Gestión de Marca: Unidad Temática

Gestión de marca
Unidad temática i
Marca
Dámaris Roxana Chávez Maza
La publicación de este material estuvo a cargo de la Especialidad en Marketing Estratégico en los Negocios,
a través de la Sección de Estudios de Posgrado e Investigación de la Escuela Superior de Administración y
Comercio, Unidad Tepepan, del Instituto Politécnico Nacional.
Expertos en contenidos Josué Espinosa Landa

Actualización y revisión técnica: Dámaris Roxana Chávez Maza
Coordinación: Antonio Xavier Sosa Acevedo
El material presente fue elaborado -con fines estrictamente académicos-, por:
Diseño pedagógico Mara Andrea García Rodarte

Corrección de estilo Juan Pablo Granados Gómez
Diseño editorial Samuel Carmona Corpus
Copyright. Los materiales y diseño contenido en esta página de la Especialidad en Marketing Estratégico en
los Negocios tienen fines estrictamente académicos. Todos los derechos reservados.
2 Instituto Politécnico Nacional

ÍNDICE
Introducción5
Generalidades 6
El valor de la marca en la empresa 17
La marca y el consumidor 23
Aspectos legales 29
Referencias 32
Gestión de marca
Escuela Superior de Comercio y Administración, Unidad Tepepan 3

INTRODUCCIÓN
En 1888, Kodak comercializó la primera cámara con rollo para 100 exposiciones por $25
dólares y, en 1975, registró la primera cámara digital. Durante más de 120 años Kodak
fue sinónimo de fotografía, solicitar un rollo fotográfico equivalía a solicitar «un kodak».
Hacia 2012 la compañía se declara en quiebra y finalmente en 2014 sale del campo de las
cámaras análogas y digitales.
En 1918, 50 % del parque vehicular de USA era fabricado por Ford, en ese contexto,
nació General Motors bajo la consejería de Alfred Sloan, quien con una visión de seg-
mentación obtuvo 57% del mercado en 1955. Sin embargo, en 2009 fue necesario que se
acogiera al capítulo 11 de la Ley de Bancarrota de los USA para hacer frente a los pagos
vencidos de sus acreedores.
En 1970, la compañía Xerox fundó el Palo Alto Research Center (parc) con una in-
versión de aproximadamente cien millones de dólares. El primer computador personal,
la impresión láser, el ethernet y la interfaz gráfica para el usuario fueron algunas de las
aportaciones que Xerox nunca pudo rentabilizar. Sin embargo, de acuerdo con la revista
Forbes, entre las marcas más valiosas de 2013 destacaron: Apple, valuada en $156.5 billo-
nes de dólares, y Microsoft, valuada en $77.8 billones de dólares. Un hecho interesante
si se considera que el éxito de estas compañías está fundamentado sobre los logros de
Xerox, que no supo aprovechar las innovaciones del parc. Entonces, ¿qué hace que una
marca caiga mientras otra crece? Su gestión.
La acertada gestión de marca permite que las decisiones relacionadas con ella creen
valor, identidad, conocimiento y lealtad. Gracias a una reestructuración de marca Xerox
es el líder mundial en impresión, Kodak tiene la posibilidad de vender sus patentes a
terceros y General Motors está ganando lugar con su Chevrolet Volt en el nicho de auto-
motores híbridos.
En esta unidad se analizan las bases de la creación de una marca desde sus orígenes
hasta su registro legal. En las unidades subsecuentes se profundizará en la gestión, el
planteamiento estratégico, la arquitectura y el plan de branding para la consolidación y
perduración de la marca en el mercado.

GENERALIDADES
Dedica unos segundos a observar cómo estás vestido, abre el refrigerador de tu casa y
observa todo lo que contiene, mira a tu alrededor e identifica lo que te rodea, allí encon-
trarás muchas marcas diferentes, están por todos lados.
Con frecuencia, no las percibes de manera consciente, porque están completamente
fundidas con tu medio. Observa con atención la figura 1, mira cada detalle de flora y fau-
na, ¿identificas algo conocido?
Figura 1. Exposición del Museo de Arte Moderno, México, 2008
Este panorama —cotidiano para ti— está inundado por todo tipo de marcas que bus-
can conseguir un espacio en tu mente. Ante tal hecho, una cosa es evidente: marca y con-
sumidor van de la mano, la primera se define en función del segundo y no existiría sin éste.

En las últimas décadas las marcas han cobrado relevancia para las personas y las
compañías, empero, su nacimiento no es reciente han estado presentes desde la Edad
Media, cuando comenzó a utilizarse el sello del fabricante como un distintivo que deno-
taba el origen de un producto determinado.
Así, las marcas surgieron por la necesidad de distinguir los productos diseñados o
fabricados por un artesano, una familia o un taller en particular, convirtiéndolas en un
distintivo que podía ser reconocido por los consumidores (Fisher y Espejo, 2007).
Fue a mediados del siglo pasado cuando tuvieron su mayor despegue con la expan-
sión de las marcas nacionales fuera de su territorio y con el desarrollo de la publicidad
mundial; desde entonces, el crecimiento de las marcas ha sido tal que hoy en día, salvo
en contadas excepciones, nadie puede imaginarse la comercialización de un producto sin
un nombre.
Algunas de las compañías pioneras en el desarrollo de marca a nivel mundial son
Kellogg, Coca-Cola y Campbell, las cuales comenzaron a producir los primeros empaques
en serie.
Cuando las grandes compañías llegaron a comunidades foráneas, o no urbanizadas,

fue necesario buscar formas de reconocimiento y diferenciación respecto de los productos
nativos y de los de sus competidores, también, recién llegados. El objetivo principal fue
crear una marca que posicionara al producto en la mente de las personas, pues, estos con-
sumidores sólo conocían la reputación de los productores locales (Low y Fullerton, 1994).
Con el paso del tiempo, la dirección comercial de las empresas ha sido sujeta a es-
fuerzos transformadores, entre éstos destacan los enfoques: (a) a la producción, con su
origen en la revolución industrial; (b) al producto, centrado más en las características in-
trínsecas; y, (c) al mercado, que promueve los beneficios y la satisfacción que éste otorga
a los clientes.
Conocido como posicionamiento, el último enfoque, se presenta en la década de 1980
con la identificación del espacio que cada producto ocupa en la mente del consumidor
de acuerdo con los mensajes publicitarios que evoca. Fue hacia finales del siglo xx que
inició el desarrollo y la profesionalización de la actividad publicitaria; así, la tecnología y la
progresiva globalización aceleraron el ritmo de crecimiento de esta disciplina; entonces,
las marcas adquirieron una doble función: conocer a profundidad el perfil del consumidor
y desarrollar un vínculo afectivo hacia la empresa.
En la actualidad, nadie duda que una buena marca sea el principal activo de una
empresa exitosa, por lo que no debe ser contemplada como un instrumento más de mar-
keting, o un conjunto de colores y figuras, sino como algo mucho más importante.

