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LaRevista Internacional de al por menor, y

Investigación
delconsumidor

ISSN: 0959-3969 (Impreso) 1466-4402 (Online) Página

https://www.tandfonline.com/loi/rirr2
principal
de la revista:

Analizando la elección del canal:

Directo e indirecto e-
La distribución del turismo
J.M. Múgica & C. Berné

Para citar este artículo: J.M. Múgica & C. Berné (2019) Analizando la elección del canal:
Directo e indirecto e-
Distribución turística, The International Review of Retail, Distribution and Consumer Research,
29:5,
537-548, DOI: 10.1080/09593969.2019.1664617
Paraenlazar coneste artículo:
https://doi.org/10.1080/09593969.2019.1664617

Publicado en línea: 02
denoviembre de 2019.

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ELEXAMEN INTERNACIONAL DE LAVENTA AL POR MENOR, LA DISTRIBUCIÓN Y
2019 VOL. 29, NO. 5, 537–548
INVESTIGACIÓNSOBREELCONSUMIDOR
https://doi.org/10.1080/09593969.2019.1664617

Analizando la elección del canal: Distribución directa e indirecta

del turismo electrónico
J.M. Múgicaay C. Bernéb
aDepartamento
de Gestión Empresarial, Universidad Pública de Navarra, Pamplona, España; bMarketing
Departamento, Universidad de Zaragoza, Zaragoza, España
RESUMEN
Un número cada vez mayor de proveedores de servicios turísticos HISTORIA DEL ARTÍCULO
participan en operaciones multicanal, combinandocanales directos Recibido el 31 de enero de 2019
Aceptado el 3 de septiembre
eindirectos en línea. Los proveedores e intermediarios de servicios de 2019
necesitan saber qué factores impulsan a los consumidores a comprar
PALABRAS CLAVE
en ambos canales a fin de descubrir su propio potencial
Atributos del canal; elección
dediferenciación y elaborar estrategias apropiadas. Esta del canal en línea; turismo en
investigaciónpresenta y pone a prueba un modelo de elección de línea; variables situacionales
canales de distribución aplicado a los datos obtenidos por una
encuesta dirigida a los compradores de turismo en línea. No es de
sorprender que los resultados encuentren que Internet mitiga
lasdiferencias entre los canales en línea directos e indirectos desde la
perspectiva de la demanda. Sólo una variable, la información
proporcionada, tiene unefectopositivo en la elección del canal
directo, mientras que dos variables, el surtido y el tamaño de la
cesta, tienen unefectopositivo en la elección del canal indirecto.

