¿QUE ES EL MERCADEO?

El mercadeo es un término desde hace mucho tiempo asociado con las

principales actividades de promover, vender y hacer publicidad.

La fuerte influencia de estas actividades relacionadas entre si, para generar

utilidad ha hecho avanzar el mercadeo hasta convertirlo en una destreza
disciplinada de manejo o responsabilidad de juicio creativos en la distribución
de recursos colectivos, para lograr lucrativamente metas concretas.
Pero, después de que todo ha sido dicho y hecho las decisiones y actividades
del mercadeo deben orientarse hacia el cliente quien es el comprador de
producto o servicio. El mercadeo se denomina a si mismo como…

Lo que el cliente quiere

Cuando lo quiere
Donde lo quiere
Cómo lo quiere
Y cuánto estaría dispuesto a pagar por ello.

Entonces en una forma sencilla el mercadeo podría definirse así:

La generación de utilidades con el manejo de los recursos y actividades

que descubrirán y satisfacerán as necesidades y deseos de la gente que
compra los productos y servicios.

INGREDIENTES PARA TENER ÉXITO EN EL MERCADEO

Para lograr éxito en cualquiera esfuerzo significativo de mercadeo son

esenciales tres ingredientes básicos:

1. Un producto orientado a las necesidades y deseos del cliente.

2. Una organización de mercadeo efectiva para poner el producto en

contacto con el cliente.

3. Un plan de mercadeo que identifique estrategias y responsabilidades

para llevar a cabo los programas de acción con el fin de conseguir los
resultados deseados.

Todos los tres ingredientes mencionados son igualmente importantes. Ser débil
en cualquiera de ellos significa no llegar completo al éxito…y posiblemente
hasta ultima instancia fallar. El más fino producto, por ejemplo, tiene poca
oportunidad de salir avante en una organización débil o con una inadecuada
planeación. La mas creativa planeación tampoco puede compensar un
producto deficiente.

Sin embargo, el plan ideado por un gerente de mercadeo hábil puede con
certeza, fortalecer tanto al producto como a una organización deficiente.
 LO QUE UN PLAN DE MERCADEO HARA POR SU AREA DE
RESPONSABILIDAD

- Presenta una sólida planeación

- Facilita la organización del pensamiento
- Identifica puntos fuertes y débiles
- Analiza la situación competitiva
- Pone en perspectiva el potencial futuro
- Identifica obstáculos y problemas
- Revela oportunidades ocultas
- Busca soluciones efectivas
- Determina prioridades
- Conduce a objetivos prácticos
- Clarifica el camino la creatividad
- Coordina todas las armas del mercadeo
- Evalúa estrategias alternas
- Establece fechas limites
- Fija responsabilidades en los resultados
- Elimina la conjetura de los presupuestos
- Mantiene como mira la utilidad
- Pone en marcha la productividad
- Proporciona un documento de trabajo
- Permite un repaso pleno de sentido

POR QUE DEBE PREPARARSE UN PLAN DE MERCADEO

• da a su organización una senda a seguir.

• fija objetivos concretos.
• da significación a la medida del progreso.
• prepara acciones correctivas en casos de variaciones.
• establece una base para el seguimiento del plan.
• persigue utilidades.

ES SU DOCUMENTO DE TRABAJO

Quizás el mayor valor de un plan de mercadeo bien concebido es que

representa para usted un documento de trabajo cuya meta única se centra en
resultados y como lograrlos. Si usted no tiene en cuenta esta circunstancia,
ignorará la razón principal que justifica su plan.

No confunda el plan de mercadeo con la planeación de la mercadotecnia pues

no constituye una unidad ni son lo mismo.

La planeación de la mercadotecnia podría ser cualquier proceso de planeación

dentro de la amplia extensión de responsabilidad dentro del mercadeo. El plan
de mercadeo es un documento escrito que detalla acciones específicas de
mercadeo encaminadas a lograr objetivos concretos dentro del marco de
trabajo de una porción identificada del mercadeo.

