Psicología de la Memoria

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Tema 10. Memoria y Publicidad

1. INTRODUCCIÓN

 Para los publicistas: Disponer de una buena idea (aspectos creativos). Lo

más importante para que la publicidad sea exitosa es tener una buena

idea la creatividad

 Desde la psicología podemos ofrecer asesoramiento que permitan

mejorar la eficacia del mensaje publicitario.

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Lo que debe intentar es captar la atención del receptor. Cuando un spot publicitario es

bueno tiene que captar esa atención espontánea. Esa atención espontánea tiene que

convertirse en una atención voluntaria, es decir que nos interese lo que está pasando y

nos quedemos ahí. Puede ocurrir que haya anuncios que nos causen atención pero que

no nos guste y no termina captando el mensaje. Pero cuando el mensaje nos interesa se

convierte en atención voluntaria el publicista tiene que introducir valores para que

cuando lo veamos nos incite a comprarlo.

La psicología puede asesorar sobre toda una serie de variables relacionados con las

necesidades los intereses las aptitudes, motivaciones de la sociedad. El deseo de compra

es diferido tenemos que acordarnos para luego poder comprarlo porque no vamos a

comprar de manera inmediata ese producto.

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MODELO A.I.D.A.

Recoge 4 factores psicológicos implicados en la publicidad

Atención

Interés

Deseo

Acción

Modelo lineal, introducida por Elmo Lewis a principios de siglo XX.

Válido es inspirador de otros modelos donde destacan las variables psicológicas que

están implicadas en la publicidad

Un modelo más interactivo…

Franzen (1994) Están implicadas determinadas variables con 7 vectores que

interactúan:

1. Atención la publicidad tiene que activarla

2. Procesamiento de la publicación (cognitiva, afectiva y visual- verbal) tiene

que ser procesada y puede ser a nivel cognitivo a nivel afectivo, visual o verbal

una vez procesado tiene que haber una conciencia de marca

3. Conciencia de la marca  podría hablarnos de un producto Ej: crema

antiarrugas pero en la tienda hay muchas. Hay que saber qué marca coger

4. Asociaciones de marca una marca activa toda una serie de experiencias

previas que yo tengo almacenadas en mi memoria.

Ej: jo es una marca muy cara y no compensa pagar tanto dinero, es cara pero es

muy buena marca merece la pena.

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5. Posición de marca Posiciono a esa marca con respecto a otras evaluación

personal con respecto a esa marca. Si es el número 1.

6. Evaluación personal y actitud frente a ella  El publicista tiene que intentar que

yo valore la marca de manera distinta

7. Conducta de compra y experiencia del producto

Según Franzen los criterios que inciden en la eficacia de la publicidad.

1. Se ha de percibir por los sentidos si no se percibe no tiene sentido

2. Tiene que ser capaz de captar y mantener nuestra atención

3. Debe ser capaz de hacernos codificar o retener bien la marca  puedo decir uy

que anuncio más bonito pero no sé qué coño anunciaba

4. Tiene que ser agradable y no molesto

5. Ha de contribuir a diferenciar la marca anunciada del resto de alternativas la

marca tiene que ser clara porque me puede gustar pero no saber qué marca es

6. Ha de influenciar nuestra elección de compra a favor de la marca anunciada 

muchas marcas antiarrugas pero yo necesito esa marca

7. El mensaje debe ser almacenado en nuestra memoria

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2. MEMORIA Y PUBLICIDAD

La publicidad puede manipular dos vertientes:

Vinculación con el desencadenamiento de recuerdos de conocimientos y

experiencias precias. Puede manipular las experiencias previas, conocimientos

previos, una publicidad que te recuerde algo positivo y puede tener influencia

positiva.

El propio recuerdo del mensaje publicitario.

En el momento de elaborar un mensaje publicitario es cuando deben

considerarse los elementos que seamos que el receptor recuerde e introducir. Los

factores que facilitan el recuerdo.

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LOS FACTORES QUE FALICITAN EL RECUERDO

¿Pero qué factores pueden llegar a potenciar el recuerdo de una marca?

FACTORES QUE FAVORECEN EL RECUERDO VS LOS QUE LO DIFICULTAN

FACTORES QUE FAVORECEN EL RECUERDO

 Factores que favorecen la activación de la atención

 El tono del anuncio  tono agradable que favorezca la distintividad para

captar atención

 Una buena idea en el inicio  es importante captar la atención al inicio

del anuncio

 La relevancia del mensaje o de la situación  el mensaje tiene que ser

relevante y depende mucho hacia qué población va destinada el producto

ejemplo: cerveza, es normal que salga gente joven porque va destinado a

ellos.

 La presencia de personas conocidas, niños, animales  gente conocida o

que realmente puede tener un impacto depende de la población a la que

va dirigida la publicidad

 Factores que facilitan el almacenamiento

 Uso de elementos distintivos  cuanto más distintivo mejor se

almacenará

 Un buen slogan
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 Una organización y ritmo adecuado  además de favorecer la atención

hay un ritmo y favorece que esa información sea procesada y registrada.