Introducción
Durante la última década, los proveedores de servicios se han trasladado a los canales de
distribución de reservas en línea, con el objetivo de retener sus bases de clientes existentes
y adquirir nuevos clientes. Para fomentar la retención de clientes, casi todos los
proveedores de servicios del sector turístico handesarrollado sitios web como canales
directos en línea para facilitar las reservas directas; también se utilizan como instrumento
básico para la gestión de los clientes y los programas de retención para generar mejoras en
los indicadores de rendimiento operacional y de ocupación (Hua y otros ,2018). En lo que
respecta a la captación de nuevos clientes, los proveedores también han intensificadosu
presencia en los canales indirectos en línea utilizando las agencias de viajes en línea (OTA) y
otras plataformas de distribución vinculadas a sus propias páginas web, ya que los viajeros
inclinan cadavez mássus preferencias de reservahacia las OTA (STR Consumer Travel Insight
2019). Al aumentar el número de canales en línea, los proveedores de servicios aumentan
sus reservas (Beritelli y Schegg 2016).
Como resultado de estos dos acontecimientos, la mayoríade los proveedores de
serviciosturísticos participan ahora en operaciones multicanal que combinan una variedad
de canales directos e indirectos (Stangl, Inversini y Schegg 2016), condiferentes
repercusiones en los ingresos según el tipo y la combinación de los canales utilizados (Lei,
538 J. M. MÚGICA Y C. BERNÉ
Nicolau y Wang 2019).El traslado de las reservas del canal directo al canal indirecto, o
viceversa, tiene un impacto no sólo en
CONTACTOC. Berné cberne@unizar.es
© 2019 Informa UK Limited, comercializada como Taylor & Francis Group
ingresos ybeneficios (Toh, Raven y DeKay 2011), pero también en la métrica de adquisición
y retención de clientes.Investigaciones anteriores sugieren que las empresas proveedoras
de servicios con altos niveles de lealtad en su base de clientes son menos propensas a
utilizar intermediarios (Koo, Mantin y O'Connor 2011).Parece, pues, quela adopción de
decisiones estratégicas sobre el número y los tipos de canales de distribución y la gestión de
las operaciones multicanal requiere una visión clara de las razones por las que los
consumidores hacen reservas en ambos canales en línea, directos e indirectos.
La elección del canal de los consumidores, excepto el estudio no empírico de Koo,
Mantin y O'Connor (2011), está casi inexplorado en la industria del turismo. Liu y Zhang
(2014) proporcionaron un análisis de la elección de sitios web en los canales directos
(hoteles) y en los indirectos (OTA), pero no entrelos canales directos eindirectos. Una línea
de investigación estrechamente relacionada con la elección del canal en el que se realizan
las compras es la elección del canal para la búsqueda de información antes de la decisión de
compra (Herrero, San Martín y Hernández 2015). Sin embargo, el comportamientode
compra de los consumidoresen la investigaciónreal implica numerosos tipos de fuentes (en
línea yfuerade línea ) que no son canales de distribución. Un ejemplo sería Trivago, un sitio
de búsqueda y comparación de precios, que proporciona información sobre OTA, cadenas
hoteleras y hoteles independientes.Porconsiguiente , para salvar esta brecha, la presente
investigación se centra enlas conductas de reserva de compra de los consumidores ,
mediante laidentificación de los factores que impulsan la elección del consumidor entre los
canales de distribución de turismo directos e indirectos en línea.
La siguiente sección ofrece una revisión de la literatura que examina, desde la
perspectiva del cliente, la brecha de investigación en la elección del canal entre los canales
directos e indirectos y propone un modelo empírico para analizar los factores que
determinan la elección del canal. A continuación se describe el contexto empírico, las
variables, la encuesta y los datos. datos, seguido de la estadística presenta la metodología
estadística, la estimación del modelo y una discusión de los resultados. Finalmente,
sintetizamos los resultados en términos de conclusiones ysugerencias para futuras
investigaciones.

El fondo de la elección del canal de turismo en línea

En la industria del turismo, la elección del canal de consumo en línea se ha centrado
principalmente en la intención de comprar en los canales en línea (Bonsón, Carvajal y
Escobar 2015; Amaro y Duarte 2015),y enla intención del cliente de adoptar nuevas
tecnologías (Lee 2013), y menos en la elección entre losdiferentes canales alternativos en
