MORENO SÁNCHEZ, Isidro (2003), Narrativa Audiovisual Publicitaria, Barcelona, Paidós.

(No difundir. El libro está agotado en librerías, puede encontrarse en la biblioteca. En este archivo faltan las
imágenes).
Isidro Moreno

Narrativa audiovisual publicitaria

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La concisión es el alma del ingenio
William Shakespeare

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Sumario

El decálogo imposible

Primera parte

Conceptos y estructuras de la Narrativa Audiovisual Publicitaria

Señales de humo
1. La publicidad a la luz de la ciencia y de la creatividad
1.1. Narrativa (audiovisual)
1.2. Audiovisual (e hipermedia)
1.3. Publicidad
1.4. Narrativa audiovisual publicitaria
1.5. La narración persuasiva: lo verdadero y lo verosímil
1.6. Narrativa audiovisual publicitaria y nuevos medios
1.7. Evolución narrativa del relato persuasivo
1.7.1. Del relato denotativo al enunciativo o simbólico
1.7.2. Del relato simbólico al infopublicitario y venal. Del relato estable al relato cambiante
1.7.3. De la macrodifusión sincrónica a la personalización asincrónica
1.7.4. Convergencias tecnológico-narrativas: los nuevos relatos publicitarios

2. El relato publicitario: convergencia de estructuras narrativa, informativa, dramática y persuasiva

3. La estructura Narrativa Audiovisual Publicitaria: historia

3.1. Personajes
3.1.1. El personaje tridimensional de Lajos Egri
3.1.2. El personaje y su función persuasiva
3.1.3. Roles de los personajes en el anuncio
3.1.4. Interacciones con el producto o servicio
3.1.5. Interacciones entre personajes
3.1.6. Contextos
3.1.7. Valores
3.1.8. Implicación del personaje o personajes con el producto
3.1.9. Apariencia
3.1.10. Dirección mantenida por el personaje o los personajes
3.1.11. El personaje abierto en la publicidad interactiva
3.1.12. Las gradaciones del personaje en la publicidad lineal e interactiva
3.2. Espacio
3.2.1. Percepción espacial: espacio implícito, explícito y explicitación total
3.2.2. Percepción espacial con los cinco sentidos
3.2.3. Interacciones del espacio con los otros elementos narrativos
3.2.4. Hiperespacio interactivo. Espacio de selección y de representación
3.2.5. Hiperespacio participativo
3.2.6. Funciones narrativas del espacio
3.2.7. Espacio ausente y polisemia espacial
3.3. Tiempo
3.3.1. Orden: la máquina del tiempo
3.3.2. Duración: el dominio del tiempo
3.3.3. Frecuencia: la repetición expresiva
3.3.4. La representación visual del tiempo
3.3.5. Funciones narrativas del tiempo
3.4. Acción
3.4.1. La estructura dramática publicitaria y la acción
3.4.2. El desarrollo de la acción
3.4.3. La multiacción selectiva, transformativa y constructiva
3.4.4. Rasgos distintivos de la acción hipermedia
3.4.5. Funciones narrativas de la acción

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4. La estructura Narrativa Audiovisual Publicitaria: discurso
4.1. Las sustancias expresivas cinéticas audiovisuales y tipográficas
4.1.1. La iluminación
4.1.2. La cámara narrativa
4.1.3. El sonido narrativo
4.1.4. La imagen tipográfica
4.1.5. La construcción discursiva final: la edición
4.1.6. Sustancias expresivas en los dominios de la interactividad
4.1.7. Instancias enunciadoras en los dominios lineales e interactivos
4.1.8. Especificidad del discurso audiovisual publicitario
4.1.9. Matrices combinatorias en publicidad

5. Las estructuras soportadas por la estructura Narrativa Audiovisual Publicitaria

5.1. Estructura informativa: información versus seducción
5.1.1. Infopublicidad y venalidad en la publicidad interactiva
5.2. Estructura persuasiva
5.2.1. El relato persuasivo y la percepción del relato
5.2.2. El poder persuasivo de la seducción
5.2.3. La seducción instrumental
5.2.4. La seducción altruista
5.2.5. Seducciones cambiantes e imitaciones
5.2.6. El juego de la seducción narrativa
5.2.7. Arquetipos narrativo-persuasivos
5.2.8. La persuasión interactiva: grados de participación
5.2.9. Interactividad con los autores y patrocinadores del programa publicitario
5.2.10. Interactividad con otros usuarios
5.2.11. Relaciones inteligentes del programa con el receptor
5.2.12. Retórica y persuasión. Las figuras retóricas en la construcción narrativa

Segunda parte

El proceso creativo y productivo

6. Poética y creatividad: redefiniciones y convergencias

6.1. Género y proceso creativo
6.2. Avances tecnológicos e implicaciones narrativo-creativas
6.3. Trascendencia narrativa de la era digital para la publicidad lineal e interactiva
6.4. Publicidad e imagen digital: de los efectos mecánicos a los infográficos
6.5. Inteligencia artificial y narrativa publicitaria lineal
6.6. El software inteligente y la publicidad
6.7. Hipermedia: hibridación versus convergencia
6.8. Personajes virtuales
6.9. Espacios y atrezzos virtuales
6.10. Redefinición continua de los escenarios audiovisuales para la publicidad
6.11. Convergencias tecno-narrativas en línea y publicidad interactiva
6.12. Internet y publicidad
6.12.1. Del hipertexto tipográfico a la realidad virtual multiusuario
6.12.2. Intranet/extranet y publicidad
6.13. Televisión digital y publicidad interactiva
6.14. Radio y publicidad: contaminaciones mediáticas y narrativas
6.14.1. Contaminaciones y convergencias en el universo digital
6.15. Nuevos modelos publicitarios
6.15. 1. Redefinición tecnopoética
6.15.2. Redefinición tecnopragmática
6.15.3. Product Placement y Bartering: del producto como elemento decorativo a elemento narrativo
6.15.4. Infopublicidad interactiva: convergencias entre marketing, publicidad, promoción y ventas
6.15.5. Conocimiento de las nuevas audiencias
6.15.6. Nuevos modelos creativos y productivos: ¿agencias de publicidad lineal y de publicidad
interactiva?
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 6.15.7. Nuevas modelos para desarrollar estrategias de planificación
6.15.8. Nuevos modelos de investigación, planificación, compra y control
6.15.9. Nuevos modelos de creación y producción: los profesionales

7. Reconstrucción del proceso creativo. Estímulos y bloqueos

7.1. El enfoque creativo y las fases de creación
7.2. Funciones en el proceso publicitario audiovisual (lineal e interactivo) y equipo humano
7.3. Proceso de creación de un anuncio
7.3.1. El briefing y la idea. Estrategia creativa
7.3.2. La concepción del anuncio: storyboard, animatic y shootingboard
7.3.3. Pretests y su valor narrativo
7.3.4. La cuantificación de la historia y la preproducción
7.3.5. Producción y postproducción
7.3.6. Postests y conclusiones narrativas
7.4. Proceso de creación de un producto publicitario interactivo
7.4.1. Convergencias y diferencias

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 Tercera parte

Modelos de análisis y de creación narrativa

8. Los modelos de análisis narrativo y la Narrativa Audiovisual Publicitaria

8.1. Hacia un modelo tecnopoético propio de creación y análisis
8.1.1. Ficha técnica: créditos
8.1.2. El briefing y la idea: estrategias creativas
8.1.3. Sinopsis tipográfica y visual
8.1.4. Tipo de relato publicitario
8.1.5. Las claves connotativas del género
8.1.6. Estructura narrativa
8.1.7. Estructura informativa
8.1.8. Estructura dramática
8.1.9. Estructura persuasiva
8.1.10. Evaluación narrativa y creativa

8.2. Resumen del modelo de análisis aplicado a productos lineales

8.3. Aplicación práctica del modelo de análisis al anuncio Amnesia del Volkswagen Golf

8.4. Elementos diferenciadores del modelo de análisis para la publicidad interactiva

Lema-epílogo
Abre los ojos: la creatividad está en la calle

Bibliografía
Otras fuentes
Publicaciones digitales
Software de apoyo a la creación
Webs publicitarias de interés

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El decálogo imposible

Si la concisión es el alma del ingenio, como decía Shakespeare, nadie debería aventajar en
ingenio a los buenos publicistas, pues son capaces de condensar en relatos audiovisuales
brevísimos historias con todos los atributos de las grandes narraciones clásicas. Esa genial
concisión que tan pocos poseen y cuyo paradigma en literatura está representado por el maestro
Monterroso.
Pero, además de concisión, a los publicistas se les exige originalidad, eficacia continua e
inmediata y desarrollar sus creaciones en un período, más que limitado, limitadísimo y que éstas se
vean con interés durante sucesivos visionados. A todo ello, hay que añadir que cada día han de
enfrentarse con productos y servicios bien distintos, lo cual les obliga a poseer una flexibilidad
creativa que rompería los nervios y los esquemas a la mayoría de los creadores. Esa flexibilidad
creativa tan difícil de lograr y que se ejemplifica perfectamente en Picasso, que era capaz de pintar
como Velázquez o de descomponer todas las dimensiones espaciales y temporales para
representarlas en un trozo de lienzo redefiniendo así la historia de la pintura.
No estoy haciendo un panegírico de los publicistas, sino apuntando los dificilísimos retos
que se les plantean. No hay más que repasar los factores de creatividad que enumera Guilford y ver
que todos se les exigen por igual: fluidez para proponer al cliente distintas opciones.; flexibilidad
para adaptarse a distintos productos, diversas estrategias creativas, e infinidad de peticiones
caprichosas; sensibilidad para acercarse a cualquier producto o servicio por más frío y falto de
interés que se presente; facultad de penetración para profundizar en los problemas que plantee la
campaña; capacidad de análisis para estudiar todos los aspectos fundamentales; capacidad de
síntesis para extraer, exclusivamente, lo nuclear; facultad de evaluación para juzgar su propio
trabajo y el de los demás, estando siempre dispuestos a la redefinición del mismo para adaptarse a
nuevas necesidades que surgirán mañana y hay que aplicarlas hoy; y hay que aplicarlas
milimétricamente, con un sentido de la elaboración que supere la perfección; y, por supuesto,
poseer el grado exacto de originalidad que demanda el cliente para que la campaña obtenga los
resultados previstos y para que gane algún león en Cannes.
Este decálogo —tan difícil de cumplir como el de la Iglesia— hace de la publicidad un
medio apasionante y apasionado, alabado y vilipendiado, en el que no existen las etapas llanas, en
el que las apariencias son parte de esa ruleta en la que hay depositado tanto dinero, y buena parte de
la responsabilidad de que se multiplique o se evapore la tienen unos personajes a los que no hay
forma de poner corbata.

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 ¿Arte, ciencia, negocio...? Dejando esas especulaciones a un lado, la realidad es que la
inversión en publicidad audiovisual maneja cifras mareantes, incluidas la nuevas formas ligadas a
la interactividad. Pero a pesar de la importancia del relato audiovisual publicitario, prácticamente
no existe bibliografía sobre el mismo. Si alguien consulta las bases de datos de las grandes
bibliotecas y de las librerías más importantes del mundo sólo encontrará alguna referencia como
The discourse of advertising de Gay Cook, título que cobija un estudio semiótico de la publicidad
gráfica. Es como si investigadores y estudiosos mirasen hacia otro lado o escribiesen
exclusivamente sobre otros aspectos de la publicidad y el marketing; pero no sobre los narrativos.
Esa misma persona podría preguntarse, ¿pero existe, realmente, una narrativa audiovisual
publicitaria, un relato publicitario?

ims@ccinf.ucm.es

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 Primera parte

Conceptos y estructuras de la Narrativa Audiovisual Publicitaria

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Señales de humo

A pesar de la importancia de la publicidad audiovisual y de su envidiable madurez narrativa,

la Narrativa Audiovisual Publicitaria es un terreno casi baldío desde el punto de vista de la
investigación y de la docencia. En 1998 se convocó por primera vez una plaza de Profesor titular
de Universidad para impartirla. Las investigaciones que realicé para obtener dicha plaza, las he
continuado y ampliado con la pasión de los pioneros, pasión que se ha visto acrecentada al observar
cómo la unidimensionalidad práctica de la que partía iba adquiriendo todas las dimensiones gracias
a la investigación y a la docencia. Dice Alejo Carpentier que los mundos nuevos deben ser vividos
antes de ser explicados. Ahora le toca el turno a la explicación.
El anuncio televisivo ha sido y todavía es la brillante punta del iceberg publicitario; pero,
como todo iceberg, sus raíces no se sustentan en tierra firme, sino en un medio inestable que fluye
continuamente y su aparente solidez se desmorona con las subidas térmicas. Michael Mädel,
cuando asumió la presidencia europea de J. Walter Thompson, realizaba unas inquietantes
declaraciones en este sentido en El País del 10 de marzo de 1998: “los meros fabricantes de
anuncios morirán, porque el mercado requiere otro tipo de estrategias”; abogando, posteriormente,
por la publicidad integral (total branding).
Hasta ahora las diversas formas de comunicación, tanto interna como externa, de las
empresas e instituciones han seguido sendas dispersas. La diversificación y transformación de los
grandes medios, radio y televisión, en parte inducida por los nuevos medios que parecían
puramente periféricos, obliga a una continua redefinición de la publicidad, y el depurado y breve
relato publicitario en su configuración actual de anuncio audiovisual se redefine cada día, pues de
lo contrario correría el peligro de convertirse en un dinosaurio inadaptado al que los taxidermistas
conviertan en la gran joya de los nuevos museos interactivos de la comunicación.
A la vista de la inexistencia de estudios sobre narrativa publicitaria, hay que volver a
hacerse la ingenua pregunta ¿existe una narrativa audiovisual publicitaria? El director de cine Bigas
Luna realizaba esta contundente declaración de principios sobre los anuncios: “en televisión, los
mejores productos narrativos son los anuncios”.
Frente a esta riqueza narrativa de la publicidad lineal, los nuevos relatos publicitarios
interactivos muestran la fragilidad y torpeza de un neonato; pero también su potencial y
convergente vigor futuro.
Insisto en el fenómeno de la convergencia que traen consigo Internet de alta velocidad y
televisión digital, por eso, aunque la focalización fundamental se dirija a los relatos audiovisuales

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lineales, se mira, también, a la publicidad interactiva, algo que, por otra parte, hacen casi todas las
agencias y casi todos los profesionales publicitarios. Pero no se estudia en un apartado especial,
sino en el discurso general, pues la convergencia que ya comienza a producirse se acentuará en el
futuro.
Es cierto que nos movemos en un mundo voluble lleno de conceptos inquietantes.
Conceptos como Pay per Sale comienzan a revolver el ya de por sí inestable mundo publicitario. Se
espera que la buena publicidad gane Leones en Cannes, pero, sobre todo, se le exige que cumpla
los objetivos marcados por el cliente.
En publicidad se han producido cambios extraordinarios. ¡Cómo podían adivinar los
comerciantes fenicios que anunciaban su llegada a un nuevo punto de la costa con hogueras en el
promontorio más próximo para avisar a los aborígenes de su presencia que algún día se podría
anunciar el producto en la televisión por satélite o en Internet para que millones de personas de
todo el planeta pudieran conocerlo!
Desde la utilización publicitaria del humo hasta la publicidad interactiva en Internet y en la
televisión digital son muchos los tratados que tienen como epicentro esa influyente actividad que,
dicho de una forma que puede parecer tópica, está presente —otros prefieren utilizar el verbo
invadir— en todos los órdenes de la vida, condicionando hasta los informativos: “la publicidad
recorta la libertad de información porque los anunciantes se convierten también en un
condicionante en los informativos que tienen publicidad, y ejercen presiones para que no se emitan
noticias que perjudican los productos que representan, o incluso para que se ofrezca publicidad
subliminal camuflada como un dato de interés” (Soengas, 2003, pág. 134).
La Narrativa Audiovisual desvela las claves para contar historias con los distintos elementos
expresivos a su alcance: imagen, sonido, textos... ¿Por qué no aprovechar al máximo esta capacidad
en las narraciones publicitarias? Ese es precisamente el objeto de este libro, indagar en la Narrativa
Audiovisual Publicitaria y en sus similitudes y diferencias con el relato audiovisual del cine y la
televisión, prestando una atención muy especial a los media emergentes llamados a cambiar
radicalmente el escenario audiovisual general y publicitario.
La publicidad interactiva no es patrimonio exclusivo de Internet, la televisión digital se está
adentrando en el camino de la interactividad e hibridando con Internet en la denominadas Web TV,
PCTV, TVPC... o en otras formas de convergencia tecnonarrativa. Por tanto, es fundamental
indagar en el punto de inflexión que suponen estos cambios en la narrativa publicitaria para
afrontarlos debidamente.
Las contaminaciones entre publicidad lineal e interactiva son cada día más evidentes y la
línea divisoria menor. Probablemente en un futuro próximo no se hable de publicidad interactiva,

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porque toda la publicidad tendrá algún rasgo interactivo, incluso la aparentemente lineal que podrá
incorporar metaestructuras interactivas o intrainteractividades inteligentes. Muchos indicios
apuntan en este sentido. Al cambiar de canal en la televisión digital, por ejemplo, además de
observar el programa que se está emitiendo, se puede conocer su título, sus autores, saber cúando
comenzó y cuándo terminará, qué programas le sucederán... Si se decide seguir viendo el programa,
puede elegirse en qué idioma, añadir o quitar subtítulos... Cuando se sintoniza una emisora de radio
en Internet, se puede optar por el directo como se hace en los receptores de radio convencionales;
pero también es posible repasar el boletín de noticias que no se ha escuchado o volver a escuchar
una noticia concreta. Si el producto o el servicio del anuncio me interesa ¿porqué no profundizar en
su conocimiento e, incluso, probarlo virtualmente?
Por otra parte, la banda ancha permite una calidad de imagen en Internet como la
proporcionada por la televisión digital, con lo que la imagen audiovisual irá adquiriendo un
protagonismo que se ha visto limitado por la tecnología.
Creo sinceramente que todos los epítetos de moda pasarán al olvido en el futuro, pero
seguirá teniendo vigencia la narración publicitaria y, sobre todo, se seguirán creando relatos
publicitarios con mayúscula.

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1. La publicidad a la luz de la ciencia y de la creatividad

“La ciencia experimenta, descubre, mide y observa; inventa teorías que explican el cómo y el
porqué de las cosas; inventa técnicas y herramientas; propone y dispone; formula hipótesis y
ensaya; hace preguntas a la naturaleza y obtiene respuestas; hace conjeturas, refuta, confirma o no
confirma; separa lo verdadero de lo falso, lo que tiene sentido de lo que no lo tiene; nos dice cómo
llegar donde queremos llegar, cómo hacer lo que queremos hacer” (Wartofsky, 1987, pág. 17).
Se lamenta Joel J. Davis (1997, pág. XVII), profesor de la Universidad de San Diego, de
que muchos estudiantes consideran que la investigación es la antítesis de la creación y de que la
investigación se reduce a cifras estadísticas. Habría que añadir que esta creencia es trasladable al
mundo profesional que termina aceptando la importancia de los sondeos y poco más. Luis Bassat
(1994, pág. 13), desde su atalaya de publicista prestigioso, proclama esta dualidad al afirmar que
todas las disciplinas de marketing poseen una fórmula mágica basada en una determinada
proporción entre ciencia y arte: “Pues bien la publicidad es la que inclina más la balanza por el lado
del arte. Aunque la ciencia esté allí haciendo contrapeso, como un alter ego indispensable,
impidiendo que las inquietudes artísticas eleven por las nubes al publicitario y lo alejen de la
realidad del mercado”.
Parece que la ciencia sólo pudiera aplicarse a los estudios de mercado y no a la creatividad
del relato persuasivo. La Narrativa Audiovisual aplicada a la publicidad se va a encargar de
demostrar la importancia de conocer y saber aplicar las distintas partes de la narrativa,
especialmente la poética. En definitiva, como dice Wartofsky, la ciencia nos dice cómo llegar a
dónde queremos llegar, cómo hacer lo que queremos hacer.
Los métodos de creatividad, por ejemplo, ayudarán a los publicistas a redefinir fórmulas
agotadas. Pese a ciertas reacciones, cada vez está más arraigada la idea de que el hacer publicitario
se sostiene en conocimientos científicos —la Narrativa Audiovisual es parte de la ciencia—, en
investigaciones rigurosas y en una creatividad bien desarrollada, incluso se puede empezar a hablar
con cierta propiedad de una ciencia de la publicidad
Existen numerosos acercamientos sobre el saber hacer que transmiten los profesionales
basándose en la intuición y la inspiración; pero, cada vez más, tras ese hálito de artistas subyace un
indispensable conocimiento científico, aunque algunos creativos publicitarios prefieran disimularlo.
Esta actitud es, en cierta medida, una reacción lógica contra el purismo cientifista que han limado
autores como Eco, Moles o Feyerabend.
Nadie niega hoy día que estas ciencias demandan un espíritu abierto a la observación
fenomenológica y a la proposición de nuevos modelos y nuevas teorías, aunque la verificación de

14
las hipótesis deba hacerse con rigor y coherencia epistemológica, de forma que arte y ciencia,
imaginación y experimentación se amalgamen en un magma coherente.
La narrativa publicitaria que se plantea tendrá muy en cuenta las nuevas formas de
publicidad en los hipermedia transmitidos telemáticamente, así como sus convergencias. Estos
media interactivos emergentes cambian el concepto de publicidad tradicional, abriendo nuevas vías
a una publicidad en crisis que goza de muy buena salud. “Crisis en primer lugar, de la agencia de
publicidad, que ve disputada su posición y su negocio tras la llegada de toda clase de empresas
competitivas, mientras sus estructuras y su propia cultura empresarial - concebidas para una
situación de prosperidad- hacen agua por los cuatro costados. Crisis también de los instrumentos de
la publicidad tradicional, obligados a competir con toda una serie de vehículos alternativos nacidos
en buena medida para cubrir las insuficiencias de aquéllos. Crisis incluso de lo que entendemos con
la palabra publicidad, término que tiende a disolverse en lo que se ha dado en llamar comunicación
integral. Y crisis, finalmente, del modelo publicitario vigente, cuyo tono euforizante y su tendencia
a elevar toda clase de marcas a un espacio ideal al margen de las salpicaduras de lo real comienzan
a experimentar los primeros embates en el seno de la propia práctica publicitaria” (Caro, 1994,
pág. 179).
Son muchas e importantes las investigaciones sobre publicidad, aunque la actividad
investigadora orientada a la Narrativa Audiovisual Publicitaria sea escasa, de ahí que el reto
epistemológico aparezca extraordinariamente abierto. Es cierto que la investigación al respecto es
poca, pero los productos audiovisuales publicitarios son ingentes y penetran a través de todos los
ámbitos de la vida cotidiana.
Antes de continuar el acercamiento a la Narrativa Audiovisual aplicada a la publicidad es
pertinente un acercamiento a los conceptos que convergen en el nombre de esta disciplina.

1.1. Narrativa (audiovisual)

Si se acude al nuevo diccionario de la Real Academia Española en Internet (www.rae.es) se

encuentran cuatro acepciones de la definición de narrativa: “(Del lat. narratīvus). 1. adj.
Perteneciente o relativo a la narración. Género, estilo narrativo. 2. f. Género literario constituido
por la novela, la novela corta y el cuento. 3. f. P. us. narración (acción y efecto de narrar). 4. f. P.
us. Habilidad o destreza en narrar o en contar algo. Tiene gran narrativa”.
No tiene en cuenta el diccionario que con la paulatina aparición de nuevos medios de
comunicación y de nuevos soportes, desde la fotografía, el cine y la televisión a los hipermedia, las

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posibilidades de narrar o contar cosas se amplían extraordinariamente. Los distintos medios han ido
adquiriendo categoría de disciplinas científicas, como es el caso de la imagen en sus diversas
combinaciones audiovisuales.
El estructuralismo enraizado en el formalismo ruso y la semiología materializada en las
semióticas particulares, a partir de los años sesenta, han brindado a los investigadores una
metodología con sus indudables limitaciones necesaria para un análisis científico aplicable a los
textos en general y a los textos audiovisuales en particular. Estas aportaciones han alumbrado una
disciplina: la narratología. Algunos autores (Bal,1990, pág. 13) centran la narratología en los
textos lingüísticos, confiriendo al texto un carácter restringido: ”la Narratología es la teoría de los
textos narrativos... un texto es un todo finito y estructurado que se compone de signos lingüísticos.
Un texto narrativo será aquel en que un agente relate una narración”. Pero la “Narratología (Jesús
García Jiménez, 1993, pág. 7) en su filiación semiótica no ha dado razón suficiente de la dimensión
poética del acto narrativo, aspecto fundamental en una disciplina que aspira, no sólo a la
investigación pura y al análisis metódico de los fenómenos narrativos, sino también a su
asentamiento didáctico como saber práctico, ordenado a la toma de decisiones inteligentes en el
ámbito del diseño audiovisual y de las estrategias creativas del discurso narrativo, que utiliza a la
imagen y al sonido como sustancias expresivas".
Chatman (1990, pág. 11) reprocha a los críticos literarios que tienden a pensar,
exclusivamente, en el medio verbal, aunque consuman historias continuamente a través de
películas, cuadros, esculturas..., por eso aborda la narrativa de la novela y el cine buscando el
sustrato común entre los medios: “Para mí, el planteamiento más interesante de estas cuestiones es
el dualista y estructuralista, en la tradición aristotélica. Siguiendo a estructuralistas franceses tales
como Roland Barthes, Tzvetan Todorov y Gérard Genette, planteo un qué y un modo. Al qué de la
narrativa lo llamaré su historia, al modo lo llamaré su discurso”.

1.2. Audiovisual (e hipermedia)

Se ha definido Narrativa Audiovisual sin ahondar en el concepto audiovisual, concepto que

surge a principios de los años 30 en Estados Unidos con la eclosión del cine sonoro y las primeras
experiencias de transmisiones televisivas. Estas pioneras experiencias cinematográficas y
televisivas facilitan la conjunción sincronizada de sustancias expresivas visuales y sonoras en un
mismo discurso soportado sobre celuloide o transmitido por ondas hertzianas. Hasta entonces, esta

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fusión sólo era posible con el consorcio de la creación directa del sonido para acompañar a la
reproducción mecánica de la imagen previamente filmada y positivada.
Por tanto, lo audiovisual va a ser determinante para abordar las narraciones publicitarias.
Hasta la aparición de los hipermedia, lo audiovisual estaba ligado directamente a la cinematografía,
a la televisión y a la videografía y, de una forma no tan directa, a la radio, quedando excluidos, por
ejemplo, la fotografía, el cómic... Pero las ricas convergencias interactivas que plantean los
hipermedia en sus vertientes en línea y en soporte material (off line) obligan a ampliar el campo de
estudio de la Narrativa Audiovisual Publicitaria a los hipermedia, entendiendo como hipermedia
todas las manifestaciones multimedia interactivas, incluidas las más recientes como la realidad
virtual, la televisión digital interactiva y las nuevas propuestas de radio digital con aportaciones
visuales interactivas sobre la interfaz de navegación.
Y es que los hipermedia originan un nuevo medio de comunicación resultante de la
convergencia interactiva de sustancias expresivas de varios media: imágenes audiovisuales,
imágenes fotográficas, imágenes infográficas, imágenes tipográficas...
En estas convergencias tienen cabida la fotografía, los textos escritos, el cómic..., aunque,
en algunos fragmentos no aparezcan sustancias expresivas sonoras. Y es en este contexto
convergente donde se estudiarán, sin renunciar a puntuales referencias históricas o analíticas de
sustancias expresivas no audiovisuales, siempre que sean necesarias para enriquecer y comprender
mejor ciertos aspectos de la disciplina.

1.3. Publicidad

Eulalio Ferrer (1980) presentaba en su libro doscientas definiciones del vocablo publicidad,
sin embargo muy pocas se ajustan al objeto de estudio de forma apropiada. Juan Antonio González
Martín (1996, pág. 4) en su Teoría General de la Publicidad propone la siguiente: “la publicidad es
una forma de comunicación de masas partidista, que se diferencia de otras modalidades
comunicativas porque el emisor paga el soporte donde su mensaje se difunde, circunstancia que le
otorga un gran protagonismo expresivo, en tanto que el receptor es muy libre para rechazar o
aceptar estas propuestas, desde el momento que están legalmente obligadas a presentarse como
publicitarias”.
Entonces ¿no es publicidad la que aparece integrada en teleseries, películas...? ¿Por qué
cambia James Bond su Aston Martin por un BMW Z3? La respuesta es muy sencilla por tres
millones de euros. Nadie advierte al espectador los millones de euros que ha desembolsado la

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marca para que eso sea así o cuando el director detiene el travelling que sigue a los protagonistas
de una teleserie ante escaparates que muestran determinados productos, no lo hace por motivos
narrativos, sino mercanarrativos.
La Ley General de Publicidad 34/1988 del 11 de noviembre afirma que “publicidad es toda
forma de comunicación realizada por una persona física o jurídica, pública o privada, en el ejercicio
de una actividad comercial, industrial, artesanal o profesional, con el fin de promover de forma
directa o indirecta la contratación de bienes muebles o inmuebles, servicios, derechos y
obligaciones”.
Sin embargo, existen numerosas campañas publicitarias de instituciones públicas referidas a
la prevención, concienciación... que no persiguen ninguno de los fines que contempla la ley.
Para la American Marketing Association (www.ama.org/hmpage.htm) “la publicidad es
toda forma pagada y no personal de presentación y de promoción de ideas, bienes y servicios por
cuenta de un anunciante identificado”.
Si bien es cierto que gran parte de la publicidad directa es impersonal o no personal, en
algunos casos en los que es posible focalizar perfectamente el público objetivo, como en ciertos
supuestos de la publicidad sanitaria, no se puede negar el carácter personal y publicitario de los
visitadores al personal encargado de prescribir o dispensar los medicamentos, aunque se esté en los
dominios del marketing.
En cuanto a que el anunciante esté identificado, habría que decir que en los supuestos de
publicidad camuflada de información —algo muy común en nuestros días—, el anunciante está
identificado por los responsables del medio en que se vehicula la publicidad como supuesta
información; pero los receptores desconocen que esa aparente noticia y sus contenidos están
pagados y desconocen, también, quién y cómo los paga.
Es tan amplio el campo publicitario que aunque se desgranasen una a una todas las
definiciones de todos los autores, no sería difícil señalar inexactitudes particulares a cada una de
ellas.
Si se aplica el concepto publicidad a la Narrativa Audiovisual Publicitaria, hablaremos de
relato persuasivo costeado por personas, empresas o instituciones y orientado a la promoción, venta
y/o concienciación de ideas, bienes y servicios.

1.4. Narrativa Audiovisual Publicitaria

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 Como subsidiaria de la Narrativa Audiovisual, la Narrativa Audiovisual Publicitaria aspira a
dar cuenta de los procesos heurísticos, morfológicos, taxonómicos, analíticos y de lectura de la
narratividad persuasiva en sus distintas manifestaciones audiovisuales, tanto lineales como
interactivas, orientada a la presentación, promoción, venta y/o concienciación de ideas, bienes y
servicios costeados por personas, empresas o instituciones.
La Narrativa Audiovisual Publicitaria, como disciplina, plantea un corpus de saberes
teórico-prácticos que ayuden a creadores e investigadores en la realización de análisis y en la
construcción de relatos publicitarios utilizando distintos media, y que, además, sean capaces de dar
razón científica de sus decisiones analíticas y poéticas. También tiene en cuenta al público en
general que se preocupa por conocer algo que le afecta diaria y directamente: la publicidad.
La Narrativa Audiovisual Publicitaria alienta un saber intelectual y profesional que
predomine sobre el puro saber imitativo de la persona no alfabetizada audiovisualmente, que actúa
por mímesis intuitiva sin conocer los porqués. Un saber intelectual y profesional que, por supuesto,
es abierto y creativo. Un saber que se basa en la argumentación sólida y que propicia la realización
práctica. Este saber teórico-práctico, al sustentarse en la creatividad, proporciona la norma y la
invitación a una transgresión inteligente de la misma, porque entre los factores de creatividad
principales están la originalidad y la redefinición continua.

1.5. La narración persuasiva: lo verdadero y lo verosímil

Afirmaba Platón que “para decir bien hay que decir verdad”. Aristóteles (1990, pág. 163)
critica a la tradición retórica por descuidar los entimemas (silogismos truncados o imperfectos) y
ocuparse de cuestiones ajenas al asunto, como despertar la sospecha, la compasión, la ira u otras
pasiones a la hora de persuadir. Lo importante, añade, es saber si algo aconteció o no aconteció, no
si es grande o pequeño, justo o injusto. De ahí la importancia que reclama para la lógica como
recurso persuasivo y al entimema como su principal atributo (págs. 167-168): “Ahora bien, como
es palmario que el método propio del arte es el que se refiere a las pruebas por persuasión y que la
persuasión es una especie de demostración (puesto que nos persuadimos sobre todo cuando
pensamos que algo está demostrado); como, por otra parte, la demostración retórica es el entimema
y éste es, hablando en absoluto, la más firme de las pruebas por persuasión”.
Plantea Aristóteles que la persuasión reside en tres especies: unas residen en el talante del
que habla, otras en predisponer al oyente y, las terceras, en el discurso mismo, merced a lo que éste

19
demuestra o parece demostrar; especies que corresponden al ethos (persuade el emisor), pathos
(persuade la pasión, la fuerza, el tono...) y logos (persuade el contenido).
Los productos audiovisuales persiguen una dimensión retórica práctica, buscan una
respuesta del receptor. Esta vis rhetorica del discurso, según García Jiménez (1994, pág. 23), fuerza
al receptor a completar su sentido en un triple nivel de exigencia: el nivel de lo verosímil, el nivel
de la lógica de las acciones y el nivel de su dimensión simbólica. Naturalmente, lo verosímil
narrativo no equivale al “decir verdad” de Platón. El receptor puede recibir como verosímil algo
que no sólo no es verdad; sino que es imposible que pueda suceder; sin embargo se atiene a una
lógica narrativa de las acciones y a una dimensión simbólica.
En el discurso publicitario, deontológicamente, hay que volver a Platón: “para decir bien,
hay que decir verdad”, aunque en la publicidad enunciativa o estructural, aquella que abandona el
referente del producto, no es necesario que diga verdad ni que mienta, sólo enuncia
metafóricamente, simbólicamente. Este enunciado retórico ni siquiera busca la analogía con el
producto o la marca en muchos casos, se limita a recordar la marca, una vez que ha atraído la
mirada del espectador por medio de la seducción narrativa. Expresivamente hay que tener en cuenta
que lo verdadero no siempre es verosímil. Por ejemplo, un sonido verdadero sin tratar es menos
verosímil que otro tratado que no se ajusta a la realidad. Si un puñetazo no suena, parece que no es
un puñetazo; pero el sonido de los puñetazos que nos parece verosímil nada tiene que ver con su
sonido real.

1.6. Narrativa Audiovisual Publicitaria y nuevos medios

La publicidad está acostumbrada a crear nuevos paradigmas para adaptarse a los medios
emergentes en cada momento. Su imbricación en la televisión es todo un ejemplo de
aprovechamiento de las sustancias expresivas del nuevo sistema de comunicación para lograr sus
objetivos. Pero cuando los spots televisivos habían alcanzado una envidiable madurez expresiva y
estética, la abundancia de canales de televisión trajo consigo un nuevo hábito de los espectadores
que resultó letal para la publicidad audiovisual: el zapping. Esta práctica ha llevado a profesionales
e investigadores de la publicidad a intentos más o menos certeros de redefinir la forma de hacer
llegar los mensajes publicitarios eficientemente a los espectadores. Inmersos en ese y en otros
desafíos, pocos pensaron en los cambios que se avecinaban con el nacimiento de los hipermedia y
la eclosión de las redes telemáticas.

20
 Aspen Project, un sistema de vídeo interactivo desarrollado por el MIT en 1979 se puede
considerar el gran precedente de los hipermedia; pero la eclosión de estos sistemas no llegaría hasta
la mitad de la década de los años 90, especialmente con las nuevas posibilidades en línea a través
de Internet. Algunas agencias de publicidad, especialmente las británicas y estadounidenses,
incorporaron una sección denominada New Media para la creación de productos publicitarios para
estos nuevos medios. El comercio electrónico comenzaba a ser una realidad y demandaba una
nueva publicidad que había que inventar sobre la marcha para cubrir una demanda real, aunque
caótica y de bajos presupuestos. A pesar de que muchas empresas no creían en estos nuevos
medios, se habían contagiado de la fiebre de estar en Internet, disponer de un CD-Rom...
Esta primera publicidad interactiva se cuidaba poco y se realizaba por profesionales, en la
mayoría de los casos, poco cualificados. Pero la importancia de estos nuevos medios empieza a
cambiar la mentalidad de anunciantes, creadores y consumidores, y del simplemente estar presentes
en los hipermedia en línea (Internet) con una publicidad toscamente referencial, ya casi olvidada en
otros medios, la realidad del mercado proclama que, además de estar presentes, hay que estar
dignamente e intentar que sean muchos los cibernautas que visiten la propuesta publicitaria. Para
lo cual hay que cuidar los contenidos que se presentan, aprovechar las últimas tecnologías para
presentarlos, incorporar valores añadidos que atraigan un número creciente de consultantes...
Estos medios emergentes abren a la Narrativa Audiovisual Publicitaria nuevos campos para
roturar adecuadamente, adaptándose a estos novedosos sistemas semióticos de gran importancia en
el presente y que —casi sin ninguna duda, serán los medios dominantes de este siglo—
especialmente cuando la cacareada inteligencia de los mismos se acerque a la realidad. Kas
Oosterhuis (1995, pág. 123), trasladando las características del mundo natural al digital,
proclamaba la necesidad de tratar los productos virtuales como organismos sintéticos, añadiéndoles
sus respectivos códigos genéticos capaces de dotarles de vida artificial inteligente. Neil
Gershenfeld (2000), Director del Physics and Media Group del MIT Media Lab, tiene un
interesante ensayo titulado Cuando las cosas empiecen a pensar. Yo mismo he focalizado parte de
mis investigaciones hipermedia en ese sentido bajo el título “Genoma digital” (Moreno, 2001).
Las ricas convergencias hipermedia en soportes materiales (CD-Rom, DVD...) y en línea
tienden a complementarse, sumarse y fusionarse de muy variadas maneras con la naciente
televisión digital interactiva. El receptor tradicional, el lector pasivo de los medios tiende a
transformarse en coautor, en lectoautor. Un lectoautor que actúa como programador e, incluso,
como realizador, que elige la publicidad personalizada que quiere ver. Ello permite ahondar en la
búsqueda de una relación sólida y directa entre la empresa y el cliente, que es la base del marketing
relacional, como variante con entidad propia del marketing directo.

21
 Para que estas nuevas formas de comunicación sean eficaces necesitan el aporte creativo de
profesionales publicitarios capaces de seducir a esos receptores activos con nuevos relatos
participativos.

1.7. Evolución narrativa del relato persuasivo

En 1759, Samuel Johnson afirmaba: “Actualmente el trato que se da a la publicidad está tan
próximo a la perfección que se hace difícil proponer mejoras” (Baños, 2001, pág. 7). A pesar del
hiperbólico optimismo de Samuel Johnson, los hitos más importantes de la historia de la publicidad
hay que buscarlos en el siglo XX con la institucionalización del sistema de producción en serie por
Henry Ford en 1910 en su fábrica de Highland Park y la necesidad, como se ha apuntado ya, de
extender los mercados horizontalmente (en términos nacionales) y vertical e ideológicamente (en
clases sociales que apenas tenían capacidad de consumo).
En cuanto a la publicidad audiovisual en la que se centra el libro, aunque vea la luz con el
cine, su desarrollo está ineludiblemente ligado a la televisión, aunque no detenga ahí su andadura y
se amalgame con los nuevos medios interactivos que permiten comunicarse bidireccionalmente con
los receptores.

1.7.1. Del relato denotativo al enunciativo o simbólico

Jean Baudrillard (1974, pág. 178) escudriñando en la sociedad de consumo reseña cómo la
publicidad no remite a objetos reales, a un mundo real, a uno referencial, sino de un signo a otro, de
un objeto al otro, de un consumidor a otro.
Este modelo publicitario lleva a un publicidad que se anuncia a sí misma, según Jesús
Ibañez (1996/97, págs. 117-123), una publicidad que él denomina “estructural” frente a la
“referencial” centrada en las características del producto. Dicha clasificación de Jesús Ibañez le
lleva a Antonio Caro (1994, pág. 121) a la siguiente reflexión: “Si la publicidad referencial daba
noticia de algo dotado de entidad real (y que, por consiguiente, podía ser aceptado o rechazado por
los seres bien reales en que consistían sus destinatarios), la publicidad estructural —o de la
significación— tiene por objetivo básico crear mundos propios en relación con cada marca:
mundos que existen en y por sí mismos al margen de la realidad y que, por consiguiente, sólo en
términos problemáticos resultan referibles a la misma. Y así, es esta publicidad estructural o de la

22
significación la publicidad creativa por excelencia, desde el momento que no está constreñida por
la realidad antecedente del producto (proveniente de su materialidad), sino que, en la medida que
tiene como objetivo crear la significación de la marca reviste y desplaza al producto, ha de orientar
dicha significación en términos en principio imprevisibles”.
El relato referencial o denotativo se apega al producto y a sus características, mientras que
el enunciativo o simbólico generan mundos posibles sin ningún vínculo con las propiedades del
producto. En definitiva, crea en torno al producto atributos ficcionales generados por el propio
relato, ya que los atributos de los símbolos siempre son inventados, de ahí que cambien con las
distintas culturas, pudiendo un mismo símbolo representar valores opuestos. Pepsi Cola construye
un mundo transgresor alrededor de su producto para diferenciarse de las eternas sonrisas de la
“chispa de la vida” que eran parte del mundo Coca Cola. Así, por ejemplo, redefine el solidario
anuncio de los preservativos en el que un estricto profesor preguntaba de quién era el condón y
todos se levantaban afirmando que era de ellos. El anuncio de Pepsi muestra a un profesor aún más
autoritario que pregunta quién ha sacado las pepsis del frigorífico. Se ve que cada alumno tiene una
y que la esconden cuando el profesor les amenaza con la expulsión colectiva. Un alumno,
finalmente, se decide a decir que ha sido él. Tras este alumno se levanto otro que dice: “fue él”.
Todos se levantan y acusan al primero que se declaró culpable.
En todos sus anuncios, Pepsi presenta a jóvenes rebeldes, a jóvenes transgresores, a jóvenes
que se diferencien de los sonrientes y felices que anuncian Coca Cola, intenta así crear su propio
mundo simbólico, de manera que tomar Pepsi signifique algo distinto que tomar Coca Cola. La
propia Coca Cola ha reaccionado redefiniendo su vieja estrategia hacia una más creativa e
innovadora sin pisar los caminos políticamente incorrectos.
Danone ha logrado crear un mundo de belleza y sensualidad alrededor de sus desnatados
gracias a una publicidad enunciativa o simbólica.
La publicidad referencial o denotativa no se agota en el “bueno, bonito y barato”. Sin
abandonar la referencia al producto, al servicio, a la idea..., acude a la retórica para connotar
indirectamente aquellos atributos que a veces se siguen presentando de manera directa. Un anuncio
inglés sobre los riesgos de no guardar las distancias entre los vehículos no presenta planos de
coches que van pegados unos a otros y las consecuencias de este peligroso hábito. Recurre a la
retórica y muestra a personas andando por la calle pegadas unas a otras, produciéndose situaciones
verdaderamente hilarantes. Finalmente apela al receptor: “si no vas así por la calle de peatón ¿por
qué lo haces cuando vas en coche?”
Los relatos referenciales priman la estructura informativa presentando los valores de lo
publicitado bien enumerativamente, comparativamente o destacando algún aspecto diferencial.

23
También los relatos referenciales retórico-connotativos o, sencillamente, connotativos podrían
acogerse a esa triple dimensión de la estructura informativa.
Resumiendo, podríamos clasificar de una manera sencilla y bastante generalista los relatos
publicitarios en: denotativos, connotativos y enunciativos o simbólicos, dependiendo de que
muestren las características del producto directamente, indirectamente valiéndose de la retórica o
creando atributos que nada tienen que ver con el producto; pero que pueden llegar a relacionarse
mediante la creación de símbolos. El símbolo siempre tiene una relación inventada con lo que
representa, sin embargo el icono guarda una relación de semejanza. Un eficaz y premiado anuncio
simbólico —por discreción no diré cuál— se creó para una firma de seguros de salud y, al ser
rechazado por ésta, se le cambió el lema y el logotipo y fue aceptado por una importante compañía
de coches.

1.7.2. Del relato simbólico al infopublicitario y venal. Del relato estable al relato cambiante

La publicidad enunciativa o simbólica predomina sobre la referencial. Sin embargo, los

cambios en los medios tradicionales, como se ha apuntado, con la eclosión de los hipermedia
obligará a generar relatos radicalmente distintos en los que la interactividad será el gran elemento
diferenciador. Y si la interactividad permite distintos niveles de información ¿se conformará el
usuario con la publicidad meramente connotativa y simbólica o buscará en la referencial un
acercamiento real al producto?
Marketing, publicidad, promoción y ventas convergen en estos nuevos medios dejando
obsoleta de un plumazo parte de una forma de hacer y, por tanto, de narrar. Decía Drayton Bird en
1994, por entonces Vicepresidente de Ogilvy&Mather, que esta disponibilidad de medios
auténticamente interactivos por los que el cliente puede responder a una serie de alternativas y
seleccionar un producto, que le va como anillo al dedo es la clara imagen del futuro y que los retos
que eso representa son tan grandes que le resultaba difícil imaginarlos.
La publicidad simbólica puede combinarse con la denotativa, bien en un perfecto amalgama
o en distintos niveles de información que vaya eligiendo el receptor, ese receptor que elige, pero
que, convertido en coautor, puede transformar y hasta construir, haciendo que el relato estable se
convierta en cambiante alcanzando una personalización difícil de imaginar antes de ayer.
En los nuevos tipos de publicidad interactiva es posible comenzar con la seducción, seguir
con la información y permitir, si se desea, la compra del producto. Las simulaciones posibles con
los sistemas multimedia a través de la realidad virtual hacen que el receptor pueda conocer el
producto a la perfección. Por ejemplo, el receptor podría tener un avatar clónico tridimensional que,

24
lógicamente, sería una copia virtual exacta del cuerpo del internauta. Éste podría probarse una
réplica virtual de un traje y observar cómo le queda viéndose a sí mismo con el producto.
Finalmente, podría comprarlo o visitar la tienda real que se lo ofrece, ya con un conocimiento
previo muy profundo.
Avatar significa descenso en sánscrito. Descenso de un dios al mundo de los seres humanos,
un concepto similar al de encarnación en la cultura cristiana. Los dioses hindúes pueden convertirse
en distintos avatares con forma humana, pero sin participar de los sufrimientos terrenos y sin perder
sus poderes divinos. El dios Visnú es conocido por sus distintos avatares: Krishna, Rama, Buda...
Tanto los espacios tridimensionales como los avatares que permite la tecnología actual en línea son
bastante simples, pero en poco tiempo pueden convertir en ciencia las ensoñaciones de la ciencia
ficción que presenta entornos virtuales capaces de competir con los reales. Existen, incluso,
programas específicos para la creación de avatares, AvatarMaker 3D
(www.software.net/PKS023714/por.htm) que permiten la creación de los avatares que le
representarán vicariamente por el ciberespacio.
Muchas y sorprendentes son las convergencias que se producen, de ahí que sea necesario
abordar estas nuevas formas que va adquiriendo la publicidad redefiniendo la propia mentalidad del
publicista tradicional, que tiene mucho que decir en estos procesos; pues, como he comentado ya,
en el futuro, estoy convencido de que no existirá esa distinción tajante que se ve hoy día, pues toda
la publicidad tendrá algún rasgo interactivo y, alcanzado ese estadio, se volverá hablar otra vez,
sencillamente, de Publicidad.

