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DIPLOMADO
MARKETING
E D U C AT I V O
XXI
P A R A L A E S C U E L A
DEL SIGLO
PROGRAMA ESCUELA XXI

D I P LO M A D O
MARKETING EDUCATIVO PARA LA ESCUELA DEL SIGLO XXI
P R O G R A M A
ESCUELA
XXI
El presente diplomado hace parte del Programa Escuela XXI, cuyo
propósito es capacitar a los directivos y docentes para que desa-
rrollen al máximo sus competencias personales y profesionales, y
reforzar distintas áreas de su formación, con el fin de contribuir a
su actualización según las demandas del siglo XXI y habilitarlos
para que puedan impactar su entorno con una educación más
integral e innovadora.
›
El Programa Escuela XXI ofrece los siguientes diplomados:
Desarrollo de competencias para educadores del siglo XXI.
›
› Desarrollo emocional en la formación integral.
Estilos de aprendizaje para la educación del siglo XXI.
›
›
›

Marketing educativo para la escuela del siglo XXI.
Desarrollo de competencias lectoras para la vida.
Enseñar y aprender con las TIC.
›
Próximamente el programa ofrecerá también:
Metodologías innovadoras que cambian la educación.
›
›
Nuevas formas de motivar el aprendizaje en el aula.
Evaluación integral de los procesos de aprendizaje.
D I P LO M A D O
Módulo 3
ESTRATEGIAS
DE MARKETING
EDUCATIVO
››
Objetivo específico
Generar estrategias para posicionar el colegio como la opción
preferente a corto, mediano y largo plazo, diferenciándolo y ha-
ciéndolo único en un proceso de mejora continua.
››
Unidades
1. Acciones específicas para diferenciar el colegio
2. Una cultura de servicio, el ejemplo de Disney
3. Un colegio único basado en la estrategia de océano azul
4. El posicionamiento del colegio y la segmentación del mercado
3 5. Marketing digital en los colegios

D I P LO M A D O
Unidad 1
ACCIONES ESPECÍFICAS PARA

DIFERENCIAR EL COLEGIO
Estudio de caso N.º 3

Una satisfacción complicada
Roberto leyó el resultado de la última encuesta de satisfacción
enviada a los padres de familia del colegio del cual era rector.
Si fuera el informe de un niño estaría aprobado, pero para un
colegio tener un 20% de descontento es un indicador muy alto.
Roberto tomó la lista de acciones que habría que implementar
para mejorar la situación, era larga; el volumen total de inver-
siones requerido sobrepasaba las posibilidades, las inscripciones
habían ido disminuyendo en los últimos cinco años y el número
de estudiantes matriculados estaba llegando al mínimo para que
el colegio funcionara.
Los miembros del Consejo Directivo llegaron uno por uno a la
reunión que Roberto había convocado, con carácter urgente, una
semana atrás. La tarea de esa reunión era establecer la prioridad
de las acciones. Una vez el rector presentó la situación y la lista de
las acciones, rápidamente empezaron las intervenciones y, a los
quince minutos, todas las acciones propuestas tenían un defen-
sor y no se vislumbraba ningún consenso, hasta que Rodrigo, el
coordinador de convivencia, propuso analizar las acciones desde
el punto de vista de su impacto en el aumento de la satisfacción
de padres y docentes. Hecho el análisis propuesto, con sorpresa,
apreciaron que las acciones más requeridas no eran las econó-
micas, sino las que tenían que ver con la actitud y la calidad del
4 servicio, la atención de las quejas, la forma como se hacía la
D I P LO M A D O
presentación de informes y los procesos de motivación y evalua-

ción de los estudiantes y los docentes. El coordinador académico
frunció la frente y preguntó: “Entonces, ¿cómo vamos a evaluar
ahora para tener contentos a los padres? ¿Acaso no es suficiente
motivación que si sus hijos no estudian no aprueban? Cuando yo
era estudiante, no necesitábamos más”.
Reflexión
Está usted de acuerdo con el coordinador académico?
¿Si usted hiciera parte del Consejo Directivo del colegio
al que se alude en el caso, ¿qué les propondría a los
participantes?
La historia de Roberto es muy común en los colegios. Se suelen
aplicar encuestas de satisfacción para tener una idea de “cómo
estamos”, y cuando se obtienen los resultados, algunas veces, so-
lamente se valoran en forma matemática. Y como es imposible
que se logre el 100% de satisfacción, pues nadie es perfecto y
siempre habrá familias que no estén contentas por los más sim-
ples detalles, muy fácilmente se puede llegar a la conclusión de
que obtener un 20% de insatisfacción es indicio de que, en tér-
minos generales, “vamos por buen camino”.
Pero, la verdad es que los resultados matemáticos no son la única
razón de valor para orientar acciones por insatisfacción. En el
caso de Roberto, cuando el número de estudiantes esté llegando
al mínimo posible, es necesario identificar causas profundas de la
situación pues, generalmente, se adicionan otros factores como
infraestructura y recursos, cuya insuficiencia en muchos casos
genera disminución en las inscripciones. Pero no siempre es así,
la razón final del bajo número de estudiantes, está en la actitud
de servicio, la atención de inquietudes y observaciones y la solu-
ción de quejas y reclamos.
No siempre los indicadores matemáticos de satisfacción e insa-
tisfacción o la necesidad de recursos en cantidad y calidad son
los únicos condicionantes de una baja tasa en el número de estu-
diantes, sino que hay otros factores mucho más sutiles que tam-
bién deben tenerse en cuenta para posicionar el colegio como
la mejor opción, diferente y única a corto, mediano y largo plazo.
5
D I P LO M A D O
La satisfacción de los interesados debe ser medida cuantitativa y cualitativamente.
La mayoría de los colegios presentan una propuesta educativa si-

milar con distintas palabras, entre otras: “Educando la inteligencia
de los hombres”; “Toda una vida al servicio del saber”; “Educación
para enfrentar el mundo”; “Pedagogía dialogante para el desarro-
llo humano”... En el fondo, todas ofrecen lo mismo.
El marketing educativo es una poderosa herramienta de gestión
para los colegios que desean diseñar, desarrollar y presentar la
mejor propuesta educativa de su medio, que además sea única
y diferente, y que sobresalga por su nombre. Esta herramienta les
permite adecuarse con facilidad a los cambios y oportunidades
que presenta el entorno sin resistencia, realizar la investigación
de necesidades, deseos y expectativas de los estudiantes y sus
familias, ponerse al día respecto a los progresos en tecnología y
en pedagogía, observar el comportamiento, la evolución y las ten-
dencias de los competidores para crear, finalmente, un nombre
sólido y de máximo prestigio.
››
Principales estrategias que aporta el marketing
educativo para desarrollar un proceso de expansión
y crecimiento sostenido
Un colegio encuentra máximas posibilidades, cuando los estu-
diantes y sus familias detectan que su propuesta educativa es
destacada, potente, diferente, es decir, no es igual ni parecida a
la demás; que al ejecutarla, llevarla a la práctica y transformarla
en realidad, es igual o superior a lo prometido y se sostiene en el
tiempo. Que es una propuesta difícil de imitar, por su filosofía, su
ética, valores y principios, sus prácticas académicas y pedagógi-
cas, que satisfacen y, en muchos casos, sobrepasan las expecta-
tivas de todos. Que están frente un colegio donde se puede a la
6 vez aprender y ser feliz en el proceso.
D I P LO M A D O
¿Existe una propuesta mágica? Ciertamente no. Pero en esta uni-

dad y en las subsiguientes, presentaremos algunas estrategias
específicas que se pueden aplicar para lograr la diferenciación de
un colegio.
ʔʔ Se consigue una propuesta diferente cuando, de manera glo-
bal, los procesos académicos y extracurriculares se desarrollan
con contenidos e información actualizada, con alta participa-
ción del estudiante como coautor y no como simple espec-
tador, con múltiples actividades para aprender, con recursos
multimedia, tecnológicos y bibliográficos que permitan gene-
rar conocimiento y descubrir el mundo.
ʔʔ La propuesta diferente requiere de docentes con alto grado de
profesionalismo en actitud y aptitud, servicios con soportes de
calidad y una relación costo–beneficio plenamente justificada.
Una propuesta educativa única y diferente debe ser actualizable y dinámica.
ʔʔ La infraestructura es un soporte vital para el desarrollo de los

