CLASE - 1 Pensamiento Lateral

Nuevas ideas y conceptos - tiende a ser original

● Es otra forma del pensamiento creativo, que viene de la unión del pensamiento y la
parte creativa
● creatividad es toda la facultad de crear algo de la nada
● El pensamiento es el producto de esa actividad intelectual que tenemos, a la que
hemos estado acostumbrados, ya que en nuestra formación en el colegio y el paso
de la universidad se trabaja o se estimulan mucho más la parte del pensamiento
lógico, del paso a paso, de procesos, procedimientos más que el pensamiento
abstracto o creativo.
● es esa unión del desarrollo de nuevas ideas y conceptos pero porque pensamos
conscientemente en cómo desarrollarlo o en cómo generar esa nuevas y conceptos,
se trata de formar esas combinaciones de nuevas ideas para satisfacer una
necesidad y el resultado o producto suele ser bien original
● es importante resaltar que el pensamiento creativo de alguna manera debe tener
algún resultado a través de una acción interna como llegar a una conclusión,
formular una hipótesis, formular una propuesta creativa para un cliente o anunciante
que este solicitando una propuesta creativa o una acción externa y es lo se ve todos
estos artistas que escriben libres, cuadros, canciones, obras de teatro, etc.
● algunos en la sociedad estamos más estimulados a trabajar más la creatividad que
otros pero no quiere decir que sea exclusivo o innata, se puede desarrollar
● todos somos creativos, algunos se pueden exponer mucho más
● dependiendo de su entorno se puede trabajar mucho más o no y por ende se puede
tener más desarrollados los hemisferios
● hay que ver como enviar el mensaje a la audiencia para tener una reacción
● el creativo tiene que hacer una gran labor para captar la atención, de lo contrario
para a ser un anuncio más, aplica para medios tradicionales y digitales

Trabajo, rechazo de alternativas obvias, capacidad de evaluación

● el trabajo creativo lleva gran trabajo está asociado al deseo de querer hacer algo y a
la preparación, es decir, existe una firma de resolucion de determinacion para lograr
algo, alcanzar, cubrir y satisfacer ese deseo de desarrollar algo
● un sujeto creativo normalmente rechaza las alternativas obvias y corre el riesgo de
seguir buscando hasta encontrar algo que funcione mejor y sea eficaz
● existe gran cantidad de anunciante que solicitan una información y lo necesitan para
ya, y todo lleva su tiempo
● es importante que esa relación de anunciante - agencia se debe crear esa alianza y
ser equipo, por lo que se debe respetar el manejo del tiempo, dar su espacio,
explicar las cosas, para que ese creativo que siempre busca algo diferente y que no
busque las soluciones obvias pueda tener su espacio para crearlo.
● la persona que desarrolla su pensamiento creativo tiene una gran confianza en sí
mismo y por eso tiene una capacidad de evaluación, que lo que está creando está
cumpliendo o satisface ese deseo que espera alcanzar y no es algo que se consiga
de la noche a la mañana sino que se va trabajando.

Característica del pensamiento creativo

 ● originalidad: para visualizar los problemas de manera distintas en cuanto alternativas
que son consideradas en diferentes tipos de respuesta
● flexibilidad: colocarse tipos de lentes para tener esa flexibilidad y visión y no solo
hacer en función de tu punto de vista de lo que ya tu tienes acostumbrado de tu
formación o experiencias vividas sino también tener la capacidad de ponerse en los
zapatos del consumidor a quien se le va a hablar
● elaboración particular: se van añadiendo ideas o detalles a elementos que ya
existen, no solo hace énfasis que tiene que ser algo 100% nuevo, puede ser algo
que ya existe pero como lo modificas o lo trabajas de una manera distinta con
algunos de los atributos que luzca totalmente nuevo o disruptivo, al hacerlo de otr a
manera rompes esquemas o paradigmas y haces que a la gente le llame la atención.
● el pensamiento creativo, nace, creas, querer formarte, querer desarrollarlo y el
deseo a lograrlo y estimularlo porque también existen maneras de incentivarlo con
una serie de herramientas con muchas tecnicas y recibir los estímulos necesarios
para seguir desarrollandolo

Pensamiento lateral
● Método de pensamiento
● puede ser empleado como una Técnica para resolución de problemas con
imaginación y creatividad
● forma parte de lo que viene a ser la introducción a la publicidad
● para la publicidad es importante la aprte de imaginación, creación y creatividad
● se trata de un patrón de pensamiento y ver esa cantidad de técnicas a las utilizadas
por el razonamiento lógico
● el pensamiento vertical es razonamiento lógico, por la evaluación de la rentabilidad
del producto, relaciones dentro de la organización para hacer el lanzamiento del
producto
● a nivel de mercadeo hay mucha parte de creatividad para el desarrollo de planes y
propuestas que se nutren del trabajo que hacen las agencias que es mucho más
creativo
● en mercadeo hay mucho más razonamiento lógico y en el mundo de la publicidad
hay más pensamiento lateral o más creativo e imaginativo.
● en una agencia de publicidad también hay razonamiento logico, porque toca entende
ral consumidor y buscar infrmacion, analizarla y eso implica un razonamiento logico,
no todo en la agencia es 100% imginacion y creatividad, pero si es blanco y negro
normalmente mercadeo suele ser mas racional y en la parte de publcidad es ams
creativo, siempre hay balances y mezclas
● para desarrollar el pensamiento lateral es fundamental aprender a analizar
problemas en una gran variedad de puntos de vista, como el pensamiento lateral es
un tipo de pensamiento creativo realmente rompe con esas ideas realizadas para
traer nuevas ideas o soluciones a los problemas con esos distintos puntos de vista.