1.7.3. De la macrodifusión sincrónica a la personalización asincrónica

“Los cambios culturales, las evoluciones del mundo de la distribución, el advenimiento de

los medios digitales y el paso de una economía industrial a una economía de servicios provocan
una gran conmoción en las áreas de publicidad y marketing. La mayoría de las cosas que hemos
aprendido podrían perder validez en la era digital, así como el saber agrario se reveló inoperante
después de la revolución industrial. Este salto tiene cuando menos la misma importancia”. Así se
expresa Bill Cleary, socio fundador de la agencia CKS Partners (Nora, 1997, pág. 120), mientras
que otro de sus socios, cuyas siglas forman CKS, Mark Kvamme, afirma que el advenimiento de la
era digital debería modificar la relación de fuerzas entre los publicitarios y el público que, en lugar
de constituir un target pasivo condenado a sufrir el mensaje publicitario, ha de transformarse en un
receptor activo que escoge lo que le interesa en el momento que desea. Esto le lleva a Kvamme a

25
pensar que los mensajes publicitarios, ahora centrados en la marca al cien por cien, con la
publicidad interactiva el 20 por ciento será para la marca, mientras que el 80 por ciento será
información.
El advenimiento de estas convergencias cambiantes y personalizadas es posible por la
personalización asincrónica que permiten los medios interactivos. La televisión analógica, con la
limitada excepción del teletexto, obliga a una macrodifusión sincrónica de los mensajes; la
televisión digital permite también esta macrodifusión sincrónica, macrodifusión sincrónica que
puede abandonar el receptor para personalizar la comunicación. Lo mismo cabría decir de Internet
cuando se usa como televisión interactiva, aunque la mayoría de sus contenidos se orienten a esa
personalización asincrónica. Es cierto que no siempre se produce esa personalización en todos los
sentidos, pero sí en el temporal; el receptor elige cuándo y con qué ritmo recibe la información,
dominando el orden, la duración y la frecuencia.
Otro medio que difunde sus contenidos mediante la macrodifusión sincrónica es la radio,
pero, gracias a su acomodo en Internet, también puede recibirse asincrónicamente. La transmisión
digital de la radio también ofrece ciertas posibilidades asincrónicas.

1.7.4. Convergencias tecnológico-narrativas: los nuevos relatos publicitarios

Desde que en 1979 Andy Lippman y Robert Mohl crearon Aspen Proyect, la primera
aplicación en vídeo interactivo, o lo que es lo mismo, la primera aplicación multimedia interactiva
o hipermedia, el proceso de redefinición tecnológico-narrativo de este nuevo medio no se ha
detenido un solo momento.
El vídeo interactivo era analógico-digital, por tanto, desde el comienzo estaba claro que
debería convertirse con el tiempo en digital. Con la redefinición digital que trajeron consigo el CD-
Rom, el CD-I... hubo que realizar una reinvención del medio debido a las limitaciones de tamaño y
calidad de la imagen cinética. El paso siguiente era lograr multimedia interactivos en línea. Por una
parte, Internet, exclusivamente hipertextual, debía convertirse en multimedia y, por otra, la
televisión que era audiovisual, también podría seguir los caminos hipermedia. Internet que poseía la
interactividad tenía grandes problemas para suministrar imagen audiovisual y el medio televisivo,
que gozaba de una excelente imagen audiovisual, parecía muy difícil que pudiera añadir
interactividad. No sólo había que redefinir estos medios, sino que había que reinventarlos, teniendo
presente que los nuevos usuarios debían adquirir un carácter participativo.

26
 Los avances tecnológicos traen consigo nuevas formas de narración, así lo demuestran la
fotografía, el cine, la televisión... y ahora los hipermedia. Si a la interactividad individual en línea
le queda una largo camino por recorrer, la interactividad colectiva está apenas esbozada y sujeta a
un simplista dominio de la opinión de las mayorías.
Si la publicidad audiovisual ha sabido estar en la vanguardia tecnológica y, en cierta
medida, narrativa, siendo capaz de sintetizar los relatos sin perder su eficacia seductora, la
publicidad interactiva debería hacer lo mismo; pero para ello ha de reinventarse cada día con
modelos abiertos que aprovechen las convergencias tecnológico-narrativas que se presentan ante
sus atónitos ojos. Repetir los esquemas procedentes de los multimedia en soporte material o de los
habituales en Internet puede frenar la riqueza del proceso.
La convergencia de medios, disciplinas, técnicas... es la característica principal de estos
nuevos relatos. En ellos se funden y redefinen la fotografía, el cómic, la imagen audiovisual, los
textos..., así como la publicidad, el marketing, la promoción, las ventas... Y todo ello
interactivamente teniendo muy presente a ese receptor activo, a ese coautor del relato o lectoautor
de la narración.
Por otra parte, Internet se hibrida con la televisión y la televisión con Internet iniciando un
camino hacia la hipervisión de pantalla única en la que el receptor decidirá lo que ve y cómo lo ve:
si se sienta en el sofá pasivamente o toma las riendas de los contenidos. Esa hipervisión (Moreno,
2002, pág. 231) amplia sus campos de recepción de la pantalla de la televisión tradicional a la del
ordenador, a la del teléfono móvil o a superficies tan insólitas como la tapa del microondas o la
puerta del frigorífico. Espacios muy propicios para la infopublicidad.
En lugar de respuestas, muchos anunciantes plantean preguntas: ¿te gusta conducir?. A
propósito del spot de BMW, Tony Segarra apunta (El País, 29 de abril de 2001): “...Internet ha
cambiado la forma de comunicarnos. Ahora ya los anunciantes no somos Dios. El mercado se ha
vuelto un diálogo. Habrá que acostumbrarse a ponerse al lado del consumidor, darle una palmadita
en la espalda con mucho cuidado y decirle: Venga hombre, cómprame esto. Cualquier tipo de 30
años ha visto ya diez mil anuncios y ha probado doce colonias. Sólo podrás seducirlo dirigiéndote a
él con un guiño, siendo sutil, jamás insultando su inteligencia. Aún se ven manuales de publicidad
en los que se advierte que un lema nunca ha de ir entre interrogantes. Sin embargo, nosotros hemos
preguntado: ¿Te gusta conducir? Y la cosa funciona”.

27
2. El relato publicitario: convergencia de estructuras narrativa, informativa, dramática y
persuasiva

En torno a la estructura narrativa se amalgaman una serie de estructuras para configurar el

relato publicitario. Diseccionarlas ayuda a comprender las bases, el funcionamiento y los objetivos
de la narrativa publicitaria que, a pesar de la brevedad que confiere a sus productos, éstos gozan de
una sólida elaboración y presentan unos mecanismos tan complejos como otros relatos de mayor
duración.
Todas estas estructuras se incardinan dentro de una lineal o, en la publicidad interactiva, en
una macroestructura hipermedia (Moreno, 2002, págs. 98-114). Macroestructuras lineales e
interactivas tienden a acercarse, a fusionarse, a complementarse, a completarse, ya que los relatos
lineales se vehiculan en soportes con posibilidades interactivas, como la televisión digital. Así, en
un futuro próximo, cualquier relato lineal será susceptible de incorporar complementos interactivos
o de convertirse en interactivo si el receptor lo desea, ya que formará parte de una macroestructura
hipermedia.
El fin último de la narrativa publicitaria no es el relato en sí mismo, sino el relato al servicio
del producto, servicio, acción... para los que fue concebido. Por tanto, la estructura narrativa
siempre cobija una estructura con las informaciones que se desea transmitir. Esas informaciones se
difunden con unos objetivos persuasivos. Los creativos procuran dotar a los productos publicitarios
de una eficaz estructura persuasiva para que cumplan los objetivos perseguidos. En muchas
ocasiones se apoyan en una estructura dramática para hacer más atractivo el relato, incluso esa
dramatización puede convertirse en el principal elemento persuasivo. Así la estructura narrativa
puede cobijar las estructuras informativa, persuasiva y dramática.
Esta convergencia de estructuras que conforman la narrativa publicitaria produce complejas
e interesantísimas tensiones entre la información y la seducción, entre lo ficcional y lo real, entre lo
verdadero y lo verosímil, entre el mundo real de los productos o de los servicios y el imaginario
creado a su alrededor. Comprendiendo mejor estas estructuras y sus mecanismos es posible
acercarse a la publicidad con una mirada profesional, inteligente y crítica, y no por ello
desapasionada.

3. La estructura Narrativa Audiovisual Publicitaria: historia

Tanto en el contenido (historia) como en la expresión (discurso) casi todos los

investigadores de la narrativa audiovisual distinguen la forma y la sustancia. La forma del

28
contenido es la historia y la constituyen los personajes, el espacio, el tiempo y las acciones. Son los
códigos culturales del autor los que transforman la forma en sustancia. Son los creativos
publicitarios los que dan sustancia a esa forma que está ahí para vehicular la autoría aplicada.
La forma de la expresión es el sistema semiótico particular en el que se incardina el relato
audiovisual publicitario: cine, radio, televisión, hipermedia... La sustancia de la expresión la
forman los distintos significantes expresivos o sustancias expresivas del discurso narrativo: voz,
música, efectos sonoros, sonidos directos, fotografías, infografías...
El recorrido que se va a realizar por los contenidos y la expresión tiene una función
constructiva y desconstructiva. Es fundamental conocer los materiales que forman el edificio
narrativo, indagar en sus funciones estudiando su disposición y desarmándolo poco a poco, para,
posteriormente, ser capaces de realizar edificios autónomos, relatos publicitarios que utilicen
adecuadamente esos materiales extrayéndoles la sustancia más fructífera.
Este punto tiene como objetivo centrase en la historia o contenidos, estudiando con
detenimiento cada una de sus partes: personajes, espacio, tiempo y acción.

3.1. Personajes

De una manera poco científica se considera a los personajes como sinónimo de personas.
Un producto, un fenómeno natural... pueden alcanzar el status de personajes; pero es cierto que en
una gran cantidad de ocasiones los personajes son actores y, por tanto, personas. En publicidad, de
una manera directa o indirecta, el producto o servicio se constituye siempre como personaje
principal. Existe, incluso, una corriente creativa promovida en su día por la agencia RSCG (Roux,
Séguela, Cayzac, Goudard) denominada Star strategy, cuya finalidad es convertir la marca, el
producto o el servicio en una estrella, como si esa marca, producto, servicio... fuese un actor de
Hollywood. Para reforzar este estrellato de la marca, muchos anuncios la funden y confunden con
las estrellas del celuloide, del papel cuché, del deporte... Pepsi tuvo una singular campaña en la que
presentaba al futbolista Denilson y al tenista Kuerten disputando un partido de tenis. Denilson
debía seguir la reglas del fútbol y, por tanto, no podía utilizar raqueta ni tocar la pelota con las
manos. Aún con estas limitaciones, devolvía unas bolas imposibles a Kuerten. Finalmente parecía
que ya no podría alcanzar la pelota, pero llegaba a ella con la cabeza y la estrellaba contra la red.
Kuerten, alborozado, iba a celebrar su triunfo ante un hundido Denilson que, pasado el primer
momento, reaccionaba también eufóricamente gritando gol. Kuerten le advertía que “red” era fallo,
pero Denilson insistía: “red es gol”. El anuncio terminaba con el lema: Pepsi es gol”.

29
 Los estructuralistas al estilo de Aristóteles consideraban a los personajes productos de las
tramas, con un estatus funcional, evitando la esencia psicológica, interesándose por lo que hacen,
no por lo que son. Esta visión reduccionista del personaje encaja en parte con los personajes que
presenta la publicidad audiovisual. Los personajes son planos y están ahí para obedecer los
caprichos del anunciante y del autor respecto a la trama. “Una teoría del personaje viable debería
conservarse abierta y tratar a los personajes como seres autónomos y no como simples funciones de
la trama. Debería mantener que el personaje es reconstruido por el público gracias a la evidencia
declarada o implícita en una construcción original y comunicada por el discurso a través del medio
que sea “(Chatman, 1990, pág. 128). Aboga Chatman por una concepción del personaje como
paradigma de rasgos, en el sentido de cualidad personal relativamente estable y duradera,
diferenciado de fenómenos sicológicos más efímeros.
Mieke Bal (1990) habla del personaje como una unidad semántica completa, considerando
que es imitación, fantasía, criatura prefabricada, y atribuye el hecho, según su opinión, de que nadie
haya tenido todavía éxito en la elaboración de una teoría completa y coherente del personaje a que
no es un ser humano, aunque lo parezca y posea rasgos que posibiliten una descripción psicológica
e ideológica.
No le daría Unamuno la razón a Mieke Bal cuando planteaba la famosa paradoja de que no
fue Cervantes el creador del Quijote, sino don Quijote el creador de Cervantes (F. Ayala, 1970).
Unamuno sugiere que la obra absorbe a su autor y lo incorpora a la obra, vampirizándole la
personalidad.
Se tiende a minusvalorar la autonomía del personaje publicitario y eso suele conducir a la
creación de personajes planos al servicio de la trama, personajes que hacen cosas sin creérselas, que
no sienten ni hacen sentir a los receptores. La visión del personaje tridimensional de Lajos Egri
puede desenmascarar a los personajes bidimensionales. Algunos de los mejores anuncios presentan
personajes abiertos, llenos de matices que hacen pensar al receptor.
Los personajes del ejemplo, spot Amnesia del Volkswagen Golf
(www.leefilms.com/español/015/video0.htm) que se analizará profundamente al final de este texto,
muestran esa multidimensionalidad llena de matices:

¿El coche no es de su marido, pero el deseo que sentía de poseerlo antes de quedarse
amnésico le empuja a pensar que es suyo?

¿Es el coche del marido, pero la mujer se aprovecha de su amnesia para quedarse con él?

30
 ¿Es más fuerte el deseo de poseer un Golf que el de poseer a su bella esposa?

Estos relatos abiertos permiten ir descubriendo matices cada vez que se ve el anuncio, en
lugar de agotarse con el primer visionado, como ocurre con una buena parte de los anuncios.
Además, incitan a la discusión, a contrastar pareceres, a adivinar cuál es el mensaje del anuncio. Y
el mensaje de este tipo de anuncios es que hay muchos mensajes.
Francisco González (El País, 29 de abril de 2001) piensa que este nuevo estilo de publicidad
abierta tiene mucho que ver con las muchas posibilidades que ofrecen los nuevos medios, tantas
que ni los propios anunciantes saben muy bien qué podrán ofrecer pasado mañana.
Los personajes planos, los anuncios cerrados, los lemas lapidarios tienen muy poco que
hacer en esta nueva publicidad.

3.1.1. El personaje tridimensional de Lajos Egri

En numerosas facultades y escuelas de cine estadounidenses la concepción del personaje

tridimensional de Lajos Egri (1960) continúa siendo la base sobre la que trabajan los estudiantes
para construir los personajes de sus historias, y casi todos los programas para la creación de la
estructura narrativa se inspiran directa (Collaborator) o indirectamente en él (Dramatica). Las tres
dimensiones referidas son la fisiológica, la sociológica y la psicológica. Cada una de ellas se
subdivide en unos puntos concretos, cuya respuesta facilita un perfil productivo del personaje (Egri,
1960, págs. 36-37), perfil que puede parecer excesivo para los teóricamente planos personajes de
la publicidad. Todo lo contrario, seguir modelos productivos de este tipo puede hacer comprender a
los creadores publicitarios la importancia de la creación de un verdadero personaje en lugar de un
mero estereotipo.
Estos atributos corresponden al ser, al hacer y al parecer, y marcarán sus acciones. Todos
son de comprensión sencilla y no necesitan explicación; sin embargo es necesario afrontarlos con
una mirada sosegada y abierta para comprender su trascendencia. Afirmaba el maestro
Shakesperare que la concisión es el alma del ingenio. Egri posee el ingenio de la concisión y el
genio de la profundidad.

Fisiología
- Sexo
- Edad

31
 - Altura y peso
- Color del pelo, de los ojos, de la piel.
- Pose
- Apariencia: bien parecido, gordo o delgado, limpio, ordenado, agradable, sucio,
desordenado, forma de la cabeza, cara, miembros.
- Defectos: deformidades, anormalidades, defectos de nacimiento, enfermedades.
- Aspectos hereditarios.

Sociología
- Clase: baja, media, alta.
- Empleo: tipo de trabajo, número de horas, salario, condiciones de trabajo, sindicalista o no
sindicalista, actitud hacia la empresa, idoneidad para el trabajo.
- Educación: formación, tipo de colegio, notas, materias preferidas, materias odiadas,
aptitudes.
- Vida familiar: padres vivos, poder adquisitivo, huérfano, padres separados o divorciados,
hábitos de los padres, desarrollo mental de los padres, vicios de los padres, negligencias,
estado civil de los personajes.
- Religión
- Raza, nacionalidad.
- Posición en la comunidad: líder entre los amigos, clubes, deportes...
- Afiliaciones políticas
- Diversiones y aficiones: lecturas de libros, periódicos, revistas...

Psicología
- Vida sexual, moral.
- Inquietudes personales, ambiciones.
- Frustraciones, principales desengaños.
- Temperamento: colérico, tolerante, pesimista, optimista.
- Actitud vital: resignado, combativo, derrotista.
- Complejos: obsesiones,inhibiciones, supersticiones, fobias.
- Extrovertido, introvertido, extroversión-introversión media.
- Capacidades, aptitudes, idiomas.
- Cualidades: imaginación, criterio, gusto, equilibrio.
- Coeficiente intelectual

32
3.1.2. El personaje y su función persuasiva

Como elemento fundamental del relato publicitario, el personaje se configura con una serie
de atributos y se enmarca en unas acciones que se desarrollan en un espacio y en un tiempo. Estas
relaciones son fundamentales para conocer al personaje y su función persuasiva.
Los personajes publicitarios responden a los modelos —a veces a los antimodelos—
socioculturales dominantes y, en buena medida, actúan como espejo ideal donde reflejarse o espejo
cóncavo deformante que facilita la sonrisa. Para Riesman (1969), el modelo sociocultural
dominante se caracteriza por el control de los demás, por el seguimiento del grupo y la influencia
del entorno psicológico. Otros autores, como Lipovetski (1993a), piensan que estamos ante un
narciso que ve en el entorno apenas el espejo de sí mismo. Rubert de Ventós (1996) ve en el
hombre postmoderno la confusión, la entropía y el exceso de signos de la política, el sexo, el
comercio y la información.
En todos estos modelos culturales, la publicidad juega un papel fundamental. Sería
demasiado fácil decir que los personajes que presenta la publicidad son los modelos a seguir o que
esos personajes publicitarios son los avatares del hombre moderno. Las interacciones son
continuas, profundas y difíciles de delimitar. Pero no le faltaba razón a Lefebvre (1983) cuando
hace muchos años afirmaba que la sociedad está inmersa en el vértigo de la publicidad.
¿Qué elementos persuasivos caracterizan a los personajes que acercan productos y servicios
a los ciudadanos? La respuesta se convierte en nuevas preguntas que permiten un análisis de esos
personajes y unos elementos de reflexión a la hora de crearlos.
Al analizar los elementos básicos que componen la figura de los personajes es obligatorio
estudiar las interacciones entre estos elementos para intentar proponer modelos que expliquen las
distintas tipologías, así como su funcionamiento. En definitiva, se trata de describir, teorizar lo
descrito, proponer modelos que expliquen ese universo de personajes de la publicidad a través de
inventarios de sistemas y formas que permitan vislumbrar científica y prácticamente el ser, el no
ser y el hacer y el no hacer de esos personajes complejos, aparentemente materializaciones de
simples estereotipos.
Son numerosos los estudios sobre los personajes, aunque el número se reduce cuando se
focaliza en el terreno audiovisual y, más concretamente, en el publicitario. Barcus (1983) ha
estudiado con profundidad roles sexuales, Lamphier se ha acercado a los antihéroes como
protagonistas en la publicidad, Dotz, Morton y William a los esteroeotipos icónicos de la

33
publicidad americana... En un entorno más próximo, Espinosa Pacheco (1993) ha elaborado lo que
él denomina una Gramática de la construcción de personajes en la publicidad española actual,
Pérez Tornero ha realizado interesantes acercamientos a los personajes publicitarios (1982).
De todos ellos y de mi propia investigación pueden entresacarse algunos atributos
productivo-persuasivos fundamentales a la hora de la construcción y desconstrucción de los
personajes para crear un modelo analítico y creativo. Estos atributos los comparten también los
personajes de la publicidad interactiva, aunque puedan mutarse por la intervención del receptor
activo.

3.1.3. Roles de los personajes en el anuncio

Son múltiples los roles que pueden desempeñar los personajes en un anuncio, pero, para
acotarlos, se reducen a los clásicos desempeñados por los personajes en los relatos tradicionales
según su importancia: protagonista, antagonista, episódico, secundario y figurantes. Buena parte de
los relatos audiovisuales publicitarios incorporan un locutor-narrador que puede, a su vez, formar
parte de la historia encarnado en cualquiera de los roles apuntados (protagonista, antagonista...), en
cuyo caso se le denomina homodiegético, o contar la historia desde fuera, sin formar parte de ella
(heterodiegético). En ambos casos, el locutor-narrador puede ser omnisciente, conocer todos los
aspectos de la historia, o tener un conocimiento limitado de la misma; aunque lo habitual es que sea
en el segundo cuando posea esa omnisciencia. El presentador, una figura que ha pasado a ser
arquetípica en publicidad, se asocia comúnmente con la estructura informativa, aunque pueda
también desempeñar roles dramáticos.
Protagonista 1, 2, 3, 4, 5...
- Descripción física
- Descripción sicológica
- Descripción sociológica
- Interacciones (ínter personajes)

Antagonista 1, 2, 3, 4, 5...
- Descripción física
- Descripción sicológica
- Descripción sociológica
- Interacciones (ínter personajes)

34
 Episódico 1, 2, 3, 4, 5...
- Descripción física
- Descripción sicológica
- Descripción sociológica
- Interacciones (ínter personajes)

Secundarios
- Descripción física
- Descripción sicológica
- Descripción sociológica
- Interacciones (ínter personajes)

Presentador
- Descripción física
- Descripción sicológica
- Descripción sociológica
- Interacciones (ínter personajes)

Locutor narrador (off)

- Homodiegético (conocimiento omnisciente o conocimiento limitado)
- Protagonista, antagonista, episódico, secundario
- Interacciones (ínter personajes)
- Heterodiegético (conocimiento omnisciente o conocimiento limitado)

3.1.4. Interacciones con el producto o servicio

Ya se ha apuntado que el producto, marca o servicio objeto de la publicidad directa o

indirectamente es el personaje principal del relato y en torno a él se crean una serie de relaciones
orientadas a reforzar los aspectos informativos y persuasivos del mismo. Estas interacciones
pueden ser de signo diverso dependiendo de los objetivos de la comunicación. Existen unos
tópicos, como los sexuales, que se utilizan en productos tan diversos como los perfumes o los
coches. ¡Cuántas veces se ha visto bajarse un chico de un coche e ir al encuentro de una chica que
viene hacia él; pero en lugar de abrazarlo continúa hasta el coche, que es su verdadero objeto de
deseo frente al joven apuesto, aunque el coche sea un vulgar utilitario!

35
 - De amistad
- De enemistad
- De entrega
- De indiferencia
- De interés
- De exaltación
- De identificación
- Familiares
- Eróticas
- Jerárquicas
- De compañerismo
- Solidarias
- Otras

3.1.5. Interacciones entre personajes

Las interacciones con el resto de los personajes completan el círculo comunicativo que se
produce alrededor de la estructura narrativa para expresar en breves relatos historias que emulan a
los grandes relatos ficcionales e informativos, siempre desde esa perspectiva persuasiva interesada
que plantea la publicidad.
- Jerárquicas
- De dependencia
- De interés
- Igualitarias
- Amistosas
- Paterno-filiales
- Materno-filiales

- Familiares
- Eróticas
- De compañerismo
- Solidarias
- De entrega
- Otras

36
3.1.6. Contextos

El contexto social refuerza los atributos propuestos por Lajos Egri para los personajes y
juega una función expresiva importante, pues proporciona toda una serie de pistas al receptor sobre
el significado del anuncio. El contexto social servirá para reforzar el conocimiento de la dimensión
sociológica y psicológica del personaje, bien utilizándolo como complemento lógico o como
contraste. Así, Volkswagen presentaba a su pequeño utilitario Lupo en un ambiente de gran lujo
entre berlinas de clase alta. El locutor advertía: “no intente repetir la experiencia con otro coche que
no sea el Lupo, su reputación puede quedar dañada”.
Los contextos espaciales y temporales se estudiarán con mayor profundidad en los
apartados del tiempo y del espacio. Se esbozan aquí para subrayar la importancia de su interacción
con los personajes.
Contexto social
- Ordinario
- Extraordinario
- Trabajo
- Ocio
- De intimidad
- Otros

Contexto espacial
- Medio urbano
- Natural
- Otros

Contexto temporal
- Presente
- Pasado
- Futuro
- Cambiante
- Indeterminado

37
3.1.7. Valores

Dependiendo del tipo de producto o servicio y de los valores que se busque transmitir de los
mismos, variarán extraordinariamente los valores que se destaquen de los personajes, así como los
valores sociales y temporales. Mientras que algunos productos recurrirán a fomentar lo tradicional,
como ha hecho Kraft, por ejemplo, desde que creó el queso Mamma Luise, queso que —
afortunadamente— se fabrica en su factoría de Astorga con unos cuidadosos procesos higiénicos y
un control riguroso en su impoluto laboratorio, y no en esa idealizada cuadra antihigiénica que
puede verse en los anuncios. Sin embargo, otros productos reforzarán artificialmente el ambiente de
modernidad para fomentar un aire de nuevas tecnologías.
Valores más destacados de los personajes
- Seguridad
- Éxito profesional
- Éxito social
- Éxito sexual
- Comodidad
- Utilidad
- Agresividad
- Evasión
- Placer

Valores sociales exaltados

- Pertenencia al grupo
- Solidaridad recíproca
- Patriotismo
- Competitividad
- Pertenencia al grupo de edad
- Otros

Valores temporales exaltados

- Niñez
- Juventud
- Madurez
- Moda

38
 - Modernidad
- Novedad
- Tradición
- Permanencia
- Otros

Valores del producto más destacados

- Tradición
- Modernidad
- Novedad
- Utilidad
- Solidaridad
- ...

3.1.8. Implicación del personaje o personajes con el producto

Las implicaciones de los personajes con el producto varían tanto como el rango de los
productos y servicios anunciados. Mientras que con un producto solidario de una ONG
predominarán las implicaciones altruistas, con productos como la ropa intervendrán otras muchas
como las simbólicas o la moda del momento.
- Ínterés personal
- Valor simbólico
- Hedonismo
- Altruismo
- Moda
- Riesgo
- Otros

3.1.9. Apariencia

Para comunicar brillante y claramente los objetivos del anuncio en un tiempo breve, se
recurre a hiperbolizar casi todo, incluida la apariencia del personaje, salvo que se quiera resaltar su
carácter indefinido para dejarla abierta y que sea el receptor quien la cierre. El creador debe tener

39
mucho cuidado con estas hiperbolizaciones, ya que, como decía es escritor francés Jean Françoise
de la Harpe, todo aquello que se exagera, se empequeñece.
- Eufórica
- Disfórica

- Eufórico-disfórica
- Disfórico-eufórica
- Indefinida

3.1.10. Dirección mantenida por el personaje o los personajes

Los productos bien asentados generalmente apelarán a la tradición para mantener su

hegemonía: “En casa de toda la vida”. Mientras que los nuevos productos que pretendan abrirse
paso en el mercado potenciarán la autodirección para intentar abrirse un hueco en el mercado. Así,
una madre, al visitar a su hijo recién independizado y observar su resfriado, le incitará a tomar lo de
siempre y el la replicará que ya es mayorcito y toma las decisiones por sí mismo. Para enseguida
apostillar que toma Bisolgrip.
- Tradición
- Autodirección
- Hetero-dirección

3.1.11. El personaje abierto en la publicidad interactiva

En la publicidad interactiva, los personajes pueden compartir atributos con el personaje

tradicional; pero también pueden ser abiertos para que el receptor los complete o incluso los
construya totalmente. Un ejemplo de construcción son los avatares que permiten al receptor
participar como personaje con distintas identidades y la participación a través de webcams:

Yo clónico (avatares clónicos hechos a imagen y semejanza del personaje real, pudiendo
adquirir su identidad cotidiana o cualquier tipo de identidad ficcional).

Yo ficcional (avatares ficcionales que nada tienen que ver con su físico y mediante los que
puede proyectarse con su identidad cotidiana o con cualquier identidad ficcional).

40
 Yo epidérmico (webcam que le hace participar con su yo epidérmico, pero que puede elegir
si adoptar su propia identidad cotidiana o crearse otra ficcional).

3.1.12. Las gradaciones del personaje en la publicidad lineal e interactiva

La diversidad de puntos de vista de los autores en cuanto al personaje es un reflejo de la

humana complejidad del mismo, de su riqueza de matices. Si es así en el devenir de un único
destino, en los relatos publicitarios interactivos esos matices se pueden elevar a la potencia que
decida la imaginación de autores y lectoautores.

¿Por qué no ofrecer a quien lo desee en los productos publicitarios interactivos la

posibilidad de cambiar los personajes que le presentan un producto o servicio?

¿Por qué no permitirle crear personajes virtuales enteramente?

¿Por qué no ofrecer la posibilidad de ser él mismo uno de los protagonistas mediante
la representación vicaria de su avatar?

Se obtienen así unos personajes poliédricos que pueden experimentar las consecuencias de
vivir diferentes enfoques vitales que conformarán distintas variantes de su personalidad; o,
sencillamente, vivir las mismas acciones y acontecimientos afrontados con variados puntos de
vista. Es posible abandonar la dualidad del Dr. Jekyll y Mr. Hyde, y presentar las gradaciones que
van de Jekyll a Hyde, sus inferencias e interacciones.
Los personajes estereotípicos que reinaban en la publicidad tradicional se están redefiniendo
no sólo en los productos publicitarios interactivos; sino en los lineales.
Vivir experiencias vitales distintas y contradictorias no debe transformar a los personajes
en puros entes delegados del autor y del receptor-coautor a los que se tiraniza como si fuesen puras
disculpas narrativas de un videojuego. La tridimensionalidad de los personajes de Egri ha de
mantenerse en cualquiera de las opciones. Los personajes pueden tener sus contradicciones, como
cualquier persona; pero, incluso, las contradicciones de cada uno responden a una lógica.
Ya advertía Mieke Bal (1990) que conformar una teoría de los personajes era harto difícil;
hacerlo de los personajes hipermedia, lo es todavía más dado su perfil poliédrico.

41
 El mimetismo de la galaxia Gutenberg convierte a muchos productos publicitarios
interactivos en meros índices digitales; pero también es cierto que son precisamente los creativos
publicitarios los que están enriqueciendo los relatos en línea. Experiencias tan sencillas y atractivas
como la web de San Miguel para la feria de Sevilla de 1999 marcaron nuevas pautas.
Pero al adentrarse en el nuevo campo de la publicidad hay que pensar en lo que es y en lo
que puede llegar a ser. Los programas inteligentes, utilizando la realidad virtual y los avatares,
pueden lograr que personajes virtuales, gracias a la tecnología del habla, mantengan, por ejemplo,
conversaciones, que no han sido registradas previamente, en acciones que ni siquiera ha previsto el
autor y constituirse en impagables actores para vehicular mensajes publicitarios.

3.2. Espacio

El espacio contiene a los personajes y en él se desarrollan las acciones que van ligadas al
tiempo de la historia. La imaginación de los creadores permitirá construcciones espaciales
múltiples casi inclasificables, pues no sólo dependerán de la forma de generar dicho espacio, sino
de la percepción que los creadores desean transmitir y de la percepción real de los receptores. Para
comprenderlo hay que retomar los conceptos de verdadero y verosímil. Así un espacio natural, un
espacio real puede parecer irreal por su tratamiento o por la falta de experiencia sobre ese espacio
que posea el receptor; mientras que otros espacios recreados pueden parecer absolutamente reales.
De una manera general, podríamos clasificar los espacios en naturales (exteriores e
interiores) y artificiales (exteriores e interiores). Los naturales son todos esos espacios reales que ya
se nos presentan construidos, desde un paisaje a una calle, desde el interior de un palacio al pasillo
de una casa.
Los espacios naturales pueden transformarse, por ejemplo retocando elementos o añadiendo
otros, con lo cual el espacio natural se híbrida con el artificial. Esas transformaciones pueden
hacerse recurriendo a métodos tradicionales o a la utilización de las nuevas tecnologías. Ahora
cuando se quiere, por ejemplo, eliminar una torre modernísima de oficinas que destaca sobre una
calle de viviendas tradicionales se hace mediante técnicas infográficas. Antes se colocaba un vidrio
transparente delante de la cámara y se pintaba la zona de la torre para que pareciese la continuación
del cielo.
En cuanto a los espacios artificiales, según la percepción que se desee que el receptor tenga
de ellos, se podrían clasificar en mimético-naturales o infográfico-naturales, ésos que desean
transmitir una sensación de realidad, y los que buscan romper con los parámetros del mundo real y
que el espectador los perciba de esa manera, que se podrían denominar espacios imaginarios o

42
infográfico-abstractos (Moreno, 2002, págs. 141-142), espacios que no corresponden a ninguna
manifestación de la naturaleza ni a ninguna construcción realizada por el hombre, espacios en los
que, como apunta García Jiménez (1993, pág. 353) se mueven los autores más audaces. La
construcción de los mismos podrá hacerse utilizando técnicas tradicionales (los clásicos
decorados), infográficas o combinaciones de ambas.
En la presentación de uno de los sistemas de decorados virtuales, esos decorados artificiales
infográficos que permiten a los actores moverse por ellos como si se tratase de escenarios naturales
o decorados reales, se decía que la construcción de los mismos en el ordenador era muy sencilla, la
única precaución que debía tomar el infografista era respetar las escalas. Se estaba así dando por
hecho que esos decorados virtuales sólo se utilizarían para sustituir a los tradicionales construidos a
base de madera y de otros materiales y la única diferencia estribaba en cambiarlos por bits;
olvidando que la mayor riqueza expresiva de estos decorados reside en poder romper con facilidad
las escalas, algo que también puede hacerse con los decorados tradicionales, como ya hizo el
expresionismo y, sobre todo, romper con las leyes naturales, como la gravedad, algo vedado a los
tradicionales.
¿Por qué se tienen tan poco en cuenta estas nuevas posibilidades expresivas? Sencillamente
porque se piensa de una manera mercantil, no narrativa. Estos decorados virtuales se venden como
la alternativa barata a los decorados tradicionales, en lugar del gran complemento de los
tradicionales que facilita la creación de cualquier espacio imaginado por los autores. Y es que en un
mismo plató pueden simularse un baile en el palacio de Versalles a las 10 de la mañana, un viaje
espacial en una modernísima nave a las 11, un informativo a las 12... Imagínese cuánto tiempo se
necesitaría para construir cada uno de estos espacios siguiendo las técnicas tradicionales, mientras
que siguiendo el procedimiento de los escenarios virtuales pueden tenerse memorizados en el
ordenador todos los decorados artificiales infográficos que se deseen y cambiar de uno a otro
apretando una tecla.
¿Y la iluminación de los actores que intervendrán en cada uno de esos espacios? La
iluminación puede tenerse también preprogramada si el plató cuenta con un sistema automatizado.
Al tratar el espacio narrativo surgen otros conceptos como escenario, decorado, plató...
conceptos periféricos que actúan como sinónimos, que puntualizan el tipo de espacio, que acotan el
espacio narrativo... Escenario, referido a los medios audiovisuales, suele ser sinónimo de espacio,
de hecho, se habla de escenarios naturales, mientras que no se suele decir escenarios artificiales,
sino decorados, y al lugar donde se montan esos decorados se le denomina plató.

43
3.2.1. Percepción espacial: espacio implícito, explícito y explicitación total

En la representación espacial de la historia por el discurso se da un espacio explícito (on, el

que se ve), el que percibe el lector, y otro implícito (off, el que no se ve pero se imagina, el fuera
de campo), fuera de los márgenes de la pantalla. Parte del espacio implícito puede explicitarse.
Sólo la realidad virtual permite una explicitación completa de cualquiera de sus partes.
Si a través de un balcón en el que se está besando una pareja se incrusta la torre Eiffel de
París, el espacio explícito será un balcón y al fondo la torre Eiffel; pero el receptor con ese plano
realizará una construcción espacial implícita: piso parisino y París; aunque el plano esté rodado en
un plató, el edificio sea de la Plaza de España de Madrid y la torre Eiffel un efecto de
postproducción. La magia del espacio implícito sugerido por el realizador Plácido Castaño a través
del espacio explícito sumergirá a los receptores en una tópica; pero efectista experiencia romántica
en París.
Este juego entre el espacio explícito e implícito facilita la reconstrucción artificial de
infinidad de espacios con la colaboración directa de la imaginación de los espectadores. Los medios
audiovisuales no explicitan todo el espacio, ya que se limitan a la explicitación del que necesitan
para cumplir la función narrativa que deben cumplir esos espacios en el relato.
La construcción de estos espacios la realizan los creadores mediante la segmentación (se
elige una serie de planos), la yuxtaposición de los mismos (se van intercalando los planos) y la
sucesión (se elige un orden siguiendo criterios narrativos), se logra así que el receptor perciba un
espacio continuo.
En la realidad virtual se construye todo el espacio y se le presenta al receptor para que se
mueva por él como si se tratase de un espacio del mundo real. El receptor abandona su rol pasivo y
se convierte en el propio reconstructor de ese espacio, en el propio constructor del espacio
narrativo, explicitando cualquier parte del espacio implícito que desee, aunque, teóricamente, no
presente ningún interés narrativo. Este hiperespacio continuo es fruto de una experiencia similar a
la real, que también es continua, pues no se pasa de un espacio a otro como por arte de magia, sino
mediante ese espacio continuo, cuya percepción continua solo se trunca con el sueño o con la
muerte.

3.2.2. Percepción espacial con los cinco sentidos

44
 “Los objetos materiales del mundo real están compuestos por diversas substancias y
cualidades. Estos objetos son susceptibles de producir estímulos en nuestros receptores sensoriales
a través de la vista, el tacto, el oído, el olfato, etc. La conjunción de diversas sensaciones nos da
una percepción global del objeto. Por su parte, la imagen formada por un sistema óptico tiene
homogeneidad substancial, ya que únicamente se compone de energía luminosa. Y por lo tanto sólo
pueden producirse sensaciones visuales. Obviamente, la imagen no pude reflejar las propiedades no
visuales del objeto. Aunque, de alguna manera, puede informarnos acerca de ellas, mediante la
apelación connotativa a sinestesias perceptivas” (Jiménez Segura, 1989, pág. 22).
La vista no es el único sentido que interviene en la percepción espacial aunque sea la
encargada de percibir formas, colores, volúmenes... La simple reverberación de las pisadas, por
ejemplo, indica que el espacio implícito es amplio, aunque se esté viendo un plano detalle de los
pies del personaje. El oído cumple en ese caso una función fundamental en la reconstrucción del
espacio implícito, ya que si se elimina la reverberación, el espacio implícito se empequeñecerá para
el receptor. Un primerísimo primer plano de los ojos de una persona sin ningún tipo de referencia
espacial permitirá crear distintos espacios valiéndose del sonido. Si el fondo sonoro son unos
estridentes ruidos de coches, sirenas de ambulancias... Inmediatamente se situará al personaje en
una bulliciosa calle de una ciudad, mientras que si al mismo plano se le añade una banda sonora
con el trino de un ruiseñor y el acariciante rumor del agua de una pequeña cascada, enseguida se
situará al personaje en un idílico paisaje campestre.
Aunque las percepciones táctiles tengan menor significado espacial en los medios
audiovisuales lineales, en los hipermedia son fundamentales en el manejo de las interfaces
periféricas de intermedicación (ratón, track ball) (Moreno, 2002, págs. 119-125). Mención especial
merece la realidad virtual de inmersión, donde las interfaces periféricas son mimético-naturales:
guantes (datagloves), cascos (head mounted display) o trajes (data suit). Se intenta así, recobrar la
importancia que tiene el tacto en la vida cotidiana.
Existen experiencias audiovisuales en las que se pretende involucrar al olfato (odoramas) y
al gusto (invitar a tomar comida o bebida determinada) narrativamente. Toda una serie de
limitaciones impiden que estos sentidos cumplan una función narrativa mayor. Es muy sencillo
pasar de un plano a otro, de un sonido a otro, sin embargo, eliminar un olor que se ha esparcido en
una sala para dar paso al siguiente es muy complejo y ambos tienden a fusionarse. Esa limitación
no significa que el olfato no tenga una extraordinaria capacidad sugeridora de espacios. Algunas
exposiciones, como la realizada en el museo de Ciencias de Madrid, titulada Por narices invitaba a
imaginar espacios mediante el olor característico de cada uno de ellos. En la Villette de París existe

45
un sistema interactivo en el que pueden elegirse diversos olores, olores que invitan a sumergirse
con la imaginación en el espacio de donde proceden.

3.2.3. Interacciones del espacio con los otros elementos narrativos

Como uno de los elementos fundamentales del contenido y de su materialización expresiva,

el espacio interacciona con otros espacios del propio relato que le preceden y suceden; con los
personajes configurando diversos contextos sociales: ordinarios, extraordinarios, de trabajo, de
ocio, de intimidad..., proporcionando contextos espaciales urbanos, naturales..., influyendo sobre su
propio estado de ánimo según el amueblamiento que tenga el propio espacio, bien por exceso o por
defecto, por orden o desorden; con el tiempo, identificando espacios pasados, presentes, futuros,
cambiantes, con el tiempo atmosférico o con la importancia expresiva de la hora del día...; con las
acciones, ya que su desarrollo está ligado al propio espacio y la configuración del mismo será
decisiva para el desarrollo de la acción, clarificando y definiendo las acciones según el género, pues
cada género conlleva una definición espacial, un amueblamiento, una definición lumínica...
En cierta medida, ya ha quedado patente su interacción con las diversas sustancias
expresivas, pues el espacio al pasar del contenido a la expresión es cuando toma su forma final. La
luz puede poetizarlo o vulgarizarlo; el sonido, prolongarlo más allá de los límites de la pantalla; los
textos, restarle o añadirle polisemias; el atrezzo, redefinirlo; el tipo de objetivo y la angulación,
engrandecerlo o empequeñecerlo... Estas interacciones que generan los creadores permitirán crear
espacios tan diversos como los apuntados por García Jiménez (1993, pág. 32): intelectuales,
morales, políticos, ideológicos, mágicos, culturales...
El espacio podrá configurarse, incluso, como estilema definitorio del autor o de la marca.

3.2.4. Hiperespacio interactivo. Espacio de selección y de representación

En la publicidad interactiva, además de los espacios señalados, se producen otras

modalidades que conviene conocer para conferirles la forma narrativa adecuada. En todos los
productos interactivos puede hablarse de espacio de selección y de representación, que pueden ir
separados o fusionarse. En las macroestructuras interactivas dendríticas o arborescentes, el espacio
de selección (las distintas selecciones interfaciales) suele ocupar un espacio dentro de la pantalla,
mientras que el de representación (donde se desarrollan esas opciones que ha seleccionado el

46
participante) ocupa otro lugar en la pantalla o sustituye al de selección hasta que terminan de
desarrollarse los contenidos de la opción elegida.
En las macroestructuras abiertas, espacio de selección y de representación se amalgaman en
un espacio único.
En algunos supuestos, la utilización de la voz como interfaz podría permitir que la pantalla
actuase exclusivamente como espacio de representación de los contenidos, aunque lo habitual,
incluso en este supuesto, sea que también se presente el espacio de selección (fundido o no con el
de representación) y que la voz sustituya a la interfaz periférica o de hardware (ratón, trackball,
joystick...).

3.2.5. Hiperespacio participativo

Estas técnicas de construcción espacial pasan inadvertidas al espectador que recibe la

impresión de un espacio unitario y son válidas para los productos publicitarios audiovisuales
lineales y para buena parte de los hipermedia. En productos más participativos, el lectoautor puede
tomar parte en el devenir discursivo y, por tanto, en la definición y tratamiento del espacio.
La realidad virtual se está incorporando a la publicidad interactiva, igual que ocurrió con la
infografía o la imagen audiovisual. Esta forma de navegación introduce una participación mayor y
más directa del receptor y transforma los conceptos de la narrativa lineal. La construcción espacial
es abierta y personal, y ciertas características espaciales se transforman y redefinen. El espacio es
continuo y todo él puede convertirse en explícito, como se ha señalado con anterioridad. La
continuidad, si el programa lo permite, puede romperse; pero el lectoautor es consciente de estar
provocando una fragmentación y que, en cualquier momento, puede explicitar el espacio que ha
evitado.
El espacio o mejor, el hiperespacio, en la realidad virtual siempre es infográfico, debido a la
imposibilidad técnica de una cámara de cine o de televisión de representar la totalidad de un
espacio con todos sus puntos de vista por el que después se pueda mover libremente y, en
cualquier momento y sin corte alguno, variando la focalización y la ruta. Esta cámara imposible —
al menos momentáneamente— que se hace realidad gracias a la imagen digital tridimensional, la
concibió en la ficción Bioy Casares (1993) en La invención de Morel: una cámara reconstruye el
espacio y los personajes con tal fidelidad, que resulta imposible, a posteriori, discernir si se está en
el espacio real o en el virtual.

47
 Es cierto que pueden fotografiarse espacios y, mediante un programa, como Quick Time
VR, unirse para dar una falsa apariencia de realidad virtual por donde puede moverse libremente el
usuario; pero estos espacios son bidimensionales, como son bidimensionales los creados mediante
la técnica IPIX que consiste en unir dos fotografías tomadas con ojo de pez y, mediante un
programa, realizar una descompresión que evite las aberraciones y facilite un recorrido libre por ese
espacio de 360 grados.
La publicidad interactiva también puede ofrecer al receptor-autor los elementos para
construir su propio espacio.

3.2.6. Funciones narrativas del espacio

El espacio no es un mero contenedor necesario para que se desarrolle la historia, el espacio

narrativo es denotativo y connotativo y los publicistas deben reflexionar sobre sus principales
funciones narrativas para orientar sus significados al servicio de los productos y servicios.
Existen espacios públicos y privados, íntimos, personales, sociales, domésticos, laborales,
de ocio, mágicos, imaginarios... La selección y correcta definición de los mismos será fundamental
para no provocar indeseables polisemias.

Función referencial
El espacio sitúa al receptor en un determinado territorio con toda una serie de
particularidades físicas que, normalmente, trascenderán más allá de la pura topografía referencial
para añadir otras muchas funciones al relato. La pura topografía es fundamental para vehicular el
resto de funciones.

Función retórico-simbólica
El espacio representa el contexto social, psicológico, temporal... en el que se mueven los
personajes y se desarrollan las acciones; pero más allá de ese espacio topográfico necesario para
este desenvolvimiento producirá toda una serie de connotaciones que permitirán conocer aspectos
fundamentales del producto. Un espacio inaccesible al que solo puede acceder un coche
determinado simboliza la fuerza del mismo.

Función poética

48
 Muchos productos y, por tanto, muchos autores, utilizan el espacio como estilema para
diferenciarse de los espacios de la competencia, tanto en lo referido a la elección del tipo de
espacio como a su tratamiento. El espacio coadyuva a la construcción discursiva como uno de los
elementos fundamentales del contenido que se hace expresión.

