globales en 2017, un aumento del 55.4 por ciento con respecto a 2016 (

180 Cooper, 2018). Se espera que la cantidad gastada en anuncios digitales aumente en un 17,7 por ciento en 2018 y
comprenda $ 273 mil millones (44 por ciento) de los $ 629 mil millones gastados en publicidad a nivel mundial (McNair,
2018). El gasto en publicidad móvil creció un 39 por ciento en 2017 y se prevé que crezca otro 27 por ciento y constituya el
55 por ciento de todo el gasto en publicidad digital en 2018 (MAGNA Global). La creciente concentración de dólares en
publicidad es una evidencia convincente del marketing digital.'s efectividad para llegar a los mercados objetivo y lograr los
objetivos de crecimiento que incluyen el aumento de las ventas, el conocimiento de la marca, la participación del cliente, la
generación de clientes potenciales y la reducción de los costos de soporte y adquisición de clientes (Labrecque

et al., 2013; Lamberton y Stephen, 2016; Tuten y Solomon, 2015). A pesar del conocido benefigran
cantidad de promociones digitales, se sabe poco sobre el marketing digital por parte de las pequeñas
empresas porque la mayoría de la literatura sobre marketing digital se centra en las grandes empresas
y organizaciones (Celuch y Murphy, 2010; Järvinen et al., 2012; Michaelidou
et al., 2011). Se espera que las grandes empresas tengan sitios web que también estén habilitados para
dispositivos móviles, y pueden contratar expertos externos para administrar proyectos de optimización de
motores de búsqueda y marketing en redes sociales.firms para implementar y ejecutar campañas en las redes
sociales, mientras que los propietarios de pequeñas empresas "Desarrollar, cambiar y hacer evolucionar la
inteligencia de su actividad de marketing a través del uso de las redes sociales."(Atanassova y Clark, 2015, pag.
163). Tanto el profesional como la literatura académica asumen que las empresas subcontratan algunas o todas
las funciones de marketing digital (Edelman, 2010; Sotaventoflang et al., 2014; Montalvo, 2011), sin embargo, el
55 por ciento de las pequeñas empresas en los EE. UU. no tienen una página web (Pisani, 2014), en gran parte
debido a firestricciones financierasChaffey, 2010). La cantidad de inversión para marketing digital depende de lafi
rm's estrategias de marketing existentes y expectativas de éxito (Reichheld y Schefter, 2000). Las pequeñas
empresas probablemente se beneficiaríanfit de participar y desarrollar una estrategia de marketing digital, y la
falta de dicha estrategia amplía la brecha de rendimiento entre las grandes y pequeñas empresas debido a la
reducción de oportunidades para llegar a los mercados objetivo y estimular el crecimiento de las ventas. Por lo
tanto, en comparación con las grandes empresas, las pequeñas empresas tienen diferentes huellas digitales y
velocidades de adopción de tecnología (Harrigan et al., 2011; Nguyen et al., 2015), que exige especific
investigación de su uso de marketing digital.
El propósito de este estudio es explorar las pequeñas empresas' uso del marketing digital
investigando las motivaciones para participar en la actividad. Investigaciones anteriores examinan las
motivaciones para la adopción de tecnología en general.firms, pero existen factores alternativos que
podrían explicar si los propietarios y gerentes de pequeñas empresas adoptan una tecnología. La
disposición a adoptar tecnología tradicionalmente se explica por el modelo de aceptación de tecnología
(TAM) (Davis, 1989; Venkatesh et al., 2003), que normalmente se aplica a los consumidores. Sin embargo,
el TAM se ha aplicado a empresas a través de estudios sobre, por ejemplo, la adopción de sitios de redes
sociales para marketing (Lacka y Chong, 2016; Michaelidou et al.,
2011; Siamagka et al., 2015), la firm's capacidad de sentir y responder a 'oportunismo tecnológico'(
Srinivasan et al., 2002), y la adopción proactiva de funcional, inter-fitecnologías rm como la
identificación de radiofrecuenciaficatión (RFID), sistemas de posicionamiento global (GPS) y otras
tecnologías de la cadena de suministro (Como son et al., 2016). Estudios de las motivaciones para
adoptar tecnología en elfinivel rm incluyen ejemplos como preparación de TI (Qu y Wang, 2011) y
el poder coercitivo firm tiene sobre otroZhang y Dhaliwal, 2009). El enflLas consecuencias de la
adopción de tecnología en el entorno de las pequeñas empresas son menos complejas y
incluyen factores como limitaciones de recursos, riesgo, complejidad de los procedimientos y desafíos técnicos ( Digital
Alam, 2009; Dahnil et al., 2014; Gilmore et al., 2007; Yeung et al., 2003). Porque los procesos de toma de
márketing
decisiones de los propietarios y gerentes de pequeñas empresasflect los de los comportamientos individuales
adopción
de toma de decisiones (Dahnil et al., 2014), combinamos el TAM con un segundo modelo para explicar la
adopción del marketing digital por parte de las pequeñas empresas. Specificalicamente, consideramos
simultáneamente el TAM (Davis, 1989) y el modelo de comportamiento hágalo usted mismo (DIY) (Wolf y
McQuitty, 2013), que se desarrolló en el contexto de los consumidores' motivaciones para el bricolaje (crear
productos ellos mismos) y los resultados asociados de tales comportamientos. La razón para combinar estos
181
modelos se deriva de las similitudes entre las personas que realizan actividades de bricolaje (o aficionados al
bricolaje) y los propietarios y gerentes de pequeñas empresas. Al igual que con los aficionados al bricolaje, los
propietarios / gerentes de pequeñas empresas suelen estar limitados por sufirecursos financieros y pueden
percibir que las soluciones de mercado no están disponibles o no son de calidad.

Extender el modelo de comportamiento de bricolaje a los propietarios de pequeñas empresas' y gerentes' El

uso de actividades de marketing digital es relevante porque los propietarios / gerentes a menudo deben asumir
una variedad de actividades comerciales con poca o ninguna capacitación. El desempeño de una pequeña
empresa depende en gran medida de la capacidad de los propietarios y gerentes para llevar a cabo tales tareas
con éxito (McGowan y Durkin, 2002). Es preferible mantener las actividades comerciales en la empresa porque la
subcontratación puede ser costosa y puede que no brinde el servicio necesario o con la calidad deseada. Estas
son las mismas motivaciones para los comportamientos de bricolaje queWolf y McQuitty (2013) estudio, que
sugiere que evaluar su modelo en el contexto de la pequeña empresa es apropiado.

El contexto de la pequeña empresa

Hay una variedad definiciones de lo que constituye una pequeña empresa. El Banco
Mundial categoriza el tamaño defirms por número de empleados, y describe fiempresas
con 1-9 empleados como micro, y firms con 10-49 (o 10-99, según el país) como pequeño
(Kushnir et al., 2010). De acuerdo con los estándares de tamaño de la Administración de Pequeñas Empresas de
EE. UU.,firms son definido por tener menos de 500 empleados (Administración de Pequeñas Empresas de EE.
UU., 2016); sin embargo, la clase de administración de pequeñas empresas (SBA)fiLos cationes pueden variar
según los programas de préstamos, la industria y los ingresos anuales. Por ejemplo, una pequeña empresa classi
fication puede ser asignado a fiempresas con menos de 100 empleados en el sector minorista y hasta 1500
empleados en el sector de la información, la publicación y la fabricación (Administración de Pequeñas Empresas
de EE. UU., 2016). Debido a la variación en el número de empleados definiciones en todas las industrias y para
evitar clasificacionesfisuperposiciones de cationes, para los propósitos de nuestra investigaciónfiLas pequeñas
empresas tienen menos de 50 empleados. Estas empresas representan casi la mitad (48 por ciento) del PIB de
EE. UU. Y emplean al 27,8 por ciento de todos los trabajadores (Administración de Pequeñas Empresas de EE.
UU., 2014). Las empresas con menos de 50 empleados representan casi el 60 por ciento del PIB mundial, con un
recuento total de empleados igual al del mundo.'corporaciones más grandesKushnir et al., 2010).

