ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN

✎ ¿La comunicación, una herramienta

estratégica o la estrategia, una
herramienta de comunicación?
✎ Útiles de comunicación
c Plan de Comunicación Interna y Externa
c Útiles de Comunicación
c Comunicación 1.0: ¿qué digo? Vs
Comunicación 2.0: ¿qué me dicen?
✎ El sector financiero: comunicación
contra la crisis de confianza
17 de abril de 2009 Francisco Álvarez Cano
 Comunicación Estrategia
✎ Esquema tradicional

contexto
canal medio

Mensajes
código
cultura

17 de abril de 2009 Francisco Álvarez Cano

 Comunicación Estrategia
✎ ¿Es esto estratégico?
Largo Plazo Alta Dirección
Eficiencia

I ngresos Eficacia
Productividad Riesgos
C ostes C liente externo
Recursos Stakeholders

17 de abril de 2009 Francisco Álvarez Cano

 Comunicación Estrategia
✎ Comunicación a/de ✎ Medios y canales
e Accionistas / V Asambleas, Juntas,
Inversores Foros de bolsa
e Empleados s Comunicación
e Directivos Interna: reuniones,
e Comerciales intranets,
e Empleados base publicaciones…
e Clientes e Marketing 121,
e Segmentos publicidad, cartas,
e Individuos
promociones,
revistas, encuentros,
e Prospectos
páginas web…
e Proveedores
t Extranet, reuniones
e Sociedad
n Prensa, radio, TV,
Internet, Móvil,
17 de abril de 2009 Francisco Álvarez Cano oficinas...
 Comunicación Estrategia
✎ La estrategia es una herramienta de
comunicación cuando:
n Se dirige al incremento de la eficiencia (+ingresos
+ productividad -costes -riesgos) por la vía de la
creación y satisfacción eficaz de expectativas a largo
plazo (…)
(…) a y de todos y cada uno de los stakeholders a
través de mensajes, canales y medios diferenciados
para optimizar su impacto (…)
u (…) teniendo en cuenta para ello el contexto y la
cultura de los grupos de interés pero con mensajes
homogéneos y planificados desde la Alta Dirección.

17 de abril de 2009 Francisco Álvarez Cano

 Comunicación Estrategia
Todos
Todos
los
contexto los
canales medios

M
E
eficacia Plan N
S
A
J
eficiencia E código

cultura

17 de abril de 2009 Francisco Álvarez Cano

 Útiles de Comunicación
1. Determinar qué queremos RECURSOS EN INTERNET
conseguir, cuáles son nuestros
objetivos • Cómo crear un plan de comunicación (de
2. Decidir a quién vamos a •
dirigir nuestra comunicación Cómo crear un plan de comunicación (resu
3. Pensar cuál es la idea que
• Artículo universitario
queremos transmitir
4. Fijar el presupuesto con •
el que contamos (cuánto) Introducción al plan de comunicación exte
5. Seleccionar los medios
• Objetivos del plan de comunicación
apropiados y su frecuencia
de utilización • Etapas del plan de comunicación
6. Ejecutar el plan de medios y
medir su impacto

17 de abril de 2009 Francisco Álvarez Cano

 Útiles de Comunicación

✎ Claves para desarrollar una estrategia y plan

✎ de
Las
comunicación
empresas necesitan
interna menos comunicación y
✎ Cómo hacer una buena presentación (de
✎ Cómo crear un plan de comunicación interna Powerpoint o de cualquier otra cosa)
✎ Plan de comunicación de proyectos de instituci
✎ Cómo crear un plan de comunicación interna (segunda parte)
✎ Plan de comunicación para una asociación
✎ Manual de comunicación para portavoces: cómo actuar ante una crisis
✎ Plan de comunicación para deportes

✎ Decálogo de la comunicación de crisis ✎ Plan de comunicación para una institución educ