Función hermenéutica
El espacio nos habla de los personajes, del tiempo, del género... y, por tanto, nos ayuda a
interpretar el mensaje del anuncio.

3.2.7. Espacio ausente y polisemia espacial

Ha quedado patente que el espacio desprende por sí mismo toda una serie de significados
que, en ocasiones, pueden redundar negativamente en el relato. ¿Qué espacio elegimos para
representar a toda la población desde la que vive en condiciones de extrema pobreza a la que nada
en la abundancia?
Por ejemplo, el SIDA puede afectar a toda la población, pero si representamos a una
determinada parte en un entorno concreto, aquéllos que no compartan ese entorno podrán pensar
que ellos están libres de la plaga. Una posible solución es optar por un espacio neutro, como el que
se eligió para el spot SI-DA, NO-DA (figura 1). El fondo absolutamente blanco no remitía a ningún
espacio y podía remitir a todos, ya que los personajes, al simbolizar al hombre y a la mujer,
tampoco producían ningún tipo de segmentación en cuanto al público objetivo. Este espacio
ausente, al no hacer referencia a ningún entorno, servía de referencia a todos. Cada receptor podía
realizar su chroma key particular para añadir el propio.
El espacio ausente puede delegar sus funciones narrativas en los otros elementos de la
historia: personajes, tiempo y acciones y/o adquirir ricas polisemias al invitar al receptor a que
imagine el suyo propio.

FIGURA 1. Fotograma del anuncio SÍ-DA, NO-DA.

3.3. Tiempo

49
 Define Chatman (1990, pág. 103) el tiempo como la dimensión temporal de los sucesos de
la historia. La historia plantea esa dimensión temporal de las acciones; pero es, realmente, el
discurso audiovisual el que desarrolla y materializa ese referente temporal de la historia en una
duración cronológica, un orden concreto y un anclaje temporal en cuanto a pasado, presente y
futuro. Así se podría hablar de una cronología orientativa de la historia y una cronología real del
discurso en cuanto a duración, no así en cuanto al anclaje histórico (pasado, presente y futuro) que
suele mantenerse en el discurso el planteado en la historia. Las relaciones del tiempo narrativo con
el real del mundo natural las establece el autor, que se comporta como un demiurgo capaz de
detener el tiempo, recrearlo, inventar el futuro o detener el presente. Su discurso, una vez enlatado,
continúa inamovible, aunque el paso del tiempo real influya en la lectura. La sucesión temporal que
recibe el receptor se logra mediante la yuxtaposición de fragmentos temporales.
Casi todos los autores distinguen la duración cronológica de la psicológica, algo que se
percibirá con total claridad cuando se estudien las anacronías. Los creadores manipularán la
duración cronológica para que la percepción temporal psicológica que perciban los receptores se
ajuste a la perseguida en el anuncio.
Además de la dimensión cronológica y psicológica, existen otras muchas teniendo en cuenta
las polisemias temporales. Así se harán posteriormente referencias a los tiempos meteorológicos y
sociológicos.
En la publicidad interactiva, los receptores comparten el dominio sobre el tiempo. El autor
como gran demiurgo es destronado y ya no podrá imponer su temporalidad discursiva, deberá
compartir la máquina del tiempo.
La libre navegación por los productos publicitarios hipermedia recrea en cada lectura el
tiempo del relato. El autor, al manejar las sustancias temporales del contenido, sabe que el receptor
organizará el tiempo según su lógica personal creando sus propias anacronías. Cuando el autor
pretenda mantener inamovible ciertas cronologías, habrá de presentar al receptor-coautor, al
lectoautor, las constricciones oportunas; pero el lectoautor podrá obviarlas, sencillamente, evitando
su lectura.
Es cierto que en el relato lineal, el autor impone un tiempo de lectura idéntico para todos los
receptores sea cual sea su formación, edad o extracción social, mientras que en la publicidad
interactiva, el receptor puede elegir el tiempo de lectura, el orden, la duración, la frecuencia; pero,
como se ha dicho, también puede abandonar el relato o ni siquiera entrar en él o, si entra, caer en la
dialéctica de la fragmentación.
En la narrativa lineal, la pasividad del receptor permite que le lleguen los mensajes,
pretender que el receptor activamente entre en ellos es un reto difícil de abordar.

50
3.3.1. Orden: la máquina del tiempo

Se ha dicho que la construcción temporal se logra mediante una yuxtaposición de

fragmentos temporales para alcanzar esa sucesión que creará un tiempo narrativo. Genette (1989,
págs. 89-218) aborda este proceso de relaciones entre la historia y el discurso fijándose en tres
eslabones fundamentales: orden, duración y frecuencia. En los anuncio publicitarios, creativos y
realizadores pueden alterar el orden de las acciones de la historia mediante saltos temporales o
anacronías retrospectivas (analepsis o flashback) y prospectivas (prolepsis o flashforward). En la
publicidad interactiva se produce una reduplicación de las anacronías. El autor puede proponer una
preorganización temporal y dentro de esa preorganización sugerir prolepsis o analepsis. El
receptor-autor puede, a su vez, crear sus propias anacronías dentro de las anacronías, generando
unas metanacronías lectoautoriales que pueden ser metaprolepsis o metanalepsis.
Estos saltos temporales que rompen la lógica del tiempo lineal de la vida cotidiana ayudan a
resaltar acontecimientos del pasado meclándolos con el futuro o contraponiéndolos a éste para
lograr unos objetivos narrativos concretos. Una campaña de Pepsi Cola planteaba su acción en el
futuro protagonizada por un grupo de arqueólogos que desarrollaban su trabajo bebiendo Pepsi
Cola, un de ellos descubría una lata de Coca Cola y todos se quedaban asombrados con aquel
extraño y desconocido objeto .
En un programa de publicidad institucional below the line, Siemens recurría al futuro para
mostrar su compañía como la más importante del mundo y recurría al pasado para subrayar la
antigüedad de la compañía y su solidez.
Es habitual que la publicidad, para reforzar la imagen del producto o servicio anunciado en
el presente, venda un futuro deslumbrante bien enraizado en un pasado sólido.

3.3.2. Duración: el dominio del tiempo

La duración del tiempo del relato publicitario puede ser igual al real, diégesis pura o
desigual, diégesis impura, mayor o menor que el narrado. Son pocos los anuncios que recurren a la
diégesis pura, es decir a la secuencia única que desarrolla la acción narrativa en el mismo tiempo
que se desarrollaría en la realidad.

51
 Visa recurría al denostado busto parlante de una manera muy original en un anuncio que
tenía como protagonista a Antonio Gamero. En medio de un bloque publicitario, Antonio Gamero
aparecía en un plano secuencia y decía: “Todo lo que han visto ustedes hasta ahora y todo lo que
verán después, (ahora sacaba su visa) lo pueden comprar con esta tarjeta.
En la publicidad interactiva hay que hablar de dos duraciones: la propuesta por el autor y la
desarrollada por cada lectoautor. Si el autor deja la secuencia abierta para que sea conformada en
la lectura, también queda abierta la duración y, una vez más, es el lectoautor quien define la
duración del relato.
Es posible, sin embargo, que se den hipermedia de diégesis pura en las retransmisiones en
directo de la televisión interactiva. Los propios presentadores pueden realizar anuncios en directo y
el receptor, ese lectoautor visual hacer de correalizador, pudiendo elegir el punto de vista
seleccionando la cámara o participando en concursos que se le propongan mediante preguntas u
otro tipo de participaciones.
La diégesis pura no deja de constituir una excepción en publicidad, el relato publicitario
tiende a ser elíptico y esas elipsis se llevan a los mayores extremos del campo audiovisual, ya que
su duración limitada hace que la elipsis sea uno de los fundamentos temporales que utilizan los
publicistas para condensar el relato en menos de un minuto y hasta en cinco o 10 segundos.
La brevedad elíptica se ha llevado a extremos máximos en algunas manifestaciones de la
publicidad interactiva, como es el caso de los banners. La necesidad de sobreimpresionar mensajes
publicitarios en sedes webs que nada tienen que ver con lo anunciado obliga a una brevedad que
convierte el mensaje publictario en un mensaje telegráfico. Sólo si el internauta decide encaminarse
hacia la sede publicitaria, se desarrollará el relato publicitario. Parafraseando el adagio popular, el
autor propone y el lectoautor dispone. Inmerso en el relato publicitario interactivo, el lectoautor
puede saltarse las elipsis autoriales y generar metaelipsis. Así el tiempo del discurso puede ser
metaelíptico respecto al de la historia, respecto al de las historias se podría decir, aunque tal vez sea
más correcto hablar de tramas dentro de una misma historia, aunque esas tramas respondan también
a distintas historias.
Pragmáticamente, las metaelipsis pueden inducir a interpretaciones distintas a las propuestas
por el autor. Cuando el autor desarrolla un discurso hipermedia no puede saber qué eslabones se
saltará el lectoautor. Esta contingencia puede convertirse en un aliado narrativo para abrir aún más
la historia; por eso se acude a recursos narrativos que inciten al usuario a evitar las elipsis
lectoautoriales, ya que puede perderse aspectos que al anunciante le interesa destacar.
Hay que señalar que la edición o el montaje ya no están dominados por el autor, salvo que
recurra a la linealidad interactiva. Éste propone, como máximo, un premontaje al lectoautor con

52
unos planos determinados que se prodrán variar. Por ahora el autor suele ser dueño del plano, pero
los avances que se han producido propician la exploración completa de cada imagen, variando el
lectoautor el tamaño del plano a voluntad.
Aunque la duración del relato audiovisual tienda a ser elíptica, se tiende al resumen, por
motivos narrativos también pude acudirse al alargamiento, haciendo que el tiempo real de la acción
natural se alargue en el discurso audiovisual, por ejemplo acudiendo a la cámara lenta.
Sin recurrir al alargamiento evidente que proporciona la cámara lenta, se puede realizar ese
alargamiento mediante la edición repetitiva o la suma de distintos planos que aborden un momento
idéntico desde diferentes puntos de vista. A raíz del éxito de Matriz, muchos anuncios han utilizado
la técnica de congelar el tiempo sin que se congele la imagen, repitiendo el mismo fotograma desde
muchos puntos de vista, de manera que se realice un travelling circular o de otro tipo sobre el
objeto congelado.

3.3.3. Frecuencia: la repetición expresiva

Por frecuencia narrativa se entiende la repetición de un momento de la historia al convertirla

en expresión audiovisual. Respecto a la frecuencia, aquella aseveración de que “una imagen vale
más que mil palabras” se tambalea. En un medio escrito es muy fácil expresar que todos los días
madrugo y me tomo un gran tazón de cereales; sin embargo, expresarlo audiovisualmente de una
manera tan concisa y clara no es tarea fácil, salvo que complemente la imagen visual con un texto
escrito o con un voz que diga que todos los días madrugo y tomo cereales.
Genette (1989, pág. 172) plantea varias tipos de frecuencia: singulativa, múltiple
singulativa, repetitiva e iterativa. Su comprensión ayuda a conocer mejor este recurso temporal y su
materialización expresiva audiovisual.
Dado que frecuencia es sinónimo de repetición, la secuencia singulativa se podría decir que
es la falta de frecuencia, ya que se refiere a la representación expresiva de un único momento de la
historia. En un spot alguien aparece desayunando un gran tazón de cereales y por la ventana se ve
que está amaneciendo. La imagen dice al espectador que esa persona se ha levantado temprano y se
está comiendo un tazón de cereales.
Si se viese a esa persona desayunando al amanecer todos los días de la semana, se estaría en
una secuencia múltiple singulativa. El acto singular de madrugar y tomarse el tazón de cereales lo
lleva a cabo el lunes, el martes, el miércoles... Este relato múltiple singulativo respecto a la

53
frecuencia es también un relato anafórico, se recurre a la anáfora, esa figura retórica tan utilizada en
poesía.
La frecuencia repetitiva representa el mismo hecho del mismo día varias veces. Se ve a la
persona desayunando su tazón de cereales una y otra vez. Esto no es inhabitual. En un spot
argentino de la enciclopedia Clarín, un niño le pregunta a su madre en qué año nombraron a un
presidente. La madre le responde en off: 1963, mientras se ve cómo van a poner la banda al citado
presidente. No terminan de ponerle la banda porque la señora duda si fue ese año. La imagen
retrocede. Rectifica el año y se ve nuevamente el acto de imponerle la banda, pero la señora vuelve
a dudar y, nuevamente, retiran la banda. Finalmente, responde con seguridad: 1963. Ahora se ve
cómo le imponen la banda definitivamente. Mientras que la voz en off de un locutor nos recuerda la
importancia de la enciclopedia Clarín para conocer el pasado de Argentina, añadiendo: “la
enciclopedia para ver, para volver a ver, para volver a ver...” Mientras repite esta frase, la imagen
muestra el CD-Rom girando y parándose, girando y parándose...
Lo realmente complejo para la imagen es representar categóricamente que todos los días
una persona madruga y toma cereales, algo que sí hace el texto: “todos los día madrugo y tomo
cereales”. A este tipo de frecuencia sintética que tanto el texto escrito como el sonido son capaces
de definir sin ningún tipo de dudas, Genette la denomina iterativa; pero el término resulta confuso,
ya que iterativo es sinónimo de repetitivo. Para su mejor comprensión, se podría llamar a esta
última categoría frecuencia repetitiva sintética.
Es cierto que con la secuencia singulativa se producen unas connotaciones que hacen pensar
al receptor: esa persona madruga todos los días y toma cereales; pero puede recurrirse a otros tipos
de frecuencia para resaltar la importancia de los cereales de una marca determinada para que esa
persona que madruga comience su jornada con energía. La frecuencia adquiere un carácter
repetitivo de reforzamiento y un carácter retórico, pues ayuda a hiperbolizar el proceso.
En la publicidad interactiva, el receptor puede repetir cuantas veces quiera el mismo
proceso, con lo que está haciendo su propia secuencia repetitiva. También el creativo puede
ofrecerle distintos ángulos de ese mismo acto para que el receptor seleccione la secuencia
singulativa que desea ver o que vea varios puntos de vista de la misma acción de desayunar
cereales de madrugada, con lo que estaría aprovechando esa secuencia repetitiva aplicada a los
hipermedia.
Los banners suelen ser secuencias repetitivas, aunque también existen los que presentan
secuencias múltiples singulativas o secuencias múltiples singulativas combinadas con las
repetitivas. Por ejemplo, un banner de la agencia EFE lanzaba un lema y una noticia, pero en lugar
de repetir la noticia, repetía el lema e iba cambiando de noticia (secuencia repetitiva en cuanto al

54
lema y múltiple singulativa en cuanto a la noticia; pues no repetía siempre la misma noticia. Podría
argumentarse que repetir distintas noticias no es una secuencia múltiple singulativa. Hay que decir
que no es tan clara como los ejemplos puestos con anterioridad, pero sí es múltiple singulativa
porque repite noticias continuamente, aunque cada una sea distinta. ¿Son los mismos cereales lo
que desayuna la persona del ejemplo el lunes, el martes, el miércoles...? La marca sí, los cereales,
no.

3.3.4. La representación visual del tiempo

El cronológicamente brevísimo relato publicitario invita a creativos y realizadores a buscar

esa duración psicológica que permita condensar en esos pocos segundos historias largas y
elaboradas, como la del indígena venerable que está pescando tranquilamente y observa como un
intruso se adentra en su territorio. Esta incursión poco preocupa al experto pescador que mira con
desdén al forastero que va en una pequeña barca con su cámara de vídeo y un monitor, ambos de
Sony. Una vez grabado el cebo con la cámara, lo visualiza en el monitor. Tanta es la calidad que
proporciona el equipo de Sony que los peces saltan a la barca para comer el cebo del monitor. El
indígena, ahora muy asombrado, no da crédito a lo que ve: la barca llena de peces.
A veces, los realizadores contraponen los ritmos lento y rápido para imprimir ese tiempo
psicológico largo al spot, aunque éste no supere los 20 segundos. Una de las campañas del Audi A3
lo demuestra: un joven está sentado en un columpio sin balancearse. Recuerda a su canguro. Ésta le
llevaba cuando era un bebé a toda velocidad en su cochecito, le cogía debajo del brazo mientras
corría por el parque o se entrenaba saltando vallas. El joven confiesa entristecido que su canguro se
fue y desde entonces necesita esa sensación. Ahora el plano en el que se ve al joven sentado en el
columpio infantil muestra al fondo el Audi S3 de 210 caballos, mientras que una voz en off
pregunta: “¿cuál es tu motivo?”. El anuncio se ralentiza y acelera en varias ocasiones utilizando el
ritmo de las imágenes y de la música y, aunque el coche no llega a moverse, se transmite su
potencia y velocidad metafóricamente a través de la canguro que el joven recuerda con nostalgia.
Nostalgia plasmada en una analepsis visual, mientras el joven actúa desde el presente como
narrador homodiegético de ese pasado que representan las imágenes.
La representación visual del tiempo meteorológico adquiere un importante protagonismo en
numerosos anuncios. Un spot de Mercedes muestra una tormenta de nieve en una noche cerrada.
Una atractiva mujer está con su amante. Su amante tiene miedo de que llegue el marido de ella;
pero la mujer le dice que el mal tiempo impedirá que su marido llegue. La acción paralela muestra

55
al marido en su Mercedes avanzando seguro a pesar de la fuerte tormenta. Cuando parece que va a
descubrir a su mujer abandonada en los brazos de su amante en su propia casa, el marido entra en
otra casa donde le espera otra bella mujer. La amante del marido le pregunta si su mujer no le
estará esperando y el marido responde: con este tiempo, no.
Además de la preeminencia del tiempo meteorológico, el anuncio maneja ese tiempo en un
sentido psicológico, diciéndonos que la potencia y fiabilidad del Mercedes anunciado rompe esa
barrera infranqueable para otros coches; pero lo hace en un sentido inesperado que beneficia a
ambos cónyuges.
Un tiempo que se podría denominar sociológico recurre a la música, al tipo de personajes, a
la moda... para realizar, por ejemplo, analepsis o flashback. Cuando Volkswagen anuncia el nuevo
Beatle lo hace en un espacio neutro totalmente blanco. Del coche, como si fuera un túnel del
tiempo, salen varios hippies a la vez que se escucha una música de la época, invitando el anuncio a
cada receptor a que haga su propia analepsis personal, aunque la analepsis real sea solo musical.
El espacio y sus amueblamientos, y los personajes con sus vestiduras se ha visto que son
fundamentales para la representación visual del anclaje temporal del relato en el pasado, presente o
futuro; como lo es el género. Gracias a las convenciones del género, por ejemplo, es relativamente
fácil representar el futuro, ya que la ciencia ficción se ha encargado de crear toda una serie de
convenciones que tienen que ver con el amueblamiento y el tratamiento del espacio: platillos
volantes sobrevolando sobre un ambiente nocturno azulado, personajes extraños que no son
humanos...
Ciertas constricciones se han convertido en estilemas para la ciencia ficción. El hecho de
que las acciones se desarrollen en ambientes nocturnos parte de la dificultad de crear los mismos
ambientes de una manera realista en ambientes diurnos sin que el receptor advierta los efectos
especiales. La perfección alcanzada con los sistemas infográficos destierra esta constricción en
películas como La amenaza fantasma de George Lucas.
Ciertos efectos, como el virado a sepia, simbolizan el pasado; también la utilización del
blanco y negro, especialmente si se le añaden rayas para simular una película deteriorada por el
uso. También la música puede trasladar al receptor a un tiempo histórico concreto o reforzar otros
elementos para realizar mejor el anclaje temporal.

3.3.5. Funciones narrativas del tiempo

Función referencial

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 Gracias a la función referencial cronológica, el receptor se sitúa en un tiempo histórico
(pasado, presente, futuro o en sus diversas combinaciones) y en un determinado horario (noche,
amanecer, día, atardecer o en sus diversas combinaciones) con una duración determinada marcada
por las constricciones temporales que conlleva la publicidad. Gracias a la manipulación expresiva
del tiempo, la duración real puede percibirse psicológicamente de muy distintas maneras.

Función retórico-simbólica
Situar un relato en el pasado, en el presente o en el futuro, elegir la noche o el día, un
estación calurosa o terriblemente fría... supone abrir una serie de significantes retórico-simbólicos
que coadyuvarán a la creación del relato interaccionando con el resto de elementos.

Función poética
El tiempo, como uno de los elementos fundamentales del contenido, es clave para la
creación narrativa y desempeña una función poética junto con los personajes, el espacio y la acción.
Creadores como George Lucas basan su poética en estilemas temporales que los personalizan y
diferencian del resto de los directores. En publicidad, muchas marcas recurrirán al pasado para
beneficiarse de unos estilemas basados en la nostalgia, especialmente en productos tradicionales
como las bebidas, ciertos alimentos...

Función hermenéutica
Las características temporales contribuyen a lograr una interpretación profunda del relato.
Sin un buen conocimiento del tiempo en sus diversas variantes (cronológico, histórico,
psicológico...) no se puede desconstruir adecuadamente una narración, como tampoco es posible
crearla.

3.4. Acción

La acción supone un cambio de estado que se produce en un espacio determinado, en un

segmento temporal en el que intervienen unos personajes, entendiendo personaje en su sentido lato.
En la acción interaccionan todos los elementos del contenido.
Dijk (1992, págs. 82-89) considera que la acción es un suceso producido por un ser humano
de una manera consciente, controlada y con una finalidad. Chatman (1990, págs. 46-47) afina la
definición de van Dijk y añade la de acontecimiento. Las acciones, según él, son cambios de estado

57
causados por un agente o alguien que afecta a un paciente. Si la acción es importante para la trama,
al agente o paciente se le eleva a la categoría de personaje. Lo que le lleva a afirmar que el
personaje es el sujeto narrativo, aunque no necesariamente gramatical, del predicado narrativo.
Un acontecimiento, por el contrario, supone un predicado cuyo objeto narrativo es el
personaje u otro existente en el que se haya centrado. Así pues, para Chatman, en la acción el
personaje es el sujeto narrativo, mientras que en un acontecimiento es el objeto narrativo, y lo
ejemplifica con una sencilla frase: “La tormenta dejó a Pedro a la deriva”. Pedro es el afectado, no
el que efectúa.
Siguiendo a Bremond (1970), se clasifican los acontecimientos del relato según favorezcan
o contraríen el proyecto humano en: mejoría a obtener y degradación previsible. En el proceso de
mejoría contempla mejoría obtenida y mejoría no obtenida, así como la ausencia del propio
proceso. En cuanto a la degradación previsible, el proceso de degradación puede producir
degradación o evitarla, o no existir el proceso.
Para realizar un análisis microscópico de la acción es interesante acudir a los esquemas que
plantea Francisco García (1994, págs. 308-319) sustentados en la clasificación que hace Paul
Ricoeur (1977) de la acción desde una triple perspectiva: conceptual (descripción), proposicional
(enunciación) y discursiva (articulación lógica de la acción). Jesús García Jiménez (1994, págs.
285-306) profundiza en las acepciones de la acción narrativa, en la acción predicativa y en la
descripción tipológica de la acción.
La función estructurante, constitutiva y predicativa de la acción en la narrativa lineal se
mantiene en su aplicación hipermedia con peculiaridades propias. Habrá que prestar una atención
especial a los predicados del hacer, ya que la interactividad modificará su dimensión a instancias de
los lectoautores, rompiendo el encadenamiento único de las acciones, ese encadenamiento único
que en la narrativa lineal constituye la trama y cobija a las subtramas. En la narrativa interactiva el
orden de las acciones puede variar según las preferencias del receptor para constituir diversas
tramas o diversas variaciones de una trama única.
La variación del orden se produce con la participación selectiva, pero una participación
transformativa o constructiva puede ir más allá de esas variaciones del orden para crear realmente
tramas distintas que no había previsto el creador y, por ende, subtramas, también lectoutoriales.

3.4.1. La estructura dramática publicitaria y la acción

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 No todas las acciones funcionan jerárquicamente de la misma manera, por eso, en los
relatos dramáticos, se distingue entre principales y secundarias. Chatman (1990, págs. 56-58),
siguiendo a Barthes, las denomina nucleares y satélites. Y denomina nucleares a las principales
porque constituyen el armazón que permite avanzar la trama o enredo, la disculpa narrativa, el
argumento o argumentos que vehiculan el relato. Las acciones principales o nucleares no pueden
suprimirse sin dañar la lógica de la trama, mientras que las acciones secundarias pueden suprimirse
sin perjudicar esa lógica de la trama, aunque quede empobrecido el relato.
Las acciones secundarias completan y complementan a las principales y son las encargadas
de vehicular la subtrama. La trama vehicula el argumento, la disculpa narrativa que atrapa al
espectador, y la subtrama vehicula lo que realmente queremos contar, lo que queremos anunciar. El
mencionado spot del Golf Amnesia, tiene una trama muy concreta: un hombre se queda amnésico,
no reconoce ni a su bella mujer, ni su casa, pero cuando ve el Golf piensa que es suyo. Volkswagen
lo que busca es convencer a los receptores que compren un Golf y eso es lo que les va a decir
sutilmente en la subtrama, su deseo no es contarles una historia, si lo hace es para atraer su
atención, utilizando ese argumento, esa disculpa narrativa para, a través de ella, intentar vender
coches. Sintetizando, la trama vehicula el argumento y la subtrama, el pensamiento; pensamiento
interesado en el caso de la publicidad.
En publicidad, no siempre se recurre a la estructura dramática. El anuncio podría haberse
resuelto con una acción puramente informativa sobre el coche o con una invitación a su compra sin
información alguna del mismo.
En un sentido clásico, la estructura dramática se compone de presentación, nudo o
desarrollo y desenlace. La narrativa de ficción norteamericana traslada esa supraestructura
dramática a cada una de sus partes: presentación, desarrollo y desenlace de la presentación;
presentación, desarrollo y desenlace del desarrollo, y presentación, desarrollo y desenlace del
desenlace. Para que el espectador perciba esos cambios se recurre a los puntos climáticos (plot
points) que permiten dar un giro a la trama. Estos puntos climáticos están dentro de las acciones
principales y el punto climático fundamental es el que permite alcanzar el clímax de la narración.
Pero hay que tener muy en cuenta que estas estructuras dramáticas funcionan en relatos largos de
un solo visionado, mientras que en publicidad, la estructura dramática no debe agotarse con
visionados continuos.
Hay algunos anuncios con una deslumbrante estructura dramática que mantienen el interés
del receptor la primera vez que los ve; pero no aguantan los sucesivos visionados, pues pierden
todo el interés una vez que se conoce la trama. Muchos de ellos son chistes dramatizados sin
sugerencias adicionales. En los relatos de ficción cinematográficos puede funcionar la sorpresa, en

59
los publicitarios, funciona una sola vez. El suspense es mucho más rico, aunque pueda confundirse
con la sorpresa. El suspense está hecho de sugerencias múltiples que incitan a pensar, la sorpresa,
una vez desvelada, se agota. El suspense está relacionado con la acción interior, aunque pueda
complementarse con la exterior.
Los relatos con acción exterior suelen relacionarse más con los juegos de artificio que con
las ideas, mientras que las acciones internas, teóricamente pasivas, son capaces de alumbrar
multitud de sugerencias sin necesidad de artificiosidades externas.
El anuncio Amnesia del Golf es un buen ejemplo de estructura dramática abierta a distintas
interpretaciones que sigue despertando el interés aunque se conozca la trama, ya que, al ser abierta,
admite diversas lecturas e incita a que los receptores las discutan y hablen del anuncio.
Con la publicidad interactiva, este tipo de lecturas múltiples no solo puede hacerse
mentalmente, sino realmente. La propia vida es una continua elección, con los sistemas
interactivos, la elección puede ser múltiple. El héroe puede pasar a villano, el desenlace feliz a
trágico con muy diversas gradaciones.

3.4.2. El desarrollo de la acción

El motivo es la unidad mínima del relato, su semilla. Esta semilla tiene unos objetivos, se
desarrolla con unos medios y se encuentra con unos impedimentos para alcanzar su finalidad, que
en publicidad siempre descansa en la venta, promoción o difusión de bienes, servicios, ideas... Este
desarrollo está estrechamente relacionado con la vida del héroe dramático, héroe dramático que,
directa o indirectamente, en publicidad es el producto, servicio... Todos los anunciantes desean que
su producto, servicio... se convierta en ese héroe referencial, en ese pseudomito moderno que suele
ser efímero pues termina siendo destronado por otros construidos por la propia publicidad, de ahí el
éxito de la mencionada star strategy.
En narrativa publicitaria se podría hablar de dos tipos de motivos: el aparente y el real. El
aparente motivo de muchos de los anuncios del día de la madre es el amor hacia las madres, pero el
motivo real es aprovechar ese motivo para que hijos y maridos compren a las madres el producto
anunciado. En ciertas campañas institucionales coinciden el motivo aparente y el real, pues si se
inventa una historia para concienciar a la población del peligro de consumir drogas no tiene por qué
existir un motivo comercial real; aunque podría darse el caso de que la invitación a no consumir
drogas también pueda orientarse al consumo de otro producto o servicio.

60
 Clanche (1978) estudia la dirección y el resultado de las acciones según las interacciones de
éstas con los personajes principales, con el héroe o la heroína. Atendiendo a su significado
etimológico, utiliza los términos pórico y télico. Pórico se refiere a la relación del héroe con el
desarrollo de las acciones y télico, a la relación con el final. Así, si la acción se desarrolla a favor
del héroe o la heroína, será eupórica; si le afecta negativamente, se denominará dispórica; mientras
que si no le afecta ni positiva ni negativamente, se llamará apórica.
En cuanto a las relaciones de los personajes principales con el final del relato, si les es
favorable, será eutélico; si desfavorable, distélico, y si el final no les afecta, atélico.
La lectura de estas relaciones en el desarrollo de las acciones y en su final adquiere matices
propios en la Narrativa Audiovisual Publicitaria, ya que sabemos que, directa o indirectamente, el
producto o servicio siempre es el personaje principal, aunque haya unos personajes principales muy
bien definidos. Estos personajes principales que desarrollan la trama pueden participar de las
distintas relaciones que señala Clanche. El producto, servicio..., sin embargo podrá tener una
relación dispórica, pero, aunque sea de una manera muy sutil, el final siempre le afectará
eutélicamente, a pesar de que al personaje o personajes principales les haya afectado de una manera
distélica. Los creadores aprovecharán ese distelismo en beneficio de lo anunciado y es que ningún
anunciante utiliza la publicidad en su contra premeditadamente, aunque podría mencionar
numerosos anuncios que han surtido indeseables efectos sobre el producto anunciado.

3.4.3. La multiacción selectiva, transformativa y constructiva

“El autor puede disponer los incidentes (sucesos) de una historia de muchas maneras. Puede
tratar algunos en detalle y apenas mencionar o incluso omitir otros, lo mismo que Sófocles omite
todo lo que sucedió a Edipo ante la plaga de Tebas. Puede observar una secuencia cronológica,
puede alterarla, puede usar mensajeros o escenas retrospectivas y así sucesivamente. Cada
disposición produce una trama diferente y de la misma historia se pueden hacer muchas tramas”
(Hardison, 1968, pág. 123).
En publicidad interactiva, el dominio de los creadores sobre las acciones adquiere un
carácter distinto. El dominio es compartido con el receptor-coautor, este último puede recrear
acciones y acontecimientos aparentemente menos importantes, o crear (si el programa lo permite)
otros que podrían parecer intrascendentes al autor. El receptor-coautor produce sus propios cambios
de estado. La cronología lineal desaparece, aunque permanezca la cronología temporal adaptada a
cada receptor participante.

61
 Si se examinan los productos publicitarios convencionales, mis palabras pueden parecer
puramente retóricas; pero si se indaga en las posibilidades selectivas, transformativas y
constructivas que puede tener el receptor, hablar de la coautoría del mismo no es ningún desvarío.
Una de las preguntas es: ¿puede esta participación afectar negativamente al producto o servicio?
Por supuesto que sí, pero también el receptor de la narrativa lineal puede predisponerse en contra
del producto cuando se le presenta éste, por ejemplo, en el momento más interesante de una
película.
Una narrativa inteligente que intente evitar las constricciones dirigistas es fundamental para
animar al receptor a que profundice en los aspectos que interesan al anunciante de la publicidad
interactiva, reto trascendental para afrontar estos nuevos relatos publicitarios sin caer en el
dirigismo que ahuyente a los receptores, ni en la dialéctica de la fragmentación que deje en manos
de la suerte el visionado de algunos aspectos que desee resaltar el anunciante. En algunos productos
publicitarios interactivos se recurre a juegos y concursos para incentivar al usuario a visionar todo
el producto interactivo.
La libertad en la navegación y en la participación está llamada a ser cada día más libre e
influyente y los creadores de este tipo de publicidad interactiva deben estar a la vanguardia de los
productos multimedia interactivos si quieren captar la atención de esos lectoautores. Esa atención
que, en ocasiones, se intenta captar por medio de artimañas, como cuando se deja la publicidad en
segundo plano y el receptor se la encuentra esperándole agazapada cuando cierra el navegador. El
juego sucio no beneficia a esta nueva publicidad interactiva que aún no ha encontrado la manera de
imbricarse en la narrativa hipermedia.

3.4.4. Rasgos distintivos de la acción hipermedia

Partiendo de los mismos elementos definitorios de la acción en los medios lineales, la

acción hipermedia se desmarca de aquélla en cuanto a que la intención puede variar para una
misma acción. Nada impide al personaje variar su intención o cumplir varios objetivos según la
voluntad del receptor-coautor.
En cuanto a la jerarquía, excepto en la linealidad interactiva, las acciones nucleares y
satélites autoriales son transformadas en cada lectura por los lectoautores, generando múltiples
cambios jerárquicos. En la linealidad interactiva se puede variar, únicamente, la jerarquía de las
acciones subsatélites.

62
 En los procesos selectivos, las relaciones entre acciones principales y secundarias y entre las
propias acciones suelen reducirse al cambio de orden, de duración y de frecuencia, sin afectar a las
intenciones y a los logros alcanzados con los cambios de estado. Con la participación
transformativa y constructiva, las transformaciones sobre la trama y subtrama pueden ser mucho
más trascendentes. Se podría realizar una clasificación estudiando la influencia del receptor sobre
las acciones principales y secundarias. Esta influencia podría ser real, simulada o nula,
dependiendo la forma de afectar la participación sobre las acciones.
He insistido en las posibilidades de selección, transformación y de construcción que tienen
los receptores-coautores en la publicidad interactiva respecto a las acciones que se les presentan;
pero quizá el rasgo más importante sea la posibilidad de comunicación con los autores y con los
fabricantes. Ese feed-back virtual de los medios tradicionales puede convertirse en real e
instantáneo. Este rasgo añorado en la publicidad tradicional cuando se hace real con la publicidad
interactiva no se comprende bien, ni se tiene en cuenta de una manera adecuada, quizá porque se
sigue pensando con una mentalidad lineal. Todavía me asombra escuchar el concepto “página web”
que equivale al folleto virtual; concepto simplista de los que siguen sin comprender que en Internet
hay que estar con una verdadera sede web virtual con todo lo que ello acarrea, incluido el servicio
en línea 24 horas. Sorprende que no se sopese su trascendencia, máxime cuando cualquier experto
en marketing conoce la importancia del impulso de compra tan utilizado en los programas
infocomerciales de la televisión; pero también hay que pensar en el impulso de información y de
información personalizada para desterrar servicios en línea tan nefastos como el que me ocurrió al
intentar obtener unas informaciones concretas sobre un coche Nissan en 1998. En lugar de
recibirlas en línea casi instantáneamente, recibí un folleto tradicional por correo cuando ya había
comprado un vehículo de la competencia.
Por más interactividad que tenga un programa de publicidad interactiva termina agotándose,
pero si detrás de ese programa que existe en el disco duro del servidor hay unas personas, la
comunicación con el receptor queda abierta.

3.4.5. Funciones narrativas de la acción

Función referencial
La acción, como gran aglutinante del resto de elementos de la historia o contenido
(personajes, espacio, tiempo y acción) interacciona con el sentido referencial de todos para

63
completarlo y fijarlo. El círculo denotativo de referencias se cierra y comienzan a abrirse múltiples
connotaciones.

Función retórico-simbólica
La acción aprovecha todas las connotaciones retórico-simbólicas del resto de los elementos
de la historia para orientarlas en función de los objetivos del anuncio. La narración se configura y
ofrece todas las sugerencias que hayan sido capaces de crear los creativos.

Función poética
Con la acción toman sentido el resto de los elementos del contenido y toman el sentido que
les imprimen sus creadores con los estilemas propios de los mismos o de la marca para que se
materialicen en el discurso.

Función hermenéutica
Al producirse la interacción de todos los elementos en la acción, la narración comienza a
mostrarse tal como será discursivamente, permitiendo una interpretación completa de la misma con
todas las connotaciones estilísticas, de género, ideológicas...

64
4. La estructura Narrativa Audiovisual Publicitaria: discurso

Una vez estudiados los elementos de la historia o contenido, se explicará su materialización

discursiva, materialización discursiva que se lleva a cabo por medio de las sustancias expresivas
audiovisuales y tipográficas (textos escritos) enfocadas principalmente al relato publicitario
audiovisual paradigmático: el spot, producto que ha alcanzado una brillante madurez y constituye
un auténtico paradigma de convergencia tecnológica y expresiva. Un producto que cuando ha
alcanzado las más altas cotas discursivas, debido a múltiples factores evolutivos de los medios
audiovisuales, se ve obligado a redefinirse y a ceder terreno a otros productos interactivos
novedosos; pero menos maduros expresivamente.
La imagen en movimiento a través del plano consigue aunar espacio y tiempo en una
síntesis expresiva con las imágenes sonoras, y con complementos ocasionales, como la adición de
imágenes tipográficas, normalmente transformadas por el diseño para alcanzar los valores de la
propia imagen visual.
Ninguna manifestación audiovisual como la publicitaria ha conseguido con la brevedad del
anuncio audiovisual articular relatos de gran valor narrativo y persuasivo apoyándose en la elipsis
como figura clave.
Estas sustancias expresivas materializan los contenidos narrativos, de ahí la importancia que
se da en publicidad a la realización de esos contenidos plasmados en el storyboard, en el animatic
y, antes de convertirse en discurso, en el shootingboard. Conviene insistir en la importancia del
shooting pues es el que mejor refleja cómo se llevará a cabo el rodaje.

4.1. Las sustancias expresivas cinéticas audiovisuales y tipográficas

Desde un punto de vista discursivo, la realización de la imagen audiovisual final supone una
intermediación tecnológica en la que participan una gran diversidad de elementos que habrá que
manejar narrativamente para lograr una plasmación idónea de los contenidos. El manejo de estos
elementos tiene una trascendencia narrativa tal que, partiendo de un mismo stoyboard, dependiendo
de quién sea el realizador y el equipo que le asista, los resultados serán muy distintos.
Los textos escritos suelen apoyar a las imágenes audiovisuales, aunque, en muchos casos,
actúan como auténticas imágenes tipográficas adquiriendo la preeminencia discursiva

4.1.1. La iluminación

65
 Una vez plasmados los elementos del contenido y definidas sus correspondientes
interacciones, uno de los primeros elementos que les dotará de una expresividad muy diversa,
según su tratamiento, es la iluminación. La iluminación transforma la puesta en escena que
materializa el espacio de la historia e, incluso, puede crearlo. La iluminación crea y recrea
ambientes y texturas, jerarquiza la importancia de los elementos de la puesta en escena, crea y
recrea el color mediante una manipulación inteligente de la temperatura de color, altera las texturas,
dota de aparente tridimensionalidad al espacio bidimensional de la pantalla, subraya el género,
indica el tiempo cronológico y coadyuva en el conocimiento de los personajes. La publicidad la
utiliza de una manera muy libre desligándola del naturalismo y usa y hasta abusa de los efectos de
la misma para lograr sus objetivos. Además, la cuidadísima iluminación de los anuncios se
complementa con tratamientos posteriores realizados digitalmente que comienzan, si se ha rodado
en soporte químico, en el propio telecine digital cuando la imagen química (utilizada en rodaje por
su gran calidad) se transforma en digital. Este proceso no se queda en el mero etalonaje (igualar
luces, tonos, contrastes... de los distintos planos), ya que sus enormes posibilidades hacen que se
incardine en el proceso de postproducción expresiva.
Si estas reiluminaciones enriquecen la imagen que se ha rodado con un control absoluto de
la iluminación en interiores, todavía son más importantes cuando la iluminación se ha realizado en
exteriores en los que no es posible el control total de la luz pues depende de las circunstancias
meteorológicas, de la hora, de la estación... Pero nadie se ha de engañar pensando que la
postproducción es la barita mágica que todo lo arregla, ya que hay que partir de una base excelente
para que el resultado lo sea.
A veces, la publicidad prima la fotografía estética frente a la expresiva. El manierismo
fotográfico publicitario que no distingue ambientes ni productos y que persigue la supuesta belleza
por sí misma, afortunadamente ha ido transmutándose en una fotografía al servicio de la expresión
discursiva.

4.1.2. La cámara narrativa

Una vez resuelta la escenografía con su adecuada iluminación, el realizador debe tomar las
riendas de la cámara narrativa, ese ojo mecánico de la cámara de cine o el electrónico de la de
vídeo que cumple parte del papel del focalizador físico, del que mira, del punto de vista narrativo;
esa mirada autorial capaz de diferenciar cada discurso aunque éste parta de la misma historia.

66
Además de este punto de vista físico proporcionado por la cámara, el realizador puede insinuar
otros puntos de vista conceptuales que parten de las connotaciones de su forma de mirar.
Si el realizador adopta el punto de vista de uno de los personajes, se denomina subjetivo. En
los medios audiovisuales hay que hablar de un doble punto de vista visual y sonoro. La cámara
representa el visual y el micrófono o micrófonos, el sonoro. Ambos no tienen por qué coincidir y si
la imagen captada por la cámara sufre una serie de manipulaciones, todavía se dan más desde el
punto de vista sonoro acentuando sonidos, creando sonidos de acompañamiento artificiales... que,
sin embargo, refuerzan la percepción narrativa del sonido.
La focalización como punto de vista físico puede ser fija o cambiante, la cámara puede
adoptar distintos encuadres desde un mismo lugar cambiando de objetivo o de una manera continua
apoyándose en el zoom, aunque se producirá una extraña sensación de que las cosas se acercan a la
cámara, en lugar de ser ésta la que realice ese acercamiento como ocurre con la utilización del
travelling.
Un encuadre que recoge una zona idéntica varía extraordinariamente su expresividad
dependiendo de la óptica que se utilice: mientras que el objetivo considerado normal presenta una
perspectiva bidimensional parecida a la percibida por la visión humana; los objetivos angulares
exageran la perspectiva tanto más cuanto más disminuyen los milímetros del objetivo; mientras que
los teleobjetivos achatan la perspectiva y disminuyen la profundidad tanto más cuanto más
milímetros tengan. Un anuncio de una inmobiliaria utilizará grandes angulares para mostrar los
espacios de una urbanización en el campo, tanto interiores como exteriores; mientras que abusará
de los teleobjetivos para mostrar lo agobiantes que resultan las calles de la ciudad y lo pequeñas
que suelen ser las viviendas.
Hay que ser conscientes de que la expresión psicológica de la cámara varía con el tiempo y
es arriesgado delimitar unos atributos expresivos a sus movimientos, a su angulación...
La profundidad de campo ayudará a centrar el punto de vista dentro del plano mediante la
utilización del enfoque y desenfoque. La utilización de objetivos descentrables permite mayor
libertad a la hora del control de la profundidad de campo haciendo que ésta pueda producirse en
campos inclinados respecto al plano focal, en lugar de paralelos como ocurre con los objetivos
convencionales. La publicidad, tan proclive a las modas, utiliza estos efectos de una manera
exagerada cuando algún anuncio destacado se basa en ellos, constituyéndose en el punto de partida
para un seguidismo temporal.
Ciertas convenciones expresivas ligadas al punto de vista picado (punto de vista superior
sobre lo que se mira) y contrapicado (punto de vista de inferioridad sobre lo que se mira), aunque
en muchos casos sigan funcionando en este sentido, se han visto redefinidas por la osadía expresiva

67
manifestada en la publicidad y, sobre todo, en los vídeos musicales o videoclips. En muchos spots
los continuos cambios de picado a contrapicado pierden ese supuesto rol expresivo tradicional para
adquirir matices casi exclusivamente estéticos.

4.1.3. El sonido narrativo

En un spot de Lufthansa se ve a un ejecutivo en un taxi que observa a través de la ventanilla

la vida de Nueva York mientras se dirige del aeropuerto a la ciudad. Una música estridente
acompaña a la batería de planos que observa el protagonista. Las escenas que se ve son las
convencionales de la vida cotidiana: personas andando por las aceras, jóvenes en patines, personas
comprando... La sensación que recibe el receptor es de agobio, de estrés generalizado...
Inmediatamente se repite la secuencia con las mismas imágenes, pero con una música
clásica relajante. La percepción varía absolutamente, el punto de vista sonoro ha transformado
radicalmente el mensaje de la imagen. El lema del spot es muy claro: dependiendo del vuelo que se
haya tenido, la percepción de la ciudad será distinta.
Otra manera de sopesar la importancia del sonido y de la focalización sonora es suprimir la
banda sonora, con lo que la imagen pierde gran parte de sus atributos y adquiere un sentido de
irrealidad. Paradójicamente, la aparente realidad se la puede devolver un sonido absolutamente
irreal, pues suele ser más fácil engañar al oído que a la vista. A casi nadie le extrañó, por ejemplo,
que la secuencia de Titanic de James Cameron en la que se buscaban supervivientes por el mar
después del hundimiento, uno de los responsables de la búsqueda gritase si alguien podía oírle y su
voz produjese un eco sobrecogedor. Por supuesto que es imposible que se produzca eco en medio
del océano, sin embargo ese irreal punto de vista sonoro apoyaba narrativamente los tensos
momentos posteriores a la tragedia.
En la conformación de la banda sonora pueden intervenir palabra, música (original o de
archivo) y diversos sonidos no musicales, aunque en ocasiones se utilicen en un sentido musical.
Profesionalmente se habla exclusivamente de sonido on (cuando se ve la fuente que lo produce) y
off (cuando no se ve la fuente productora del sonido). En un análisis más profundo, desde un punto
de vista científico, se suele hablar de sonido in (cuando se ve la fuente), sonido off (cuando la
fuente no se ve, pero se ha visto con anterioridad o podría verse posteriormente) y sonido over (la
fuente ni está en campo ni, fuera de campo). Un sencillo ejemplo lo clarifica: se ven imágenes de
una orquesta interpretando una sinfonía y del público que escucha el concierto (sonido in); se ven

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exclusivamente imágenes de las personas que están escuchando el concierto (sonido off); se ven
imágenes de personas por la calle con fondo musical de una sinfonía (sonido over).
Se utiliza habitualmente el falso sonido in, pues se tiende a reforzar los sonidos directos con
efectos especiales o con efectos sala. Los efectos sala son aquellos que se realizan a posteriori por
especialistas, bien para reforzar el sonido que se ha tomado directamente junto con la imagen, para
doblarlo si no se ha tomado o es de mala calidad o para crear sonidos aparentemente directos. Los
efectos especiales ocupan un terreno expresivo importante, ya que no tienen por qué partir de una
justificación natural y los realizadores pueden utilizarlos libremente en un sentido narrativo.
El sofisticado tratamiento sonoro que reciben los medios audiovisuales, especialmente el
cine y la publicidad, ha conducido a un cierto barroquismo sonoro que el público identifica como
verosímil, dándose la paradoja de que si se utiliza un sonido realista, resulta inverosímil. Esa
sobreabundancia sonora, acentuada con un volumen excesivo es un terreno abonado para optar en
alguna ocasión por la imagen silente, por el silencio. Es esa falta de sonido en un bloque
publicitario la que puede llamar la atención del espectador; pero existe una gran prevención frente a
la ausencia de sonido, un miedo a ese supuesto horror vacui que provoca el silencio. Los
presentadores, por ejemplo, prefieren vociferar una sandez antes que recurrir a una pausa expresiva.
Estas pausas expresivas dieron, por ejemplo, gran notoriedad a Jesús Quintero, “El loco de la
colina”, que hace continuas pausas para mirar fijamente a sus personajes y comunicarse con ellos y
con el público de una manera no verbal.
En noviembre de 1995, toda la radiodifusión española dejó de emitir durante unos segundos
para llamar la atención sobre la radio, adquiriendo gran notoriedad aquella expresiva cuña silente.
No cabe duda de que es más difícil dominar los silencios que las palabras.
Ángel Rodríguez Bravo (1998, pág. 151) hace una precisión científica en este sentido: “...el
silencio no es, exactamente, la ausencia de sonido, ya que ésta no es posible, sino el efecto auditivo
desencadenado por el tipo de relación señal/fondo sonoro...”. Este autor demuestra la importancia
de la dimensión sonora del lenguaje audiovisual y la inadecuada utilización que suele hacerse de la
misma debido a su desconocimiento.