Es probable que las pequeñas empresas tengan un propietario o gerente cuyas responsabilidades
podrían incluir, entre otras, la realización o supervisión de actividades de marketing electrónico (Nguyen
et al., 2015; Rogers, 2004). Las pequeñas empresas tienden a luchar con recursos limitados (temporales,fi
financiera, técnica y gerencial), que juega un papel en la incertidumbre sobre el uso de la tecnología (
Bhagwat y Sharma, 2007). Investigación previa sobre la aceptación de la tecnología de la información (TI)
utilizando contextos de pequeñas empresas similares (es decir, <50 empleados)fiadvierte que la baja
tasa de adopción de TI y la alta tasa de fracaso empresarial para las pequeñas empresas pueden
atribuirse a debilidades en el "organización, recursos de TI internos, consultores de TI externos,
relaciones con proveedores y relaciones con los clientes"(Nguyen et al., 2015,
JRIM pag. 208). Aunque el acceso a los medios de marketing digital es gratuito y abierto, ha surgido toda una

13,2 industria de servicios donde los profesionales se especializan en optimización de motores de búsqueda (SEO),
comercio electrónico y sistemas de gestión de redes sociales, y pueden realizar estas actividades para otras
empresas. Sin embargo, la implementación del marketing digital por parte de las pequeñas empresas
generalmente se realiza de manera experiencial o"aprende haciéndolo tú mismo" métodoCope, 2005). A través
del proceso de autoaprendizaje, el comercializador de pequeñas empresas desarrolla un sentido de control y se

182 asegura de que los esfuerzos de marketing mejoren las relaciones con los clientes (Jones
et al., 2013; Malthouse et al., 2013).

Teoría
Existen ventajas y desventajas en el uso de Internet con fines de marketing. Web
Las tecnologías interactivas y 2.0 facilitan las comunicaciones de marketing bidireccionales que construyen
marcas, aumentan la lealtad del cliente y mejoran el rendimiento comercial (Bacile et al., 2014;
Chawanuan et al., 2015; Prahalad y Ramaswamy, 2004). Sin embargo, con las interacciones en línea viene una
obligación de transparencia por parte de los especialistas en marketing (Bacile et al., 2014). Algunas empresas
perciben un elemento de riesgo asociado con la transparencia y, por lo tanto, ven las interacciones en línea de
manera negativa. La interconectividad requiere que las organizaciones garanticen la seguridad y la privacidad, al
tiempo que evitan resultados negativos tanto para el cliente como para la organización (Limbu et al., 2011, 2012).

Por otro lado, cuando los especialistas en marketing están abiertos a "participación del consumidor en la
coproducción del proceso de comunicación"(Bacile et al., 2014, pag. 28), la comunicación se vuelve más eficaz y
valiosa tanto para el consumidor como para la empresa. La coproducción de comunicaciones de marketing
requiere cierta transferencia de control que permita a los consumidores tener información sobre la frecuencia, la
hora del día y la relevancia de las comunicaciones de marketing que se ven en sus dispositivos móviles
personales. Además, aunque las pequeñas empresas exitosas pueden desarrollar una ventaja competitiva sobre
las grandes empresas a través de las relaciones personales y cara a cara con los clientes (Harrigan et al., 2011),
las obligaciones de transparencia, los riesgos de seguridad relacionados con el marketing online integrador y la
creación e implementación de elementos de campañas de marketing digital presentan desafíos para los
propietarios y gerentes de pequeñas empresas.
Adquirir la experiencia necesaria para participar en el marketing digital se considera un obstáculo para las
pequeñas empresas (Järvinen et al., 2012). Hay una variedad de habilidades necesarias para implementar el
marketing digital, que se pueden clasificar como externas (tecnología) o internas (objetivos y resultados de la
campaña). Las herramientas técnicas utilizadas para el marketing digital facilitan la creación y mantenimiento de
sitios web, sitios de redes sociales, redacción y publicación de contenido (blogs, fotos, videos, respuestas de
clientes), gestión de sistemas de aplicaciones de terceros como Wordpress, optimización de motores de
búsqueda (SEO), y seguimiento de indicadores de desempeño a través de análisis (Google, Facebook, etc.). Los
ejemplos de objetivos de marketing digital incluyen aumentar la participación del cliente (comentarios, reseñas,
recomendaciones), conciencia (acciones, clics, me gusta, vistas), aumentar las ventas, agregar valor (como
experto en la materia), lealtad y brindar oportunidades para la creación conjunta de clientes. (desarrollo de
nuevo producto) (Smith, 2012;
Tuten y Solomon, 2015; Truong y Simmons, 2010). Para explorar propietarios de pequeñas
empresas' y gerentes' motivaciones para emprender marketing digital, aplicamos dos modelos
existentes para estudiar los antecedentes y resultados de participar en marketing digital. Ambos
modelos, el TAM (Davis, 1989; Venkatesh
et al., 2003) y el modelo de comportamiento DIY (Wolf y McQuitty, 2013), describe las posibles
motivaciones para emprender marketing digital y los resultados de dicha actividad. Describimos
estos modelos y sus relaciones para los propietarios y gerentes de pequeñas empresas que
implementan el marketing digital.
El modelo de aceptación de la tecnología Digital
El fiEl primer modelo que asociamos con la implementación del marketing digital es el TAM (Itani et al.,
márketing
2017; Jelinek et al., 2006; Lacka y Chong, 2016), que propone que un individuo's percepciones de una
adopción
tecnología's facilidad de uso y es utilidad son los determinantes de las intenciones de adoptar la
tecnología y el comportamiento de adopción real (Davis, 1989; Venkatesh
et al., 2003). Un principio que subyace al TAM es que cuanto más fácil es utilizar una tecnología, mayores
son los beneficios.ficial es para el usuario (Venkatesh y Davis, 2000). Ejemplos de temas relacionados con
el marketing que aplican el TAM son la tecnología de autoservicio (Chowdhury et al., 2014;
183
Dabholkar y Bagozzi, 2002), adopción de redes sociales (Veldman et al., 2015); tecnología CRM móvil (
Rodríguez y Trainor, 2016), herramientas de automatización de la fuerza de ventas (Homburg et al.,
2010) y comercio electrónico (Ashraf et al., 2014). La facilidad de uso y la utilidad de la tecnología
también están asociadas con, por ejemplo, evaluaciones posteriores al uso (Kim y Forsythe, 2008),
revise las intenciones (Reynolds y Ruiz de Maya, 2013) y actitudes (Klein, 2003; Kulviwat et al.,
2014). El TAM no parece haber sido estudiado previamente en relación con las motivaciones y los
resultados esperados del marketing digital por parte de los propietarios y gerentes de pequeñas
empresas.

El modelo de comportamiento del hágalo usted mismo

Considerando que el TAM evalúa las intenciones de utilizar una tecnología basada en la facilidad de uso
percibida y el utilidad de la tecnología, el modelo de comportamiento DIY (Wolf y McQuitty, 2013) evalúa
motivaciones (el beneficio económicofits y el falta de calidad y disponibilidad en productos existentes) para
emprender un proyecto de bricolaje. El modelo de comportamiento de bricolaje reflects la noción de
prosumoToffler, 1980), lo que sugiere que las personas se involucrarán cada vez más en la producción
de los productos que luego consumen (Kotler, 1986; Xie et al., 2008). Las actividades de bricolaje son
excelentes ejemplos de comportamientos de prosumo.Wolf y McQuitty (2013) fiadvierte que la gente
evalúa los factores del mercado, como los beneficios económicosfits, calidad buscada y disponibilidad
del producto al considerar las decisiones de hacer o comprar para producir sus propios bienes y
servicios.
Wolf y McQuitty (2011) Delawarefine DIY como comportamientos "donde las personas
emplean materias primas y semiprimas y componentes para producir, transformar o reconstruir
posesiones materiales, incluidas las extraídas del entorno natural (por ejemplo, paisajismo)"
(pág.154). Reconocemos que este definition se aplica a un contexto en el que se utilizan materiales, pero
creemos que el término bricolaje tiene aplicaciones más amplias. Por ejemplo, una búsqueda en línea
revela que la frase"Bricolaje" se ha extendido desde estar asociado exclusivamente con proyectos de
mejoras para el hogar a casi todos los ámbitos de la cultura del consumidor, incluidas áreas como
música, artes y manualidades, moda, ingeniería de software y producción de películas.
Un definición del bricolaje también sugiere que las motivaciones y resultados considerados por Wolf
y McQuitty (2013) puede llevarse a cabo en otros contextos, como realizar las actividades necesarias para
administrar una pequeña empresa. Wolf y McQuitty (2013, pag. 198) afirman que:

Las habilidades físicas y cognitivas requeridas por las actividades típicas de bricolaje amplían la noción de creación de
valor desde cómo usar, mantener y reparar [. . .] al consumidor's participación directa en el proceso de planificación,
diseño y construcción de un producto a través de la autoevaluaciónffort.