✎ Los 100 errores de la comunicación de las organizaciones

✎ Plan de comunicación de un gran evento
✎ En los momentos de crisis, la imaginación es más importante que el conocimiento
✎ Plan de comunicación online, Internet

17 de abril de 2009 Francisco Álvarez Cano

 Útiles de Comunicación
80
60
Producto
Canal
40
Email
Intranet
20 Extranet
Web corporativa
0 Blog corporativo
ACCIONISTAS EMPLEADOS SOCIEDAD Blogosfera
-20 PROVEEDORES Revista propia
CLIENTES
Prensa especializada
-40 Prensa general
Radio y TV
-60
-80

17 de abril de 2009 Francisco Álvarez Cano

 Útiles de Comunicación
✎ Comunicación en el
producto
e clave en los
“convenience
products” (productos
de consumo de alta
rotación)
t mercados maduros y
líquidos
ejemplo: artículos
de hogar (limpieza,
alimentación,
higiene)

17 de abril de 2009 Francisco Álvarez Cano

 Útiles de Comunicación
✎ Comunicación en el
canal
e Integra al
distribuidor en la
estrategia de
comunicación
l Agiliza y actualiza
constantemente la
información de
mercado
a Aprovecha la
información del
cliente (CRM, móvil,
internet)

17 de abril de 2009 Francisco Álvarez Cano

 Útiles de Comunicación
✎ Comunicación por
email (121)
Máxima
personalización
Aprovecha el
conocimiento previo
del cliente y/o
estimula respuestas
t Riesgo legal: LOPD
P Boletines
segmentados
P Marketing “viral”
” 1.470 millones de
emails al día (570m
de correos postales)
17 de abril de 2009 Francisco Álvarez Cano
 Útiles de Comunicación
✎ Intranet
V Eje de la
comunicación
interna
V POKER DE ASES:
Workflows,
Herramientas,
Anuncios, y
Conocimiento
V Estrategia
coordinada con
Comunicación,
Organización y
RRHH

17 de abril de 2009 Francisco Álvarez Cano

 s Proveedores del conocimiento
l o
y
i a
an
M el

Qué es MELANIA
Niveles de COLABORACIÓN con Melania
Alianza ganar-ganar con Melania
EMPRESAS asociadas con Melania

17 de abril de 2009 Francisco Álvarez Cano

 MELANIA es la plataforma de gestión del conocimiento que
reúne a los más de 6.000 directivos de SERVICIOS
CENTRALES de las 46 CAJAS DE AHORRO en ESPAÑA. Es
una herramienta de uso diario donde CECA y las Cajas
17 de abrilcomparten
de 2009 documentos y gestionan
Francisco Álvarez Cano proyectos en común
 MELANIA aglutina múltiples bases de datos financieras,
legales y de servicios, que CECA, las Cajas de Ahorros y
otras instituciones, como el Banco de España, la Unión
Europea, etc., ponen a disposición de las entidades. Los
departamentos
17 de abril de 2009 de CECA
Francisco y el Equipo de Melania se
Álvarez Cano
encargan de mantener actualizadas dichas bases de datos.
 Las “ciudades virtuales” o “clubs” en
MELANIA ocupan el centro del Mapa
y agrupan a las distintas familias
profesionales de las Cajas (por
ejemplo, los directivos de Calidad se
concitan en el Club homónimo)

Al contrario que las distintas bases

de datos a las que se accede desde el
mapa, que son de acceso libre para
todos los miembros de Melania, los
Clubs son de acceso restringido a los
directivos y profesionales autorizados

MELANIA cuenta en cada entidad con

la ayuda de un gestor del
conocimiento que es, en última
instancia, el que autoriza quién
accede a cada Club en su Caja
17 de abril de 2009 Francisco Álvarez Cano
 Cuando un miembro de Melania entra en su Club, los
contenidos están organizados en una portada que se
estructura en cuatro columnas: la primera proporciona
entrada a las secciones del club (directorio de miembros
links
17 de abril de 2009 de interésFrancisco
a Internet, Herramienta de Comités,
Álvarez Cano
Actas, secciones documentales específicas, etc.)
La segunda columna resalta
durante una semana o dos
las últimas aportaciones o
documentos de interés
específico para los miembros
de el Club.
La columna central se
actualiza diariamente con una
selección de las noticias de
actualidad que interesan al
colectivo de que se trate

