SEGMENTACION DE MERCADO

La segmentación del mercado consiste en dividir un mercado en segmentos más pequeños de

compradores con diferentes necesidades, características o comportamientos que pueden requerir
estrategias o mezclas de marketing diferenciadas.
CARACTERISTICAS DE LOS MERCADOS
Amplitud: Alto nivel de contratación, márgenes de precios reducidos, gama de activos variada.
Transparencia: Información rápida y barata.
Profundidad: Alto número de órdenes de intercambio para cada activo.
Flexibilidad: Rápida incorporación en el precio de la información.
1. Tamaño: Cuanto mayor sea el tamaño del mercado, mejor.
2. Urgencia: Cuanto más urgentemente la gente necesita los productos en ese mercado, mejor.
Por ejemplo, rocas de mascotas no tienen urgencia, pero la medicación sí.
3. Velocidad al mercado: Cuanto más rápido se puede ir de tener la idea inicial a comenzar a
hacer ventas, mejor.
4. Alto potencial de precios: Cuanto más alto se puede cobrar por producto, mejor.
5. Bajo costo de adquirir nuevos clientes: Cuanto más fácil y barato sea conseguir nuevos
clientes, mejor.
6. Bajo costo y facilidad de entrega: Cuanto más barato y fácil es entregar tu producto, mejor.
7. Unicidad: Cuanto más exclusivo sea tu producto (o cómo lo entregarás o cómo lo
empaquetas), mejor.
8. Baja inversión inicial: Cuantos menos recursos necesites para probar el mercado, construir el
negocio y empezar, mejor.
9. Potencial de back-end y up-sell: Mientras más productos relacionados puedes vender a tus
clientes existentes, mejor. No quieres entrar en el negocio porque sólo se puede vender un
producto una vez a cada cliente y luego eso es todo. Ahora hay potencial de crecimiento allí.
Debes poder vender al mismo cliente repetidamente.
MERCADOS INSTITUCIONALES
Un mercado institucional es un mercado de consumo compuesto por grandes compradores que
tienden a comprar en cantidades de volumen. Existen diferentes tipos de organizaciones pueden
estar involucrados en un mercado institucional dado, incluidas las instituciones educativas,
empresas y organizaciones no lucrativas. En la mayoría de los casos, las compras se realizan con
el fin de permitir que la organización a su vez, proporcionar servicios y productos a las personas
a las que sirven.
MERCADOS GUBERNAMENTALES
Un mercado gubernamental es un mercado que consta de gobiernos locales, estatales o federales
como consumidores objetivo. La mayoría de los negocios gubernamentales se ganan mediante un
procedimiento de licitación para garantizar la equidad y la competencia. El gobierno federal
utiliza las licitaciones selladas y las adquisiciones negociadas. Los gobiernos utilizan diferentes
tipos de contratos para satisfacer las necesidades particulares de las circunstancias, tales como
contratos de precio fijo, contratos de reembolso de costos y contratos IDIQ. Si surge una disputa
contractual, por lo general estará sujeto a leyes especiales que se aplican a las disputas
contractuales con el gobierno.
BASE PARA LA SEGMENTACION DEL MERCADO
Las bases para una correcta segmentación de mercados empiezan en un solo principio: los
segmentos deben ser accesibles, medibles, diferenciales, accesibles y deben poder ser
procesados.
Geográfica. Se emplea para diferenciar a los consumidores o potenciales clientes según donde
están localizados, pues el hecho de vivir en un sitio genera unas necesidades u otras.
Demográfica y socioeconómica. Es una de las bases más empleadas por su simplicidad. Se cree
que las variables demográficas están altamente asociadas a según qué preferencias, deseos y
nivel de uso de un producto o servicio. De este modo, se basan en múltiples factores que
incluyen edad, sexo, origen étnico, clase social, educación, tamaño de la familia, religión, porque
todos estos factores contribuyen a dibujar un perfil de los potenciales consumidores de los
productos o servicios de la empresa.
Psicográfica. A través de este criterio se estudia el comportamiento de las personas y sus modos
de vida. Esto es, se tienen en consideración las actitudes, personalidad y las características del
estilo de vida de los públicos de la empresa.
Atendiendo a los beneficios. Los posibles consumidores y clientes también se pueden agrupar en
función de los beneficios que buscan al consumir o disfrutar de un determinado producto o
servicio.
Ocasión de uso. Los consumidores o clientes pueden variar sus hábitos y niveles de uso de un
determinado producto o marca en función de la ocasión en la que va a emplear o disfrutar.