Así, la persona que está considerando la actividad de bricolaje busca y obtiene las habilidades físicas y cognitivas
necesarias para realizar una tarea de bricolaje.
Es importante reconocer que las responsabilidades asociadas con ser propietario y administrar una pequeña
empresa de manera efectiva son actividades de bricolaje. Los propietarios y gerentes de pequeñas empresas
generalmente participan en la planificación, organización y creación de valor, ya sea por su cuenta o liderando a
otros. Ellos tomanfiriesgo financiero y persisten a través de la incertidumbre, a menudo sin
JRIM la ayuda de expertos. Al igual que muchas actividades de bricolaje, participar en el marketing digital puede ser

13,2 una empresa laboriosa, costosa y que requiere mucho tiempo. Es esta participación y el requisito para el
propietario o gerente's esfuerzo propio que hace válida la aplicación del modelo de comportamiento DIY en el
contexto de la pequeña empresa. En consecuencia, aplicamos laWolf y McQuitty (2013) Modelo de
comportamiento de bricolaje para la participación en marketing digital por parte de propietarios y gerentes de
pequeñas empresas.

184
Desarrollo de hipótesis
Proponemos un modelo que combina el TAM y los modelos de comportamiento DIY que, en este
contexto, se utilizan para captar a los propietarios de pequeñas empresas.' y gerentes' percepciones del
uso de la tecnología asociada al marketing digital. Usamos ambos modelos en un esfuerzo por ampliar
la gama de motivaciones y resultados esperados de las pequeñas empresas.' uso del marketing digital, y
porque las conclusiones extraídas solo del TAM pueden producir una imagen incompleta (Ricardo et al.,
2007). Además, las pequeñas empresas se enfrentan a mayores desafíos (como limitaciones temporales,
firecursos financieros, técnicos y de gestión) que las empresas más grandes con la creación e
implementación de marketing digital (Harrigan et al., 2011). Las pequeñas empresas también tienen
desafíos para crear valor para el cliente con recursos limitados e inspirar a los gerentes a lograr
resultados intrínsecamente motivados, como fulfisatisfacción y un sentido de logro a través del
aprendizaje (Bontis et al., 2002; Verdadero et al., 2014; Sinkula et al.,
1997), por lo que investigar las percepciones de participar en marketing digital utilizando tanto el modelo de
comportamiento TAM como el DIY tiene valor.

Hipótesis del modelo de aceptación de tecnología - factores antecedentes

TAM tiene sus raíces en la aceptación o la teoría del comportamiento. Fishbein y Ajzen's (1975) La teoría
de la acción razonada (TRA) ofrece un modelo fundamental para predecir el comportamiento humano
dado un individuo's actitud y un norma subjetiva. La teoría del comportamiento planificado (TPB) (Ajzen,
1988), una extensión de la TRA, introdujo un creencias de control factor que reflafecta las percepciones
sobre los factores que podrían afectar un comportamiento planificado. Los modelos TRA y TPB se han
aplicado en áreas comerciales como marketing, contabilidad, sistemas de información y gestión.

El TAM se distingue porque aplica los modelos TRA y TPB con un enfoque en predecir la
aceptación y el uso de la tecnología de la información. Los cuatro constructos TAM que se
aplican en este estudio sonutilidad percibida, facilidad de uso percibida, intenciones, y uso
real de la tecnologíacomportamiento). El definición de utilidad percibida es “[. . .]la medida
en que una persona cree que el uso del sistema mejorará su desempeño laboral"(
Venkatesh y Davis, 2000, pag. 187). El definición de la facilidad de uso percibida es “[. . .]el
grado en el que una persona cree que usar un sistema en particular sería libre de esfuerzo"(
Davis, 1989, pag. 320). Derivado del TRA (Fishbein y Ajzen, 1975), las intenciones de
comportamiento para utilizar el marketing digitalflect "una persona's probabilidad
subjetiva de que realice alguna conducta"(Fishbein y Ajzen, 1975, pag. 288). La variable
dependiente, el uso real de la tecnología, mide la frecuencia, duración e intensidad de las
interacciones con una tecnología (marrón et al., 2010;
Venkatesh et al., 2003).
Los métodos tradicionales para construir relaciones son cara a cara, y algunos gerentes
se muestran escépticos sobre la efectividad de las redes sociales para conectarse con los
clientes (Céspedes, 2015; Lacka y Chong, 2016; Swani y Brown, 2011). Sin embargo, otros
gerentes ven el beneficiofigran cantidad de reseñas y recomendaciones de clientes reales,
porque "tráfico a piefic a las empresas minoristas ha bajado un 57% en el pasado
ficinco años, pero el valor de cada visita se ha triplicado”, (Tecnología Capoccia y Forbes
Consejo, 2018). El uso de la tecnología no disuade tanto la adopción del marketing digital como Digital
saber qué sitios usar y cómo usarlos mejor (Lacka y Chong, 2016; Michaelidou et al., 2011). Los márketing
propietarios y gerentes de pequeñas empresas pueden obtener experiencias iniciales con el
adopción
marketing digital a través de la participación en cuentas de redes sociales personales y,
posteriormente, con cuentas específicas.fically para la pequeña empresa. En nuestro contexto, el
uso real de la tecnología significa que el propietario / gerente de la pequeña empresa está
llevando a cabo el marketing digital como un comportamiento de bricolaje. Por tanto, y de
acuerdo con el TAM, se hipotetiza que:
185

H1a. La facilidad percibida para utilizar el marketing digital tiene un efecto positivo en los pequeños
propietarios / gerentes de negocios' intenciones de utilizar el marketing digital.

H1b. La utilidad percibida del marketing digital tiene un efecto positivo en los pequeños
propietarios / gerentes de negocios' intenciones de utilizar el marketing digital.

H1c. Las intenciones de utilizar el marketing digital están relacionadas positivamente con el uso de
márketing.

Hipótesis del modelo de aceptación de tecnología - factores posteriores a la adopción

A medida que aumenta la cantidad relativa y absoluta gastada en marketing digital y se espera
que pronto supere la de los medios de comunicación tradicionales (eMarketer, 2016), se vuelve
cada vez más importante explorar las actitudes posteriores a la adopción hacia las tecnologías
digitales. La investigación sobre adopción de tecnología y difusión de la innovación examina las
variables posteriores a la adopción, como la satisfacción, el desencanto y las intenciones de
continuar utilizándola (Bianchi y Andrews, 2012; Son y Han, 2011; Sol, 2013). Las intenciones de
utilizar la tecnología enflinfluyen en el comportamiento real, y el proceso de implementación de la
tecnología digital genera expectativas, información adicional y experiencias personales con las
tácticas de marketing y el uso de la tecnología (Venkatesh y Morris, 2000). Predecimos que la
convergencia de expectativas percibidas, nueva información y experiencia real enflinfluye en el
propietario / gerente de la pequeña empresa's decisiones de continuar usando, modificar el uso o
descontinuar el uso del marketing digital.
Intenciones de dejar de usar la tecnología se refiere a lo que Bhattacherjee (2001) llama al
"anomalía de aceptación-discontinuación"(pag. 352), que implica la aceptación inicial y la etapa de
prueba de la tecnología, pasando por la etapa de expectativa versus realidad y terminando con la
decisión de descontinuar o cambiar a otra forma de tecnología (por ejemplo, de una plataforma de sitio
web de GoDaddy a una plataforma de sitio web de WordPress ). Las intenciones de descontinuar son
distintas de la insatisfacción porque estas intenciones reconocen que los medios de marketing digital
son dinámicos con nuevos productos y sustituciones de servicios disponibles con frecuencia (Venkatesh
y Davis, 2000), que puede cambiar la percepción de la tecnología y el uso de la tecnología (Bacile y
Goldsmith, 2011; Sol, 2013).
Satisfacción con el uso de la tecnología se deriva de la percepción de que existe una brecha aceptable entre
una's expectativas y experiencia real (Son y Han, 2011). Los especialistas en marketing que utilizan múltiples
medios digitales se consideran más satisfactorios.fied que aquellos que no lo hacen, y
"la satisfacción con la tecnología puede impulsar un mayor uso"(Chuan-Fong y Venkatesh, 2004,
pag. 63). Sin embargo, las pequeñas empresas' el uso de tecnología para promociones digitales es bajo (
Pisani, 2014). El cambio de un producto a otro puede atribuirse a experiencias negativas con el producto
anterior y características positivas de un producto alternativo (Jones et al., 2000). Por lo tanto,
planteamos la hipótesis de que:
JRIM H2a La cantidad de actividades de marketing digital se relaciona negativamente con las intenciones de

13,2 . suspender el uso del marketing digital.