Elementos fundamentales para colocar en práctica el pensamiento lateral:

● Suposiciones
● Formular la pregunta más adecuada:al formular la pregunta más adecuadas vas
entendiendo o vas validado como puedes salir de esa preconcebida para conseguir
respuestas y dar una solución
 ● Enfocar los problemas de forma creativa: visiones distintas, como introducir palabras
aleatorias vinculadas con el problema que se quiere resolver, suprimir alguna
característica para entender cómo simplificarlo si se altera o no, modificar o
exagerar algo relacionado con el entorno del problema para ver cómo impacta,
establecer analogías, invertir el problemas, analizar su contrario y ver como se
puede solucionar desde esa perspectiva, fraccionar el problema en distintos
componentes.
● Aplicar la lógica

El pensamiento lateral es clave para la publicidad

● porque este tipo de pensamiento deductivo de como de una situación ante un
problema, ante una necesidad de una nunciante respecto a su producto o servicio
que quiere comunicar a las persona, se tiene que elaborar como satisfacer esa
necesidad, cómo comunicar los servicio a esta audiencia, a ese target objetivo;
gracias a este pensamiento se van a desarrollar esas propuestas más creativas ya
que es enteramente lógico pasar por diversas opciones creativas para llegar a una
solución y que por la creatividad llame la atención y lograr captar al usuario porque
estamos bombardeados de mucha información y i no es creativo no se va a lograr
captar la atención.
● a través de ideas claves es que se puede llegar a la solución de un problema dígase
el mensaje que vamos a comunicar por medio de distintos caminos pero al aplicar el
pensamiento creativo se logra un resultado más poderoso porque se necesita
fortalecer una idea para lograr grandes deducciones.

CLASE 2 - Publicidad como institución

Definición y naturaleza
“La publicidad es una comunicación no persona y onerosa de promoción de ideas, bienes o
servicios, que lleva a cabo un patrocinador identificado” - Philip Kotler
en otras palabras, consiste en difundir anuncios pagados por anunciantes y se presentan a
través de los diversos medios de comunicaciones

Objetivos:
● Informar: objetivo para crear una demanda primaria e informar al público sobre los
beneficios del producto. Es clave cuando el producto es nuevo
● persuadir: el objetivo es crear demanda selectiva por una marca específica y realzar
las ventajas del bien. Busca comunicar esa diferenciación del producto vs los que
presentan los demás competidores
● recordar: aplicable cuando los productos son maduros. La compañía comienza a
hacer publicidades que hagan recordar y mantener a la marca en el mercado

La publicidad
● Intenta incrementar el consumo
● mejorar la imagen de la marca, ya sea un producto o servicio
● no solo es dar a conocer sino otorgar reputaciones

Principales herramientas
 ● son los medios de comunicación
● hay una gran diversidad que es fundamental para el comercio
● si un producto no es publicitado, difícilmente las personas lo conocerán
● para lograr un alcance masivo requiere de otros medios para ganar mayor relevancia
● las redes sociales no dejan de ser parte de los medios de comunicación, realmente
para que un producto, bien o servicio tiene que ser publicitado

Aceptación del público

● Depende de la aceptación que haya tenido ante la publicidad
● cuando hay rivalidad entre diferentes marcas, las estrategias publicitarias se vuelven
más fuerte y creativas con el fin de convencer a las diferentes audiencias de quien
es mejor o cual puede ser la mejor opción

Tipos de publicidad
También es conocido como publicidad atl y publicidad btl
● OFF-LINE
○ Es cuando se transmite la publicidad en los medios tradicionales como la
prensa, tv y la radio
● ON-LINE
○ Es transmitida en los medios digitales como en los buscadores, email
marketing, redes sociales, entre otros.

Características de la publicidad
● persuadir: persuadir al público sobre los beneficios del producto o servicio
determinado, exponiendo las virtudes del mismo, procurando influir en las personas
que reciben el mensaje para que entiendan la conveniencia de adquirir tal o cual
producto
● informar: aquello que se anuncie, dando detalles sobre el servicio o producto para
que la persona tenga una idea de lo que se ofrece
● Originalidad: no caer en la monotonía
● Novedoso: trata de hacer ver como una novedad aquello que se publicita o aquello
que ya se conoce tiene algún cambio significativo que le convenga al posible cliente
prestarle atención

Publicidad como institución

es reconocida como una fuerza importante para persuadir a los consumidores de que
compren una variedad de productos y servicios, la propia presencia de la publicidad y su
fuerza percibida han movido a muchos estudiosos a examinar el rol de la publicidad como
una institución fundamental en la sociedad, Se ha visto la publicidad desde dos perspectivas
● Rol económico: Es útil para dar información de producto y competidores
○ se ha visto desde un punto más positivo
○ la mayoría de los observadores aceptan las funciones económica sbasicas
de anunciar para difundir información acerca de un producto
● Rol social y cultural : Es comunicador poderoso de valores
○ la miran con recelo
○ cada vez se examinan más los mensajes desde una perspectiva social
○ no puede esperarse que dirija el cambio social pero sí puede sensibilizar los
valores que están cambiando en nuestra sociedad
Nacimiento y evolución
ACTIVIDAD: LÍNEA DEL TIEMPO