4.1.4. La imagen tipográfica

Los textos escritos en publicidad suelen convertirse en auténticas imágenes tipográficas. Se

tiende a dotarles de unos valores estéticos y expresivos que sobrepasan los viejos rótulos que se
ponían en el plano final con el lema. Un interesante ejemplo se encuentra en un spot en el que,

69
sobre fondo negro, aparecen letras ilegibles. La voz en off recuerda que muchos anunciantes se
escudan en la letra pequeña, algo que no hace ese anunciante. En ese momento las letras se amplían
y se leen perfectamente para demostrar que no tiene nada que esconder.
La Generalitat de Cataluña basó una campaña para incitar al trabajo bien hecho en el que se
escribía, lleno de incorrecciones el siguiente párrafo: “La feina mal feta no té futur”. Este texto
repleto de errores era sustituido por otro perfecto: “La feina ben feta no té fronteres”.
Creativos y realizadores procuran alejarse del texto que expresa solo el contenido como
texto, procurando dotar a las tipografías de significados retóricos capaces de expresar ricas
connotaciones. Para resaltar la importancia de la palabra, un anuncio de Vodaphone mostraba una
ciudad (Londres) en la que coches, edificios, monumentos... estaban construidos con palabras.
Palabras fijas, palabras que se movían, palabras que tenían vida propia.

4.1.5. La construcción discursiva final: la edición

Profesionalmente se habla de montaje cuando se realiza en cine y de edición cuando se hace

en vídeo. En publicidad, a pesar de que se continúa utilizando el rodaje en cine por motivos de
calidad, la película, como se ha dicho, ni siquiera se positiva, pues se transfiere el negativo a
soporte digital comenzado así el proceso de postproducción, ya que el telecinado digital permite
innumerables transformaciones de la imagen.
El relato publicitario es casi siempre elíptico, excepto cuando se cuenta con un plano
secuencia único que incorpora su propia edición interna, se parte de una fragmentación de los
elementos narrativos en distintos planos, planos que el realizador yuxtapondrá para alcanzar una
continuidad discursiva mediante una edición externa. Esta continuidad expresiva no se consigue
por medio de la mera unión entre los planos, para que se perciba como tal, el realizador utilizará
una serie de recursos capaces de transmitir a los receptores dicha continuidad. Esos recursos son de
orden formal: los planos que forman una misma secuencia deben tener una continuidad (racord)
luces, movimientos, sonidos, colores, formas, ejes de cámara... y de orden conceptual: racord
temático, ideológico, retórico... A veces se recurre a analogías metafóricas para transmitir la
continuidad. Por ejemplo, si se muestra una terrible lucha entre varios animales e inmediatamente
una tensa reunión entre ejecutivos, es fácil deducir lo que pueden pensar los receptores.
En la continuidad intervienen todos los elementos de la historia hecha discurso,
produciéndose múltiples posibilidades de relaciones espaciotemporales y de personajes. Elegir unos
fragmentos para representar una historia extraordinariamente elíptica obliga al realizador a eliminar

70
no solo las partes narrativamente inútiles; sino otras que pueden tener gran trascendencia narrativa.
Un conocido director de cine al realizar su primer spot se encontró con que la historia que debía
contar no cabía en los segundos impuestos, viéndose obligado a cambiar la orientación de la misma
y a rodar algunos planos más.
En la edición se hace realidad todo lo apuntado al estudiar los elementos de la historia, por
tanto, la edición está presente en todo el proceso creativo del anuncio y trasciende al hecho físico
final; como lo está el rodaje desde que se inicia el proceso creativo y comienza a delimitarse
toscamente en el storyboard y en el shootingboard. Al representar ambos procesos audiovisuales
en movimiento mediante imágenes fijas producen unos premontajes muy distintos en la mente del
cliente, del creativo y del realizador que es quien tiene una idea más cabal del resultado final,
gracias a la edición y al rodaje anticipatorios que ha ido construyendo mentalmente. A veces es
absolutamente necesario producir un animatic para que creativos y clientes vislumbren la edición
final; aunque el animatic también aporte una carga polisémica.
Fernández Díez y Martínez Abadía (1999) sistematizan los tipos de montaje en narrativo,
descriptivo, expresivo y simbólico. Aplicándolos a la publicidad, se puede decir que el narrativo
está al servicio del desarrollo narrativo del relato; el descriptivo se centra en la visualización
pormenorizada del producto; el expresivo destaca aspectos expresivos en detrimento del desarrollo
del relato y de la descripción del producto; mientras que el simbólico utiliza la retórica para
incentivar la imaginación del receptor y que éste realice sus propias analogías, comparaciones...
Aunque esta clasificación ayude a reflexionar sobre las distintas formas de edición,
conviene aclarar que el término narrativo está utilizado de una manera restrictiva, no a la cualidad
que adquiere el término en Narrativa Audiovisual. Desde el punto de vista de ésta, cualquier
edición sería narrativa, incluida la descriptiva, pues se están contando cosas utilizando los
elementos de la narración: personajes, espacio, tiempo y acciones; aunque estos elementos sean
exclusivamente descriptivos. En este caso, la estructura narrativa cobijaría esa estructura
informativo-descriptiva, pero se sigue dando una narración.
Estos tipos de edición responden a distintos tipos de relato que no suelen darse en estado
puro sino con diversas interacciones. En el mencionado spot del Audi S3, un joven echa de menos
las emociones de velocidad que le transmitía su canguro cuando era un bebé mientras está sentado
en un columpio. En el plano final se ve a lo lejos el Audi S3, mientras la voz pregunta: ¿cuál es tu
motivo? El relato, y por tanto el montaje, no es descriptivo. Si lo fuera se hubieran visto distintos
planos del coche, sus detalles... Sí es narrativo (también lo sería en el supuesto descriptivo), en
cierta medida, también es expresivo, pues resalta una sensación muy concreta de velocidad sin
preocuparse del desarrollo de la historia y, sobre todo, es simbólico, pues persigue una función

71
simbólico-retórica en la que los receptores realicen una analogía entre las sensaciones que le hacía
vivir la canguro al niño y las que le proporcionará el Audi S3. Estas nuevas sensaciones deberán ser
aún más excitantes, pues el bebé es una persona adulta.
En la edición física se utilizan gran cantidad de efectos estético-expresivos para las
transiciones entre planos (encadenados, cortinillas, fundidos...), aunque sea el simple corte el más
utilizado; pero para que se perciba de una manera más suave, en realidad suele ser un brevísimo
encadenado de 3 ó 4 fotogramas.
Las interacciones entre las sustancias expresivas audiovisuales y tipográficas se configuran
en la edición, cada una de ellas puede tener una función principal o secundaria con distintas
gradaciones o compartir el mismo grado jerárquico.

4.1.6. Sustancias expresivas en los dominios de la interactividad

En la publicidad interactiva pueden converger cualquiera de las sustancias expresivas

provenientes de cualquier medio creando unas relaciones jerárquico-expresivas múltiples con el
atributo principal de la interactividad que otorga al receptor un cierto papel de coautoría.

a) Imagen visual, sonora y audiovisual

La imagen visual, sonora y audiovisual como sustancias expresivas en el dominio de la
interactividad vehiculan significantes discursivos de varias maneras:

Imagen visual fija con o sin imagen sonora

Puede ser fotográfica y reproducir fielmente la puesta en escena con los personajes y los
productos, de forma que se comporta de una manera fotomimética; pero también puede
transformarse esa imagen por medios infográficos manteniéndose esa percepción fotomimética o
descubriendo al receptor esas transformaciones; también la imagen fija puede ser totalmente
infográfica pudiendo reconstruir cualquier mundo posible sin más constricciones que las impuestas
por el cliente.
La imagen visual fija puede incorporar sonido aunque predomine discursivamente o actuar
como complemento de la imagen sonora y erigirse el sonido como protagonista.

Imagen visual en movimiento con o sin imagen sonora

72
 Como ocurre con la imagen fija, puede limitarse a reproducir los elementos creados en el set
o estar transformada por medios infográficos. También puede ser completamente infográfica
siguiendo los parámetros de los audiovisuales lineales o tener un tratamiento de realidad virtual
para permitir al receptor moverse libremente por el entorno como si estuviese inmerso en él.
Por medio de técnicas fotográficas (unión de diversas fotografías) se pueden simular
entornos de realidad virtual. La imagen fija tratada cambia sus atributos y su expresividad
alejándose de la imagen fotográfica.
La imagen sonora puede acompañar a la imagen visual en movimiento o convertirse en
protagonista.

Imagen sonora sin imagen visual (musical, hablada, recreada con efectos o ruidos y silente)
Contrariamente a lo que pueda parecer, este tipo de imagen sonora sin imagen visual
(pantalla en negro) se utiliza con cierta frecuencia en la narrativa audiovisual e interactiva. Las
ricas sugerencias sonoras son capaces de recrear mundos audiovisuales. Un anuncio de una
empresa médico-estética presentaba la pantalla en negro a la vez que animaba al receptor a
acercarse en la pantalla para ver a la persona que más debía cuidar en este mundo.

La imagen visual sin imagen sonora. La imagen silente no es la negación de la imagen

sonora; sino una parte importante de ella. Olvidar, al menos momentáneamente, el mundanal ruido,
puede adquirir una imponente fuerza dramático-expresiva.

En la publicidad interactiva, la imágenes visuales, tipográficas, sonoras y audiovisuales,

además de cumplir las funciones narrativas propias del discurso audiovisual cumplen funciones
interactivas discursivas e interfaciales.

b) Imagen tipográfica
En la publicidad interactiva la imagen tipográfica tiene una mayor presencia que en la
publicidad lineal tanto en funciones interfaciales como discursivas. Un interesante ejemplo de
utilización expresiva de los textos convertidos en imágenes tipográficas es la web del Audi creada
por Dobleyou (figura 2). Estas imágenes también actúan como interfaz tipográfica. La gracilidad de
los textos que aparecen volando sugieren ricas analogías que se relacionan con los atributos del
coche y destilan una rica carga estética, además de funcionar como opciones de la interfaz.

73
FIGURA 2. Tipografías animadas que enriquecen su funcionalidad interfacial convirtiéndose en
sugerentes imágenes tipográficas.

Desde un punto de vista interfacial, las palabras sensibles (destacadas del resto) se
comportan como interfaces hipertextuales remitiendo a otros textos o a otras imágenes multimedia.
Las imágenes visuales que les acompañan pueden ser un mero adorno o cumplir funciones icónicas.
Si los iconos adquieren una función interfacial principal, los textos son refuerzos explicativos que
liman la posible polisemia de los iconos, produciéndose una reduplicación semántica. El texto
puede ir acompañando al icono u oculto y aparecer cuando se pasa el puntero sobre el mismo.
En el relato publicitario interactivo se tiende a abusar de los textos escritos cumpliendo
principalmente funciones informativas. El desafortunado concepto página web tiene mucho que ver
en este sentido, pues se produce un apego excesivo a la galaxia Gutenberg.

c) Imagen extraterritorial
En los productos publicitarios interactivos creados específicamente para lugares públicos
(ferias, exposiciones...) sin las constricciones de los hipermedia de distribución masiva, se puede
contar con imágenes extraterritoriales, esas que están fuera de los dominios de la pantalla. Es
posible mezclar imágenes reales con otras virtuales. Por ejemplo, se pueden colocar envases reales
de un producto en un decorado y, mediante simulaciones holográficas, hacer que personajes y
objetos virtuales se muevan por ese escenario real e interactúen con el virtual.

4.1.7. Instancias enunciadoras en los dominios lineales e interactivos

a) Instancias enunciadoras narrativas

“Como Cicerón, también Shakespeare fue un hombre viviente, de quien apenas sabemos
sino que escribía dramas. Hoy no es más que el autor de esos dramas. Podemos darnos cuenta,
siendo así, de que la conocida paradoja de Unamuno al afirmar que no fue Cervantes el creador del
Quijote, sino, al contrario, don Quijote el creador de Cervantes, contiene, entre las ricas y diversas
sugestiones que encierra, una referencia al hecho de que la obra de arte literaria absorbe a su autor,
lo asimila y lo incorpora como elemento esencial de su estructura” (Francisco Ayala, 1970, pág.
19).

74
 Opina Roland Barthes (1994, págs. 65-71) que cuando un hecho pasa a ser relatado, el autor
entra en su propia muerte, comenzando la escritura. A pesar de todo, nadie puede negar que hay un
autor (en publicidad es legítimo hablar de autores) concreto creador del relato que espera sea
recibido por un receptor concreto.
En el relato publicitario existe un autor implícito que se dirige a un receptor implícito de
una manera delegada, ya que es el cliente quien desea crear ese flujo comunicacional. Autor y
cliente imaginan un receptor ideal de sus productos, fruto de los estudios de mercado y de su propia
imaginación y conveniencia e intentan ampliar ese receptor ideal. El autor puede crear un narrador,
que no existe en el mundo real, pero que, indirectamente, representa al creador de la comunicación
publicitaria y al promotor de la misma. El narrador (Genette, 1989, págs. 241-263) es quien habla,
mientras el que mira, como se ha visto ya, es el focalizador, el que determina el centro de interés.
Los estudios de mercado procuran conocer esas instancias enunciadoras receptoras para
intentar que la publicidad alcance los frutos buscados por las empresas, personas, instituciones...
Pero ese conocimiento no es suficiente si las instancias enunciadoras no son capaces de vehicular
adecuadamente sus mensajes, especialmente si se confunden receptor real con receptor ideal; si ese
receptor ideal esta prefabricado por el cliente de la publicidad y los autores de la publicidad lo
hacen suyo sin conocer siquiera si su existencia es cierta.
En los relatos publicitarios, los receptores funden y confunden al autor real de la
comunicación con el encargante de la misma, fabricándose desdibujados arquetipos del autor real y
del ideal. Una anécdota personal lo explica. Birrel y yo mismo concebimos una serie en interactiva
en dibujos animados para Internet patrocinada por Telefónica. Yo, como guionista y realizador, le
di el nombre de EnREDados y los ejecutivos de la marca fueron exquisitos asegurándose bien de
que ese nombre no se hubiera utilizado. Aproximadamente un año después, una interesantísima
revista telemática salió al mercado con el nombre de En.red.ando. Su Director le puso el nombre
sin conocer la citada serie y tuvo constancia de su existencia bastante más tarde. Su animadversión
hacia Telefónica le llevó a pesar que ésta le había copiado el nombre y se quejó airadamente en
varios foros públicos del abuso de Goliat. Yo mismo me puse en contacto con él para deshacer el
entuerto.
Si en los relatos lineales es difícil conocer y comunicarse con los receptores, salvo
indirectamente a través de tests; en los interactivos, sí puede intentarse esa bidireccionalidad ideal
comunicativa, ya que esos receptores implícitos se hacen explícitos si lo desean y aquellos ideales
pueden manifestarse y responder de una manera no imaginada por los creativos y los expertos en
marketing.

75
b) Autores y publicidad
A un autor, entre otras cosas, se le reconoce por una serie de indicios singulares que lo
diferencian del resto, por unos estilemas que distinguen su poética de la de otros autores. En
publicidad se habla de creativos, directores de arte, realizadores...; pero nunca de autores. ¿Es que
los relatos aplicados al servicio de un producto no comportan una autoría? ¿Es que no existen
estilemas de autor?
Es comprometido hablar de autor, pero no de autores. En el proceso de producción
publicitaria, salvo contadas excepciones, intervienen varios creadores, pero eso mismo ocurre en
cualquier obra audiovisual. En publicidad los autores, teóricamente, deben atenerse a unas fuertes
constricciones, constricciones que se repiten de distinta forma en otro tipo de productos
audiovisuales; pero esas constricciones, el hecho de que su expresión sea de encargo —de encargo
han sido muchas obras maestras cinematográficas— y que la duración de la comunicación tenga
fecha de caducidad no tienen por qué eliminar o rebajar la categoría autorial de los creativos.
También fueron de encargo gran parte de las obras maestras de la pintura, obras de encargo para
propaganda política o religiosa o, sencillamente, adornos específicos con constricciones de tamaño
y tema encargados por alguna persona poderosa para rellenar un hueco de su palacio.
El anonimato en el que trabajan los autores publicitarios impide descubrir claramente la
autoría, pero los estilemas están ahí, aunque lo mejor sea que no se note la autoría personal, ya que
deben quedar subsumidos por la propia marca, como si le perteneciesen, y esos estilemas terminará
aprovechándolos la marca como motivo diferenciador. El estilo audiovisual y conceptual de
“Cuerpos Danone” se ha convertido en un lema y en un símbolo de Danone y casi nadie los
relaciona como un estilema de sus verdaderos creadores. Así los estilemas de autor pasan a ser
estilemas de marca.
En cualquier producto audiovisual se produce una cierta recreación del mismo con cada
visionado; en los interactivos, esa recreación se hace realidad. El receptor-coautor decide el orden
de recepción, el ritmo, las combinaciones, las partes que va a visionar y, si el programa lo permite,
puede incidir directamente en los contenidos modificando, ampliando o reduciéndolos.

4.1.8. Especificidad del discurso audiovisual publicitario

El discurso publicitario muestra su singularidad en diversos sentidos configurando unos

relatos que buscan la información y, sobre todo, la seducción. Desde el punto de vista de la
causalidad es aplicado con una finalidad persuasiva en un tiempo brevísimo, lo que hace que sea,

76
generalmente, un modelo de elipsis narrativa. Frente a otro tipo de relatos, el publicitario es
efímero y busca su eficacia en un aquí y ahora muy determinados, sin perseguir otro tipo de
trascendencia, lo que le obliga a mirar abiertamente a las modas. Suele apoyarse en una riqueza de
medios materiales y humanos que difícilmente se produce en los relatos más largos, la autoría es
compartida y queda subsumida a favor del anunciante que impone sus constricciones,
constricciones orientadas a favor del producto y sometidas a los gustos y prejuicios de la sociedad y
de los propios anunciantes.
A pesar de ese sometimiento al anunciante, al producto o servicio y a la audiencia, y de que
los estilemas de marca están por encima de los de autor, la creatividad brilla en numerosas
ocasiones haciendo de estos productos publicitarios pequeñas joyas narrativas, pues las
constricciones pueden espolear la imaginación de creativos y realizadores como afirmaba el citado
grupo OULIPO (Queneau en: Sobre literatura potencial, 1987, pág. 7). Naturalmente no es lo
mismo ponerse autoconstricciones que las constricciones vengan impuestas y sean tan rígidas como
las que contemplan algunos briefings.
Resumiendo, estos son algunos de los atributos específicos del discurso publicitario:
- Discurso aplicado y extraordinariamente elíptico
- Predominio de la seducción sobre la información
- Finalidad persuasiva
- Sometimiento a la audiencia
- Subordinación consciente a las modas
- Duranción breve
- Permanencia efímera
- Medios humanos y materiales múltiples
- Autoría compartida y subsumida a favor del anunciante
- Estilemas de marca por encima de los autoriales
- Constricciones múltiples

Ciertos anuncios —a pesar de su carácter efímero— aguantan el paso del tiempo como
verdaderas obras maestras audiovisuales. Véase, por ejemplo, el spot de Riddley Scott para
Macintosh titulado “1984” inspirado en la obra de George Orwells. El tiempo acrecienta sus
valores narrativos y su extraordinaria vigencia, y, si no se conoce, nadie diría que tiene ya tantos
años. Se encuentra en numerosas sedes webs, entre ellas en ésta: www.uriah.com/apple-
qt/1984.html.

77
 El anuncio redefine las previsiones catastrofistas de la novela de Orwells, asociando la
marca Macintosh a libertad, frente los ordenadores de IBM, a los que se asocia con las previsiones
orwellianas. Este mensaje caló hondo en los usuarios e inició una estrategia creativa diferenciadora
en la que los usuarios se identifican con su ordenador y lo defienden como si fuese un ser casi vivo,
frente a los usuarios de ordenadores personales compatibles. Recomiendo vivamente a los lectores
que vean el anuncio y apliquen lo expuesto en el libro. Es importante comprender bien el texto y
asociarlo a las imágenes: “Today, we celebrate the first glorious anniversary of the Information
Purification Directives. We have created, for the first time in all history, a garden of pure ideology.
Where each worker may bloom secure from the pests of contradictory and confusing truths. Our
Unification of Thoughts is more powerful a weapon than any fleet or army on earth. We are one
people, with one will, one resolve, one cause. Our enemies shall talk themselves to death and we
will bury them with their own confusion. We shall prevail!”

4.1.9. Matrices combinatorias en publicidad

En la novela Martin Eden de Jack London, el protagonista se afana en la invención de

matrices combinatorias que generen, fácilmente y sin esfuerzo, relatos. Consigue así varias
fórmulas básicas que utiliza para preparar la estructura de nuevos relatos, logrando asombrosos
resultados. Martin alcanza fama y dinero; pero piensa que ha traicionado sus ideales y elige un
camino trágico.
Cada medio va generando una serie de matrices narrativas que los autores, en mayor o
menor medida, usan consciente o inconscientemente. Atarse incondicionalmente a estas matrices y
repetir los mismos esquemas ficcionales puede conducir a la tragedia (narrativa) que señala el
relato de Jack London. Pero la tragedia narrativa en publicidad, al contrario que en la ficción de
London, suele conducir a los malos resultados económicos, no a los pingües beneficios que obtenía
Martin.
En Retórica creativa, Xavier Ruíz Collantes (2000) plantea unas interesantes ecuaciones
que representan las diversas combinaciones utilizadas en la creación publicitaria y que actúan como
matrices combinatorias para vehicular los anuncios publicitarios; pero —lógicamente— están lejos
de esas matrices mágicas soñadas por Martin Eden que permitían crear sin esfuerzo alguno
asegurando resultados positivos.

78
5. Las estructuras soportadas por la estructura Narrativa Audiovisual Publicitaria

Se confunde con frecuencia la estructura narrativa con la estructura dramática. Es

fundamental clarificar que la estructura narrativa es la columna vertebral del relato,
independientemente de que éste sea informativo, dramático...
Dejando el terreno publicitario, si se analiza, por ejemplo, un telediario, se verá que existen
unos personajes, un espacio y un tiempo en el que se realizan unas acciones informativas
materializadas discursivamente con sustancias expresivas audiovisuales y tipográficas, organizadas
siguiendo los parámetros de la Narrativa Audiovisual. Esta estructura narrativa soporta otra
informativa que es la preeminente en este tipo de programas. ¿Se podría prescindir de la estructura
narrativa en un programa informativo? Se podrían poner todos los planos disponibles
aleatoriamente con lo que se rompería la estructura narrativa y se lograría una dialéctica de la
confusión. Desaparecería la estructura narrativa, desaparecería el relato y desaparecería la
información, pues a un plano del presentador del tiempo, le podría seguir un primer plano de un
deportista, un perro abandonado, un político dando la mano, un plano de un cantante, el
lanzamiento de un misil... y todo ello acompañado de fragmentos sonoros ininteligibles. ¿Sería este
producto desestructurado y caótico un programa informativo?
En la publicidad audiovisual y en la publicidad interactiva, la estructura narrativa sustenta la
estructura informativa, la estructura persuasiva y la dramática, cuando existe.
La estructura dramática se ha estudiado conjuntamente con la acción, por tanto, ahora me
centraré en la informativa y persuasiva.

5.1. Estructura informativa: información versus seducción

La estructura informativa soporta la información que se desea difundir del producto o del
servicio. Estas informaciones pueden transmitirse de una manera directa o indirecta, denotativa o
connotativamente. Si se hace directamente, predomina esta estructura sobre el resto y se imbrica
sobre la estructura narrativa. Cuando se hace indirectamente, se superpone sobre la estructura
dramática o sobre la persuasiva predominando lo connotativo frente a lo denotativo.
Son múltiples las formas de abordar la información cuando se decide que sea ésta la que
predomine en el anuncio. Existen tres grandes tendencias: la enumerativa, la diferencial y la
comparativa. La enumerativa intenta transmitir el máximo de información sobre el producto
(características, ofertas, precios...), mientras que la diferencial resalta el elemento diferenciador de

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ese producto para destacar sobre la competencia, siguiendo la vieja máxima publicitaria: si tienes
un elementos diferenciador, véndelo. La publicidad informativa enumerativa no es ajena a la
retórica como pudiera pensarse, pues se basa en la figuras de acumulación, amplificación,
hipérbole... La diferencial utiliza los valores retórico-simbólicos de esa diferencia intentando que se
erija como símbolo del resto de cualidades. La publicidad comparativa puede ser a su vez
enumerativa o diferencial respecto a la competencia sobre la que se enfrenta utilizando el símil y la
hipérbole como figuras dominantes. Indirectamente, la información enumerativa es también
diferencial, pues, aunque no cite a la competencia, al exponer sus valores está tratando de
convencer al receptor que el resto de productos o servicios no tienen todas esas características. Así
lo hacen, por ejemplo, los anuncios de supermercados cuando citan varios productos con sus
precios correspondientes.
Simular un informativo o un documental es otra de las formas que adoptan algunos
productos publicitarios. Tomando prestada esta estructura y su forma de transmitirla (se suele
recurrir a profesionales de la información), se pretende trasladar la credibilidad de esos programas
informativos (telediarios, documentales...) al producto publicitario.
Estamos inmersos en una publicidad en la que predomina la seducción frente a la
información, y eso lleva a que la debilidad de la estructura informativa sea tal en algunos productos
que ni siquiera aparezcan éstos y la única referencia informativa aparezca al final en forma de
logotipo de la marca.
En estos casos, la información que se facilita del producto descansa en connotaciones que
asocian otros valores a la marca o al producto que pueden no tener nada que ver con el mismo,
como atribuir características sexuales a un vehículo.

5.1.1. Infopublicidad y venalidad en la publicidad interactiva

Si la publicidad audiovisual ha ido perdiendo su carácter referencial frente al producto o

servicio, la publicidad interactiva, al ofrecer varios niveles de información, amalgama lo
enunciativo y lo referencial, permitiendo al usuario ahondar en el conocimiento del producto o
servicio e, incluso, realizar el acto de compra. Esta nueva publicidad interactiva retoma un género
en el que se mezcla la información promocional y la publicidad en sentido clásico, que también se
practica, por ejemplo, en los publirreportajes.

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 Ofrecer, en algunas aplicaciones, el propio producto en venta, hace que confluyan en un
mismo proceso-producto gran parte de las etapas del marketing y de las ventas. El relato intenta,
entonces, provocar la compra instantánea en un escenario virtual como son las tiendas en red.
Un anuncio interactivo de la guía QDQ plantea un breve relato en dibujos animados en el
que aparece una persona con grandes orejas que provocan las chanzas de cuantos se cruzan con él,
especialmente de dos chicas. Un personaje con cuerpo de la guía QDQ lanza sus rayos a las
malidicentes muchachas y les crecen las orejas hasta tenerlas tan grandes como la persona de la que
se están riendo. Inmediatamente se ofrece una interfaz con las siguientes opciones: DISFRACES,
OTORRINOS, ASOCIACIONES DE AYUDA, CIRUGÍA PLÁSTICA, APARATOS
ORTOPÉDICOS Y ZOO. Así se intenta demostrar a los internautas la utilidad de la guía.

5.2. Estructura persuasiva

La estructura persuasiva adopta infinidad de variantes y matices. La estructura informativa

es una forma de persuasión, persuadir por las características del productos, de la marca...; pero la
persuasión no se detiene en esos elementos informativos, se amplía a otros muchos intentando
redefinir continuamente esa seducción que orienta al receptor hacia la compra o que, al menos, lo
sitúe en la encrucijada de la selección para que tenga en cuenta un producto que, sin la publicidad,
poco contaría, salvo que su precio fuera tan bajo que incitase a probarlo.
Como se mencionó, citando a Aristóteles, adquirirá gran importancia quién lo dice (ethos),
cómo lo dice (pahtos) y qué dice (logos). Se tiende a relacionar la importancia de quien lo dice con
los personajes famosos. La singularidad de quién lo dice no tiene por qué ligarse a la fama. Un
anuncio de los juegos paralímpicos utiliza todos los tópicos miméticos relacionados con el gran
paradigma impuesto por la película Carros de fuego; pero la originalidad del anuncio está en
redefinir quién lo dice. Los nadadores son personas con deficiencias físicas y de pronto esa
grandilocuencia que parecía mimética adquiere una fuerza expresiva inusitada.
Un excelente ejemplo de cómo se dice (pathos) es un anuncio de una agencia de empleo en
el que se ve a una joven ejecutiva despedirse amablemente de sus compañeros al salir del trabajo
respondiendo a los típicos roles que corresponden a su posición. Sube a su coche, pone música
heavy y comienza a rugir como si se hubiese mutado en la mayor de las fieras. La voz en off aclara
que si está descontenta con su trabajo, la agencia de empleo puede buscarle otro a su medida.
Sin recurrir a imágenes tremendistas en el cómo se dice, ni resaltar visualmente el drama de
los niños del tercer mundo (quién lo dice), Ayuda en acción, suele basar su estrategia en el qué se
dice: “cada tres minutos mueres un niño”, para enseguida invitar al apadrinamiento.

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 La adecuada base persuasiva suele ser el resultado de las interacciones entre el ethos, el
pathos y el logos, pero hay otros muchos elementos persuasivos que deben tener en cuenta los
autores desde el punto de vista narrativo.

5.2.1. El relato persuasivo y la percepción del relato

El relato publicitario busca una relación persuasiva intencional orientada a cambiar, reforzar
o crear ciertas actitudes en el receptor respecto al producto o servicio anunciado. Desentrañar
profundamente las claves persuasivas de esta relación con el receptor sobrepasa los dominios de la
narrativa; sin embargo, los autores de relatos publicitarios, como creadores de relatos persuasivos,
han de acercarse a esas claves para aplicarlas y estar al tanto de los resultados de las
investigaciones cuantitativas y cualitativas, no sólo a las referidas a los productos por ellos creados
que arrojan los pretests y postests específicos.
Recuerda González Martín (1996, pág. 291) que en la pragmática publicitaria interactúan,
al menos, cuatro variables: el universo del emisor, los modos como se producen los mensajes
publicitarios, la mediación de los canales y la manera como se desenvuelve la recepción.
Si compleja es la tarea de conectar cualquier mundo posible del emisor con el receptor, de
forma que éste último se sumerja en la propuesta del primero y participe en la narración que le
propone, la complejidad aumenta en la narración publicitaria. El receptor conoce la intencionalidad
interesada del mundo propuesto y la aceptación del mismo vendrá cuando sea persuadido de que el
beneficio es recíproco.
Vislumbrar el universo del receptor y de las circunstancias de recepción ayudará a
configurar un discurso persuasivo, en lugar de un discurso aparentemente persuasivo. Texto,
contexto e hipertexto confluirán en un escenario complejo y cambiante de recepción en el que
jugará un papel protagonista la percepción. Dicha percepción tendrá que ver con el estímulo
proporcionado por el anuncio y con el papel más o menos activo del receptor. Estos dominios de la
psicología de la percepción no pueden ser ajenos al narrador, aunque la narrativa audiovisual no
puede caer en un afán globalizador que terminaría por diluir su esencia. Hay que subrayar que la
percepción es un proceso cognitivo por el cual la imagen audiovisual se somete a la atención
(visión intencional central y periférica) y a la indagación (García Jiménez, 1994, págs. 205-206).
La atención central es la focalización sobre los aspectos importantes del campo visual y la
periférica, se centra en los aledaños. La indagación es una secuencia exploratoria detallada de un
plano visual.

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 González Martín (1996, pág. 329), siguiendo a Forgus, afirma que la percepción es un
proceso constructivo en el que se realizan cuatro funciones: de selección, de acentuación, de
fijación y una última función perceptual global donde el acto perceptivo total representa una
configuración organizada.
La más conocida de las teorías que han intentado explicar la percepción de la imagen, la
Gestalt, asegura que el espectador mediante la actividad perceptiva llega a las estructuras mentales
más profundas. Un destacado representante como Arheim defiende que la visión es el más
intelectual de los sentidos, el más próximo al pensamiento, génesis de su teoría del pensamiento
visual, complementada con el centrado subjetivo, en el sujeto que mira, contraponiendo esta visión
a la geometría cartesiana objetiva. Colin y sus teorías generativas, al contrario de los gestálticos,
verán la percepción como un ejercicio de lenguaje; Eisenstein aportará sus personales teorías de la
imagen como lenguaje interior; Lacan defenderá la teoría de la pulsión escópica, sustentada en la
necesidad de ver y el placer de mirar... hasta llegar a las actuales investigaciones de laboratorio:
tomografías, resonancias magnéticas nucleares... que visualizan por medio de sofisticados
instrumentos la actividad cerebral de la percepción de la imagen.
También se usan algunas de estas modernas técnicas de laboratorio en estudios aplicados a
la percepción publicitaria; pero el grado de conocimiento es aún escaso y el acceso a esos medios
patrimonio de una escasísima élite. Futuros resultados podrían ser de gran trascendencia para
conocer mejor los aspectos cognoscitivos y, por tanto, la eficacia del relato persuasivo de la
publicidad basado más en la intuición que en el conocimiento.
Afortunadamente para los creativos publicitarios la percepción del receptor es cambiante y
está expuesta a infinidad de variables y un acercamiento científico exacto se antoja quimérico; pero
también tiene mucho de quimera esa práctica publicitaria que deja todo en manos de la intuición y
la creación.

5.2.2. El poder persuasivo de la seducción

González Requena (1992, pág. 60) se refiere a un perfecto acoplamiento entre la economía
mercantil y la del deseo en el espectáculo televisivo, presentando la seducción como el ejercicio de
un determinado poder: el poder sobre el deseo del otro. Pérez Tornero (1992) se refiere a la
seducción de la opulencia, al referirse al mundo de la publicidad. José Luis León (1996, pág. 14)
apela a la antropología para acercarse a los efectos persuasivos de la publicidad y recurre a los
cuentos y a los mitos para buscar las constantes que dan sentido a la vida de las personas, a la lucha

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del ego y el alter ego. Plantea tres grandes seducciones: dominio-relevancia personal, sensualidad-
sexualidad y posesión-acumulación.
El dominio-relevancia se expresa de muchos modos, especialmente por medio de símbolos
que dejen claro su estatus, de ahí la ostentación objetual, por ejemplo mediante un automóvil, con
una función simbólica y un placer asociados al disfrute del objeto.
La sensualidad-sexualidad como seducción puede relacionarse directamente con los objetos,
cuando éstos la proporcionan directamente (auriculares de un maravilloso equipo de música) o
relacionada con la alteridad, cuando el producto es un puente para lograr la relación con el otro,
como es el caso de los perfumes, los licores... A la sensualidad que proporcionan los cinco sentidos
hay que añadir el más utilizado: el sexual.
Si los deseos humanos son inagotables, la seducción por acumulación-posesión encuentra
una vía expedita para la persuasión: ¿Cuántos accesorios fotográficos necesita un aficionado a la
fotografía para sentirse satisfecho? ¿Cuánto tiempo se disfruta el último objeto adquirido? La
posesión se puede convertir en el objetivo y una vez que se alcanza esa posesión desinteresarse por
lo poseído, como a esos cazadores que ni siquiera les gusta comer las presas cazadas, su interés por
la pieza desaparece cuando la consiguen, y a partir de ahí solo constituye un número más en su
contador particular.

5.2.3. La seducción instrumental

No es difícil descubrir que las tres seducciones van unidas, pero sería demasiado simplista
pensar que aquí se agotan los campos persuasivos y que toda persuasión ha de seguir estos
caminos. Existe otro consumo más instrumental, necesario para el día a día que, aunque tenga
puntos de encuentro con el referido, tiene otras características. Por ejemplo para promocionar un
detergente, la publicidad puede acudir a la persuasión lógica (informativa) que pregonaba
Aristóteles (lava más blanco, es más rápido...), aunque puede acudir a la sensualidad (es más suave)
e, incluso, a la relevancia personal: “¿es nuevo? No, lavado con Perlán”. Quien utiliza este
detergente parecerá que estrena todos los días. En algunos casos, como en la publicidad sanitaria,
se acudirá a los valores del producto para recuperar el más preciado bien perdido: la salud.

5.2.4. La seducción altruista

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Pero no siempre la publicidad irá orientada al ego. Un claro ejemplo son los anuncios de
instituciones benéficas, como la Cruz Roja, cuando presentaba un almibarado y sensual beso en la
playa entre dos jóvenes con la música de la película Love Story y, posteriormente, se descubría que
se trataba de una voluntaria de la Cruz Roja reanimando a un accidentado por medio del boca a
boca. Las mismas seducciones de principio, pero con una orientación a los otros, una apelación a la
enamorada que con un beso salva al príncipe de su condición de sapo. La conducta de aceptación
de estos mensajes es de tipo ético, frente a otros hedónicos y conformistas (González Martín, 1996,
pág. 293).

5.2.5. Seducciones cambiantes e imitaciones

Muchas veces la persuasión se asociará a resaltar los valores de determinados productos o

servicios que más en boga estén. Así, durante un tiempo uno de los principales valores añadidos
para un automóvil era su condición de turbo, luego la inyección, el número de válvulas, el ABS, el
airbag, el control de tracción EDS...
Dependiendo del público objetivo, la persuasión podrá descansar en ciertos valores del
producto, instrumentales o simbólicos: la seguridad y la amplitud del recinto y el maletero en los
coches familiares; la velocidad, en los orientados a los jóvenes, o la singularidad y la distinción
(dominio relevancia) de aquellos cuyo coste económico es muy elevado.
Alcanzar las metas del héroe mediante la imitación de sus hábitos de consumo es otro de los
viejos paradigmas publicitarios: “come la manzana y serás como Dios”, “calza sus zapatillas y te
convertirás en Michel Jordan”...

5.2.6. El juego de la seducción narrativa

Algunos autores, como Kurt Spang (1991, pág. 103) acusan a la publicidad actual de
disimular su intención persuasiva, frente a la publicidad primitiva que la manifestaba abiertamente,
como lo sigue haciendo la propaganda política (Vote...). Según Spang los anuncios se han
convertido en persuasores ocultos. Busca el origen en el libro publicado por V. Packard en 1957,
titulado The Hidden Persuaders, publicado en castellano en 1959 con el poco acertado título de Las
formas ocultas de la propaganda.

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 Se ha querido ver en esta nueva publicidad complejos mecanismos subliminales, ataques al
subconsciente para despertar los deseos de posesión... Es cierto que la publicidad genera universos
en los que teóricamente importa menos la visualización del producto que la notoriedad de la marca,
y es en estas ficciones donde la Narrativa Audiovisual Publicitaria aporta su experiencia en la
creación de relatos. El receptor entra en este juego de seductoras narraciones como el niño en los
cuentos de hadas.
¿Está menos avisado el receptor actual que aquel al que se le conminaba a comprar
directamente?
No hay que olvidar que se vive en un mundo de mayor información y que las asociaciones
de consumidores informan a sus socios y exigen a los anunciantes mucho más que hace años. Ese
consumidor que cada día es más exigente, también exige más a los anunciantes y a la publicidad, y
ésta necesita, como afirma Joan Costa (1992, pág. 12) reinventarse, ya que su abrumadora
presencia conduce, según él, a una inmunización. Jordi Niubó ya en 1997, en el seminario
organizado por la Asociación de medios publicitarios de España (AMPE), aseguró que, según los
estudios de entonces, sólo un 2 por ciento de los telespectadores seguía viendo los anuncios cuando
se producía un corte publicitario, de ahí el auge de otras formas de publicidad indirecta como el
Product Placement.

5.2.7. Arquetipos narrativo-persuasivos

La cercanía entre universidad y empresa fomentada por los norteamericanos ha propiciado

algunas taxonomías prácticas que intentan sintetizar las técnicas narrativo-persuasivas más
habituales en publicidad. Así se han ido perpetuando en el clásico manual de Otto Kleppner, Otto
Kleppner´s Advertising Procedure, puesto al día por Thomas Russell (1988) de la Universidad de
Georgia y Glen Verrill, presidente por aquel tiempo de RDA/BBDO.
Esta misma línea, con algunas aportaciones personales, es la seguida por Luis Bassat (1994,
págs. 98-120), que propone “los diez caminos básicos de la creatividad”, en los que se funden
tipologías publicitarias, métodos de creatividad, figuras retóricas aisladas y recetas personales que
intentan sistematizar procesos creativo-persuasivos. A pesar de las deficiencias conceptuales,
taxonómicas y metodológicas, estas aportaciones tienen un indudable interés. Un repaso a las
mismas descubrirá la necesidad de un acercamiento a los postulados profesionales; pero
añadiéndoles un rigor científico.

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a) El problema-solución

Este tipo de argumentación es tan antiguo como la publicidad, sin embargo, en el mundo
profesional, se asegura que sigue siendo el más efectivo cuando realmente existe un problema y un
producto lo soluciona. Bassat expone un caso de los aplicadores limpiazapatos que son más
cómodos y rápidos que el betún, pero presenta un gran inconveniente: el líquido resbala y no se
adhiere bien al calzado. En un anuncio de Kiwi se ve cómo alguien escribe con el aplicador la
marca del producto, kiwi, en una superficie perpendicular al suelo y la leyenda permanece
uniforme sin que resbale una sola gota, como si se hubiera escrito con un rotulador especial;
mientras que debajo escribe la palabra otro. Las letras de esta segunda leyenda chorrean,
contrastando sobremanera con la de Kiwi, en un claro ejemplo de problema-solución y, también, de
demostración y de comparación.

b) La demostración

Se demuestra al consumidor las ventajas racionales del producto de manera clara y

explícita, su funcionamiento, sus beneficios... Bassat (1994, pág. 99) propone distintas variantes.
Su objetivo puede ser educativo o perseguir la diferenciación del producto. Es el caso de Fairy y
sus anuncios de Villarriba y Villabajo. Ambos han hecho una paella gigantesca y a la hora de
limpiar la paellera, los de Villabajo frotan y frotan, mientras que los de Villarriba están en el baile
porque gracias a Fairy la han limpiado rapidísimamente. En otro de los anuncios comienza a llover
y con la lluvia y una gotas de Fairy desaparece la grasa, a pesar de que todos sabemos que con el
agua fría es imposible que eso ocurra.
El protagonista puede ser el producto o los beneficios que representa para el usuario. Su
enfoque puede ser positivo (mostrar lo que hace) o negativo (lo que puede evitar).
Los detergentes han utilizado hasta la saciedad la técnica de la demostración de una manera
directa y bastante burda que inducía a múltiples chanzas. Los tópicos se perpetuaron porque los
tests afirmaban su eficacia en el público objetivo al que se dirigían y la notoriedad alcanzada,
precisamente por su, teóricamente, pobre retórica.
En su día, el propio Bassat intentó redefinir este tipo de anuncios al publicitar un producto
para el prelavado llamado Elvi sin abandonar la comparación. El resultado fue un anuncio en el que
dos saltadores de trampolín se arrojaban a una piscina rebosante de espuma simulando una lavadora

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gigantesca. Ambos nadadores vestían camisas blancas muy manchadas. A una de ellas se le había
aplicado Elvi prelavado. Una voz recordaba que estaban lavándose con el detergente habitual. Al
salir, la camisa a la que se le había tratado con Elvi estaba blanquísima, mientras que la otra seguía
con abundante suciedad. La señora que hacía de juez empujaba al nadador de la camisa sucia
nuevamente a la piscina pues necesitaba otro lavado.

c) La comparación

Con la comparación se persigue un cambio de actitud en el consumidor a favor de la marca

anunciada. El consumidor cuando compra un producto lleva en la cabeza un repertorio privilegiado
de marcas conocido en publicidad como short list. Entre ellas, elige su favorita. El reto para las
grandes marcas es doble: por una parte lograr que su producto forme parte de esa short list y, por
otra, intentar que sea la favorita del consumidor. Optar por la comparación, según Bassat, anticipa
ese proceso comparativo que efectuará el consumidor en el punto de venta.
Un anuncio de Pepsi Cola para Estados Unidos muestra al músico ciego Ray Charles junto a
su piano haciendo una pausa para tomarse su lata de Pepsi. Alguien se la cambia por una Coca
Cola. Cuando prueba ésta, se da cuenta de inmediato que se la han cambiado, sonríe y reclama su
Pepsi.

d) La analogía

La sinéctica, como método creativo que persigue hacer familiar lo extraño y lo extraña
familiar, utiliza diversos mecanismos de naturaleza metafórica, como es la analogía. Muchos
anuncios sustentan su narrativa persuasiva en esta figura que traslada el sentido recto de algo a otro
figurado. Sin descender a los diferentes tipos de analogía que presenta la sinéctica (personal,
directa, simbólica y fantasiosa), los profesionales la consideran una buena base narrativo-
persuasiva para sus campañas y la utilizan en todos esos sentidos. Se busca con su uso una
asociación de ideas en los consumidores. Se está así en los dominios directísimos de la retórica,
dominios que nunca abandona totalmente la publicidad.
En la analogía personal se busca una identificación con los elementos del problema.
Acudiendo al recurso de la sinéctica de hacer familiar lo extraño y extraño lo familiar. Uno mismo
puede convertirse en el centro de la comunicación para lograr una analogía personal poniéndose del

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otro lado. Estos mecanismos retóricos fueron inteligentemente llevados a cabo en la campaña de
Danone “Aprende de tus hijos”, en la que los niños daban de comer a sus madres. Mediante este
extrañamiento, algo tan cotidiano como tomar yogur se convertía en un acontecimiento memorable
y memorizable por todos.
Graham Bell aseguraba que para inventar el teléfono se inspiró en el sistema de huesecillos
del oído. Este recurso retórico en forma de analogía directa le ayudó en su experimentación
científica. Por eso afirmaba que una persona no conoce su propia disciplina, si solo conoce ésta.
Seat para anunciar su monovolumen Alhambra asociaba la idea de confort y espacio que
proporciona con la propia casa. La casa echa a andar y se funde y confunde con el coche familiar.
Su lema insiste en la simbología hogareña: Bienvenido a casa. Esta analogía directa es también
simbólica y fantasiosa. La casa como símbolo del confort, de la seguridad... Y es fantasiosa porque
la propia casa corre por la carretera.

e) El símbolo visual
Lo que Bassat llama símbolo visual, en publicidad audiovisual suele ser una analogía
simbólica. Con el símbolo se persigue reforzar la idea a transmitir, hacerla memorable para que
quede grabada en la mente del receptor.
Una convergencia de distintas apelaciones retóricas en las que predomina la analogía
simbólica se producen en un célebre anuncio de Bassat para anunciar la lotería de la Cruz Roja.
Cuatro mordiscos consecutivos convierten una manzana roja en un cruz que se funde con la cruz
roja, símbolo de la organización, mientras se escucha la siguiente voz en off: “Éste es un sorteo que
apetece. Donde miles de personas podrán hincar el diente. Con jugosos premios: 4200 millones de
pesetas. Un sorteo muy rico. De la Cruz Roja. Rica en humanidad. Sorteo especial de la Cruz Roja.
Da mucho a muchos. Por 500 pesetas, 250 millones”.
La narrativa basada en una analogía simbólica trasciende a la pura asociación de ideas y
actúa como base visual y conceptual para alcanzar varios objetivos. Este sencillo y tópico símbolo
de la manzana cumple diversas funciones. Durante los 20´ del spot se mantiene la simbología de la
Cruz Roja, con lo cual se pretende que quede claro qué tipo de sorteo de lotería es, diferenciándolo
claramente del bosque de sorteos que existen. Sin dejar de apelar a la humanidad de la gente a la
hora de comprar esta lotería (rico en humanidad), se presenta como una tentación difícil de
rechazar por los jugosos premios (un sorteo al que apetece hincar el diente). Ricas sugerencias para
un sorteo que da “mucho a muchos”.