los que realizar las compras (véase Morosan y Bowen 2018, para un examen reciente). En
el sector de los viajes, Koo, Mantin y O'Connor (2011) estudiaron el papel de los canales
directos e indirectos en línea en esta doble estrategia de las compañías aéreas, y Toh,
Raven y DeKay (2011), al examinar las empresas hoteleras, evaluaron las posibilidades de
combinar el potencial de los canales indirectos paravender utilizando sus propios sitios
 EL EXAMEN INTERNACIONAL DE LA VENTA AL POR MENOR, LA DISTRIBUCIÓN Y LA INVESTIGACIÓN SOBRE EL
CONSUMIDOR 539
web, desde una perspectiva de retención de clientes, con incentivos para las compras
repetidas. En el sector de la hostelería, Liu y Zhang (2014) compararon los sitios web de los
hoteles y los canales de OTA, basándose en una encuesta a los consumidores, que arrojó
datos interesantes para la elección de canales. Sin embargo, su objetivo era analizar las
intenciones de compra, no la elección del canal real a través del cual realizar la compra.
Dada esta laguna en la literatura de investigación del turismo, el presente estudio se
centrará principalmente enlaliteratura de los canales de distribución general.
Másconcretamente, en el marco multicanal,las eleccionesde los consumidoresentre los
canales de distribución disponibles han atr aído laatención de los investigadores y han
proporcionado algunas conclusiones importantes (Melis y otros,2015). Conrespectoa los
factores que explican esas elecciones, las investigaciones anteriores las han agrupado sobre
la base de la siguiente taxonomía: atributos del canal, incentivos de comercialización,
inercia,diferencias individualesy factores situacionales (Neslin y otros,2006; Valentini,
MontagutiyNeslin , 2011). No todos ellos son relevantes para todos los tipos de elecciones.
Los incentivos de comercialización son utilizados indiscriminadamente por las empresas
individuales, por lo tanto, en el escenario actual en el que se puede elegir entre dos tipos de
canales en línea,no se espera que los incentivos de comercialización desempeñen un papel
en la decisión. El factor de lasdiferenciasindividualesabarca lasvariables demográficas y
socioeconómicas que puedeninfluiren la elección del canal.En la bibliografía se ha
examinadolainfluenciade esasvariables en la adopción de canales en línea (Amaro y Duarte
2013), pero los resultados no son concluyentes debido a la gran penetración de las compras
en línea en todos los géneros, grupos de edad y niveles de educación e ingresos. Por lo
tanto,las diferencias individualesno se consideraránen el modelo como un factorque influya
en la elecciónentre dos canales en línea. La inercia describe la elección determinada por el
hábito (Anderson y Srinivasan 2003). En la bibliografía sobre los canales de distribución se
ha debatido sobre el papel cambiante del hábito enla elección del canal, en función del
número de experiencias previas en el mismo. Valentini, Montaguti y Neslin (2011)
sostuvieron que, a medida que los consumidores hacen más elecciones y acumulan
experiencia y familiaridad con la elección de canales, dependen menos del hábito y más de
las preferencias de los canales. En cuanto a los productos turísticos, es muy incierto que los
encuestados informen de forma fiable sobre su comportamiento de compra en el pasado,
clasificando las compras realizadas en los últimos meses, o incluso años, en función del tipo
de canal utilizado. Por lo tanto, no exploramos el papel de la inercia en este punto.
El conjunto de atributos del canal es el pilar central de estos factores; se trata del
conglomerado de servicios de distribución prestados por las empresas del canal para hacer
coincidir la demanda de los consumidores con sus compras. Esta es la clave para la elección
del consumidor; para cada compra, tratan de elegir la alternativa más conveniente al mejor
precio. En el contexto de nuestra investigación, la elección entre canales directos e
indirectos, necesitamos identificar qué servicios de distribución se proporcionandeforma
diferenteen los dos tipos de canal y si estadiferenciainfluyeenla elección del canal.
En el resto de esta sección se examinará lainfluenciade los factores pertinentes al
presente contexto de investigación, así como las proposiciones pertinentes sobre
suinfluencia en la elección entre los canales directos e indirectos. En la figura 1 se muestran
540 J. M. MÚGICA Y C. BERNÉ
los factores incluidos en el modelo empírico, posibles antecedentes de la elección del canal
de turismo en línea.