Unidad i / Marca
Además, la marca ofrece una realidad tanto material como psicológica para el produc-
to, la realidad psicológica es una imagen configurada por un contenido concreto, cargado
de afectividad, seguridad o prestigio. Por tanto, una marca no sólo identifica al producto y
su fabricante, sino que es una especie de símbolo, o bandera, que representa un producto
y, transmite a su vez, un mensaje-reflejo de la empresa que lo realiza, de su elaboración y
de su prestigio.
CONCEPTO DE MARCA
Comprender el concepto marca, conlleva revisar las acepciones existentes respecto a este
constructo. Chernatony y Dall’Olmo (1998) realizaron una investigación sobre la litera-
tura que había hasta ese momento —a menudo contradictoria—, así como una serie de
entrevistas con renombrados y prestigiosos consultores de marca, de donde concluyeron
que una marca puede categorizarse de acuerdo con la función que cumple, como…
• Instrumento legal, cumple la función de exclusividad de los derechos hacia la com-

pañía y excluye a terceros del goce de beneficios asociados a ésta (como en el caso
de posibles imitadores), es una de las nociones más básicas de la marca.
• Logo, identifica a la compañía con el nombre corporativo, los símbolos, el diseño
o las características del producto, permitiendo la diferenciación entre los posibles
competidores.
• Compañía, ya sea por el nombre y la imagen corporativos, la cultura o la personali-
dad de sus directivos; dado que es una extensión de la empresa, cada línea de pro-
ducto mantiene coherencia con respecto de los propósitos de la compañía, dando
una idea clara para los accionistas.
• Recordatorio, a través de la marca se activa una serie de imágenes en la mente del
consumidor (a través de sus estrategias de marketing), para que sus significados
faciliten la toma de decisiones en el consumidor mismo.
• Reductor de riesgo, otorga la garantía a los usuarios de que serán satisfechas sus
expectativas estableciendo «una especie de contrato» entre la organización y el
consumidor. Este aspecto suele ser particularmente importante en la toma de de-
cisiones de compra en productos de alto precio o que requieren de una mayor in-
versión de dinero y tiempo por parte del consumidor.
• Sistema de identidad, la marca es el concepto central de la organización, define su
esencia en el tiempo y espacio. Se integra de seis facetas: cultura, personalidad,
proyección, aspecto físico, reflejo y relación. Esta identidad fomenta la distinción
entre la marca y su competencia, además favorece los vínculos afectivos con el con-
sumidor.
• Imagen en la mente del consumidor, se opera bajo el supuesto de que los consumi-
dores nunca reaccionan ante la realidad sino a través de la percepción personal. De
esta forma, la definición de la marca nace de esta interacción y por lo tanto queda
en manos del colectivo.
• Sistema de valor, la trayectoria de la marca y sus impactos social y en cada individuo
son resaltados en esta función brindando una conectividad no sólo cognitiva, sino
también emocional.

• Personalidad, cada marca es definida por valores de orden simbólico, tal como cada
persona utiliza una determinada marca. Los consumidores eligen marcas que con-
sideran adecuadas con la personalidad que desean proyectar.
• Relación, visualiza la marca como personalidad lo que estrecha la relación entre
marca y consumidor; la primera establece una conexión y brinda el tipo de expe-
riencia que desea el segundo.
• Valor agregado, considera el valor agregado como el conjunto de beneficios que van
más allá de las características funcionales de un producto. Estas características son
lo suficientemente valiosas como para que el consumidor elija la marca por encima
de cualquier otro producto, o servicio, aun sin importar el precio.
• Entidad que evoluciona, la marca es considerada como un ente que crece desde la
concepción inicial de la compañía, y cuya complementación se da en la mente del
consumidor, pasando entonces a ser el usuario final el «dueño» de la marca.
Como puede observarse en el cuadro 1, cada uno de estos constructos funcionales

tiene consecuencias en relación con el comportamiento de la organización frente a su
marca.
Cuadro 1. Antecedents and consequences to the Brand Construct
Brand Definition Antecedents Consequences

1. Legal instrument Mark of ownership. Name, logo, Prosecute infringers.
design. Trademark.
2. Logo Name, term, sign, symbol, Identify, differentiate through
design. Product characteristics. visual identity and name. Quality
assurance.
3. Company Recognisable corporate name Evaluate over long time
and image. Culture, people, horizon. Product lines benefit
programs of organization define from corporate personality.
corporate personality. CEO is Convey consistent message to
brand manager. stakeholders. Differentiation:
proposition, relationship.
4. Shorthand Firm stresses quality not quantity Rapidly recognise brand
of information. association.
Facilitate information processing,
speed decisions.
5. Risk reducer Confidence that expectations Brand as a contract.
being fulfilled.
6. Identify system More than just a name. Holistic, Clarify direction, meaning,
structured with six integrated strategic positioning. Protective
facets, including brand’s barrier. Communicate essence to
personality. stakeholders.
7. Image Consumer centred. Image Firm’s input activities managed
in consumers’ mind is brand using feedback of image to
«reality». change identity. Market research
important. Manage brand
concept over time.

Unidad i / Marca
8. Value System Consumer relevant values imbue Brand values match relevant
the brand. consumer values.
9. Personality Psychological values, Differentiation from symbolism:
communicated through human values projected. Stress
advertising and packaging define added values beyond functional.
brand’s personality.
10. Relationship Consumer has attitude to brand. Recognition and respect for
Brand as person has attitude to personality. Develop relationship.
consumer.
11. Adding value Non functional extras. Value Differentiate through layers
satisfier. Consumers imbue of meaning. Charge price
brand with subjective meaning premium. Consumer experience.
they value enough to buy. Perception of users. Belief in
Aesthetics. Enhanced through performance.
mfr., distribution.
12. Evolving entity Change by stage development.
De ahí la importancia de conocer las acepciones de la palabra marca, ya que los sis-
temas imperantes hoy día sirven para focalizar su construcción desde «las manos» del
consumidor como protagonista, por un lado y, por el otro, de los accionistas (Louro y
Cunha, 2001; Low y Fullerton, 1994). En una revisión posterior, Jones y Bonevac (2013)
realizaron un análisis crítico de dichas categorías con base en su capacidad de generar
definiciones en el estricto sentido de la palabra. Finalmente, propusieron la siguiente de-
finición: «una marca es la definición de un producto o compañía particular». Por lo tanto,
la marca debe permitir que el producto sea reconocido en cuanto a la categoría a la que
pertenece (crear conciencia dentro de una serie de competidores) y, al mismo tiempo,
debe diferenciarlo entre los competidores de dicha categoría (Kotler, 2006, p. 257).
Los consumidores tienen preferencia por algunas marcas, las compran, confían en
ellas, desarrollan lealtad, disfrutan y creen firmemente en su superioridad sobre las de-
más. Por lo que, es de suma importancia ejercer una adecuada planeación y ejecución de
estas mismas tanto en producto, publicidad y servicios, así como, en cada oportunidad
que se tenga para interactuar con el cliente.
TIPOS DE MARCA
La tipología de las marcas es tan variada como los diversos factores con que puede esta-
blecerse, sin embargo, destacan dos clasificaciones.
Primera, por su registro ante el Instituto Mexicano de la Propiedad Industrial (impi,
2013): (a) nominativa, se refiere al nombre del producto o servicio, cuando no lleva algún
otro elemento (e.g., Sony); (b) innominada, se trata de los logotipos o imágenes cuando
son registrados por sí solos (e.g., la paloma de Nike); (c) tridimensional, son los empaques,
envases, formas o presentaciones distintivas de algún producto (e.g., la botella de Coca-
Cola); y, (d) mixta, es una combinación de las anteriores, cuando se registran en conjunto
(e.g., el logo de Microsoft Office).
Segunda, por tipología de marca en el ámbito mercadológico, dentro de los modelos
centrados en la estrategia de marca destacan: (a) familiar, sirve para buscar lealtad, de