colegios del siglo XXI. Debe contemplar espacios abiertos, que
cumplan los parámetros exigidos por norma del Ministerio de
Educación y las leyes de construcción en cuanto a dimensio-
nes, características y recursos mínimos, que brinden la sufi-
ciente comodidad y un ambiente cálido de aprendizaje. Pero
también debe ser un lugar donde se favorezca el diálogo y se
estimulen comportamientos y relaciones positivos, donde no
se valore solamente la cantidad y la cobertura. Que ofrezca ca-
lidad integral, representada en suficientes instalaciones y equi-
pos, mobiliario, salones y áreas de esparcimiento y deporte,
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D I P LO M A D O
medios audiovisuales, limpieza y orden, materiales didácticos,

comedor con normas de higiene y salubridad, transporte pla-
nificado y seguro, servicios de enfermería y atención médica,
impresión y biblioteca, baños y parqueaderos suficientes.
Actividad
Sería interesante, a manera de ejercicio, calificar la calidad de los
servicios y la infraestructura anteriormente mencionada en nues-
tro colegio. Son once ítems en total, que constituyen soportes
valiosos del proceso académico y que podemos ponderar de uno
a diez, de manera que la sumatoria máxima de puntaje de un
resultado de 110 puntos.
¿Cuántos puntos obtiene su colegio en la ponderación?
¿Qué se mejora, se renueva y se reinventa continuamente?
ʔʔ Para lograr una sólida posición diferencial, es importante tener

muy en cuenta que, al plantear las propuestas y ofertas a los
posibles interesados en nuestro colegio, es prudente evitar las
calificaciones sobrevaloradas o las afirmaciones exagerada-
mente optimistas como “somos los mejores”, “sabemos bien lo
que hacemos y lo que vamos a hacer”, “aquí le irá bien, mejor
que en otra parte“. Pues si estas no van a ser refrendadas pos-
teriormente con demostraciones reales y concretas, son solo
palabras que se lleva el viento y que, en muchos casos, se
serán para el público solo publicidad engañosa, una farsa o
una burla, con consecuencias muy funestas para la imagen del
colegio y para su estabilidad en el futuro, toda vez que la mala
fama se riega fácilmente por el sector educativo y, finalmente,
llega al público en general. Y como bien sabemos todos, es
difícil recuperar el prestigio, casi imposible volver atrás.
ʔʔ ¿Desea sobresalir entre los demás colegios? Pues asegúrese
de que sus propuestas sean honestas y prácticas a la hora de
implementarlas, que no se queden a medias, que no se que-
den cortas frente a lo prometido. Así tendrá familias contentas,
dispuestas a contar a otros su buena experiencia. Un estu-
diante y una familia satisfechos serán la mejor referencia de su
colegio, y esto se reflejará en el numero de matrículas.
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D I P LO M A D O
ʔʔ Para evitar el reumatismo organizacional, es una buena es-

trategia que en nuestro colegio se cuente con un equipo de
personas, seleccionadas por aptitud y actitud, que estudien y
analicen qué hacemos bien, regular y mal, sus causas y con-
secuencias, que presenten propuestas para mejorar la gestión
educativa, y den cuenta de lo que hacen otras instituciones
educativas similares en Colombia y en el exterior y, hasta donde
sea posible, cómo, por qué y para qué. Si no hay investigación
y siempre hacemos lo mismo, obtendremos lo mismo.
ʔʔ De otro lado, no se puede permanecer en una determinada
corriente en la educación por mucho tiempo. Por los avances
permanentes de las ciencias sociales, hay que estar prepara-
dos para remplazar el modelo desactualizado, que nos puede
dejar fuera del mercado competitivo.
Sin embargo, hay que armarse de prudencia, pues no es sano
apasionarse de la noche a la mañana con el último grito de
la moda ni dejarse llevar por lo que luce nuevo en educación,
hasta no tener una base conceptual firme y los recursos nece-
sarios.
››
Nivel de conocimiento del colegio
Muy conocido
Medianamente conocido
Poco conocido
Una de las estrategias fundamentales para potenciar el colegio y

diferenciarlo de los demás, se refiere a establecer en qué grado
es conocido el colegio por el público en el medio en el que de-
sarrollan sus actividades. Si en una escala dada, es totalmente
desconocido, poco conocido, medianamente conocido o muy
conocido.
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D I P LO M A D O
Las conclusiones van a permitir a las directivas del colegio de-

sarrollar diferentes estrategias promocionales como las que se
mencionan a continuación:
ʔʔ En cuanto a lo que se desconoce del colegio, hay que deter-
minar en qué aspectos y en qué porcentaje. Si el porcentaje de
desconocimiento es significativo, se deben detectar las falen-
cias que hemos tenido al promover esos aspectos: ¿qué está
fallando en los medios publicitarios que estamos utilizando
para que se presenten esas situaciones de desconocimiento?;
¿qué medios debemos continuar utilizando pero con otro di-
seño o una nueva estrategia?; ¿cuáles medios debemos rem-
plazar y por cuáles?
ʔʔ En lo referente a los aspectos conocidos, debemos determinar
en qué porcentaje lo son y cómo fortalecer las estrategias para
incrementar ese nivel de conocimiento entre la comunidad ob-
jetivo; también debemos determinar por qué es más conocido
el colegio: ¿por factores positivos, que tenemos que reafirmar
constantemente con hechos, o por factores negativos? Estos
últimos configuran una grave situación que requiere acciones
rápidas para evitar un deterioro de imagen del colegio, que es
difícil de revertir si dejamos pasar demasiado tiempo.
El reto no es solo conocer a la comunidad educativa sino tam-
bién dejarse conocer por ella, es decir, que los estudiantes y sus
familias conozcan bien nuestra visión, misión y propuesta, pero
también nuestra manera de ser y hacer. De igual forma, es nece-
sario mejorar la visibilidad institucional y cuidar la manera como
el colegio se promociona, pues es definitiva. Debemos preguntar-
nos, por ejemplo, ¿qué medios publicitarios utilizamos para ello?,
¿qué cobertura tienen esos medios?, ¿cuál es nuestro mercado
objetivo?, ¿cuál es la percepción que tienen los que están inte-
resados en ingresar al colegio (padres de familia, estudiantes o
profesores) respecto a nuestra institución?
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D I P LO M A D O
Unidad 2
UNA CULTURA DE SERVICIO,

EL EJEMPLO DE DISNEY
Es la pregunta del millón: ¿cómo hace Disney para ser tan famoso
a través del tiempo, cautivar y deslumbrar a personas de todas
las edades, que siempre añoran volver? ¿Cuál es su magia parar
lograr una trayectoria empresarial tan exitosa?
Lo más interesante del ensueño de Disney no es ningún secreto.
Es una manera de ser y de hacer las cosas, tan clara y cristalina,
que cualquier colegio lo puede aprender y convertirlo en su có-
digo de conducta.
Disney es una compañía de entretenimiento donde prevalece la cultura del servicio.
Todo debe comenzar, como en Disney, con inagotable imagina-

ción, un flujo permanente de ideas. Se trata de ir más allá de lo
corriente, siempre mejorar, pulir y reinventar; siempre sorprender
a las familias, trabajar con desbordante creatividad en lo grande
11 y en lo pequeño, plasmar hasta en los mínimos detalles nuestro
sello de perfección, volvernos inalcanzables.
D I P LO M A D O
En Disney, el proceso de innovación no se detiene nunca. Esto