Atributos del canal: servicios de distribución a nivel minorista

Los serviciosdedistribución son el resultado intencional del canal de distribución: el
conjunto de servicios demandados adiferentes niveles por los usuarios finales para adquirir
productosde maneraefectiva. Cuando los minoristas intermedios y otras empresas que
venden directamente a los consumidores establecen elnivel de los servicios de distribución,
determinan los costos de distribución que cubrirá la empresa y los costos que deberán
sufragar los consumidores en sus actividades de compra. Por consiguiente, existe un
intercambio de costos de transacción o de distribución entre el minoristay los
consumidores (Betancourt y otros,2007).
Según Betancourt (2004), los servicios de distribución al por menor son la accesibilidad,
la información, el surtido, la garantía de entrega del producto (en forma y tiempo), y
SERVICIOS DE DISTRIBUCIÓN
Información
Ambiente
Accesibilidad
Surtido DIRECTO VS.
Tiempo de entrega INDIRECTO
Entrega en forma EN LÍNEA
PRECIOS CANAL
Precio percibido ELECCIÓN

VARIABLES SITUACIONALES

Tamaño de la
cesta

Figura 1. Factoresque influyen en la elección del canal online directo e indirecto.

ambiente. Esta lista puede utilizarse transversalmente para todos los tipos de canales de
distribución; en particular, permitediferenciarlosservicios de distribución de los atributos de
canal que se fijanpara todos los consumidores y procesos de compra (políticas de canal y
precios).
En el contexto de esta investigación, no se espera que sea relevante la elección entre los
canales directos e indirectos en línea, lasdiferencias en el nivel de algunos servicios de
distribución entregados a los clientes.En lo que respecta a la accesibilidad a sus páginas
web, puede haberdiferencias entre las empresas, pero no asociadas al tipo de canal. Esta
circunstancia puede extenderse al ambiente de la página web; los diseños funcionales y
hedónicos de laspáginas web de las empresassepercibendemanera diferente, pero el tipo
de canal no determinalasdiferencias.Para los otros tres servicios de distribución, el tipo de
canal puede determinardiferencias en el nivel potencial de servicio prestado a los clientes.
 EL EXAMEN INTERNACIONAL DE LA VENTA AL POR MENOR, LA DISTRIBUCIÓN Y LA INVESTIGACIÓN SOBRE EL
CONSUMIDOR 541
En cuanto al nivel de información,el canal directo de la empresa debería tenerla ventaja
deofrecer información relevante sobre el producto a los clientes (Liu y Zhang 2014).En
cuanto al nivel de surtido, los intermediarios de los canales indirectos venden productos de
una variada cartera deproveedoresde servicios, y deberían tener una ventaja enlaofertade
un surtido de mayor amplitudy profundidad (Stangl, Inversini y Schegg 2016; Liu y Z
hang2014), y en la coordinación de los paquetes de servicios (Calveras y Orfila-Sintes2019).
La última es la garantía de la entrega del producto en tiempo y forma. En lo que respecta a
la entrega a tiempo, la página web de los proveedores de servicios puede darlas
confirmaciones de reservadirectamente en tiempo real, mientras que los canales indirectos
no siemprepuedenofrecer esto. Encuanto a la garantía de entrega del producto en forma,
dado que el producto que se va a adquirir es la reserva y no los productos turísticos
propiamente dichos, este servicio de distribución debería ser el mismo en ambos tipos de
canales. Así pues, las propuestas de investigación son las siguientes.

P1:Los niveles de percepción más altos de servicio de información hacen más probable la
elección del canal directo.
P2: Los niveles más altos percibidos en el servicio de surtido hacen más probable la elección
del canal indirecto.

P3: Los niveles más altos percibidos de prestación de servicios a tiempo hacen más
probable la elección del canal directo.

Atributos del canal: precios

Comprobarlas diferenciasdeprecios entre los canales directos e indirectos implica para los
consumidores un bajocosto deesfuerzo si el proveedor deservicios vende a través de su
propio sitio web. Si los precios de un producto turístico en particular son sistemáticamente
más bajos en el canal (in) directo, los consumidores percibirán que los canales (in) directos
tienen niveles de precios más bajos. En el canal directo, si la tarea de compraestádefinidade
forma clara yestrecha, y la búsqueda desempeña un papel menor, el consumidor esperará
que las compras directas del proveedor de servicios no se carguen con márgenes de
beneficio de intermediarios y, por consiguiente, el precio será más bajo.En este caso,los
canales directos deben considerarse una alternativa más barata quelos indirectos.Sin
embargo, en el contexto actual, hay perturbaciones en la oferta y la demanda que
hacendifícilasegurar esta relación directa entre los preciosrealescobrados por las empresas
y el nivel de precios percibido por los consumidores.
En cuanto a la oferta, un problema importante es la falta de coherencia en
lasdiferenciasde preciosrealesentre los canales directos e indirectos. En la industria
hotelera, basándose en los datos de precios observados, Gazzoli, Kim y Palakurthi (2008)
demostraron que en su mercado interno, los Estados Unidos, las grandes
cadenasofrecíanen sus propios sitios web precios más bajos que los de la OTA para las
mismas habitaciones y fechas. Sin embargo, en sus hoteles extranjeros, algunas OTA
vendían reservas a precios inferiores a losofrecidosen los sitios webde los
propioshoteles.Por el lado de la demanda, basándose en las percepcionesde los
consumidoressobre el nivel de precios, surgen dosdificultades. En primer lugar, cuando la
542 J. M. MÚGICA Y C. BERNÉ
tarea de compra está abierta a una variedad de alternativas de productos, la percepción de
los niveles de precios es necesariamente más subjetiva, y se cree que la OTA ofrece a los
consumidoresfinales soluciones más baratas (Kim, Bojanic y Warnick 2009). En segundo
lugar, en los canales indirectos, los precios fijados por los intermediarios pueden percibirse
en una escala de valor añadido y no entérminos monetarios estrictos. Cuando los
consumidores tienen información incompleta sobre el producto turísticofinal, podrían
aceptar pagar precios más altos a los intermediarios si éstos les proporcionan información y
garantías suplementarias (Nicolau 2013). En este escenario incierto, dadoque este estudio
trata dela percepción delos precios por parte de los consumidores, se espera que se perciba
que las OTA ofrecen opciones de menor precio- muy explícitamente enfatizadas en su
estrategia de comunicación comercial; esto lleva a la siguiente proposición:

P4:Es más probable que los precios percibidos más bajos estén asociados a los canales
indirectos.