esta forma se consigue prestigio para todos los productos que se comercialicen bajo esa
misma marca. Es recomendable cuando se dispone de una variedad completa de produc-
tos (e.g., familia de productos Danone). (b) Individual, se utiliza para productos que no se
relacionan entre sí o que tienen una diferencia muy notoria en aspectos tan importantes
como la calidad, el uso o el precio (e.g., Sigma con sus marcas Fud, Yoplait, etc.). (c) Com-
binada, en este tipo de marca cada serie de productos tiene una marca individual, no
obstante, está combinada con una raíz única. El ejemplo más evidente es el de la empresa
Nestlé, que utiliza nombres comerciales diferentes, como Nescafé y Nesquik, empleando
la raíz «Nes». (d) Comercial, esta práctica es bastante utilizada por grandes cadenas distri-
buidoras. El fabricante que elabora los diferentes productos no revela el verdadero origen,
ya que cuando los manufactura, les pone la marca del cliente que los compra (e.g., Great
Value de Walmart). (e) Respaldo, surge para fortalecer al grupo. Acompaña a la marca más
conocida, pero, ésta queda reflejada de una forma discreta (e.g., Telefónica y Movistar). Y,
( f) de certificación, es todo signo o conjunto de signos que certifican las características co-
munes, en particular la calidad, los componentes y el origen de los productos o servicios
ofrecidos por personas autorizadas (e.g., visa).
En la actualidad existen otros tipos de marca de acuerdo con las necesidades mo-
dernas como la cibermarca, que ha surgido con el uso cada vez más frecuente de internet
(e.g., Amazon, Google o msn); y, la marca verde, aquella asociada con valores ecológicos,
ya sea porque sus procesos o materiales son sustentables, orgánicos o reciclables.
En la creación de la marca siempre se debe ser muy claro en su tipo y su valor. Como
se mencionó, existen numerosos tipos de marca, pues, cada día aparecen nuevos mode-
los para su clasificación. No obstante, los expuestos son los más usuales y los mínimos
que deben conocerse para elegir y gestionar de la manera más adecuada una marca.
CONCEPTO DE VALOR DE MARCA
A principio de la década de 1980 se vivió una fuerte crisis bursátil que provocó un alto
nivel de especulación; entre otros efectos, el principal fue la compra de compañías que
estaban en problemas financieros. Así, los directivos tuvieron que buscar una forma para
determinar el valor más preciso de sus empresas con el fin de protegerlas, pues, no basta-
ba el valor de los activos fijos. Tras esto, se llegó a la conclusión que la diferencia entre lo
que cuesta un producto y lo que vale una marca es el brand equity, esto es, la valoración
subjetiva e intangible del consumidor respecto de la marca, algo más allá de lo que se
percibe objetivamente.
Los componentes del brand equity son el conocimiento de la marca por parte de los
consumidores y la actitud y su percepción ética respecto de la marca misma. Las empre-
sas utilizan la publicidad, las relaciones públicas y otras herramientas de comunicación
para influir en estos componentes. El brand equity es más importante que el resto de los
componentes del capital-cliente cuando los productos están menos diferenciados y tie-
nen un mayor impacto emocional (Kotler y Keller, 2012).
Uno de los conceptos clave que define el brand equity es el valor añadido de que se
dota a productos y servicios (Arora, 2009). Éste, se refleja en cómo piensan, sienten y
actúan los consumidores respecto de la marca, precios, la participación de mercado y la
rentabilidad que genera la marca misma para la empresa.

Unidad i / Marca
Otra definición ampliamente aceptada es la de David Aaker (1996), quien afirma que
el valor de marca es un conjunto de cualidades vinculadas con el nombre y los símbolos
de ésta, además, que agrega o resta valor al producto. En otras palabras, es el conjunto de
cualidades y responsabilidades que el consumidor espera de una marca.
Para que las estrategias tengan éxito y se genere valor de marca, los consumidores
deben estar convencidos de que existen diferencias significativas entre las distintas mar-
cas de una misma categoría de productos o servicios. Por lo que, un alto valor de marca
se logra a través de una serie de atributos que son indicadores de su fortaleza, entre los
cuales destacan:
• Identidad, si la empresa tiene varias marcas hay que procurar para cada una de
ellas una identidad propia, que reconozca y tenga en cuenta todos sus perfiles de
acuerdo con los diferentes productos y segmentos del mercado y recordar que la
imagen está determinada por la percepción de los clientes; mientras que la identidad
es la manera en que se busca que la marca sea percibida.
• Propuesta de valor, la marca debe jugar un papel impulsor que considere los benefi-
cios emocionales y funcionales, así como, dar soporte y brindar credibilidad.
• Ejecución, el programa de comunicación no sólo debe responder a la identidad y
a la posición, además, tiene que lograr brillo y durabilidad, por lo que debe consi-
derar todas las opciones disponibles de medios masivos como radio, televisión y
otros, revistas, internet, correo directo, activaciones (i.e., hacer publicidad o pro-
moción en centro comercial o centro de negocios; e.g., cuando en Wal-Mart ofrecen
muestras por lanzamiento de algún producto).
• Consistencia en el tiempo, hay que utilizar los símbolos, las imágenes y las metáforas
que funcionen mejor buscando siempre ser congruentes y persistentes; y, cuando
sea necesario, comprender y resistir los prejuicios ante el cambio de identidad, de
posición y de ejecución.
• Sistema, hay que asegurar que las marcas del portafolio sean consistentes y tengan
sinergia, además, conocer el papel que juega cada una. Igualmente, trabajar con
submarcas cuando se quiera clarificar y modificar el mensaje, teniendo siempre
presentes las marcas estratégicas.
COMPONENTES O ELEMENTOS DE UNA MARCA
La marca de una empresa se compone de todo lo que la rodea: el envase, el marketing, los
anuncios, etcétera; pero, los elementos básicos (Kotler, 2012):
• Imagotipo, perceptualmente es un elemento muy poderoso, aunque, lo primero que

se reconoce es la forma; combina imagen y texto, ya sea que se utilicen juntos o por
separado; y, ayuda a generar conciencia de marca.

• Logotipo, es una palabra con una tipografía definida, única y diferenciada, esto es,
sólo es texto portador de significado y asociaciones, que afecta de forma impor-
tante la percepción del consumidor. El significado del logotipo (o logo) suele estar
distorsionado y se suele confundir con el significado de marca, isologo o imagotipo.
• Isotipo, es la parte gráfica de la marca, la imagen o ícono, no tiene texto, llega a ser
tan simbólica para el consumidor que puede usarse sin texto y se sabe perfecta-
mente de qué se está hablando.
• Isologo, se utiliza cuando la marca se conforma tanto de imagen, o ícono, como de

texto inseparables, esto es, sólo funcionan en conjunto.
• Slogan, son frases que se usan para posicionar, asociar o generar relación con la
marca.
• Combinado, los elementos pueden ser separados una vez que el consumidor se
acostumbra a ellos y los relaciona con la marca, como en el caso del isotipo.
• Personaje, se usa para darle un tono más humano a la marca y que el consumidor se
sienta más identificado; es un recurso muy útil en publicidad.