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f) El presentador

A pesar de que el presentador, especialmente en su modalidad de busto parlante, sea muy

denostado en los ambientes publicitarios, es un recurso al que se acude una y otra vez con desigual
fortuna. Dependiendo del tipo de presentador, la persuasión se inclina hacia el ethos (quién lo dice),
pathos (cómo lo dice) o en el logos (qué dice) en una difícil convergencia. Lo habitual es que sea
en el primero y se acuda a personajes famosos para lanzar el mensaje. Si el personaje no es famoso,
se busca que resalte por atributos singulares: belleza, fealdad, comicidad...
Si se echa una ojeada a los rostros más populares, buena parte de ellos han intepretado el rol
de presentadores de algún producto. Desde los tiempos en que Gila anunciaba las hojas de afeitar
Filomatic con el célebre lema “¡Da un gustirrinín!, a los personajes de moda actuales en televisión
o a la modelo de turno anunciando champú, median muchos años y muchas modas, y, sin embargo,
siempre hay algún personaje notorio vendiendo productos. A veces, se presenta a estos famosos
desarrollando su misma actividad o alguna circunstancia especial que les ha ocurrido para utilizarla
como estímulo narrativo o persuasivo. Así, poco después de que Cruyff sufriera un infarto, apareció
como presentador de una campaña antitabaco de la Generalitat de Cataluña creada por el propio
Bassar. Cruiff aparecía jugando al fútbol con un paquete de tabaco, a la vez que comentaba en off
que el fútbol y el tabaco habían sido sus dos grandes pasiones; apostillando: “el fútbol me ha dado
todo, mientras que el tabaco, casi me lo quita”. Esto último lo decía mientras chutaba fuertemente
con el paquete de tabaco para hacerlo añicos.
Existe, por otra parte, toda una galería de rostros singulares sobre los que ha caído la
responsabilidad de sostener el peso de una campaña. Su silencio, la no compresión de su mensaje,
sus chistes o sus histriónicas palabras perpetúan esta manera de hacer. Recordando a Aristóteles, la
persuasión puede residir en el ethos, pathos o logos. Aunque se busque una convergencia de las tres
formas persuasivas, dependiendo del tipo de presentador se primarán unas u otras.
Bassat (1994, pág. 108) recurre a un ejemplo de presentador bastante sorpresivo. Un
presentador oriental se dirige al espectador en chino durante varios segundos. La voz en off rescata
al espectador de la perplejidad: “Entienda la China que nunca ha entendido. Visite la exposición
China Milenaria en el Centro de Arte Santa Mónica de Barcelona”.

g) El testimonial

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 Recurso similar al que se acaba de ver del presentador en el que es corriente recurrir al
busto parlante, la diferencia estriba en que la persona o personas que lo protagonizan remarcan las
ventajas del producto o servicio que están anunciando. A veces es el experto anónimo el que
aconseja al espectador, otras el ya reconocido por el público o el famoso que, aunque no es experto,
identifica su imagen con los contenidos publicitados, tema extraordinariamente complejo, pues
puede robar demasiado protagonismo al producto, alejar del mismo a quienes no les cae
simpático...
La Cámara de Comercio de Madrid reunió en un vídeo gran cantidad de anuncios cuyos
protagonistas eran siempre personajes conocidos: Famosos que anuncian (1994).

h) Trozos de vida

Esta imprecisa denominación, tomada de lo que los norteamericanos llaman slice of life,
intenta retratar los anuncios que desarrollan historias de la vida cotidiana en las que el producto o
servicio aparece como telón de fondo para terminar adquiriendo el protagonismo absoluto en el
pack shot de cierre. Más que un uso, existe un abuso de este tipo de narrativa que pretende
persuadir al receptor de la importancia del producto en la vida cotidiana, aunque a veces se recurra
a sofisticadas anécdotas, como aquella del joven atractivo que salía del casino de madrugada. La
voz en off explicaba que acababa de dejarlo su novia, perder todo el dinero que tenía...; pero que,
afortunadamente, tenía un Golf, porque todo el mundo necesita “alguien” en quien confiar. Esta
osada y, teóricamente, absurda prosopopeya, unida a la simpatía que despertó el protagonista,
encumbró durante bastante tiempo al anuncio y mantuvo la notoriedad del coche. Algo parecido
ocurrió con el albañil que tomaba Coca Cola light a la hora del bocadillo y todas las mujeres de las
oficinas próximas interrumpían sus quehaceres para mirarlo y admirarlo. Ambos productos, además
de las situaciones más o menos cotidianas, apelaban a una clara seducción sensual/sexual.
Un ejemplarmente sencillo anuncio muestra a una familia en su coche. En los asientos
delanteros, el padre y la madre; en los traseros, un niño y una niña de unos diez años. Comienza a
sonar una música pegadiza en inglés. Los padres sonríen y siguen el ritmo, mientras los niños
intentan no desternillarse de risa, ya que el estribillo en inglés —y ellos sí lo entienden— dice:
“voy a metértela por el culo”. Una voz en off recuerda la importancia de aprender inglés.

i) Trozos de cine y otros mimetismos

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 Utilizar los medios como metáfora narrativo-persuasiva es otro de los habituales recursos
publicitarios. Se podría hablar de mimetización, de convergencias mediático-publicitarias... y hasta
recurrir a tópicos como anuncios de película, antes que servirse de la vulgar y poco imaginativa
trozos de cine. Aunque la inspiración sea extensible a todos los medios, incluidos los hipermedia,
es cierto que lo más común es aferrarse a la magia del cine para llamar la atención del espectador.
En un anuncio de Donuts, un mono se iba irguiendo hasta transformarse en hombre (2001,
una odisea espacial) y al levantar un dedo le caía un donut. Iluminación, tipo de plano, formato...
intentan reproducir (para desencadenar el recuerdo) la primera secuencia de la película, para cerrar
con el lema visual y auditivo que preconizaban las últimas campañas de la marca: “si quieres un
Donut, sólo tienes que levantar el dedo”.
Además de estas directísimas mimetizaciones, la mejor publicidad audiovisual lineal
procura acercarse al máximo a la estética cinematográfica. Como los caminos son de ida y vuelta,
también la cinematografía bebe de la estética y de la narración publicitarias.
Retevisión basó una de sus campañas publicitarias en televisión rememorando una premiada
y popular producción televisiva muy cinematográfica —valga el oximorón—: La cabina de
Antonio Mercero, en la que el protagonista, José Luis López Vázquez, se quedaba encerrado en una
cabina y no podía salir ni nadie le podía sacar. La secuencia se rodó nuevamente con el mismo
protagonista, José Luis López Vázquez; pero ahora, gracias a Retevisión, sale de la cabina sin
ningún problema; analogía simbólica para recalcar la libertad de comunicaciones telefónicas que se
abría con la llegada de nuevos operadores y la consiguiente pérdida del monopolio por Telefónica.
El spot que anunciaba Microsoft Office XP se inspiraba en los medios interactivos aunque
el resultado fuera lineal. Dos jóvenes muy atractivos comienzan a desnudarse uno a otro. Cuando el
joven va a quitar el sujetador a la chica, el cierre del sujetador le presenta una serie de opciones y le
pide una contraseña. El chico intenta introducir la contraseña, pero, al ser incorrecta, el sistema no
le permite desabrochar el sujetador. Se cierra el anuncio con el lema de la campaña: “Microsoft XP,
the unexpected experience”.

j) Música

Más que de música, habría que hablar de banda sonora. Resaltar su importancia es
fundamental, pues a veces se olvida que se está ante un medio audiovisual. El poder de la imagen
no debe cegar al creador hasta hacerle olvidar la importancia del sonido. Los publicistas lo saben

92
muy bien y los buenos anuncios incorporan música original o músicas preexistentes de gran
notoriedad que se adaptan bien a la campaña. En ciertos casos es la campaña la que hace que la
música adquiera una notoriedad que no tenía, como ha ocurrido con tantas canciones.
Refiriéndose a los jingles cantados, Cuenta Bassat (1994, pág. 116) que David Ogilvy
aconsejaba: “cuando no tenga nada que decir, cántelo”. Con esta frase quería decir que si el
producto no tiene una ventaja clara que se pueda explicar, es preferible cantar sus excelencias,
pues, según Bassat, la música está especialmente indicada cuando el producto ofrece beneficios
emocionales.
Aunque las cancioncillas publicitarias no estén tan de moda como hace años (canción del
Cola Cao...), ciertos jingles, como ocurre con algunas frases, se instalan en la memoria colectiva:
chup chup Avecrem, somos los Conguitos... Aún sin alcanzar esos extremos, las cancioncillas
ayudan a recordar. CCC, después de lanzar su lema, canta las últimas seis cifras del número de
teléfono de contacto, con lo cual muchas personas se acuerdan que es el 902 20 21 22.
En ocasiones, el jingle alcanza tal importancia y notoriedad que perdura y solo cambian las
imágenes. Los anuncios de turrón El Almendro cambian el discurso visual, pero perdura la banda
sonora: “Vuelve, a casa vuelve... por Navidad”. Aunque no se traslade a los anuncios, la
cancioncilla “Cortilandia, Cortilandia, vamos todos a cantar...” se repite año tras año en el
espectáculo que organiza El Corte Inglés en algunos de sus centros. La cancioncilla ha calado tanto
en los receptores que El Corte Inglés tuvo que recuperarla, después de decidir no utilizarla, debido
a la decepción de buena parte del público cuando vio que no aparecía en el espectáculo unas
navidades.
Una de las razones que se esgrimen para basar la persuasión en la música es que una
canción cuanto más gusta, más ganas se tienen de escucharla una y otra vez, algo que no ocurre con
una historia que una vez conocida pierde gran parte de su interés.

k) Dibujos animados y humor

Otto Kleppner (RUSSELL y VERRILL, 1988, págs. 493-496) denomina a estos arquetipos
“técnicas visuales” y añade algunas propuestas más, como los dibujos animados y la utilización del
humor. La debilidad científica de la clasificación no le resta utilidad práctica, ya que buena parte de
la publicidad audiovisual puede enmarcarse en estos arquetipos.
En lugar de dibujos animados, sería más exacto hablar de imagen sintética, dejando a un
lado la técnica utilizada y centrándose en el tipo de imagen que permite un absoluto control de la

93
misma construyendo mundos a medida o llegando a abstracciones imposibles de alcanzar con las
imágenes naturales. Este es el caso del mencionado anuncio SÍ-DA, NO-DA, en el que, sobre un
fondo blando, unas representaciones del hombre y de la mujer realizan diversas actividades
sexuales para explicar las que conllevan un riesgo de contraer el SIDA y las que no lo tienen. Esta
abstracción permite representar a todos los públicos objetivos y las prácticas sexuales de riesgo
como la sodomía.
El humor está presente en una gran cantidad de anuncios que siguen arquetipos persuasivos
muy diversos. Kleppner (RUSSELL y VERRILL, 1988) se centra en aquellos sustentados
directamente en el humor. En estos casos habría que distinguir los anuncios chiste que se agotan
una vez conocido el chiste y aquellos que destilan un humor más fino y que son capaces de
provocar la risa o la sonrisa en repetidos visionados.

5.2.8. La persuasión interactiva: grados de participación

La publicidad interactiva comparte con la lineal los diversos caminos de la persuasión y

añade otros que le son propios, como es la participación del receptor-coautor o lectoautor. Para
comprender mejor la participación hay que hablar de distintos grados. De una manera sencilla se
podrían citar tres grados de interactividad referidos a los contenidos, según la participación del
usuario (Moreno, 2002, pág. 96-97 :

Participación selectiva
Cuando la interactividad se reduce a seleccionar entre las opciones que ofrece el programa.
La mayoría de los productos multimedia interactivos, tanto en soporte material (CD-Rom...)
como en red telemática (Internet, televisión digital...) sustentan su narrativa en este tipo de
participación emparentada con un índice tradicional; pero con las ventajas que proporcionan
los enlaces hipertextuales e hipermedia.

Participación transformativa
El usuario no sólo selecciona los contenidos propuestos por el autor, sino que puede
transformarlos según sus deseos. Estos grados aparecen frecuentemente combinados.

Participación constructiva
94
 El programa permite al usuario seleccionar, transformar y, sobre todo, construir nuevas
propuestas que no había previsto el autor. Así, la web de la cerveza San Miguel
(www.sanmiguel.com) ofrece la posibilidad de que cada internauta cree su propio avatar
para que lo represente en la citada sede web.

Dependiendo de los receptores-coautores y de los objetivos del programa hipermedia, los

autores (guionistas, asesores, realizadores, infografistas...) elegirán la arquitectura multimedia que
facilite el nivel tecnológico de interactividad oportuno, para facilitar el tipo de participación más
idóneo en cada momento. Ya se ha comentado, que un programa puede combinar los distintos
grados de participación, dependiendo de las necesidades narrativas, informativas y persuasivas.

5.2.9. Interactividad con los autores y patrocinadores del programa publicitario

La participación es tan sencilla en los productos en línea, que si se aprovecha

adecuadamente, el patrocinador de la publicidad puede tener una línea directa imposible de
alcanzar en los medios tradicionales.
El anunciante puede saber cuántos usuarios han visto su producto (número de impresiones,
de click trhough...), qué tipo de recorrido han realizado por el mismo, cuánto tiempo le han
dedicado... La gran tentación del anunciante es pedir los datos personales, pero el receptor puede
sentir al facilitarlos invadida su intimidad y optar por no hacerlo. De ahí que se recurra a
promociones, concursos... que lo animen a comunicarse.
Una vez planteada una buena razón para pedir los datos personales, el anunciante debe
medir el alcance y el número de las preguntas a realizar, de forma que obtenga la mayor
información posible con muy pocas preguntas y ahí la labor de los creativos debe estar presente.
Una forma de facilitar las respuestas es plantear sencillos cuestionarios tipo test, donde lo único
que ha de hacer el usuario es clicar con el ratón, sin olvidar una opción voluntaria para aquellos que
deseen explayarse.
Los creativos deben tener en cuenta estas opciones y amalgamarlas en el relato interactivo,
pensando que marketing, promoción, publicidad y, en ocasiones, ventas, en la publicidad
interactiva suelen fusionarse y es erróneo intentar mantener los dominios estancos.

5.2.10. Interactividad con otros usuarios

95
 Una de las aplicaciones más exitosas de Internet son las chats, charlas sobre un tema
determinado que mantienen personas de cualquier parte del mundo. Algunos productos, como los
videojuegos de éxito, han fomentado charlas telemáticas para que los aficionados a ese videojuego
intercambien opiniones, formas de resolución del mismo... Ciertas webs publicitarias facilitan la
creación de chats y foros específicos que pueden crear grupos de amigos, de aficionados a un
tema...
Cuando se ofrezcan este tipo de servicios es importante sopesar sus consecuencias, incluso
posibles problemas legales con los menores Un ejemplo significativo puede ser mi propia
experiencia al plantear una chat para una aplicación del Disney Quest de Orlando en Internet. Mi
propuesta de chat fue rechazada de inmediato, con el siguiente argumento: si un pederasta, por
ejemplo, participase en esa futurible chat con un niño, los padres podrían formular una denuncia
contra Disney, denuncia que costaría mucho dinero y, sobre todo, menguaría el prestigio de la
firma. Por otra parte, en las chats pueden participar personas de la competencia o cualquier otro
que desee ir contra la compañía promotora, y lograr con la charla telemática objetivos no deseados.
Muchos foros se plantean sin ningún tipo de control y terminan convirtiéndose en una
catarsis anónima para maleducados. No se trata de introducir censura previa, sino maneras
correctas, y para ello se necesitan personas con criterio. Esa es una de las grandes tragedias de una
gran cantidad de sedes webs, la falta de personal, azuzada por quienes confunden comunicación
telemática con folletos digitales en red. El alcance universal de Internet plantea otros problemas
culturales, religiosos... que los creativos no deben olvidar, especialmente cuando se anuncian
productos de multinacionales.

5.2.11. Relaciones inteligentes del programa con el receptor

Aunque la terminología que se suele utilizar es la de programas inteligentes, habría que

recordar que es más exacto utilizar el calificativo de expertos. La interactividad intenta emular las
relaciones interpersonales, de ahí la importancia de añadir módulos expertos que personalicen lo
más posible la relación, teniendo en cuenta sus reacciones, las preferencias que manifiestan a la
hora de elegir, evitándoles reduplicaciones innecesarias, ofreciéndoles nuevas opciones de acuerdo
con el perfil que puede suministrar el programa... La librería virtual Amazon Books
(www.amazon.com/exec/obidos/stores/msnbchome/4334-0964941-945745) dispone de un
programa experto que teniendo en cuenta los libros adquiridos por sus clientes, les ofrece otros que

96
tienen relación con su perfil. Además, se puede rellenar un cuestionario con las preferencias para
que el programa aconseje ciertas lecturas, y ofrece una suscripción a los temas preferidos para
recibir por correo electrónico las novedades con sus resúmenes correspondientes. Estos interesantes
valores añadidos que usan muchas sedes webs, se han enturbiado con la supuesta parcialidad de
ciertas firmas al proporcionar las sugerencias.

5.2.12. Retórica y persuasión. Las figuras retóricas en la construcción narrativa

Ya se ha mencionado la importancia que Aristóteles concede a la retórica como discurso

persuasivo. Kurt Spang (1991, pág. 59) recuerda que el fin del discurso retórico es y sigue siendo la
persuasión. Ya desde los albores de su nacimiento, Gorgias llama a la retórica “maestra de la
persuasión” y Cicerón, “la reina que transforma la almas”. Ésta, también, ha sido y es la finalidad
del discurso publicitario.
Las tres categorías tradicionales de la retórica: docere (demostrar), delectare (deleitar) y
movere (mover los afectos) han dado lugar a distintos géneros discursivos, de los cuales, según
Spang, el más reciente es el publicitario con marcado carácter lacónico, repetitivo, multimedial y de
gran ornatus para acentuar el delectare y el movere.
La publicidad no basa su eficacia en el mensaje denotativo de la imagen que alude a una
supuesta objetividad de la misma; sino en el mensaje connotativo capaz de rodear al producto o al
servicio de una aureola de connotaciones culturales, simbólicas, ideológicas... Las figuras realzan el
ornatus y mueven a la persuasión.
He insistido en que la retórica está siempre presente en la publicidad, incluso en los
anuncios informativos directos, ya que indirectamente se está invitando al receptor a la
comparación retórica. Hay que recordar que la retórica en su sentido más clásico es el arte de
elaborar discursos correctos, elegantes y persuasivos.
Hay una parte menos evidente de la retórica que es la propiamente audiovisual y que tiene
que ver con la utilización autorial de la planificación, de la edición... en fin de todos los elementos
que conforman el discurso. Un plano detalle, por ejemplo, además de una elipsis, es una
sinécdoque, pues se está designando al todo por una de sus partes. De una manera extensiva, se
podría decir que el encuadre tiene carácter sinecdóquico, pues se elige una parte del espacio, del
tiempo y del personaje o personajes. Solo la realidad virtual rompe con esta figura.
Algo similar ocurre con el resto de las figuras, así una analogía suele representarse
igualando unos contenidos con una expresión similar de esos contenidos en cuanto a encuadres,

97
movimientos, tratamiento de la imagen... Se podría hablar de una retórica del contenido y de una
retórica de la expresión, la unión de ambas crea una retórica propiamente audiovisual alejada del
mimetismo retórico lingüístico.
Hay un excelente ejemplo de sinéqdoque auditiva en un anuncio para concienciar a la
población de la importancia de guardar las distancias cuando se conduce. Se muestran
anafóricamente varias situaciones de una persona pegada a otra por la calle. Esta situación
hiperbólica produce un efecto cómico. Finalmente se le pregunta al receptor que si no camina
pegado a otras personas por qué lo hace cuando va en coche. Desaparece la imagen y sobre fondo
negro se escucha cómo chocan dos coches.
A veces se identifica la retórica con el barroquismo de algunos oradores, pero estudiando
algunas de las figuras audiovisuales que se han mencionado como la sinéqdoque, se comprende que
la retórica no reside exclusivamente en los procesos aumentativos propios de la hipérbole. Existen
grupos de figuras de disminución como la sinéqdoque, figuras de repetición como la anáfora,
figuras aumentativas como la hipérbole, figuras de sustitución como la metáfora... en fin, distintas
figuras que conforman la poética publicitaria. Y es que la retórica, como parte normativa de la
poética, es fundamental en el proceso persuasivo y el proceso persuasivo no puede desligarse del
proceso creativo, del proceso poético.
El desodorante Axe suele basar su estrategia creativa en figuras aumentativas creadas
espectacularmente con muchos medios. Recuérdese al joven que libera de ratas la ciudad y no
recibe la compensación prometida. Para vengarse, se aplica el desodorante y se van tras él todas las
jóvenes.
Sin abandonar esta estrategia creativa, un anuncio argentino de Axe abandona las hipérboles
visuales y opta por un relato sencillísimo en el que el único espacio que aparece es el pasillo de un
modesto bloque de apartamentos. Una atractiva joven ligerita de ropa sale de su apartamento para
pedir sal a un vecino muy atractivo y le invita a pasar a su casa. La cámara continúa en el pasillo.
Pasado un tiempo sale la joven con la sal. En cuanto el hombre cierra la puerta, ella tira la sal y
vuelve feliz a su casa.

98
 Segunda parte

El proceso creativo y productivo

99
6. Poética y creatividad: redefiniciones y convergencias

Antes de iniciar la reconstrucción práctica del proceso creativo, quisiera incitar a una
reflexión sobre la propia creatividad, sobre el enfoque creativo y sobre las convergencias
tecnológico-narrativas que afectan al relato publicitario obligándole a replantear sus atributos y sus
relaciones con los receptores, algo que han de tener muy en cuenta los creadores cuando se
enfrentan a la creación de un nuevo producto publicitario.
“¿Por qué a un hombre en su dormitorio se le cae un toro encima y sólo se ve a una mujer
diciendo: como no sea ya punto com (ya.com), no sé qué será? ¿Por qué han surgido de repente
cantidad de cuñas que nos plantean tantos interrogantes y se resisten a dejarse comprender? ¿Por
cierto, le gusta conducir? Se podría contestar a todas estas preguntas con un conocido lema: ya
nada volverá a ser lo mismo en el mundo de la publicidad” (F. Perejil, El País, 29 de abril de 2001).
La poética como teoría del bien contar facilita la labor creativa de los autores, por una parte
ofreciéndoles una teoría en que apoyarse y, por otra, invitándoles a transgredirla cuando sea
necesario en favor de la propia poética de los textos. García Jiménez (1993, pág. 75) señala que la
poética narrativa proporciona al autor instrumentos para evaluar el contenido y la expresión del
mensaje narrativo en cinco aspectos: capacidad heurística, capacidad asociativa, libertad asociativa,
originalidad combinatoria y capacidad estratégica. Estos aspectos se funden y complementan con
los clásicos factores del pensamiento creativo que apunta Guilford:

Fluidez
Capacidad para evocar una gran cantidad de ideas, palabras, respuestas... Según Guilford es
la capacidad para recuperar información de la propia memoria. Puede ser: figurativa,
asociativa, expresiva, verbal,...

Flexibilidad
Capacidad de adaptación, de cambiar una idea por otra. Guilford habla de flexibilidad
espontánea (aquella que se realiza sin proponérselo) y flexibilidad de adaptación (cuando
cambia el planteamiento, la estrategia...).

Originalidad
Soluciones nuevas, inhabituales, distintas. Infrecuencia de la respuesta o solución. Torrance
la define como la habilidad para producir respuestas poco comunes: para evocar
asociaciones remotas, insólitas o desacostumbradas.

100
 Elaboración
Perfeccionamiento de los detalles. Capacidad para realizar un desarrollo preciso.

Penetración
Capacidad de profundizar en los problemas. Búsqueda de la verdad estructural, de lo
nuclear, de la esencia.

Redefinición
Las diversas perspectivas para solucionar un problema hacen que el sujeto creativo no deje
cerrada su obra, sino que tienda a mejorarla, a redefinirla o a redefinir otras creaciones de
otros autores dotándolas con esa redefinición de una nueva autoría.

Análisis
Capacidad de desintegrar un todo en sus partes para penetrar en ellas profundamente.

Síntesis
La síntesis permite engarzar varios elementos para conformar un todo novedoso que no
constituían las partes por separado.

Sensibilidad ante los problemas

Especial sensibilidad para percibir los problemas, para descubrir los defectos, las
necesidades. Necesidad de completar lo incompleto.

Facultad de evaluación
La valoración es imprescindible para el proceso creativo. Hay que estudiar si es válido o
debe ser modificado.

Moles cita la motivación (Quien crea, investiga... busca, se mueve por motivaciones...) y la
memoria como factores relacionados con la aptitud creativa. Miguel Baños (2001, págs. 71-72),
siguiendo a Francisco García, añade la comunicación (capacidad del creativo de anticiparse con su
mensaje a lo que piensan los demás) y la adecuación (adecuación de las ideas a los problemas
planteados para resolverlos en el sentido buscado).

101
 Un buen ejemplo de utilización de los factores de creatividad lo constituye el provocativo
spot de ropa vaquera Diesel emitido por cadenas especiales como la MTV. Muestra el rodaje de
una película pornográfica. Tanto los actores como los dobladores emiten unos monótonos gemidos,
que más parecen de aburrimiento que de placer. El director (vestido con vaqueros Diesel), que se
toma su trabajo muy en serio, les indica, muy enfadado, cómo han de gemir y moverse. Como no
son capaces de reproducir sus órdenes, abandona el rodaje. Se descubre que el rodaje se estaba
llevando a cabo en la trastienda de una respetable librería. Al director de la película pornográfica le
esperan en un típico coche familiar americano su esposa y sus dos hijos (niño y niña) de unos ocho
años. De vuelta a casa, los niños comienzan a discutir y a sacarse la lengua, emitiendo unos sonidos
similares a los que buscaba su padre para la escena de la película pornográfica. El padre/director al
escucharlo se escandaliza y frena en seco el coche. Un gran plano general muestra el coche de la
familia frente a una vaya con el siguiente lema: Diesel, for successful living.
Este original anuncio intenta redefinir la seducción sexual, tan utilizada en la ropa vaquera
jugando con la provocación al mostrar la cara aburrida de la pornografía. Sin embargo, la verdadera
seducción sexual se centra en el atractivo director/padre de familia vestido con los pantalones
vaqueros. Se observa una interesante fluidez y flexibilidad a la hora de abordar un tema tan difícil
por lo repetido, teniendo en cuenta una audiencia joven y abierta a la transgresión de la norma,
como se supone que es la de la MTV. El anuncio responde a una cuidada elaboración fruto de un
cuidado análisis del la publicidad de la ropa vaquera y del público objetivo de la misma. En un
mercado dominado por Levi´s es muy difícil hacerse con una cuota significativa y alcanzar una
buena notoriedad.
El verbo πoιεω griego, raíz etimológica de poética, significa construir. Efectivamente,
poética es la construcción creativa, cuya norma suprema es la posibilidad de saltar por encima de
todas las normas.
Los factores de creatividad pueden actuar de guía en el proceso creativo publicitario,
tenerlos en cuenta supone una profunda reflexión sobre el propio trabajo e intentar que se cumplan
en cada nuevo producto es un reto. Una buena ayuda pueden prestarla los distintos métodos de
creatividad que, como apunta Miguel Baños (2001, pág. 15), proporcionan puntos de apoyo para la
innovación publicitaria. Baños aprovecha para hacer una sugerente analogía con la frase de
Arquímedes: “Dadme un punto de apoyo y moveré el mundo”. Ese punto de apoyo es la creatividad
que se logra con una buena capacidad creativa, con la utilización de métodos adecuados y un
tratamiento óptimo de los contenidos, de la expresión y de las herramientas necesarias para
llevarlas a cabo.

102
6.1. Género y proceso creativo

La clasificación de los géneros aborda un terreno difícil por la subjetividad sociocultural de

las distintas clasificaciones de los géneros y por la carencia, cada vez mayor, de lindes entre ellos.
A la teoría clásica basada en la forma y el contenido (tragedia, drama, comedia...), se añade la
moderna que atiende a los mundos posibles (ciencia-ficción, terror...).
En toda taxonomía intergéneros ha de hacerse frente, en la medida de lo posible a la
ambigüedad del tema. La utilización del término género de una manera extensiva en estas líneas
de Román Gubern (1993, pág. 452), lo demuestran cumplidamente: “Bien es verdad que algunos
de estos géneros, como el pornográfico, por ejemplo, ofreció pronto claros síntomas de
desplazamiento hacia el ámbito hogareño, gracias a la popularidad del cine en Super 8 y de las
videocasetes.
Y queda, por fin, la provincia internacional del "cine de autor", que en cierto modo es un nuevo
género comercial, un género culturalista orientado especialmente hacia los espectadores jóvenes y
miembros de la burguesía ilustrada, exhibido con frecuencia en las salas de Arte y Ensayo y otros
guettos minoritarios”.
Esta misma ambigüedad se refleja en las definiciones que ensayan otros autores: “Si durante
el reinado del cine los géneros ofrecían una cierta aproximación al ámbito de los temas y los
estilos, ahora, en el dominio de la televisión, son más susceptibles de catalogarse desde una
perspectiva de los medios.
Hay, pues, un proceso que va desde el lenguaje a los medios. Ahora, por ejemplo, un telefilme es
un telefilme antes de considerarlo un western o un thriller, y una telecomedia es un telecomedia
independientemente de sus contenidos” (Hernández Les, en: Benito, 1991, voz “géneros
audiovisuales”).
La publicidad constituye en sí misma un supergénero dentro de una clasificación de
supergéneros y grandes temas a la que habría que añadir los programas ficcional-narrativos,
informativo-documentales, educativo-formativos, culturales, lúdicos... Atendiendo a los mundos
posibles, la publicidad utiliza todos los del universo audiovisual: terroríficos, humorísticos, de
ciencia ficción, musicales, informativos, formativos, informativo-formativos....
Las funciones del género desvelan la importancia que tiene éste en todos los relatos, pero
especialmente en el publicitario, pues gracias al género, el receptor interpreta con mayor rapidez

103
los breves relatos publicitarios. Apoyándome en García Jiménez (1993, págs. 66-67), enuncio las
funciones principales del género:

Cognitiva
Los géneros ayudan a conocer e identificar los relatos audiovisuales.

Taxonómica
Facilitan la clasificación e identificación de los relatos.

Iconológica
Relacionan texto y contexto y funcionan como símbolo de un cierto tipo de cultura.

Poética
Cada género incorpora unos elementos tipo que ayudan a la construcción narrativa:
personajes, espacio, acción...

Sistémica
Las características del género identifican y hacen previsible el sistema narrativo.

Pragmática
Ayudan a la legibilidad del texto por los receptores.

Hermenéutica
Permiten una mejor y más fácil interpretación del texto.

Estética
Se podría hablar de una estética de los géneros referida a la construcción de los elementos
de la historia y al tratamiento de las sustancias expresivas.

Ideológica
Cada género muestra una visión del mundo acentuando unos valores determinados.

En publicidad convergen todo tipo de géneros con una clara tendencia hacia la
esquematización y al estereotipo, en parte debida a la brevedad del relato publicitario y a su

104
preocupación por la claridad y eficacia expositivas. De ahí que se primen funciones como la
estética y la pragmática, presentando una visión del mundo (ideológica) supeditada al producto o
servicio anunciado.
Afirma Bettetini (1986, pág. 175) que el género se ha constituido como instrumento
fundamental de estructuración semiótica y de proyección comunicativa, estableciendo una fuerte y
duradera interrelación entre emisor y receptor. Se queja, por otro parte, de que la sobresaturada
oferta audiovisual haya hecho entrar en una cierta crisis a los géneros, al intentar la dominación de
determinados géneros en todos los canales, en lugar de buscar una mayor diferenciación. Esta
circunstancia afecta a la publicidad, ya que se inserta en este maremagnum audiovisual.

6.2. Avances tecnológicos e implicaciones narrativo-creativas

Existen muchas formas simplistas de encarar los cambios tecnológicos, pero, entre todas,
destacan dos: pensar que lo único que cambian son las herramientas, pero no las formas narrativas,
o abandonarse en sus redes esperando alcanzar con su utilización la excelencia creativa. En los
encuentros sobre la radio, Días de radio, llevados a cabo en la Facultad de Ciencias de la
Información de Madrid en enero de 1998, Rafael Pérez del Puerto, Director de la cadena COPE por
entonces habló de las nuevas oportunidades que ofrecía el sistema digital de transmisión y
recepción radiofónicas. La posibilidad que brinda el sistema digital de transmitir datos junto al
sonido la interpretó él como una puerta más de negocio al poder transportar datos ajenos a su
servicio habitual. Al ser preguntado si creía que esta nueva tecnología influiría en los contenidos,
respondió negativamente. Pero no hay más que echar un vistazo a la radio en Internet para
descubrir que se avecinan importantes cambios en el medio radiofónico y que esa nueva forma de
transporte puede también dedicarse a enriquecer los contenidos. Augusto Delkader comentó que la
radio es el medio que mayor capacidad interactiva posee y que su transformación digital puede
desarrollar esa característica permitiendo a los oyentes determinar los contenidos.
Sin caer en demonizaciones ni deificaciones, los avances tecnológicos ponen al servicio de
los creadores nuevas herramientas capaces de influir en los media existentes, crear otros,
propiciando cambios profundos en el paisaje audiovisual y en las formas de contar.
La publicidad busca la eficacia directa y no aspira a la trascendencia de otro tipo de
manifestaciones audiovisuales. La corta vida de sus mensajes la desprejuicia y no tiene empacho en
adoptar lo más nuevo, ya que no alberga ningún miedo al envejecimiento prematuro, sabiendo

105
como se sabe efímera y aplicada. Por otra parte, no está exenta del conservadurismo que supone ser
económicamente responsable de grandes sumas de dinero.
Efectos infográficos, imágenes tridimensionales, escenarios y personajes virtuales... son
habituales en publicidad desde que la tecnología los ha hecho posibles, con las consiguientes
implicaciones narrativas, casi siempre mucho menores de lo que permite la tecnología.

6.3. Trascendencia narrativa de la era digital para la publicidad lineal e interactiva

Aunque se está entrando de lleno en la era de la imagen digital, la concepción narrativa

sigue siendo analógica. La llamada televisión digital se sigue produciendo mayoritariamente en
analógico o digital lineal y es en el momento de la emisión cuando se transforma la imagen en
digital para lograr una mayor compresión. Al llegar a los receptores, nuevamente, se descodifica
para que pueda ser mostrada por los televisores analógicos.
Se utiliza la imagen digital para alcanzar una mayor calidad (se elimina la pérdida con cada
generación, como ocurre en el campo analógico), lograr unos efectos más espectaculares, pero
apenas se explotan nuevas vías narrativas.
Dominique Nora (1997, págs. 118-119) resalta cómo la utilización de la imagen digital para
las labores tradicionales hizo que una agencia como CKS Partners lograse una productividad de 2,5
a 3 veces superior a la media del sector. Un sencillo ejemplo lo constituye el cambio de colores
corporativos que hizo para American Airlines. CKS Partners simularon por ordenador más de
quinientas combinaciones de diseños con diversas mezclas cromáticas antes de realizar una
selección limitada para su cliente. Los ejecutivos de la compañía eligieron una sobria combinación
de gris y azul marino, pudiendo comprobar en el momento todo tipo de variantes sin necesidad de
crear los correspondientes artes finales.
Tras este uso productivo-narrativo de la tecnología, CKS plantea una nueva filosofía
publicitaria que marca la transición del mundo de los medios analógicos al de los medios digitales
personalizados. ¿De qué tipo de información se está hablando? De información que interese al
usuario, sin que necesariamente deba tener relación directa con la empresa que la subvenciona. Con
el tiempo, los nuevos medios pueden ser subvencionados hasta en un 80 por ciento por la
publicidad como ocurre con algunos tradicionales.
La radio es pionera de este tipo de publicidad con valores añadidos, bien desarrollando
informaciones que presentan las cuñas radiofónicas u ofreciendo curiosidades o informaciones de
índole diversa. El Corte Inglés, después de algunas de sus cuñas radiofónicas ampliaba lo dicho en

106
ellas adaptando el mensaje diariamente. El Banco SCH, después de lanzar sus cuñas ofreciendo
distintos créditos, contestaba a las preguntas de los oyentes sobre las condiciones concretas de los
diversos créditos, realizaba simulaciones... En definitiva, ofrecía valores añadidos, como es
frecuente en la publicidad interactiva.
La era digital hace posible la existencia de estos nuevos medios. Si la publicidad va a
sustentarlos en unos porcentajes muy superiores a los actuales, deberá ajustar sus discursos a los
mismos y aprovechar las posibilidades interactivo-narrativas que brindan, si desea atraer al receptor
que elige lo que quiere y no quiere ver. Ya feneció la época dorada en la que para llegar a millones
de personas era suficiente con realizar un anuncio televisivo.

6.4. Publicidad e imagen digital: de los efectos mecánicos a los infográficos

La pujanza económica de la publicidad audiovisual facilitó la introducción de sofisticados

equipos digitales de creación y tratamiento de imágenes audiovisuales sin las pérdidas de calidad
que se producían en los procesos analógicos. Aunque, como se ha apuntado, la visión de muchos
creadores continúa siendo eminentemente analógica, la publicidad lineal ha entrado en la era digital
antes que otras manifestaciones audiovisuales. Personajes, espacios, acciones y relaciones
temporales han ido transformándose a la sombra de esta nueva era. Sin desaparecer, los efectos
mecánicos han evolucionado hacia los infográficos influyendo sobre la expresión.
Los efectos especiales están estrechamente unidos a la historia de la imagen audiovisual.
Méliès, Chomón... y otros grandes pioneros del cinematógrafo los utilizaron para sorprender a los
espectadores con fantásticos viajes a la luna u hoteles mágicos en los que el servicio era eléctrico
en vez de humano. Estos efectos, denominados mecánicos, se crean físicamente en el decorado o
localización mientras se realizan las correspondientes tomas.

Un buen complemento de los efectos mecánicos son los ópticos, denominación aplicable a
cualquier distorsión llevada a cabo con la misma cámara que se utiliza en el rodaje.
Sobreimpresiones, fundidos, cortinillas, filtros, cachés... hechos directamente sobre la cámara en
los comienzos del cine y después con la copiadora óptica. Algunos de ellos todavía es aconsejable
realizarlos directamente como los desenfoques parciales con ópticas descentrables.

Otros efectos típicos, como hacer aparecer y desaparecer objetos, cambiar unos por
otros... se preparan en el rodaje y se terminan en el montaje y fueron utilizados por el propio
Edison en La ejecución de María Estuardo (1895). Muy vistosas son las tomas enmascaradas, las
retroproyecciones, las incrustaciones por chroma key... pero la gran revolución en los efectos
107
audiovisuales llega de la mano de la infografía o grafismo por ordenador con la revolución que
supone pasar de la imagen y sonido analógicos a los digitales. Imágenes bidimensionales o
tridimensionales, que al principio resultaban bastante evidentes por su rigidez, han ido
perfeccionándose hasta alcanzar extremos sorprendentes de verosimilitud que hasta a los expertos
les resulta difícil diferenciarlas de las naturales, lo mismo ocurre con el sonido. Mediante los
procedimientos de muestreo o sampling pueden crearse sorprendentes combinaciones o
mimetizar sonidos especiales que hasta la llegada de los procedimientos digitales resultaba
imposible su realización.

La tecnología digital no invalida totalmente los efectos mecánicos, de hecho se siguen

utilizando independientemente o mezclados con otros digitales. Una cortinilla de continuidad de
TVE 1 en la que se configuraba el logotipo con finas partículas para luego hundirse en un extraño
líquido estaba realizada por una productora especializada en infografía, Daiquiri, y, sin embargo,
recurrieron a efectos mecánicos para su producción. El logotipo se construyó con arena finísima
de colores y se destruyó con un potente chorro de viento. Su inmersión también era real y el
líquido un extraño combinado preparado por el especialista Jorge Alsina. La posproducción sí era
digital.

La imagen puede ser generada totalmente dentro del ordenador o provenir de una
digitalización previa de otras imágenes del mundo natural para ser transformadas
infográficamente. El resultado, según la finalidad estética y narrativa de los creadores, puede ser
mimético-infográfico, si se pretende competir con el mundo natural, o participar de cualquier
gradación expresiva, desde lo infográfico-abstracto a hiperrealismos imposibles en entornos
reales.

Una vez que la imagen está en la memoria del ordenador puede ser tratada según las
apetencias de los creadores gracias a la aplicación de técnicas diversas que permiten modificar
toda la información hasta llegar al propio píxel, abreviatura inglesa de picture element. Un píxel
es el punto más pequeño que forma la rejilla de millones de puntos que forman la imagen
infográfica en una pantalla. Un bit es la unidad de información que puede procesar un ordenador
y un píxel la unidad más pequeña que puede presentar una pantalla para ser manipulada con el
software correspondiente.

En el ordenador se representan los colores como una combinación de tres números, así se
acude a las siglas inglesas RGB (red-green-blue, rojo-verde-azul). Si se utiliza un byte para
almacenar cada componente de color en un sistema de tres colores, pueden representarse más de 16
millones de combinaciones cromáticas. Cuantas más combinaciones se utilicen, mayor memoria
108
deberá tener el sistema, por eso se recurre al mapping, que utiliza sólo un número por combinación
cromática y almacena cada número en una tabla de colores disponibles, equivalente a la paleta de
un pintor. Es habitual hablar de 256 colores, 35.000 colores...

La posibilidad de trabajar con más de dieciséis millones de colores, da idea de las

posibilidades cromáticas que tienen los creadores en la actualidad. Efectos, como el escalonado o
aliasing, también denominado efecto rejilla, que tanto delataba la imagen infográfica en los
primeros tiempos han ido minimizándose o desapareciendo con la potencia de los ordenadores.

El procesado independiente de cada imagen facilita cualquier tipo de manipulación, desde

espectaculares distorsiones a las metaformosis (morfing) que popularizó Michael Jackson
incorporándolas a uno de sus videoclips. Para metamorfosear una imagen, se especifican los puntos
de la primera imagen y de la segunda y los programas de morfing hacen el resto, evitando los
intercalados típicos en los procesos de animación tradicional mediante dibujos animados. Este tipo
de efectos combinados en muchas ocasiones con otros tradicionales permiten a los creadores la
materialización virtual de cualquier mundo que haya pasado por su imaginación.

6.5. Inteligencia artificial y narrativa publicitaria lineal

En sistemas multimedia interactivos apenas se utiliza la inteligencia artificial, aunque se use

y abuse del adjetivo inteligente para subrayar cualquier atributo relacionado con los sistemas
expertos. En sistemas lineales ni siquiera se menciona la inteligencia artificial. ¿Es que no es
aplicable la inteligencia artificial a sistemas lineales? Que no se aplique, no quiere decir que no se
pueda y deba aplicar. Puede encontrarse alguna excepción en el proceso de producción, pero no
existen aplicaciones en la distribución, aunque es posible en un proceso digital íntegro.
Si un anuncio televisivo reside (algo que empieza a ser habitual) en un servidor digital de
vídeo en disco duro podría incorporar un programa inteligente que cambiase aleatoriamente o de
una forma controlada ciertos parámetros del mismo en cada pase de emisión. Estos cambios sólo
pueden darse en imágenes digitales sintéticas, pero cualquier imagen puede ser digital sintética.
Se podría, por ejemplo, hacer que el personaje virtual de un anuncio tuviese una apariencia
distinta cada vez que se emitiese dependiendo de los parámetros con los que interactuase. Por
ejemplo, en un anuncio que tuviera que ver con la economía, las bajadas y subidas de la bolsa
cambiarían el estado de ánimo de los personajes implicados. Los objetos podrían sufrir continuas
mutaciones, los pájaros que aparecieran se comportarían como en el mundo natural, con lo que
cambiaría la dirección de sus vuelos, el tipo de pájaros que apareciese... A estas estructuras las he
denominado lineales con intrainteractividad inteligente (Moreno, 2002, pág. 99). Lo apuntado es
109
complejo, pero posible y, me atrevería a decir, necesario, si no se quiere que la publicidad lineal
corra la misma suerte que los dinosaurios.
Redefinición, originalidad, fluidez... sin olvidar nunca la adecuación. Los factores de
creatividad están ahí animando al cambio continuo, la tecnología puede contribuir a sorprender en
cada nuevo pase.

6.6. El software inteligente y la publicidad

Los procesadores de textos han facilitado, enormemente, la escritura; pero ¿ayudan a

escribir mejor? La respuesta sería que comienzan a facilitar una escritura más correcta
gramaticalmente y la pregunta: ¿no podrían, también, ayudar creativamente, conceptualmente? En
cuanto se plantean estas cuestiones sale el orgullo autorial, que parece tener todo el mundo y se
arremete contra la mecanización; sin embargo si se analiza cualquier texto, no es difícil observar lo
mecánico y convencional que suele ser. Muchas personas al utilizar el viejo programa Eliza
(1966), que simula conversaciones de un terapeuta con esquizofrénicos, se quedaban
impresionadas de la precisión de las preguntas y comentarios que planteaba en relación con las
cuestiones personales introducidas. La sencillez del programa demuestra lo convencional que son
sus usuarios, al considerar inteligentes un conjunto de tópicos bien estructurados.
La realidad virtual es un escalón trascendental hacia la cima de los programas hipermedia
inteligentes en los que el receptor se mueve sin constricciones. Pero la inteligencia que incorpora la
realidad virtual está generalmente referida a los procesos mecánicos, como son los mimetismos
generales de la vida natural referidos al movimiento, al acceso a los objetos, las propiedades físicas
de los mismos... Un programa, por ejemplo, de un centro comercial en realidad virtual debe
permitir absoluta libertad de movimientos y contemplación del centro y, además, ha de estar atento
a las preferencias y ahorrar engorrosos paseos o la contemplación de los productos que no interesan
al receptor, permitir al avatar en el que está representado que, por ejemplo, se pruebe un traje,
escuche un disco... En definitiva, debe ser mimético natural respecto al entorno y, también,
respecto a las personas, que es lo más complicado, en lugar de una pura base de datos icónica.
Fujitsu utiliza un hiperbólico lema, que sólo la inteligencia artificial podría materializar: “aquello
que el hombre es capaz de soñar, la tecnología lo hace realidad”. Pero, tal vez, se sueña poco y,
para más inri, se echa la culpa de la falta de sueños a la tecnología.