Publicidad vs propaganda

● Presentar, promover y divulgar un mensaje

● producir una reacción o modificar una conducta
● se diferencian en el objetivo de comunicación
● ambas realizan estrategias

Publicidad:
● atrae a clientes
● vender un producto o servicio
● impactar al público con anuncios llamativos
● divulgar anuncios en distintos medios y canales
● utilizar medios con estrategias de promoción
● Ejemplo: Pepsi

Propaganda
● Vender idea
● promover campañas ideológicas, políticas, doctrinarias, de concientización, consumo
de drogas, discriminacion, sexualizacion, etc.
● abordar temas diversos
● La politica tambien forma parte pero no es solo de política
● ejemplo: #noteconfies

Industria publicitaria
● comprende un conjunto de negocios de comunicación
● los anunciantes, las agencias y los medios forman parte de este conjunto de
negocios de comunicación
● participa desde el anunciante hasta los medios de comunicaciones
● la industria publicitaria está en constante cambio y movimiento

Anunciante
● Invierte en publicidad y otras actividades promocionales
● tiene necesidad de comunicarse con el mercado meta para estimular conciencia y
demanda de su marca
 ● invierte a mediano y largo plazo para crear notoriedad en la empresa, es decir,
invierte para la venta pero crear notoriedad en la imagen de la marca

Agencia:
● Organización que ofrece servicios creativos
● su principal capital es el talento humano y su principal producto es la creatividad

Facilitador externo
● Empresas que producen los anuncios
● Trabajan en equipo con la agencia y sus anunciantes
● Algunos son: productoras de tv, cine, imprentas, agencias de casting, entre otros.

CLASE 3 - Comunicación publicitaria

● El proceso de comunicación se basa en la transmision de informacion de vendedor
al comprador
● a través de medios personales o impersonales
● Respuesta al vendedor consiste en la compro o no del producto
● es la rama de las ciencias de la comunicación que se dirige a transmitir información
de una entidad a otra
● pretende actuar de forma directa sobre las personas de distintas características
● La finalidad de la publicidad es la comercialización de un producto o servicio

Pasos para desarrollar una comunicación eficaz

1. Identifican de la audiencia meta
a. quien es ese buyer persona establecer
2. mecanismo que permita fijar objetivos de comunicación
3. planificar la comunicación futura de acuerdo con pronósticos más ajustados a los
resultados
a. no e sun trabajo fácil
b. es complejo
c. nadie se hubiera imaginado las situación del covid
d. garantizar una comunicación eficaz
4. dependerá de la credibilidad del emisor
5. es el principal objetivo que persigue cualquier profesional de la comunicación
a. es el resultado que los anunciantes ansían tener al activar sus inversiones en
comunicación
6. sin embargo, no está claro que la expresión “eficacia publicitaria tenga un significado
y consistente
a. percepción del consumidor es muy variable, ya que depende mucho de cada
consumidor
b. no es tan sencillo tener alineado lo que para quien represente eficacia
publicitaria

entorno de la comunicación publicitaria

los ingredientes básicas de cualquier actividad de comunicación son:
● creatividad
 ● medios
● reiteración o repetición del mensaje para que efectivamente termine de ser
decodiciacido o comprendido

principales factores que caracterizan la nueva situación

● aumento de la competencia en todos los mercados, por ende es cada vez más difícil
llegar de manera contundente en una categoría o un tipo de producto o servicio
● fragmentación de la demanda
○ la demanda se fragmenta
● el aumento de la saturación publicitaria
○ cada uno de nosotros están tan bombardeados de mensajes, estímulos e
información que algo que impacta en cómo realizar la comunicación
publicitaria es importante y de gran atención
● los anunciantes buscan establece relaciones con el consumidor para alcanzar dos
tipos de objetivos esencial
○ la comunicación contribuya a conseguir los objetivos de ventas de la marca
■ el objetivo más inmediato
■ call to action
■ ve a la tienda y cómprame
■ te despacho la mercancía
■
○ la comunicación contribuya a reforzar los valores y la imagen de ésta
■ el anunciante está garantizado que está cumpliendo con las
promesas que ofrece al consumidores frecuentes
■

La comunicación busca la movilización del consumidor en varias etapas

1. Generar conocimiento de la marca
a. entender de qué va el producto
b. en qué categoría compite
c. que beneficios trae o le ofrece
d. como satisfacer sus necesidades
2. Conseguir que el consumidor perciba sus valores y beneficios
a. que cosas adicionales al beneficio puntual o básico que tenga el
producto le pueda ofrecer
b. qué valores tiene que pueda de alguna manera que pueda
identificarse con el consumidor
3. Generar intención de compra y estimular la compra de prueba
a. se ejecute ese call to action
4. Tratar que el consumidor compre repetidamente que sea fiel
a. termina de reforzar los valores y la imagen que tiene la imagen en
estos consumidores

Marketing
● tiene el reto de demostrar y justificar las creación de valor de los presupuestos de
comunicación
 ○ cada vez la alta gerencia de la empresa le coloca más solicitudes de
justificación, de cual es la venta incremental que se logra, por tener ese
presupuesto
○ a que se deba realmente a la publicidad o a otra acción del equipo de ventas
o en los canales de distribución
○ implica entender y determinar el impacto real
● Presión sobre los diferentes agentes del mercado publicitario
○ presión de los anunciantes a los diferentes agentes del mercado publicitario y
en especial sobre las agencias de medios para poder entender realmente
cuál es la creación de valor que se está obteniendo sobre esas inversiones
● para comunicarse de forma eficaz, se debe entender como funciona la comunicación
○