Unidad i / Marca
DIFERENCIAS ENTRE MARCA Y PRODUCTO
Daniel Espinosa es el nombre de un diseñador mexicano, pero a la vez, es el nombre de

una de las marcas de joyería y accesorios más reconocidas a nivel mundial. ¿Cómo es
posible que un nombre propio evoque al mismo tiempo una marca? Simplemente porque
la marca transciende las cualidades limitadas del producto; anillos, aretes o brazaletes son
productos, sin embargo, Daniel Espinosa supo hacer de su nombre una marca que en la
actualidad evoca joyería mexicana de alta calidad y diseño.
Aunque marca y producto se relacionan, son conceptos distintos; por una parte, un
producto es algo que se percibe, es cualquier cosa tangible que puede ofrecerse en un mer-
cado para su adquisición, uso, consumo o atención, y que podría satisfacer un deseo o
una necesidad. Mientras que la marca es completamente intangible, esto es, se trata de un
concepto que abarca cualidades subjetivas.
Al Ries (2007) dice que si se construye un buen producto puede que otra empresa lle-
gue más tarde y construya otro mejor, con lo que las ventas caerán y se perderán clientes;
pero, si se construye una marca y ésta se posiciona, no importa que otra empresa haga un
producto mejor porque la primera ya tendrá la confianza de los clientes, la cual es difícil
que se pierda.
Ries sostiene la idea central de que los productos no son consumidos propiamen-
te como productos, sino que éstos son adquiridos por los valores que los acompañan y
distinguen —sean de consumo o industriales. Esto es, expresan valores compartidos por
aquellos que los consumen y que sólo pueden transmitirse a través de una marca, es decir,
lo que se consume no es sólo el producto sino los valores sociales que aporta.
Un producto de éxito incorpora una funcionalidad —al igual que otros en el merca-
do— y una promesa, sin embargo, una marca es única y debe satisfacer las expectativas
que se depositan en ella (véase cuadro 2).
Cuadro 2. Diferencias entre producto y marca
Producto Marca
Terminado de fábrica Creada al contacto con el cliente
Beneficio funcional Beneficio psicológico
Comprado y consumido Adquirido y experimentado
Almacenado en bodegas y anaqueles Almacenado en la mente del consumidor
Imitable Única
Tasado en precio Tasado en valor
En otro sentido, podemos decir que producto y marca interactúan mediante el con-
tacto con el consumidor. Un producto puede provocar una experiencia de compra cuyas
funciones y atributos generan lealtad a la marca, previniendo posibles sustitutos e incluso
amortiguando el efecto que puede tener el precio.

La unión de producto y marca implica conjugar la perspectiva del cliente y la de la
compañía con la finalidad de realizar el correcto marketing mix; en éste, se consideran los
atributos inherentes al producto, como: características físicas, precio, marca, color, empa-
que, diseño, garantía y servicios posteriores, y reputación del vendedor.
De acuerdo con Aaker (2000), la incapacidad de una compañía para distinguir estos
dos conceptos puede derivar en serias debilidades para la marca. Pues, si se apuesta sólo
a los atributos o al carácter funcional, se corre el riesgo de ser copiado o mejorado. Auna-
do a esto, pensar que la gente compra los productos únicamente utilizando la razón o la
lógica, deja de lado el beneficio psicológico o emocional que se obtiene cuando se piensa
en una marca. Pensar en marcas y productos como sinónimos promueve que la capaci-
dad de diferenciación sea menor, ya que todos los productos que satisfacen una misma
necesidad contarán con dicho atributo; y, también, aminora la posibilidad de crear exten-
siones de marca. Si bien, la imagen de Coca Cola es reconocida, cuando ésta produjo su
New Coke para contrarrestar al auge que estaba teniendo Pepsi, cometió el error de tratar
de modificar su sabor, cuando este diferenciador fue la principal apuesta que su campaña
mercadológica acentuaba: «la bebida de Cola original». Fincar su poder en el sabor se
convirtió al mismo tiempo en su límite y New Coke fracasó.
Finalmente, hay que recordar que el producto tiene la capacidad de ayudar a construir
una experiencia memorable como medio de expresión de la marca; o, todo lo contrario,
destruir una reputación labrada con esfuerzo y años. De hecho, todo punto de contac-
to o experiencia se convierte en un mensaje de marca.
Para hacer más efectiva la experiencia de marca es importante realizar una buena
gestión que contemple tanto la perspectiva del cliente como la perspectiva del adminis-
trador de marca, además, considerar que cada una de ellas tiene distintos niveles de pro-
ducto los cuales en algunos casos pueden coincidir entre sí.
▶ Atributos del producto según los clientes.

En la figura 2 se muestran todos los aspectos que los consumidores vinculan con el pro-
ducto; sin embargo, en términos mercadológicos, varios de ellos como: precio, marca, y
características físicas del producto, pueden coincidir con los elementos de la mezcla de
marketing o las cuatro pes (4 P).
Calidad Caracte-
rísticas
Servicios físicas
agregados
Precio
Reputación Atributos
del
vendedor Inherentes
Marca
Garantía
Empaque
Diseño
Figura 2. Atributos del producto según los clientes

Unidad i / Marca
▶ Niveles de producto.
De acuerdo con lo que se observa en la figura 3, los niveles del producto son todos los
factores que forman parte indispensable del mismo, y que pueden ser manejados para
darle forma; de tal manera que se diferencie del resto de artículos con los que puede ser
comparado. Estos niveles servirán de apoyo a la experiencia de marca.
Beneficio
básico
Producto
básico
Producto
esperado
Producto
aumentado
Figura 3. Niveles del producto
1) Beneficio básico, este concepto parte del supuesto de que el producto ofrece al
usuario un beneficio principal, que responde la pregunta ¿qué problema resuelve
el usuario con la compra del producto?
Si un gimnasio promueve la suscripción a sus instalaciones, lo que debe hacer
es transformar las características de los equipos que posee en beneficios que los
clientes puedan «palpar» en pocas semanas; como decir que con esos aparatos se
perderán cinco tallas en tres meses, que se estará lleno de energía o que se sentirán
más fuertes. Este beneficio principal es la esencia del producto y debe considerarse
para poder pasar a los niveles superiores, que son los que agregan valor a la tran-
sacción.
2) Producto básico, en un nivel superior, debe buscarse convertir el beneficio principal
en un producto real partiendo de las características intrínsecas de éste. El diseño y
el empaque son algunos de los elementos que deben reflejar esto.
Por ejemplo, para perforar el concreto, una broca debe tener atributos intrínse-
cos, como ser de metal, fresada, templada y de alta resistencia; además, presentar
un empaque: caja de plástico donde se acomoda junto a otras cinco medidas y
grosores; y un diseño: colores rojo y negro con una fotografía de un constructor
contento, que tienen relación directa con el producto ya que de esto depende la
venta y promoción de éste.
3) Producto esperado, este nivel implica conocer a los consumidores a fondo, ya que
existen ciertos requisitos que, más que ser valores agregados, posibilitan la com-
petitividad. Es decir, si los clientes creen que las brocas arriba mencionadas deben
perforar al menos cinco mil orificios sin que pierdan filo, eso implica que el ma-
terial debe ser una fusión de acero y níquel, entonces, el hecho de que las brocas
estén hechas con este material no es un valor agregado, sino lo mínimo indispen-
sable que los clientes esperan.
4) Producto aumentado, son todos los atributos extrínsecos del producto, como: el va-
lor agregado relacionado con el servicio de postventa, la garantía, la instalación, la
entrega, la reputación, la asistencia técnica y la capacitación.

EL VALOR DE LA MARCA
EN LA EMPRESA
IDENTIDAD E IMAGEN
Una marca se dirige a la mente y el corazón de los consumidores, su identidad debe ser
tangible y apelar a los sentidos; esta identidad se conforma de las expresiones visuales y
verbales; puede verse, tocarse, sentirse o escucharse y es la responsable de incrementar el
recuerdo y el reconocimiento de la marca (Wheeler, 2006).
La identidad de marca es un conjunto de asociaciones que el estratega de ésta aspira
a crear o mantener (Aaker, 2005); dichas asociaciones implican una promesa hecha a
los clientes por los integrantes de la organización empresarial. Los mejores sistemas de
identidad de marca son memorables, auténticos, significativos, diferenciadores, flexibles
y agregan valor. Entonces, ¿qué refleja una marca famosa? Y, ¿cuál es su identidad?
▶ Ideales de marca.
Independientemente del tamaño de la empresa o de la naturaleza del negocio, existen
ciertos ideales que caracterizan a las mejores identidades de marca. Estos ideales son
válidos para la creación de un nuevo producto o servicio, para el reposicionamiento de
la marca, para manejar una fusión empresarial, o para crear una presencia en el punto
de venta; entre estos destacan: (a) visión, la visión de peso de un líder efectivo, organi-
zado, y apasionado es la base e inspiración de las marcas más grandes del mundo; (b)
significado, las marcas más grandes comienzan por una gran idea, una posición estra-
tégica, una definición de valores, una voz que se distingue; (c) autenticidad, ésta no es
posible si la organización no tiene claro su mercado, posicionamiento, propuesta de