 Uso de música conocida

 Factores que facilitan la recuperación

 Un buen nombre de marca

 Elementos visuales que faciliten el reconocimiento de la marca,

especialmente al final del anuncio  Todos los anuncios terminan con

el logotipo de la marca por ejemplo, coca-cola, nívea, audi… Con el

logotipo y con el nombre de la marca la imagen visual que asociamos la

marca.

 Un número adecuado de repeticiones tanto de marca como de imagen del

producto hay anuncios malísimos que hablan muchísimo y se repiten

mucho, un exceso de interés que al final te cansa y desconectas. La

repetición tiene que manejarse en un número.

FACTORES QUE DIFICULTAN EL RECUERDO

 Factores que requieren demasiado esfuerzo cognitivo .

 Demasiada información

 Demasiadas palabras

 Anuncios difíciles de seguir y entender

 Demasiados cortes, movimientos bruscos de cámara, música demasiado

alta.
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 Ausencia de información relevante

 Cargar el anuncio con demasiado tono emocional o por el contrario que

falten aspectos emocionales.

 Un énfasis excesivo en la satisfacción del producto sin relacionarlo con

información relevante.

 Factores que impiden la recuperación de la memoria

 Uso de una marca difícil o desconocida.

 Dificultad para identificar la marca/producto

 El uso de estereotipos o elementos pasados de moda.

En último término lo que nos interesa es:

1. Que recuerde la marca y el producto

2. Y las ventajas asociadas a esa marca para que yo compre ese producto de esa

marca y no de otra marca.

4. LA MARCA, EL SLOGAN Y SU MEMORIZACIÓN

La Marca

Conviene distinguir:

 La marca de fábrica  distintivo que permite identificar a una empresa.

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 La marca del producto  distintivo que permite identificar el producto

concreto.

Diferenciar nívea con nivea soft nívea es la marca nívea soft es el producto

Cuestiones a tener en cuenta sobre el nombre de la marca

 Fonética del nombre

 La distribución de las silabas y las vocales puede provocar que la marca sea

más agradable para repetirla y recordar  hay sílabas y palabras más fáciles

de pronunciar

 Los nombres con mejor introducción publicitaria incluyen: una “i” o una “e”.

En el caso de los nombres largos.

 Las leyes de la simetría. “omo” “ese”.

 La onomatopeya: “zig-zag”, “Schweppes”, “tuc-tuc”

 La aliteración: coca-cola, coca-cao, bora-bora

 Singularidad de la marca Para evitar interferencia del producto con otros

productos, es interesante buscar un nombre de marca distintivo y diferencias.

Tiene que ser un nombre distintivo para evitar la interferencia con otros

productos que ya existen aunque ahora con las copias se intenta copiar pero de

entrada para un producto nuevo es mejor que sea nuevo, distintivo, original,

creativo….

 Número de palabras Es preferible que una marca quede expresada en una sola

palabra.
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 Ilustración de la marca  Desde el punto de vista gráfico es interesante que la

marca vaya acompañada de un dibujo simbólico (logotipo), que en ocasiones

puede desplazar la letra escrita. En audi- los aros

EL SLOGAN

Es la esencia del mensaje publicitario. “Love Sex”

Siempre unida a la marca, bajo las leyes de la asociación llegamos a hacer ambas cosas

un conjunto integrado (marca/slogan; slogan/marca).

Una buena frase que penetra a fuerza de repetición, es decisiva su sonoridad y su

composición.

Aspectos fundamentales que debe reunir el slogan

 Brevedad del slogan  más fácil de recordar si es breve y claro (porque yo lo

valgo; del caserío me fío).

 Fácil de memorizar ha de ser corto, pero también coincidir con nuestras

motivaciones y si es significativo.

 Debe captar la atención  novedad, juego de palabras, chocante, etc.

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5. FACTORES FINALES A TENER EN CUENTA PARA QUE EL MENSAJE

SEA RECORDADO

Debe aparecer la imagen visual del producto junto con la marca, el slogan, su

configuración externa es importantísima para que pueda ser recordado.

Debe evolucionar, si ahora vemos anuncios de hace 10 años notamos que no es de este

año que de hace mucho. Aunque la publicidad puede recordar a mi infancia.

Efecto de primacía y de recencia Recordamos mejor lo del principio y lo del final, es

fundamental lo que se hace al principio para captar la atención e iniciar el

procesamiento y lo del final para que favorezca la memoria.

Efecto interferencia  intentar no causar interferencias entre mensajes productos…

mejor poco y bien que mucho y mal

La repetición:

- Repetición encubierta mediante la combinación visual/auditiva para evitar el

cansancio.

- Repetición a través de diferentes anuncios  distintas marcas sacan un

anuncio muy largo lo ponen al inicio de la campaña dos o tres semanas y luego

ponen spots publicitarios en su corta y justa medida saben que nosotros estamos

recordando el spot largo y luego ya solo un spot más corto.

- Anuncios cortos intercalados con anuncios largos

- Precaución con la repetición, en su justo punto.

Factores emocionales  emociones positivas mejor que negativas.