H2b. La cantidad de actividades de marketing digital se relaciona positivamente con la satisfacción

con el uso del marketing digital.

186
Hipótesis del modelo de comportamiento de bricolaje - factores antecedentes
La idea de hacerlo usted mismo ha existido durante muchos años, pero solo hace relativamente poco tiempo
que los especialistas en marketing han comenzado a explorar las motivaciones y los resultados de los
comportamientos de bricolaje en el contexto del consumidor (Wolf y McQuitty, 2011). El bricolaje brinda a los
consumidores la capacidad de eludir los mercados tradicionales con lo que efectivamente son decisiones de
hacer o comprar (Wolf y McQuitty, 2013), y proponemos que los propietarios y gerentes de pequeñas empresas
puedan seguir el modelo de comportamiento de bricolaje al optar por realizar sus propias actividades
comerciales, como el marketing digital. Las motivaciones (antecedentes) para los comportamientos de bricolaje
que se encuentran en el mercado incluyenbeneficio económico percibidofit, falta de calidad del producto, y
disponibilidad de producto (Wolf y McQuitty, 2013). En el contexto de una pequeña empresa, los propietarios y
gerentes pueden evaluar el mercado para determinar si las ofertas disponibles brindan una solución deseada, o
hacer su propio marketing digital cuando es más eficaz.fiuso ciente de los recursos que los proveedores
externos.
La motivación más obvia para los comportamientos de bricolaje es el beneficio económico percibidofit, que
se relaciona con la necesidad de ganancia económica o una utilidad para ahorrar (Wolf y McQuitty, 2011,
2013). Buscando beneficios económicosfiNo se deriva puramente de los bajos ingresos, porque la
decisión de realizar actividades de bricolaje por razones económicas también puede provenir de un
comportamiento frugal (Lastovicka y Joachimsthaler, 1988; Carson, 1985), un deseo de simplificar (
Huneke, 2005), o para redistribuir firecursos financierosCraig-Lee y Hill, 2002). Del mismo modo, las
pequeñas empresas suelen tener limitaciones presupuestarias y deben distribuirfirecursos financieros
para maximizar su efecto. La realización de las actividades necesarias les brinda a los propietarios y
gerentes de pequeñas empresas la capacidad de interactuar estrechamente con sus entornos, lo cual
está ligado a un mejor desempeño en las áreas operativa, estratégica yfifinanciero flflexibilidad, y
permite ajustes rápidos y effidistribución de recursos cientVerdu-Jover et al., 2006). Afalta de calidad del
producto se relaciona con bienes y servicios deficientes de los profesionales (servicios de marketing
digital, en nuestro contexto de pequeñas empresas). Antes de ver el bricolaje como una posible
respuesta a una falta percibida de calidad del producto, se asumió que los consumidores lidiaron con
estas deficiencias a través de comportamientos de queja (Tronvoll, 2012) como el boca a boca negativo y
los boicots (Brown y Beltramini, 1989). Sin embargo, la literatura académica sobre fallas en la calidad del
servicio y las estrategias para evitar tales fallas es limitada (Flores y Primo, 2008), y la investigación sobre
la decisión de hacer o comprar se centra en las empresas y no en los consumidores, con temas como la
integración vertical en la fabricación y los costos asociados con la falla del proveedor de servicios (
Jayawardhena et al., 2007; Zimmermann et al., 2016). Porque las estrategias para abordar la falta de
calidad del propietario / gerente de una pequeña empresa's perspectiva no ha recibido mucha atención,
utilizamos el Wolf y McQuitty (2013) noción de comportamiento de bricolaje como una posible respuesta
a una falta de calidad percibida.
A falta de disponibilidad del producto es el tercer factor Wolf y McQuitty (2013) describir como una
motivación para realizar comportamientos de bricolaje. Si un propietario / gerente tiene la percepción de que
especific los servicios de marketing digital son diferentesfiobtener en el mercado, es más probable que las
pequeñas empresas presten esos servicios por sí mismas. Por ejemplo, los proveedores de servicios digitales
pueden rechazar una tarea o un contrato si el trabajo se percibe como demasiado pequeño o poco rentable.fi
tabla, como podría ser el caso de las pequeñas empresas típicas.
 Por lo tanto, la Wolf y McQuitty (2013) El modelo de comportamiento de bricolaje sugiere tres Digital
motivaciones para que los propietarios / gerentes de pequeñas empresas realicen actividades de márketing
marketing digital por sí mismos (el beneficio económico percibidofit, falta de calidad del producto y falta
adopción
de disponibilidad del producto), lo que les da la oportunidad de responder mejor a los clientes. Tener
control sobre el tiempo y el contenido de las publicaciones, imágenes y videos, por ejemplo, permite al
propietario / gerente de la pequeña empresa diseñar y controlar el tono de todas las comunicaciones de
marketing digital (Holliman y Rowley, 2014). Dados los recursos limitados asociados con las pequeñas
187
empresas, esperamos que los siguientes factores sean importantes y planteamos la hipótesis de que:

H3a. El beneficio económico percibidofits están positivamente relacionados con una pequeña empresa que utiliza
publicidad digital.

H3b. La percepción de falta de calidad del producto se relaciona positivamente con una pequeña empresa.
utilizando marketing digital.

H3c. La falta percibida de disponibilidad de productos personalizados se relaciona positivamente con una
pequeñas empresas que utilizan marketing digital.

Hipótesis del modelo de comportamiento de bricolaje - resultados

Además de estudiar las motivaciones de los comportamientos de bricolaje, Wolf y McQuitty (2013)
considera varios resultados derivados de tales comportamientos. Seguimos este marco y
utilizamos los resultados de orden superior desarrollados porKahle (1983), Rokeach (1973), Herche
(1994), y Xie et al. (2008) para "centrarse en las personas's valores hacia la vida y el yo"(Wolf y McQuitty,
2013, pag. 198). Las variables de resultado relevantes para los comportamientos de bricolaje en el
contexto de las pequeñas empresas son las percepciones decontrol, diversión y emoción, y superación
personal.
Los resultados como el control, la diversión y la emoción y la superación personal son importantes
para la función interna de la empresa (Speier y Venkatesh, 2002). Un sentido de control es importante
cuando se utilizan conocimientos previos e información contextual para gestionar el medio ambiente.
Para las pequeñas empresas que utilizan el marketing digital, la construcción del sentido de control
sugiere que los propietarios / gerentes pueden usar la tecnología para lograr especificacionesfic Tareas
que producen sentimientos subjetivos de estar al mando (Wen et al., 2015). El constructo del sentido de
la diversión y la emoción sugiere que las personas que se involucran en comportamientos de bricolaje
pueden obtener sentimientos de placer y entretenimiento, porque la actividad proporciona una
experiencia agradable y, por lo tanto, se busca activamente. Se produce un sentido de superación
personal cuando las personas que adoptan comportamientos de bricolaje ponen a prueba sus
conocimientos y habilidades, lo que proporciona una plataforma para la participación creativa al resolver
problemas. En consecuencia, planteamos la hipótesis de que los propietarios / gerentes de pequeñas
empresas que participan en el marketing digital pueden experimentar sensaciones de control, diversión,
entusiasmo y superación personal:

H4a. La participación en marketing digital por parte de propietarios y gerentes de pequeñas empresas es
positivamente relacionado con una sensación de control.

H4b. La participación en marketing digital por parte de propietarios y gerentes de pequeñas empresas es
positivamente relacionado con un sentido de diversión y emoción.
JRIM H4c La participación en marketing digital por parte de propietarios y gerentes de pequeñas empresas es
13,2 . positivamente relacionado con un sentido de superación personal.