Unidad i / Marca
valor y diferencia competitiva; (d) diferencia, algunas marcas compiten sólo con otras
de su categoría, mientras otras compiten con toda aquella que quiere la atención de los
mismos consumidores, utilidades o dinero; (e) sostenibilidad, es la habilidad de mante-
ner estables los logros, sobre todo, en un ambiente en constante cambio; ( f) coherencia,
cualquier momento en que los consumidores tengan un contacto con la marca genera
una experiencia, la cual debe de ser consistente; (g) flexibilidad, una efectiva identidad de
marca deja abierta la posibilidad de cambio y crecimiento a futuro, que soporte las próxi-
mas estrategias de marketing; (h) compromiso, se requiere que continuamente se admi-
nistren los activos de la marca incluyendo su nombre, derechos de autor, y la integración
de los sistemas de ventas y marketing; y, (i) valor, obtener recordación y reconocimiento,
una comunicación única y de calidad, y expresar una diferencia competitiva, que generan
resultados medibles.
En todo caso, es importante determinar la aspiración de la marca, ya que los benefi-
cios funcionales no llegan al corazón del consumidor.
d) Diferencia
b) Significado g) Flexibilidad
a) Visión e) Sostenibilidad i) Valor
c) Autenticidad h) Compromiso
f) Coherencia
▶ Proceso para la creación de los ideales de marca.

Kotler (2008) expresa que las marcas exitosas no permanecen quietas, más bien, se cons-
truyen de manera continua. La construcción de una marca implica cuatro pasos lógicos de
acuerdo con el modelo cbbe (Consumer Build Brand Equity), su desarrollo debe basarse en
una sólida estrategia y una consistente arquitectura de marca, como se muestra en la figura 4.
Seguimiento: una vez

Elaboración de la Planes de construcción de
que los pasos anteriores
identidad de marca: Posición de la marca: la marca: se utilizan
se han realizado
constituye un conjunto consiste en lograr que diferentes medios donde
es indispensable hacer
de elementos que la marca tenga una la comunicación
una evaluación de los
añaden riqueza, forma posición superior tiene que ver con todos los
resultados que se han
y claridad a la identidad a las demás. aspectos donde la marca
obtenido en relación
de marca. interactúe con el
a las metas proyectadas
consumidor.
Figura 4. Modelo Consumer Build Brand Equity

Otro elemento clave de éxito es la formación de la arquitectura de marca definiendo
el número de niveles y marcas en cada uno de ellos, tanto para las líneas de productos,
como para todo el país; esto es, buscar un sistema armonioso y consistente de acuerdo
con la estrategia. El proceso para la creación de una identidad de marca se conforma de
cinco etapas:
1. Investigación, identificar la visión, estrategias, metas y valores de la empresa; tam-

bién, comprender las necesidades y expectativas de los inversionistas y responsa-
bles de la marca; así como, conocer el ambiente, es decir, las marcas existentes y
su arquitectura.
2. Definir la estrategia, clarificar la estrategia de marca, desarrollar la plataforma de
posicionamiento, determinar los atributos de la marca y la estrategia del nombre,
y escribir un brief de marca.
3. Diseñar la identidad, visualizar el futuro, lluvia de ideas, diseñar el logotipo (tipo-
grafía y color), explorar aplicaciones, establecer la arquitectura de marca, presen-
tar de manera visual la estrategia y hacer acuerdos.
4. Administrar los momentos clave, finalizar el diseño de la identidad, diseñar la aparien-
cia, iniciar el proceso de protección de marca, priorizar y diseñar las aplicaciones.
5. Administrar los valores de la marca, construir sinergia alrededor de la marca, desa-
rrollar el plan de lanzamiento, lanzarla interna y externamente, desarrollar están-
dares y guías, y nutrir la marca.
Con este proceso se asegura una guía de acción, sin embargo, cabe mencionar que
se requiere de una chispa de genialidad para concluir con resultados brillantes. Es aquí
donde muchas empresas se apoyan de agencias especializadas, tanto de investigación,
publicidad y legales.
VALOR DE LA MARCA DE ACUERDO CON AAKER
Se ha descrito lo que es el valor de marca y cómo se conceptualiza de una manera formal;

sin embargo, es importante destacar la visión de Aaker, quien formula un mecanismo de
evaluación del valor de marca.
▶ Medición del valor de marca.

Además de los diez mandamientos para la construcción de marcas fuertes, Aaker (1991)
propone un modelo de medición del valor de marca, llamado «The Brand Equity Ten»:
• Medidas de lealtad
1) Precio superior, el indicador básico que demuestra la lealtad es la cantidad de di-
nero que el consumidor estaría dispuesto a pagar por un producto en compara-
ción con productos similares ya disponibles. Este indicador puede determinarse
al preguntar a los consumidores: ¿cuánto más estarían dispuestos a pagar por
una marca?
2) Satisfacción / lealtad, es una medida directa de la satisfacción del consumidor

y puede ser aplicada a los clientes actuales. Se realiza a través de la utilización

Unidad i / Marca
más reciente del producto, o bien, cualquier experiencia que el cliente recuerde
del producto.
• Medidas de calidad percibida/liderazgo

3) Calidad percibida, este indicador es una de las dimensiones clave del valor de
marca y ha demostrado estar asociado con el precio superior, elasticidad de pre-
cio, utilización de marca y retorno de la inversión. Puede ser calculado pidiendo
a los clientes que comparen productos de marcas similares.
4) Liderazgo/popularidad, este indicador tiene tres dimensiones: (a) mérito, si sufi-
cientes clientes están comprando el concepto de marca; (b) innovación, a través
del liderazgo frecuente en la clase de productos; (c) aceptación, el liderazgo co-
necta al consumidor con el producto. Esto puede ser medido al preguntar a los
consumidores sobre la posición de liderazgo percibida en cierto producto, su
popularidad y sus características innovadoras.
• Medidas de asociación/diferenciación
5) Valor percibido, esta dimensión involucra determinar si el producto provee «más
valor» por el dinero pagado o si existen razones específicas para adquirir esta
marca sobre otras.
6) Personalidad de la marca, este elemento está basado en una perspectiva donde
la marca representa a una persona. La personalidad de la marca puede proveer
lazos entre el cliente y los beneficios implícitos y emocionales de la misma.
7) Asociación organizacional, esta dimensión considera el tipo de organización que
respalda a una marca.
• Medidas de conciencia
8) Conciencia de marca, proyección de un producto en la mente del consumidor;
involucra varios niveles incluyendo reconocimiento, recordación, dominio de
marca, conocimiento de marca y la opinión sobre la marca.
• Medidas de comportamiento del mercado

9) Participación de mercado, el desempeño de una marca frecuentemente provee
un reflejo válido y dinámico de la posición de la marca frente a los consumido-
res.
10) Precio de mercado y cobertura de distribución, la participación de mercado pue-
de resultar engañosa cuando ésta aumenta como resultado de promociones
o de una reducción en precio. Calcular el precio de mercado y la cobertura de
distribución puede proveer un escenario más veraz de la fuerza real de un pro-
ducto. El precio relativo de mercado puede ser calculado al dividir el precio prome-
dio en el que el producto ha sido vendido durante un mes entre el precio promedio
en el que las demás marcas se vendieron.
Actualmente, con el sistema de Aaker se valoran muchas de las grandes marcas para
observar su desempeño en el mercado. Sin embargo, no es el único procedimiento para la
valoración de las marcas.