Niveles de lealtad. Otro de las bases de la segmentación es dar con el nivel de lealtad que los
clientes muestran hacia el producto o servicios. Se puede hacer una distinción entre los poco o
nada leales, los moderadamente leales y los muy leales.
Según el servicio. Dependiendo del servicio que ofrezca la empresa los consumidores pueden
responder de diferentes maneras.
SEGEMNTACION GEOGRAFICA
La segmentación geográfica requiere dividir al mercado en diferentes unidades geográficas,
como naciones, regiones, estados, municipios, ciudades o incluso vecindarios. Una empresa
puede decidir operar en una o varias zonas geográficas, u operar en todas las áreas, pero prestar
atención a las diferencias geográficas de necesidades y deseos.
SEGMENTACION DEMOGRAFICA
La segmentación demográfica divide el mercado en segmentos con base en variables como la
edad, etapa del ciclo de vida, género, ingresos, ocupación, educación, religión, origen étnico y
generación. Los factores demográficos son las bases más populares para la segmentación de
grupos de clientes. Una razón es que las necesidades del consumidor, sus deseos y tasas de
utilización a menudo varían estrechamente con las variables demográficas.
SEGMENTACION PSICORAFICA
La segmentación psicográfica divide a los compradores en diferentes segmentos con base en
características como la personalidad, el estilo de vida o la clase social. Las personas del mismo
grupo demográfico pueden tener características psicográficas muy distintas. En el capítulo 5
hablamos de cómo los productos que la gente compra reflejan su estilo de vida. Como resultado,
los mercadólogos suelen segmentar sus mercados por estilos de vida de consumidores y basan
sus estrategias de marketing en atractivos de estilo de vida.
SEGMENTACION CONDUCTUAL
La segmentación conductual divide a los compradores en segmentos basados en sus
conocimientos, actitudes, usos o respuestas a un producto. Muchos mercadólogos creen que las
variables de comportamiento son el mejor punto de partida para la creación de segmentos del
mercado.
Ocasiones. Los compradores se pueden agrupar según las ocasiones en que tienen la idea de
comprar, realmente hacen su compra o utilizan el producto comprado. La segmentación por
ocasión puede ayudar a las empresas a aumentar el uso del producto.
Beneficios buscados. Una potente forma de segmentación es agrupar a los compradores según
los distintos beneficios que buscan de un producto. La segmentación por beneficio requiere
identificar los beneficios principales que buscan las personas en una clase de productos, los tipos
de personas que buscan cada beneficio y las principales marcas que ofrecen cada beneficio.
ORIENTACION AL MERCADO
La orientación al mercado implica la adopción e interiorización del marketing como elemento
estratégico de la organización. El marketing lleva a la empresa a satisfacer los deseos y las
necesidades de los clientes de manera rentable. Las marcas que más destacan son aquellas que
dan sentido a la vida de las personas.
Por lo tanto, el principal objetivo de la empresa es disponer de clientes satisfechos mediante
marcas valoradas por sus usuarios. Para la consecución de este objetivo, todas las áreas de la
empresa han de estar enfocadas y coordinadas hacia el cliente y sus necesidades.
EVALUACION DE LOS SEGMENTOS DEL MERCADO
En la evaluación de distintos segmentos del mercado, la empresa debe prestar atención a tres
factores: tamaño y crecimiento del segmento, atractivo estructural del segmento y objetivos y
recursos de la empresa. En primer lugar, una empresa desea seleccionar segmentos que tengan el
tamaño y características de crecimiento correctos. Pero “el tamaño y el crecimiento correctos”
son una cuestión relativa. Los segmentos más grandes, de más rápido crecimiento, no siempre
son los más atractivos para todas las empresas. Las empresas más pequeñas pueden carecer de
las habilidades y los recursos necesarios para atender a los segmentos más grandes, o
encontrarlos demasiado competidos.
SELECCIÓN DE LOS SEGMENTOS DEL MERCADO
Después de evaluar los diferentes segmentos, la empresa debe decidir cuáles y cuántos serán sus
segmentos meta. Un mercado meta consiste en un conjunto de compradores que comparten
necesidades o características comunes que la empresa decide atender. La selección del mercado
meta puede llevarse a cabo en varios niveles diferentes.
Marketing indiferenciado
Al utilizar una estrategia de marketing indiferenciado (o marketing masivo), la empresa decide
ignorar las diferencias de segmento y dirigirse a todo el mercado con una oferta. Dicha estrategia
se centra en lo que es común en las necesidades de los consumidores, en lugar de en lo que es
diferente. La empresa diseña un producto y un programa de marketing atractivos para el mayor
número de compradores.