Variables de situación
En todo proceso de compra,haycircunstancias específicas, no relacionadas directamente
con los atributos del canal, que puedenafectarala elección delcanal.Entre lasvariables
situacionales se incluyen: el entorno físico (multitudes, clima, entorno de la tienda), las
variables temporales (hora, día, urgencia), el entorno social (presencia de otros,
interacción), los estados de antecedente (estados físicos o mentales, estado de ánimo) y
lasvariables de definición detareas(motivación, tipo de producto, categorías de productos
en la cesta de la compra) (Chocarro, Cortiñas y Villanueva 2013). Cuando la elección se
realiza sólo entre canales online, estos factores situacionales pierden gran parte de
suinfluencia potencialen la decisión de elección. Este esel caso, en particular, de los cuatro
primeros tipos (entorno físico, cuestiones temporales, entorno social y estados de
antecedente), que rara vez son preocupaciones importantes en el proceso de compra en
línea.
La excepción esladefinición de la tarea, que se ha considerado un determinante
importante de la elección del canal (Neslin et al. 2006). En gran medida, la cuestión más
importante enladefinición dela tareaes la cesta de la compra, los productos o las categorías
de productos que se van a adquirir. En el contexto de la investigación actual, el tamaño dela
cesta se consideraráuna variable situacional queinfluyeenla elección del canal. En la compra
de productos turísticos, cuanto mayor sea la cesta en términos de variedad de productos y
coste financiero, más compleja será la tarea: los procesos de búsqueda y compra requieren
másayuda y garantía. Considerando la medida en que los intermediarios de los canales
indirectos pueden prestar servicios que reduzcan la carga de la complejidad, la propuesta
es:

P5: Los consumidores que compran grandes cestas son más propensos a elegir canales
indirectos.
 EL EXAMEN INTERNACIONAL DE LA VENTA AL POR MENOR, LA DISTRIBUCIÓN Y LA INVESTIGACIÓN SOBRE EL
CONSUMIDOR 543
Contexto empírico
Los canales de distribución de la industria turística en España han experimentado una
profunda transformación en las dos últimas décadas, en paralelo a la evolución global de las
estructuras de distribución impulsada por las Tecnologías de la Información y la
Comunicación (TIC).Las consecuencias más importantes son las posiciones dominantes de
los canales en línea y la omnipresencia del uso de Internet por parte de los clientes
endiferentes formatos en el proceso de búsqueda-compra-post-compra. El presente
estudio se centra en los usuarios de Internet que compran servicios de turismo.
La base de datos constaba de 445 respuestas válidas de un panel de consumidores
digitales gestionado por una empresa de estudios de mercado. El requisito previo para la
selección de los encuestados era que hubieran hecho por lo menos unacompraen líneael
año anterior. Se rechazaron los cuestionarios de 30 encuestados que no identificaron el
nombre de la empresa relacionado con su última compra. También se les pidió que dijeran
si esta empresa era una OTA o un proveedor de servicios. De los 415cuestionarios
restantes, a 397 no les faltaban valores para las variables incluidas en el modelo empírico.
La selección de la muestra se hizo sobre la base de la representatividad de la población
de consumidores digitales que compran servicios de turismo en línea. Los géneros estaban
equilibrados, y la edad y el nivel de educación reflejaban el sesgo demográfico de los
usuarios de Internet: había un porcentaje menor de consumidores de edad y un nivel de
educación más alto (Cuadro 1).
El cuestionario se diseñó para reunir información de los compradores en línea de
productos turísticos sobre sus características individuales; en lo que respecta a su última
compra, sus percepciones de los servicios y recursos proporcionados por lossitios webde las
empresas; su evaluación del proceso de compra; y otras actitudes y comportamientos
relativos a las compras en línea. Se pidió a los participantes que evaluaran la idoneidad de
los servicios y políticas relacionados con la compra en una escala de tipo Likert, de
completamente inadecuada (0) a completamente adecuada (10). La mismaescala de 0-10se
utilizó para los precios, desde mucho más
Tabla 1. Demografía de la muestra (%).

Género Hombr 5
e Mujer 1
.
4
4
8
.
6
Edad (años) 18–30 2
31–55 7
Por encima de 55 .
8

4
8
2
4
.
544 J. M. MÚGICA Y C. BERNÉ
2
Educación Elemental 1
Secundaria, primer nivel .
Secundaria, segundo nivel 0
Universidad incompleta 1
Licenciatura 5
El posgrado... .
2

2
1
1
0
.
8
4
2
.
5
9
.
4

caro (0), hasta mucho más barato (10). La escala de 0 a 10, que se ha utilizado
anteriormente en la bibliografía sobre canales de distribución (Betancourt y otros, 2007),
tiene ventajas estadísticas respecto de otras escalas de tipo Likert con intervalos de 7 ó 5;
también es más conveniente para los encuestados, ya que están familiarizados con su
utilización para una amplia variedad de evaluaciones y juicios. El tamaño de la cesta se
midió como el costo financiero de la última compra (en euros). En el cuadro 2 figuran las
estadísticas descriptivas de las variables.