para los colegios significa ser pioneros, experimentar, asumir ries-
gos en nuevos proyectos e invertir tiempo y recursos en ellos. Se
va a sentir algo mal con el tiempo, porque donde hay oro, todos
llegan y copian, y es necesario volver a comenzar. Pero si nuestro
colegio no es pionero, estará como todos en la misma línea de
partida.
Viaje, “desparroquialícese”, conozca el mundo, investigue. Así
podrá saber qué están haciendo los demás en función del pro-
greso y si es posible adaptarlo a sus circunstancias. Intégrese a
las redes educativas, participe activamente para que personas de
otras latitudes compartan sus experiencias y aprendan; nada es
pan comido, el proceso de innovación debe ser continuo y nunca
termina para un colegio que pretende estar a la vanguardia.
Cambiar lo que sabe hacer con el éxito del pasado y del presente
no es fácil; es tarea de pioneros que abren caminos. Es más agra-
dable y menos estresante continuar en la zona de confort, reci-
biendo aplausos y haciendo venias. Pero, ¿hasta cuándo?
La lección que nos deja Disney es que la clave del éxito está en
fomentar una nueva cultura. La bandera del liderazgo no está
en la zona de confort, sino en el cambio de mentalidad: hay que
soñar, creer y tener confianza en que nuestro colegio es el mejor.
Recordar que los pensamientos y las palabras tienen poder, atre-
verse a actuar, dejar el temor que paraliza por no saber por dónde
empezar. Las ideas nuevas nacen de la nada, por generación
espontánea.
Hay que estar muy cerca de los estudiantes y sus familias, como lo
hacen los empleados de Disney con sus clientes. Hay que agudi-
zar nuestro sexto sentido para percibir lo que siente la gente ante
una felicidad desbordante y descubrir qué podemos hacer para
brindarle emociones más intensas, experiencias más gratificantes.
››
¡He aquí el secreto!
Disney le apuesta a un equipo con talento, dedicación, lealtad,
con alta afición por la experimentación. Un equipo que sueña con
crear proyectos grandiosos; que sabe bien que todo, por fuerte
que sea, se desgasta y que no tiene gracia repetir lo mismo. Gra-
12 cias a un equipo así es que surgen constantemente en Disney
nuevas e impactantes atracciones. Para el 2017, por ejemplo,
D I P LO M A D O
han creado Vulcano Bay en el Parque de agua, el mundo de Avatar

en Kingdom, un nuevo show de bienvenida y ya están gestando un
espectáculo original basado en la Guerra de las Galaxias.
Talento Innovación
Lealtad Dedicación
¿Cuál es la lección más clara que nos deja la experiencia de Dis-

ney, una compañía que hoy por hoy lo tiene todo? Empeñarse en
ir siempre adelante, crear nuevas sorpresas, explorar mundos y
superar límites que las personas crean imposibles.
Reflexión
¿Cuál es el gran nuevo desafío que se está gestando en su
colegio?
Sea en Disney o en los colegios, que son la fuente primaria del
desarrollo humano, la propuesta es la misma: sueñe, cree, atré-
vase y actúe.
Un principio que se aplica rigurosamente entre quienes trabajan
para Disney y que es digno de ser emulado en los colegios, es
que todas las personas son importantes, independiente del cargo
o rango que tengan. Todos los funcionarios de nuestra entidad,
desde el portero hasta el rector, representan de una u otra ma-
nera al colegio ante los ojos de los estudiantes y sus familias, y
por eso deben por igual dar lo mejor de sí mismos y considerarse
piezas claves en la buena gestión del colegio.
Se cuenta el caso de los directivos de un hotel cerca de Bogotá
que realizaron una cuantiosa inversión para el mejoramiento
de su infraestructura y la publicidad de su imagen. El día de la
inauguración, los invitados especiales, que eran de la élite de la
hotelería, llegaron al parqueadero a dejar su carro. Allí el portero,
una persona modesta, que no había tenido ningún proceso de
inducción sobre el evento que iba a tener lugar ese día, los recibió
en estos términos: “Mono, no hay dónde parquear, le toca dejar
el carro en la calle, dos cuadras abajo”. El parqueadero no estaba
13 lleno pero al portero le daba pereza ir a mirar qué espacios había
D I P LO M A D O
disponibles. Después de padecer las molestias del viaje y los tran-

cones, muchas de las personas invitadas se retiraron del lugar
muy molestas y desilusionadas por lo sucedido.
¿Cree usted que esto puede pasar en Disney? Seguramente no,
pues allí se tiene claro que el hilo de una mala imagen se puede
romper por lo más delgado. El portero, la recepcionista, la secre-
taria o la aseadora son personas claves en un colegio como lo
son los docentes, los coordinadores o los directivos, pues ellas
son la imagen del colegio.
Otro principio en Disney, es la mejora continua. Todo siempre está
en proceso de renovación, creatividad burbujeante, de manera
que se mantiene vigente con nuevas ideas, nuevas sorpresas. En
los colegios, como en cualquier empresa no se puede envejecer;
hay que ser como el colibrí, siempre mirando hacia el mañana,
explorando nuevas ideas y poniéndolas a funcionar en vez de de-
jarlas ivernando por reumatismo cerebral y conformismo.
Disney no contrata a las personas para que realicen un trabajo
de manera encasillada, sino que espera que ofrezcan algo más:
ideas, iniciativa, proactividad. Se valoran los aportes de la expe-
riencia diaria, porque se sabe bien que las personas en su cotidia-
nidad son las que conocen dónde está el palo en la rueda y cómo
suprimirlo para hacerlo mejor.
Disney estimula el ingenio de las personas, valora sus ideas por
disparatadas que sean y recompensa los aportes significativos.
Celebra que la gente trabaje con pasión por lo que hace. En los
colegios, esto debe traducirse en el reconocimiento de su recurso
humano, la motivación de sus docentes y demás empleados para
aportar y participar en el mejoramiento de los detalles, que son
los que van construyendo la imagen positiva y diferente. Se debe
promover y aplaudir la pasión por nuestra labor, hacer sentir a
todos que son miembros del mismo barco y que vale la pena
ponerse la camiseta de la institución.
14
D I P LO M A D O
Un equipo de trabajo exitoso se reconoce por ser talentoso,

comprometido y apasionado.
En Disney como en nuestro colegio, el éxito de los nuevos pro-

yectos depende del compromiso, conocimiento y liderazgo de las
personas que los van a dirigir. La participación de estas personas
es vital cuando los colegios se tienen que enfrentar a cambios
profundos o dificultades complejas por causas como la dismi-
nución o escasez de estudiantes matriculados, una oferta de
servicios desgastada y estancada, una atención deficiente a las
familias o un modelo de trabajo muy dogmático.
Como en Disney, en nuestro colegio los cambios y las transfor-
maciones deben ser inaplazables. Cuando nuestros servicios ya
no impactan a las familias y no se tiene el coraje de reconocer
que estamos mal, que estamos quedando fuera de contexto de
la realidad, todo tiende a empeorar. Por eso, es mejor disponerse
a hacer los cambios que se requieran.
En la gestión de Disney la excesiva lentitud en los cambios y los
ajustes se asume como un factor crítico. En un sector tan desa-
fiante y competitivo como el de los colegios, las transformaciones
trasnochadas son pérdida de recursos, calidad fuera de tiempo.
Pero las modificaciones no salen del sombrero ni son producto
de improvisaciones, sino que requieren tiempo y son el resultado
del análisis juicioso de
ʔʔ las oportunidades y las amenazas del entorno;
ʔʔ las necesidades, expectativas y deseos de las familias;
ʔʔ las actuaciones, tendencias, proyecciones y estrategias de los
15 competidores.
D I P LO M A D O
Pero esto demanda la existencia de una fuerte área de investi-

gación, que desarrolle nuevas estrategias y detecte necesidades
desatendidas en la actualidad o que cree algunas necesidades
inexistentes, y que sea capaz de consolidar las fortalezas de la
institución e incrementarlas. Pues tengamos en cuenta que de
otra manera, el colegio puede tener el liderazgo, pero solo será
por un buen tiempo hasta que otros lleguen y lo alcancen.
Los cajeros automáticos y los celulares son un ejemplo de pro-
ductos que surgieron de experiencias de investigación encamina-
das a crear necesidades inexistentes. Sus diseñadores no salieron
a preguntarle a nadie si les gustaría tenerlos, sin embargo, se
popularizaron y se volvieron imprescindibles para todos.
Ahora bien, las transformaciones deben redundar en resultados
reales y concretos, mejora interna de la calidad de vida de las
personas que trabajan en la institución, mayores satisfacciones
y complacencias para estudiantes y familias, y mayores ventajas
para proveedores y colaboradores.
En los colegios, el éxito que deriva de los cambios y los ajustes
que se requieren, ya sea para adaptarse al medio o para mejorar,
depende del desarrollo sincrónico y ordenado de las siguientes
fases:
ʔʔ Determinación exacta del problema que afecta el normal de-
sarrollo de las actividades, impacto, causas, consecuencias y
riesgos.
ʔʔ Presentación de diferentes alternativas de solución, análisis de
ventajas y desventajas, recursos y costos.
ʔʔ Selección de la mejor alternativa por capacidades, posibilida-
des y recursos institucionales.
ʔʔ Comunicación, información, capacitación e inducción de todos
los funcionarios del colegio respecto a las transformaciones
que se van realizar y la metodología.
ʔʔ Ejecución; montaje e implementación, solución de situaciones
imprevistas.
ʔʔ Evaluación y ponderación de los resultados obtenidos; compa-
ración con los objetivos esperados, ajustes finales.
16
D I P LO M A D O
››
El proceso de cambio
Determinación del problema
Presentación de alternativas de solución
Selección de mejor alternativa