CARACTERÍSTICAS DE LA MARCA EXITOSA
A decir de Davis (2002), las marcas orientadas al éxito son aquellas que desde su consti-
tución son capaces de conocer el lugar que desean tener en la mente del consumidor y
en qué modo —tener presente una marca no es igual a considerar que la marca es buena.
Así mismo, las marcas exitosas son tan relevantes para el segmento al que están dirigi-
das, que forman parte de su set de opciones de compra (i.e., puede elegirse o descartarse
un iPhone cuando se adquiere un smartphone, pero es difícil no tener presente la marca
cuando se contemplan las opciones del mercado). Además de tener claro el mercado y la
definición a la que pertenecen, las marcas exitosas declaran abiertamente la diferencia y
beneficios clave que aportan en sus productos.
Las marcas exitosas se caracterizan por ser el activo más importante de la empre-
sa, debido a que, de manera directa, su esfuerzo puede transformarse en la creación de
franquicias, venta de licencias, o extensión de la marca; y, de manera indirecta, hace más
difícil que la competencia imite sus productos o servicios.
El nombre de una marca debe ser significativo y brindar el soporte necesario para
crear el vínculo afectivo que se pretende (Petty, 2008). Esto genera un tipo de branding co-
nocido como emocional (Rossiter, Belman, 2012). Hay dos aspectos claros en toda marca
reconocida: la lealtad y la recompra —su consecuencia a corto plazo. Ambos bloquean
los nuevos productos proporcionando mayor innovación en cuanto a los atributos clave
y disminuyendo el impacto que puede tener el precio dentro del marketing mix; pues, es
posible que el cliente leal cuestione la calidad de un producto, cuando éste presenta una
disminución en precio.
REPERCUSIÓN SOCIAL
El poder económico que hay detrás de las marcas tiene una gran influencia en el entorno
social, sobre todo, por los programas sociales que pueden realizar o por la publicidad que
les hacen llegar a los consumidores; así, el nicho social al que son dirigidas es indistinto,
desde niños hasta personas mayores.
Como se ha revisado, el valor y la capacidad para producir lealtad hacia la marca es-
tán muy influidos por la relación entre el entorno y la compañía propietaria de la marca
misma. Sin embargo, la marca no sólo influye el pensamiento del consumidor, sino que
éste también puede hacer que las compañías modifiquen sus acciones para mantener la
identidad de marca; entonces, se establece una relación bidireccional marca-producto-
servicio-comprador-consumidor (Hernández, 2012).
El branding emocional busca generar un efecto de esta naturaleza en la mente del
consumidor, pero esto sólo perdura si existe una cohesión entre los valores que detenta la
marca y su acción en el mercado, esto es, se pasa de un compromiso de la marca frente a
su producto hacia un compromiso de la marca frente a su consumidor (Martínez, 2011).
Esto juega un papel transcendental en la selección de beneficios por encima de funciones
en cuanto al proceso de compra.
Un punto álgido para toda empresa es mantener la transparencia en su cadena de
proveedores para escrutinio de los medios involucrados. En julio de 2011, el grupo proam-
bientalista Greenpeace publicó el reporte «Dirty Laundry» donde manifestó que 70 % de

Unidad i / Marca
las reservas acuíferas de China se encontraban contaminadas a raíz del creciente número
de fábricas que se habían instalado a las orillas de los principales ríos. Como parte de la
campaña «Detox» (Greenpeace, 2014) destaca la participación de empresas textiles que
suministran a corporaciones como Nike, Adidas, Puma y H&M; ya que dichos corporati-
vos fueron seleccionados por su estatus como Corporaciones Socialmente Responsables
reconocidas por el Dow Jones Sustainability Index. Dentro de la campaña se utilizan los
eslóganes de las propias marcas como medio de ataque («Write the future» y «Just do
it»). El documento recopila los pronunciamientos de sustentabilidad expresados por las
compañías en sus portales de comunicación social y los cuestiona. Greenpeace considera
Detox como un proceso de rebranding procurando utilizar los mismos estereotipos que
plantean dichas marcas y asociándolos con una serie de acciones que crean un senti-
miento de rechazo por parte de los consumidores de estas marcas.
El impacto inicial fue tal que Adidas, Nike y Puma decidieron hacer un frente común
para paliar los efectos de los medios. Mientras que Puma decidió aceptar la adhesión a
un programa que contempla la eliminación de sustancias tóxicas en sus productos para
2020; la respuesta de Nike y Adidas fue distinta. Nike decidió inicialmente deslindarse de
cualquier conocimiento a este respecto, sin embargo, cambió su postura para no quedar-
se atrás de Puma; el último en adherirse fue Adidas.
Desde entonces, a la campaña se adhieren empresas importantes y no se ha cejado en
su intento por presionar mediáticamente a las compañías para que se comprometan a la
eliminación de sustancias tóxicas en la elaboración de sus productos. Existen al menos 17
compañías que han hecho público su interés por colaborar en esta causa; posteriormente,
Greenpeace emitió una clasificación, «The Detox Catwalk», que busca dar seguimiento a
los avances o desviaciones de las compañías en cuanto al plan de acción.

LA MARCA Y EL CONSUMIDOR
LA RELACIÓN ENTRE LA MARCA Y LOS INDIVIDUOS
Hace algunos años para las compañías era factible lanzar al mercado productos y servicios
de forma arbitraria y lograr que el consumidor los adquiriera. En la actualidad, los indivi-
duos tienen muchas opciones para la toma de decisión en el momento de realizar una com-
pra, así como, más formas de investigar a través de las herramientas de información acerca
de aquello que se les ofrece en el mercado. En México, este tipo de servicio lo ofrecen las
instituciones de apoyo o defensa del consumidor, como la Procuraduría Federal del Consu-
midor (Profeco) y la Procuraduría de la Defensa del Contribuyente (Prodecon), que realizan
actividades referentes a la promoción y protección del consumidor, así como, al fomento
del consumo inteligente y la procuración de la equidad y seguridad jurídicas.
Como nunca, hoy el cliente manda, las empresas que desean competir en este nuevo
terreno les será indispensable conocer de cerca al consumidor al que desean dirigirse. La
Profeco promovió desde 1975 la Ley Federal de protección al consumidor, que vela por dar
certeza y seguridad jurídica en la relación entre consumidores y proveedores, en esta ley
se dictan siete derechos básicos del consumidor representativos de muchos otros.
En la toma de decisiones de marketing, la información es un elemento crucial. Co-
nocer al consumidor es la clave para poder identificar las oportunidades que el mercado
plantea a una empresa y así poder desarrollar las estrategias que permitan alcanzar di-
chas oportunidades.
Se ha observado que algunas empresas han desaparecido por no saber adaptarse a las
condiciones del entorno, por no tener el suficiente conocimiento de su mercado y, en de-
finitiva, por no saber quiénes eran sus consumidores: qué características poseían, cómo
se comportaban y cómo evaluaban su oferta. Sin embargo, la gestión de marca no se trata
sólo de conocer al consumidor, sino de saber cómo reaccionan éstos a las estrategias de
producto, precio, distribución y comunicación. A partir del conocimiento completo del
consumidor y de su reacción al marketing mix puede desarrollarse eficazmente el encuen-
tro de la empresa con ellos. Por lo anterior, es primordial identificar los diferentes roles que
el consumidor juega como usuario final, cliente y referente en el proceso de compra.