Estimación modelo y discusión de los resultados

Como la variable que se debe explicar es la elección entre dos alternativas, canales directos
e indirectos, se utilizaun modelo Probit para la estimación. La variable dependiente-binaria
(y) tiene la probabilidad de dos opciones: Pr (y = 1|x) o Pr (y = 0|x), que dependen de los
valores de las variables dependientes representadas por una combinación lineal(xiβ).
Laespecificacióndel modelo es Pr(y =1|x) = Pr (y*> 0)= F ( xiβ), donde xison las variables
independientes (i = 1, . . ., n). Se estimó un modelo de respuesta binaria mediante el
método de máxima verosimilitud (ML).
El contexto de la investigación da forma a los hallazgosmostradosen la Tabla3 sobre la
influenciaprevista de los antecedentes. El análisis se limitó a la elección del canal en el que
los consumidores completaron su compra, es decir, no se cubrieron las etapas de búsqueda
anteriores.
La estimación del modelo muestra que dos variables tienen un claroimpacto en la
elección del canal: el surtido y el tamaño de la cesta. Están asociadas pero tienen
unefectoindependienteen la elección del canal (si se excluye el tamaño de la cesta,
elcoeficientede surtido es de 0,268, unadiferenciainsignificante).Una tercera variable,
elservicio de distribución deinformación, tiene el
 EL EXAMEN INTERNACIONAL DE LA VENTA AL POR MENOR, LA DISTRIBUCIÓN Y LA INVESTIGACIÓN SOBRE EL
CONSUMIDOR 545
Tabla 2. Estadísticas descriptivas de las variables.
Variable Significa Esc
ala
Servicios de distribución 0-
10
Información 7.90

Ambiente 7.54

Accesibilidad 8.17

Surtido 7.61

Entrega a tiempo 7.82

Entrega en forma 7.77

Variables de situación €

Tamaño de la cesta (en 100 euros) 5.40

Precios 0-
10
El precio comparado con otras ofertas 7.19
online
Tabla 3. Estimación del modelo probit para la elección del canal (canal directo: 0; canal
indirecto: 1).
Variable Coeficiente Error estándar t Importan
cia
Constante 0.269 0.518 0.519 0.604
Información sobre los
servicios de distribución −0.247* 0.127 −1.950 0.051
Ambiente 0.187 0.121 1.545 0.122
Accesibilidad 0.012 0.066 0.185 0.853
Surtido 0.250*** 0.066 3.782 0.000
Entrega a tiempo −0.127 0.084 −1.525 0.127
Entrega en forma 0.027 0.077 0.351 0.723
Precios
Nivel de precios −0.039 0.064 −0.604 0.546
Variable de la
situación Tamaño de
la cesta 0.099*** 0.027 3.699 0.000
*** Nivel de importancia
<0.01. * Nivel de
significación<0,1.

coeficientenegativoesperado que indica, como se ha propuesto, una mayor probabilidad de