Fases
Comunicación, capacitación e inducción
Implementación
Evaluación y ajustes
Disney recomienda superar lo que en muchos colegios es cos-

tumbre generalizada: la costumbre de informar a los recursos hu-
manos, estudiantes y familias de los cambios y proyectos cuando
ya están aprobados y definidos sus alcances y detalles, comuni-
cándoles solo las nuevas responsabilidades y los resultados es-
perados.
En Disney, es diferente: nada se guarda bajo llave; no es “ordeno
y mando”, sino que se invita y anima a todos a participar, expresar
opiniones, proponer sugerencias. Se escuchan puntos de vista e
inquietudes en espacios abiertos, fuera de los lugares de trabajo.
Al final, se seleccionan las mejores ideas. Así que se promulga la
cultura del poder del equipo, de la inteligencia colectiva, porque
“todos somos más que unos pocos”.
Trate a las personas que visitan el colegio como invitados, de la
manera como lo hace Disney en sus parques. Invitado significa
persona que debo tratar con ejemplar cortesía. ¿Se le ha ocurrido,
por citar un ejemplo, brindar caramelos o algún otro presente a
las personas que llegan a la portería o a la recepción del colegio?
Este tipo de detalles pueden transformar totalmente la actitud de
una persona que ingresa a la institución enojada o desmotivada.
Inténtelo.
Disney establece relaciones duraderas con los proveedores, una
excelente recomendación. Cuide a sus colaboradores externos,
selecciónelos por su honestidad, calidad, cumplimiento y lealtad
con el colegio.
17
D I P LO M A D O
En Disney la innovación es parte del día a día, pero en los colegios

aún es necesario emprender una auténtica revolución, que man-
tenga un proceso de mejora continua, en busca de la excelencia
para adaptarse a las necesidades y los deseos de padres, estu-
diantes, docentes, colaboradores y demás interesados.
En el concepto estratégico de Disney, en cuanto al cambio y de-
sarrollo de nuevas ideas se plantea lo siguiente:
ʔʔ Si es necesario cambiar algo cuando se está en la etapa de
planificación cuesta mil pesos, cuando se está en la etapa de
diseño, cuesta diez mil pesos, cuando ya es realidad y se han
invertido recursos y tiempo, cuesta un millón de pesos. Así
que el cambio es una arma de doble filo porque, si bien es
un recurso importante, como toda herramienta hay que saber
cuándo y cómo utilizarla.
ʔʔ En Disney no se permite que se presten servicios de mala
calidad a los usuarios. La prestación de servicios educativos
a estudiantes y familias no debería ser indiferente. Debe ser
completa y excelente. No pueden existir servicios más impor-
tantes que otros, pues en últimas todos determinan la per-
cepción global del colegio. Todas las personas tendemos a
observar las deficiencias con microscopio y a magnificarlas, en
cambio aquellas cosas buenas y bien hechas las miramos con
telescopio para verlas más lejos, y las damos por hecho, como
algo obligatorio, rutinario y común.
ʔʔ En Disney, hay gran diferencia entre lo correcto y lo excelente.
En el contexto de los colegios, lo correcto corresponde a per-
manecer en la masa y no levantar mucho la cabeza, y lo exce-
lente alude a levantar la cabeza por encima de todos, lo cual
marca una gran diferencia.
¿En dónde está su cabeza en este momento?
18
D I P LO M A D O
Los riesgos configuran muchas veces oportunidades.
En Disney se sueña, se corren riesgos en busca de nuevas oportuni-

dades, también en los colegios hay que jugarse las cartas. Si no se
trabaja con esfuerzo por alcanzar las metas y los grandes objetivos ni
se da un primer paso para que se conviertan en realidad, serán solo
ilusiones, y disminuirán las probabilidades de éxito a corto tiempo.
Todos los colegios quieren tener una receta como las que pre-
sentamos en las farmacias, quieren que alguien les diga la clave
exacta para ser el mejor. No existe tal receta, pero sí existe una
clave: una nueva cultura, una nueva manera de ser y hacer. En
una mentalidad como la de Disney, nada se deja al azar ni se
resuelve en el último momento; así en un colegio es necesario
realizar una cuidadosa planeación para llegar a la excelencia.
Los criterios de Disney que son aplicables a la dinámica de los
colegios se pueden resumir en pocas frases así:
ʔʔ sueñe con objetivos y metas superiores;
ʔʔ si lo puede soñar, lo puede hacer y no está loco, ni es una qui-
jotada;
ʔʔ tenga confianza en que todo puede ser posible;
ʔʔ priorice los cambios a partir de aquellos que generen mayor
impacto en la satisfacción de los interesados y en la rentabili-
dad del colegio.
Son muchos los cambios que tienen impactos significativos y que
no implican fuertes inversiones: el manejo oportuno de quejas, la
implementación de una cultura de cordialidad y antimatoneo en
19 todos los espacios del colegio.
D I P LO M A D O
Unidad 3
UN COLEGIO ÚNICO BASADO

EN LA ESTRATEGIA DE
OCÉANO AZUL
La estrategia de océano azul, planteada por los investigadores

W. Chan Kim y Renée Mauborgne, consiste en concentrarse en
desarrollar un nuevo mercado donde la competencia no tiene im-
portancia, en vez de dedicarse a combatir a otros en el mismo
mercado de siempre. Este es un argumento espectacular y de-
safiante para los colegios del siglo XXI que, desde mediados del
siglo pasado, vienen escuchando expresiones como: ”no olvide
la competencia, ella nunca duerme“, ”todos los días ella piensa
como ‘sacarlo’ de la carretera y enviarlo a la cuneta“, y ”es vital para
la supervivencia y expansión del colegio conocer quiénes son los
principales ‘perros de presa’ que desean exterminarlo y cuáles son
las estrategias que tiene que desarrollar para dominarlas“.
Recomendado Video Estrategia de océano azul.
www.youtube.com/watch?v=K_nneCKSPP0
Para que el argumento de océano azul: “la competencia no tiene
ninguna importancia”, se aplique a un colegio, este debe empe-
ñarse en conseguir que, en el espacio en que ofrece sus servicios,
no exista competencia y que no esté presente de ninguna forma
a corto y mediano plazo. La idea es que el colegio debe propo-
nerse ser único en su nicho para desarrollar todas sus capacida-
des, sin desgastarse mirando al del lado.
20
D I P LO M A D O
Y la pregunta del millón: ¿cómo se puede lograr tan estratégico

propósito?
Un postulado filosófico indica que no se cambia ni se trans-
forma una cultura si no se deja atrás una tradición. Con base en
esto, en el pensamiento océano azul, se plantea una idea que es
muy importante para el desarrollo y la expansión de los colegios:
la existencia de dos modelos de participación en los procesos
competitivos:
Un modelo A (océano rojo), con las siguientes condiciones: el co-
legio compite en el espacio existente del mercado; su objetivo:
retar y vencer a la competencia que lo rodea; meta: explotar a
fondo la demanda existente; táctica: elegir entre mejor calidad de
la propuesta o baja en la tarifa y, finalmente, alineación hacia la
tarifa menor.
Un modelo B (océano azul), con las siguientes condiciones: el co-
legio crea una nueva cultura de valor en un espacio propio, sin
competencia. Como no hay competencia, esa no es su prioridad;
crea y captura demanda nueva; no se enfrenta a la disyuntiva
entre mejor calidad de la propuesta o baja en la tarifa para, final-
mente, lograr un equilibrio perfecto entre beneficio y tarifa.
¿Dónde se mueve nuestro colegio, en océano azul o en océano rojo?
Si espera implementar el modelo B en el colegio, comience por

intentar responder las siguientes preguntas:
ʔʔ ¿Cuáles valores que hoy desconocen los colegios, se deben crear?
ʔʔ ¿Cuáles variables se deben incrementar por encima de las actuales?
21 ʔʔ ¿Cuáles variables deben desaparecer por ser obsoletas para la