Su plan de mercadeo determinará exactamente cómo usted intenta atacar la

lista concreta de las principales oportunidades del mercado. Llevar a cabo
estos propósitos normalmente involucra la interacción de muchas personas
responsables de una amplia gama de actividades. Controlar el progreso de
estas actividades puede hacerse en forma efectiva solo a través de una
constante referencia a su plan. El manejo de las variaciones que seguramente
ocurrirán depende muchísimo de la información detallada de su plan.

LOS SEIS PASOS PARA DESARROLLAR UN PLAN DE MERCADEO

a. Prepare una información básica completa

b. haga una lista de los problemas y las oportunidades

c. determine objetivos concretos.

d. desarrolle sus estrategias

e. establezca un presupuesto

f. proyecte ventas y utilidades

EL CONCEPTO BASICO DEL PLAN DE MERCADEO

Tradicionalmente

A. Cuál es nuestra situación presente

B. Hacia donde queremos ir

C. Cómo llegar allí

Concepto ampliado

D. Quien hará la diferencia

E. Cuánto tiempo tomará

F. Cuánto costará

G. Cuánto dinero podemos ganar durante el ejercicio.

Retrocediendo a los seis pasos previamente determinados en la página anterior

usted podrá constatar como estos coinciden con los aspectos básicos descritos
arriba. La situación presente (A) está incluida en la información básica y en la
lista de problemas y oportunidades. Hacia donde queremos ir (B) esta
controlado por los objetivos concretos. Cómo llegar allí (C) es la estrategia.
Quién hará la dirección (D) y cuánto tiempo tomará (E) establecen las
responsabilidades y fechas límites especificadas en la estrategia. Cuánto
costará (F) es el presupuesto. Cuánto dinero podemos ganar (G) esta incluido
en las proyecciones de las ventas y las utilidades.

INFORMACION BASICA

Todo en su plan de mercadeo dependerá del entendimiento correcto de los

hechos. Cada hecho que tenga alguna importancia significativa para su
responsabilidad de mercadeo deberá registrase aquí. Con certeza la clave de
su información básica es un informe completo de las ventas y utilidades para el
año presente a los datos de los últimos doce meses. Omitir cualquier hecho de
importancia hará peligrar el proceso lógico de la planeación y posiblemente
conducirá a una disminución en la efectividad óptima de los planes. Porque
todo lo demás provendrá de la información básica, ésta será la parte más
importante de todo el plan de mercadeo.

DETERMINE SUS PROPOSITOS

Comience su plan de mercadeo con una declaración del propósito de su

negocio en general. Esta declaración simplemente será una breve descripción
de lo siguiente:

En que negocio está usted involucrado

Cuáles son en general los productos que usted fabrica
A qué clientes necesita satisfacer

Esta es una declaración de posición para identificar, en beneficio de todas las

personas que deben entender, actuar y aprobar su plan…exactamente hasta
dónde considera usted que su compañía se ajusta al mercado.

Ejemplos: Nosotros estamos en el negocio del control ambiental,

manufacturamos instrumentos de alta precisión para la
mediación y análisis de la polución del aire y el agua, o Nosotros estamos en
el negocio de la recreación; manufacturamos juguetes educacionales para
niños de una edad entre 1 y 6 años y juegos al aire libre para muchachos y
adultos mayores de esta edad.

Si su plan en particular intenta cubrir una área de responsabilidad concreta,

especifique esto continuando de inmediato con una declaración de suposición
al respecto.

Ejemplo: este plan se refiere únicamente a las ventas locales en la ciudad

de Medellín y en los pueblos del departamento de Antioquia.

Usted prepara un plan de mercadeo para:

Una línea completa de productos.

Un producto especifico dedicado a un mercado especial.
Un mercado clave único.
Un territorio geográfico concreto.
Cualquier centro de utilidades o área de responsabilidad.
Una corporación total.