elegir el canal directo. Sin embargo, muestra una menor probabilidad de ser determinante
en la elección del canal.
De los servicios de distribución, el surtido y la informaciónreflejan la
principaldiferenciaentre los dos canales. Para las compras en el canal indirecto, los
intermediarios desempeñan su función distintiva de proporcionar variedad de productos en
546 J. M. MÚGICA Y C. BERNÉ
amplitud y anchura, una ventaja que buscan los consumidores. En el sector del turismo, los
consumidores aprecian una gran variedad deproductos que pueden utilizarse en
combinación (alojamiento + viajes + alquiler de automóviles), y la gran variedad de
alternativas para cada tipo de producto (es decir, alojamiento dediferentes categorías y
ubicaciones en el destino).En cuanto alos canales directos, los proveedores de serviciosque
venden directamente a través de sus propios sitios web demuestran tener la capacidad de
proporcionar buena información sobre los productos. Se apoyan las propuestas P1 y P2.
Sin embargo, las proposiciones P3 y P4 no se apoyan. Ciertamente, el precio es un
determinante crucial en la elección del sitio web en el que se realiza la compra real, pero el
tipode canal online no hace ningunadiferencia. El funcionamiento de los intermediarios en
los canales en línea conduce a niveles de precios con poca diferenciacon respecto a los
proveedores de servicios.
La elección de un canal directo oindirectopara la compra de productos turísticos se basa
únicamente en los elementos queofrecen claras(des) ventajas entre ambos. En el mercado
del turismo, los consumidores dedican gran parte del proceso total de compra a la etapa de
búsqueda porque cada compra se enmarca enunconjunto de circunstanciasmuydiferentes.
En parte porque la tarea de compra es heterogénea a lo largo del tiempo, y en parte
porquese espera que laofertacambiede una compra a otra, los consumidores necesitan
adquirir información para cadaocasión decompra.Antes de seleccionar el canal para hacer
la reserva, han explorado lasdiferentes opciones. En estos casos, los consumidores
optimizan sus opciones comprando en el mejor canal en términos del nivel de servicio
requerido para la compra en particular. Esta circunstancia contribuye a igualar la evaluación
que los encuestados hacen de los servicios prestados por los dos tipos de canales. Los
resultados obtenidos sugieren que la garantía de entrega en el tiempo y el precio percibido
son optimizados por los consumidores ensus eleccionespara lograr el ajusteapropiadopara
cada compra. Esta optimización en todo tipo de canales es menos probable que se produzca
en lo que respecta a la información y el surtido, ya que en cualquier compra, el canal
directo tiene una clara ventaja en la información y el indirecto unaventaja en el surtido.
Por último, el tamaño de la cesta, una variable situacional, apunta claramente a la
idoneidad de las OTA para captar grandes volúmenes de compra, ya que proporcionan una
ventanilla única cuando se busca una variedad de productos y manejan mejor
lacomplejidad y la reducción de riesgos implícitos en las transacciones de alto costo. Por lo
tanto, se apoya la propuesta P5.

Conclusiones
Las OTA y los proveedores de servicios tratan de desarrollar ventajas competitivas para
obtener mayores cuotas de volumen de ventas y transacciones. Como el comercio
electrónico escada vez más dominante en el mercado del turismo, los canales en línea se
han convertido en el campo de batalla básico de esta competencia. Esta investigación
analiza, desde la perspectiva del cliente, las ventajas potenciales que los canales directos e
indirectos tienen en la búsqueda de laadquisición de clientes. Con este propósito, el análisis
se ha centrado en los factoresqueinfluyen en la elección delcanal, directo o indirecto.
Las conclusionesdel presente estudiodifierende lasinvestigaciones anterioressobre la
elección de canales enque se utilizaron canalesfuerade línea, enque sólo algunos de
 EL EXAMEN INTERNACIONAL DE LA VENTA AL POR MENOR, LA DISTRIBUCIÓN Y LA INVESTIGACIÓN SOBRE EL
CONSUMIDOR 547
losdeterminantes hipotéticos resultaron sersignificativos en la elección entre los canales
directos e indirectos en línea.En comparaciónconlos canales fueradelínea, las operaciones
en Internet de los proveedores de servicios e intermediarios mitigan lasdiferencias entre los
canales directos e indirectos desde la perspectiva de la demanda. En el presenteestudio
seconstataque este enfoque se basa en dos factores principales, los servicios de
distribución y los niveles de precios.En el caso de los servicios de distribución, la explicación
de esta tendencia se basa en el hechode que Internet permite su separación en el tiempo y
el espacio. Esta separación ofrece a las empresas con canales de distribución en línea la
posibilidad de prestar servicios de distribución de alto nivel a bajo costo. Los resultados del
presente estudio muestran quesólo dos servicios de distribución- surtido e información -
sepercibendemanera diferente según el tipo de canal. En cuanto al nivel de precios
percibido, la explicación se basa en las prácticas de fijación de precios dominantes de los
intermediarios en los canales en línea que restringenla capacidad de los proveedores de
serviciosdeofrecerprecios significativamente más bajos en sus ventas en línea.
De los factores que seconsideranimportantes en la elección del canal, el surtido es el
servicio de distribución quediferencialoscanales directos de los indirectos: es
elatributomásdistintivo y el fundamento básico de la función del intermediario. Los canales
indirectos permiten a los consumidores realizar una compra cómoda en una sola parada en
la quese combinany coordinandiferentes productos turísticos. Tanto si secompra en una
categoría deproductos como en varias, los consumidores perciben claramente esta ventaja
del canal indirecto. Los canales directos tienen cierta ventaja en cuanto a los servicios de
información, ya que los proveedores de servicios son especialistas en el área de
productos/servicios y pueden suministrartodas las necesidades de información. Sin
embargo, loquees más interesante es que la constatación de quelas grandes cestas están
asociadas a los canales indirectos refuerza la posición de las OTA en la captación de
compras multiproducto y en las que tienen una ventaja competitiva.