época?
D I P LO M A D O
ʔʔ ¿Cuáles variables se deben reducir por debajo de las normas

actuales?
El modelo A representa a la mayoría de los colegios que son parte de
la realidad social actual, y que es el segmento del mercado donde la
oferta supera a la demanda. Los colegios basados en este modelo
ʔʔ están centrados en cumplir normas curriculares;
ʔʔ no saben diferenciar las necesidades, los deseos y las expecta-
tivas de los diferentes mercados;
ʔʔ su propuesta es igual o muy semejante a las demás, las reglas
del juego competitivo son bien conocidas por todos;
ʔʔ cada día se tienen menores beneficios;
ʔʔ la cuota de mercado se redistribuye con los nuevos participan-
tes que llegan;
ʔʔ están en una competencia de océano rojo, como la que su-
cede entre las bebidas gaseosas Coca-Cola y Pepsi-Cola a
nivel mundial, donde al final el precio condiciona la escogencia;
ʔʔ no hay una verdadera diferenciación de los servicios o productos.
Analizando el contexto en forma global, existen dos factores muy
críticos para los colegios del modelo B: innovación y marketing.
Los colegios obsesionados por competir para quitarle participa-
ción a otro en el total de la torta, con estrategias publicitarias
y promocionales de todos los talantes, se olvidan de que para
mantenerse y crecer necesitan lo más importante: innovación,
que se traduce en ganancias. Ignoran que es más ventajoso en-
contrar mercados desconocidos, crear y atrapar nueva demanda,
diferenciarse por bajos costos que se proyecten en tarifas razo-
nables, transmitir mensajes y comunicaciones contundentes que
muevan al público, crear barreras infranqueables para otros.
En esto último se basa el modelo B, la propuesta de océano azul,
que define a un ganador creativo, capaz de ampliar horizontes de
mercados inexplotados, cuyo objetivo no es competir con otros,
sino ir con innovación más allá de lo que hace y puede hacer la
competencia, donde otros no pueden llegar.
22
D I P LO M A D O
A los colegios que no tienen una propuesta de valor alta, signifi-

cativa y diferente, la estrategia que generalmente les queda para
sobrevivir y competir es la guerra de tarifas, pelear por el mercado
existente y limitado, en una competencia destructiva en la que
todos pierden y cuyos costos de operación son altos. Su situación
se agrava más si aparecen nuevos colegios, pues las posibilida-
des de crecimiento y beneficios disminuyen, toda vez que son
más comensales para repartir la misma torta. Responden al perfil
característico del modelo A.
En contraste, desde la visión de océano azul, no se recomienda
desgastarse en competir con los demás colegios en un mismo
mercado.
No se puede llegar a ser el mejor colegio y un colegio único, si
no se pone empeño en crear un mayor valor para su propuesta,
si no se da prioridad a la innovación para no quedar estancado y
varado en lo mismo. La innovación y el valor están estrechamente
unidos, y tienen significado solo cuando generan una utilidad ex-
cepcional a los estudiantes y sus familias.
Un ejemplo clásico de la estrategia de océano azul, es el Circo del
Sol de Canadá que, en 1984, rompió el modelo tradicional de los
circos sin perder su esencia de circo y teatro en carpa, y generó
una nueva forma de valor. Con grandes trapecistas, malabaristas,
equilibristas, gimnastas, cómicos y payasos respaldados con mú-
sica, luces y decoración deslumbrante, sus creadores se propusie-
ron cautivar no solo a los niños que eran su segmento principal en
el pasado, sino a toda la familia y a personas de todas las edades,
con un espectáculo innovador y único, un océano azul.
En Estados Unidos, es conocido el caso de Starbucks, que desde
el año 2008 se dio a conocer como un sitio donde no solo se va
a tomar un buen café, sino a vivir una experiencia especialmente
agradable, en un lugar ideal para conocer personas, hacer ami-
gos, leer, consultar en Internet o enamorarse.
El Bulli (España), el mejor restaurante del mundo por tres años
consecutivos, atiende solo 45 comensales diarios y abre solo seis
meses al año, solamente sirve cenas, recibe 400.000 solicitudes
de reserva, cobra 150 euros por cada plato, el más famoso de
ellos, la tortilla de patatas.
23
D I P LO M A D O
Recomendado: Conferencia TED sobre la diferenciación.

www.youtube.com/watch?v=po2Yzp3lOOM
Reflexión
¿Podrá ser su colegio un buen ejemplo de océano azul?
¿Cuál es el camino?
El camino para transformar un colegio en océano azul parte
de responder las siguientes preguntas:
¿Cuál es la principal fortaleza y las oportunidades de su
colegio?
¿Cuál su principal debilidad y amenaza?
¿Qué factores por los cuales no son oferta alta de valor se
deben eliminar?
¿Qué factores se deben reducir a estándares menores pero
aceptados?
¿Qué factores se deben incrementar por encima de lo que
las familias necesitan y desean?
¿Qué factores deben ser creados para descubrir nuevas
fuentes de valor e ir más allá de la demanda existente?
¿Cuáles son los obstáculos que puede encontrar y cómo
superarlos?
¿Cuáles pueden ser los nuevos mercados más allá de las
tendencias actuales?
¿Cuáles pueden ser nuevos servicios alternativos a corto y
mediano plazo?
Explore para comenzar estas preguntas: ¿por qué se alejan los
estudiantes y sus familias de los colegios, por qué no encuentran
lo que desean?
Hay que lograr una propuesta para los estudiantes y sus familias que
supere significativamente a las existentes. En pocas palabras, hay
que apostar por una innovación trascendental, que mejore la estruc-
tura de costos internos y que represente una oferta de valor para las
24
D I P LO M A D O
familias. Seguramente pueden aparecer nuevas tarifas, pero también

surge un mayor valor en la calidad, en un equilibrio justo de costo-be-
neficio.
Recomendado: Presentación del profesor Fernando Botella,
Profesor de Innovación y creatividad de EOI Escuela de
Organización Industrial, acerca del marketing del siglo XXI,
que muestra al cliente como el centro de la organización,
como debe serlo en los colegios.
www.youtube.com/watch?v=g3S7vx4rDhQ
La estrategia de océano azul es el sueño de los colegios que

desean brindar un servicio educativo que todos quieran tener y
nadie esté ofreciendo.
25
D I P LO M A D O
Unidad 4
EL POSICIONAMIENTO
DEL COLEGIO
Y LA SEGMENTACIÓN
DEL MERCADO
El posicionamiento es el lugar específico en que se ubica al co-

legio dentro de un sistema de escalas de acuerdo con la manera
como lo perciben, en el sector educativo, los estudiantes y sus
familias. Está determinado por la imagen que proyectan sus ca-
racterísticas, es decir, los rasgos que lo hacen distinto de otras
ofertas. El objetivo del posicionamiento de un colegio es diferen-
ciar en la mente de los estudiantes y las familias, los servicios que
ofrece y proporcionarles beneficios que son difícilmente imitables
por otras instituciones. Hay que considerar, no obstante, que las
innovaciones que generan buen posicionamiento a un colegio
en un momento dado, tarde o temprano son copiadas por otros
colegios, porque no se pueden patentar y porque cuanto más
sencillas y simples son, más rápido serán igualadas. Por eso, el
proceso de innovación debe ser constante.
Recomendado: Video en que se analizan los conceptos de la
segmentación de mercado desde el punto vista empresarial.
26 www.youtube.com/watch?v=DPm7Zk3ZDM8
D I P LO M A D O
El posicionamiento y la segmentación del mercado,

dos procesos fundamentales del marketing educativo
El posicionamiento depende de aquello que es propio del cole-

gio, el conjunto de características y cualidades que deben gene-
rar reacciones y afirmaciones positivas: “Este es el colegio que
queremos y nos va ir bien”. Es importante definir con cuidado
estrategias de marketing apropiadas para defender el posiciona-
miento y estar pendiente de los conceptos y comentarios de los
estudiantes, tanto los que están como los que ya se fueron, felices
o poco complacidos, satisfechos con su formación académica o
desencantados con lo que aprendieron. Todo eso rebota y llega
al público e impacta la imagen y el posicionamiento de nuestro
colegio.
Posicionamiento del colegio
ʔʔ Calidad de la ʔʔ Cualidades de los ʔʔ Cultura

propuesta servicios organizacional
ʔʔ Capacidad de ʔʔ Evidencias ʔʔ Relaciones con los
implementación interesados en el
colegio
El posicionamiento de un colegio en el medio educativo es re-