110
6.7. Hipermedia: hibridación versus convergencia

No es ocioso plantearse si los hipermedia son un nuevo medio o un medio híbrido, aunque
la respuesta no deba albergar el menor resquicio de duda: hipermedia es un nuevo medio producto
de la convergencia de varios media, no un medio híbrido. Pero la pregunta debe repetirse al
analizar cada uno de los productos publicitarios: ¿este producto es hipermedia o es un híbrido de
medios? La respuesta, aunque debería ser unívoca en el sentido de la convergencia hipermedia, no
lo será en muchos casos. Todos los medios comienzan mimetizando al anterior y sobre todo los
hipermedia que utilizan idénticas sustancias expresivas. Tuvieron que pasar muchos años para que
el cine adquiriese su propia narratividad de la mano de grandes maestros como Griffith o
Eisenstein; pero eso ocurría en circunstancias que no son comparables a las actuales y hay que
desterrarlo como excusa.
Conocer las características fundamentales de los nuevos medios en línea permite aplicarlas
expresivamente a la creación publicitaria interactiva y repensar los procesos lineales. Es importante
reflexionar sobre cada unos de sus atributos:

Convergente (en él confluyen todo tipo de sustancias audiovisuales, fotográficas,

infográficas, tipográficas...).

Interactivo (cada usuario elige lo que desea ver y esa interactividad puede ser selectiva,
transformativa y constructiva).

Ubicuo (llega a cualquier parte del mundo donde se instale un terminal fijo o móvil).

Virtual (punto de encuentro virtual para cualquier persona que disponga de conexión y
quiera participar como receptor de información, como proveedor, como tertuliano en las
innumerables chats sobre temas diversos...).

Abierto a todos los contenidos las 24 horas de los 265 días del año.

¿Incontrolado? (no hay ningún organismo que lo controle, sin embargo es posible, por
ejemplo, tener localizado al que participa, una de las características más queridas por la
publicidad).

111
 Caótico (es difícil saber si lo que se busca existe o no y, en caso de encontrarlo, es difícil
validar su veracidad).

Relativamente económico.

Masivo e individualizado (se puede llegar a millones de personas, pero, si no sigue una
estrategia adecuada puede darse el caso de que nadie vea nuestro mensaje).

Cambiante (está en continua evolución).

Estas atractivas pero contradictorias características de los hipermedia a través de Internet y,

en cierta medida, a través de la televisión digital despiertan grandes incógnitas en los ambientes
publicitarios. Ningún medio ha experimentado un crecimiento tan espectacular en tan corto espacio
de tiempo, pero no es fácil llegar a los usuarios.

6. 8. Personajes virtuales

Lograr personajes virtuales mimético naturales es el mayor reto al que se enfrenta la

infografía, aunque los resultados aún no son óptimos, los avances han sido espectaculares. ¿Se trata
de sustituir a los actores por otros virtuales que no se cansan ni cobran horas extraordinarias?
Narrativamente, lo importante son las nuevas posibilidades expresivas para los autores. Estos
personajes pueden hacer realidad relatos imposibles hasta ahora, salvo que se llevasen a cabo en
dibujos animados.

El aspecto robótico o un tanto irreal (Terminator, Toy Story...) que tenían hace algunos años
ha ido mutándose en otro más humano (Final Fantasy). Otra práctica habitual es la multiplicación
infográfica de los actores reales para lograr multitudes, sorprendentes efectos narrativos... Un uso
espectacular de estas técnicas es el que permite transformaciones absolutamente realistas de los
comportamientos, por ejemplo, de un animal. Recuérdese el caso de la película Babe, el cerdito
valiente, tan imitada después por numerosos anuncios.

La tecnología amplía el horizonte narrativo y posibilita que las constricciones sean

autoconstricciones voluntarias no impuestas por las limitaciones tecnológicas.

6.9. Espacios y atrezzos virtuales

112
 Numerosos programas facilitan la creación de cualquier espacio o atrezzo para el mismo,
bien completamente virtual o añadido a otro natural o creado mediante efectos mecánicos. Puede
parecer que muchas de estas creaciones infográficas están pensadas para aligerar los presupuestos,
no al servicio de la narratividad; pero saltarse las limitaciones presupuestarias es una forma de
mejorar las posibilidades expresivas. La realidad virtual de tercera persona permite a personajes
reales interactuar en línea en un escenario virtual como si éste perteneciese al mundo natural. Así,
espacios imposibles, como las arquitecturas de Escher pueden ser recorridas por actores reales; un
mismo plató pintado de verde puede transformarse instantáneamente en un cualquier escenario que
se tenga previamente construido en el ordenador. Se pueden alquilar cualquier tipo de objetos
virtuales (vehículos, edificios singulares, muebles...), ya que distintos bancos de imágenes se
dedican a producirlos en tres dimensiones (figura 3).

FIGURA 3. Interfaz de De Espona 3D Models Enciclopedia.

6.10. Redefinición continua de los escenarios audiovisuales para la publicidad

Con la proliferación de canales televisivos y el aumento del zapping con la consiguiente

pérdida de audiencia para los spots; anunciantes, investigadores y agencias han ido buscando otras
formas de llegar a su público objetivo (product placement, bartering, sobreimpresiones en los
espectáculos en directo...). Sin olvidar que ciertas formas pueden lograr objetivos contrarios a los
perseguidos por el anunciante, la publicidad se ve abocada a un proceso de redefinición continua.
Tecnología, narrativa y estudios perceptivos de estas nuevas formas han de ir de la mano para
alcanzar la eficacia buscada.

Una vulgar sobreimpresión con teleprinter sobre el campo de fútbol durante un partido
importante llega a muchos más espectadores que el anuncio más cuidado, ¿pero es igual de
efectivo? Muchos catastrofistas han visto esta forma de publicidad una muerte súbita de los
profesionales publicistas. Del rótulo directo del teleprinter se ha ido pasando a otras formas más
cuidadas con una intención narrativa específica o de refuerzo y/o recuerdo de los anuncios
habituales. Pero la imagen digital permite explorar otras muchas opciones. Un caso espectacular,

113
aunque muy controvertido, es el cambio de texturas naturales por otras publicitarias que muestren
el producto, el logotipo...; pero estas intromisiones pueden lograr efectos no deseados.

Nadie tiene las claves de los nuevos escenarios, entre otras razones porque son cambiantes,
no cabe duda de que en la interactividad residen algunas de ellas.

6.11. Convergencias tecno-narrativas en línea y publicidad interactiva

El vídeo interactivo, primera manifestación realmente hipermedia, era digital-analógico, por

tanto, desde el comienzo estaba claro que debería convertirse con el tiempo en digital. Con la
redefinición digital que trajeron consigo el CD-Rom, el CD-I... hubo que realizar una reinvención
del medio, debido a las limitaciones de tamaño y calidad de la imagen cinética. El paso siguiente
era lograr multimedia interactivos en línea. Por una parte, Internet, exclusivamente hipertextual,
debía convertirse en multimedia y, por otra, la televisión que era audiovisual, también podría seguir
los caminos hipermedia. Internet que poseía la interactividad tenía grandes problemas para
suministrar imagen audiovisual y el medio televisivo, que gozaba de una excelente imagen
audiovisual, parecía muy difícil que pudiera añadir interactividad. No sólo había que redefinir estos
medios, sino que había que reinventarlos.
Se vive un momento apasionante respecto a los medios en línea: televisión y redes
telemáticas. La televisión se hace digital y comienza su imparable camino hacia la interactividad,
sin que ello signifique renunciar a los programas lineales, aunque éstos también sufrirán profundas
transformaciones caminando hacia lo que he denominado linealidad interactiva. Los proyectos Web
TV presagian una convergencia de ambos medios con lo que el sueño multimedia interactivo o
hipermedia en línea se va convirtiendo en una realidad tangible. Los retos narrativos que plantean
estas convergencias son apasionantes y trascienden a los actuales tanto en soporte material como en
línea.
A la interactividad individual en línea le queda una largo camino por recorrer, pero la
interactividad colectiva está apenas esbozada y sujeta a un simplista dominio de la opinión de las
mayorías. El desafío de lograr productos en los que el receptor transforme y construya, además de
seleccionar, modificará las formas de consumo audiovisual y los productos publicitarios deberán
responder con eficiencia.
Si la publicidad audiovisual ha sabido estar en la vanguardia tecnológica y narrativa siendo
capaz de sintetizar los relatos sin perder su eficacia seductora, la publicidad hipermedia debería
hacer lo mismo; pero para ello ha de reinventarse cada día con modelos abiertos que aprovechen las
114
convergencias tecnológico-narrativas que se abren ante sus atónitos ojos. Repetir los esquemas
procedentes de los multimedia en soporte material o de los habituales en Internet puede frenar la
riqueza del proceso.

6.12. Internet y la publicidad

En informática y comunicaciones, se aplica el término red a la interconexión de dos o más

computadoras. La llamada red de redes, Internet, aglutina a numerosas redes con varios millones de
ordenadores lo que permite comunicarse a las personas y compartir recursos desde cualquier lugar
del mundo gracias a la compatibilidad de los protocolos TCP/IP (Transfer Communications
Protocol/Internet Protocol). Básicamente, en Internet hay ordenadores que proporcionan recursos
(servidores) y ordenadores que aprovechan esos recursos (clientes); pero cualquier ordenador
conectado a la red puede convertirse en servidor; porque cada máquina puede comportarse como un
ordenador central (host). A cada ordenador también se le llama nodo, pues si se dibuja un diagrama
de puntos y líneas para representar las conexiones a una red, cada ordenador se representará por un
punto y cada línea representará la conexión. En matemáticas este tipo de diagramas denomina nodo
a cada punto.
Paul Baran, de la Rand Comporation, a partir de 1962 comienza a divulgar el concepto de
redes distribuidas. En 1969, basándose en los desarrollos de Baran, el Departamento de Defensa de
los Estados Unidos encarga la construcción de la red ArpaNet que conecta cuatro servidores:
UCLA, Instituto de Investigaciones de la Universidad de Stanford, Universidad de Utah y
Universidad de California (Santa Bárbara).
Se suceden las investigaciones. En 1970 nace Compuserve. En 1972 se envía el primer
correo electrónico fuera de ArpaNet y en 1973 se crea el concepto de Internet al conectar Vint Cerf
y Bob Kahn las redes aisladas que comienzan a surgir a ArpaNet. En 1974 se anuncia el protocolo
TCP/IP. En 1975 se desarrolla el primer servicio de telecompra en línea de Compuserve. En 1990
desaparece ArpaNet e Internet pasa a ser una red de redes de dominio público. Ese mismo año, la
RedIris de Fundesco conecta cuatro ordenadores a Internet. Pero hasta 1993, los servicios de
Internet (Telnet, Gopher, E-mail...) eran exclusivamente textuales hasta que en este año se
desarrolla el concepto World Wide Web. Ese mismo año la Universidad Jaume I de Castellón
ofrece el primer servidor Web de España. Al año siguiente principia la gran expansión de Internet,
gracias a la sencillez de navegación hipertextual por la World Wide Web con el buscador que acaba
de aparecer: Yahoo.

115
 Hotwired, la versión electrónica de la revista Wired, incorpora en 1994 el primer banner
publicitario. Investigadores, anunciantes, agencias... comienzan a prestar atención a este nuevo
medio de comunicación utilizado en sus comienzos casi exclusivamente por investigadores.
Dada la juventud de la publicidad interactiva a nadie debe extrañar su estado actual, mucho
más avanzado del que se pudiera pensar racionalmente a principios de los años 90 del siglo XX. El
desajuste surge a partir de las especulaciones hiperbólicas llevadas a cabo a finales del siglo pasado
tendentes a llenar rápidamente los bolsillos de algunos avispados y sembrar la desconfianza futura
en los que en su día les tomaron en serio.

6.12.1. Del hipertexto tipográfico a la realidad virtual multiusuario

Hasta la aparición de la World Wide Web todos los servicios de Internet eran tipográficos.
Con la Web se impuso una sencilla e intuitiva navegación hipertextual gráfica que ha ido dando
paso a otra hipermedia que aún continúa fraguándose. Gracias al desarrollo de la Web es posible
presentar atractivos anuncios animados, programas de radio, programas de televisión o complejas
aplicaciones en realidad virtual multiusuario.
Con la realidad virtual multiusuario se pueden crear espacios tridimensionales como centros
comerciales digitales o cualquier tipo de imaginativos entornos por los que pueden pasear los
cibernautas mutados en avatares y encontrarse con otros avatares correspondientes a usuarios de
cualquier parte del mundo. Estos escenarios virtuales tridimensionales ofrecen a sus visitantes la
posibilidad de encarnarse en el personaje virtual que deseen. Desde su ordenador, el lectoautor
moverá a su alter ego virtual libremente por el espacio tridimensional infográfico y podrá
comunicarse con otros seres virtuales.
No es difícil pensar las sorprendentes posibilidades productivo-narrativas que se abren para
los autores y para los receptores-coautores. La tecnología hace posible la creación de mundos
virtuales clónicos a los naturales o la materialización de cualquier mundo surgido de la
imaginación, atraer hacia ellos a los internautas requiere grandes dosis de creatividad y de
conocimiento de esas personas que pueden elegir libremente entre un bosque de opciones.

6.12.2. Intranet/extranet y publicidad

116
 Una intranet es una red interna basada en protocolos TCP/IP que permite utilizar los
recursos de Internet en lugar de una infraestructura tecnológica propia. Mediante una clave de
acceso se da paso a los usuarios desde cualquier lugar. Así, un comercial puede entrar en la Intranet
de su empresa para proporcionar o consultar información valiéndose de un ordenador portátil y un
teléfono móvil desde cualquier lugar. Este tipo de redes son asequibles a todo tipo de empresas por
pequeñas que sean.
Estas aplicaciones potencian la comunicación interna de la empresa con sus empleados,
permiten compartir información instantáneamente... Las distintas claves facilitan el acceso a
distintos escalones de información de sus empresas. Pero las Intranets no se reducen, solamente, a
los dominios de una empresa o institución. El grupo SANED, especializado en publicaciones
periódicas aplicadas a la sanidad, desarrolló varias intranets para laboratorios farmacéuticos. Estos
laboratorios, con distintos grados de acceso según la clave, las utilizan para sus propios empleados
(Intranet), para sus proveedores (Extranet), para informar de los nuevos medicamentos a sus
públicos objetivos (responsables de compras de hospitales, médicos, profesionales de farmacia...)...
Como está prohibida la publicidad sanitaria de medicamentos éticos (medicamentos que necesitan
receta médica) a otras personas que no sean prescriptores o dispensadores de dichos medicamentos,
gracias a la selección que facilitan las Extranets pueden difundir una publicidad prohibida en
medios masivos como Internet. Aunque el concepto de acceso restringido es el mismo, cuando se
permite entrar a personas ajenas a la corporación, como se ha apuntado, se denomina a la red
Extranet. Por tanto, este último ejemplo sería una Extranet.
Desde la aparición de las Intranets/Extranets, el concepto de publicidad bellow the line
(publicidad en medios no masivos) vuelve a tener sentido en la Red, pues si se difundiesen los
mismos contenidos en Internet serían above the line (masivos) al menos potencialmente, pues
Internet se ha convertido en un canal de distribución de medios masivos, salvo que se restrinja su
alcance con contraseñas (Intranet-Extranet).

6.13. Televisión digital y publicidad interactiva

Se llama televisión (visión a distancia) a la transmisión instantánea de imágenes

audiovisuales a través de líneas físicas (cable) o utilizando el espectro radioeléctrico (ondas). La
codificación tradicional de estas señales es analógica, pero el advenimiento de la era digital permite
realizar dicha codificación digitalmente.
Frente a la representación de la información analógica (continua), la representación digital

117
(discreta) se hace con valores numéricos, con dígitos binarios. Un bit puede representar dos valores
(0 ó 1, apagado o encendido); dos bits, cuatro valores... Al reproducir valores en forma de números
codificados, la representación puede ser muy amplia y muy flexible a la hora de ser manipulada.
Ello redunda en la calidad de la señal, ya que el medio digital está exento de ruidos; en el número
de canales que se pueden transmitir, puesto que la compresión digital puede vehicular con la misma
calidad de la imagen analógica más de seis canales donde antes solo podía transmitirse uno y, algo
trascendental desde el punto de vista narrativo, su flexibilidad hace posible la bidireccionalidad con
los receptores y una intra y extra interactividad transformativa de los contenidos.
Por tanto, televisión digital es un concepto tecnológico que lleva aparejadas unas
características que cambiarán las formas de contar de la televisión tradicional alentando un nuevo
medio: la televisión interactiva. En el futuro no se hablará de televisión digital, pues todas las
transmisiones están llamadas a ser digitales, aunque ahora mismo se aproveche el concepto
publicitariamente para camuflar una televisión casi idéntica a la tradicional. Pero las nuevas
posibilidades que brinda la tecnología irán redefiniendo los relatos y configurando un nuevo medio,
y por ende el tipo de publicidad que albergará en el futuro.
La publicidad ensaya nuevas formas interactivas en convergencia con las lineales, como los
anuncios interactivos y traslada experiencias nacidas en Internet a los canales de la televisión
digital. Internet, televisión digital... distintos soportes en línea que tienden a converger en pantallas
únicas: Web TV, PCTV, TVPC... Las siglas son lo de menos, lo importante es que el mundo lineal
al adentrarse en los dominios digitales adquiere nuevas formas y la publicidad deberá aprovecharlas
para renovar su discurso. Los receptores tienen muchas más posibilidades de selección y se les
ofrecen distintas vías para esquivar la publicidad mediante sistemas de pago por visión (pay per
view) o mediante programas que eliminan los anuncios.
Supuestas paradojas, como la linealidad interactiva, se hacen posibles mediante las
estructuras lineales con metaestructura interactiva que facilitan diversas formas de participación
interrumpiendo momentáneamente el devenir lineal o participando en directo. Estas nuevas formas
requieren un consorcio con el receptor desconocido hasta ahora. Muchos creativos son conscientes
de ello y lo toman como un reto, un reto apasionante.

6.14. Radio y publicidad: contaminaciones mediáticas y narrativas

Marconi logró transmitir en 1896 de forma inalámbrica a una distancia de casi dos
kilómetros. Un año más tarde la distancia aumentó a 29 kilómetros, espacio entre la costa, lugar de

118
emisión, y un barco, lugar de recepción, y en 1901, la distancia fue de 322 kilómetros. A finales de
ese mismo año se logra una comunicación transatlántica y en 1905 muchos barcos inocorporaban
ya equipos de radio para comunicarse con emisoras de la costa. En 1909 la Academia sueca premió
sus trabajos sobre telegrafía sin hilos concediéndole el Nobel de Física. Desde entonces, el medio
radiofónico ha sabido evolucionar narrativamente adaptándose a las distintas épocas y resistiendo
los embates de otros media emergentes. Su principal baza ha sido su extraordinaria movilidad que
le ha permitido mantenerse en la vanguardia de la información. Tal vez su principal característica
narrativa sea su extraordinaria capacidad para producir imágenes audiovisuales mentales a partir de
imágenes sonoras. Esa fuerza sugeridora ha sido ampliamente utilizada por la publicidad para
sumergir a los oyentes en mundos generados por su propia imaginación, imaginación desatada a
través de las ondas. De ahí que, aunque sea brevemente, haya que tener en cuenta la radio en una
Narrativa Audiovisual Publicitaria.
Antes de configurarse como un medio autónomo, la radio ya se consideraba un vehículo
publicitario, pero nadie imaginaba su futura pujanza. Las primeras emisoras de radio pertenecían a
los fabricantes de receptores y para ellos el naciente medio radiofónico era una simple herramienta
que les ayudaba a vender receptores. Las emisoras que pertenecían a los periódicos o a los grandes
almacenes eran, igualmente, consideradas por sus propietarios una forma más de vender periódicos
o productos varios. Sin embargo nadie pensaba que este medio podría ser rentable per se. Cuando
las audiencias se fueron haciendo más exigentes respecto a los contenidos y a los profesionales que
los difundían, y las compañías fonográficas empezaron a demandar royalties por las emisiones
musicales, los costes de mantenimiento de las emisoras subieron tanto que muchas se vieron
obligadas a cerrar. David Sarnoff, ejecutivo de la RCA, propuso un nuevo concepto de radio como
servicio público y comenzó a buscar patrocinadores; pero nadie atendió a sus peticiones. Se acudió
a los oyentes para solventar esta situación de quiebra. En el Reino Unido se instituyó un nuevo
impuesto anual por cada receptor de radio. Abundaron las soluciones parciales para financiar las
emisiones radiofónicas hasta configurarse los dos modelos principales: el comercial y el
institucional, privado y público, cuyos paradigmas son Estados Unidos del primero y el Reino
Unido, del segundo. En 1923, la WEAF ya tenía 25 anunciantes, entre los que se incluían Macy´s,
Colgate, Life Insurance Company... Pudo comprobarse que la audiencia aceptaba los insertos
publicitarios que solían reducirse a mencionar el nombre del anunciante. Después, éste se añadiría,
por ejemplo, a la orquesta que animaba el programa (Lucky Strike Orchestra) o al nombre del
propio programa (Palmolive Hour). Ejemplos pioneros, como se ha comentado, de Product
Placement y de patrocinio. En 1923 nacía la primera emisora en España: Radio Ibérica.

119
 Poco a poco, estas sencillas inserciones informativas se fueron dramatizando y cuando llegó
la crisis de 1929 ya habían adquirido una cierta madurez narrativa y, sólo en Estados Unidos, se
invertían 20 millones de dólares en este tipo de publicidad. Pero estas líneas no pretenden esbozar
una historia de la publicidad y la radio, sino recordar sus interacciones y recordar, por extensión, la
importancia de la publicidad en el desarrollo de los medios de comunicación, por una parte, y su
propia importancia narrativa y comunicativa, por otra.
Algunas compañías orientan su plan de medios unidireccionalmente hacia la radio, pero las
grandes marcas suelen contemplar la radio, la televisión, las publicaciones periódicas, Internet... En
estos casos, los creativos de las historias piensan en las distintas adaptaciones discursivas que
realizarán los expertos en cada medio (realizadores) respetando una unidad para que los GRPs de la
campaña sean eficaces. Esto da pie a una serie de contaminaciones intermediáticas que pueden
aprovechar en distintos sentidos los autores. En algunos casos no es posible entender cabalmente
una valla o una inserción en un diario si no se ha visualizado previamente el anuncio televisivo o la
cuña radiofónica.
En la mayoría de los casos es el medio televisivo el que marca las pautas pudiendo el
radiofónico utilizar unas elipsis impensables si no existiese su versión televisiva. Estas
contaminaciones que pueden enriquecer la campaña, también pueden empobrecerla, al suministrar
al oyente unas imágenes televisivas sustitutorias de otras imágenes mentales más personales,
minusvalorando la eficacia de las imágenes sonoras en favor de las audiovisuales. Es tristemente
común en las campañas para la radio la muletilla: “ya sabes, como en la tele”.

6.14.1. Contaminaciones y convergencias en el universo digital

En el universo de los media digitales, estas contaminaciones se amplían e, incluso, se

convierten en nuevas convergencias cuando la radio se introduce en los dominios de las redes
telemáticas y de la televisión digital.
Las emisoras radiofónicas están presentes en las autopistas de la información aprovechando
la capacidad infopublicitaria de las mismas para difundir sus contenidos, sus profesionales, su
filosofía... Por medio del correo electrónico realizan encuestas para conocer mejor a su público
objetivo y para que éste pueda comunicarse con la emisora. La radio ha sido pionera en ofrecer a
sus oyentes la participación directa por teléfono, aunque la muestra de participantes por esta vía sea
muy escasa y poco representativa; aunque es posible, mediante la asignación de un número de
teléfono para cada respuesta, realizar encuestas con grandes muestras.

120
 Haciendo frente a las muchas limitaciones técnicas para reproducir sonido en línea, algunas
emisoras experimentan su emisión directa en Internet con complementos hipermedia a las imágenes
sonoras protagonistas, igual que se hace con ciertas transmisiones vehiculadas por satélite y que
utilizan el mismo receptor de televisión para informar sobre la emisora que se está recibiendo,
sobre lo que se está escuchando..., en fin, una variante infopublicitaria radiofónica convergente con
la televisiva. Así pueden, por ejemplo, irse traduciendo las letras de las canciones... Se podría
objetar que se está reinventando la televisión y, efectivamente, esa podría ser la gran trampa. La
pérdida de movilidad puede solventarse con futuros receptores capaces de prescindir de la antena
parabólica y que incorporarán una pequeña pantalla para las informaciones adicionales.
No se trata de reinventar la televisión, sino de aprovechar al máximo la flexibilidad de su
transformación digital. Un paradigma de nuevas convergencias entre radiodifusión y redes
telemáticas lo ofrece la emisora dirigida por Fernando Berlín en Internet: Radiocable
(www.xpresss.es/radiocable/). Microsoft incorporó esta emisora al listado de sedes webs
recomendadas, considerándola uno de los 30 mejores medios de comunicación del mundo en la
Red. A principios de 1998, Radiocable era citada por importantes cadenas de radio, como la SER, o
de televisión, como Antena 3 TV, ya que su joven director había logrado una entrevista en
exclusiva con Felipe González a la que se sumarían otras muchas a personalidades como Manuel
Fraga. Radiocable ha ido evolucionando hacia la imagen en movimiento, hacia una mayor
convergencia hipermedia cercana al concepto de televisión interactiva.

6.15. Nuevos modelos publicitarios

Los profundos cambios tecnológicos y narrativos, unidos a las nuevas formas de recepción
y participación de los usuarios, obligan a la continua transformación de los modelos publicitarios.
Recuerda George Gilder (1994, pág. 36) que nadie podía predecir cuando se iniciaron los años
cuarenta, que la televisión adquiriese tal fuerza que fuera capaz de cambiar los hábitos familiares e
influir extraordinariamente en todos los terrenos, y que su presencia fuera casi omnipresente en la
mayoría de los hogares, de forma que pueda hablarse de la era de la televisión. Pero esta era,
volviendo a Gilder, está dando paso a la más rica e interactiva era del ordenador, del teleordenador
que sustituirá al televisor. Este tecno-optimismo contrasta con el pesimismo de otros autores como
Neil Postman (1994) que piensan que la cultura se ha rendido a la tecnología, tecnología que, según
Postman, conduce a una cultura carente de valores y creencias que no sean la propia tecnología. Se

121
impone desmitificar las herramientas y aprovechar sus posibilidades narrativas, en nuestro caso
publicitarias.

6.15. 1. Redefinición tecnopoética

Denunciaba Joan Costa (1992: págs. 107-108) que el sistema de diseminación de

informaciones desde un punto central hegemónico a la masa social no es de hecho un sistema de
comunicación social; sino un sistema de difusión masiva. La unidireccionalidad y la
irreversibilidad de las tecnologías no facilitan la comunicación, entendiendo ésta como
intercambio. Esta unidireccionalidad implica la instauración de un monopolio y la superioridad del
emisor sobre los receptores; modelo seguido hasta ahora por la publicidad. A esta modalidad la
denomina Joan Costa reactiva frente a la interactiva que permite ser modificada por el receptor que
ahora ya es interlocutor.
Las nuevas formas interactivas aúnan la acción publicitaria, el marketing, las promociones
y, en algunos casos, las ventas. La publicidad tradicional estaba muy separada de las ventas y de las
acciones comerciales. Complejos retos se plantean a la Narrativa Audiovisual Publicitaria para
responder adecuadamente a estas exigencias, para responder a la persona directamente y compartir
con ella el proceso heurístico que deberá ser abierto. Redefinición tecnopoética compartida, nuevos
modelos para nuevos relatos infopublicitarios con una fuerte carga pragmática, nuevos modelos que
ayudarán a la redefinición de la publicidad lineal y a definir la interactiva. Esta redefinición hay
que tenerla muy en cuenta a la hora de afrontar el proceso creativo.

6.15.2. Redefinición tecnopragmática

Edwin Artzt, por entonces directivo del grupo de bienes de consumo Procter & Gamble, el
primer anunciante del mundo en cuanto a inversiones publicitarias, en la convención anual de la
Asociación de Agencias de Publicidad de 1994 exhortaba a la industria a adaptarse urgentemente a
los medios interactivos: “según lo que sabemos hoy, nadie puede estar seguro de que los programas
de televisión financiados por la publicidad tengan futuro en el mundo que se está gestando: un
mundo de vídeo personalizado, de pago a distancia y de cadenas pay per view” (Nora, 1997, pág.
127).

122
 Desde que en 1994 Edwin Artzt lanzaba este mensaje ha habido importantes cambios en la
publicidad. Algunos analistas (Nora, 1997, pág. 125) aseguran que en los comienzos de la
publicidad interactiva por Internet había pánico en Madison Avenue (lugar donde se concentran las
más importantes agencias publicitarias multinacionales), citando a continuación a Ted Leonsis,
presidente de Redgate Communications, empresa especializada en marketing interactivo del grupo
American OnLine: “Las agencias de publicidad operan hoy según un modelo económico que ya
tiene 250 años. A las agencias se les paga para crear anuncios publicitarios que vendan los
productos. Reciben su remuneración de grupos como CBS o Time Warner para difundir los
mensajes publicitarios de sus clientes en sus medios. En este contexto, la agencia que más gana es
la que crea una campaña publicitaria original y la difunde durante tres años. Es exactamente lo
contrario de lo que exigen los nuevos medios: una actualización cotidiana, el seguimiento de la
reacciones, un diálogo en tiempo real y la valoración del contenido”.
Aunque la mayoría de las grandes empresas dedican una mínima parte de su presupuesto
publicitario a publicidad interactiva, con las nuevas convergencias que se avecinan en el televisor
(Web TV, TVI...) los cambios pueden ser radicales en cualquier dirección, el fenómeno Internet es
un adelanto del terreno movedizo que se pisa hoy día: convergencia de medios, convergencia de
disciplinas...
Se ha insistido en las nuevas fusiones entre marketing, publicidad, promoción y ventas con
unas implicaciones tecnológicas y narrativas difíciles de prever para las que hay que prepararse. Un
paso complejo podría ser la ya mencionada publicidad Pay per Sale en la que la agencia recibiría
como pago un porcentaje de las ventas alcanzadas por la publicidad interactiva en Internet y en la
televisión digital.
Retos como la publicidad con intrainteractividad inteligente pueden hacer que el anuncio
con linealidad interactiva no pierda protagonismo.

6.15.3. Product Placement y Bartering: del producto como elemento decorativo a elemento
narrativo

En la gestación de cualquier producción audiovisual no publicitaria existe un apartado

importante para buscar financiación extraordinaria que contempla cualquier tipo de patrocinio,
Product Placement... El Product Placement que consistía, en un principio, en la simple
incorporación del producto al espacio discursivo durante un tiempo determinado, ha ido tomando

123
diversas variantes hasta alcanzar, en algunas, un protagonismo narrativo, como los vehículos
BMW en las últimas películas de James Bond.
En el bartering son los propios anunciantes los que producen el producto audiovisual a
cambio de que sus productos o servicios sean elementos importantes de la narración. Las
condiciones del anunciante en esos casos son muy estrictas y los autores deben amoldarse a ellas.
En el caso de emitirse por televisión, las cadenas actúan como simples distribuidores del producto.
Estas variantes publicitarias buscan un número de impactos mayor que el que obtendrían
mediante anuncios convencionales y unas relaciones con los usuarios más estrechas, gracias al
mimetismo por simpatía que tratan de producir. Los productos ayudan al héroe a desarrollar su
labor, le visten de una manera más atractiva o le proporcionan cualquier otro atributo positivo; pero
se corre el riesgo de que el receptor sienta que la publicidad invade el relato y lo castra
narrativamente.

6.15.4. Infopublicidad interactiva: convergencias entre marketing, publicidad, promoción y

ventas

“Teóricamente, este nuevo mundo será dirigido por consumidores-usuarios. Pero aun así
implica un gran riesgo de mezcla de géneros, porque el mensaje tendrá la apariencia de
información objetiva, aunque sea suministrado por una fuente interesada como es el industrial o el
comerciante. Marketing, publicidad y ventas quedarán tan entrelazados que resultará difícil hacer la
distinción”, subrayan Don Peppers y Martha Rogers (Peppers y Rogers, 1993, pág. 34) y añaden:
“¿Qué hay más insidioso, en efecto, que estos anuncios de nuevo estilo que cobrarán la forma de
programas de seducción? No sólo podremos pedir en cualquier momento cualquier producto
expuesto en la pantalla por un anuncio informativo, sino que la proyección de Indiana Jones se
detendrá unos segundos para permitirnos pedir al instante el sombrero que lleva Harrison Ford”.

Don Peppers y Martha Rogers demonizaban esta convergencia entre marketing, publicidad
y ventas que empieza a ser un hecho en la publicidad interactiva. Pero en unos medios interactivos
en los que el usuario tiene la palabra estas intromisiones publicitarias se producirán sólo si él acepta
el patrocinio publicitario. Siempre dispondrá de la opción pay per view que le libere de los cortes
publicitarios, salvo que convenga con el anunciante para participar activamente en un anuncio a
cambio, por ejemplo, de recibir gratis la película que debería pagar. Sistemas similares ya se han
utilizado en Estados Unidos como el HomeFax. Los usuarios que lo deseasen podían disfrutar en

124
casa de un aparato de fax gratuito a cambio de recibir publicidad por el mismo y rellenar un
cuestionario mensual. En estos casos la publicidad se hace más explícita y participativa. El
anunciante se asegura la recepción de su mensaje y el receptor logra un ahorro cuantificable en el
momento. Pero esta nueva publicidad no puede quedar reducida a un frío trueque, los nuevos
relatos deberán transformar esta unión de conveniencias en una experiencia interesante para el
receptor desde el punto de vista narrativo. Las poco atractivas teletiendas actuales se irán
convirtiendo en centros comerciales virtuales con atractivos complementos lúdicos, culturales,
informativos... capaces de atraer y de seducir a los receptores. Distintos retos narrativos se plantean
en estas nuevas situaciones publicitarias, el primero de ellos dar a conocer el propio centro. En este
sentido están jugando un papel importante los llamados brands, marcas emblemáticas con un gran
flujo de visitantes que alquilan parte de su espacio a otros anunciantes.

6.15.5. Conocimiento de las nuevas audiencias

Los creadores de relatos publicitarios han de conocer el impacto de los mismos. Una parte
de la Narrativa, como es la pragmática, aborda directamente las relaciones de los relatos con sus
consumidores. La diversificación de los medios audiovisuales ha llevado a los anunciantes a ser
cada día más exigentes con el control de sus públicos objetivo.
El Estudio General de Medios (EGM) realiza tres oleadas anuales de encuestas personales a
más de 13.000 personas mayores de 14 años. Esta investigación comprende el análisis de distintos
medios: televisión, radio, diarios y suplementos, revistas y cine, e Internet, y contempla otras
informaciones referidas al equipamiento de los hogares, consumo y estilos de vida. Presenta
numerosos problemas: es muy extensa, se basa en la fragilidad de la memoria, con lo cual las
marcas que configuran la Short List de los usuarios salen beneficiadas en cuanto a resultados
cuantitativos de la encuesta, pero puede que no coincidan con los resultados reales. Los propios
medios incrementan su autopublicidad en los meses del año en que se realiza la encuesta para
asegurarse un lugar de privilegio en la memoria de los encuestados. También se utilizan audímetros
de botones en los hogares para conocer datos en directo. Los audímetros registran todos los
encendidos y apagados, los cambios de canal, visionado de cintas, qué persona de la familia
enciende el televisor y apaga el monitor... Cada miembro mayor de cuatro años tiene asignado un
botón en un mando a distancia que debe pulsar cuando comienza a ver un programa y cuando
termina de verlo.

125
 Este sistema se basa en el hipotético correcto uso que los miembros de la familia hagan del
mando a distancia del audímetro de botones. Se está experimentando con audímetros automáticos
en los que no tengan que intervenir los usuarios. La precisión en algunos aspectos es mayor, pero
no se sabe que personas son las que intervienen en los encendidos y apagados. Un futurible mando
con reconocimiento de las huellas dactilares podría solventar el problema.
Cuando la televisión digital se convierta en interactiva se dispondrá de informaciones de
todos los hogares, aunque seguirá siendo necesario acudir a muestras restringidas para saber los
miembros de la familia que están visionando el programa.
No es fácil definir los criterios para el control de audiencias en Internet. La medida básica
utilizada, siguiendo la terminología sajona, es el hit, que equivaldría al acceso de un receptor a
cualquiera de los millones de webs. La mayoría de los centros servidores incorporan un programa
para medir no sólo los accesos, sino los tiempos, los recorridos...
Hay que diferenciar la visita o recorrido del simple click individual que provoca un cambio
en la información que presenta el monitor. Alrededor de estos conceptos se va generando toda una
nueva terminología y una nueva forma de conocimiento de la audiencia, conocimiento fundamental
para los creadores.
Existen sofisticados mecanismos para conocer los recorridos que realizan los usuarios por
Internet. El más controvertido es el que utiliza los ficheros denominados cookies, mencionados en
el apartado referido a la ética. Estos pequeños ficheros de datos se generan a través de las
instrucciones que las sedes web envían a los navegadores y se guardan en un directorio específico
del ordenador del usuario. Se encargan de recoger datos de la navegación del usuario por el espacio
servidor. Si el usuario ha personalizado el programa navegador, el cookie puede proporcionar la
identidad del mismo al propietario del servidor que esté visitando, así como otras informaciones
personales, como sus gustos a la hora de navegar por la Red; pero estas intromisiones pueden
volverse en contra del anunciante.

6.15.6. Nuevos modelos creativos y productivos: ¿agencias de publicidad lineal y de

publicidad interactiva?

A comienzos de la década de los 90 del siglo pasado, algunas agencias fueron incorporando
una nueva sección denominada New Media para hacer frente al nuevo campo de la publicidad
interactiva. Otras nacieron con la intención de especializarse en publicidad interactiva, como fue el

126
caso de IRIS 3D en 1991, especializada en la creación de acciones de comunicación de marketing
directo en soporte digital, primero en disquete, más tarde en CD-Rom e Internet.
Con la eclosión de Internet surgieron numerosas agencias de publicidad interactiva, algunas
promovidas por las agencias tradicionales. Pero la publicidad interactiva se mueve aún en un arenas
movedizas. Samways (1995, págs. 97-107) destacaba hace años las principales incertidumbres que
todavía siguen vigentes:

Los cambios continuos en la tecnología multimedia, tanto en el software como en el

hardware imposibilitan la creación de estándares duraderos, lo que genera una gran
incertidumbre.

El beneficio potencial para los anunciantes es todavía incierto y sus beneficios serán mucho
más visibles a medio y largo plazo.

En la publicidad interactiva convergen acciones diversas que tienen que ver con distintos
tipos de publicidad y comunicación institucional, por lo que algunos anunciantes consideran
que pueden verse obstaculizados sus planes de marketing.

En definitiva, se está produciendo un gran conservadurismo a la hora de invertir en

publicidad interactiva. Empresas e instituciones desean estar presentes en estos nuevos medios
corriendo el menor riesgo posible, limitando también sus potenciales beneficios. Cambiar los
hábitos de los consumidores, no es fácil. Los teóricamente nuevos portales bancarios en Internet y
la televisión digital, por ejemplo, tienen unas precedentes idénticos ya con muchos años. En 1987-
88, yo mismo realicé un ambicioso programa infopublicitario (Autoservicio BBV) en vídeo
interactivo con Alberto Descalzo como creativo de la agencia J.Walter Thompson para el Banco
Bilbao Vizcaya (se comenzó el programa para el BB y se terminó adaptándolo al BBV al
fusionarse ambos). El programa simulaba un informativo interactivo del BBV dirigido por la
periodista Concha García Campoy. Entre las muchas opciones interactivas del programa, el usuario
podía simular un crédito a su medida, distintas alternativas de inversión..., siempre guiado por
personajes que le ayudaban en su tarea.
Muchas firmas que estuvieron en la vanguardia en la adopción de multimedia interactivos
en forma de puestos infopublicitarios (kioscos electrónicos siguiendo la denominación sajona)
abandonaron después de una primera apuesta pensando que el medio interactivo no era más que un

127
nuevo experimento destinado a desaparecer. Lo mismo pensaron los hermanos Lumière de su
cinematógrafo.
Las formas de planificar, crear, producir y distribuir tienen menos diferencias que las
señaladas por muchos, lo que sí requieren es una nueva mentalidad de los publicistas. Estoy
convencido de que en el futuro se volverá a hablar exclusivamente de agencias de publicidad.
Teniendo en cuenta las repercusiones narrativas que conlleva el proceso de creación y
producción de publicidad interactiva, conviene realizar un breve repaso de los cambios de modelo
que se están produciendo en los distintos eslabones de la producción publicitaria tradicional al
afrontar estos nuevos medios. Todos estos nuevos aspectos han de ser conocidos por los autores a
la hora de crear los relatos publicitarios interactivos. Hay que destacar que la publicidad ha elevado
la riqueza estética y expresiva de Internet. Cada vez se valora más la aportación de los publicistas
sin sufijos, sufijos que esconden en muchos casos una falta de preparación publicitaria escondida
en el conocimiento de la tecnología.

6.15.7. Nuevos modelos para desarrollar estrategias de planificación

La definición de la estrategia a seguir en la publicidad interactiva está mucho más ligada al

departamento de marketing de las empresas que en la publicidad tradicional. Como señala Salas
Nestares (1999, pág. 356), el Planner o director de estrategias pasa a formar parte del equipo de
marketing del anunciante, ya que las campañas en los medios interactivos en línea requieren un
mantenimiento continuo y una puesta al día de los datos así como una interacción con los usuarios.
La propia naturaleza de los medios interactivos facilita un marketing mix.
Como se insiste a lo largo de este libro, en la publicidad interactiva se dan nuevas e insólitas
convergencias entre marketing, publicidad, promoción y ventas. Luego las estrategias de
planificación tradicionales sufren significativos cambios y el planner ha de saber responder a estos
nuevos retos. Estos cambios van más allá de la publicidad interactiva e irán afectando a toda la
publicidad.

6.15.8. Nuevos modelos de investigación, planificación, compra y control

Los departamentos de investigación de agencias y empresas o instituciones se ven obligados

a definir nuevos modelos de investigación capaces de responder a estos nuevos medios de forma

128
que sean válidos para medir su impacto y para orientar a los profesionales que van a crear estos
nuevos mensajes. La medida de su impacto fijará el precio del espacio publicitario según la
audiencia y permitirá a la agencia y al anunciante distribuir su presupuesto. Por tanto, estas
investigaciones afectan extraordinariamente a los departamentos de medios para su planificación,
compra y control.
Es obvio que los sistemas tradicionales de audimetría, como el EGM (Estudio General de
Medios), no son suficientes. La principal característica de estos nuevos medios: la interactividad,
facilita extraordinariamente las mediciones, pero ¿cómo conocer el impacto real de la publicidad?
La tecnología que soporta los sistemas multimedia en línea permite un seguimiento de las
consultas que realiza el usuario. Se ha señalado que la medida básica es el hit, que se define como
el número de ficheros que un centro servidor envía como respuesta a la demanda de un usuario. Un
solo usuario puede demandar varios hits. A partir de este concepto se desarrolla el de visita o
entrada individual. Al número de hits hay que añadir el tiempo que visiona esos ficheros y los Ads
Views, Exposure o Impresions que en castellano suele traducirse como Impresiones. Las
impresiones se definen como el número de veces que los usuarios importan (bajarse en
terminología habitual) el banner, la interfaz que lleva incorporado el banner o la web publicitaria.
Un concepto más exigente es el click through que es el número de veces que se clica sobre un
banner o cualquier otro tipo de reclamo publicitario.
La OJD (Oficina de Justificación de la Difusión) www.ojd.es/enfoque_met.html ha
desarrollado un modelo de medida para Internet basado en criterios internacionales y está
trabajando en nuevos modelos para la televisión digital.
CASIE (Coaliton for Advertising Supported Information and Entertainment) surge como la
coalición entre la AAAA (American Association of Advertising Agencies) y la Asociación
Nacional de Anunciantes e investiga los usos de los nuevos medios con el fin de proporcionar datos
útiles y fidedignos a las Agencias de Publicidad norteamericanas. En este campo, CASIE
recomienda que se utilicen los conceptos siguientes:

Una visita
Registro de la entrada y recorrido de un usuario dentro de un sitio web.

Un click
Cualquier interacción que realiza un usuario que provoca un cambio en la información
mostrada.

129
Partiendo de esta terminología recomendada por CASIE, se habla de:

Visitas a una web

Número de usuarios que han visitado una página web. Si el mismo usuario accede varias
veces a la misma página en un breve espacio de tiempo, se contabiliza como una sola visita.

Visitas a un conjunto de páginas Webs (web site) o a un sitio o sede web

Número de usuarios que visitan dicho espacio o sede web.

Clicks publicitarios, Ad Clicks o clicks through

Número de veces que los usuarios han pulsado sobre un banner.

CPM (coste por mil impresiones)

Coste por mil importaciones del banner por los usuarios.

Page Views
Número de importaciones de una página web por los usuarios.

Site Views
Número de importaciones de un conjunto de páginas webs por los usuarios.

Frecuencia
Frecuencia media de visitas mensuales.

Tiempo medio de consulta

Tiempo medio utilizado por el usuario en una página web antes de acceder a otra. También
puede aplicarse a toda la sede web.

El carácter supranacional de Internet complica el control de la eficacia de la publicidad,

pues a muchos anunciantes les interesan solo áreas concretas.

6.15.9. Nuevos modelos de creación y producción: los profesionales

130
 Como el proyecto desarrolla ampliamente los modelos de análisis y de creación, baste aquí
subrayar su importancia y apuntar los nuevos perfiles profesionales que demanda la publicidad
interactiva.
Raúl de la Cruz (1997, pág. 16) sistematiza el equipo diferencial que comporta la
producción de multimedia interactivos en línea, adaptables con ligeras modificaciones a los
productos en soporte material (off line):

Webmaster
Responsable de la arquitectura de hardware y software del producto multimedia en línea.
Trabaja directamente con del Director creativo y es el responsable del mantenimiento y
actualización del programa y de los contenidos.

Productor
Supervisor del proyecto, es el interlocutor y nexo de unión entre los creativos multimedia, el
webmaster y el cliente.

Director Creativo
Director y supervisor de todos los conceptos creativos del proyecto. Debe tener un
conocimiento exhaustivo de las posibilidades tecnológicas y narrativas del medio.

Creativos multimedia
Profesionales de gran capacidad creativa y grandes conocimientos del medio publicitario
interactivo.

Programadores
Especialistas en programación que han de trabajar en equipo con los creativos multimedia.

Programador de alto nivel

Especialista encargado de introducir en la agencia los últimos avances en tecnologías
interactivas aplicables a la publicidad.

Guionista multimedia
Guionista conocedor de las posibilidades multimedia interactivas del medio.

131
 Navegante
Investigador de la Red responsable de:

Buscar nuevos espacios para situar los anuncios de los clientes, teniendo
puntualmente informado al departamento de medios.

Participar en los grupos de discusión (chats) y plantear temas que revelen los
intereses y aficiones de los usuarios en relación con productos y servicios para
trasladar estas informaciones al Planner y al Webmaster.

Consultar todo tipo de datos e investigaciones para tener al día al Planner y al

departamento de medios.

Analizar los espacios en línea de la competencia.

Conocer las noticias del sector e informar de las más significativas al Planner.
Estudiar los nuevos programas para informar al webmaster y a los programadores.

Conversador
Encargado de organizar, ejecutar, controlar, analizar y responder a las respuestas de los
usuarios a través del correo electrónico y de organizar las potenciales chats o los foros.

