PROYECTO DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS - PARTE 1

PRESENTADO POR:
GERMAN DAVID BETANCOURT
LUZ DANIELA AGUDELO
JUAN SEBASTIAN SALGADO MORENO

PRESENTADO A:
HÉCTOR CARO MALDONADO
NINI JOHANNA NÚÑEZ

TECNOLOGÍA EN GESTIÓN DE MERCADOS

FICHA DE CARACTERIZACIÓN: 1966002
2019

1
 

Tabla de Contenido

1. Objet
2. Introdu
Introducción…
Objetivocción……………
ivo ……………………
ggeneral
eneral ……………………
.……………………
.………… ……………………
…………………… ………….………
…………………… .…………………
…………………… ……………...…
…………………… …...……4
…………...….5 …4
...….5
2.1 Objetivo específico………………………………………………………
específico…………………………………………………………..….5 …..….5
3. Ins
Instru
trumen
mento to para recolecci
recolección
ón de inf
inform
ormaci
ación
ón ………………
………………………………...
...…..
….....
......
...….
….
….6
3.1 Modelo de encuesta……………......…………………………...…………….….6
encuesta……………......…………………………...…………….….6
3.2 Población …….………………………
…….……………………………………………...………
……………………...…………….….…7
…….….…7
3.3 Muestra.………………………………
Muestra.………………………………………….………..………… ………….………..……………..….…..
…..….…..
7
4. Res
Result
ultados
ados graf
grafico
icos……
s……………
……………. ……..…….……………
………..…
..………
……………
………….…
….….…….………… ……
8
5. Mat
Matriz
riz Dofa ………………
……………………… …………………………… ………..
…..………
………………
………….…
….……… ………… ……
12
6. Dia
Diagnós
gnóstic
ticoo del mer
mercado
cado ...
...….…
….…………
………….… ….……..
…..………
………………
…………………………
…………… ……
13
6.
6.11 Va
Variriab
ablles in intter
erna
nass y ex extter
erna
nass ….……
.…………..…
…..……
………………
…………….…...
....
..
…………..13
6.2 Análi
Análisis
sis del entorno…………
entorno……………….…… …….……………… ……………………
……………………
…………………
………
14
7. Ma
Marcrcoo lólógi
gico
co …………
……………… …….… .….…
.…..…
..…………………
……………………
…………
…………
…………
………………… …
15
8. Concl
Conclusiones
usiones ...……
...……….….…
….….…………… ……………..………..………………
……………………
………………….
………...…..17
..…..17
9. Bibl
Bibliografí
iografía……….
a………...……… ..……………………………………… …………………………………………
……………………
……………18
…18

2
 

1. INTRODUCCIÓN

El siguiente estudio de mercado tiene como finalidad, evaluar el comportamiento que

tendrían los consumidores
centro comercial La 14 en la al momento
ciudad de implementar un local de Starbucks en el
de Tuluá.

La em
empr
presa
esa St
Star
arbuc
bucks
ks se dededi
dica
ca a la el
elab
abora
oraci
ción
ón y co come
merci
rcial
aliz
izaci
ación
ón de cacafé,
fé,
 bebidas calie
 bebidas  calientes
ntes y otras bebidas, además de bocadillos
de bocadillos y
 y algunos otros productos tales
como tazas, termos y café en grano. También ofrece libros, CD de música y películas.

Por lo anterior, se requiere evaluar si la instauración de un local de dicha empresa en la

ciudad de Tuluá tendría o no aceptación por parte de la población tulueña.

3
 

2. OBJETIVO GENERAL

 Conocer el comportamiento de los consumidores de café, frente a la instalación de

un local de Starbucks en la ciudad de Tuluá.

2.1 OBJETIVOS ESPECÍFICOS

 Identificar el grado de conocimiento que tienen los consumidores de café en la

ciudad de Tuluá.
 Conocerr los gustos y preferencias
Conoce preferencias de la población tulu
tulueña,
eña, al momento de elegir
elegir un
lugar para el consumo de café y sus derivados.
 Establecer criterios en la toma de decisiones de los clientes, al momento de
consumir café.