sultado de la calidad de su propuesta, de las cualidades de los
servicios académicos y de valor agregado que ofrece, de los be-
neficios importantes y significativos orientados a satisfacer las ne-
cesidades, deseos y expectativas de los estudiantes y sus familias,
de los valores que identifiquen al colegio como el mejor y lo con-
27 viertan en la primera opción en su segmento del mercado.
D I P LO M A D O
Una vez definido el segmento al que se dirige el colegio, los atri-

butos relevantes determinan su identidad, particularidad y posi-
cionamiento. Las familias elijen el colegio donde matricularán a
sus niños luego de comparar las características y diferencias de
dos o más colegios. así que son las cualidades las que determi-
nan el proceso de elección.
No basta con saber presentar los atributos, ventajas y cualidades
de nuestra propuesta a las familias en los momentos de promo-
cionar el colegio, pues esto algunas veces no pasa de ser un ritual
de sobrevaloración de nuestra oferta. Por eso también es nece-
sario demostrar en la cotidianidad que lo que hemos promocio-
nado y ofrecido es real. De otra manera, si el colegio no cumple
lo que ha anunciado con bombos y platillos, el desencanto será
muy grande y el golpe se va a sentir ahora y más adelante, en
situaciones que afectan la credibilidad y el posicionamiento, que
son difíciles de recuperar.
El incumplimiento de las promesas y expectativas que damos a
nuestros interesados impacta negativamente la escala de posi-
cionamiento del colegio. Pero existe algo más grave, y es que si
los estudiantes y sus familias hacen comentarios negativos sobre
los defectos, errores e inconsistencias de la institución, estos se
riegan como pólvora y generan un proceso de deterioro de la
imagen, que si no se controla a tiempo, conduce tarde o tem-
prano a la pérdida de estudiantes y al desbalance entre ingresos
y costos, o al cierre definitivo del colegio.
Es fundamental crear una relación positiva con los estudiantes,
que son nuestra bandera en el entorno. Debemos esforzarnos
por lograr que pasen todo su proceso de formación en el colegio,
brindarles satisfacciones y apoyo. Así llegarán nuevos estudiantes
gracias a lo que aquellos que ya están matriculados comentan a
sus amigos sobre la forma como el colegio ha contribuido a su
formación e inclusive a sus vidas personales y las de sus familias.
Nuestros usuarios satisfechos se encargarán de elogiarnos pero
también de sugerirnos mejoras y ayudarnos a superar nuestras
fallas y errores en vez de enrostrárnoslos y difundirlos negativa-
mente, porque saben cómo funcionan las cosas en el colegio y
valoran lo que les hemos dado. Todo ese proceso se traduce en
posicionamiento y sólida imagen dentro y fuera del colegio.
28
D I P LO M A D O
La segmentación es un proceso fundamental para los colegios

que consiste en centrar todos sus recursos y esfuerzos en un
mercado o espacio determinado, donde sea posible atenderlo
con mejores posibilidades que los demás. Los beneficios que
logra un colegio por una buena escogencia del segmento son
significativos cuando se tiene claro qué buscan los padres de fa-
milia según parámetros sociales y estilos de vida, que son los que
condicionan los requerimientos.
Para un colegio seleccionar el mejor segmento depende de qué
parte del mercado le ofrece mejores oportunidades. Se trata de
definir con cuidado si sus capacidades, habilidades y destrezas,
así como las características de sus servicios y sus recursos en-
cajan perfectamente en los requerimientos de las familias que
˝pondrán el dinero en la caja“ y que no le faltarán medios y recur-
sos para satisfacer las aspiraciones de los padres.
La selección adecuada de un segmento determinado por parte
de los colegios les permite a estos conocer con precisión la inten-
sidad de la competencia, sus competidores directos e indirectos,
sus características, cualidades, fortalezas y debilidades, para luego
poder diseñar estrategias defensivas y de choque convincentes.
Sin embargo, la visión de la competencia no se limita a la com-
petencia actual, sino que también se debe analizar la proba-
bilidad de que nuevos “pesos pesados” entren al segmento al
que apuntamos. Por ejemplo, hay entidades internacionales que
están interesados en la compra y adquisición de colegios y esto
va a significar, a corto plazo, la implementación de estrategias de
competencia muy fuertes, pues cuanto menor sea la probabili-
dad de entrada, más atractivo es el segmento y, naturalmente,
para un colegio es muy interesante encontrar segmentos donde
exista poca competencia y fuertes barreras de entrada.
El marketing educativo desarrolla para los colegios dos concep-
tos distintos y complementarios: diferenciación y segmentación.
Los dos conceptos están unidos y son vitales para el desarrollo y
la expansión del colegio.
ʔʔ La diferenciación hace referencia a la diversidad de la oferta
de servicios educativos, que determina el posicionamiento y
es de vital importancia para los estudiantes y sus familias en el
29 momento de la selección del colegio.
D I P LO M A D O
ʔʔ La segmentación alude al proceso de clasificar la diversidad

de estudiantes y familias por grupos según la homogeneidad
de sus intereses y obliga a los colegios ajustar su oferta a cada
segmento.
Recomendado: Video de conferencia TED de Seth Godin
sobre los criterios de segmentación del mercado.
www.youtube.com/watch?v=po2Yzp3lOOM
Un colegio debe saber seleccionar el mejor segmento, es decir,

la parte del mercado educativo que le ofrece mejores oportunidades.
Podemos orientar nuestro colegio hacia el segmento adecuado

respondiendo las siguientes preguntas:
ʔʔ ¿Identifica plenamente los estudiantes propios de su segmento,
quiénes son, dónde están, cuáles son sus necesidades, deseos,
expectativas y aspiraciones? ¿Cómo evolucionan sus actitudes
y comportamientos?
ʔʔ ¿Puede diferenciar la demanda de servicios de todos los seg-
mentos y asegurar que el colegio está en el más viable y co-
rresponde a sus fortalezas?
ʔʔ ¿Ofrece el colegio en el segmento seleccionado, servicios am-
pliados y diferentes a los de la competencia, que le permiten
ser el líder?
ʔʔ ¿El segmento en el que realiza el colegio las actividades edu-
cativas tiene la dimensión suficiente para garantizar una ade-
cuada rentabilidad a corto y mediano plazo?
30
D I P LO M A D O
ʔʔ ¿El segmento seleccionado le permite realizar adecuados pro-

gramas de marketing educativo adaptados al mismo, es sig-
nificativo y capaz de enfrentarse a la turbulencia constante del
mercado?
ʔʔ ¿El segmento escogido tiene estabilidad razonable en el
tiempo? Si no es así, los programas de marketing educativo
pueden perder vigencia. ¿Está preparado para enfrentar estas
circunstancias?
Para terminar el tema debemos recordar que, según lo demues-
tra la estrategia de océano azul, siempre existen segmentos des-
conocidos por atender.
En este sentido, para los colegios hay un campo inmensamente
promisorio, pleno de oportunidades; pero es fundamental encon-
trar los segmentos desconocidos y ser el pionero en ellos; saber
por qué nunca fueron reconocidos, cómo llegar a ellos con fa-
cilidad para llenar sus necesidades educativas y cuáles son sus
aspiraciones; conocer su potencial a corto y mediano plazo, su
capacidad de pago y, en general, todos los condicionantes que
puedan vislumbrar buenas posibilidades de éxito.
31
D I P LO M A D O
Unidad 5
MARKETING DIGITAL
EN LOS COLEGIOS
En términos generales, el marketing es el empleo de técnicas y

procesos diseñados para dar a conocer productos o servicios al
público, incentivar su adquisición y, en muchos casos, crear nue-
vas necesidades superiores a las existentes. Michael Miller aporta
una definición de marketing muy práctica, aparentemente ele-
mental pero aplicable tanto a circunstancias que ya no existen
como a las existentes y a las que puedan llegar a existir: “Marke-
ting —afirma Miller— es la acción de presentar algo a alguien”.
A través del tiempo se han utilizado diferentes medios para lograr
los objetivos del marketing, que han variado con el avance de la
tecnología. El descubrimiento de la imprenta desarrolló la publi-
cidad en medios visuales y escritos; luego, las comunicaciones
con ondas electromagnéticas favoreció la aparición de la radio y
la televisión, medios masivos y sin fronteras. Posteriormente, la in-
formática, la interconexión mundial con satélites, cables submari-
nos, computadores, Internet, dispositivos móviles como teléfonos
inteligentes o tabletas, han dado paso a infinidad de aplicaciones
y a nuevas formas de publicidad en un mundo virtual y de inte-
gración digital. Esta permite a las personas además conectarse
y comunicarse en infinidad de formas y con derecho a la libre
expresión, en redes sociales como YouTube, Linkedin, Facebook,
Twitter, etc. Son grupos de millones de personas sin fronteras, que
comparten por los distintos medios digitales.
Recomendado: Video de Colombia Digital sobre los
conceptos de marketing digital.
32 www.youtube.com/watch?v=TTyFV-qhQtQ
D I P LO M A D O
Las herramientas y aplicaciones tecnológicas modernas en un