Figura 1 describe el modelo conceptual que integra los modelos de comportamiento TAM y
DIY. Las motivaciones y los resultados de desarrollar e implementar una estrategia de
marketing digital son reflafectados por las hipótesis y se ilustran en Figura 1. Los siguientes
apartados describen un estudio capaz de evaluar las hipótesis sobre las motivaciones del
188 marketing digital y sus resultados.

Metodología
Evaluar el modelo conceptual en Figura 1 y probar las hipótesis, se realizó un estudio para recopilar
datos de un panel de propietarios y gerentes de pequeñas empresas a través de Qualtrics. Specific los
elementos del cuestionario se utilizaron como filtros para obtener califiparticipantes ed; es decir, el
tamaño de la empresa (50 empleados o menos) y asegurarse de que los encuestados sean responsables
de lafirm's marketing digital. El proceso de recopilación de datos produjo 250 cuestionarios utilizables.
Todas las empresas representadas tenían menos de 50 empleados y la mayoría (82 por ciento) tenía 10
empleados o menos. La muestra estaba compuesta por un 71,2% de mujeres y un 28,8% de hombres; la
mayoría de los encuestados eran propietarios de la pequeña empresa (84 por ciento), y el resto de los
empleados o gerentes tenían responsabilidades en la toma de decisiones de marketing (16 por ciento). A
continuación, el 57,2 por ciento de los encuestados informó haber estado con su organización durantefi
cinco años o menos (ver Tabla I para un resumen de las características demográficas).

Preguntas que evalúan si los encuestados participaron o no enfic formas de marketing digital
encontraron que utilizaban un promedio de 3,86 de las 11 categorías diferentes proporcionadas.
Todos los encuestados utilizaron al menos una forma de marketing digital (rango de 1 a 10). A
La página de Facebook fue la más actividad de marketing digital de uso frecuente (181 de 250

DIYModelo1

Percibido Sentido de control

Beneficio económico

Diversión y emoción
Falta percibida de
Calidad

Superación personal
Falta percibida de
Disponibilidad

H3 a compatible, H4 a, b, c (+)
b, c (+) No soportado
soportado
Comportamiento de bricolaje

TAMModelo2 Compatible con H1c (+)

H2a (1), b (+)
sapoyado
H1a (+)
Percibido soportado
Desencanto
Facilidad de uso
Intención en

Figura 1. Percibido
Utilizar

Sa sfac on
Bricolaje y TAMdigital Utilidad H1b (+)
modelo de marketing soportado
 Digital
Variable No. (%) Acumulado (%)
márketing
Edad adopción
18-30 57 22,8 22,8
31-40 61 24,4 47,2
41-50 60 24 71,2
51-60 49 19,6 90,8
61 en adelante 23 9.2 100,0 189
Educación
Diploma de escuela secundaria / GED 28 11,2 11,2
Alguna universidad 56 22,3 33,6
Grado de 2 años 36 14.3 48,0
Grado de 4 años 100 39,8 88,0
Maestría's / Grado profesional 26 10,4 98,4
Doctorado 4 1,6 100

Tenencia actual firm

0-5 años 143 57,2 57,2
6-10 años 54 21,6 78,8
> 10 años 53 21,2 100

Ingresos anuales
$ 12,000 o menos 13 5.2 5.2
$ 12,001-40,000 49 19,6 24,8
$ 40,001-50,000 51 20,4 45,2
$ 50,001-70,000 57 22,8 68,0 Tabla I.
$ 70,001-90,000 37 14,8 82,8 Partícipe
$ 90,001-100,000 19 7,6 90,4 demografia
$ 100,001 o más 24 9,6 100 (N = 250)

encuestados), seguido de un sitio web de la empresa (154 encuestados), e correo (106

encuestados) y Twitter (79 encuestados; aunque 83 encuestados indicaron que usaban
otras formas de redes sociales) (Cuadro II).

Medidas
Usamos escalas existentes para medir las los constructos contenidos en el modelo. El
motivaciones y las escalas de resultados son bricolaje adaptado deWolf y McQuitty (2013), y el

Actividad de marketing digital No. participante (N = 250) %utilizando

pagina de Facebook 181 72,4

Sitio web 154 61,6
Correo electrónico 106 42,4
Otras redes sociales 83 33,2
Gorjeo 79 31,6
SEO 79 31,6
Cuadro II.
Contenido del blog 75 30,0
Revisar análisis 66 26,4 Demandado
sitio de comercio electrónico 56 22,4 participación en
Sitio web móvil 52 20,8 publicidad digital
Canal de Youtube 35 14.0 ocupaciones
JRIM Las escalas relacionadas con TAM están adaptadas de Davis (1989). Los ítems en la mayoría de las

13,2 escalas utilizan un formato de escala Likert de siete puntos (con 1 = muy en desacuerdo y 7 = muy de
acuerdo) para las respuestas, con la excepción de lafiMedida de intenciones de cinco elementos Kleijnen
et al. (2007) que utiliza emparejamientos diferenciales semánticos de improbable-probable, improbable-
probable, imposible-posible, incierto-cierto y definitely no usaría-defiusaría nitely; y la escala de
comportamiento de bricolaje, que es una escala de criterios de actos múltiples (Epstein, 1980; Lastovicka
190 y Joachimsthaler, 1988) procedente de Wolf y McQuitty (2013). Las escalas y los ítems utilizados en el
estudio aparecen en elApéndice.
Se evaluaron las propiedades psicométricas de estas escalas y el Cronbach's alphas van de
0,789 a 0,917 (Cuadro III), lo que indica que la confiabilidad de los constructos es alta (y
proporciona evidencia de validez convergente). Los valores de la varianza promedio extraída (AVE)
para las escalas superan el 50% y son mayores que las correlaciones al cuadrado entre los
constructos (las correlaciones de los constructos van de 0,01 a 0,70); estasfilas cifras
proporcionan evidencia de validez discriminante para los diferentes constructos.

Modelo de ecuación estructural

Las relaciones e hipótesis mostradas en Figura 1 se probaron utilizando un modelo de ecuaciones
estructurales con LISREL 8.80. Se utilizó una matriz de covarianza y una estimación de máxima
verosimilitud para estimar los parámetros del modelo, y los datos faltantes se manejaron con
eliminación por pares. El modelo estructural combina dos modelos existentes (los modelos de
comportamiento TAM y DIY) y agrega satisfacción con la actividad de marketing digital y las intenciones
de interrumpir la actividad de marketing digital como construcciones dependientes adicionales. Así, hay
12 constructos en el modelo: 3 del TAM (utilidad percibida, facilidad de uso e intenciones de uso); 7 del
modelo DIY, incluidas las 3 motivaciones para el comportamiento DIY (económico, falta de calidad y falta
de disponibilidad), los 3 resultados DIY (un sentido de control en la vida, diversión y emoción y un
sentido de superación personal), y el Construcción de comportamiento de bricolaje reflrealizar el uso del
marketing digital; y 2 resultados del marketing digital (satisfacción con el marketing digital e intenciones
de interrumpir el marketing digital).
A pesar de un modelo grande con 12 constructos y 51 ítems observados, la
estimación del modelo convergió sin advertencias y produjo la siguiente bondad defit
estadísticas: X2 (1,103) = 2,054.80 (P = 0.00), CFI = 0.96, NNFI = 0.96, SRMR = 0.080 y

Construir No. de artículos Alfa CRA

Beneficio económicofit 6 0,890 0.579

Falta de disponibilidad del producto 5 0.907 0,685
Falta de control de calidad del 5 0,915 0,700
producto 4 0,861 0,621
Diversión y emoción 4 0.901 0,701
4 0,789 0.514
Cuadro III. Superación personal
TAM y bricolaje Satisfacción 4 0.907 0,716
modelo de comportamiento
Intenciones de descontinuar el marketing digital 4 0,830 0,615
TAM easy 5 0,917 0,694
constructos (número
Utilidad de TAM 8 0,914 0.588
de elementos de escala,
Comportamiento de bricolaje * 1
confiabilidad de escala y
Intenciones de utilizar marketing digital * 1
varianza media
extraído) Nota: *El comportamiento de bricolaje y las intenciones de utilizar el marketing digital se miden cada uno mediante una escala sumada
RMSEA = 0.059 (con un 90 por ciento defiintervalo de dependencia de 0.055-0.063). ElX2 /relación df Digital
< 2.0, y el modelo's fiLos datos se interpretan como buenos sobre la base de estos fit márketing
estadístico, particularmente a la luz del poder estadístico asociado con el estadístico RMSEA
adopción
que se acerca a 1.0 (prueba de cierre fit, MacCallum et al., 1996), por lo que la bondad de
fit se asume que las estadísticas son conservadoras (Kaplan, 1995; McQuitty, 2004). Debido a la gran
cantidad de elementos y constructos, el modifilos índices de cationes sugieren muchos caminos
adicionales y covarianzas de error; sin embargo, solo se estiman tres covarianzas de error dentro del
191
constructo para capturar correlaciones entre elementos que no se explican completamente por su factor
común, y un elemento se eliminó del análisis debido a una significaciónfino se puede cruzar la carga (el
artículo "Diseño promociones en Internet porque los profesionales del marketing en Internet a menudo
no ofrecen lo que quiero." cargado en el falta de disponibilidad y el
falta de calidad constructos).

