TRABAJO DE CAMPO

PROCESOS DEL TRABAJO DE CAMPO Y DE RECOLECCIÓN DE DATOS

El trabajo de campo implica la selección, capacitación y supervisión de las personas que reúnen los
datos. La validación del trabajo de campo y la evaluación de quienes lo realizan también forman
parte del proceso.

 Selección de los trabajadores de campo

El primer paso en el proceso del trabajo de campo es la selección de los trabajadores de
campo. El investigador debe:
1. hacer las especificó acciones de trabajo para el proyecto, tomando en cuenta la forma
de recolección de información
2. decidir qué características deben tener los trabajadores de campo
3. reclutar a los individuos adecuados. Los antecedentes, opiniones, percepciones,
expectativas y actitudes de los entrevistadores pueden influir en las respuestas que
obtienen.

 Capacitación de los trabajadores de campo

La capacitación de los trabajadores de campo es fundamental para la calidad de los datos
obtenidos. Puede hacerse de manera personal en un local central o, si los entrevistadores
están geográficamente dispersos, por correo, videoconferencia o usando Internet. La
capacitación asegura que todos los entrevistadores apliquen el cuestionario de la misma
forma para obtener los datos de manera uniforme. La capa 1citación debe abarcar tareas
como la manera de hacer el contacto inicial, plantear las preguntas, hacer el sondeo,
registrar las respuestas y terminar la entrevista.
 Hacer el contacto inicial El contacto inicial puede llevar a la cooperación o a la
pérdida de encuestados potenciales.8 Debe capacitarse a los entrevistadores para
que hagan comentarios iniciales que convenzan a los encuestados potenciales de
que su participación es importante.
 Planteamiento de las preguntas Incluso el más pequeño cambio en la redacción,
secuencia o manera de hacer la pregunta puede distorsionar su significado y
sesgar la respuesta. Hacer preguntas es un arte. La capacitación para el
planteamiento de las preguntas puede reportar grandes beneficios debido a la
eliminación de posibles fuentes de sesgo.
 Sondeo busca motivar a los encuestados para que amplíen, aclaren o expliquen
sus respuestas; también los ayuda a concentrarse en el contenido específico de la
entrevista y a que brinden sólo la información relevante.
 Registro de las respuestas Aunque parece sencillo registrar las respuestas de los
encuestados, es común que se cometan varios errores.14 Los entrevistadores
deben usar el mismo formato y convenciones para registrar las entrevistas y
corregir las entrevistas terminadas.
  La entrevista no debería concluirse antes de obtener toda la información. Debe
registrarse cualquier comentario espontáneo que haga el encuestado después de
haber planteado todas las preguntas formales.

 Supervisión de los trabajadores de campo

La supervisión de los trabajadores de campo significa asegurarse de que sigan los
procedimientos y las técnicas en que fueron capacitados. La supervisión implica control de
calidad y corrección, control del muestreo, control de fraudes y control de la oficina
central.
 Control de calidad y corrección Para controlar la calidad de los trabajadores de
campo es necesario verificar si la implementación de los procedimientos de
campo fue adecuada.
 Control del muestreo Un aspecto importante de la supervisión es el control del
muestreo, que trata de asegurar que los entrevistadores siguen en forma estricta
el plan de muestreo, en vez de seleccionar las unidades de muestreo porque son
convenientes o son accesibles.
 Control de fraudes Los fraudes implican la falsificación de parte de la pregunta o
de todo el cuestionario. Un entrevistador podría falsificar parte de una respuesta
para hacerla aceptable o inventar las respuestas.
 Control de la oficina central Los supervisores brindan a la oficina central
información sobre la calidad y el control de costos, de manera que sea factible
llevar un reporte del progreso general.