Marketing diferenciado
Al utilizar una estrategia de marketing diferenciado (o marketing segmentado), la empresa
decide dirigirse a varios segmentos de mercado y diseña diferentes ofertas para cada uno de
ellos. Toyota Corporation produce varias marcas de automóviles —desde el Scion de Toyota
hasta el Lexus— cada uno dirigido a sus propios segmentos de los compradores de automóviles.
P&G comercializa seis marcas de detergentes para lavandería en Estados Unidos, que compiten
entre sí en los estantes del supermercado. Y quizá nadie practique el marketing diferenciado
como lo hace Hallmark Cards.
Marketing concentrado
Cuando se utiliza una estrategia de marketing concentrado (o marketing de nicho), en lugar de ir
tras una pequeña parte de un gran mercado, la empresa persigue una gran parte de uno o unos
pequeños segmentos o nichos. Por ejemplo, Whole Foods Market tiene alrededor de 300 tiendas
y 9 000 millones de dólares en ventas, en comparación con los gigantes como Kroger (más de 3
600tiendas y ventas por 82 000 millones de dólares) y Walmart (cerca de 9 000 tiendas y ventas
de 419 000 millones de dólares).16 Sin embargo, en los últimos cinco años, este minorista más
pequeño y de mayor lujo ha crecido más rápido y de forma más rentable que cualquiera de sus
rivales gigantes. Whole Foods prospera por atender a los clientes ricos que los Walmarts del
mundo no pueden atender bien, ofreciéndoles “alimentos orgánicos, naturales y gourmet, que
cumplen con las políticas del Día de la Tierra”. De hecho, un cliente típico de Whole Foods tiene
más probabilidades de boicotear al Walmart de su localidad que de ir de compras allí.
COMPONENTES DEL MERCADO
Los principales elementos del mercado son el vendedor, el comprador, el precio, la oferta y la
demanda, entre otros. Mercado es el término que se utiliza en economía para denominar el
contexto donde se realizan las compras y ventas.
El mercado se mueve y fluctúa según los bienes que se oferten y la demanda que estos tengan. El
mercado es el mecanismo que pone la pauta de los precios y las cantidades a ofertarse en las
transacciones diarias.
1- Producto o servicio
Es el elemento que será intercambiado por los actores económicos. Un proveedor ofrece el bien o
servicio a un consumidor, con la intención de satisfacer una necesidad.
2- Vendedor
Un vendedor es quien identifica una necesidad en los consumidores y trata de satisfacer dicha
necesidad a través de la prestación de un bien o un servicio.
3- Comprador
El comprador es la persona que paga para adquirir un producto o servicio. Es aquel que tiene una
necesidad que cubrir y busca hacerlo a través del mercado.
4- Precio
El precio es la cantidad monetaria que el comprador deberá pagar al vendedor para obtener el
producto o servicio que desea.
5- Oferta
En economía, la oferta es la cantidad de bienes que los productores están dispuestos a vender
bajo ciertas condiciones de mercado.
Es decir, si se eleva el valor de un producto, este por consecuencia se producirá en mayor
cantidad. Por otro lado, si en un mercado estable baja el precio de un producto o servicio este
será menos ofertado.
6- La demanda
A diferencia de la oferta, la demanda funciona desde la perspectiva del consumidor, no del
productor. La demanda es la cantidad de productos que los consumidores están dispuestos a
comprar basados en su precio.
MERCADO DE REVENDEDORES
Se llama mercado de revendedores al que está compuesto por clientes que compran productos
para, a su vez, revenderlos. Las industrias productoras de automóviles dirigen una porción de sus
actividades de mercadotecnia a sus distribuidores. Existen también empresas que estimulan a los
minoristas a tener su propia marca de productos con el fin de surtirles la mercancía
correspondiente.
Si bien, los consumidores casi no se percatan de las actividades de publicidad desplegada entre
las empresas correspondientes a este mercado, no dejan de ser de gran importancia los esfuerzos
que se despliegan en este rubro.
MERCADO INTERNACIONAL
Se le conoce como mercado internacional al conjunto de actividades comerciales realizadas entre
compañías de diferentes países y atravesando las fronteras de estos. Se trata de una rama del
comercio el cual ha venido a cobrar mayor importancia hoy en día debido al fenómeno de la
globalización.
Las actividades del mercado internacional pueden incluir desde mercancías, servicios e incluso
bienes financieros, los cuales día a día son intercambiados entre distintas entidades tanto públicas
como privadas en un mercado que vale miles de millones de dólares.
PRODUCTO
Cualquier cosa que puede ser ofrecida a un mercado para su atención, adquisición, uso o
consumo, y que podría satisfacer un deseo o una necesidad.