● Emisor: empresa anunciante. Ejemplo: mcdonalds

● codificación: ir elaborando o preparando un mensaje pero previo de mensaje
como lo codifico, qué elementos visuales o auditivos se pueden usar en el
mensaje que vaya a dar, son esos elementos para la elaboración del
mensaje que se transmite
● El mensaje se transmite en una serie de medios y que para cada medio pero
características específicas
● decodificación: por parte del receptor
● receptor: está entendiendo el mensaje con lo que él conoce, los elementos
que trae el mensaje al momento de decodificarlo
● respuesta: call to action
● retroalimentación; respuesta al call to action
● ruido: captación de la audiencia, competidores, si se realizó correctamente

❖ Para que un mensaje sea eficaz, el proceso de codificación del emisor debe coincidir
con el proceso de decodificación del receptor
❖ cuanta más conciencia haya entre el campo de experiencia del emisor y del receptor,
existen mayores posibilidades de que el mensaje resulte eficaz
❖ el comunicador del marketing debe entender el campo de experiencia del
consumidor
 CLASE 4 - Agencias de Publicidad
● Es un negocio independiente compuesto por gente creativa y de negocios quienes
desarrollan, preparan y colocan la publicidad en medios publicitarios para los
anunciantes o vendedores, empresas que buscan encontrar clientes para sus bienes
o servicios. Hay una gran cantidad de agencias en el mundo, solo en EE.UU hay
más de 8.000 que incluyen una gran diversidad de tipos, algunas son internacional y
tiene presencia a nivel mundial en gran diversidad de países
● Anteriormente actuaban como simple representantes de la prensa
○ Su función se reducía a la venta de espacios en los periódicos, recibiendo
una comisión por esta, con el tiempo comenzaron a prestar verdaderos
servicios a los anunciantes tomando tanta importancia que hoy en día su
labor comprende desde un estudio de mercado hasta la ejecución de los
anuncios con una gran variedad de gamas de servicios.

principales funciones
● creación de ideas publicitaria: ya que el principal beneficio de contratar una
agencia publicitaria es que interprete la visión creativa del cliente y lo ayude
alcanzar sus metas publicitarias al crear estos conceptos que luego son
transformados en campaña
○ las agencias han evolucionado, antes creaban anuncios publicitarios,
luego pasaron a crear campañas publicitarias, hoy en día se enfocan
en la comunicación integral de marketing ya sea porque manejan todo
s los aspectos del componente de promoción de su anunciante, es
decir, de su cliente o porque trabajó tan solo una parte o porción de
todo lo que engloba la parte promoción de las 4P del marketing,
entonces trabaja de manera conjunta con las otras agencias que
manejan los otros componentes promocionales de tal manera que
garanticen al anunciante o cliente que la comunicación se está
realizado realmente esté alineada e integrada con el resto de las
agencias
○ La agencia aporta ideas creativas e innovadoras para campañas y
anuncios pero sobre todo ofrece soluciones con más objetividad y
distancia que puede tomar el anunciante
● Planificacion, creacion y produccion de mensajes
○ contratar a una agencia tiene múltiples beneficios pero de las más
relevantes es esta
● Planificacion, programacion y distribucion de mensajes a los medios
○ consiste en coordinar toda la logística para la difusión de la captación
publicitaria a través de los diversos medios que se hayan
seleccionado
● Creación de estrategia de medios
○ la agencia también puede definir la estrategia de medios
○ Servicios más especializados como temas de investigación de
mercado y del producto, definición y elección de soporte de
promoción de ventas, apoyos para el desarrollo de material
promocional y comunicacional del producto en punto de venta, etc.
 ○ una agencia dependiendo de su dimensión y estructura cambia y
ofrece cualquier diversidad y variedad de funciones
● La agencia entonces ayuda al anunciante a definir la mejor forma de
transmitir el mensaje que quiere hacer llegar a su mercado objetivo

Organización de la agencia
se organiza que cualquier empresa de servicios pero a medida que las necesidades de los
clientes cambian, la estructura de la agencia de publicidad también cambia, va
evolucionando y se convierte más compleja
depende del tipo de agencia de publicidad que es, si es de servicio completo, agencias
especializadas como creativas, agencias de estudio de mercado etc.

Principales áreas de una agencia de publicidad:

● Planning: Su rol es conseguir lo espacios de mercado y marcar las estrategias a
seguir, tanto creativa como de medio
○ planifica la comunicación según los factores del mercado, competencia,
audiencia objetiva o target, etc.
○ evalúa el contexto y sus elementos para marcar el plan con los objetivos del
cliente en corto, mediano y lazo plazo
● Cuentas: conocido como servicios al cliente, los asiste de manera continua en las
acciones de comunicación
○ Son el contacto entre el cliente y el resto de la agencia
○ departamento de la agencia que se encarga de la atención al cliente dígase
del anunciante, asistiendo de manera continua antes, durante y después de
la realización de las acciones de comunicación
○ establecimiento del contacto con el anunciante
○ gestión, mantenimiento y control de la cuenta
○ asesoramiento en temas de comunicación
○ es el primer departamento que se pone a funcionar tan pronto se da un
equipamiento del anunciante, cuando todo el trabajo está acabado el
departamento de cuentas también vuelve a activarse porque pasa a ahcer las
relaciones de todas las facturas que debe pagar el cliente o anunciante por
los servicios dados
○ la primer tarea que desarrolla cuentas desde que el cliente quiere hacer una
campaña de publicidad es trabajar en el documento interno junto con los
planners para aportar las estrategias correspondientes con la suficiente
información para que tanto como creativos como el resto de la cadena
publicitaria se ponga a trabajar
○ suele estar formado por director de cuenta, supervisor de cuenta y ejecutivo
de cuenta
● creativo: su rol es encontrar un mensaje que consiga lo que el anunciante quiere
obtener del público al que se dirige, persuadirlos por la publicidad
○ el núcleo más característico
○ poder resolver cómo hablarle a las personas o mercado objetivo al que el
anunciante quiera llegar
○ crear y expresar esa idea para que sea lo más persuasiva posible en su
adaptación a cada medio
○ diseñar el material y supervisar la realizacion o ejecucion del material
 ○ trabaja de la mano con el planner
○ los cargos son: director creativo, copy, director de arte, ilustrador y el
diseñador
● Producción: encargado de la realización gráfica de una campaña
○ director de producción gráfica, director de producción audiovisual y
productores
● Medios: Es el encargado de la investigacion, planificacion, programacion y compra
de espacios publicitarios para la difusión de una campaña de comunicación
○ dependiendo del tipo de agencia cuenta o no con este departamento, puede
trabajar con una central de medios que es externa con la agencia trabajando
de la mano
○ la planificación de medios es el proceso de preparación de las ediciones
relaciones con la selección de medios y soportes, así como la distribución de
los recursos o presupuestos que el anunciante ha entregado para contribuir
al logro de los objetivos publicitarios
○ se confecciona en función de la población objeto, audiencia de medios,
eficacia del medio
● Finanzas: encargado de la gestión y el cobro de los presupuesto enviados a los
clientes, así como del pago de los distintos proveedores con los que trabaja la
agencia
○ definen la modalidad de cobro a los anunciantes por medios de los FI o
cuotas acordadas que los anunciantes deben pagar
○ puede ser por comisiones de agencia
○ modalidad mixta
● Producción digital: Su rol es atender la alta demanda de la comunicación digital
○ especialistas que aporta a la campaña mayores acciones online que se
puedan abarcar
○ el encargado de este segmento apoya la creación de producto con los
proveedores en línea, presupuesto y entregas de todas las partes o
componentes digitales
● Relaciones públicas
● Marketing directo
● investigación de mercados

El negocio publicitario:
Anunciante - presenta necesidad y/o requerimiento
● Se recolecta toda la información y requerimientos del cliente - cuentas
● Se diagnostica la necesidad de marketing - Planning y cuentas
● Se crea y produce la comunicación - Creación y producción
● Se elabora plan de medios para difundir la comunicación - medios

Tipos de agencias:
● Por tamaño
○ grandes
○ medianas
○ pequeñas
● Por servicios o funciones
 ○ 360
■ soporte total y completo del servicio al anunciante
○ Especializadas: investigación de mercado, medios tradicionales, BTL,
digitales (redes sociales, SEO, inbound marketing), branding, etc
○ boutiques creativas
■ desarrollo de ideas indistintamente del medio
○ centrales de medios

TEMA 2
CLASE 5 - INTELIGENCIA DE MERCADO
Qué es inteligencia de mercado
● El conocimiento del mercado mediante el manejo continuo de información para
determinar el comportamiento de las empresas y las tendencias del mercado
● es un término que se utiliza para agrupar todas las actividades del análisis de
mercado, competencia, consumidor y entorno de la empresa
● es un mecanismo de información y monitoreo estratégico, que relaciona variables de
marketing utilizando diversas metodologías y herramientas que optimicen la toma de
decisiones gerenciales

●
● competencia: definitiva para posicionar hoy a la empresa fuera del mercado y así
entender bien las estrategias y planes, en que diferenciarse, como posicionar a la
empresa
 ● negocio: información propia de la empresa, entender sus desempeños,
segmentación interna, marcas, productos, líneas de producto, qué tan satisfecho
estan los consumidores hacia el desempeño del negocio
● mercado: análisis de las variables propias de la mezcla de mercadeo como también
del consumidor, entender muy bien sus necesidades, tendencia, gustos y
preferencias

Fuentes
● Consumidor: conocerlo, conocer sus gustos, interacciones, constantes cambios de
tendencia para evitar que la estrategia comunicacional sea percibida de tal manera
que consideren a la marca como algo estancada
○ así como nike, que a pesar de tantos años en el mercado han sabido renovar
y refrescar sus estrategias comunicacionales a las nuevas tendencias y
siempre le hablan a su audiencia

Clase 6 - Relación Agencia-cliente

Parecidas a las relaciones interpersonales

Clientes
● Participación en el desarrollo publicitario y por eso es tan importante atenderlos, ya
que ellos presentan los requerimientos de los proyectos publicitarios
● en esa relación agencia-cliente son muy parecidas a las relaciones interpersonales,
si no se caen bien se alejan pero si ocurre lo contrario ocurren grandes cosas
● debe existir gran confianza
● las agencias siempre se han enorgullecido de vender el producto creativo, sin
embargo mucha gente siente que las agencias de hoy en dia no estan produciendo
el producto creativo mas fuertes
● algunos clientes contratan agencias de publicidad porque piensan que estas van a
poder persuadir a sus consumidores a hacer o pensar algo,
● la duración de esta relación puede variar, la tienen tanto tiempo mientras esté
funcionando, en que al cliente este satisfecho con el trabajo de la agencia, pero si la
agencia no cumpleo o satisface las necesidades dela nunciante va a prescindir del
servicio
● los contratos que se realizan entre las agencias y clientes/anunciantes tienen
algunas cláusulas de cancelación del contrato notificandolo 90 días con antelación
para que cualquier de las partes se separe sin mayor problema porque así está
indicado.

