DISCURSO

Puerto Cabello, octubre 14 (Aracelis Sira).- ¿Qué cree que sucedería si a mitad de
una clase de música el profesor tomara un libro de aritmética como el Teórico
Práctica del doctor Aurelio Baldor y se empeñara en enseñar el sistema métrico
decimal a los estudiantes de música? Seguramente la impresión sería grande y puede
que los aprendices razonen en que nada tiene que ver el arte musical con los números,
rechazando de plano esa instrucción.

La misma sensación de confusión puede emerger bajo circunstancias

parecidas, por ejemplo, cuando se indica a estudiantes de comunicación social que su
plan de estudios incluye clases de redes y mercadeo. El pensamiento común es
asociar las ciencias de la comunicación con las letras y hasta con el arte, por lo que
pudiera resultar impensable que durante el proceso de enseñanza se aborden temas
relacionados con mercadeo, empresas o clientes.

Sin embargo, lejos de actuar como los mencionados educandos de música,

quienes seguramente se opondrían al adiestramiento matemático ofrecido, sería bueno
reflexionar en el porqué de tal educación. En una carrera tan universal como lo es la
comunicación social, el conocimiento nunca está de más y por nimia que parezca,
dicha instrucción podrá aplicarse en algún marco de esa vida profesional.
 Si consideramos que un comunicador social debe poseer, al menos
parcialmente, conocimientos sobre salud, historia, leyes, y demás, no descartaremos
entonces el aprendizaje de temas económicos o financieros. Ha de recordarse que la
labor del comunicador no se limita a la redacción, sus actividades son multifacéticas,
de modo que los estudios relacionados con marketing y mercadotecnia pueden
utilizarse ampliamente tanto en publicidad como en comunicación organizacional, de
esta última se deriva la comunicación institucional, la cual se explicará en adelante.

OBJETO E IMPORTANCIA DE LA COMUNICACIÓN

INSTITUCIONAL
La comunicación institucional, también llamada comunicación corporativa, es
el proceso comunicacional generado en una determinada entidad1 y que ayuda a ésta a
proyectar su imagen tanto interna como externamente. En el ámbito interno, dicha
comunicación facilita la creación de una identidad corporativa, es decir, unifica todos
los “atributos [de la entidad]”2, que incluye desde los valores hasta el modo de
contestar el teléfono, convirtiéndolos en una marca que la distinga de otras entidades.

Es acá cuando se arriba al nexo marketing-comunicación. Como sabemos, el

marketing3 es el conjunto de técnicas a través de las cuales se satisfacen las
necesidades de los clientes a la vez que se obtienen ganancias4. En pos de tal meta, el
comunicador -tras analizar detenidamente los objetivos de la empresa5- gestionará
estratégicamente toda información relacionada con ésta para convertirla en la
identidad corporativa.

1
En esta ponencia se usa el término entidad como equivalente a empresa, corporación, institución u organización.
2
Castillo B. Raymundo y Alejandra Juárez Anguiano. Análisis Organizacional y de Imagen de Asociaciones No
Lucrativas. España, 2008, p. 58.
3
Este término suele traducirse como mercadeo o mercadotecnia.
4
Enciclopedia virtual Wikipedia.
5
En este tratado, el término empresa incluye corporación, institución organización y cualquier otra entidad afín.
 Por ejemplo, supongamos que la aludida empresa es un hotel cuyo objetivo es
captar clientes ofreciendo comodidad; en este caso, la tarea del comunicador será
encargarse de que todo detalle en la instalación hotelera: servicios, logotipos, folletos,
comportamiento del personal, entre otros, armonice con tal meta, comunicando a
través de cada elemento el confort y comodidad que desea proyectarse hacia el
exterior.

A partir de las metas de la empresa se establece la identidad

corporativa de ésta, la cual se
proyecta al exterior. Montaje Gráfico/Aracelis Sira.

A propósito del ejemplo expuesto, Gema Martínez Navarro6 expone la

comunicación corporativa como “una herramienta estratégica y competitiva no sólo
porque ayuda a formar la [identidad corporativa] deseada en los mercados7 sino
porque nos permite influir sobre ellos8”, pues a través de tal comunicación pueden

6
Doctora en Comunicación Comercial y Master en Marketing Profesional.
7
El diccionario digital Espasa Calpe define mercado como el conjunto de compradores de un determinado
producto o servicio.
8
Artículo: La Comunicación Corporativa: Variable Estratégica en las Organizaciones No Lucrativas.
destacarse las cualidades tangibles e intangibles de un producto para hacerlo deseable
a los mercados.

Con esto presente, es importante entonces que la identidad corporativa se

transmita claramente, ya que como se mostró, la misma repercute en cómo la empresa
es observada no sólo por el mercado sino además por otros agentes externos como los
líderes de opinión, que de algún modo también son consumidores potenciales.

La comunicación incide en el modo como se presenta la identidad corporativa al

mercado consumidor. Montaje Gráfico/Aracelis Sira.

Queda claro entonces que el marketing forma parte ineludible de la

comunicación y que en este sentido el comunicador social dedicado al campo
organizacional juega un papel de vital importancia para las entidades interesadas en
que su producto no sólo proyecte la imagen adecuada, sino que además logre
adaptarse a las necesidades del cliente. De modo que la próxima vez que se halle ante
un conocimiento nuevo reflexione en cuanta utilidad pudiera tener el mismo en el
ejercicio de su carrera profesional. i
i
Otras Referencias:

http://www.oratorianet.com/rsp/Index/Index_DISCURSO.html
http://www.aulafacil.com/Publicidad/temario.htm
http://www.monografias.com/trabajos11/teopub/teopub.shtml
http://www.estrategiamagazine.com.ar/ediciones/edicion0061/marketing.asp
http://www.monografias.com/trabajos16/departamento-publicidad/departamento-publicidad.shtml
http://www.wto.org/spanish/tratop_s/serv_s/telecom_s/tel12_s.htm
http://www.oratorianet.com/rsp/Index/Index_DISCURSO.html
http://www.cem.itesm.mx/dacs/publicaciones/logos/anteriores/n42/gmartinez.html
Diccionario Digital de la Real Academia Española.

Primera Asignación: Discurso