4
 

3. INS
INSTRU
TRUMEN
MENTO
TO PARA RECOL
RECOLECC
ECCIÓN
IÓN DE INFORMA
INFORMACIÓ
CIÓN
N

3.1 MODEL
MODELO
O DE ENCUESTA RE
REALIZAD
ALIZADA
A
1. ¿Co
¿Conn qqué
ué frecuen
frecuencia
cia consume
consume café?
café?
 Todos los días



31 veces
vez al al
díadía
  Nunca
2. Al mom
momento ento de cconsumir
onsumir café,
café, ¿en qqué
ué tipo
tipo de estab
establecim
lecimiento
iento prefiere
prefiere hacerlo?
hacerlo?
 Cafeterías
 Multinacionales
 En casa
 Otro
3. ¿Q
¿Qué
ué ttip
ipoo de café
café pr
prefi
efiere
ere??
 Americano
 Capuccino
 De sabores



Tradicional
Otro
4. ¿Qu
¿Quéé mar
marca
ca de ca
café
fé pre
prefie
fiere
re al momen
momento
to de consu
consumi
mir?
r?
 Nescafé
 Starbucks
 Juan Valdez
 Colcafé
 Águila Roja
 Otro
5. ¿Cu
¿Cuánt
ántoo estarí
estaríaa dis
dispues
puesto
to a pagar
pagar por
por un café
café??
 $4.000 - $6.000
 $6.100 - $8.000


6. ¿Ac
¿Acomp$8.100
aña eell -café
ompaña $10.000
café de al
algún
gún ootro
tro pprod
roduct
ucto?
o?
Si
 No


7. ¿Co
¿Conoc
nocee ust
usted
ed la exi
existe
stenci
nciaa de St
Starbu
arbucks?
cks?
Si
 No


8. ¿Có
¿Cómo
mo se en
enter
teróó de la ex
exist
istenc
encia
ia de St
Starbu
arbucks?
cks?
Televisión
Internet
Voz a voz
Vallas publicitarias


Otro

5
 

3.2 POB
POBLAC
LACIÓN
IÓN
La población que se tuvo en cuenta para realizar la encuesta es la población tulueña que
tiene alrededor de 200.000 habitantes.

3.3 MUE
MUESTR
STRA
A
La muestra con la cual se va a trabajar es de 20 personas, las cuales responderán la
encuesta de acuerdo con sus experiencias y gustos.

6
 

4. RESULTADOS

7
 

8
 

9
 

10
 

5. MATRIZ D
DO
OFA

DEBILIDADES FORTALEZAS

 El precio de los productos es alto.  Percepción positiva

Percepción positiva por parte de población
  No es muy reconocida por  Tulueña.
 población.  Variedad de productos.
 Espacios llamativos.

OPORTUNIDADES AMENAZAS

 La pobla
blación Tulueña es gra
rann  Competencia local.
consumidora de café.  Desconoc
Desc onocimi
imient
entoo de los product
productos
os que
 Apertura nuevo local. ofrecen.

11
 

6. DI
DIAG
AGNO
NOST
STICO
ICO DE
DEL
L ME
MERC
RCAD
ADO
O

6.1 Variables internas y externas que afectan a la empresa Starbucks

 Análisis interno: 
Fortalezas productos estandarizados en sus diferentes locales gran variedad de granos de
café para la fabricación de distintos cafés, buen ambiente en los locales preocupación por el
medio ambiente marca reconocida globalmente e innovadora.
  Debilidades:
  local
locales
es no estanda
estandarizada
rizadass altas rotaci
rotaciones
ones en los empleados (afecta
(afectann al nivel del servicio)
servicio)
frecuentes robos (falta de seguridad).
 Análisis externo: 
oportunidades incremento en el número de centros comerciales necesidades de lugares de
reuniones para ejecutivos, baja competencia demanda de lugares con internet y espacios
cómodos incremento del consumo del café.
 Amenazas: 
Competencia en los centros comerciales, crisis económica, inseguridad ciudadana que
 puede afectar a los clientes, variaciones en el precio del café.
Por ello, a partir de sus fortalezas deberá aprovechar las oportunidades, el ambiente, la
infraestructura y el entorno que ofrece el establecimiento da la oportunidad a los clientes de
mantener reuniones o trabajar. Debe maximizar las fortalezas para hacer frente a los
impactos negativos de las amenazas desarrollar e innovar productos contra los que no
 puedan competir sus competidores
Por otro lado, deberán reducir las debilidades para así aumentar las oportunidades la
rotación del personal influirá menos cuando cuente un número de clientes asegurados, la
colocación de Starbucks en centros comerciales seguros, dará mayor seguridad a los
clientes. A si mismo se busca el efecto que pueda tener esas debilidades para que las
amenazas tengan menor efecto.