Claves de una relacion agencia cliente

● escuchar
● confiar
● Si al cliente motivador
○ el cliente es el que tiene la información
○ la comunicación es un valor añadido en todo proceso de marketing
○ para las agencias esa importante no defraudar al cliente, debe ser capaz de
interpretar sus deseos y oportunidades, soluciones creativas que hagan
sonar la caja registradora de su anunciante y que den resultados constantes
y sonantes
 ○ las agencias elogian al cliente que motiva y critican al que limita o castra, es
decir, clientes que no saben el valorar el papel de socios que tiene la agencia
y solo lo ven como un proveedor más, el motivados exige, estimula y está
abierto a la innovación y creatividad, son clientes que dan y piden lo mismo.
● lo que la agencia debe saber
○ escuchar: no se trata de una normal de educación, es de un diálogo
verdadero y sin necesidad de pronunciar simples palabras solo las simple sy
oportunas para mostrar que se sabe escuchar y entender los requerimientos
del anunciante
■ una vez detectado el problema ya se cuenta con una solución, por
eso es importante escuchar
○ interpretar: como publicista no debería figurar la obediencia ciega, la mejor
manera de interpretar la idea del cliente es respetar sus objetivos, pero con la
máxima libertad creativa porque muchas veces el cliente sabe que es lo que
no quiere pero desconoce lo que quiere o cómo comunicar
○ convencer: el 90% de las posibilidades de convencer a un cliente de la
bondad de una campaña reside en el producto a presentar, es decir, en la
propia campaña. La confianza en uno mismo, la seguridad que se tiene al
momento de presentarle al cliente la propuesta, siempre puede haber un
factor de suerte de contar con los equipos en óptimas condiciones no vaya a
presentarse un problema a última hora
○ esperar: es todo un arte y en la publicidad no es aconsejable darlo por
sentado, toca trabajarlo.

Definición de áreas a involucrar

● Progresiva especialización profesional
● Agencias especializadas
● En marketing directo, promociones, medios digitales, comunicación interactiva
● En todas hay un departamento de cuentas
○ con una estructura y función similares a las agencias de publicidad de antes

Pocas diferencias significativas en los departamentos de cuentas o atención al cliente

responden a un mismo modo de operar y responder al anunciante, pero adaptada a las
distintas tecnicas de comunicacion persuasiva que ofrezca cada agencia

Cuentas
● El trabajo y la información básica No hay duda que la dirección y gestión de las
cuentas es una de las áreas tradicionales de especulación de la práctica profesional
publicitaria y se concreta en un departamento de cuentas como tal.

¿que es el departamento de cuentas?

● es quien lleva las cuentas y esas cuentas puede ser de una marca o empresa con
todas sus marcas
● contacto y relación directa con los clientes
● gestion y coordinacion de los departamentos de la agencia

Roles del área de cuenta

● Director; máximo responsable
 ○ director de servicios al cliente o vicepresidente de cuentas
■ tiene que velar por el servicio que la agencia ofrece
■ definir la organización
■ fijar los objetivos del equipo de cuentas
■ dar parte de los sucesos que están ocurriendo en el área de cuentas
a la dirección de la agencia
■ mediar las direcciones con los clientes
■ responsable de la direccion y gestion de un grupo de clientes, y
contribuye en la dirección de las personas que constituyen su equipo
de trabajo
■ debe tener gran conocimiento del cliente y su negocio
■ asegurar la rentabilidad de la cuenta con la que se está trabajando
■ gestionar el presupuesto
● Ejecutivo
○ mando intermedio
○ tiene una participación activa en las reuniones
○ encargado de controlar los documentos
● Asistente
○ da respuestas a las necesidades de los clientes
○ gestiona y ejecuta las tareas del dia a dia, poniendo en marcha los trabajos
○ iniciativa constante

Existen dos tipos de equipos de cuentas

1. Grupo de profesionales de cuentas
a. director de cuentas, supervisor, ejecutivos
b. gestionan un grupo de clientes
2. Grupo de especialista de distintas áreas de la agencia
a. ejecutivo de cuentas, director creativo y planificador de medios
b. que trabajan para las mismas cuentas
Área de cuentas - 2do plano
● Mantenimiento de las relaciones con los anunciantes y los flujos de información
● Lidera el aspecto formal de las relaciones externas e internas
○ deben llevar a cabo el tema organizaci tov
○ minutos
○ elaboración de documentos
○ gestion de la agenda
○ lidera el proceso de pensamiento de la estrategia de publicidad
● Integra y coordina la acción de diversas técnicas de comunicación
○ la comunicación publicitaria muestrea cada día nuevas formas
○ debe mantener con su funciones coordinar el timón estratégico para todas las
diversas comunicaciones que se vayan a realizar para estar alineados y no
se diluyen en mensajes dispersos que no cumplan con objetivos de
publicidad claros y precisos
● Coordinación de los servicios al cliente y conducción de los procesos de trabajo
● Lidera el proceso de pensamiento y desarrollo de la estrategia de publicidad
● Ejerce la iniciativa ejecutiva del trabajo y se responsabiliza de la gestión económica
de las cuentas
○ Poner en marcha y realizar las operaciones concretas que sean necesarias
○ labores de seguimientos
○ supervisión del desarrollo de los proyectos sobre todo con los otros
departamentos de la agencia, estar pendiente de las demoras
○ responsabiliza de la gestión económica de las cuentas, tiene como objetivo
conseguir la rentabilidad de los clientes y velar por los interés económicos de
los clientes, que los costos no superen el presupuesto