La cuarta columna cuenta normalmente

con una invitación a participar en el club,
una agenda de próximos eventos de
interés para los miembros del Club, una
relación de los últimos mensajes
recibidos por el usuario que está
entrando y unas píldoras o pequeñas
piezas formativas o divulgativas
17 de abril de 2009 Francisco Álvarez Cano
 Todas las aportaciones se publican inicialmente en
17 de abril de 2009 portada, donde
Franciscopermanecen
Álvarez Cano dos semanas, y
posteriormente quedan catalogadas en Documentación
Todos los documentos vienen
17 de abril de 2009
identificados con la fuente y los
Francisco Álvarez Cano
documentos de los proveedores, además, con su logotipo
NIVELES DE COLABORACIÓN DE LOS PROVEEDORES DEL
CONOCIMIENTO CON MELANIA
6. El proveedor realiza
periódicamente una
colaboración para
Melania
5. El proveedor realiza
artículos / informes ad hoc
para publicar en Melania

4. Melania publica las ponencias

de esos eventos y/o asiste
3. Melania promociona eventos del
proveedor en sus agendas
2. Melania publica informes, artículos o
documentación relevante del proveedor
• Difusión por Melania de comunicados
17 de abril de 2009 institucionales y notas
Francisco Álvarez Cano de prensa
 ALIANZA GANAR-GANAR CON MELANIA

• Visibilidad en el sector financiero

2. Canal de acercamiento a los clientes

reales y potenciales

3. Colaboración con CECA

sin costes asociados

Melania El proveedor
obtiene obtiene
conocimiento visibilidad

Posibilidad de medir el
impacto y conocer
necesidades de las
Cajas a través de los
17 de abril de 2009 FOROS de OPINIÓN
Francisco Álvarez Cano
NIVELES DE COLABORACIÓN DE LOS PROVEEDORES DEL
CONOCIMIENTO CON MELANIA: Ejemplos

17 de abril de 2009 Francisco Álvarez Cano

 Útiles de Comunicación
✎ Extranet
V Eje de la
comunicación
horizontal y vertical
t Workflows con
proveedores,
partners, e
inversores.
EMY, Cursos en el Asociación de
Extranjero (extranet Empresarios de t Marketplace y mash-
para alumnos, grupos, Automoción de ups dirigidos a
padres y monitores) Guipúzcoa
clientes y segmentos
específicos

17 de abril de 2009 Francisco Álvarez Cano

 Útiles de Comunicación
✎ Web Corporativa
V Artículo de Time “
Las mejores webs
del mundo”
El código es distinto:
multimedia,
multiformato,
usabilidad,
gratuidad, canal de
venta, mash-ups, y
protagonismo activo
del receptor (2.0)
0 Gestionar el riesgo
reputacional de la
desintermediación.

17 de abril de 2009 Francisco Álvarez Cano

 Útiles de Comunicación
✎ Blog Corporativo
V Artículo de Baquía “
Siete preguntas antes de a
blog corporativo”:
a ¿Lo necesita?
a ¿Quién escribirá
todos esos posts?
? ¿Cuánto dinero ha
decidido perder?
a ¿Tiene usted piel
de elefante?
l ¿Cuántos visitantes
son muchos?
t ¿Quién se lo
sugirió?