Departamento de Medios
Con una estructura similar a los existentes en las agencias tradicionales, pero con
peculiaridades propias referidas al conocimiento de estos nuevos medios.

Agencias como Iconmedialab añaden al equipo un psicólogo denominado HCI (Human

Computer Interaction) encargado de estudiar las interfaces y sus relaciones con los receptores.
Si se estudia con detenimiento, las especialidades no son tan distintas a las que existen en
una agencia tradicional. Lo que se observa es que se aúnan creación y producción, algo que en la
publicidad televisiva va por separado. También hay agencias que realizan la creación de la
publicidad interactiva y la producción la subcontratan.

132
7. Reconstrucción del proceso creativo. Estímulos y bloqueos

Una de las funciones de la pragmática es reconstruir el proceso creativo y la experiencia

poética. Valiéndose de este eclecticismo pragmático, es posible acercarse a una metodología que
permita desentrañar el complicado proceso necesario para generar un producto audiovisual
publicitario. Una vez conocido el proceso, se abordarán los modelos creativos que ayudarán a que
este proceso pueda encararse con unas ciertas garantías de éxito.
Hay que abordar la concepción de los contenidos del producto publicitario y continuar su
desarrollo hasta transformar estos contenidos en expresión final. Una buena metodología de trabajo
repercutirá positivamente sobre los resultados. Los que tienen más experiencia son conscientes de
que a veces se confía en exceso en el genio y se olvidan otros parámetros fundamentales para
cualquier creación, especialmente si es aplicada como la publicidad. Lo mismo cabe decir del
proceso de creación publicitaria, la idea excelente debe moldearse cuidadosamente hasta el final si
se desea que no pierda la excelencia.
Cuando hablo de la documentación como estímulo creativo, a los jóvenes publicistas les
parece un auténtico dislate; pero cualquiera con una mínima experiencia valora la importancia del
conocimiento de las mejores campañas y de otras informaciones alrededor del producto o servicio.
Los avances de los contenidos y de la expresión en publicidad suelen fraguarse cada día, las
pequeñas aportaciones de unos y otros pueden sumarse si se mira hacia ellas con actitud receptiva
y, a la vez, crítica; lo cual no invalida esos relámpagos creativos que deslumbran en un momento
determinado y alumbran nuevas vías.

7.1. El enfoque creativo y las fases de creación

El enfoque creativo consiste en afrontar la resolución de un problema, de una situación de

una forma efectiva no convencional, una forma capaz de sorprender y atraer, de redefinir lo
realizado y de definir nuevas salidas.
¿Cuántos anuncios de pañales hemos visto con niños guapísimos y sonrientes sobre un
fondo blanco? ¿Cuántas veces estos anuncios han recurrido al primer plano del pañal y al vaso de
líquido de color que se vierte sobre él para ser totalmente absorbido?
El anuncio sueco de pañales UP & GO redefine con inteligencia este tipo de anuncios.
Comienza con unas mujeres andando en una biblioteca con las piernas totalmente abiertas, después
se pasa al parque y todo el mundo que pasea o corre, también lleva las piernas abiertas. Ahora son

133
los pasajeros de un tren los que descienden con dificultad debido a su apertura de piernas. En
sobreimpresión se lanza la pregunta: “¿Te gustaría andar así?” Inmediatamente se muestra un plano
de mucha gente bajando escaleras y tambaleándose, ya que todos se ven obligados a bajarlas con
las piernas muy abiertas. Se sobreimpresiona la respuesta: “A tu hijo tampoco”. Finalmente se ve a
un niño vestido exclusivamente con unos pañales y andando perfectamente con las piernas juntas
de una manera natural. El lema: “UP & GO, hechos para andar”.
Conocer las fases del proceso creativo permite ahuyentar los diversos bloqueos que pueden
surgir cuando uno siente que no se le ocurre nada o se queda tan vacío después de una creación que
piensa que no volverá a tener una creatividad tan productiva como la que acaba de realizar.
Cuando sobra tiempo en publicidad se tiene la sensación de que algo va mal, pues lo
habitual es trabajar a un ritmo demasiado rápido con calendarios impuestos por circunstancias
periféricas no por el volumen del trabajo, de ahí que la preparación del mismo no siempre se pueda
realizar como sería deseable.
Todo proceso creativo necesita una incubación, pues la iluminación no suele llegar cuando
se la invoca, sino cuando se le ha preparado el camino. En esta fase el producto que hay que crear
se convierte en obsesivo, parece que no se está haciendo nada; pero es importantísimo. Moles dice
que la imaginación, la fantasía son fundamentales. Se produce un relajamiento de los censores de la
inteligencia, que debe permanecer libre, disponible y abierta. Inquietarse porque la inspiración no
llega produce bloqueos que frenan el proceso en lugar de acelerarlo.
La iluminación o inspiración es el momento supremo, el instante del “Eureka”, la situación
eufórica que puede deslumbrarnos momentáneamente; pero que se debe controlar para alcanzar
varias soluciones creativas y verificar su idoneidad..
Al proceso de verificación le sigue el de elaboración, debiendo posteriormente volver a
revisar y verificar. En algunos casos hay que iniciar de nuevo el proceso pues el producto o
productos publicitarios resultantes no aguantan la última verificación, especialmente cuando no
cumplen ese factor de creatividad imprescindible en publicidad: la adecuación. Es importante tener
siempre más de una idea para exponer al cliente para que éste pueda comparar. Una buena idea si
no se compara con otra nunca parece tan buena. Groucho Marx lo expresó muy bien cuando le
preguntaron: “¿cómo está usted?”, y él respondió: “¿Comparado con quién?”

7.2. Funciones en el proceso publicitario audiovisual (lineal e interactivo) y equipo humano

Los breves productos audiovisuales publicitarios para cine y televisión, a pesar de su

brevísima duración, siguen un proceso tan complejo como si de una película larga se tratase, e,

134
incluso, con más profesionales, ya que se suelen cuidar los detalles más nimios, algo imposible de
llevar a cabo en una película, salvo que se cuente con presupuestos desorbitados. Esto da lugar a
sofisticadas convergencias humanas y tecnológicas.
En el caso de la publicidad interactiva, si se cuenta con buenos medios, la producción puede
necesitar aún mayor número de especialistas, ya que a las especializaciones típicas de los productos
audiovisuales, hay que añadir las propias de diseño infográfico, diseño interactivo y programación
multimedia; aunque, en muchas ocasiones, debido a la cortedad de miras y de presupuestos, estos
productos se cuidan poco y se llevan a cabo por un escaso número de profesionales. Pero eso no es
óbice para que se estudie el modelo ideal pensando en un futuro próximo en el que alcancen la
madurez narrativa que disfruta la publicidad audiovisual en televisión.

7.3. Proceso de creación de un anuncio

Las producciones audiovisuales publicitarias típicas son para la televisión y, en menor

medida, para el cine, es decir para distribuciones masivas, aunque también pueden crearse
productos aplicados para una convención de ventas, por ejemplo, los denominados bellow the line.
No se pretende ser exhaustivo, de ahí que se eviten los aspectos colaterales a la narrativa. Este
proceso es una mezcla de método científico y libertad creativa.
Los creativos conciben la idea, la desarrollan y la representan mediante un storyboard. Con
este desarrollo creativo de la idea se presenta al cliente y se cuantifica por la productora que la vaya
a producir y se planifica la preproducción. Se convierten así en prediscurso listo para producir las
sustancias expresivas que conformarán el discurso publicitario, el producto audiovisual final. Se
plantea la casuística más habitual, ya que el proceso puede variar dependiendo de que se trate de un
concurso en lugar de un encargo directo de un cliente. Sin embargo, la esencia narrativa es siempre
la misma.

7.3.1. El briefing y la idea. Estrategia creativa

Este escalón ha de colocarse en todo proceso constructivo de cualquier medio. La idea, que
es la fuerza motriz que impulsa a un proyecto, ha de responder a unos objetivos del anunciante y a
un público objetivo al que se destina el relato.

135
 Aunque no siempre es así, la estrategia creativa (copy strategy) es el marco en el que pueden
desenvolverse los creativos para desarrollar la narrativa de la campaña y debe estar contenida en el
briefing que entrega el cliente a la agencia. La estrategia creativa puede estar absolutamente abierta
para que sean los creativos quienes la desarrollen o predeterminada por el cliente cuando los
anuncios deben tener una continuidad estético-narrativa con otros realizados anteriormente por la
misma agencia o por otra. Cuando el cliente es una institución oficial, al briefing se le denomina
pliego de condiciones técnicas y sirve para convocar el concurso al que concurrirán diversas
agencias, ya que la Administración está obligada a convocar concursos públicos a partir de un
cierto número de euros. En muchas ocasiones el pliego de condiciones que aparece en los boletines
oficiales puede complementarse con otras informaciones que los interesados en el concurso podrán
retirar directamente en el organismo convocante.
No siempre los clientes proporcionan un buen briefing, de ahí que los creativos deban
completarlo pidiéndole todas aquellas informaciones complementarias que estimen convenientes o
conseguir otras por su cuenta.
Estos son algunos de los aspectos que debe tener en cuenta el briefing:

Conocimiento del mercado, de la empresa y del producto o servicio

Conocer la historia, la evolución y la filosofía de la empresa y del producto o
servicio profundamente es indispensable para que los creativos puedan extraer la esencia a
transmitir a los consumidores y usuarios. Es muy importante conocer qué tipo de publicidad
realiza la competencia tanto dentro del mercado nacional como internacional y cómo han
evolucionado los anuncios. Esto lo saben muy bien todos los creativos y realizadores y
nunca falta encima de sus mesas el DVD de Shots (recopilación de los mejores anuncios
internacionales).
Internet es indispensable para conocer la publicidad interactiva que se está
realizando, pero también la audiovisual, ya que hay sedes webs que presentan selecciones de
anuncios como www.adcritic.com y foros donde se intercambian opiniones como el
liderado por Ortuño, www.publircidad.com.

Público objetivo
Definición lo más afinada posible de su situación socioeconómica y demográfica, así
como sus comportamientos, hábitos de consumo, utilización de productos y servicios afines,
preferencias, tendencias, motivaciones... Un retrato atinado físico, psicológico y sociológico
del consumidor facilitará la comunicación haciendo que éste se identifique con el anuncio.

136
Muy importante será conocer cómo sería el producto o servicio ideal para el consumidor y
sus referentes fundamentales en el mercado. Segmentar los públicos objetivo (target group)
es importante, intentar alcanzar audiencias muy amplias puede significar que nadie se sienta
aludido.
Un buen ejemplo de segmentación del público objetivo es la publicidad de los
vaqueros Diesel (se ha hablado anteriormente de uno de sus anuncios) para asegurarse una
parte de la tarta, en lugar de intentar disputar la mayor parte de la tarta a Levi´s.

Objetivos del anuncio

Han de expresarse los efectos que espera alcanzar el cliente sobre el público
objetivo: cambios de actitud respecto al consumo, respecto a la imagen, prueba del
producto... Los objetivos han de ser muy claros, de forma que puedan evaluarse a
posteriori. Por ejemplo, si no se busca la polémica y surge, no puede escudarse la agencia
que ha sido en beneficio del producto, ya que el anunciante no desea caer en ningún tipo de
polémicas o viceversa.
Cualquier anuncio se inserta en una estrategia mucho más general, de ahí que se
deban conocer las estrategias generales y particulares de marketing y todas las acciones
llevadas a cabo no sólo con el producto o servicio anunciado, sino con el resto de la empresa
o institución.

Beneficios diferenciales del producto o servicio

A veces se habla de las promesas publicitarias. Características diferenciales del
producto, singularizando la ventaja que mayor impacto pueda causar en el público objetivo,
bien porque sea más esperada, porque le permita diferenciarse de la competencia, porque
esté más de moda...: “si tienes un beneficio diferencial, véndelo”.

Conocimiento de la competencia
Documentación sobre la situación del producto o servicio respecto a la competencia,
tipo de publicidad que ésta lleva a cabo, beneficios comparados respecto a la competencia,
situación general en el mercado, perspectivas futuras, estrategias de la competencia en el
mercado nacional e internacional...

Constricciones y exigencias

137
 Constricciones que desea plantear el cliente o que vienen impuestas por motivos
legales, éticos, económicos, temporales... El cliente plantea ciertas exigencias, como el
atenerse estrictamente a sus manuales corporativos respecto a la utilización de colores,
inclusión de logotipos, lemas, exigencias que tienen que ver con lo políticamente correcto o
incorrecto... Así IKEA basa sus estrategias de comunicación en lo políticamente incorrecto,
especialmente en los países nórdicos. Uno de sus anuncios más conocidos muestra los
juegos sadomasoquistas (figura 4) de un matrimonio cincuentón. Ella es la dominadora y él,
con una careta de cerdo, el dominado. Llega su hija con un amigo y descubren el juego de
los papás de ella. Lo único que lleva el padre cubierto es el rostro con una careta de cerdo.
Estupefacto, se la levanta. Se produce una situación violentísima al quedar frente a los
chicos. El padre se tapa sus genitales con lo primero que encuentra: una foto. La fotografía
es de su hija. Las sonrisas de la madre y del joven rompen la tensión, mientras una voz que
se dirige a los chicos, pregunta: ¿Hora de irse de casa? Invitando indirectamente a los
jóvenes a que equipen su nuevo hogar en IKEA.
A la hora de crear este tipo de relatos, hay que intentar delimitar lo políticamente
incorrecto de lo éticamente incorrecto. En este sentido, compárese el anuncio de IKEA con
aquel anuncio de pantalones vaqueros en el que unos ladrones tiraban a un joven por la
ventana para arrebatarle los pantalones, o un anuncio de compresas en el que una señora
espectacular está borrando las huellas de un crimen mientras la policía está a punto de
llegar. Justo en el momento en el que ya tiene todo ordenado, descubre una gran mancha de
sangre en el suelo. La policía está entrando. Ella, sin inmutarse, saca una compresa, la pone
encima del charco de sangre y éste desaparece absolutamente. Ella sale al encuentro de la
policía. Los policías piensan que se han confundido.

FIGURA 4. Fotogramas del anuncio de Ikea Hora de irse de casa.

Presupuesto y plazos de ejecución

Aunque el presupuesto y los plazos de ejecución y entrega se han enunciado dentro
del apartado de constricciones, quiero resaltarlos porque influyen muy directamente sobre el
resultado final. Es arriesgado empeñarse en realizar unas ideas que sobrepasaban los
presupuestos previstos o que necesitan un tiempo de producción mayor que el disponible.

138
7.3.2. La concepción del anuncio: storyboard, animatic y shootingboard

Apoyándose en una versión muy libre de la técnica del brainstorming, los creativos (copy y
director de arte supervisados por el director creativo) desarrollan dos o tres ideas con una misma
finalidad, de forma que el cliente pueda elegir cualquiera de ellas. A veces pueden crearse distintas
ideas para ir presentando escalonadamente la comunicación publicitaria.
En publicidad, al contrario de lo que ocurre en otros medios audiovisuales, casi nunca se
presenta el guión literario separadamente, ya que el guión literario (script) se visualiza en un
storyboard. En ocasiones, también se produce un animatic, storyboard animado con sonido que
permite una mejor aproximación al producto final.
Hay muchas maneras de realizar el animatic: grabando los planos del storyboard, simulando
el rodaje final con medios modestos, combinando los planos del story con planos de otros spots o
de películas, realizando animaciones sencillas en 3D... Cualquier técnica es válida si ayuda a
comprender mejor el producto final al cliente. Hay que tener en cuenta que, a partir de estas piezas
previas, cliente, creativos y realizador se crean sus propias imágenes mentales del anuncio y hay
que procurar que coincidan para evitar problemas finales. Arroyo, García y Martínez Val (2002)
abordan el fructífero campo de la multidimensionalidad de las imágenes mentales de tanta
trascendencia en la creación audiovisual.
A veces se hacen animatics que no ve el cliente porque el realizador investiga visualmente
para desarrollar las propuestas de los creativos o presentarles alternativas que podrían mejorar los
resultados audiovisuales.
Por otra parte, es común que el realizador reúna distintos materiales audiovisuales,
fotográficos... y, editados o no, los utilice para mostrar a los creativos ejemplos similares o
contrarios que le sirvan para manifestar su visión de los personajes, de los espacios, de la
fotografía...
Aprobada la idea definitiva, en la preproducción el realizador desarrolla un nuevo
storyboard de acuerdo con los creativos que refleja con bastante fidelidad los planos definitivos
que se rodarán. Es el llamado shootingboard o shooting. En la figura 5 puede verse la enorme
coincidencia de los planos del shooting con los del anuncio definitivo. Se percibe que el realizador
Plácido Castaño tenía una imagen mental previa muy exacta del anuncio que quería rodar para
relojes Sandoz con la producción de Propaganda para la agencia Catedral. La acción se desarrolla
en una trinchera en plena actividad bélica. El jefe militar ordena a uno de los soldados atacar. Éste,
antes de saltar al campo de batalla, cuelga en la pared sus objetos más preciados: una carta, una

139
medalla y su reloj Sandoz. Una explosión lo alcanza en cuando inicia el avance. Su jefe, en lugar de
preocuparse por él, se fija en el reloj que ha dejado a salvo y sonríe codiciosamente. Ya es suyo.
El storyboard se cuida más gráficamente, pues es un elemento para vender la idea del
anuncio al cliente; mientras que el shootingboard es una herramienta práctica para preparar la
producción, de manera que el equipo (productor, director de arte, director de fotografía...) sepa
cómo será el rodaje.

Figura 5. Fotogramas del shootingboard y fotogramas finales del anuncio de relojes Sandoz.

7.3.3. Pretests y su valor narrativo

Los pretest se usan en las investigaciones cualitativas y ayudan a conocer las preferencias
de la audiencia para encaminar mejor la creación publicitaria. Existen diversos tipos. A veces se
realiza un brainstorming con varias muestras del público objetivo al que se dirige la publicidad
antes de comenzar el proceso creativo, el administrador del brainstorming suele ser un experto de
una empresa especializada en sondeos de opinión. De aquí pueden salir ideas para desarrollar el
spot posteriormente. Este tipo de pretests anteriores a la creación del anuncio que, aplicados a la
narrativa, podrían denominarse pretests briefing, pueden orientar narrativamente a los creativos. Al
público objetivo se le debe interrogar por las relaciones que imaginan del producto o servicio con
ellos mismos, por el anclaje temporal y espacial para desarrollar el anuncio, por los personajes y
por las acciones en las que podría involucrarse, por la música que este público relaciona con el
citado producto... Estas preguntas que orientarán el futuro relato publicitario pueden trasladarlas los
creativos al administrador del brainstorming.
Otros pretests sirven para evaluar el proyecto de anuncio a través del storyboard o del
animatic. En estos casos hay que contar con la polisemia de los mismos y por la dificultad de
convertir mentalmente una idea gráfica fija o rudimentariamente animada en un anuncio final. Las
conclusiones al respecto deben interpretarse con mucha cautela.
Más fiables son los pretests realizados sobre el anuncio terminado antes de su primera
emisión. Todos ellos pueden orientar e inducir a realizar cambios.
Al menos en una primera parte de los pretests, al público objetivo se le deben presentar
distintos anuncios en cualquiera de las formas que se han señalado, de manera que desconozca cuál
es el que se está juzgando. En una segunda fase puede descubrirse el producto para seguir
profundizando sobre el mismo.

140
 Llevados a cabo científicamente con muestras idóneas, los pretests ayudan a prevenir
eventuales fracasos comunicacionales, permitiendo elegir entre varias opciones, por ejemplo, la que
mejor se recordará. No es extraño que después de unos resultados negativos en unos pretests, el
anuncio se cambie o no se emita. Desgraciadamente, en ocasiones la no emisión de un anuncio se
debe a decisiones unilaterales de un director general o del ministro de turno.

7.3.4. La cuantificación de la historia y la preproducción

La cuantificación de la historia no es un simple proceso de producción, sino un esfuerzo

conjunto de creativos, ejecutivos, productores y realizador para decidir la plasmación del
storyboard en sus correspondientes sustancias expresivas audiovisuales con los medios idóneos. En
ocasiones, el cliente predetermina la cantidad final, algo que ocurre siempre en la publicidad de las
instituciones al estar obligadas por ley a sacar su publicidad a concurso.
La preproducción engrana al equipo generando una convergencia de factores personales y
tecnológicos capaces de llevar a cabo el proyecto. En esta fase tienen gran importancia las PPM
(pre production meeting). Desde un punto de vista narrativo, es importante la creación del
mencionado shootingboard o shooting por el realizador, que debe reflejar perfectamente la
planificación final.
Denominar a esta fase productiva preproducción no tiene mucho sentido, pues se debería
hablar de producción; pero, profesionalmente, sirve para diferenciar la fase anterior al rodaje y a la
edición, denominada también inexactamente, postproducción.

7.3.5. Producción y postproducción

La preproducción sirve de nexo entre los contenidos y la expresión, entre la historia y el

discurso. Los elementos del contenido: personajes, espacio, tiempo y acción abandonan los
dominios de las ideas más o menos esbozadas visual o audiovisualmente para convertirse en el
rodaje en sustancias expresivas finales.
Cada día tiene más importancia la postproducción, incluso en esos anuncios que están
montados exclusivamente al corte y que a primera vista no parece que tengan ningún tipo de
efectos. Si tradicionalmente el etalonaje (lograr un racord de color y de luminosidad entre planos)
en cine era muy importante, el etalonaje sirviéndose de técnicas digitales (desde el primer momento

141
de transferencia en el telecine digital o en el proceso de tratamiento del vídeo digital) permite
múltiples controles que no tienen por qué afectar a todo el plano como en el etalonaje tradicional,
sino que es posible controlar múltiples parámetros por zonas y por objetos. Y así todo el proceso de
postproducción que facilita infinidad de manipulaciones creativas sin que el receptor advierta que
esas imágenes han sido transformadas. Un anuncio de Hyunday rodado en Lanzarote por el
realizador Plácido Castaño, después de la postproducción mostraba un sorprendente paisaje helado
por el que discurría el coche. El paisaje de lava negra se había convertido en negativo dando lugar a
un paisaje de hielo y el coche se había mantenido en positivo para conservar su aspecto real.
Con la emisión del spot no terminan las interacciones de los creativos y del realizador con el
producto narrativo, ya que un seguimiento del mismo a través de los postests y un análisis
pormenorizado por parte de cada uno de los creadores desvelará muchas claves narrativas que se
podrán poner en práctica en sucesivas creaciones. Aprender de los aciertos y de los errores propios
y ajenos es una vía que practican los creadores comprometidos, la asignatura pendiente es afrontar
ese análisis con una mayor profundidad. Algo que se hará en la tercera parte del libro proponiendo
modelos constructivos y desconstructivos.

7.3.6. Postests y conclusiones narrativas

Es importante que los creadores conozcan los resultados que alcanzan los anuncios creados
por ellos. Si los pretests son importantes para saber si sus intuiciones se adecuan a los fines
perseguidos, los postests son imprescindibles para intentar cuantificar esas primeras expectativas y
sacar conclusiones para el futuro.
Los postests permiten conocer si se han cumplido los objetivos planteados al crear la
comunicación publicitaria sobre el público concreto de la misma. Pueden ser puntuales o de
seguimiento para conocer la evolución de los resultados. Miden la penetración de la campaña, el
reconocimiento o recuerdo, la modificación de actitudes respecto al producto, la marca..., el
comportamiento de compra...
Para creativos y realizadores es de enorme interés introducir en los postests aspectos
narrativos concretos que revelen cómo han funcionado cada uno de los elementos del contenido y
de la expresión. Cómo han interaccionado estos elementos con el producto o servicio. Además de
estudiarlos globalmente, conviene estudiarlos también de una manera individualizada fijándose en
las distintas interacciones que se han generado internamente y las que podrían haber suscitado si
hubieran sido distintos. Unos personajes pueden ser los idóneos para cumplir los objetivos

142
marcados en el briefing pero la identificación del público objetivo podría mejorar con cambios en
el espacio, en el tiempo o en el tipo de acciones o ser precisamente los personajes lo que hayan
restado eficacia a la comunicación publicitaria a pesar de estar bien elegidos y tratados el espacio,
el tiempo y las acciones, o la merma comunicativa proceder de una deficiente materialización
discursiva por no responder las sustancias expresivas a las expectativas de los contenidos.
Unas conclusiones narrativas adecuadas permitirán a los autores del anuncio tratar de
redefinirlo para que esa redefinición sirva de espejo a posteriores campañas. Profundizar en los
aspectos narrativos conlleva profundizar en las estructuras informativas, dramáticas y persuasivas.
Estudiar los distintos aspectos de un anuncio y sus interacciones es la mejor manera de llegar a
unas conclusiones específicas y globales.

7.4. Proceso de creación de un producto publicitario interactivo

Aquellos departamentos denominados New Media en algunas agencias dieron paso a

secciones de publicidad interactiva y a nuevas agencias de publicidad interactiva paralelas a las
agencias tradicionales o totalmente independientes. La publicidad se adapta a los nuevos medios,
redefiniendo sus estrategias y conceptos. En esta redefinición, la agencia tradicional difiere mucho
menos de la interactiva de lo que pudiera pensarse al principio y de una buena conjunción entre
ambas saldrá la agencia de publicidad del futuro.
El proceso de creación muestra su especificidad frente a la publicidad audiovisual
tradicional, pero comparte con aquélla buena parte de los atributos aunque cambien las formas de
producción y distribución, formas que se irán aproximando con la convergencia en pantalla única
de los diversos medios actuales. La televisión digital añade complementos interactivos e Internet
mejora su calidad de imagen audiovisual e incorpora televisiones interactivas. Esto hace que la
convergencia se amplíe y las diversas creaciones se acerquen. Si los creativos de spots pueden
añadir interactividad a los anuncios tradicionales y los creativos de publicidad interactiva pueden
añadir imágenes audiovisuales de calidad a sus creaciones, parece lógico que ambas partes se
contaminen positivamente y terminen amalgamándose.

7.4.1. Convergencias y diferencias

143
 Conforme se ha ido profesionalizando la publicidad interactiva han aumentado las
convergencias con la publicidad audiovisual. Los aspectos referentes al briefing son muy similares,
teniendo en cuenta la especificidad de los nuevos medios interactivos en línea, las características de
este joven mercado y sobre todo el atributo fundamental de los hipermedia: las relaciones
interactivas con el receptor.
La forma interactiva de la historia diferencia y define a los hipermedia, en ella radica la
especificidad narrativa que aporta como nuevo medio teniendo muy en cuenta la carga tecnológica
que acarrea. Definir el hardware y el software que soportarán el discurso hipermedia es vital para
alcanzar los logros narrativos autoriales y coautoriales de los receptores. Las constricciones
tecnológicas son muchas y es vital contar con técnicos creativos capaces de sacar partido a la
tecnología.
El clásico storyboard se sustituye por un prototipo que permita previsualizar el producto
publicitario interactivo, unificar las ideas del equipo e involucrar a clientes y patrocinadores.
También en publicidad audiovisual lineal es cada vez más común presentar los stories en soporte
digital tendiendo a convertirse en animatic, en prototipos de lo que será el anuncio final.
Es importante conocer la singularidad del guión hipermedia (Bou, 2002) y profundizar en
las complejas macroestructuras narrativas hipermedia que pueden sustentarlo. Musas y nuevas
tecnologías (Moreno, 2002) aporta una base hipermedia para abordar expresivamente los nuevos
medios y esas macroestructuras.
Si las constricciones tecnológicas son muchas, también lo son las económicas en la
publicidad interactiva, una publicidad que está configurándose y son pocos los anunciantes que
apuestan decididamente por ella.
La convergencia interactiva de medios que caracteriza a los hipermedia supone acudir a
muy distintos profesionales, algo que no todos los clientes comprenden. Nadie duda que para una
publicación es importante contar con fotos de excelente calidad o para un spot con un buen
realizador. Si los hipermedia aúnan fotografía, imagen audiovisual, infografía, textos... Nadie
debería discutir que cada una de estas sustancias expresivas deben estar tratadas con el mismo rigor
profesional en la publicidad interactiva, además de lograr que se adapten perfectamente a este
nuevo medio.
Por otra parte, la publicidad interactiva requiere que creativos, diseñadores de la
interactividad, diseñadores infográficos, programadores... trabajen juntos desde el principio, pues lo
fundamental, una vez que se tienen las primeras ideas, es comenzar a desarrollarlas
interactivamente definiendo un diseño interactivo que las sustente.

144
 La precariedad de los presupuestos se ha traducido en muchas ocasiones en precariedad de
especialistas y lo que es más grave, de falta de dirección. Nadie duda que en un spot deba existir un
realizador, sin embargo, en un producto publicitario interactivo todavía no existe una figura clara
equivalente al realizador que sea un conocedor de todas las sustancias expresivas y de su
tratamiento interactivo.
Los retos de la publicidad interactiva son aún mayores que en la publicidad lineal. Mientras
que en la publicidad lineal hay que evitar la huida del receptor, en la interactiva hay que intentar
atraerlo para que participe. Además, para no caer en la dialéctica de la segmentación y tratando de
evitar que los receptores no se pierdan los contenidos fundamentales surge la difícil tarea de guiar
inteligentemente al receptor sin caer en la tentación de imponerle caminos que pueden ahuyentarle
de la sede web. Los patrocinadores buscan que los usuarios sean receptores activos y visualicen
todas las informaciones que se les proponen, lo mismo que desean que se reciban completos los
spots por televisión evitando que los televidentes cambien de canal.
Salas Nestares (1999, pág. 172) subraya la investigación realizada por Ergo Advanced
Research en febrero del 1995 para la Asociación Española de anunciantes en donde se planteaban
diversos estados psicológicos en relación con la televisión, correspondientes a diferentes categorías
de zapping:

ESTADO PSICOLÓGICO TIPOLOGÍA DE ZAPPING

Implicación
Seducción
Selección Zapping Ocasional
Frustración Zapping Activo
Compulsión Zapping Continuo
Indefensión Zapping Pasivo o Mental

La huida de los bloques publicitarios en televisión mediante el zapping es medido bajo el

concepto de índice de volatilidad, término aplicado por Central Media para indicar el porcentaje de
personas que vuelan con el mando a distancia cuando en las televisiones ponen anuncios. Este
índice varía según los canales, cadenas, programación e incluso según que el medio sea local o
nacional. Puede hablarse de volatilidad al abandonar un anuncio interactivo, pero también podría
hablarse de volatilidad cuando se cambia compulsivamente dentro del mismo anuncio. Esta
dificultad para llegar al receptor interactivo hace que cada día se inventen nuevas estrategias. En
cierta medida, todas constituyen una cierta intromisión en la navegación del receptor; pero existen

145
algunas, como el correo spam (ese que se recibe sin haberlo pedido) que son una clara intromisión,
como intromisión es la publicidad directa que inunda los buzones tradicionales o la mencionada
publicidad en segundo plano que espera a que el receptor cierre el navegador para abofetearlo con
mensajes que no desea; pero tampoco desea que le corten la película en el momento más
emocionante y se la cortan. En este último caso se tolera porque sabe que esa publicidad paga la
película que está recibiendo, exactamente igual que sucede en Internet, lo que ocurre es que los
receptores son menos conscientes de esta circunstancia acostumbrados como estamos a la gratuidad
casi absoluta de la Red.

146
 Tercera parte

Modelos de análisis y de creación narrativa

147
8. Los modelos de análisis narrativo y la Narrativa Audiovisual Publicitaria

En el sentido heredado de la tradición clásica, según Greimas y Courtés (1990, págs. 264-
265), modelo es aquello que sirve de objeto de imitación, considerándolo como una forma ideal
preexistente o como un simulacro para representar un conjunto de fenómenos. Un modelo es una
construcción abstracta e hipotética capaz de explicar un conjunto de hechos. En definitiva, un
modelo es una representación esquemática de una realidad mucho más compleja. Los modelos
facilitan las claves fundamentales para analizar los relatos y esas mismas claves orientan al creador
a la hora de construirlos. Esta representación simplificada ha de sustentarse sólidamente, para no
caer en la simplicidad y en modelos deformantes de los textos analizados. Roland Barthes (1990,
pág. 165) explica la importancia de crear modelos de análisis: “Para describir y clasificar la
infinidad de los relatos hace falta, pues, una teoría (en el sentido pragmático que acabamos de
decir), y es en esa búsqueda y en ese esbozo donde hay que trabajar primero. La elaboración de esta
teoría puede ser facilitada enormemente si nos sometemos desde el comienzo a un modelo que nos
proporcione sus primeros términos y sus primeros principios”.
Existen múltiples modelos de análisis. El propio Barthes (1994) profundiza en el análisis
estructural del relato remontándose a los formalistas rusos para proponer dos tendencias analíticas
materializadas en un modelo narrativo, que vendría a ser una gramática del relato y un modelo
textual en el que el relato queda subsumido bajo la noción de texto. Pero en lugar de oponerlos,
propone que el análisis estructural se aplique al relato oral, al mito; mientras que el textual sería
idóneo para el relato escrito, para una lectura polifónica del texto.
Si los afinados criterios y la metodología de los modelos estructurales y semiológicos serán
unos buenos cimientos a la hora de sustentar nuevos modelos heurísticos y analíticos aplicados a
los relatos audiovisuales publicitarios; la libertad reflexiva del modelo fenomenológico y el
eclecticismo del pragmático rehaciendo el proceso de creación aportarán las primeras luces,
imprescindibles para comprender su complejidad; la poética y la tecnología, completarán el resto.
Conviene no olvidar otros modelos, como el comunicacional, que contempla la historia y el
discurso como proceso comunicativo; el actancial de Greimas (1987) centrado en los actuantes; el
propugnado por Eco (1993) que confiere una importancia decisiva al Lector Modelo para actualizar
el contenido del texto a través de una compleja serie de movimientos cooperativos.
Subraya Francisco García (1994, pág. 280) que unos de los problemas que presentan los
modelos de análisis de contenido referidos al ámbito audiovisual es que no contemplan las
particularidades de este tipo de textos, no diferencian las distintas sustancias expresivas, ni sus
relaciones.

148
 Se hace necesario crear nuevos modelos productivos tecnopoéticos aplicados a la publicidad
audiovisual que estudien y faciliten la creación de la historia y del discurso publicitario,
profundizando en las peculiaridades de la historia y en las sustancias expresivas del discurso de una
manera científico-práctica.

8.1. Hacia un modelo tecnopoético propio de creación y análisis

“Al proponer un modelo hay que ser consciente del esquematismo que conlleva y que el
lector inteligente lo interpretará y lo enriquecerá. Aquí se pondrán las bases de lo que pretende ser
un modelo tecnopoético. Es decir, se trata, en el futuro, de utilizar software avanzado que facilite
interacciones entre los elementos y con el receptor mediante la aplicación de inteligencia artificial,
facilitando el uso y aportando algo más que un mero inventario de temas a tener en cuenta a la hora
de crear un spot o, también, de analizarlo. El programa, naturalmente, nunca impondría nada, pero
sí incitaría a la reflexión mediante preguntas adecuadas o mediante propuestas asociativas”
(Moreno, 2000. pág. 261).
Mis investigaciones sobre los modelos y métodos de creatividad publicitarios persiguen la
creación futura de un programa inteligente que facilite la creación publicitaria, programa que se
sustenta en los modelos que he ido desarrollando para ser aplicados en la actualidad tanto a la
creación como al análisis.
En las siguientes páginas se desarrollarán los elementos fundamentales del modelo para
terminar con el modelo narrativo completo. Su objetivo es eminentemente práctico y abierto a las
aportaciones de los creadores.
Desde la periferia, la creación publicitaria podría parecer una creación simplista; desde el
conocimiento, la creación narrativa publicitaria se manifiesta extraordinariamente compleja; pero
también extraordinariamente atractiva.
La comprensión del modelo se obtiene mediante una lectura atenta de todo el libro, ahora lo
que se hace, para evitar reduplicaciones, es una aplicación práctica de lo estudiado y se recuerdan
las claves para facilitar la comprensión final del resumen del modelo que condensa la esencia
narrativa de los relatos publicitarios.

8.1.1. Ficha técnica: créditos

149
 Como en cualquier análisis o proceso de creación, el modelo debería iniciarse con los
créditos correspondientes. Si el modelo se utiliza como guía de creación personal parece que podría
obviarse este escalón, pues de lo que se trata es de que sirva de ayuda a los creadores. Precisamente
por eso debe incluirse. Los creativos, cuando inician su creación, deben plantearse los profesionales
que mejor llevarán a cabo la idea.
Cuando se utilice de una manera analítica también debería constar la identificación del
anunciante, de la agencia, de la productora, de los creativos y del realizador del anuncio,
pudiéndose ampliar a todos los miembros del equipo; hasta ahora no resultaba fácil conocer los
equipos de creación de un spot al tratarse de una creación aplicada en la que los creadores asumen
su anonimato en beneficio del anunciante; pero recurriendo a los portales de Internet dedicados a la
publicidad es fácil saber quiénes son.

8.1.2. El briefing y la idea: estrategias creativas

Cuando el modelo es de creación se deberá partir de un briefing completo que conformará el

mensaje que desea transmitir el cliente. Si el proporcionado por el cliente no es lo suficientemente
completo, se insistirá hasta que se obtenga toda la información necesaria: público objetivo,
objetivos del anuncio, beneficios diferenciales del producto o servicio, conocimiento de la
competencia, constricciones y exigencias del cliente, estrategia creativa, si es que el cliente desea
continuar con la llevada a cabo hasta ese momento...
Cuando se está analizando un anuncio y no hay posibilidad de conocer el briefing que el
cliente proporcionó a la agencia, es interesante (sobre todo para los publicistas menos
experimentados) elucubrar sobre algunos aspectos informativos que se supone entregó el cliente y
sopesar si esa supuesta información se ha tratado de forma adecuada.

8.1.3. Sinopsis tipográfica y visual

Si el modelo se utiliza para creación, es imprescindible realizar un storyboard y

recomendable, un animatic que permita un diálogo más cercano sobre el producto final no sólo con
el cliente; sino entre creativos y realizador y, también, con el resto de componentes del equipo
durante el proceso de preparación del rodaje final. Por supuesto el shootingboard es imprescindible
para el rodaje, aunque se haya realizado un animatic, puesto que el realizador debe tener muy claro

150
cada uno de los planos y prepararlos concienzudamente con el resto de responsables del rodaje
(director de fotografía, director artístico...) y con los creativos.
Cuando el proceso es analítico, se hace un resumen tipográfico o textual, se transcriben
todas las locuciones y diálogos y, visualmente, se dispone del anuncio completo y se digitalizan los
fotogramas más significativos.

8.1.4. Tipo de relato publicitario

El relato publicitario puede destacar directamente los atributos del producto, del servicio, de
la idea... (precio, calidad, características concretas...), en cuyo caso se le ha denominado denotativo
o referencial. Se pueden resaltar esos mismos atributos indirectamente, retóricamente; lo que se ha
denominado un relato connotativo o referencial retórico-connotativo. En lugar de aventar los
atributos del producto, servicio, idea... se puede intentar la creación de un mundo alrededor del
mismo, un mundo que no tiene por qué referenciar los atributos reales, un mundo que se
identifique, que simbolice lo anunciado; el relato que se ha llamado simbólico o enunciativo.
El tipo de relato se amalgama con la estructura informativa, así el relato denotativo y
connotativo puede ser enumerativo, diferencial, comparativo...
El relato simbólico busca la creación de símbolos que diferencien a su producto, servicio...
del resto. En algunos casos generan un mundo absolutamente propio (cuerpos Danone) y en otros
persiguen una diferenciación del que ofrece su competencia (Pepsi Cola).

8.1.5. Las claves connotativas del género

Hay dos máquinas de refrescos juntas (Coca Cola y Pepsi Cola). Aparece un platillo volante
y, después de realizar sus comprobaciones, opta por abducir Pepsis.
Otro ejemplo similar con la misma temática:
Un platillo volante se dedica a abducir distintos objetos de la tierra con pasmosa facilidad
mediante un sorprendente haz luminoso que actúa como ventosa. Una casa de campo vuela con sus
cimientos hasta alojarse en el objeto sobrenatural. El siguiente objetivo es el todoterreno Land
Cruiser. En lugar de ser abducido, el Toyota arrastra al OVNI. Al adentrarse por un bosque el
todoterreno, el OVNI se atranca en los árboles y se despega del vehículo. Los objetos abducidos se
le escapan.

151
 Ambos anuncios recurren a la ciencia ficción para que el lector obtenga lecturas muy claras
apoyándose en las funciones del género que se han estudiado: cognitiva, taxonómica, iconológica,
poética, sistémica, pragmática, hermenéutica, estética e ideológica. El género en ambos anuncios
tiene unas connotaciones de futuro, de la inteligencia de otros seres... En el caso de la bebida, se
aprovecha para decir que ellos que son superiores prefieren Pepsi, y en el caso del coche, ellos son
los más fuertes; pero no pueden con un Land Cruiser, es el Land Cruiser el que los arrastra,
demostrando que su hipotética superioridad no les sirve de nada ante este potente todoterrerno.
La función poética y estética, por ejemplo, integran unos arquetipos dramático-narrativos y
estéticos que, en cuanto comienzan los anuncios, los receptores identifican el género: ciencia-
ficción. La función iconológica le informa de inmediato de las connotaciones de la simbología del
anuncio: futuro, tecnología de vanguardia, máxima potencia, resistencia suprema... Cada género
muestra una visión del mundo acentuando unos valores determinados, en definitiva, una función
ideológica. Parece evidente que el género permite una mejor y más fácil interpretación del relato
(función hermenéutica), simplificando la legibilidad del mismo por los receptores (función
pragmática).
Estas razones son más que suficientes para tener muy en cuenta el género en los procesos
analíticos y constructivos.

8.1.6. Estructura narrativa

La estructura narrativa es la base del relato y sobre la que gravitarán el resto de estructuras.
A veces se confunde con la dramática, pero la estructura narrativa siempre está presente en
publicidad. En ocasiones vehiculará exclusivamente la informativo-persuasiva, mientras que en los
relatos ficcionales añadirá la dramática. Y es que personajes, espacio, tiempo y acciones
materializados con sustancias expresivas audiovisuales y tipográficas constituyen los elementos
imprescindibles para construir los anuncios audiovisuales.

Historia o contenidos
Para analizar la estructura narrativa es necesario abordar los contenidos o historia
(personajes, espacio, tiempo y acciones) y la expresión o discurso (sustancias expresivas).
Esos personajes, aparentemente estereotípicos, se ha demostrado que contienen múltiples y
complejos atributos que deben manejarse expresivamente a favor del producto y del discurso
publicitario.

152
 Ha quedado patente que el espacio no es un mero contenedor estético sino un elemento
fundamental del contenido, que al presentarse discursivamente adquiere una riqueza expresiva de la
que no siempre son conscientes los creadores. Muchos anuncios lo usan como vehículo principal de
la publicidad utilizando el resto de elementos para centrar la atención en el propio espacio que
incorpora la publicidad. El espacio implícito o fuera de campo abre extraordinariamente la
comunicación e invita a los receptores a una recreación personal a la medida de cada uno.
Siendo la elipsis el factor temporal que predomina en este tipo de relatos tan breves, el
dominio del tiempo será otra de las grandes bazas para alcanzar la excelencia comunicativa. Si la
duración temporal es importante, no lo son menos el resto de características temporales como la
localización en el pasado, presente o en el futuro. Dicha localización transmitirá unos atributos
expresivamente. Muchos anuncios mezclan pasado, presente y futuro para transmitir, por ejemplo,
la confianza que inspira una empresa que tiene una gran experiencia y una gran solidez demostrada
en el pasado y que se traduce en unos resultados presentes que, además, son síntomas inequívocos
de un futuro todavía más brillante.
Las acciones pueden ser puramente informativas o representar complejas estructuras
dramáticas ficcionales. Decidir el tipo, su alcance, su desarrollo, las interacciones con el resto de
elementos de la historia, el rol que tendrá el producto o servicio dentro de ellas... constituyen
complejas decisiones narrativas que los autores han de afrontar con un conocimiento certero de su
alcance. Mantener la atención del espectador en sucesivos pases es uno de los grandes retos de la
publicidad. Suspense y sorpresa son términos complementarios en cinematografía, el suspense está
ligado a las acciones nucleares y la sorpresa, a las satélites. Pero, después del primer visionado ¿se
puede mantener la atención del espectador? Afortunadamente, éstos elementos, aunque
importantes, no son los únicos que se manejan en publicidad. Pero es interesante reflexionar sobre
ellos. Dice Sylvan Barnet en A Dictionary of Literary Terms, que pocas veces se releen libros por la
sorpresa, pues cuando se acaba, se acaba el interés; sin embargo, sí se vuelven a leer libros o a ver
películas en las que prima el suspense, como las del maestro Hitchcock. Crear suspense es más
difícil que provocar sorpresas, y hay que procurar no basar las acciones exclusivamente en la
sorpresa. Unas acciones abiertas pueden reavivar el interés en sucesivos visionados. Esta apertura
hay que intentar que tenga un cierto control autorial para evitar que esas otras lecturas no
conduzcan a indeseables resultados.

Discurso o expresión

153
 Los elementos del contenido adquieren forma definitiva en el discurso gracias a la
utilización de las sustancias expresivas audiovisuales y tipográficas apuntadas previamente en el
storyboard, en el shootingboard y en el animatic. Aunque a todo discurso audiovisual se le exige
una buena utilización de los factores de creatividad, se suele ser más condescendiente con algunos
como la elaboración; sin embargo de los anuncios se espera una perfecta elaboración que deberá
quedar patente en el discurso.
El modelo recuerda a los creadores todos los cabos fundamentales para que no quede
ninguno suelto: funciones de cada una de las sustancias expresivas y sus interacciones con el resto,
tipos de producción, focalización y planificación, tipo de edición, estilemas de autor y de marca....

8.1.7. Estructura informativa

Después de analizar las estructuras informativa, narrativa, dramática y persuasiva, se

estudiarán sus interacciones, pues solo unas buenas interacciones proporcionan un relato aplicado
que cumpla los objetivos que se le exigen en el briefing. Pero desde un punto analítico y
constructivo es importante estudiarlas por separado para comprenderlas mejor en su conjunto.
Elementos diferenciadores, informaciones, estilos de vida... Existen unos contenidos que el
anunciante desea transmitir y que el creativo estructurará de muy diversas formas. Desde una
estructura informativa predominante que enuncia directamente estas informaciones hasta el relato
depurado con una trama connotativa al servicio de los contenidos de la subtrama, existen infinidad
de variantes que el creativo deberá sopesar teniendo siempre en cuenta que más puede ser menos.
Para conocer la estructura informativa habrá que fijarse si la información es denotativa o
connotativa, si predomina la estructura informativa o queda subordinada a otras estructuras; si las
informaciones que se transmiten son enumerativas, diferenciales o comparativas; si la manera de
transmitir la información es mimetizando otros medios y utilizando éstos en clave de género:
documental, telediario, publicación periódica...

8.1.8. Estructura dramática

La estructura dramática se incardina en las acciones de la estructura narrativa. Estudiarla

por separado es para clarificar el modelo y resaltar la importancia de esta estructura que aparece
cuando el anuncio opta por la vía de la ficción narrativa.

154
 Hay que recordar la importancia de distinguir entre la trama y la subtrama, fijándose
detenidamente en sus interacciones y en las funciones que cumple cada una de ellas en el relato
persuasivo.

Subtrama: estructuración de las informaciones, de los valores, de la ideología, de los

modos de vida..., integración en la trama y vehiculación de los mismos en los personajes, en
el espacio, en el tiempo y en las acciones.