Resultados

Usamos el modelo de ecuaciones estructurales's ruta coefficlientes para evaluar las hipótesis, y los
resultados se resumen en Cuadro IV. La TAMporción del modelofiencuentra que la facilidad de uso del
marketing digital (H1a, t = 5.84) y utilidad percibida (H1b, t = 2.27) son signifirelacionado con las
intenciones de adoptar el marketing digital. La relación entre las intenciones de adoptar el marketing
digital y el comportamiento real del marketing digital también es significativa.fino puedoH1c, t =
3,75). Según la hipótesis, el comportamiento del marketing digital se relaciona negativamente con las
intenciones de descontinuar (H2a, t = 3.73) y positivamente relacionado con la satisfacción (H2b, t = 4.07), y
ambas relaciones son significativasfihipocresía.
El modelo de comportamiento DIY'Las relaciones no son todas significativas.fihipocresía. Las relaciones entre el
comportamiento del marketing digital y los tres motivadores del bricolaje (económico, falta de calidad y falta de
disponibilidad)fiadvierte que los beneficios económicos percibidosfit es signifirelacionado con el comportamiento del
marketing digital (H3a, t = 2.52). La falta percibida de disponibilidad de servicios de marketing digital también está
relacionada con el comportamiento del marketing digital (H3c, no del todo signifino puedo con t = 1.84), pero una
percepción de falta de calidad del marketing digital no está relacionada con la realización de un comportamiento de
marketing digital (H3b, con t = 0,22). Los tres resultados de bricolaje (una sensación de control, diversión, entusiasmo y
superación personal;H4a, H4b y H4c, respectivamente) son significautelosamente
relacionados con el comportamiento del marketing digital (con p < 0,01).

Estructural estandarizado
Hipótesis coeficientes t-estadística* pag-valor

H1a: Facilidad de uso ! Intenciones de uso 0,68 5,84 <0,01

H1b: ¡Utilidad! Intenciones de uso 0,21 2,27 <0,05
H1c: Intenciones de uso! Comportamiento de bricolaje 0,73 3,75 <0,01
H2a: Comportamiento de bricolaje! Intenciones de descontinuar 0,45 3,73 <0,01
H2b: Comportamiento de bricolaje! Satisfacción 0,63 4.07 <0,01
H3a: Beneficio económicofits! Comportamiento de bricolaje 0,20 2.52 <0,05
H3b: ¡Falta de calidad del producto! Comportamiento de bricolaje 0,002 0,02 NS
H3c: ¡Falta de disponibilidad de productos! Comportamiento de bricolaje 0,19 1,84 NS
H4a: Comportamiento de bricolaje! 0,72 4.15 <0,01
H4b: ¡Comportamiento de bricolaje! 0,79 4.30 <0,01
H4c: ¡Comportamiento de bricolaje! 0,81 4.07 <0,01 Cuadro IV.
Resumen de
Notas: *tcritico por p < 0,01 es 2,58; porp < 0.05 es 1.96 pruebas de hipótesis
JRIM En general, el modelo de ecuaciones estructurales's bondad de fit Las estadísticas sugieren que el modelo no

13,2 puede ser rechazado en base a los datos, y parece que el TAM (Davis, 1989) es un bien fit- tanto conceptual como
empíricamente- con el modelo de comportamiento DIY (Wolf y McQuitty, 2013). Además, hay apoyo para las
relaciones entre los dos modelos: specifiBásicamente, el comportamiento de bricolaje (actividad de marketing
digital) se relaciona positivamente con las intenciones de utilizar la tecnología y la satisfacción con el marketing
digital, y se relaciona negativamente con las intenciones de interrumpir el marketing digital.

192
discusiones y conclusiones
El objetivo de esta investigación es investigar los antecedentes y resultados de los comportamientos asociados con las
pequeñas empresas.' uso del marketing digital. Es menos probable que las pequeñas empresas participen en el marketing
digital que las empresas más grandes, pero la mayoría de la literatura sobre marketing digital explora el comportamiento
de las grandes organizaciones y deja sin explorar las razones de la adopción limitada y los resultados esperados del
marketing digital por parte de las pequeñas empresas (Celuch y Murphy, 2010; Järvinen et al., 2012). Usamos TAM (Davis,
1989) y el modelo de comportamiento DIY (Wolf y McQuitty, 2013) para estudiar los comportamientos de adopción de
tecnología digital de los propietarios y gerentes de pequeñas empresas. El TAM utiliza las percepciones de la facilidad de
uso y la utilidad de la tecnología para explicar las intenciones de usar una tecnología. El modelo de comportamiento de
bricolaje considera las motivaciones y los resultados de los comportamientos de bricolaje. Sin embargo, si las diversas
actividades que los propietarios y gerentes de pequeñas empresas emprenden para crear valor para susfiLos rms se
consideran comportamientos de bricolaje, entonces el modelo de bricolaje es aplicable en el contexto de las pequeñas
empresas.
Donde el TAM considera directamente el beneficio percibidofits de una tecnología, el modelo de
comportamiento de bricolaje incorpora características del mercado (beneficio económico percibidofits, falta de
calidad percibida y falta de disponibilidad percibida) que son capaces deflinfluir en las decisiones sobre la
implementación de estrategias de marketing digital. El modelo de comportamiento DIY'Las variables de
resultado (sensación de control, diversión y entusiasmo y superación personal) brindan información sobre los
efectos del desarrollo del marketing digital como un comportamiento de bricolaje. El modelo conceptual
también considera el TAM's factores posteriores a la adopción con las relaciones entre la satisfacción con el
marketing digital y las intenciones de descontinuar el uso de la tecnología para los comportamientos de bricolaje.

Los resultados de un modelo de ecuación estructural y las pruebas de hipótesis sugieren que nuestra
muestra de propietarios y gerentes de pequeñas empresas está motivada para emprender el marketing digital
ellos mismos debido a los beneficios económicos.fits, pero no debido a una falta de calidad percibida. La falta
percibida de disponibilidad de opciones de marketing digital se relaciona positivamente con el comportamiento
del marketing digital, pero la relación no es del todo significativa.ficant (con t = 1,84). Todas las demás relaciones
hipotetizadas son significant, y la facilidad de uso y la utilidad están relacionadas con las intenciones de utilizar el
marketing digital, que a su vez está relacionado con el comportamiento de bricolaje en el contexto del marketing
digital de las pequeñas empresas. Los comportamientos de bricolaje están relacionados con los tres resultados
de bricolaje (sentidos de control, diversión y emoción, y superación personal), y también la satisfacción derivada
de TAM con el marketing digital y las intenciones de suspender el uso (relacionado negativamente con el último
constructo, como se hipotetizó). Discutimos las implicaciones de estosfidescubrimientos para la teoría del
marketing y para los gerentes, y luego explorar las limitaciones del estudio y las ideas para futuras
investigaciones.