 Validación del trabajo de campo

Validar el trabajo de campo significa corroborar que los trabajadores de campo realizan
entrevistas auténticas. Para validar el estudio, los supervisores llaman a entre 10 y 25 por
ciento de los encuestados, para preguntarles si los trabajadores de campo en verdad
efectuaron la entrevista. Los supervisores hacen preguntas sobre la calidad y duración de
la entrevista, la reacción hacia el entrevistador y datos demográficos básicos. La
información demográfica se verifica de manera cruzada con la información reportada por
los entrevistadores en los cuestionarios.
 Evaluación de los trabajadores de campo
Es importante evaluar a los trabajadores de campo para proporcionarles
retroalimentación sobre su desempeño, así como para identificar a los mejores y formar
una fuerza de trabajo de campo de mayor calidad.
 Costo y tiempo Puede compararse a los entrevistadores en términos del costo
total por entrevista terminada (salarios y gastos).
 Tasas de respuestas Es importante monitorear las tasas de respuestas de manera
oportuna, para realizar las acciones correctivas si dichas tasas son muy bajas.
 Calidad de las entrevistas Para evaluar a los entrevistadores según la calidad de
las entrevistas, el supervisor tiene que observar directamente el proceso.
  Calidad de los datos Es necesario evaluar la calidad de los datos en los
cuestionarios completados por cada entrevistador.

LA ÉTICA EN LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Es necesario seguir altos estándares éticos al obtener los datos, ya sea que los recopile un
departamento interno de investigación de mercados o una empresa externa de trabajo de campo.
Los investigadores y los trabajadores de campo deben tratar las inquietudes de los encuestados
para lograr que éstos se sientan cómodos. Una forma lograrlo consiste en brindarles la
información adecuada acerca de la empresa investigadora y sobre el proyecto, resolver sus dudas
y, desde el inicio de la entrevista, establecer con claridad las responsabilidades y expectativas
tanto de los trabajadores de campo como de los encuestados.

PROCESO DE TRABAJO DE CAMPO

Selección de los trabajadores de campo

Para seleccionar los trabajadores el investigador debe:
1. Establecer las especificaciones del proyecto, tomando en cuenta el método de recopilación de
datos.
2. Decidir que características debe decidir los trabajadores de campo.
3. Contratar los individuos apropiados.
Los investigadores coinciden en cuantas más características compartan el entrevistador y el
entrevistado, mayor es la probabilidad de que la entrevista salga bien.
Capacitación de los trabajadores de campo

La capacitación es una etapa crucial para la calidad de los datos reunidos, la capacitación es para
que todos los entrevistadores apliquen el cuestionario en la misma forma y para que la
recopilación de los datos sea de manera uniforme. El programa de capacitación debe abarcar:

Primer contacto: decide si el entrevistador se gana la cooperación de los encuestados o si los

pierde.
Realización de las preguntas: el menor cambio en la redacción, el orden o la manera de formular
una pregunta puede alterar su significado y sesgar una respuesta.
Sondeo: es motivar a los entrevistados para que elaboren, clarifiquen o expliquen su respuesta y
den solo la información pertinente. El sondeo no debe introducir sesgos.
Registro de la respuesta: todos los entrevistadores deben usar el mismo formato y las mismas
convenciones para anotar las entrevistas y para revisarlas ya terminadas. El manual del
entrevistador del survey research ofrece los siguientes lineamientos para anotar las respuestas de
preguntas no estructuradas:
-anote las respuestas durante la entrevista
-utilice las mismas palabras que el entrevistador
-no resuma ni parafrasee las respuestas de los entrevistados
-incluya todo lo que concierne a los objetivos de la pregunta
-Incluya todos los sondeos y comentarios
-repita la respuesta mientras la escribe.

Conclusión de la entrevista
La entrevista no debe darse por terminada antes de recabar toda la información, hay que anotar
todos los comentarios espontáneos que ofrezca el entrevistado después de hacer las preguntas
formales.
El entrevistado debe llevarse una sensación positiva de la entrevista, es importante darle las
gracias y expresar su aprecio.