12
 

6.2 Análisis del entorno:

Económico:

La situación económica que enfrenta el mundo no está en su mejor posición ahora, la

mayoría de las personas están a base de un sueldo el cual solo les alcanza para llevar su día
a día, esta es una situación que la mayoría de personas enfrenta, debido a esta situación los
 productos van dirigidos a un nicho de mercado el cual son las personas de alta y media
sociedad, que son las personas que reciben un ingreso económico más alto al de la mayoría,
ya que sabemos que el precio de los productos de Starbucks son un poco elevados.
 Geográfico:
Los establecimientos de Starbucks están ubicados estratégicamente en zonas céntricas con
la intención
lugares de malls,
son los estar aque
un solo paso de se
básicamente lasdestacan
personaspor
quesuslosinstalaciones.
frecuentan mucho,
(17.800otro de los
sucursales
en más de 49 países).
  Político:
  los
los riego
riegoss pol
polítític
icos
os y ec
econ
onóm
ómicicos,
os, pre
prese
sent
ntes
es y fut
futuro
uross qu
quee afect
afectan
an la
lass in
inver
versi
sion
ones
es
estratégicas; el riesgo político de una inversión estratégica puede afectar uno o varios de los
siguientes componentes:
o La seguridad física-financiera de los activos del proyecto.
o La capacidad del proyecto de general flujos de beneficio rentables durante su vida
económica.
o
La capacidad de disponer libremente de los flujos de beneficio.
Este riesgo es mucho más difícil de evitar una vez que se acepta un proyecto, ya que el
gobierno anfitrión puede obstruir el rendimiento de utilidades, embargar los activos de la
empresa o en su defecto interferir en la operación de un proyecto. La imposibilidad de
manejar el riesgo después de los hechos hace aun mas importante que los administrados
tengan en cuenta los riesgos políticos antes de efectuar una inversión.
Pueden hacerlo ajustando las entradas de efectivo esperadas de un proyecto para considerar 
la probabilidad de interferencia política o mediante el uso de tazas de descuento ajustadas al
riesgo en las fórmulas de presupuesto capital. En general, es mucho mejor ajustar de modo
subjetivo flujos de efectivo de proyectos individuales al riesgo político que emplear un
ajuste global para todos los proyectos de Starbucks.

13
 

Para una mejor comprensión del entorno político y de los riesgos que genera es
necesario conocer quiénes son los gobernantes y sus grupos de apoyo, así como
también es necesario analizar el sistema político existente en el país y la relaciones que
mantiene el gobierno a nivel nacional e internacional.
La política económica es competencia de gobierno, si bien se tiende cada vez más, como
así sucede en los países más desarrollados, en dar autonomía al banco central para que
conduzca la política monetaria (componente de la política económica dirigida al mercado
de dinero).
 Social: 
Aparte de un caf
Aparte caféé extraor
extraordin
dinari
ario,
o, Starbuc
Starbucks
ks ha con
constru
struido
ido un negoci
negocioo basándo
basándose
se en
conexio
cone xiones
nes hum
humana
anas,
s, inv
involu
olucrac
cración
ión con las comuni
comunidad
dades
es y respeto
respeto de la diversi
diversidad
dad
cultural. Están comprometidos con defender una cultura que valora y respeta la diversidad,
 puesto que es uno de sus principios
pr incipios guía.
los clientes de Starbucks son diversos tipos de personas, todo depende de la hora para ver el
tipo de clientes que llegan a sus instalaciones, ya sea oficinistas por la mañana degustando
el café de la mañana o un grupo de jóvenes
jóvenes por la tarde que van a social
socializar,
izar, pero en si sus
clientes los visitan por su servicio e instalaciones cómodas. (la buena atención vende).
 Cultural: 
Los individuos, los grupos y la sociedad como un todo cambian constantemente en función
de lo que consideren deseable y aceptable para su vida y comportamiento. Tales actividades
cambiantes pueden influir en el comportamiento de un producto y hacia el mercado de
consumo. En el caso de Starbucks maneja un tipo de consumidores que generalmente son
 personas con educación, capacitadas con un cierto nivel cultural y social.

14
 

7. MA
MARC
RCO
O LÓ
LÓG
GICO
ICO

FUENTES
JERARQUÍA DE INDICADORES DE SUPUESTOS
OBJETIVOS VERIFICACI
ÓN
 
13. FIN: 14.

13.1  Una vez 14.1  % de

logrado el propósito  participación en el
del proyecto; mercado.
contribuir al
crecimiento del 14.2  % de 15. -

cmoelorcmado
bianod, el caafséí umento en la Estadísticas
acontratación del DANE.
como también al laboral formal.
incr
ncremento de la
oferta laboral. 14.3  ÍnÍnddice de
oc
ocup
upac
ació
iónn en el
sector.