Definimos un producto como algo que puede ser ofrecido a un mercado para su atención,
adquisición, uso o consumo, y que podría satisfacer un deseo o una necesidad. Los productos
incluyen más que sólo los objetos tangibles como automóviles, computadoras o teléfonos
celulares. En una definición más amplia, entre los productos también se incluyen servicios,
eventos, personas, lugares, organizaciones, ideas o una mezcla de éstos.
IMPORTANCIA DEL PRODUCTO
Sin duda, el producto se considera el elemento más importante de la mezcla del marketing.
Puesto que todas las otras variables dependen del producto, no se puede pensar en establecer un
precio si no hay un producto.
Del mismo modo, tampoco se puede pensar en la forma de comunicar los beneficios que se
ofrecen, si aún no se tiene un producto que comercializar.
Por otro lado, es imposible establecer una estrategia de distribución, si aún no sabemos que
vamos a vender en el mercado.
CLASIFICACION DE LOS PRODUCTOS
Los productos de conveniencia
Son productos y servicios de consumo que los clientes suelen comprar con frecuencia, de
inmediato y con el mínimo esfuerzo de comparación y de compra. Los ejemplos incluyen
detergentes, caramelos, revistas y comida rápida. Los productos de conveniencia son por lo
general de bajo precio y los mercadólogos los colocan en muchas ubicaciones para que estén
disponibles cuando los clientes los necesiten o deseen.
Los productos de comparación
Son los productos y servicios de consumo que los clientes adquieren con menos frecuencia, los
comparan de manera cuidadosa en su idoneidad, calidad, precio y estilo. Al adquirir productos y
servicios de comparación, los consumidores pasan mucho tiempo y hacen un esfuerzo por reunir
información y hacer comparaciones. Los ejemplos incluyen muebles, ropa, automóviles usados,
grandes electrodomésticos y servicios de hotel y de línea aérea. Los mercadólogos de productos
de comparación suelen distribuir sus productos a través de menos puntos de venta, pero
proporcionan mayor soporte de ventas para ayudar a los clientes en sus esfuerzos de
comparación.
Los productos de especialidad
Son productos y servicios de consumo con características únicas o una identificación de marca
por la que un grupo significativo de compradores está dispuesto a hacer un esfuerzo especial de
compra. Los ejemplos incluyen marcas específicas de automóviles, equipo fotográfico de alto
precio, ropa de marca y servicios de especialistas médicos o legales. Un automóvil Lamborghini,
por ejemplo, es un producto de especialidad debido a que los compradores están por lo general
dispuestos a recorrer grandes distancias para comprar uno. Por lo general, los compradores no
comparan los productos de especialidad. Invierten sólo el tiempo necesario para llegar a los
distribuidores que tienen los productos buscados.
Los productos no buscados
Son productos de consumo que el consumidor no conoce o que conoce, pero por lo general no
considera comprar. La mayoría de las innovaciones son productos no buscados hasta que el
consumidor es consciente de ellas a través de la publicidad. Ejemplos clásicos de productos y
servicios no buscados conocidos son los seguros de vida, servicios funerarios de manera previa
planeados y las donaciones de sangre a la Cruz Roja. Por su propia naturaleza, los productos no
buscados requieren mucha publicidad, ventas personales.
Los productos industriales
Son los adquiridos para su posterior procesamiento, o para su utilización en la realización de un
negocio. Así, la distinción entre un producto de consumo industrial se basa en el propósito para
el cual se adquiere el producto. Si un consumidor compra una máquina para cortar el césped para
uso en el hogar, es un producto de consumo; si el mismo consumidor compra la misma máquina
para cortar el césped para uso en un negocio de jardinería, será un producto industrial.
Materias primas
Una materia prima es todo bien que es transformado durante un proceso de producción hasta
convertirse en un bien de consumo.
Existen algunos bienes materiales que no pueden ser utilizados directamente por los
consumidores ya que necesitan ser transformados (el petróleo, por ejemplo). Las materias primas
son el primer eslabón de una cadena de fabricación, y en las distintas fases del proceso se irán
transformando hasta convertirse en un producto apto para el consumo. En el mundo de la
inversión se conoce también como commodity.
MATERIALES Y PIEZAS DE PRODUCCION, MATERIALES DE INSTALACION,
EQUIPOS Y ACCESRIOS.
Los tres grupos de productos y servicios industriales son materiales y piezas, bienes de capital, y
suministros y servicios. Los materiales y piezas incluyen materias primas, así como materiales y
piezas manufacturados. Las materias primas consisten en productos agropecuarios (trigo,
algodón, ganado, frutas, verduras) y productos naturales (pescado, madera, petróleo crudo,
mineral de hierro). Los materiales y piezas manufacturados constan de componentes materiales
(hierro, hilo, cemento, alambre) y piezas componentes (pequeños motores, neumáticos, moldes).