17 de abril de 2009 Francisco Álvarez Cano

 Útiles de Comunicación
✎ Blogosfera
V Saber lo que dicen
de ti tus CLIENTES
E Responder (lo
óptimo: en tu blog
corporativo)
o Gestionar en
positivo y negativo
i Conocer el “rango”
o “autoridad” de los
blogs
Conocer la oferta
(tags) y la demanda
(más populares,
comentatios) de un
17 de abril de 2009 Francisco Álvarez Cano
blog que habla de tu
empresa
 Útiles de Comunicación
✎ Revista
corporativa
V Contenidos de
interés, no sólo
promocionales (alto
espectro)
l Elegir bien la
audiencia
(segmentos clave,
inversores)
, La distribución es
clave.
e Versión web (flash
y PDF navegables),
Ej: Revista deÁvila
17 de abril de 2009 Francisco Álvarez Cano
 Útiles de Comunicación
✎ Prensa
especializada
V Alto impacto en
inversores y grandes
clientes: cualitativo
a Acción combinada
comunicación-
marketing
Gestión del
contacto personal:
eventos, ruedas de
prensa, comidas...
. Clave: Preparación
del contacto con el
periodista
17 de abril de 2009 Francisco Álvarez Cano
 Útiles de Comunicación
✎ Prensa general,
radio y TV
V Departamento de
Comunicación
V Nota de prensa vs
Rueda de prensa vs
Entrevista vs
Exclusiva
v Estrategia
conservadora
(reactiva) o
intensiva
(+presencia
+riesgo)
v Over the line:
17 de abril de 2009 Francisco Álvarez Cano
mensajes masivos
 Comunicación 2.0

Fuente: Dion
Hitchcliffe
(traduccíón: Thais
17 de abril de 2009 Francisco Álvarez Cano Ruiz de Alda)
 Comunicación 2.0

17 de abril de 2009 Francisco Álvarez Cano

 Comunicación 2.0
✎ Elementos específicos del Plan 2.0 (I)
– Análisis Blogroll
l Identificar y comprender al interlocutor
m Establecer su perfil en relación con el objetivo de
comunicación de la empresa
l Descubrir las comunidades donde podemos participar.
– Estrategia Keyword
r Definir las palabras clave que denoten la identidad
b Estructura de posicionamiento en la Red
– Táctica Post
– Blog corporativo propio con perfiles en las redes
Activar cuentas en agregadores y
e Calendario y temáticas de publicación de contenidos
Fuente: Ivan Pino

17 de abril de 2009 Francisco Álvarez Cano

 Comunicación 2.0
✎ Elementos específicos del Plan 2.0 (II)
– Operativa Link
– Gestión de comentarios
t Intercambio de enlaces
n Incentivo a la suscripción
u Invitación a las redes
Marcar los contenidos propios
n Promoción online y offline
– Evaluación Google
e Evaluar la credibilidad de la marca
b Examinar la confianza en la marca
i Monitorizar la reputación en Google

Fuente: Ivan Pino

17 de abril de 2009 Francisco Álvarez Cano

 Comunicación 2.0

17 de abril de 2009 Francisco Álvarez Cano

El sector financiero: comunicación
contra la crisis de confianza

17 de abril de 2009 Francisco Álvarez Cano Fuente: Eurotopics

Artículos de interés Cajas (prensa)

17 de abril de 2009 Francisco Álvarez Cano

Artículos de interés Cajas (prensa)

17 de abril de 2009 Francisco Álvarez Cano

Artículos de interés Cajas (prensa)

17 de abril de 2009 Francisco Álvarez Cano

Artículos de interés Cajas (prensa)

17 de abril de 2009 Francisco Álvarez Cano

Artículos de interés Cajas (prensa)

17 de abril de 2009 Francisco Álvarez Cano

Artículos de interés Cajas (prensa)

17 de abril de 2009 Francisco Álvarez Cano

Artículos de interés Cajas (reacción)