Unidad i / Marca
Usuario
Proceso de compra
final
Cliente Referentes
Por ejemplo, cuando un joven utiliza una moto que sus papás le han comprado, se
dice que los clientes fueron los papás y el usuario final el joven. Pero, si este joven pide
ayuda a su hermana para comprar un perfume que obsequiará a su novia, se presentan
tres roles: el joven, cliente; la hermana, referente; y, la novia, usuario final.
Entonces, no es lo mismo gestionar una marca de pañales, en la que los clientes son
las mamás y los usuarios finales los bebés, que una marca de paletas de dulce, donde
cliente y usuario son lo mismo. La diferencia radical es si influyen o participan en la toma
de decisiones; en el caso de los pañales, los bebés no participan en la decisión, es decir,
ellos ni siquiera saben cómo se llaman los pañales; mientras que, en el caso de la paleta,
los niños influyen la decisión de compra al pedírsela a los papás.
DECISIONES DE COMPRA E INVOLUCRAMIENTO

CON LOS PRODUCTOS Y MARCAS
El marketing persigue con obsesión saber qué están pensando los consumidores, con el obje-
tivo de penetrar en sus mentes y conocer sus necesidades e ideales. De esta manera se busca
obtener la mayor información del consumidor durante el proceso de decisión de compra, al
respecto, entre las etapas presentes están (a) reconocimiento de una necesidad, el consumi-
dor cae en cuenta de que tiene una necesidad latente que debe ser satisfecha; (b) búsqueda
de información, el cliente trata de identificar cuál es la mejor opción de compra: cómo, cuán-
do y dónde. Comúnmente se recurre a consejos de personas conocidas, a referencias del
producto o a información en anuncios publicitarios; (c) evaluación de alternativas, implica
estudiar los beneficios que ofrece un producto, a partir de sus atributos y en comparación
con otros productos semejantes; y, (d) decisión de compra, que puede estar condicionada
por la actitud de los demás (una opinión de peso) o por factores inesperados (poca oferta, o
producto inexistente).
El cliente siempre busca lo mejor y es obligación de las empresas proporcionar todo
lo necesario para facilitarle una buena elección. Dentro de este proceso pueden observar-
se algunos factores que influyen en la toma de decisión; por ejemplo, el usuario reconoce
elementos que para él tienen valor, como lo son los certificados de comercio justo, biode-
gradable, orgánico, ecológico o de origen, entre otros.
En la figura 5, la pirámide muestra las diferentes experiencias que el usuario de una
marca presenta, y que sirven para lograr el brand equity. Así, si el consumidor no tiene

experiencia con una marca, esto es, todas las marcas le son indistintas; lo primero por
conseguir es que la marca sea identificada y exista una conciencia de esta. El consumidor
la recordará y la reconocerá entre las demás y si en sus cualidades encuentra aspectos de
valor tendrá una imagen positiva, lo cual conducirá a la compra y recompra, generando
lealtad y preferencia.
Brand
Equity
15. Lealtad de marca
13. Compra 14. Consumo
12. Actitudes hacia la marca
11. Imagen de marca
8. Fuerza 9. Preferencia 10. Diferencia
6. Atributos 7. Beneficios
5. Asociaciones de marca
3. Recordación de marca 4. Reconocimiento de marca
2. Conciencia de marca
1. Identidad de marca
Figura 5. Brand equity, experiencias del usuario con la marca
Por último, se encuentra el comportamiento tras ser efectuada la compra, ya que el

producto adquirido puede satisfacer la necesidad o desvanecer la esperanza puesta en
él. Por tanto, es tarea de cualquier compañía satisfacer al consumidor procurando sus
inquietudes y reduciendo al mínimo sus insatisfacciones, para que éste siga comprando y
generando ingresos para la empresa.
El comprar algún producto implica un mundo de decisiones para tomar la mejor elec-
ción. Sin embargo, con el paso del tiempo el proceso de compra cada vez será más fácil y
¿por qué no?, divertido.
Dentro del proceso de elección hay factores que ayudan o limitan la toma de decisio-
nes, mismos que se deben conocer y valorar, entre estos: la cultura y subcultura, la edad, el
nivel socioeconómico, la sociedad (grupos primario, secundario y de referencia), así como
los factores personales (psicológicos, autoconcepto, motivación, familia, percepción y
memoria). De manera que, si el objetivo es influir la decisión de compra del consumidor,
debe considerarse todo el contexto que lo rodea, sin olvidar que el manejo de la informa-
ción puede ayudar o menoscabar el esfuerzo para lograr la preferencia de una marca.
SEGMENTACIÓN Y POSICIONAMIENTO
Debido a que existe un mundo de factores que afecta al consumidor, es necesario, ele-
gir un mercado meta hacia el cual se dirijan los esfuerzos. Este mercado se obtiene al
seleccionar grupos bien definidos mediante su segmentación: «[ésta] es el proceso de

Unidad i / Marca
agregación que reúne en un segmento de mercado a personas que tienen necesidades

semejantes, o que comparten características sociodemográficas o de comportamiento
similares. También puede explicarse como la división de una población en subconjuntos
con base en características comunes» (amai, 2013).
Un segmento de mercado está formado por un grupo identificable con deseos, nece-
sidades, poder adquisitivo, actitudes de compra o hábitos similares a los que las caracte-
rísticas del producto o servicio podrían satisfacer. El éxito de una estrategia de marketing
radica en su capacidad para identificar claramente las características, necesidades, valo-
res y conductas del sector al que está dirigida su marca.
Para lograr dicha segmentación debemos retomar datos sociodemográficos, conduc-
tuales y psicográficos. Los primeros hacen referencia a edad, sexo, nacionalidad, poder
adquisitivo, formación académica, entre otros. Los segundos hacen referencia a los be-
neficios que se buscan en términos de calidad, precio o estatus; o si el uso que se hace
del producto es elevado u ocasional, el perfil del usuario, etcétera. Existen dos maneras
principales para determinar el mercado meta: por características del segmento o por su
conducta, en atención a las variables que se muestran en la figura 6.
Figura 6. Variables
No existe una regla en cuanto al número de variables utilizadas al definir un segmen-

to, sin embargo, hay variables fáciles de identificar, como las demográficas que son las
más utilizadas entre la mayoría de los mercadólogos y publicistas quienes diseñan sus
estrategias basándose en un grupo con un rango de edad determinada, género y nivel
socioeconómico. Por ejemplo: en una campaña de maquillaje, el producto está dirigido al
segmento de mujeres de 15 a 25 años, de nivel socioeconómico medio alto. Sin embargo,
esta información es incompleta, pues, es necesario descifrar quiénes son las mujeres que
comprarán el producto, qué buscan, cuáles son sus necesidades, en qué momentos los
utilizarán y cómo se quiere hacerlas sentir al elegir esa marca. La contestación a cada una
de estas preguntas conforma un perfil psicográfico, que aporta información del mercado
meta; así, puede deducirse que el mercado meta es el de mujeres jóvenes, modernas, ex-
trovertidas, que busquen tonos actuales y diferentes, innovadoras y abiertas al cambio.
El perfil psicográfico describe las características y las respuestas de un individuo ante
su medio ambiente (agresividad o pasividad, resistencia o apertura al cambio, necesidad