Implicacionesdegestión
En cuanto a las implicaciones administrativas para la adquisición de clientes, los
proveedores de servicios deben confiar en
OTA para atraer nuevos clientes, en particular en el caso de pequeños proveedores de
servicios independientes. Los sitios de OTA permiten a los proveedores de servicios entrar
en el mercadoyayudana los clientes a localizar sus locales. Sin embargo, esto tiene un costo,
yaque los márgenes debeneficiode las reservasintermediadas son menores, por lo que los
proveedores de servicios tienen que encontrar un equilibrio entre las reservas directas e
indirectas. El dilema para elproveedor deservicios detamaño medio oindependiente es si
vale la pena invertir en sus propios canales de comercialización o
adoptarlasoperacioneseficientesde las OTA.Para aprovechar sus ventajas en materia de
servicios de información, los proveedores deben invertir en laentrega
dedetallesinformativosespecíficos, útiles para los posibles clientes, sobre sus productos en
sus sitios web.Para superarsudéficitnaturalen cuanto a surtido,los sitios webde los
proveedores deservicios deberían ofrecer una gama más amplia de categorías de productos
complementarios de otrosproveedores deserviciosque suelen combinarse en transacciones
548 J. M. MÚGICA Y C. BERNÉ
de gran tamaño: alojamiento, alquiler de vehículos, transporte, servicios de destino, billetes
y seguros. Este enfoque ya lo están adoptando especialistas en servicios, como las
compañías aéreas que dan acceso a los sitios web de otros proveedores de servicios, es
decir, hoteles, alquiler de automóviles e incluso OTA para servicios en el lugar de destino.

Limitaciones y recomendaciones para futuras investigaciones

Este estudio se centra exclusivamente en los canales en línea, pero las operaciones
multicanales de los proveedores de servicios y de la OTA incluyen en la mayoría de los casos
canales alternativosfuerade línea.Como tal, existe una interdependencia entrelos
canalesfuerade líneay los canales en línea que debe considerarse en las investigaciones
futurasa fin deofrecer una perspectiva completa de lacaptacióny retención declientes.En
elpresente estudio se formulan algunas recomendaciones lógicas de gestión sobrelas
operaciones de loscanalesfuerade línea, pero no se puede ir más allá debido a
lamencionadainteractividad entre los canales fuera de línea y en línea.Las
investigacionesfuturas debenabordar elcomportamientode los consumidoresdel
canalomnicanal,incluidoslos canales offline, para analizar cómo interactúan con los canales
online y las consecuencias para el potencial de las estrategias de adquisición y retención de
clientes.

Agradecimientos
También reconocemos el apoyo del Grupo de Investigación Crevalor.

Declaración de divulgación
Los autores no informaron de ningún posible conflicto de intereses.

Financiación
Este trabajo fue apoyado por el Ministerio de Economía de España bajo la Beca ECO2015-65393-R, y
por la Universidad de Zaragoza bajo la Beca UZ2018-SOC-04.

Notas sobre los colaboradores

J.M. Múgica es Profesor Titular de Marketing en la Universidad Pública de Navarra (España). Ha
ocupado anteriormente cargos docentes en la Universidad Autónoma (Madrid) y en la Universidad
Carlos III (Madrid). Su principal interés en la investigación se centra en los canales de distribución, el
comercio minoristay el comportamiento del consumidor. Ha sido investigador visitante en las
Universidades de Wisconsin (EE.UU.), Oxford (Reino Unido) y Stirling (Reino Unido).

C. Berné es Profesor Titular de Marketing en la Universidad de Zaragoza (España). Ha publicadovarias

investigaciones, principalmente sobre la productividad del marketing, la venta al por menor, el
comportamiento del consumidor y el turismo. Ha sido investigadora visitante en varias universidades,
como Oxford (Reino Unido), Cassino y el sur del Lacio (Italia), y la Universidad del Norte (Noruega).
 EL EXAMEN INTERNACIONAL DE LA VENTA AL POR MENOR, LA DISTRIBUCIÓN Y LA INVESTIGACIÓN SOBRE EL
CONSUMIDOR 549
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