BRIEF
La información básica para iniciar el flujo de información
● es el documento que contiene toda la información necesaria para dar inicio al
proceso de la comunicación publicitaria, con él se pueden clarificar las distintas
políticas comerciales se pueden definir los objetivos publicitarios de forma bien
concreta, precisa, medible y cuantificable. Si la agencia recibe el brief del cliente
debe valorar los datos, ampliarlos y aclararlos, si el cliente no ha elaborado el brief la
agencia deberá solicitar toda la información precisa, aplicarla y evaluarla, si por el
contrario lo ha expresado verbalmente se debe recoger por escrito y revisarlo porque
se debe quedar asentado para presentarlo posteriormente.
● Gran parte del éxito o fracaso de una campaña depende de la calidad, claridad y la
veracidad de la información que se plasma en el brief
● un buen brief está compuesto por información de mercado, información del
consumidor, de la competencia, información de la marca, información del producto,
aspectos legales que pueden regular la publicidad de la marca del producto,
posicionamiento de la marca y el producto, elementos claves de la marca, elementos
gráficos, iconos, sonidos que sea relevante destacar en el desarrollo de esa
comunicación publicitaria, objetivos publicitarios, situación que amerita ser atendida
(descripcion), público objetivo dado el target de la marca, audiencia objetiva,
requerimientos especiales que se quieran iniciar, propuestos, tiempo, participación
en ciertos medios de comunicación, etc.
○ todo varía del estilo del cliente y que tan estandarizados tienen esos
procesos
○ mientas más información se comunique mejor para la agencia porque nutre a
la agencia y ayuda a entender el entorno que vive el anunciante
PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA

Pasos para lanzar una campaña publicitaria: Puede variar el número de pasos, no hay una
uniforma formula, al final son palabras más o palabras menos
1. El objetivo: esa meta que al final del proceso va a permitir evaluar si se ha logrado o
no lo que se buscada y así medir el grado de éxito, suele ser lograr quis venta del
producto, un incremento del tanto de la ventas o también se relaciona con variables
del valor de marca
2. El brief: validarlo si esta bien, sino definirlo con el anunciante , indican todos los
elementos necesarios que debe incluir análisis de mercados especialmente de la
competencia
3. Propuesta base (planificación estratégica): es el punto de partida donde van a
quedar definidos los pilares de los que va a ser la campaña publicitaria a partir
de los beneficios del producto que se van a destacar, no se puede resaltar
todo lo que el anunciante coloca en el brief pero si se debe identificar cuáles
son los elementos para poder desarrollar un mensaje simple, contundente,
claro y preciso que va a elaborar el equipo creativo.
4. elaboración del mensaje
5. elección de medios y diseño del plan: mejor permitan conectar con el público para
poder transmitir ese mensaje siempre claro destacando los beneficios del producto
que se ofrece
6. adaptar el mensaje a los medios: cuando ya se tienen claros los medios se tienen
que adaptar el mensaje a cada medio y sacar el máximo provecho que cada medio
ofrece
7. lanzamiento: poner en marcha la campaña como tal
8. Seguimiento de campaña: no basta con lanzar la campaña y ya sino que hay que
hacer un seguimiento, ya sea en tiempo real o no
9. control o evaluación del desempeño: al final se tiene que evaluarse si se cumplieron
con los indicadores que se habían propuesto

La planificación estratégica
● Plan para asegurar cumplimientos de los objetivos publicitarios
● Método basado en la observación y recolección de datos para:
○ encontrar el insight
○ creación del brief creativo
○ plan de medios
● las ideas creativas que están más enfocadas en el crecimiento del negocio son
siempre aquellas que hubo una fuerte colaboración en el departamento creativo y el
de account planner, ya que este conoce mas al consumidor y permite crear
estrategias mucho más enfocadas y efectivas

Plan estratégico efectivo:

1. el planner o área de planner siempre debe priorizar en su trabajo para crear una
campaña publicitaria acorde a las necesidades del mercado, habiendo realizado las
investigaciones correspondientes para tener una respuesta anticipada sobre los
comportamientos del consumidor
2. los consumidores buscan en la publicidad algo que le aporte a su vida hoy en dia, o
a la sociedad, aspi que en cada sociedad cada publicidad es distinta, por eso es que
 es importante que el planner sea conocer de la cultura donde se va a publicar este
mensaje porque es importante para no generar rechazo por parte del público en las
propuestas que se hagan, entonces el planner debe identificar en el lenguaje de ello
para comunicar el equipo creativo ideas al equipo creativo.
3. es relevante el rol que tiene el planner, y es destacar la ventaja que significa que en
el departamento de planeación estratégica el cualquier agencia, es porque añaden al
proceso de creación una perspectiva, orientación y contexto de lo que hace que el
proceso sea más dinámico y un mejor trabajo de equipo que lo une como parte
integradora al cliente.