La mayoría de los materiales y piezas manufacturados son vendidos de manera directa a los
usuarios industriales. El precio y el servicio son los principales factores de marketing; la marca y
la publicidad tienden a ser menos importantes.
 Los bienes de capital son productos industriales que ayudan en la producción o en las
operaciones del comprador, incluyendo las instalaciones y el equipamiento accesorio. Las
instalaciones constan de compras importantes, como los edificios (fábricas, ofi cinas) y el equipo
fijo (generadores, prensas de taladro, sistemas informáticos grandes, elevadores). El equipo
accesorio incluye equipos de fábrica portátil y herramientas (herramientas de mano,
montacargas) y equipamiento de oficina (computadoras, máquinas de fax, escritorios). Tienen
una vida más corta que las instalaciones y sólo ayudan en el proceso de producción.
Suministros y servicios abarcan los insumos para la operación (lubricantes, carbón, papel,
lápices); son productos de conveniencia del campo industrial, ya que suelen adquirirse con un
mínimo de esfuerzo o comparaciones. Aquí están los servicios de mantenimiento y reparación,
asesoría de negocios, consultoras entre otros.
Características del producto
Características del producto. Es posible ofrecer un producto con características diferentes. Un
modelo austero, sin ninguno de los extras, es el punto de partida. Entonces, la empresa puede
crear modelos de mayor nivel mediante la adición de más características. Las características son
una herramienta competitiva para diferenciar el producto de la compañía de los productos de los
competidores. Ser el primer productor en lanzar una nueva y valiosa característica es una de las
formas más eficaces para competir.
¿Cómo puede una empresa identificar nuevas características y decidir cuáles agregar a su
producto? Periódicamente debería encuestar a los compradores que han utilizado el producto y
hacerles estas preguntas: ¿Cuánto le gusta el producto? ¿Cuáles características específicas del
producto le gustan más? ¿Qué funciones podríamos añadir para mejorar el producto? Las
respuestas a estas preguntas proporcionan a la empresa una rica lista de ideas de características;
la empresa entonces puede evaluar el valor de cada característica para los clientes contra su costo
para la empresa. Se debe agregar características que los clientes valoran altamente en relación
con los costos.
DISENO Y ESTILO DE PRODUCCION
Diseño y estilo del producto. Otra forma de agregar valor para el cliente es a través del diseño y
estilo distintivo del producto. El diseño es un concepto más amplio que el estilo. El estilo sólo
describe la apariencia de un producto. Los estilos pueden ser atractivos a la vista o producir
bostezos. Un estilo sensacional puede captar la atención y producir agradable estética, pero no
necesariamente hará que el producto funcione mejor. A diferencia de estilo, el diseño es más que
algo superficial; va a la esencia misma del producto. Un buen diseño contribuye tanto a la
utilidad del producto, como a su apariencia. El buen diseño no comienza con lluvias de ideas
nuevas y la fabricación de prototipos. El diseño comienza con la observación de los clientes, con
una comprensión profunda de sus necesidades y dando forma a su experiencia de uso de
productos. Los diseñadores de productos deben pensar menos en las especificaciones técnicas del
producto y mucho más en cómo los clientes utilizan y se benefician con los productos.
ASIGNACIONES DE MARCA Y CARACTERISTICA
Branding
Quizás la habilidad más distintiva de los mercadólogos profesionales sea su capacidad para
construir y administrar las marcas. Una marca es un nombre, término, señal, símbolo o diseño, o
una combinación de ellos, que identifican al fabricante o vendedor de un producto o servicio.
Los consumidores ven las marcas como una parte importante de un producto y el branding puede
añadir valor a la compra de los consumidores. Los clientes asocian significados a las marcas y
desarrollan relaciones con la marca. Como resultado, las marcas tienen un significado que va
mucho más allá de los atributos físicos de un producto. Por ejemplo, considere a Coca-Cola.
Marca
Nombre, término, señal, símbolo o diseño, o una combinación de ellos, que identifica los
productos o servicios de un vendedor o grupo de vendedores y los diferencia de aquellos de la
competencia.
Empaque
El empaque (o envase) consiste en diseñar y producir el recipiente o envoltura para un producto.