Implicaciones para la investigación y la práctica

Esta investigación contribuye al conocimiento y la comprensión de los propietarios y gerentes de pequeñas
empresas.' el comportamiento de adopción del marketing digital de varias formas. Integramos dos modelos
existentes que tienen diferentes explicaciones de propietario / gerentes' adopción del marketing digital en el
contexto de las pequeñas empresas. Se proporciona validación empírica para el TAM con
respeto a las pequeñas empresas' adopción del marketing digital. Aunque el TAM se ha aplicado tanto a Digital
pequeños como a grandesfirms, integrando el modelo de comportamiento DIY (Wolf y McQuitty, 2013)
márketing
nosotros fiapoyo a la idea de que los beneficios tecnológicosfiEs posible que los ts no sean los únicos
adopción
motivadores efectivos para los propietarios / gerentes de pequeñas empresas que deciden emprender el
marketing digital por su cuenta, y las motivaciones alternativas pueden ser importantes para la
aceptación e implementación de las tecnologías digitales.
Otras implicaciones surgen de la fiencontrando que, a pesar de su origen en la industria de las mejoras para el hogar,
el modelo de comportamiento del bricolaje parece aplicarse no solo a los consumidores que emprenden sus propios
193
proyectos, sino también a los propietarios / gerentes de pequeñas empresas que realizan tareas que requieren el
desarrollo de conocimientos especializados. EstafiEncontrar tiene implicaciones tanto para la investigación del bricolaje
como para la pequeña empresa. Similar aWolf y McQuitty (2013), nosotros fiEncontrar evidencia de que las circunstancias
del mercado pueden afectar a los propietarios y gerentes de pequeñas empresas.' decisiones de compra o
autoproducción de las diversas formas de experiencia necesarias para dirigir sus empresas, como el marketing digital.
Además, la complejidad de las decisiones para las pequeñas empresas puede estar más estrechamente relacionada con
las personas que realizan actividades de bricolaje que con las grandes corporaciones, en términos de restricciones
presupuestarias, interés personal en el resultado del proyecto, control sobre el proceso, personalización del producto en
sí y personal. resultados derivados.
Las empresas con menos de 50 empleados representan casi el 60 por ciento del PIB mundial, y su número de
empleados es igual al de las corporaciones más grandes (Kushnir et al., 2010). Los propietarios / gerentes de
pequeñas empresas que realizan marketing digital por sí mismos representan ventas perdidas y competencia
para los proveedores de medios digitales que no están en contacto con el segmento de pequeñas empresas. Las
implicaciones del modelo combinado DIY-TAM deberían actuar como una llamada de atención para la industria
de los medios digitales, porque se descuidan las pequeñas empresas' las necesidades de marketing digital
podrían significar perder profesionalesfiinteracciones de la mesa con un segmento económico poderoso. Esto es
particularmente relevante porque las pequeñas empresas, como los consumidores, generalmente operan bajofi
restricciones financieras y probables fiy que completar un proyecto de bricolaje permite
firm para liberar recursos para otros proyectos.
Otra implicación que se deriva de los resultados del estudio es que los propietarios y gerentes de pequeñas
empresas que participan en actividades de marketing digital experimentan sensaciones de control, diversión,
entusiasmo y superación personal. Estos resultados de bricolaje reflect beneficio de orden superiorfits que
surgen de "participación directa en el proceso de planificación, diseño y construcción"(Wolf y McQuitty, 2013,
pag. 198) del marketing digital. Los gerentes que experimentan tales sentimientos probablemente estén
motivados para continuar realizando marketing digital ellos mismos, y esta observación podría aplicarse a otras
actividades de bricolaje relacionadas con las pequeñas empresas. Además, un propietario / gerente feliz y
exitoso debe contribuir al éxito de la pequeña empresa y otros empleados (Nair y Rao, 2016).

Los propietarios y gerentes de pequeñas empresas invierten tiempo y esfuerzo para fomentar la
fidelidad de los clientes a través de experiencias personalizadas. Tener un sitio web o una tienda digital
permite a los propietarios / gerentes participar en comunicaciones bidireccionales con clientes actuales y
potenciales con mayor frecuencia y eficiencia.ficientemente que otras formas de medios de marketing.
Además de herramientas como Google Analytics, los propietarios / gerentes de pequeñas empresas
pueden juzgar por sí mismos la efectividad del marketing digital utilizando medidas como la proporción
de recomendaciones y reseñas de clientes en línea positivas sobre negativas, su calidad y otras formas
de participación del cliente. Estos comentarios pueden ser útiles para mejorar una pequeña empresa.'
ofertas, que pueden mejorar aún más la satisfacción y la lealtad del cliente y reducir la brecha
digital entre las pequeñas y las grandes empresas.
Marketing digital de terceros fiLas empresas que prestan servicios a las pequeñas empresas podrían diseñar
herramientas rentables, tal vez con paquetes basados en lo que realmente utiliza la pequeña empresa. Tal
fiLas rms también podrían centrarse en los beneficios de resultados individualizados.fits para propietarios de pequeñas empresas (p. ej.
JRIM más control sobre la personalización, certificaciones para alcanzar los umbrales de aprendizaje, o tutoriales para

13,2 desarrollar la creatividad). Promete construir su marca,"apoderarse del 30 por ciento de la participación de la voz
de los competidores globales"(hootsuite.com), o para "Programar software de gestión y generación de clientes
potenciales que incluya captura, puntuación, distribución, nutrición, análisis y más soluciones."
(Chetu.com) probablemente no resultará atractivo para el propietario / gerente de la pequeña empresa, porque
no apoyan a los propietarios y gerentes que prefieren emprender su propio marketing digital. En consecuencia,

194 un enfoque alternativo para el marketing digital de tercerosfiLas rms que sirven a las pequeñas empresas
podrían ser, por ejemplo, una invitación a los propietarios y gerentes a aprender una nueva habilidad para
interactuar con sus clientes actuales y ganar nuevos clientes usando dispositivos móviles. Los tutoriales podrían
guiar al propietario o gerente de una pequeña empresa a través del proceso con una plantilla y una conversión
fácil al marketing digital en vivo. Como ejemplo de la vida real, Constant Contact'El marketing por correo
electrónico proporciona un enfoque del mundo real que podría resonar en los especialistas en marketing de
pequeñas empresas: "Envíe correos electrónicos atractivos que generen grandes resultados"(www.
constantcontact.com). Del mismo modo, las plantillas y las funciones de arrastrar y soltar podrían aumentar el
atractivo para los vendedores de bricolaje.

Limitaciones e investigaciones futuras

Una limitación de nuestro estudio es que nos centramos solo en las intenciones y las motivaciones del mercado
(beneficio económico percibidofits, falta de calidad y falta de disponibilidad) para explicar las actividades de
marketing digital, pero pueden existir motivaciones alternativas. Por ejemplo, los propietarios y gerentes de
pequeñas empresas también podrían estar motivados para realizar ellos mismos el marketing digital
simplemente para obtener un producto personalizado (Wolf y McQuitty, 2011). Se necesitan más estudios de los
comportamientos de bricolaje en el contexto del marketing digital de pequeñas empresas para evaluar si existen
otras razones para tales comportamientos (esta limitación y oportunidad de investigación también existe para
los resultados de los comportamientos de bricolaje). Otra posible limitación de nuestro estudio es que la
muestra puede no ser representativa de todos los propietarios y gerentes que realizan marketing digital para
sus pequeñas empresas.
Nuestro estudio también sugiere ideas para futuras investigaciones. Por ejemplo, para nuestra muestra, las
percepciones de la facilidad de uso asociadas con las tecnologías digitales estaban más fuertemente
relacionadas con los propietarios de pequeñas empresas.' y gerentes' comportamientos de marketing digital
que la utilidad percibida de la tecnología. Esta diferencia puede indicar que algunos propietarios y
administradores no están convencidos de que la tecnología produzca los beneficios prometidos por los
anunciantes. Se necesita más investigación para estudiar si hay formas de hacer que el marketing digital sea
más fácil de usar o al menos parezca fácil de usar.
Combinando los modelos de comportamiento de TAM y bricolaje para explicar a los propietarios de pequeñas empresas'
y gerentes' Las actividades de marketing digital arrojan algo de luz sobre las características de la
huella digital de las pequeñas empresas. Sin embargo, se necesita más investigación para
identificar entornos óptimos en los que los propietarios y gerentes de pequeñas empresas
aumentan la adopción del marketing digital y cierran la brecha digital que existe con las grandes
corporaciones. Otra idea es explorar motivaciones alternativas para los propietarios / gerentes
que emprenden actividades de marketing digital ellos mismos, como construcciones de orden
superior como la preparación tecnológica (Parasuraman y Colby, 2015) y confianza (Pavlou, 2003;
Skard y Nysveen, 2016). La preparación tecnológica puede afectar a un individuo's predisposición
a utilizar nuevas tecnologías a través de motivadores (optimismo e innovación) e inhibidores
(malestar e inseguridad) (Parasuraman y Colby, 2015). La confianza se puede integrar en el TAM a
través de la confianza en el proveedor y la confianza en la tecnología (Pavlou, 2003;
Skard y Nysveen, 2016). Construcciones adicionales como la confiabilidad, la capacidad y la ética
percibidas también podrían ser parte del marco.
 El patrón de motivaciones para los comportamientos de bricolaje en nuestro estudio es muy similar a Digital
los de Wolf y McQuitty (2013), con la excepción de que la falta percibida de opciones de productos márketing
disponibles fue significativafino puedo en ese estudio. La falta percibida de disponibilidad de opciones
adopción
de marketing digital está relacionada con el comportamiento del marketing digital, pero la relación no es
del todo significativa.ficant (con t = 1,84). La diferencia podría atribuirse a la percepción de que existen
opciones para los servicios de marketing digital, pero se necesitan más estudios para validarlas.fi
descubrimientos.
195