9. PROPOSITO: 10. 12.

9.1  Tener una firma 10.1  % de 12.1 Que la comunidad

comercial de  penetración de la reconozca la marca y la
reco
recono
noci
cim
mient
ientoo y marca en el  prefiera frente a marcas
con
con un modelodeloo de mercado. nacionales.
negoc
negocio
io expan
expansisivo
vo 11. Informe de
que nos permita no 10.2  % de ventas sustentabilidad 12.2  Estar en un
solo
solo come
comercrcia
iali
liza
zar 
r  de la empresa. anual de la  periodo económico
en Tuluá sino en empresa. estable en el país.
todo el país. 10.3  % de
inversión.  
9.2 Ser una empresa
rentable con un alto 10.4  Crecimiento
valor en el mercado del valor  
colombiano. fi
fina
nanc
ncie
iero
ro de la

empresa.

15
 

 
5. RESULTADOS: 6. 8.

5.1 Tener una amplia 6.1  Valor del 8.1  Que exista optima
red de Starbucks en  patrimonio de la relación con los
la población de empresa, la  proveedores y bajo
Tuluá y sus cantidad de cos
ostto de la materi riaa
alrededores. sucursales y 7.  Balanc
Balancee de  prima.
 personal re
ressul
ulttado
doss y
contratado. estados
5.2  Conqu
Conquis
ista
tarr el financieros. 8.2  Que haya un
mercado con una 6.2  Nivel de crecimiento en la
gran
ran variedad de  productividad de  producción del café.
 productos derivados la empresa.
del café. 6.3  Nu
Nummer
eroo de
 productos 8.3  Rejuvenecimiento
5.3  Optima relación ofrecidos. del parque cafetero.
entre precio y
calidad.
6.4   Comparación
directa con la
competencia.

1. ACTIVIDADES: 2. 4.

1.1  Definir y 2.1  Medir la 4.1  Que el sistema

desar
desarro
roll
llar
ar un pl an gestión
plan del de franquicias en
de
mode
mo expa
exlopans
delo nsió
deiónnneen
nego
gocielo desarrollo
cio comercial. Colombia
expansión. siga en
 por franquicias.

1.2  Inve rtiir en el 2.2 

Invert % de
desarrollo de nuevos inv inversi
ersión
ón interna Informe de 4.2 
interna 3.  Informe Que existan
 productos a base de y externa. ejecución variedades de café aptas
café.  presupuestaria.  para el desarrollo de
nuevos productos.
1.3  Establecer 
estrictos
estrictos parámet ros 2.3 Análisis en los
parámetros 4.3  Existe una
de calidad y tener un resultados aceptación y
amplio control en la  basados en el  preferencia de los
admi
admininist
stra
raci ón de volumen de las
ción  productos ofrecidos.
ventas, la
16
 

eficiencia y la
los recursos. sati
satisf
sfac
acci
ción
ón de
dell
cliente.

8. CO
CONC
NCLU
LUSI
SION
ONE
ES

Mediante la aplicación de las matrices logramos comprender la importancia de la

 planeación en la ejecución de un proyecto; el comportamiento del mercado elegido nos
mues
mu estr
traa que la em
emprpresa
esa St
Star
arbuc
bucks
ks titien
enee una pe
persp
rspec
ecti
tiva
va po
posi
siti
tiva
va en la in
indus
dustr
tria
ia
colombiana. Apuesta a la innovación y a unas condiciones favorables en el entorno que
 permitan el des
desarrollo
arrollo óptimo de los objetivos; sin embargo,
embargo , encontramos barreras que
también dificultan la actividad de la empresa tales como la crisis económica. Por otro
lado, observamos en la conducta de los consumidores potenciales una cultura ya
 preestablecida en el consumo del café,
caf é, lo que nos da un buen pronóstico en esta primera
etapa de análisis.
Finalmente, hemos elegido a Starbucks ya que va encaminada al crecimiento y la
 popularidad de la empresa entre sus consumidores actuales, está determinada por la
calidad de sus productos.

17
 

9. BIBLIOGRAFIA

   htps://www.sinnaps
htps://www.sinnaps.com/blog-geson-proyecos/meodologia
.com/blog-geson-proyecos/meodologia-del-marco-logico
-del-marco-logico
   htps://emprenderun.cafe/plan-d
htps://emprenderun.cafe/plan-de-negocios-cafeeria.hml
e-negocios-cafeeria.hml
   htp://cosenno-asociados.com.ar/en-una-economia-in
htp://cosenno-asociados.com.ar/en-una-economia-inesable-adelanarse-los-hechos-
esable-adelanarse-los-hechos-
asegura-el-exio-empresarial/
   htps://encolombia.com/e
htps://encolombia.com/economia/comercio/abcfranquiciasconcepo/
conomia/comercio/abcfranquiciasconcepo/

18