Área de Planning

● en las agencias de publicidad anteriormente no había un equipo de planner, existía

solo la relación cliente-cuentas-creativo
● hoy en día se trabaja de una manera mucho más integral y el planner está
involucrado, trabajó con el cliente, cuentas y el equipo creativo, es un equipo
multidisciplinario
● un account planner es la persona de crear y dirigir todas las investigaciones
pertinentes para el brief, pero su trabajo no es solo cumplir la funcion analitica y
estrategia de analizar todo lo que el cliente entregó y validarlo, sino que también esa
parte esencial en la parte creativo, ya que ellos descubren o identifican los insight y
colaboran con el desarrollo de ideas creativas, no se desvíen lo que quiere el
consumidor.

Fases de la planificación estratégica

 1. Brief del cliente: objetivos de negocios que el cliente entrega que debe ser
interpretado por la agencia ya que a veces el cliente no tiene tan claro cuál es su
problema, el planner debe analizarlo y debe ver si está bien enfocado, por eso revisa
toda la información
2. Investigación: hacer más investigación para definir dónde está la marca y el
consumidor, hacer análisis del entorno
3. Inmersión digital: entender de como hacer que la marca y la resolución del problema
planteado encaje en el entorno digital actual
4. Insight: entender bien esa información para llegar al insight, la clave que va a guiar a
todo el proceso creativo
5. Brief creativo: se plasma como ese insight
6. estrategia: soluciones posibles para el problema planteado
7. realización: los creativos los que realizan su propuesta creativa en que plasman la
idea para conectar con sus consumidores y los planners van a velar que realmente
esté alineado con lo que se identificó, con los requerimientos del cliente
8. evaluacion: presentar la idea al cliente para su aprobación y depende de su
respuesta

Consumer insight
● el insight es una revelación de las inquietudes y motivaciones a menudo
inconsciente que marca la forma de pensar, sentir y actuar de los consumidores
● los planner trabajan sobre la base de un insight para la marca, puesto que da la
clave para conectar con el público objetivo, el cliente ideal y conseguir que quieran
comprar la marca del anunciante y no otra
● los isight son muy relevantes, sin esto definido no se puede definir la mejor
estrategia ni dar con la acción más adecuada
● cuando las marcas segmentan sus públicos lo suelen hacer de forma demograf ay
se olvidan de otros aspectos que son relevantes para identificarlos mejor y ver sus
motivaciones, entender los objetivos que persigue, por eso es relevante los otros
tipos de segmentación como la psicográfica, la conductual y la actitudinal para
identificar a aquellos grupos de personas que tienen en común una misma inquietud
o motivación.
● la motivación es la fuerza que impulsa el inicio, desarrollo y la finalización de una
actividad asociada con un objetivo o necesidad personal.
● según maslow la motivación final del ser humano es el desarrollo personal, la
autorrealización a la cual ninguna persona puede acceder sin ante s haber cubierto
sus necesidades básicas, por lo que las motivación de ir cubriendo esas
necesidades mueve a las personas tanto a nivel social como personal.

Tipos de motivación
1. Factor externo interno:
a. Motivación extrínseca: el individuo se moviliza por una recompensa externa
como por ejemplo: obtener un beneficio económico, estatus, entre otros
b. Motivación intrínseca: deseo del propio individuo de desarrollarse y mejorar a
nivel personal, laboral o social
2. búsqueda o evitación de una consecuencia:
a. motivacion positiva: obtención de un beneficio placentero
 b. motivación negativa: intentar evitar una consecuencia desagradable (externa
o interna), como sensaciones de fracaso, frustración o decepción
3. lo que prevalece en la toma de decisiones:
a. motivación racional: elección basada en lo que es más útil, práctico o
favorable
b. motivacion emocional: elección guiada por el beneficio o perjuicio emocional

● estos tipos de motivación no son excluyentes entre sí, ya que se pueden dar jen
combinaciones:
○ una motivación intrínseca, positiva, emocional es mejor practico mi guion de
la exposición porque quiero sentirme satisfecha el dia que la haga
○ una sensación intrínseca, negativa, racional es por ejemplo prefiero limpiar
mi casa de una vez porque no quiero que se acumule el sucio para que
lleguen insectos
○ una motivación extrínseca, positiva y racional es trabajo duro para tener la
posibilidad de ascender en mi trabajo
○ una motivación extrínseca, negativa, racional puede ser el hacer todos los
deberes porque de lo contrario no me van a dar dinero para mis cosas
○ motivación extrínseca, negativa, emocional es por ejemplo intento ser
paciente para evitar que mi esposo se enfade que luego me haga sentir mal
a mi
● cualquiera de estos factores emocionales tendrá un impacto determinante en
nuestra conducta, pero es sin duda la motivación intrínseca y las diversas
combinaciones que movilizan a las personas de manera más profunda y duradera,
ya que no depende de factores externos sino que está relacionado con las
necesidades y características propias de cada individuo.
● es importante entender el consumidor y como se pudiera estimular la motivación de
las personas, entender qué aspectos considerar para identificar insight que sean
super potentes, porque pueden existir muchos pero lo importantes es importante
encontrar el que le llegue al público objetivo, pero para tener éxito hoy en día se
requiere que los mensajes creativos logren captar la atención y lograr influir en ese
llamado de acción que se quiere conseguir

Modelo racional VS emocional

según el entorno, la categoría en que participa la marca, la competencia, lo que dice la
competencia, los atributos y valores de la marca, el ciclo de vida de la marca o productos
que engloba la marca, que tan complejo es el proceso de compra de un productos se decide
cuál será el modelo a usar para conectar con el consumidor y por lo tanto la estrategia que
guiará e indicara el proceso creativo, un modelo racional o uno emocional.