mundo cada vez más digital, brindan magníficas oportunidades
para promocionar los servicios educativos de los colegios y de-
sarrollar mejores campañas publicitarias y de información para el
mercado potencial de estudiantes y familias interesados en sus
servicios.
Marketing digital, o marketing 2.0, aplicado a los colegios es el
uso de medios digitales para ofrecer y comercializar servicios
educativos. Los principales medios y estrategias digitales son:
ʔʔ La Web, la red mundial de computadores interconectados con
servidores en todo el mundo que nos permite consultar y com-
partir información.
ʔʔ Las redes sociales, creadas para agrupar y compartir informa-
ción, publicidad y novedades con amigos y conocidos.
ʔʔ CRM, (Customer Relationship Management, manejo de las re-
laciones con los clientes), un plan que nos permite lograr la
máxima lealtad y fidelidad de parte de los estudiantes y padres
de familia por medio del mejoramiento constante de servicios
académicos y soportes.
ʔʔ Sistemas multicanales o cross media marketing, la combina-
ción y utilización de varios medios o canales en forma cruzada,
que nos permiten promocionar nuestro colegio, comunicarnos
con los estudiantes y los padres de familia, y atenderlos de
acuerdo con sus necesidades.
Las redes sociales, aliadas estratégicas del marketing educativo.
El marketing digital nos brinda innumerables ventajas de difu-

sión. Permite a los colegios realizar campañas publicitarias y pro-
33 mocionales muy completas en contenido y forma, presentar los
D I P LO M A D O
servicios educativos en imágenes y videos de alta resolución, in-

teractuar directamente con los estudiantes y sus familias, solicitar
y recibir información, resolver dudas o quejas y reclamos de ma-
nera rápida.
››
Limitaciones y recomendaciones en el uso
del marketing digital
ʔʔ El marketing digital tiene limitaciones. Por ejemplo, como los
encuentros de contacto son virtuales y a distancia, no hay pre-
sencia física, personal y directa. Es decir, no permite el cara
a cara que a veces es tan fundamental en lo referente a la
atención, manejo, supervisión y desarrollo de los servicios edu-
cativos así como para brindar soporte. En efecto, se pierde el
contacto persona a persona, ˝la química“ que favorece la em-
patía entre las partes y hasta la sonrisa que, en muchos casos,
es la mejor forma de resolver tensiones y superar situaciones
“delicadas” en los colegios, donde tenemos que atender a mu-
chos padres y madres, cada uno con sus particularidades.
No obstante, no se puede negar que un buen marketing digital
nos permite crear conexiones emocionales que, en ocasiones,
son más fuertes que las que logramos en forma presencial.
En la medida que las redes sociales han venido ocupando un
espacio cada vez más importante en la vida de las personas,
también han sido invadidas por emociones, que se represen-
tan con los famosos emoticones, los memes y otros símbolos.
Por eso, a muchas personas les queda más fácil expresarse en
medios virtuales que en persona.
La virtualidad no debe ser sinónimo de impersonalidad. Para
lograr esto, es definitivo en todo momento recurrir a la cordiali-
dad. Algunos se excusan en la falta de tiempo para no saludar,
despedirse o dar las gracias. El cerebro humano es altamente
sensible a la falta de cordialidad e inconscientemente reac-
ciona de la misma manera.
En todas las interacciones humanas, ya sean virtuales o pre-
senciales, es esencial considerar que los seres humanos somos
altamente emocionales. Muchos de los reclamos que se hacen
en los colegios se solucionarían rápidamente, sin causar ma-
yores traumatismos, si primara en todas las comunicaciones la
34 cordialidad.
D I P LO M A D O
Un ejemplo de las comunicaciones virtuales mal manejadas

son los ˝call centers“ o centrales de servicios de algunas com-
pañías de telefonía celular, donde los clientes y usuarios son
atendidos por seres humanos obligados a seguir unos libre-
tos de preguntas y respuestas automáticas, formales, frías e
impersonales. Cualquiera que haya tenido que tratar con uno
ellos, entiende de qué estamos hablando.
ʔʔ En los colegios, el marketing digital puede presentar otra limitación

en la prestación de sus servicios educativos, cuando las familias
• no tienen conexión a redes informáticas.
• cuentan con poca habilidad y destreza para manejarlas y
aprovechar sus recursos.
• tienen serias dudas acerca de la confidencialidad del sis-
tema y no confían en la norma que asegura que el acceso al
sistema solo está permitido para personas autorizadas, pues
les preocupa que su información se vuelva pública cuando,
por el contrario, desean manejar todos sus contactos con el
colegio de manera privada.
Esto permite concluir que, por eficientes que sean los medios
de marketing digital, deben estar acompañados de los medios
tradicionales para poder hacer un mejor cubrimiento.
Recomendado: Video que explica cómo aprovechar las redes
sociales.
www.youtube.com/watch?v=ORSAKjOQ0fw
Cuando se utilizan recursos de marketing digital, para promover ser-
vicios educativos en los colegios a través de medios multicanales, es
necesario tener en cuenta que debe existir una perfecta combinación
de todos los canales para enviar al público un mensaje unificado y así
obtener, de manera integral, un buen alcance de los estudiantes po-
tenciales. Es fundamental no ˝casarse“ con un solo medio, sino tener
en cuenta los diferentes modos que tienen las personas para conec-
tarse. La imagen que desea proyectar el colegio afuera, junto con la
información correspondiente, debe ser preparada con sumo cuidado,
atendiendo a las particularidades y características de cada canal, así
como a las condiciones que faciliten el diálogo y la retroalimentación
con las familias, no importa si el servicio educativo ofrecido es el mismo
35 para todos.
D I P LO M A D O
En los medios digitales, donde la información visual tiene tanta

preponderancia, hay que tener mucho cuidado para no dañar el
impacto, el alcance y propósito del mensaje principal y de fondo.
Por eso, hay que asegurarse de que los recursos visuales estén
bien seleccionados y se enfoquen en destacar el mensaje central,
las fortalezas y diferencias de los servicios educativos ofrecidos.
Si el objetivo es lanzar por medios digitales una campaña de
servicios académicos especializados, a manera de ejemplo, un
curso de automatización y robótica, los multicanales promocio-
nales deben ser escogidos de acuerdo con las características del
público que puede estar interesado en ese tema, por formación
o afición. Los canales que se deben seleccionar, en ese caso, son
aquellos que suelen usar particularmente las personas que cum-
plen con ese perfil.
Continuando con el ejemplo, hemos de tomar en consideración
que el curso de automatización y robótica es un curso de alto nivel
que requiere que los interesados tengan formación profesional. En-
tonces los mejores multicanales para llegar a ellos podrían ser:
ʔʔ Facebook, una red social más abierta, donde es posible encon-
trar personas con muchos o pocos conocimientos del tema,
pero con deseos de aprender.
ʔʔ Linkedin, que es una red social para profesionales, entre los
que probablemente se encuentren especialistas en informática
y electrónica que están interesados en robótica recreativa.
Por cierto, Linkedin es un sitio solo para profesionales, con muy
buen reconocimiento, donde los colegios pueden encontrar
docentes, colaboradores y padres de familia con perfiles de-
terminados. Es igualmente un excelente sitio para promocionar
un colegio.
Recomendado: Para conocer más en detalle qué es Linkedin.
www.youtube.com/watch?v=9YsFKtiMsT4
Posteriormente, será necesario evaluar las características y la for-
mación de los inscritos, segmentar, es decir, conformar grupos
homogéneos que permitan la obtención de buenos resultados.
36
D I P LO M A D O
Recomendado: Video acerca de estrategias de marketing de

Facebook, donde se explican las razones para considerar a
Internet como un medio para promocionar un colegio.
www.youtube.com/watch?v=9YsFKtiMsT4
››
Conclusión
En pocas ocasiones el mundo se ha transformado tan acelerada-
mente como ahora y los colegios no son ajenos a este contexto
complejo y cambiante.
En la actualidad encontramos que las instituciones educativas
son tantas y tan diversas como las personas. Así que cada una
debe encontrar su propio camino para adaptarse a los nuevos
tiempos y diferenciarse, buscando soluciones novedosas, pro-
ductivas, concretas y reales. Para alcanzar este objetivo son va-
liosas las estrategias y herramientas de marketing educativo de
las que hemos hablado a lo largo de los módulos del presente
Diplomado.
El marketing educativo nos proporciona potentes herramientas

para marcar la diferencia en los tiempos que vivimos.
Sobre lo aprendido podemos concluir lo siguiente.