Tradicionalmente, la función principal del empaque era mantener y proteger el producto. En los
últimos tiempos, sin embargo, el empaque también se ha convertido en una importante
herramienta de marketing. El aumento de la competencia y el desorden en los anaqueles de los
minoristas implican ahora que los empaques deban realizar muchas tareas de ventas: desde atraer
a los compradores hasta comunicar el posicionamiento de la marca y cerrar la venta. Como
observa una experta en empaques:
“No todos los consumidores ven la publicidad de una marca o están expuestos a las
emocionantes actividades de redes sociales que ella organiza, pero todos los consumidores que
compran el producto interactúan con su humilde empaque”.
Etiquetado
Las etiquetas van desde las simples etiquetas adheridas a los productos hasta los complejos
gráficos que forman parte del envase. Realizan varias funciones. Por lo menos, la etiqueta
identifica el producto o marca, tal como el nombre de Sunkist estampado en las naranjas. La
etiqueta también puede describir varias cosas sobre el producto: quién lo hizo, dónde se hizo,
cuándo fue hecho, su contenido, con qué fin se usa y cómo utilizarlo de forma segura. Por
último, la etiqueta podría ayudar a promocionar la marca, apoyar su posicionamiento y
conectarse con los clientes. Para muchas empresas, las etiquetas se han convertido en un
elemento importante en las campañas de marketing más amplias.
Las etiquetas y logotipos de marca pueden apoyar el posicionamiento de la marca y agregarle
personalidad. Por ejemplo, el envase hace poco actualizado de Pepsi porta un nuevo logotipo
sonriente, más edificante. “Se siente como la misma Pepsi que conocemos y amamos”, dice un
experto en la marca, “pero es más aventurera, más juvenil, con un poco más de personalidad”.
Presenta un “espíritu de optimismo y juventud”, dice un mercadólogo de Pepsi.
Servicios de soporte al producto
El servicio al cliente es otro elemento de la estrategia del producto. La oferta de la empresa por
lo general incluye algunos servicios de apoyo, que pueden ser una parte menor o una parte
importante de la oferta total. Más adelante en este capítulo analizaremos los servicios como
productos en sí mismos. Aquí, tratamos sobre los servicios que aumentan los productos reales.
Los servicios de apoyo son una parte importante de la experiencia total del cliente con la marca.
Por ejemplo, la exclusiva tienda minorista Nordstrom sabe que el buen marketing no se detiene
al hacer la venta. Mantener a los clientes felices después de la venta es la clave para construir
relaciones duraderas. El lema de Nordstrom: “Cuidar de los clientes, sin importar lo que cueste”,
antes, durante y después de la venta.
EL PRECIO
El precio es la cantidad de dinero que se cobra por un producto o un servicio. En términos más
generales, el precio es la suma de todos los valores a los que renuncian los clientes para obtener
los beneficios de tener o utilizar un producto o servicio. Históricamente, el precio ha sido el
principal factor que afecta a la elección del comprador (en las últimas décadas, sin embargo, los
factores que no son el precio han ganado cada vez más importancia; aun así, el precio sigue
siendo uno de los elementos más importantes que determinan la participación de mercado y la
rentabilidad de una empresa).
IMPORTANCIA DEL PRECIO
El precio de un producto o servicio es un determinante principal de la demanda de mercado para
ese artículo. El precio afecta la posición competitiva de la empresa y su participación en el
mercado. Como resultado, tiene bastante que ver con el ingreso global y con la utilidad neta de
una compañía.
OBJECTIVOS DE LA FIJACION DE PRECIO
Conservar o mejorar su participación en el mercado.
En algunas empresas, tanto grandes como pequeñas, el objetivo principal de los precios es
mantener o aumentar la participación de la compañía en el mercado, dependiendo de lo que ella
misma determine. En algunos aspectos, la participación en el mercado mide mejor el éxito de la
empresa que la tasa de retorno sobre la inversión, sobre todo en mercados crecientes.
Estabilizar los precios.
La meta de estabilizar los precios se encuentra a menudo en industrias que tienen un líder en
precios. En las industrias en que la demanda fluctúa con frecuencia, y hasta con violencia,
tratarán de mantener la estabilidad en su determinación de precios.
El liderazgo de precios.
No significa necesariamente que todas las empresas cobren el mismo precio que establece el
líder, sino que existe alguna relación regular entre los precios del líder y los de las demás
empresas. Las empresas que buscan la estabilidad en sus precios se muestran ansiosas por evitar
las guerras de precios, aun cuando la demanda esté disminuyendo. Los líderes de precios tienden
a tomar un punto de vista a largo plazo para lograr la estabilidad.

Lograr la tasa de retorno sobre la inversión.