Supervisión de los trabajadores de campo

Significa asegurarse que los trabajadores apliquen los procedimientos y las técnicas para las que
fueron capacitados. Esta comprende:
CONTROL DE CALIDAD: consiste en verificar que se hayan implantado de manera correcta los
procedimientos de campo.
CONTROL DE MUESTREO: Se pretende garantizar que las entrevistas siguen rigurosamente el plan
de muestreo y que no se toman unidades de muestreo por su conveniencia o accesibilidad.
CONTROL DE FRAUDE: un entrevistador puede adulterar parte de una respuesta para hacerla
aceptable o puede falsear respuestas completas.
CONTRLO DE LA OFICINA CENTRAL: los supervisores entregan información de calidad y control de
costos a la oficina central para mantener un informe de avance total, además se establecen otros
controles para identificar posibles problemas.
Validación del trabajo de campo
Significa verificar que los trabajadores presentaron entrevistas autenticas.
Los investigadores preguntas sobre la duración y la calidad de la entrevista, la reacción de
entrevistador y datos demográficos básicos.
Evaluación de los trabajadores de campo
Es importante evaluar a los trabajadores para darle retroalimentación acerca de su desempeño y
para identificar a los mejores y formar una fuerza de campo mejor y de más calidad.la evaluación
de los trabajadores de campo debe basarse en criterios de:
COSTOS Y TIEMPO: es posible comparar a los entrevistadores en términos del costo total por
entrevista completa. Si el costo difiere según el tamaño de la ciudad, las comparaciones solo
deben hacerse entre trabajadores que laboran en lugares equiparables. También se evalúa la
manera como ocupan su tiempo.
TASAS DE RESPUESTA: Es importante vigilar de manera periódica las tasas de respuesta para iniciar
correcciones si estas caen demasiado.
CALIDAD DE LAS ENTREVISTAS: El supervisor debe observar directamente el proceso de las
entrevistas, ya sea en persona o mediante una grabación hecha por el propio trabajador de
campo.
CALIDAD DE LOS DATOS: debe evaluarse la calidad de los cuestionarios de cada entrevistador,
algunos indicadores de la calidad son:
1. los datos anotados son legibles
2. se siguieron todas las instrucciones, incluyendo los esquemas de salto
3. las respuestas a las preguntas libres se anotaron literalmente
4. las respuestas a las preguntas libres son lo bastante significativas y completas para codificar
5. son raros los reactivos sin respuesta.

ANALISIS DE DATOS
-proceso de preparación de datos
Verificación de cuestionarios: el primer paso consiste en comprobar que estén completos y que la
entrevista sea de calidad. Un cuestionario que llega del campo puede ser inaceptable por varias
razones.
1. Partes del cuestionario pueden estar incompletas
2. La pauta de las respuestas indicarían que el entrevistado no extendió o no siguió las
indicaciones
3. Las respuestas muestran poca variación
4. En el cuestionario se perdieron una o más paginas
5. El cuestionario se recibió después de la fecha de corte establecida
6. El cuestionario lo contestó alguien que no califica para participar

Revisión: se examinan los cuestionarios con el objetivo de aumentar su fidelidad y precisión.