Simplemente refiérase a su situación presente. Esto es… en una forma muy

completa y objetiva explique cómo están las cosas ahora con relación a todos
los factores importantes que conforman la situación presente de la organización
de su negocio.

A continuación refiérase a su situación presente. Esto es… en una forma muy

completa y objetiva explique como están las cosas ahora con relación a todos
los factores importantes que conforman la situación presente de la organización
de su negocio. Las categorías mas probables que se deben considerar son las
siguientes:

A. VENTAS: presente un reporte completo de la estadística e sus ventas en el

año hasta la fechas de comparación con sus cálculos estimativos financieros.
Un informe de los últimos doce meses del año mostrara las tendencias hacia
arriba o hacia abajo. Descomponiendo la cifra total de ventas por productos o
líneas de producto, por mercado, por territorio de ventas o áreas de
responsabilidad y por canal de distribución, le permitirá a usted con más
rapidez, determinar la localización de los problemas y oportunidades. También
un reporte de ventas que muestre las tendencias en un periodo de tres a cinco
años con frecuencia es muy útil.

B. MERCADOS: Aquí identifica el mercado para cada producto. Determine

el universo del mercado en dólares y unidades y la tasa de crecimiento normal.
Identifique su participación para cada producto y mas o menos la tasa de
crecimiento. Algunas estadísticas del mercado es posible conseguirlas de
fuentes tales como:

La cámara de comercio
Informes del Banco de la República
 Publicaciones de negocios que operan en el
mercado
Asociaciones industriales.
Si una cuidadosa investigación fracasa en revelar los datos que se necesitan
sobre el mercado, en cálculo o estimativo es aceptable siempre que usted
identifique las cifras como tales. Aquí también identifique los mercados que
usted no esta alcanzando y determine por que razones. (Puede ser, por
supuesto, una situación intencional).

C. LAS TENDENCIAS Y NUESTRAS DISPOSICIONES ANTE ELLAS

Aquí identifique situaciones en el amiente del mercado que parecen estar

sucediendo; cosas que parecen estar formando tendencias que pueden
influenciar sus esfuerzos de mercadeo en una forma u otra.
Estas tendencias pueden relacionarse con cosas tales como productos,
materiales, aplicaciones, innovaciones, la competencia, políticas, regulaciones
del gobierno, utilidades, productividad, economía, cambios en la distribución,
aptitudes, la gente.
Para mejor comunicación, comience la declaración de cada tendencia con el
tema mismo.

Ejemplo: la escasez de materiales hace subir los precios y anima a los

fabricantes a buscar sustitutos. Esto reducirá los costos al cliente, pero
también acortara la vida del producto. Si nosotros no hemos comenzado aun a
investigar materiales sustitutos es posible que por esta razón quedemos en una
disposición desfavorable si los competidores desarrollan materiales sustitutos
con una adecuada confiabilidad y aceptación por parte de los clientes.

D. PRODUCTOS:
Aquí establezca todos los hechos buenos y malos, acerca de sus productos.
Efectué una evaluación objetiva en cuanto a la calidad, confiabilidad, precio,
valor y satisfacción del cliente (muy importantes), características exclusivas y
beneficios, desventajas y apariencia y otros valores estéticos, identifique
eslabones sueltos en su línea de productos…o productos en exceso que no
están satisfaciendo las necesidades del cliente y por esta razón tiene una
ventana escasa. No subestime el empaque o factores comerciales, buenos o
malos, que pueden tener relación con su situación presente.

E. COMPETENCIA:
Aquí identifique a todos los competidores que tengan alguna influencia
importante en el mercado. Identifique el segmento en que ello se ha
establecido y hacia adonde parecen dirigirse. Identifique los puntos fuertes y
débiles de cada competidor principal en el producto, mercado, publico,
financiación, capacidades de producción, distribución y actitud de los clientes.
Extremadamente importantes es reunir una información tan confiable como sea
posible, sobre las ventas, participación en el mercado, tendencias hacia arriba
y hacia abajo, tasa de crecimiento, planes futuros y precios de cada
competidor.
F. ENTREGAS E INVENTARIO:
Aquí dé una información tan actualizada como sea posible, acerca de su
posición con respecto a su nivel de servicio ante el cliente. ¿Mantiene usted un
inventario adecuado con relación a la mezcla correcta del producto?, ¿Qué
tan rápidamente las ordenes se procesan y embarcan?, ¿Cómo se compara
usted con la competencia?, ¿en que áreas hay espacio para mejorar?.