1. El marketing educativo es un proceso de gestión de los cole-
gios para valorar, apreciar y modificar los servicios educativos
con el fin de posicionarse, atraer y mantener familias, estu-
diantes, docentes, colaboradores y proveedores que compar-
37 tan su visión y su forma de hacer las cosas.
D I P LO M A D O
2. Los colegios, en su mayoría, ofrecen en su proyecto educativo

institucional el desarrollo integral de los estudiantes, pero solo
es un gran diferenciador cuando se evidencia en la práctica de
manera sistemática año tras año.
3. Los conocimientos disponibles acerca de la neuropsicología
permiten a los docentes saber cómo los niños aprenden, inte-
ractúan o se comunican desde el inicio del año escolar, lo cual
les da herramientas para implementar una verdadera educa-
ción personalizada, independientemente del número de estu-
diantes que tengan en el aula. Esto proporciona a los colegios
otro factor de diferenciación con otros colegios.
4. La propuesta educativa de un colegio debe ser un documento
vivo y dinámico, susceptible de ser revisado y actualizado con
frecuencia, para convertirlo en un proyecto cada vez más
único. Para hacerlo y mejorarlo es fundamental:
ʔʔ escuchar el entorno, conocer sus características sociales,
culturales y económicas para escoger el mejor segmento;
ʔʔ diseñar el mejor sistema de información para la comuni-
dad interesada en los servicios del colegio, que destaque en
forma apropiada y efectiva la oferta y sus diferencias.
5. Se debe estar pendiente de la imagen corporativa, de la apre-

ciación del público sobre la institución. Para esto la organización
debe estar orientada al servicio, dar igual importancia a toda
queja y sugerencia por pequeña o trivial que parezca, priorizar
la calidad de atención a los usuarios, concebir los problemas
como oportunidades de establecer relaciones emocionales po-
sitivas con los clientes y usuarios, fomentar una cultura de ser-
vicio en todas las áreas de la institución que se manifieste en
todas las interacciones para asegurar un alto nivel de satisfac-
ción de parte de todos los interesados del colegio.
6. Se deben valorar en forma permanente las fortalezas y las
cualidades únicas del colegio; actualizar la visión del colegio
evaluando constantemente lo que se quiere ser y tener a cinco
y diez años y contrastarlo con la visión que tienen los padres,
los niños y jóvenes y los profesores.
38
D I P LO M A D O
7. Elprofesor debe ser visto como un tutor, un facilitador que

supera y contribuye a erradicar la tradición de ˝yo hablo, usted
escucha, repite y olvida“.
8. La pedagogía y la didáctica deben sintonizarse con los cono-
cimientos actuales acerca de la manera como se aprende, se
motiva y se evalúa; la exposición magistral como única estra-
tegia pedagógica está obsoleta, lo mismo que la distribución
de los pupitres en hileras.
9. La propuesta didáctica debe orientarse a enseñar a compren-
der, analizar, reflexionar, tomar una posición crítica y actuar, y
para esto, los procesos lecto-escritores son determinantes, lo
mismo que los procesos lógico-matemáticos.
10. Es recomendable implementar estrategias propuestas por es-
cuela21, como las clases con modelo invertido, en las que los
educandos preparan exposiciones y dan clases a sus compañe-
ros en el aula, y se aplica un nuevo modelo de trabajo que motiva
a aprender de manera colaborativa en actividades por proyectos,
que permiten a los estudiantes enseñar y ayudarse unos a otros,
trabajar juntos, compartir ideas, construir conocimiento.
11. Se requiere actualizar el colegio en cuanto a la tecnología de
vanguardia pero con un sentido práctico, según las particula-
ridades y necesidades reales de sus estudiantes; implementar
las tecnologías de la información y la comunicación TIC y TAC,
siempre y cuando contribuyan a crear conocimiento y a me-
jorar el aprendizaje y los métodos de enseñanza; orientar a los
estudiantes y prepararlos para desempeñarse en una socie-
dad digital, con responsabilidad social.
39

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DIPLOMADO

PROGRAMA ESCUELA XXI

3 5. Marketing digital en los colegios

ACCIONES ESPECÍFICAS PARA

Estudio de caso N.º 3

presentación de informes y los procesos de motivación y evalua-

La satisfacción de los interesados debe ser medida cuantitativa y cualitativamente.

La mayoría de los colegios presentan una propuesta educativa si-

¿Existe una propuesta mágica? Ciertamente no. Pero en esta uni-

Una propuesta educativa única y diferente debe ser actualizable y dinámica.

ʔʔ La infraestructura es un soporte vital para el desarrollo de los

medios audiovisuales, limpieza y orden, materiales didácticos,

ʔʔ Para lograr una sólida posición diferencial, es importante tener

ʔʔ Para evitar el reumatismo organizacional, es una buena es-

Una de las estrategias fundamentales para potenciar el colegio y

Las conclusiones van a permitir a las directivas del colegio de-

UNA CULTURA DE SERVICIO,

Disney es una compañía de entretenimiento donde prevalece la cultura del servicio.

Todo debe comenzar, como en Disney, con inagotable imagina-

En Disney, el proceso de innovación no se detiene nunca. Esto

han creado Vulcano Bay en el Parque de agua, el mundo de Avatar

¿Cuál es la lección más clara que nos deja la experiencia de Dis-

disponibles. Después de padecer las molestias del viaje y los tran-

Un equipo de trabajo exitoso se reconoce por ser talentoso,

En Disney como en nuestro colegio, el éxito de los nuevos pro-

Pero esto demanda la existencia de una fuerte área de investi-

Presentación de alternativas de solución

Selección de mejor alternativa

Disney recomienda superar lo que en muchos colegios es cos-

En Disney la innovación es parte del día a día, pero en los colegios

Los riesgos configuran muchas veces oportunidades.

En Disney se sueña, se corren riesgos en busca de nuevas oportuni-

UN COLEGIO ÚNICO BASADO

La estrategia de océano azul, planteada por los investigadores

Y la pregunta del millón: ¿cómo se puede lograr tan estratégico

¿Dónde se mueve nuestro colegio, en océano azul o en océano rojo?

Si espera implementar el modelo B en el colegio, comience por

21 ʔʔ ¿Cuáles variables deben desaparecer por ser obsoletas para la

ʔʔ ¿Cuáles variables se deben reducir por debajo de las normas

A los colegios que no tienen una propuesta de valor alta, signifi-

Recomendado: Conferencia TED sobre la diferenciación.

familias. Seguramente pueden aparecer nuevas tarifas, pero también

La estrategia de océano azul es el sueño de los colegios que

El posicionamiento es el lugar específico en que se ubica al co-

El posicionamiento y la segmentación del mercado,

El posicionamiento depende de aquello que es propio del cole-

Posicionamiento del colegio

ʔʔ Calidad de la ʔʔ Cualidades de los ʔʔ Cultura

El posicionamiento de un colegio en el medio educativo es re-

Una vez definido el segmento al que se dirige el colegio, los atri-

La segmentación es un proceso fundamental para los colegios

ʔʔ La segmentación alude al proceso de clasificar la diversidad

Un colegio debe saber seleccionar el mejor segmento, es decir,

Podemos orientar nuestro colegio hacia el segmento adecuado

ʔʔ ¿El segmento seleccionado le permite realizar adecuados pro-

En términos generales, el marketing es el empleo de técnicas y

Las herramientas y aplicaciones tecnológicas modernas en un

Las redes sociales, aliadas estratégicas del marketing educativo.

El marketing digital nos brinda innumerables ventajas de difu-

servicios educativos en imágenes y videos de alta resolución, in-

Un ejemplo de las comunicaciones virtuales mal manejadas

ʔʔ En los colegios, el marketing digital puede presentar otra limitación

En los medios digitales, donde la información visual tiene tanta

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