Consiste en repasarlos para detectar respuestas ilegibles, incompletas, incongruentes o ambiguas.
Codificación: significa asignar un código, por lo regular numérico a cada respuesta posible de cada
pregunta, el código incluye una indicación del lugar en una columna y el registro que ocupará.
Ejemplo, el sexo de los entrevistados se codificará 1 para mujeres y 2 para hombres. Un campo
representa un solo dato, como el sexo del entrevistado.
Los datos de todas los entrevistados se guardan en un archivo computarizado.
Transcripción. Consiste en transferirlos de los cuestionarios o de las hojas de codificación a los
discas o cintas magnéticas, o en capturarlos directamente en las computadoras. Aparte del teclado
los datos se transfieren mediante formas para marcar, lectores ópticos o análisis sensorial
computarizado.
Cuando se emplean sistemas computarizados para las entrevistas personales o telefónicas los
datos se verifican al momento de recopilarlos.
Depuración de los datos: comprende la verificación de la congruencia y el tratamiento de las
respuestas faltantes. Aunque las verificaciones preliminares de la congruencia se realizan durante
la revisión las verificaciones de esta fase son más completas y extensas.
Ajuste estadístico de datos: los procedimientos para ajustar estadísticamente los datos son:
PONDERACION: Ajuste estadístico de los datos en los que se asigna a cada caso o entrevistado un
peso según su importancia en relación con otros entrevistados o casos.
NUEVA ESPECIFICACION DE LAS VARIABLES: transformación de los datos para crear variables
nuevas o de modificación de las variables actuales para hacerlas mas congruentes con los
objetivos del estudio.
TRANSFORMACION DE LAS ESCALAS: manipulación de los valores de las escalas para garantizar
que se comparen con otras escalas o bien que se preparen los datos para el análisis.
Elección de una estrategia de análisis de datos: la selección de una estrategia de análisis de datos
debe comenzar con una consideración de las primeras etapas del proceso: definición del
problema, elaboración de un método y diseño de la investigación. El plan preliminar del análisis de
datos preparado como parte del diseño de la investigación debe servir como trampolín. Tal vez
haya que practicar cambios a la luz de la nueva información generada en etapas sucesivas del
proceso.
La siguiente fase es considerar las características conocidas de los datos, las escalas de medición
usadas ejercen gran influencia en la elección de las técnicas estadísticas. Además el diseño de la
investigación puede favorecer ciertas técnicas.
También es importante considerar las propiedades de las técnicas estadísticas, en particular su
objetivo y sus premisas.
Por último los antecedentes y la filosofía del investigador afectan la elección de las estrategias de
análisis de datos.
-análisis estadístico
Distribución de frecuencias
En una distribución de frecuencias se considera una variable cada vez. El objetivo es hacer un
conteo del número de respuestas asociadas con diferentes valores de la variable. La incidencia
relativa o frecuencia, de estos valores se expresa como porcentaje. La distribución de frecuencias
de una variable genera una tabla de conteo de frecuencia, porcentajes y porcentajes acumulados
de todos los valores de esta variable.
Comprobación de hipótesis
La hipótesis se prueba en los siguientes pasos:
· formular la hipótesis nula y alternativa.
· Elegir una técnica estadística apropiada
· Elegir el grado de importancia ∝.
· Determinar el tamaño de la muestra y recopilar los datos.
· Determinar la probabilidad asociada con la estadística de prueba según la hipótesis nula
· Determinar si estadística de prueba cae en la región de rechazo o aceptación.
· Tomar la decisión de rechazar o aceptar.
· Expresar la decisión en términos de la investigación.
Tabulaciones cruzadas
Se utilizan para conocer la vinculación de una variable con otra. El investigar formulara preguntas
que relacionan unas variables con otras por ejemplo:
¿Cuántos compradores leales de una marca son hombres?
¿El conocimiento de un producto nuevo se relaciona con la edad y con la escolaridad?
Pruebas parametricas
Con las pruebas parametricas se deducen inferencias para hacer afirmaciones sobre las medias de
las poblaciones originales. En general se aplica una prueba t.
Pruebas no parametricas
Se aplica cuando las variables independientes no son métricas.
Análisis de varianza y covarianza
Con estos análisis se examinan diferencias en los valores medios de la variable dependiente
asociados con el efecto de las variables controladas, después de tomar en cuenta la influencia de
variables independientes no controladas. En esencia el análisis de varianza prueba medias de dos
poblaciones.
Si el conjunto de variables independientes consta de variables categóricas y métricas la técnica se
llama variables de covarianza.
Correlación y regresión
Correlación es la estadística que resume la fuerza de asociación entre dos variables. En análisis de
regresión es el proceso estadístico para analizar relaciones de asociación entre una variable
métrica dependiente y una o más variables dependientes.
Regresión múltiple
Técnica estadística que establece simultáneamente una relación matemática entre dos o más
variables independientes y una variable dependiente de intervalo.
Multicolinealidad
Estado de intercorrelaciones muy alta entre las variables independientes.
Validación cruzada.
Prueba de valides en la que se examina si un modelo es válido con datos equivalentes no usados
en la estimación original.
Análisis factorial
Clase de procedimiento para reducir datos.
Análisis por conglomerados
El análisis por conglomerados es una clase de técnica para clasificar objetos o casos en grupos
relativamente homogéneos llamados conglomerados.
Análisis conjunto hibrido
Forma de análisis conjunto que simplifica la tarea de recopilación de datos y es estima las
interacciones selectas así como los efectos principales.
7. INFORME
El informe y su presentación son partes importantes de la investigación de mercados por las
razones siguientes:
· Son productos tangibles de la investigación.
· El informe y la presentación guían las decisiones administrativas.
· El contacto de michos gerentes de marketing en el proyecto se reduce al informe escrito y la
presentación oral.