de logro, etc.). Los distintos estilos de vida marcan actitudes diferentes ante los estímulos
cotidianos como el consumo o la apariencia física. Personas con el mismo perfil demográ-
fico pueden presentar perfiles psicográficos muy distintos, por lo que, al segmentar psico-
gráficamente, los compradores principalmente son divididos de acuerdo con su (a) estilo de
vida, ya que los bienes que consumen las personas definen su vida (e.g., la elección de un
libro de cocina: Cocina en minutos [perfil práctico], Cocina light [personas preocupadas
por su apariencia física], Cocina para niños [madres con hijos pequeños], etc.); (b) perso-
nalidad, rasgos y características que definen la conducta del individuo (e.g., independien-
te, impulsivo, extravertido, introvertido, alegre, entre otros); y, (c) valores, las creencias o
convicciones que definen el perfil psicográfico (e.g., nacionalista, conservador o abierto al
cambio, familiar, etc.).
En algunas ocasiones, las variables conductuales se mezclan con las psicográficas para
formar un solo grupo. Empero, todo lo anterior persigue un objetivo: conocer al consumidor
ideal para la empresa y determinar cuál es el segmento de interés al que se dirigirán los
esfuerzos. Por lo que, es necesario fortalecer el posicionamiento hacia el consumidor, ya
que debe ser congruente con el perfil que éste tiene.
El posicionamiento inicia con un producto, un servicio, una compañía, una institu-
ción o hasta una persona. Es un proceso de penetración en la mente del cliente potencial
(Trout, 2002). No es correcto denominar posicionamiento de producto, ya que no se hace
nada al producto en sí; es cierto que éste atraviesa por cambios para ser posicionado en la
mente del cliente potencial, pero, son meros cambios en su presentación, precio, nombre
y distribución. Es decir, son cambios cosméticos a fin de que el objetivo se logre (Zyman,
2008).
El posicionamiento consiste en conquistar un espacio en la mente del consumidor, es un
camino de dos vías en el que si una empresa con sus marcas no se posiciona la competen-
cia lo hará (Zyman, 2008). Es la manera en que un producto es definido por los consumi-
dores a partir de sus atributos más importantes, es decir, el lugar que ocupa este producto
en la mente de los consumidores.
Una vez que la empresa ha tomado la mejor decisión, obtendrá ciertos beneficios. Sin
embargo, es importante considerar que ninguna compañía puede ser eficaz en todo. En
primera instancia, las compañías tienen fondos limitados y deben decidir dónde concen-
trarlos; en segunda, elegir ser sobresaliente en un aspecto puede reducir la posibilidad de
ser eficaz en algo más.
LOS OBJETIVOS Y LA UTILIDAD DE UNA MARCA
El tener una marca bien gestionada permite que la empresa desarrolle valor, y dentro
de los beneficios directos que pueden percibirse se encuentran los siguientes (Wheeler,
2008):
• Alta identificación de los productos de la empresa.

• Facilidad para que la fuerza de ventas cumpla sus cuotas.
• Forma una barrera ante la entrada de nuevos competidores.
• Forma un vínculo con los clientes mediante el posicionamiento y diferenciación.
• Lealtad, confianza, autenticidad, credibilidad y consistencia.

Unidad i / Marca
Estos factores apoyan el crecimiento y la consolidación de las marcas en el mercado.

El éxito de éstas es el mejor beneficio para las empresas que invirtieron en el desarrollo
de una marca. Por ello, es muy importante el registro legal de esta propiedad intelectual,
que representa la culminación de un buen desarrollo creativo, y que permite a su vez la
explotación de este activo industrial.

ASPECTOS LEGALES
INSTITUTO MEXICANO DE LA PROPIEDAD INDUSTRIAL
Debido a que la marca es un elemento de gran valor para las empresas es necesario re-
gistrarla con el fin de evitar que sea tomada por alguien más. En México, como en otros
países, la creación intelectual es un valor que se protege por medio de leyes que regulan
los derechos de autor.
El Instituto Mexicano de la Propiedad Industrial impi) es un organismo público des-
centralizado con personalidad jurídica y patrimonio propio y con la autoridad legal para
administrar el sistema de propiedad industrial en nuestro país. El impi tiene como objeti-
vo proteger los derechos de propiedad industrial y promover y difundir los beneficios que
ésta ofrece para apoyar la actividad inventiva y comercial de nuestro país, impulsando la
creación y desarrollo de nuevas tecnologías en beneficio de toda la sociedad (impi, 2019).
Al registrar una marca, el impi otorga a la empresa titular el derecho de excluir a terce-
ros en el uso o goce de ésta por un plazo de 10 años desde su registro, tal derecho puede ser
renovado de forma indefinida. Este derecho es absolutamente indispensable si se tiene
en cuenta todo el esfuerzo económico, físico e intelectual que comprende el desarrollo y
mantenimiento de un negocio.
Cuadro 3. Beneficios por el registro de una marca
• El registro de la marca protege su uso en todo el territorio de un país.

• El registro de una marca informa a terceros que ésta es un derecho de
propiedad particular.

Unidad i / Marca
• El registro de una marca permite que se presuma que su propietario es

el legítimo titular de ella y que esa marca es válida.
• El registro de la marca es una condición necesaria para ejercer ciertas
acciones legales, tales como la acción de oposición al registro de una
marca idéntica o similar, así como la prohibición de su uso.
• El registro de una marca puede servir para solicitar un registro en otros
países con la prioridad de un registro anterior, conforme lo establecido
en el Convenio de París.
• El registro de una marca puede servir para recuperar nombres de domi-
nio en internet registrados por terceros que sean idénticos o similares a
la marca en cuestión.
• El registro de una marca es requisito indispensable en ciertos países
para gozar de beneficios impositivos y contables.
CONSIDERACIONES AL MOMENTO
DEL REGISTRO DE UNA MARCA
La Marca Registrada es regulada por la Ley de la Propiedad Industrial y su Reglamento, y el

Instituto Mexicano de la Propiedad Industrial es la autoridad administrativa que otorga
todo lo relacionado con la propiedad industrial e intelectual.
El registro de una marca es un proceso relativamente simple, aunque largo y con
algunas cuestiones que deben ser especialmente consideradas a efecto de llegar a buen
puerto esa decisión; en México se realiza ante el impi, y tiene un costo aproximado de
$2500 pesos por registro.
La marca distingue un producto o servicio en el mercado. Puede estar constituida por uno
o varios elementos. Cuando estos elementos son palabras, números, colores, logotipos o su
combinación, es una marca tradicional. Una marca no tradicional es todo signo visible que se
percibe por los sentidos; esto incluye no solamente la vista sino el oído y el olfato, conforme a
la Ley de la Propiedad Industrial. Un aroma, un sonido, un holograma, la forma tridimensional
de envases o productos y la imagen comercial se pueden registrar como marca (impi 2019).
En la práctica siempre es aconsejable la elección de dos o tres alternativas al nombre,

ya que puede darse la posibilidad de que el nombre elegido esté previamente registrado
por alguien más. Una vez que la empresa está segura de que su marca no se encuentra
previamente registrada, conviene realizar un pequeño estudio considerando la opinión de
la jurisprudencia y la de los especialistas.
Posteriormente, es el momento de clasificar la marca según ClasNiza (clasificación de
productos y servicios necesarios para el llenado de las solicitudes de registro de marcas y
avisos comerciales).
Dentro de las figuras que el IMPI considera como registrables se encuentran las (a)
patentes (producto o proceso nuevo a nivel internacional), (b) modelos de utilidad (modifi-
caciones a inventos, maquinarias, herramientas para mejorar su desempeño) y (c) diseños

industriales (modelo industrial, dibujo industrial, marca, aviso comercial, nombre comer-
cial y denominación de origen).
La marca, por sí sola, es uno de los activos de mayor valor para las empresas, por lo
que su manejo debe ser cuidadoso y responsable.
Los aspectos estudiados en esta unidad son inherentes a la marca, desde el punto
de vista social, psicológico, legal y de marketing, a la vez, constituyen la base para llevar a
cabo la óptima gestión de ésta.

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DECISIONES DE COMPRA E INVOLUCRAMIENTO

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15. Lealtad de marca

13. Compra 14. Consumo

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