Referencias
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Apéndice. Escalas de modelo de aceptación de tecnología y modelo de comportamiento de bricolaje

El modelo de aceptación de tecnología construye la utilidad

percibida Escala (adaptado de Davis, 1989).

(1) El uso de Internet para promover nuestros productos o servicios para mi negocio permitiría
a la empresa lograr un crecimiento más rápido.
(2) El uso de Internet para promocionar nuestros productos o servicios mejoraría el desempeño comercial.
(3) Usar Internet para promocionar nuestros productos o servicios para mi negocio aumentaría
nuestra productividad. Usar Internet para promocionar nuestros productos o servicios
mejoraría la empresa.'s eficacia para dar a conocer el negocio.
(4) El uso de Internet para promocionar nuestros productos o servicios mejoraría la empresa.'s
eficacia para aumentar la participación del cliente en el negocio.
 (5) El uso de Internet para promocionar nuestros productos o servicios mejoraría la empresa.'s Digital
eficacia para aumentar la generación de leads para el negocio.
márketing
(6) El uso de Internet para promocionar nuestros productos o servicios facilitaría la gestión del
adopción
negocio.
(7) Creo que tener promociones en Internet de nuestros productos o servicios sería útil para el
negocio.
Facilidad de uso percibida escala (adaptado de Davis, 1989). 201
(1) Aprender a crear promociones en Internet para nuestros productos o servicios me
resultaría fácil.
(2) yo lo haría fiEncuentra fácil lograr los objetivos de promoción en Internet.

(3) Mi interacción con la promoción de productos o servicios en Internet sería clara y

comprensible.
(4) Sería fácil para mí convertirme en experto en las promociones de Internet de nuestros productos o
servicios.
(5) yo fiDesarrollar fácilmente promociones en Internet para nuestros productos o servicios.

Intención escala (adaptado de Kleijnen et al., 2007).

(1) Imposible - Posible

(2) Incierto - Cierto
(3) Definitely no usaría-defiusaría nitely
(4) Improbable - Probable
(5) Improbable - Probable
Continuidad de la satisfacción escala (adaptado de Sol, 2013).

(1) "Extremadamente disgustado”___ 4 "Neutral”____7 "Muy satisfechos"

(2) "Extremadamente frustrado”___ 4 "Neutral”___7 "Extremadamente contenido"
(3) "Extremadamente terrible”____ 4 "Neutral”____7 "Extremadamente encantado"
(4) "Extremadamente insatisfechofied”___4 "Neutral”____7 "Extremadamente satisfafied"

Intención de descontinuar escala (adaptado de Sol, 2013).

(1) Tengo la intención de dejar de utilizar el marketing online aunque no estoy particularmente
insatisfecho.fied con él porque encontré otra tecnología que es superior para mis necesidades.
(2) Predigo que no utilizaré más el marketing online, incluso si no puedo fiencontrar algo más para
reemplazarlo, porque no fit mis necesidades.
(3) Planeo dejar de utilizar el marketing online y fiEncuentra algo más porque estoy insatisfecho
fied con él.
(4) Planeo dejar de usar Facebook y usar algo superior en su lugar.

El modelo de comportamiento de bricolaje construye el comportamiento de

bricolaje escala (adaptado deWolf y McQuitty, 2013).
Indique qué actividades de marketing online realiza para su empresa:
(1) Correo electrónico

(2) Crear o publicar contenido de blog

(3) Crear o publicar contenido de sitios web

(4) Cree o publique contenido de Facebook

(5) Cree o publique contenido móvil
JRIM (6) Cree o publique contenido de YouTube

13,2 (7) Cree palabras clave de optimización de motores de búsqueda

(8) Revisar análisis en línea

(9) Cree o publique contenido de Twitter
(10) Crear o actualizar contenido en otros sitios de redes sociales

202 (11) Administrar y actualizar el sitio de comercio electrónico

Beneficio económico percibidofit escala (adaptado deWolf y McQuitty, 2013).

(1) Hago mi propia promoción en Internet de nuestros productos / servicios para ahorrar dinero.

(2) Realizar mi propio mantenimiento en las promociones de Internet me ahorra dinero.

(3) Al administrar las promociones de Internet para mi negocio, puedo gastar dinero en otras
cosas.
(4) yo find que puedo ahorrar mucho dinero gestionando yo mismo las promociones de Internet de nuestros
productos / servicios.
(5) Cuando creo una promoción en Internet yo mismo, el dinero que puedo ahorrar es importante.

(6) Cuando empiezo un proyecto de promoción en Internet espero ahorrar dinero.

Falta de calidad percibida escala (adaptado deWolf y McQuitty, 2013).

(1) Diseñar sus propias promociones en Internet es bueno porque los desarrolladores de sitios web no son
confiables.
(2) Diseñar sus propias promociones en Internet tiene sentido porque los profesionales del marketing en
Internet no hacen lo que yo quiero.
(3) Diseñar sus propias promociones en Internet es bueno porque puedo hacer un mejor trabajo que los
desarrolladores de sitios web profesionales.

(4) Contratar a un profesional de marketing en Internet resulta en un peor trabajo que cuando lo hago yo
mismo.
(5) El trabajo de las personas que puedo contratar no es de buena calidad, así que tengo que hacer el trabajo yo mismo.

Falta percibida de disponibilidad del producto escala (adaptado deWolf y McQuitty, 2013).

(1) Crearé mis propias promociones en Internet para satisfacer mejor las necesidades de mi negocio.

(2) Diseño promociones en Internet porque los profesionales del marketing en Internet a menudo no ofrecen
lo que quiero.
(3) Para obtener el contenido digital personalizado que necesito, tengo que crearlo yo mismo.

(4) Para obtener una promoción en Internet de nuestros productos / servicios que sea compatible con mi negocio,
tengo que hacer las cosas yo mismo.

(5) Para obtener una promoción en Internet de nuestros productos / servicios que sea coherente con mi
estrategia de marketing, tengo que hacerla yo mismo.
Sentido de control escala (adaptado deWolf y McQuitty, 2013).

(1) Los proyectos de marketing en línea Hágalo usted mismo (DIY) ayudan a una persona a administrar sus objetivos comerciales.

(2) Los proyectos de marketing en línea Hágalo usted mismo (DIY) ayudan a una persona a controlar mejor el proyecto.

(3) Los proyectos de marketing en línea Hágalo usted mismo (DIY) ayudan a una persona a estar a cargo de la situación del
proyecto.

(4) Los proyectos de marketing online Hágalo usted mismo (DIY) le dan a una persona unafidencia sobre la situación
del proyecto.
Sentido de diversión y emoción. escala (adaptado deWolf y McQuitty, 2013). Digital
(1) Los proyectos de marketing en línea de bricolaje pueden ser emocionantes. márketing
(2) Los proyectos de marketing online de bricolaje pueden ser entretenidos. adopción
(3) Los proyectos de marketing online de bricolaje pueden ser interesantes.

(4) Los proyectos de marketing online de bricolaje pueden ser agradables.

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Autor correspondiente
Se puede contactar a Wendy Ritz en: Writz@fsu.edu

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