Proceso de preparación y presentación del informe

El proceso comienza con la interpretación de los resultados del análisis de los datos en el contexto
del problema de investigación. El investigador debe presentar los resultados de tal manera que
sirvan directamente para la toma de decisiones.
Todo el proyecto de investigación de mercados debe sintetizarse en un solo informe o en varios
informes dirigidos a diversos lectores.

Formato del informe: salvo excepciones, los informes de investigación tiene los elementos
siguientes:
· Portada
· Carta de entrega
· Carta de autorización
· Índice
· Lista de tablas
· Lista de graficas
· Lista de apéndices
· Lista de ilustraciones
· Resumen ejecutivo
· Definición del problema
· Planteamiento del problema
· Diseño de la investigación
· Análisis de datos
· Resultados
· Limitaciones y advertencias
· Conclusiones y recomendaciones
· Ilustraciones

REDACCION DEL INFORME

LECTORES: el informe debe escribirse para un lector o lectores especiales:

Los directores de márquetin que aprovecharan los resultados. El informa debe tomar en cuenta los
conocimientos de los lectores u su interés en el proyecto.
Con frecuencia el investigador debe satisfacer las necesidades de diversos lectores con
capacidades técnicas distintas y diferentes intereses en el proyecto.

LEGIBILIDAD: Debe tener una estructura lógica y estar escrito con legibilidad. El cuerpo del texto
debe seguir una estructura lógica de modo que el lector vea con facilidad las conexiones y vínculos
internos.
Las palabras deben expresar con exactitud lo que el investigador quiere comunicar. Una
comprobación excelente de la claridad de un informe consiste en pedir a dos o tres personas que
no conozcan el proyecto que lean el documento y ofrezcan sus comentarios críticos.
APARIENCIA PRESENTABLE Y PROFECIONAL: Debe estar reproducido profesionalmente en el papel
de calidad, mecanografiado y encuadernado. La tipografía debe ser variada.

OBJETIVO: la objetividad es una virtud que debe guiar la redacción de un informe. El informe debe
presentar fielmente la metodología, resultados y conclusiones del proyecto sin alterar los
resultados de modo que concuerden con lo que espera la dirección. El investigador debe tener el
valor de presentar y defender los resultados objetivamente. La regla es ‘’dígalo tal cual’’.

REFUERZO DEL TEXTO CON TABLAS Y GRAFICAS: es importante reforzar la información con tablas,
graficas, imágenes, mapas y otros auxiliares visuales, que faciliten la comunicación y se añaden a la
claridad y el efecto del informe.

BREBEDAD: el informe debe ser conciso y bien hilvanado. Debe omitirse todo lo que sea
innecesario. No haga explicaciones extensas de procedimientos comunes, sin embargo la
brevedad no debe darse hasta el punto de dar un informe incompleto.

PRESENTACION ORAL

Esta presentación sirve para que la dirección entienda y acepte el informe escrito. Ahí se abordan
todas las preguntas preliminares que tenga la dirección. La clave para una presentación eficaz es la
preparación. La presentación va dirigida al público por lo que el investigador debe averiguar sus
antecedentes, intereses y participación en el proyecto. Debe ensayar la presentación varias veces
antes de hacerla ante la dirección. El investigador debe apoyarse en la tecnología disponible para
ilustrar mejor lo que quiere transmitir.
Es importante mantener contacto visual con el público durante la presentación. La presentación
debe hacerse interesante con anécdotas, experiencias y citas. No use muletillas como ‘’aja’’,
‘’usted sabe’’ o ‘’de acuerdo’’. El principio ‘’dígales’’ es eficaz para estructurar la presentación. Este
principio asienta 1. Dígales que les va a decir. 2. Dígales, 3. Dígales que les dijo. Otra guía útil es el
principio SIDI, que asevera: hágalo simple y directo.