Muchas empresas desean lograr un rendimiento de cierto porcentaje sobre la inversión o las
ventas netas. Asimismo, el común de los detallistas y mayoristas usa el rendimiento esperado
sobre ventas netas como objetivo de precios a corto plazo; establecen un aumento porcentual
sobre las ventas lo suficientemente grande para cubrir los costos de operación proyectados,
además de una utilidad deseada para el año. En estos casos, el porcentaje de utilidad puede
permanecer constante, pero la utilidad en moneda variará de acuerdo con el número de unidades
que se vendan.
Maximizar las utilidades.
Es probable que la mayoría de las empresas tengan como objetivo de precios lograr la utilidad
más grande posible; a esto se le llama maximización de utilidades. El problema de esta meta es
que al término “maximización de utilidades” se le ha dado un sentido negativo, debido a que la
gente lo considera como sinónimo de precios altos y de monopolio. Sin embargo, en la teoría
económica y en la práctica de negocios no hay nada negativo en esto.
Penetración en el mercado.
Hay empresas que ponen precios relativamente bajos para estimular el crecimiento del mercado
y apoderarse de una gran parte de él. Las siguientes condiciones pueden favorecer el
establecimiento de un precio bajo:
El mercado parece ser altamente sensible a los precios.
Los costos de producción y distribución por unidad bajan al aumentar y acumularse el
rendimiento.
o Con un precio bajo se desalentaría la competencia real y potencial.
o No existe un mercado meta capaz de pagar un precio alto
o Promoción de la línea de productos.
o Es la acción de fijar un precio que intensifique las ventas de toda la línea dando menos
importancia a las utilidades del producto.

Supervivencia.
En algunas ocasiones le resulta difícil competir a la empresa en el mercado, por lo que puede
restringir sus precios, a veces en forma drástica, para generar el efectivo que necesita para pagar
cuentas y mantenerse en el mercado, esperando un cambio que le permita recuperar su posición
firme en el mismo.
FACTORES PARA LA DETERMINACION DEL PRECIO
Las decisiones de una empresa sobre la fijación de precios son influidas tanto por factores
internos como por factores ambientales externos. Entre los factores internos se incluyen los
objetivos de mercadotecnia, los costos y la organización. Los factores externos son el mercado y
la demanda, la competencia y otros factores ambientales.
FACTORES INTERNOS
Los objetivos de la mercadotecnia
Los costos
La organización considerable
FACTORES EXTERNOS
El mercado
La demanda
La competencia
Entre otros.
DETERMINACION DEL PRECIO
La determinación de precios es el proceso mediante el cual las organizaciones evalúan la
retribución económica a recibir al producirse la transacción de un determinado producto o
servicio ofertado. Esta decisión influirá sobre la capacidad de captar y mantener clientes, sobre la
rentabilidad y el beneficio de la compañía.
DETERMINACION DEL PRECIO EN BASE AL COSTO
Considerando que las percepciones de valor al cliente establecen el máximo de precio, los costos
establecen el mínimo de precio que la empresa puede cobrar. La fijación de precios basada en
costos implica la fijación de precios con base en los costos de producir, distribuir y vender el
producto más una tasa razonable de utilidad por su esfuerzo y riesgo. Los costos de la empresa
pueden ser un elemento importante en su estrategia de precios.
DETERMINACION DEL PRECIO EN BASE AL VALOR
La fijación de precios de valor para el cliente utiliza las percepciones de valor de los
compradores como la clave para la fijación de precios. La fijación de precios basada en el valor
significa que el mercadólogo no puede diseñar un programa de productos y de marketing y, a
continuación, establecer el precio. El precio es considerado junto con todas las demás variables
de la mezcla de marketing antes de establecer el programa de marketing.
DETERMINACION DEL PRECIO EN BASE A LA COMPETENCIA
La fijación de precios basada en la competencia implica la fijación de precios con base en las
estrategias de los competidores, sus costos, precios y ofertas de mercado. Los consumidores
basarán sus juicios de valor del producto en los precios que los competidores cobran por
productos similares.
Al evaluar las estrategias de precios de los competidores, la empresa debería hacer varias
preguntas. En primer lugar, ¿cómo se compara la oferta de mercado de la empresa con las ofertas
de los competidores en términos de valor para el cliente? Si los consumidores perciben que el
producto o servicio de la empresa proporciona un mayor valor, la empresa puede cobrar un
precio más alto; si perciben menos valor en relación con los productos competidores, la empresa
debe cobrar un precio inferior o cambiar las percepciones del cliente para justificar un precio
superior.
superior.