Trama: orden e interacciones entre la presentación, el desarrollo y el cierre y valor

dramático del producto o servicio. Es clave distinguir entre las tramas cerradas y abiertas,
insistiendo una vez más que en publicidad el relato se ve múltiples veces y se ha de intentar
que la atención permanezca e incluso se renueve.

En los anuncios ficcionales es fundamental que la trama y, sobre todo, la subtrama estén al
servicio del producto o servicio bien directa o indirectamente. Existen muchos ejemplos de
anuncios con una gran notoriedad y un supuesto gran éxito que realmente han sido fracasos
estrepitosos pues el público recordaba la trama, pero no el producto o servicio.

8.1.9. Estructura persuasiva

Se presentan algunas de las claves persuasivas que permitirán alcanzar los objetivos del
anuncio sobre su público objetivo. La base informativo-denotativa hará que se conozcan los
elementos diferenciadores, las informaciones complementarias y otras posibles informaciones que
hagan destacar el producto o el servicio sobre la competencia acentuando su singularidad.
Estudiar la vehiculación de los elementos persuasivos (¿quién lo dice, cómo lo dice o qué
dice) ayuda a equilibrar adecuadamente la persuasión. Basar la persuasión en quién lo dice no
quiere decir que se olvide cómo lo dice y qué dice.
El modelo de José Luis León permite valorar la presencia de esas tres grandes constantes
persuasivas: dominio-relevancia personal, sensualidad-sexualidad y posesión acumulación.
El viejo arte de persuadir retóricamente está presente indirectamente en buena parte del
modelo, pero es en el acercamiento a los arquetipos narrativo-persuasivos donde se afronta
directamente en varios de ellos, pues, aunque es práctico, taxonómicamente deja mucho que desear.

155
8.1.10. Evaluación narrativa y creativa

Hay que estudiar cuáles son las estructuras dominantes y su justificación, así como las
subsidiarias y, sobre todo, la integración en la estructura narrativa de todas ellas, así como sus
interacciones, sopesando sus convergencias o sus meras hibridaciones. Así se podrá realizar una
valoración narrativa general, que se completará con la creativa mediante la aplicación de los
factores de creatividad fundamentales, teniendo siempre presente la adecuación.

8.2. Resumen del modelo de análisis aplicado a productos lineales

Se plantea un resumen del modelo para que sea más sencilla y práctica su aplicación.
Previamente ha de conocerse la teoría general y, sobre todo, las explicaciones del modelo.
Mis investigaciones continúan para convertirlo realmente en tecnopoético de manera que la
tecnología colabore en el proceso haciéndolo más sencillo, rápido y práctico. Este modelo es
también un método de creatividad, como afirma Miguel Baños (2001, pág. 370): “Isidro Moreno
sienta las bases de un modelo tecnopoético de creación y análisis. Un método para el futuro que
consiste en utilizar software avanzado que facilite interacciones entre los elementos y con el
receptor mediante la aplicación de la inteligencia artificial, facilitando el uso y aportando algo más
que un mero inventario de temas a tener en cuenta a la hora de crear un spot o, también, de
analizarlo”.

FICHA TÉCNICA

Título y cliente, agencia, productora, creativos, realizador, director de fotografía, productores, director de
cuentas... (Pueden encontrarse en Internet. Primero se busca la agencia y, después, se completa con la productora)

EL BRIEFING Y LA IDEA: ESTRATEGIAS CREATIVAS (como es difícil conseguirlo, se debe intentar

reconstruirlo estudiando el spot individualmente y en el contexto de otros anuncios del mismo modelo y de la marca)

- Contenidos: conocimiento del producto y de sus beneficios diferenciales, objetivos del anuncio, público
objetivo, conocimiento de la competencia, argumentación de los beneficios, aspectos positivos, aspectos
negativos, constricciones y exigencias.
156
 - Estrategia creativa: orientaciones del cliente, concepto de la campaña, eje de la campaña, definición del
tipo de estrategia, seguimiento de la línea argumental, estética... de otras campañas anteriores...
- Evaluaciones: posibilidad de realizar pretest y postests de las ideas, de la materialización de las mismas en
forma gráfica y del producto publicitario acabado.

SINOPSIS TIPOGRÁFICA Y VISUAL

- Textual: resumen escrito
- Visual: storyboard, shootingboard, animatic

TIPO DE RELATO PUBLICITARIO

- Denotativo: enumerativo, diferencial, comparativo
- Connotativo: enumerativo, diferencial, comparativo
- Simbólico

GÉNERO
- Tipo: musical, informativo, humorístico, dramático, ciencia-ficción, western, educativo-formativo, cultural,
lúdico, propagandístico...
- Funciones: cognitiva, taxonómica, iconológica, poética, sistémica, pragmática, hermenéutica, estética,
ideológica.

ESTRUCTURA NARRATIVA
- Contenido o historia
- Personajes y valores

- Roles de los personajes en el anuncio: protagonista (descripción física, sicológica y sociológica),

antagonista (descripción física, sicológica y sociológica), episódico (descripción física, sicológica y
sociológica), secundario (descripción física, sicológica y sociológica).
- Apariencia de los personajes: eufórica, disfórica, afórica.
- Dirección mantenida por los personajes: tradición, autodirección, heterodirección.
- Interacciones entre los personajes: jerárquicas, de dependencia, igualitarias, amistosas, paterno-
filiales, materno-filiales, familiares, eróticas, de compañerismo, solidarias, de entrega...
- Interacciones de los personajes con el producto o servicio: de entrega, de amistad, de
compañerismo, de enemistad, de indiferencia, de seducción, eróticas, provocativas, jerárquicas, de
identificación, de demostración, de exaltación, solidarias, familiares, oníricas...
- Implicación de los personajes con el producto o servicio: interés personal, valor simbólico,
hedonismo, erotismo, riesgo...

157
 - Contextos: social (ordinario, extraordinario, trabajo, ocio, onírico, cambiante...), espacial (urbano,
natural, onírico, cambiante...), temporal (presente, pasado, futuro, onírico, cambiante...).
- Valores generales exaltados: seguridad, éxito profesional, éxito social, éxito sexual...
- Valores sociales exaltados: pertenencia al grupo, solidaridad, patriotismo, competitividad...
- Valores temporales exaltados: niñez, juventud, madurez, ancianidad, tradición, permanencia,
moda, modernidad, novedad...
- Valores del producto más destacados: excelencia, precio, comodidad, utilidad, placer, evasión...

Espacio
- Representación: natural, natural intervenido, artificial (mimético-natural, onírico).
- Explicitación: parcial, completa.
- Percepción sensorial: visual, sonora, fragmentación y espacio continuo...
- Valores espaciales: tipo de espacio social exaltado (ordinario, extraordinario, trabajo, ocio, onírico,
cambiante...), tipo de espacio (urbano, natural, onírico, cambiante...), anclaje temporal del espacio
(presente, pasado, futuro, onírico, cambiante...).

Tiempo
- Localización: pasado, presente, futuro, cambiante (analepsis, prolepsis), onírica...
- Duración: pura, impura.
- Naturaleza: referencial, ficcional.
- Relaciones temporales entre la historia y el discurso: orden, duración y frecuencia.
- Valores temporales: tradición, permanencia, moda, modernidad, novedad...

Acciones

- Tipo: nucleares (comisivas y/u omisivas, externas e internas), satélites (comisivas y/u omisivas,
internas o externas).
- Utilización dramática: suspense y sorpresa.
- Interacciones con los personajes: póricas (eupóricas, dispóricas y apóricas), télicas (eutélicas,
distélicas y atélicas).
- Interacciones con el producto o servicio: póricas (eupóricas, dispóricas y apóricas), télicas
(eutélicas, distélicas y atélicas).
- Tipo de estructura vehiculada en las acciones e interacciones con el resto de estructuras:
dramática, informativa y persuasiva

ESTRUCTURA DRAMÁTICA

158
 - Subtrama: estructuración de las informaciones, de los valores, de la ideología, de los modos de vida...,
integración en la trama y vehiculación de los mismos en los personajes, en el espacio, en el tiempo y en las
acciones.
- Trama: orden e interacciones entre la presentación, el desarrollo y el cierre y valor dramático del producto o
servicio.
- Interacciones entre la trama, subtrama y el producto o servicio: directas, indirectas, inexistentes.
- Integración e interacciones con la estructura narrativa

ESTRUCTURA INFORMATIVA

- Transmisión de los contenidos: denotativa o connotativamente.

- Jerarquía de la estructura: principal o subordinada a otras estructuras.

- Forma de transmisión de la información: enumerativa, diferencial, comparativa.
- Mimetismos mediáticos en cuanto al género: forma documental, de telediario, de hipermedia...
- Integración e interacciones con la estructura narrativa

ESTRUCTURA PERSUASIVA
- Base informativo-denotativa: elementos diferenciadores, informaciones complementarias del producto o
servicio, otras informaciones indirectas como valor añadido.
- Base informativo-connotativa: informaciones indirectas que se desprenden de los comportamientos de los
personajes respecto al producto, connotaciones lejanas que el receptor recibe emocionalmente convirtiéndose
en cercanas, informaciones que no parecen serlo...
- Vehiculación de los elementos persuasivos: en quién lo dice, en cómo lo dice, en qué dice.
- Base de las seducciones: sensual, sexual, de poder, de dominio-relevancia personal, de moda, de la
naturaleza, de posesión-acumulación, instrumental, altruista, narrativa, imitativa...
- Base retórico-connotativa: figuras retóricas (metáforas, paradojas, hipérboles, elipsis...).- Base simbólica:
formal (compositiva, cromática...), conceptual (animal, de género, de poder, familiar, femenina, masculina,
juvenil, sensual, sexual...).
- Arquetipos narrativo-persuasivos: problema/solución, comparación, analogía, testimonial, vida cotidiana,
mimesis mediática (cine, televisión, hipermedia...), musical, dibujos animados/infografía...
- Integración e interacciones con la estructura narrativa

EXPRESIÓN O DISCURSO (SUSTANCIAS EXPRESIVAS)

Tipografía
- Función: exclusiva, principal, complementaria, cambiante.
- Interacciones con las demás sustancias: pertinencia, integración, complementariedad.
- Tipo: texto tradicional, texto con tratamiento de imagen.
159
 - Producción: original, estándar, mixta.

Sonido
- Función: exclusiva, principal, complementaria, cambiante.
- Interacciones con las demás sustancias: pertinencia, integración, complementariedad.
- Tipo: palabra (off, on y over), música (off, on y over), sonidos no musicales (sonidos directos,
efectos sala y otros efectos en off, on y over), silencio.
- Producción: original, archivo, mixta.

Imagen
- Función: exclusiva, principal, complementaria, cambiante.
- Interacciones con las demás sustancias: pertinencia, integración, complementariedad.
- Tipo: cinemimética, cinemimético-infográfica (2D, 3D), infográfica.
- Producción: original, archivo, mixta.

Tratamiento de las sustancias expresivas

- Estilemas: de autor, de marca, miméticos.
- Focalización: interna, externa.
- Planificación: tipo de plano, angulación, movimientos.
- Edición: fragmentación, yuxtaposición, continuidad. Tipo de edición.

INTERACCIONES ENTRE LAS DISTINTAS ESTRUCTURAS

- Estructuras dominantes: enumeración y posible justificación.

- Estructuras subsidiarias: enumeración y posible justificación.
- Integración entre las estructuras: interacciones, convergencias, hibridaciones.

EVALUACIÓN CREATIVA

Originalidad, fluidez, flexibilidad, elaboración, redefinición, penetración, sensibilidad ante los

problemas, síntesis, análisis, comunicación y adecuación.

160
8.3. Aplicación práctica del modelo de análisis al anuncio Amnesia del Volkswagen Golf

La aplicación práctica del modelo de análisis permite acercarse al anuncio de una manera
generalista utilizando los grandes enunciados (macroanálisis), de una manera más profunda,
aunque sin entrar detalladamente en cada una de las partes que plantea el modelo (mesoanálisis) o
incidir con profundidad en cada uno de los enunciados del modelo y añadir otros que se estimen
oportunos (microanálisis). Así puede servir de utilidad analítica a los aficionados (macronanálisis),
a los profesionales, a los estudiantes, a los aficionados más exigentes e, incluso, a buena parte de
los investigadores (mesoanálisis) y a los estudiantes avanzados y a los investigadores
(microanálisis).
En cuanto al ejemplo, he optado por el mesoanálisis pensando que puede ser el más
aconsejable para la mayoría de los lectores.
La utilización del modelo desde un punto de vista de la construcción es aconsejable que se
haga al principio fijándose en cada una de sus partes hasta que no sea necesario recurrir a él porque
se tengan muy presentes todas. No dejar cabos sueltos es fundamental, como afirma Linda Seger
(1994, pág. 21), la diferencia entre un buen guión y un guión excelente puede estar en la rescritura,
en lograr que todas las piezas encajen perfectamente.
He elegido un anuncio, Amnesia (figura 6), que tuvo una gran notoriedad, que avivó
polémicas interpretativas, que no dejó a nadie indiferente, que logró los galardones más
importantes; un anuncio que es fácil de encontrar en Internet
(www.leefilms.com/español/015/video0.htm). Su visionado previo es casi imprescindible para
comprender adecuadamente el análisis.

Ficha técnica
- Título: Amnesia
- Duración versión larga: 1´
- Agencia: Tandem Campmany Guasch DDB Barcelona
- Productora: Lee Films
- Anunciante: Volkswagen
- Producto: Golf GTI
- Director creativo: José María Roca de Viñals
- Director de arte: Guille Gómez
- Copy: José María Roca de Viñals
- Realizador: Pep Bosch
- Director de fotografía: Paco Femenina
- Productores: Angel Recio y Julia Carrasco

161
 - Directora de cuentas: Laura Arrasa
- Productora de la agencia: Vicky Moñino

Sinopsis

Dan de alta en el hospital a un hombre joven que padece amnesia. Le acompaña su atractiva
esposa: “Soy tu esposa”. Él no la reconoce y el médico tranquiliza a la mujer: “No se preocupe, irá
recuperando la memoria”.
Juntos, pero distantes, vuelven en taxi a casa. Cuando pasan por el parque, ella señala un
banco que imaginamos testigo de sus amores: “Te acuerdas”. Él, imperturbable, no responde.
Llegan a una zona residencial de clase media alta. El hombre dedica una leve sonrisa a la persona
que está arreglando el jardín de una de las casas vecinas; pero éste continúa con su tarea sin
hacerles caso. La mujer le informa: “Nuestra casa”. El marido no cambia su expresión seria y entra.
Ambos están en su alcoba del primer piso. Él se asoma por la ventana y ella permanece
junto a la puerta. Por primera vez, el rostro del hombre se ilumina al descubrir un Golf aparcado.
“Me acuerdo. Ese es mi coche”. La mujer se acerca, mira al coche y responde: “No”. Acompaña la
negación con un rictus de sonrisa. Vuelve a verse el coche.
Se cierra el anuncio con el habitual pack shot de la marca: pequeño golpe del capó al
cerrarse y detalle del logotipo que incorpora, exento de lema.

FIGURA 6. Fotogramas del anuncio Amnesia de Wolkswagen Golf.

Estrategia creativa

El anuncio sigue la estrategia creativa de Volkswagen respecto al Golf, estrategia muy

abierta que basa la persuasión en unas historias singulares, muy creativas, abiertas a distintas
interpretaciones, en las que las únicas informaciones que se suministran sobre el coche son
visuales: pequeñas apariciones del mismo hacia el final del anuncio con un pack shot que se repite:
suave golpe del capó cerrándose y detalle del mismo con el logotipo de la marca (W) y sin lema
escrito o locutado.
Buena parte de los anuncios del Golf han alcanzado una gran notoriedad: recuérdese el de
aquella oveja negra que abandonaba el rebaño para seguir al coche, el espermatozoide destacándose
de los demás...
162
Tipo de relato publicitario
Aunque el relato tiene una serie de connotaciones positivas que se le atribuyen al producto,
es, por encima de todo, simbólico. Continúa esa estrategia creativa bastante abierta, pero con un
objetivo muy claro: convertir al Golf en el símbolo de los vehículos de su categoría. Un símbolo,
también muy abierto, pleno de connotaciones positivas de muy diverso signo: sensuales, sexuales,
prosopopéyicas...

Género

Se apuesta por la narrativa ficcional, por un relato dramático abierto cuyo protagonista
indirecto sea el coche. Un relato abierto capaz de atraer la atención de los receptores en múltiples
visionados, de forma que no se agote el interés y que, incluso, aumente al intentar responder las
preguntas que quedan en el aire.
Se usan con sutileza las funciones poético-estéticas buscando la singularidad y ligando esa
singularidad al coche, evitando caer en una simplista utilización del género. A primera vista podría
parecer un relato casi trágico, pero se trasluce un metarrelato con posibles interpretaciones
sarcásticas que invitan a la sonrisa: “sí, es su coche, pero ella no quiere que él lo sepa”.

Estructuras (narrativa, informativa, dramática y persuasiva)

Los polisémicos anuncios del Golf responden claramente a una seducción narrativa que sin
resaltar explícitamente ninguno de los valores del coche, se están ensalzando implícitamente casi
todos: el Golf es un símbolo, un icono que trasciende su materialidad. Volkswagen intenta desligar
su coche de los atributos del producto y revestirlo con los ropajes del mito, un pseudomito efímero
que persigue la permanencia en el imaginario que representan los vehículos para perder los
apelativos pseudo y efímero. El hecho de que cambie el coche, pero no el nombre de pila lo explica
muy claramente. Se exalta así el valor de la permanencia.
Esa seducción narrativa se aprecia perfectamente en los contenidos y en la expresión de los
contenidos. Una estructura narrativa inteligentemente construida que cobija una estructura
dramática al servicio del producto, pero sin el producto para construir otra persuasiva en la que la
información no se centra en el producto; sino en la construcción de un imaginario (pseudo)mítico
alrededor del mismo.

163
Personajes y valores
Los dos personajes protagonistas son una pareja que rondará los 30 años de clase media o
media alta. Ambos son discretos, moderadamente elegantes y guardan una cierta sobriedad que se
corresponde con la situación que presenta el anuncio. Entre los rasgos físicos, psicológicos y
sociológicos, destaca, en primer lugar, el problema físico del hombre: la amnesia temporal. Sobre
este problema físico pivota la narración. Se traslucen algunos rasgos psicológicos que permiten que
el anuncio se preste a diversas interpretaciones: una cierta frialdad entre la pareja, posible egoísmo
de la mujer si el coche fuera el del hombre; egoísmo también del hombre al caer en la seducción
que le transmite el coche cuando lo ve desde el dormitorio en lugar de dirigir su atención y sus
caricias a su atractiva compañera... Por otra parte, este comportamiento gélido de la pareja se
podría interpretar como una educada y respetuosa prudencia de no querer agobiar al otro dada la
situación tan especial en la que ha dejado sumida la amnesia al joven o, también, que el
distanciamiento es anterior a la amnesia...
Teóricamente no existe un antagonista, sin embargo lo apuntado podría indicar que ambos
comparten algunos rasgos que les podrían colocar como antagonistas a él o a ella; especialmente en
cuanto al objeto de deseo: el coche. Pero, obsérvese, que todos los mensajes gravitan en torno a
conjeturas del receptor, dado que el discurso está intencionalmente abierto.
Las frías y contenidas relaciones entre los personajes y su apariencia afórica cambia cuando
el hombre ve el coche. Por primera vez, el hombre se muestra eufórico ante el objeto que se revela
como auténtico objeto de deseo, ya que el hombre no había mostrado ningún entusiasmo hacia su
compañera, ni hacia su casa, ni hacia nada, pues solo había esbozado una mueca de sonrisa educada
hacia el jardinero del chalé contiguo, tal vez pensando que se trataba de un vecino conocido. La
indiferencia de éste hace pensar que no se trata de un vecino, sino de un jardinero del vecino o, una
interpretación más, un vecino con el que mantienen tensas relaciones.
Los personajes secundarios del hospital están para informar sobre la enfermedad temporal
del protagonista principal. Finalmente, el coche adquiere un rol de protagonista episódico, pues su
rol fundamental lo cumple como símbolo de deseo, como meta del imaginario de los personajes
principales; manifestándose una implicación de éstos en la que convergen el interés personal, el
valor simbólico y una indirecta sexualidad: el hombre se entrega al coche (su mirada abandona la
habitación) en lugar de a su atractiva pareja que está en el otro extremo de la habitación.
A pesar del poco tiempo que se dedica al producto, las interacciones con el mismo se
multiplican: entrega, seducción, identificación... Interacciones que pueden marcar una solapada

164
disputa entre los personajes dada la polisemia del anuncio. Si realmente el coche es del hombre, las
interacciones entre los personajes peligrarán a causa del objeto de deseo.
Las implicaciones con el producto recorren un espectro que va desde el interés personal, al
valor simbólico y al hedonismo. Si el coche fuera del hombre, la mujer está poniendo en riesgo su
relación, implicándose de una manera directísima con el producto y anteponiéndolo a su marido. O
no, tal vez todo se quede en las conjeturas que abre el anuncio y sea cierto que el coche ni es de él,
ni de ella; sino de una tercera persona. Independientemente de quien sea el propietario del vehículo,
el hombre está corriendo un cierto riesgo al anteponerlo a su mujer en un contexto tan especial
como es la alcoba.
Indudablemente se exalta la importancia del coche en la sociedad actual con sus
simbolismos, simbolismos que recaen en el Golf, como si éste fuera la representación ideal de
todos los vehículos. El hombre ha visto muchos coches hasta que ha llegado a su casa, sin embargo
no ha reparado en ninguno hasta que se ha visto extraordinariamente atraído por el Golf.

Espacio
El espacio natural de una manera explícita está al servicio de las informaciones que
configuran el relato: el conocimiento de la amnesia del protagonista y su pronta recuperación, de la
posición social de los jóvenes... De ahí que se muestre como es dado de alta en el hospital y el
recorrido hasta su domicilio. Este recorrido refuerza el conocimiento de la pérdida de la memoria.
Se conjuga así un espacio social extraordinario (hospital) con otros ordinarios (el parque y su casa
en un barrio de chalés adosados de buena calidad); pero altamente simbólicos como el banco y el
dormitorio, testigos extraordinarios de sus relaciones emocionales. Pero implícitamente el espacio
está transmitiendo una serie de valores orientados a perpetuar positivamente la imagen del Golf
mediante la contraposición en la que siempre sale vencedor el coche: el hombre no recuerda el
parque, no recuerda su casa; pero sí recuerda o cree recordar que el Golf es suyo. Prefiere deleitarse
mirando el Golf a través del balcón que a su compañera dentro de la habitación... El espacio se
convierte así en un elemento fundamental para contribuir a que la leyenda Golf continúe. Ese
espacio tan personal que es la alcoba de la pareja juega un rol fundamental sobre el que no es
necesario insistir, pues ya se ha mencionado al estudiar el contexto en el que están los personajes
cuando se descubre el coche.

Tiempo

165
 Aunque el relato se desarrolla en el presente, las referencias se dirigen al pasado, un pasado
próximo y otro tal vez no tanto (¿se conocieron en el parque hace años?). El tiempo referencial del
presente se proyecta al pasado y en cierta medida aplicado al Golf, al futuro; pues es la
permanencia del Golf como objeto de deseo lo que permanece por encima de modas, de
generaciones hasta convertirse en algo que cambia (los modelos) para permanecer (el nombre y los
atributos), en un coche que es tradicionalmente el más deseado por las capas jóvenes medias y
medias altas, y que quiere estar a la vanguardia exaltando la permanencia de sus valores materiales
e inmateriales amalgamados al nombre.
Se ha analizado la versión larga de un minuto, conceptualmente idéntica a las breves. Con
una duración impura, muy rica en planos, y un orden formalmente lineal; pero con analepsis o
flashback continuos que no se reflejan espacialmente; sino conceptualmente para que los
receptores los creen a su imagen y semejanza, logrando así múltiples sugerencias que se traducen
en distintas interpretaciones, interpretaciones que quedarían cerradas si las analepsis se
materializasen.

Acciones y estructura dramática e informativa

A pesar del gran numero de planos que incorpora el anuncio, la acción interna predomina
sobre la externa. La fuerza de las acciones reside en su desarrollo interno que apenas se trasluce al
exterior invitando al receptor que sea él quien descodifique sus significados. Las acciones
principales cobijan una sencilla trama basada en la amnesia y las secundarias, una subtrama abierta
con múltiples significados siempre orientados a dotar de valores positivos al vehículo. Esa
subtrama basada en acciones secundarias apuntadas, como el paso por el banco del parque, llevan
al receptor a una cierta reconstrucción de la vida y forma de pensar de los protagonistas orientada a
compararla con lo que significa el coche.
Que el protagonismo sea interno lleva a un desarrollo teóricamente omisivo hasta que
aparece el coche y el hombre se decide a abandonar esa pasividad expectante, que genera una
actividad interna con ricas sugerencias.
La información que suministran las acciones sirve para generar una estructura informativa
orientada a conocer superficialmente el hecho de la amnesia; pero esas informaciones,
aparentemente alejadas del conocimiento del producto, generan unas informaciones periféricas de
gran valor simbólico para el producto. Dos planos generales del coche y el nombre son las únicas
informaciones directas que se tienen del producto, porque lo puramente denotativo y directo no
importa y sí las connotaciones que se han apuntado a propósito de los personajes, el tiempo y el
espacio: el Golf logra avivar la ¿memoria y el deseo?, algo que no ha conseguido la atractiva mujer,

166
ni su acogedor hogar. Y todo ello expresado con una subtrama muy sutil y abierta. No hace muchos
años Peugeot intentaba algo similar al anunciar su modelo 309. Un joven atractivo se bajaba del
coche, y corría hacia una joven igualmente atractiva y cuando parecía que se iban a fundir en un
abrazo, ella pasaba del hombre y se dirigía al coche, logrando un efecto demasiado directo y
bastante risible.
El anuncio huye de las formas habituales de transmitir la información: enumerativa,
diferencial y comparativa, ¿o no? Está claro que huye de hacerlo directamente, sin embargo sí se
dan sutiles matices diferenciales y comparativos, aunque éstos no respondan a atributos directos del
coche, sino a indirectos. Volskwagen refuerza la idea diferenciadora emocional del Golf respecto a
su competencia, realizando una comparación indirecta con todos los coches que podrían hacerle
sombra. Indirectamente se nos dice que el Golf tiene una capacidad de emocionar, de enamorar, de
hacernos perder la cabeza (el hombre pierde su frialdad al ver el coche) o de recuperarla (el coche
aviva la memoria del hombre, algo que no ha sido posible por otros medios).

Estructura persuasiva
Ya se ha señalado la base informativo-connotativa que informa sin parecer que lo hace, pues
las connotaciones informativas son, supuestamente, tan lejanas que se convierten en
emocionalmente próximas llegando al cerebro después de recepcionarse en el corazón.
La vehiculación de los elementos persuasivos fundamentales está más en el “qué se dice” o
mejor en lo que parece que se dice, en las ricas polisemias positivas que se orientan siempre a favor
del producto; pero también es muy importante “quién” lo dice, o quiénes lo dicen, pues ha quedado
patente la idoneidad de los personajes. Y todo ello se dice (“el cómo”) de una forma
impecablemente sobria, sin estridencias ni preciosismos que enturbien o distraigan el mensaje.
De las seducciones, las más destacadas son la sensual y la sexual que se funden y confunden
sin parecer que existan. En el dormitorio, como se ha señalado, la mirada del hombre se orienta al
coche y queda atrapada, olvidándose de la joven a pesar de que hace mucho tiempo que no han
tenido relaciones (él estaba hospitalizado). Como casi todo en este anuncio, el dominio-relevancia
que parece imprimir el Golf a sus propietarios queda inteligentemente esbozado, pero este esbozo
que, nuevamente, entra por el corazón se traslada con mayor fuerza al cerebro.
Si la retórica es, entre otras cosas, el arte de elaborar discursos elegantes y persuasivos, este
anuncio está absolutamente impregnado de la misma. Descendiendo al terreno de las figuras sería
muy prolijo enumerar las que aparecen o se sugieren. Sugerencias que desmiente, por ejemplo, que
sea una paradoja que el hombre prefiera mirar al coche que a su mujer. Se podría decir que es una
hipérbole que señala cómo el hombre antepone el placer sensual de mirar el coche al placer sexual

167
de abrazar a su mujer. En estas preferencias, se produce una cierta personificación en forma de
apóstrofe que ciertos anuncios del Golf llevaron a sus últimos extremos, como el referido anuncio
en el que se veía a un joven muy atractivo que había perdido todo (le había dejado su novia, había
perdido su dinero en el casino...) y lo único que le quedaba era su Golf, apostillando el lema que
todos necesitamos “alguien” en quien confiar. En este caso, los enunciados retóricos son siempre
connotativos de manera que admiten múltiples interpretaciones, como si de publicidad interactiva
se tratara y una hipotética interfaz pidiese al receptor que interpretase los sentimientos de los
protagonistas.
El Golf ha logrado convertirse en un símbolo del automóvil para muchas personas y ese
simbolismo se refuerza con otros conceptuales, como en este caso que emana cierta sexualidad
capaz de despertar la memoria perdida.
Si se recurre a lo que he denominado arquetipos narrativo-persuasivos partiendo de las vías
de Klepper, el anuncio se acerca a los “slice of life” que he reinterpretado como secuencias de la
vida cotidiana en lugar del famoso “trozos de vida” repetido por Bassat.

Expresión discursiva (sustancias expresivas)

Un discurso aparentemente sencillo (está muy cuidado, pero huye de los preciosismos),
como si se tratase de unas secuencias que se hubieran entresacado de una película y de ellas se
hubieran hecho las copias de emisión sin retoque alguno.
El discreto predominio de la imagen audiovisual concentra, sin que resulte hiperbólicamente
espectacular, 37 planos en la versión de un minuto, número de planos que en una película de un
genero similar daría para 10 minutos.
Los breves diálogos de los protagonistas, los sonidos aparentemente directos y los discretos
subrayados musicales de piano en segundo plano apuntan una sobria expresión cinematográfica,
sólo el penúltimo plano con el rótulo del modelo y el último con el logotipo que incorpora el Golf
en el capó recuerdan que se trata de un anuncio. Ambos planos no tienen música alguna y sólo el
último incorpora el golpe del capó habitual de los planos de cierre de la marca.
La imagen tipográfica se reduce a un escueto rótulo informativo en el penúltimo plano con
el modelo del coche: Golf GTI.
Durante todo el anuncio predominan los planos cortos al nivel del ojo, sólo al final aparecen
un picado (el coche visto a través de la ventana) fruto de la mirada subjetiva del hombre y un ligero
contrapicado desde la calle que ya no responde a ninguna mirada, un plano con una focalización
distinta, más anunciativa, al que sigue el plano final con el golpe del capó y el ya comentado
logotipo que incorpora éste.

168
Interacciones entre las distintas estructuras
La estructura persuasiva se incardina perfectamente en la narrativa, en la informativa y en la
dramática formando una interesante coherencia expresiva que deja abiertas múltiples vías y todas
ellas redundan en favor del vehículo, de forma que logra eso tan difícil de alcanzar por cualquier
anuncio que se vea una y otra vez con interés, que se hable de él y que se piense en él. Una
tendencia que, como se ha apuntado, nace con la publicidad lineal de ciertos productos
relacionados con las nuevas tecnologías que se presentan de una manera abierta porque no se sabe
muy bien hasta dónde podrán evolucionar y, por otra parte, es deudora de la publicidad interactiva
que ofrece distintos caminos al receptor.

Evaluación creativa
No cabe duda que este anuncio es original y que esa originalidad se adecua al producto y a
la estrategia creativa que caracteriza al Golf. Originalidad y adecuación son factores
imprescindibles en la creatividad publicitaria, pues de nada serviría una originalidad desbordante
que no se adecuase al producto. El anuncio sintetiza la filosofía que envuelve al Golf, ampliando
sus horizontes con una gran sensibilidad para provocar preguntas en lugar de plantear respuestas
que cierren la comunicación, y esas preguntas abiertas provocan respuestas positivas para el coche
e incitan al debate entre distintas personas. Los creativos han sido capaces de orientar debates y
deseos hacia el producto y que el propio receptor recree los atributos que ellos han imaginado para
el coche.

169
8.4. Elementos diferenciadores del modelo de análisis para la publicidad interactiva

Los elementos del modelo general pueden adaptarse para analizar los productos
publicitarios interactivos. A esos elementos habría que añadir otros específicos. Se invita a los
lectores, especialmente a los estudiantes, a los profesionales y a los investigadores a que lo
apliquen a las webs interactivas o a los anuncios interactivos que comienzan a difundirse por la
televisión digital. No se aplica el modelo a un producto concreto porque es difícil encontrar
productos paradigmáticos.
Si en sus comienzos los principales pilares de la publicidad interactiva se basaban en la
estructura informativa, en lo anunciativo; cada vez se contagia más de la publicidad general
adentrándose en los terrenos connotativos y simbólicos en los que la retórica adquiere una
importancia capital, aunque las convergencias hipermedia faciliten distintos niveles en los que
convivan la publicidad simbólica junto al marketing, la promoción e, incluso, la venalidad.

TIPO DE PRODUCTO Y CONVERGENCIA DE DISCIPLINAS

- Publicidad
- Marketing
- Promoción
- Ventas

Los distintos niveles interactivos que permite la publicidad interactiva hacen que se hagan
realidad convergencias impensables en la publicidad difundida en medios lineales. En un mismo
producto publicitario interactivo se puede apelar a la publicidad más tradicional para persuadir al
receptor emocionalmente, facilitarle cuantas informaciones desee, ofrecerle simulaciones para que
pruebe virtualmente el producto o servicio, hacerle partícipe de promociones especiales e, incluso,
ofrecerle la venta del producto o servicio.

TIPOS DE INTERFACES DE NAVEGACIÓN

- Por la forma de presentar las opciones interactivas: de intermediación (tipográficas, icónicas, icónico-
tipográficas, simbólicas, simbólico-tipográficas), mimético-naturales (abiertas, semiabiertas, híbridas).
- Por la utilización del sonido (mudas y sonoras)
- Por las animaciones (estáticas y dinámicas)
- Por la forma de acceso a los contenidos (push o transparentes y pull u opacas)
- Por su adaptación al receptor (bajo demanda e inteligentes)

170
 -
Las interfaces pueden presentar las opciones interactivas acudiendo exclusivamente a las
tipografías, a los iconos, a la mezcla de iconos y tipografías, a los símbolos, a la unión de los
símbolos con las tipografías... La elección debe justificarse por criterios estético-expresivos. Si se
desea un acceso rápido y claro, no se propondrán opciones simbólicas difíciles de interpretar; sin
embargo, estas opciones simbólicas pueden justificarse si se desea primar un cierto suspense, si se
alienta al receptor a descubrir lo que esconden las interfaces, si se desea un acceso más lúdico e
indirecto.
Las interfaces mimético-naturales pretenden que el receptor se mueva por la aplicación
interactiva como lo haría por el mundo natural valiéndose de la realidad virtual. Una tienda virtual,
por ejemplo, puede presentar listados de productos o presentar los propios productos en un espacio
virtual por el que puede moverse el usuario. Ambas opciones no son excluyentes y pueden
complementarse, es el visitante quien decidirá si prefiere acceder a través de un listado o se adentra
en un entorno virtual donde encontrará los productos o servicios como lo haría en un entorno
natural.
Las interfaces pueden incorporar sonidos prefijados, invitar al receptor a que seleccione el
acompañamiento musical que desea o, sencillamente, prescindir de cualquier complemento sonoro.
Algo parecido ocurre con las animaciones, aunque cada vez se opte más por las interfaces
dinámicas en las que las animaciones refuerzan los contenidos, indican al receptor las partes
activas, subrayan las opciones elegidas y hacen más atractivo el acceso.
Habitualmente el usuario accede a unos contenidos que se esconden detrás de la piel
interfacial. Para visualizarlos tiene que tirar de ellos hasta sacarlos a la superficie (interfaz opaca o
pull). En ocasiones son los contenidos los que buscan al usuario (interfaz transparente o push)
poniéndose a su disposición. Pero estos contenidos pueden interesarle o no. El reto está en ofrecer
los contenidos que desea (interfaz inteligente).

MACROESTRUCTURAS INTERACTIVAS

- Lineal con metaestructura interactiva

- Iterativas con metaestructura interactiva (banners)
- Iterativo-interactivas con metaestructura interactiva (banners interactivos)
- Lineales con intra-interactividad inteligente
- Dendrítico-circulares
- Polidendríticas
- Abiertas
- Semi abiertas
171
 - Convergentes

Buena parte de las macroestructuras publicitarias interactivas son dendríticas o

arborescentes, imitan el índice del libro. Cuando se puede pasar de unas opciones a otras sin
necesidad de volver a la interfaz principal se denominan polidendríticas o multiarborescentes. Si
desde una subopción no se puede pasar al resto de opciones o subopciones y es necesario volver a
la interfaz principal, se denominan dendrítico-circulares o arborescente-circulares. Pero existen
otras muchas, desde las abiertas de la realidad virtual o otras con una metaestructura inteligente que
cambian por sí mismas según cambian ciertos parámetros: hora del día en que se emiten, tiempo
atmosférico, época del año... Otras estructuras interactivas supuestamente simples, como los
banners y banners interactivos, son en realidad sofisticadas macroestructuras iterativo-interactivas
que se insertan dentro de estructuras interactivas (sede web en la que aparecen) y tienen una
metaestructura interactiva (sede web a la que conducen). Un desarrollo profundo de este tipo de
estructuras lo he realizado en Musas y nuevas tecnologías (Moreno, 2002, páginas 98-114) y en la
publicación digital Cuadernos de Documentación Multimedia con el título “Redefinición de las
estructuras publicitarias”: www.ucm.es/info/multidoc/multidoc/revista/cuad6-7/imoreno.htm.

ESPECIFICIDAD DEL DISCURSO INTERACTIVO

Sustancias expresivas y su tratamiento diferenciador respecto a la publicidad lineal (tipografías, sonido,

imágenes fijas, imágenes cinéticas, imágenes infográficas 2D y 3D)

Mimetizar al medio más parecido de los existentes es un rasgo que se repite cada vez que
aparece un nuevo medio. La publicidad interactiva en cuanto sistema hipermedia utiliza unas
sustancias expresivas que tienden a ser iguales que las sustancias expresivas de los medios lineales.
Una buena manera de analizar la especificidad hipermedia de estas sustancias es hallar sus
elementos diferenciadores con sus homónimas lineales. Si responden a los mismos criterios y se
compartan de igual manera, en lugar de una nueva convergencia se produce una hibridación; si, por
el contrario, estas sustancias enriquecen las existentes y aportan nuevos rasgos es señal inequívoca
que están generando un nuevo medio.

PARTICIPACIÓN DEL RECEPTOR

- Respecto a los contenidos (selectiva, transformativa, constructiva)

- Respecto a la comunicación con el anunciante
172
 Existen muchos niveles de interactividad a la hora de interaccionar con los contenidos. La
meramente selectiva, la transformativa y la constructiva. La primera permite seleccionar entre las
propuestas de los autores, mientras que la transformativa y constructiva facilitan una participación
más activa y profunda que convierte al usuario en coautor.
La comunicación con el anunciante o con los autores del relato es otra faceta fundamental
para convertir al usuario en una persona que participa plenamente en el proceso comunicativo.
Distintas formas expresivas permiten esta interacción en la que es imprescindible que existan
personas al otro lado de la aplicación interactiva, no basta con añadir un simulacro de sistema
experto que se comporta como un contestador automático.

COMPARACIÓN DEL PRODUCTO INTERACTIVO CON LA PUBLICIDAD LINEAL DEL MISMO

PRODUCTO, SERVICIO...

- Estrategia creativa
- Estructuras narrativa, informativa, dramática y persuasiva
- Participación de los receptores
- ...
-
Comparar el producto publicitario interactivo con sus equivalentes (anuncios de televisión,
cuñas radiofónicas, anuncios en publicaciones periódicas...) revela su especificidad o un
seguidismo mimético. A veces este seguidismo se intenta justificar diciendo que persigue unificar
la imagen de marca, algo que no hay que confundir con la especificidad expresiva y con la
diferenciación.

173
Lema:
Abre los ojos: “lo más creativo está en la calle”

“Lo más creativo está en la calle (o en los periódicos)”. Esta aseveración la formulaba el
creativo Alberto Descalzo ante una audiencia de jóvenes publicistas para destacar que los creativos
deben abrir bien los ojos, los oídos, los poros de la piel, y recibir todos los estímulos posibles,
evitando así la endogamia publicitaria. Descalzo verificaba su afirmación con numerosos ejemplos,
desde esas pintadas de copies anónimos con sorprendentes lemas: Pienso luego Egipto,
Bienaventurados los borrachos porque verán dos veces a Dios, En agosto el metro mide menos (se
suprimen vagones)..., a geniales campañas difundidas gratuitamente como ocurrió en el
lanzamiento de la película Snatch (Cerdos y diamantes) del director Guy Ritchie. En el estreno, la
mujer del Director de la película llevaba una cazadora blanca con la leyenda Mrs. Ritchie (Señora
de Ritchie). Esa imagen dio la vuelta al mundo, pues la señora de Ritchie era la mismísima
Madonna. Alberto descalzo tituló la singular campaña a posteriori: Caperucita, no. Señora de
Feroz.
“Una de las cosas más importantes de Le Corbusier fueron sus fracasos”. Partiendo de esta
afirmación, el arquitecto Oriol Bohígas expuso sus proyectos fracasados en Bolonia. Y lo
justificaba así: “A veces, son los proyectos fracasados los que están más cargados de ideología y
son más radicales, razón por la cual no acaban haciéndose”. ¿Fracasos Bohígas? Alberto Descalzo
lanzó a los jóvenes publicistas la pregunta: “¿Cabe mayor signo de fortaleza que el alarde de la
propia debilidad?”.
Tal vez eso pensaron los despedidos de SINTEL y no se les ocurrió otra cosa mejor para
reclamar sus derechos, que construir “El campamento de la esperanza” en la arteria más importante
de Madrid: la Castellana. Sus conocimientos técnicos les fueron de extraordinaria ayuda a la hora
de dotar al campamento de luz eléctrica, de agua corriente, de duchas y hasta de piscina.
Y de la creatividad solidaria a la picaresca en Internet. Los reventas se ponen al día
ofreciendo entradas por Internet de una manera muy singular. Como está prohibido vender
entradas, las regalan... Bueno las regalan comprando, por ejemplo, un gorro o una bufanda, que
salen por un pico.
De la picaresca política parece que se quiso descolgar el hijo de Vargas Llosa proponiendo
el siguiente lema en las elecciones de Perú: “vota limpio, vota en blanco”. No cabe duda de que si
es suyo podría cambiar la política por la publicidad o volver a la política esgrimiendo el lema de los
años 70: “la imaginación al poder”.

174
 “Lo más creativo está en la calle”... El Patronato del Museo Lázaro Galdiano da la razón a
Descalzo aprovechando las obras de modernización del museo para exponer en sus tapias
fotografías de Joan Fontcuberta, Alberto García Alix, Humberto Rivas y Juan Manuel Casino con
un reclamo que ha enseñado a muchos la existencia del museo: “abrimos por reformas”.
Alberto Descalzo proponía 100 ejemplos que podrían convertirse en un libro y este lema-
epílogo transformarse en su prólogo. Y hablando de epílogos y lemas, no me resisto a señalar el
críptico mensaje que apareció en un periódico de Barcelona: “Manolo se ha ido de viaje”. ¿El
primer paso de una modesta campaña de intriga (un teaser)?¿Una redefinición de la campaña
publicitaria “Dónde está Curro”? Este mensaje era en realidad una original esquela mortuoria
dedicada a Manuel Pascual, socio de la productora publicitaria Pirámide.
Lo más creativo está en la calle... y en los periódicos... y en los amigos como Alberto... y en
ti mismo... Confío en que este libro te ayude a darle forma publicitaria audiovisual o interactiva y te
incite a la investigación.

175
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Canal MP (noticias del mundo audiovisual y multimedia): www.canalmp.com

Cinevídeo 20 (revista profesional sobre medios audiovisuales y multimedia): www.cinevideo20.es

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Visual (publicación digital especializada en diseño gráfico): www.visual.gi/visual.html

Wired (nuevas tecnologías, diseño y mucha publicidad interesante realizada para la propia revista). 528 Third Street,
Fourth Floor, San Francisco, CA 94107, USA. Tel. 1-815-2226200: www.wired.com/wired/

Software de apoyo a la creación

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Collaborator. Sherman Oaks, CA.: Collaborator Systems, 1996 (programa para la creación de la estructura narrativa)
www.collaborator.com

Costume Pattern Maker (diseño de vestuario): www.access-presto.com/cpminfo/

DressShop 2.5 (diseño de vestuario): www.livingsoft.com/

Final Draft (programa para la escritura de guiones con módulo en castellano):

www.bcsoftware.com

IdeaFisher (programa para brainstorming y para desarrollar la idea):

www.ozemail.com.au/~caveman/Creative/Software/Ideafisher.htm

Inspiration (programa para brainstorming y para desarrollar la idea):

www.ozemail.com.au/~caveman/Creative/Software/inspiration.htm

Librería especializada en software y libros para creadores audiovisuales:

writerscomputer.com/store/

Life Forms (programa para animación de personajes y creación de movimientos escénicos):

www.credo-interactive.com/

Movie Magic Dramatica (programa para la creación de la estructura narrativa): www.screenplay.com/Index.html

Movie Magic Screenwriter (programa para escritura de guiones): www.screenplay.com/Index.html

NoteWorthy (interesante, sencillo y muy barato programa para composición musical en PC, para transformar archivos
midi en partituras, imprimirlas e interpretarlas): www.braeburn.demon.co.uk/nw.htm

Serius Creativity (programa para brainstorming basado en el método de De Bono “Seis sombreros para pensar”):
www.sixhats.com/

Software para creatividad: www.ozemail.com.au/~caveman/Creative/Software/swindex.htm

StoryBoard Artist (programa para la creación de storyboards) : www.powerproduction.com/artist.html

StoryBoard Quick (programa para la creación de storyboards): www.powerproduction.com/quick.html

Story Craft (programa para escritura de guiones): www.writerspage.com/

Virtus Walktrhough Pro (programa para la simulación de escenarios y atrezzo): www.virtus.com/

Write Pro (programa para la creación de personajes y de la estructura narrativa):

writerscomputer.com/store/story_development_software.htm

Webs publicitarias de interés

Adbusters (contrapublicidad): adbusters.org/home/

Adcritic (selección de los mejores anuncios): www.adcritic.com/

AdForum (web de anuncios premiados): www.adforum.com/

American Marketing Asociation: www.ama.org/hmpage.htm

Asociación Española de Agencias de Publicidad: http://www.aeap.org/

Doubleyou.com (agencia de publicidad interactiva): www.doubleyou.com

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El Mundo (sección de publicidad): www.el-mundo.es/especiales/2001/05/sociedad/publicidad/quiniela.html

Foro Marketingtotal (marketing y publicidad latina): www.marketingtotal.com

Foro Publircidad (un interesante foro desarrollado por el creativo Ortuño): www.publircidad.com

Hit Parade de las mejores webs con interesantes inserciones publicitarias:

www.100hot.com/

Interactive Design Annual (número especial después del concurso). Communication Arts (Palo Alto CA), 9-10: 1997,
núm. 275. (CD-Rom MPC y Mac incluido con la revista). www.commarts.com

Marketing eficaz: www.marketing-eficaz.com/

OJD (Oficina de Justificación de la Difusión): www.ojd.es

Todospots (web de Eresmas dedicada a la publicidad): www.todospots.com

Zenithmedia (empresa especializada en la investigación de audiencias): www.zenithmedia.com

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