TIEMPO Y COSTO

Cronograma

Un cronograma consiste en una lista de todos los elementos terminales de un proyecto con sus
fechas previstas de comienzo y final. Un diagrama de Gantt puede proporcionar una
representación gráfica de un cronograma del proyecto. La gestión de proyectos por cadena crítica
advierte que las fechas de comienzo y final del elemento terminal funcionan como variables al
azar, por lo que sugiere que la gestión de un proyecto no se base en cronograma tradicional, sino
que se adicione el uso de técnicas como la gestión de buffers y la mentalidad de quien está
retrasado.
Como crear un cronograma
Para crear un cronograma de proyecto, lo ideal que el encargado de proyecto tenga una estructura
de descomposición del trabajo (EDT), una estimación de esfuerzo para cada tarea, y una lista del
recurso con la disponibilidad de cada uno. El cronograma puede ser creado usando un método de
valoración hecho a conciencia como el Delphi Wideband. La razón de esto es que un cronograma
en sí mismo es una estimación: cada fecha en él se estima, y si en esas fechas no se realizan las
entregas de subproductos por parte de la gente que va a hacer el trabajo, el cronograma será
inexacto.
Existen muchos programas de computación que realizan cronogramas de proyectos, éstos realizan
automáticamente el trabajo tedioso de calcular los tiempos, también existen muchos libros y
tutoriales dedicados a la enseñanza de estos programas. Sin embargo, antes de que un encargado
de proyecto pueda utilizar estas herramientas, debe entender los conceptos detrás de la EDT, de
las dependencias, de la asignación de recursos, de las rutas críticas, de los diagramas de Gantt y
del valor ganado. Éstas son las llaves verdaderas a planear un proyecto acertado.
8.2 Presupuesto
El proceso de planificación presupuestaria de la empresa varía mucho dependiendo del tipo de
organización de que se trate, sin embargo, con carácter general, se puede afirmar que consiste en
un proceso secuencial integrado por las siguientes etapas:
· Definición y transmisión de las directrices generales a los responsables de la preparación de los
presupuestos: La dirección general, o la dirección estratégica, es la responsable de transmitir a
cada área de actividad las instrucciones generales, para que éstas puedan diseñar sus planes,
programas, y presupuestos; ello es debido a que las directrices fijadas a cada área de
responsabilidad, o área de actividad, dependen de la planificación estratégica y de las políticas
generales de la empresa fijadas a largo plazo.
· Elaboración de planes, programas y presupuestos: A partir de las directrices recibidas, y ya
aceptadas, cada responsable elaborará el presupuesto considerando las distintas acciones que
deben emprender para poder cumplir los objetivos marcados. Sin embargo, conviene que al
preparar los planes correspondientes a cada área de actividad, se planteen distintas alternativas
que contemplen las posibles variaciones que puedan producirse en el comportamiento del
entorno, o de las variables que vayan a configurar dichos planes.
· Negociación de los presupuestos: La negociación es un proceso que va de abajo hacia arriba, en
donde, a través de fases iterativas sucesivas, cada uno de los niveles jerárquicos consolida los
distintos planes, programas y presupuestos aceptados en los niveles anteriores.
· Coordinación de los presupuestos: A través de este proceso se comprueba la coherencia de cada
uno de los planes y programas, con el fin de introducir, si fuera necesario, las modificaciones
necesarias y así alcanzar el adecuado equilibrio entre las distintas áreas.
· Aprobación de los presupuestos: La aprobación, por parte de la dirección general, de las
previsiones que han ido realizando los distintos responsables supone evaluar los objetivos que
pretende alcanzar la entidad a corto plazo, así como los resultados previstos en base de la
actividad que se va a desarrollar.
· Seguimiento y actualización de los presupuestos: Una vez aprobado el presupuesto es necesario
llevar a cabo un seguimiento o un control de la evolución de cada una de las variables que lo han
configurado y proceder a compararlo con las previsiones. Este seguimiento permitirá corregir las
situaciones y actuaciones desfavorables, y fijar las nuevas previsiones que pudieran derivarse del
nuevo contexto.