ESTRATEGIAS DE AJUSTE DE PRECIO
Son estrategias que, tomando como base el precio de lista, adaptan el precio según el cliente. Así
“aplican un precio distinto y unas condiciones de venta diferentes en función al cliente”; con el
objetivo de incrementar las ventas en cierta temporada o circunstancias. Las principales
estrategias de ajuste de precio son:
o Precios de descuento y rebaja; pronto pago de facturas, compras de volumen y compras
fuera de temporada.
o Descuento pronto pago de facturas.
o Descuento por cantidad. Considerando el número de cantidades adquiridas.
o Descuentos funcionales. Concedida a intermediarios que actúan en el canal de
distribución o cadena de abastecimiento (transporte, publicidad, almacenamiento, etc.).
o Descuentos comerciales. Realizados en el canal de distribución, principalmente de
mayoristas a minoristas.
o Descuento de temporada. Descuento para los compradores que adquieren productos
fueras de temporada.
Precios segmentados. Estrategia que fija varios precios para un mismo producto sin tomar en
cuenta los costos, pero sí los segmentos a los cuales se dirigirá aquel producto. La estrategia más
conocida es la discriminación de precios: cobrar precios diferentes a clientes distintos.
DETERMINACION DE CUENTOS PROMOCIONALES
Las empresas temporalmente utilizan la fijación de precios promocionales para sus productos por
debajo del precio de lista y en ocasiones incluso por debajo del costo para crear urgencia y
euforia al comprar.
La fijación de precios promocionales adquiere varias formas, la primera es cuando un vendedor
podría solo ofrecer descuentos de los precios normales para incrementar sus ventas y reducir los
inventarios y la segunda por un evento especial en ciertas temporadas para atraer a más clientes.
Sin embargo, en ocasiones la fijación de precios promocionales tiene efectos adversos. Si se
emplea con demasiada frecuencia y los competidores lo copian, crearía clientes proclives a las
gangas, que esperan a que las marcas tengan rebajas para comprarlas o la reducción constante de
precios llega a deteriorar el valor de una marca a los ojos del consumidor.
DETERMINACION DE PRECIOS INTERNACIONALES
Precios internacionales
Elemento de la política de marketing internacional que hoy en día, resulta decisivo, por la
enorme competitividad que existe en los mercados exteriores. En el proceso de fijación de
precios internacionales se pueden distinguir cinco etapas:
• Cálculo de costes de exportación.
• Información precios de competidores.
• Criterios para la determinación de precios.
• Adaptación del precio a cada mercado.
• Establecimiento de márgenes comerciales.
Igualmente, entre los criterios más relevantes para fijar precios internacionales, se encuentran:
los precios de los competidores, los costes (fabricación, adaptación, logísticos, promoción, etc.) y
criterios de demanda (poder adquisitivo, tipos de cambio, (posicionamiento, etc.). Una
información completa sobre cómo fijar precios internacionales, pueden encontrarse en la
publicación Marketing Internacional.
CAMBIOS DE PRECIOS
Después de desarrollar sus estrategias y estructuras de precios, las empresas a menudo enfrentan
situaciones en las que deben iniciar los cambios de precio o responder a los cambios de precio
por los competidores.
Iniciar cambios de precio
En algunos casos, la empresa puede encontrar que es conveniente iniciar un recorte de precios o
un aumento de estos. En ambos casos se debe anticipar las posibles reacciones de los
compradores y competidores.
Iniciar recortes de precios
Varias situaciones pueden conducir a la empresa a considerar la reducción de precios: el exceso
de capacidad, la caída de la demanda ante la fuerte competencia de precios o una economía
debilitada, por ejemplo. En tales casos, la empresa puede reducir notoriamente los precios para
así aumentar las ventas y la participación de mercado. Pero —como las industrias de las
aerolíneas, la comida rápida, la automotriz y otras han aprendido en los últimos años—, la
reducción de precios en una industria cargada con exceso de capacidad puede conducir a las
guerras de precios mientras los competidores intentan aferrarse a la participación de mercado.
Iniciar aumentos de precios
Un aumento de precios exitoso puede mejorar considerablemente las utilidades. Por ejemplo, si
el margen de utilidad de la empresa es de 3% de las ventas, un incremento del 1% en el precio
impulsará las utilidades en 33%, si el volumen de ventas no se ve afectado. Un factor importante
en el aumento de los precios es el costo de la inflación. El aumento en los costos exprime los
márgenes de utilidad y conduce a las empresas a transmitir los aumentos de los costos a los
clientes. Otro factor que conduce a aumentos de los precios es el exceso en la demanda: cuando
una empresa no puede suministrar todo lo que sus clientes necesitan puede elevar sus precios,
racionar sus productos o ambos. Considere la industria mundial de petróleo y gas en la
actualidad.