G. DISTRIBUCION/FUERZA DE VENTAS:
Aquí identifique sus puntos fuertes y débiles en línea de productos. Cuantos
distribuidores tiene. Que clase de cubrimientos del mercado realizan esos.
Donde están los eslabones sueltos. Cuales distribuidores claves tienen los
competidores que pudieran ser dominados. Cuales vendedores o
representantes de ventas o territorios están produciendo bien…y cuales no lo
estas (justifique con datos de ventas).

H. ACTITUDES DE LOS CLIENTES:

Aquí determine si las actitudes de sus clientes hacia su compañía y productos
son favorables o desfavorables. ¿Están la actitudes ayudando o causando
perjuicios?, ¿son clientes indiferentes?, ¿que es lo que sus clientes parecen
gustarles mas de sus productos?, ¿Qué es lo que a ellos no les gusta?, ¿siente
los clientes que ha crecido el valor total por el dinero pagado?, ¿obtuvieron lo
que esperaban?, ¿su producto o servicio satisface la necesidad que excita a la
compra?, ¿compraría su producto de nuevo? Cite estudios del mercado que
justifiquen su aseveración.

I. COMUNICACIÓN CON LOS CLIENTES

Aquí haga una evaluación objetiva de la literatura del producto, publicidad y
actividad de las relaciones públicas. ¿Es su catálogo exacto y actualizado?,
¿son sus listas de precios fáciles de leer?, ¿reciben sus clientes publicidad e
informaciones sobre los productos claras y efectivas?, ¿los defectos del
producto y los reclamos de garantía se enejan satisfactoriamente?, ¿las cartas
de los clientes reciben una pronta atención?

Cuando prepare la información básica de su plan de mercadeo, siempre de la

fuente de cualquier información que usted presente como hechos o datos. Si
usted esta presentando una opinión…aclárelo…y diga de que opinión se trata.
Justifique que cada parte de su información básica con tantos medios visuales
como sea posible; cartas, gráficos, reportes, estudios de mercados, fotos o
ilustraciones que puedan dramatizar un punto importante.

Los sub-títulos (A) hasta (I) pueden muy bien ser ideales para la información
básica de su plan de mercadeo. O puede escoger, modificarlos o cambiarlos
para satisfacer mejor los requerimientos de sus planes específicos. Usted
puede deshacer algunos que no necesariamente aplicara o añadir otros. Lo
importante es que haga una relación cuidadosa de todas las condiciones
presentes y situaciones (ambiente del mercado) pertinente a lo que usted esta
haciendo ahora, por qué lo esta haciendo… y qué lo trajo a donde se
encuentra.
 LISTA DE PROBLEMAS Y NECESIDADES

Si todos los hechos de importancia están claramente expresados en la

información básica, una lista de problemas y oportunidades será evidente.
Cada problema importante deberá incluirse en la lista aunque parezca
insoluble. Porque actuando así, podrá analizarse para determinar si es
verdaderamente insoluble. Esta táctica al menos mantendrá el problema a la
vista y posiblemente conducirá a sistemas para manejarlo más efectivamente.

En la actualidad, con demasiada frecuencia donde existe un problema, existe

también una oportunidad…aunque únicamente la oportunidad sea la de quitar
el obstáculo presentado por el problema.

Pero las oportunidades más dramáticas resultaran de su aguda percepción de

las tenencias del mercado, debilidad de los competidores o de su propia
fortaleza, todo lo cual puede aprovecharse para obtener una utilidad
significativa.