17 de abril de 2009 Francisco Álvarez Cano

 Artículos de interés Cajas (web)
✎ La necesaria muerte de las Cajas de Ahorro (
Cotizalia)
✎ Alguna caja de ahorros será intervenida antes de junio (
ActiBVA)
✎ Informe Recarte
: La crisis financiera internacional y el
crack financiero español
✎ Las cajas subprime
(Instituto Juan de Mariana)

17 de abril de 2009 Francisco Álvarez Cano

 Evolución de la reputación
✎ Evento
– Estalla la crisis
financiera subprime
en Estados Unidos
– Quiebras de bancos;
primeras
capitalizaciones y
rescates en USA y
Europa
– La crisis llega a
Europa
✎ Impacto
– Se traslada que
España no está en
crisis gracias a la
fortaleza de su
sistema financiero y
al papel del
regulador
– Acuerdo europeo:
se garantizan los
depósitos hasta
100.000 euros

17 de abril de 2009 Francisco Álvarez Cano

 Evolución de la reputación
✎ Evento ✎ Impacto
– Crisis de liquidez – Se asume la crisis y
bancaria: el se lanza el Plan E,
interbancario se con subastas de
seca liquidez (FAAF), y
– Crisis del ladrillo en avales de emisiones
España: comienza a bancarias
notarse en PIB y en – Se incorporan al
empleo Plan E medidas de
– Deterioro de la obra pública a corto
solvencia bancaria con entes locales
(morosidad) y crisis – Crisis de reputación
en economía real en las Cajas.
17 de abril de 2009 Francisco Álvarez Cano
 ¿Por qué se llega a esto?
✎ Demandas de la ✎ Políticas de
opinión pública comunicación
– ¿Nos tocará la crisis – Comunicación
mundial? macro
– ¿Son sólidas Cajas y – Defensa del Banco
bancos? de España
o Aseguramiento de
– ¿Y si no puedo depósitos
pagar la hipoteca? Medidas de
– ¿Por qué se ayuda a aplazamiento y tipos
la banca y a mí no – SILENCIO (política
se me ayuda? defensiva)

17 de abril de 2009 Francisco Álvarez Cano

 ¿Por qué se llega a esto?
✎ Demandas de la
opinión pública
– Los bancos son
ayudados y no dan
créditos
– Las Cajas están
politizadas y han
llevado mala
gestión
– ¿Lo veis? Caja
Madrid, CCM, etc.
✎ Políticas de
comunicación
– Comunicación micro
r Santander: créditos
preconcedidos
t Algunas Cajas:
estamos bien
t Caja Madrid exhibe
el frentismo en su
gobernanza
s CCM y Unicaja
anuncian la fusión y
no su fracaso

17 de abril de 2009 Francisco Álvarez Cano

 Tres ejemplos ASÍ SÍ
✎ Ante la idea de que quien fuera a las subastas de
liquidez es que estaba en mala situación:
– CAJA NAVARRA: “Nosotros vamos porque…” en Youtube y
distribuido a toda su organización (com. Interna)

✎ Ante la idea de que la banca recibe ayudas pero

no da créditos:
– SANTANDER: Campaña de comunicación “créditos
preconcedidos” (le siguieron BBVA y Caja Madrid)

✎ Ante la idea de que tras CCM vendrían otras:

– CAIXA CATALUNYA: “Estamos fuertes”

17 de abril de 2009 Francisco Álvarez Cano

 CAJA NAVARRA

17 de abril de 2009 Francisco Álvarez Cano

 SANTANDER

17 de abril de 2009 Francisco Álvarez Cano

 CAIXA CATALUNYA

17 de abril de 2009 Francisco Álvarez Cano

 CONCLUSIONES
✎ La estrategia, herramienta de
comunicación hacia la eficiencia
✎ El plan de comunicación debe
atender de forma homogénea a cada
stakeholder en todos los soportes y
canales, cada uno con su código.
✎ Hay que olvidarse de sólo emitir: la
comunicación es dinámica y parte de
la escucha activa (comunicación 2.0)
17 de abril de 2009 Francisco Álvarez Cano