Capítulo 8

Medición y elaboración de escalas:

introducción y escalas comparativas
Medición y escalas

Medición significa asignar números u otros símbolos a

características de objetos de acuerdo a ciertas reglas
especificadas previamente.
 No medimos consumidores, sólo sus percepciones,
actitudes, preferencias u otras características
pertinentes.
 Los números permiten un análisis estadístico de los
datos resultantes.
 Los números facilitan la comunicación de reglas de
mediciones y resultados.
Medición y escalas

Las escalas involucran la creación de un continuum sobre el

cual se localizan los objetos medidos.

Considere una escala de actitud de1 a 100. A cada encuestado

se le asigna un número del 1 al 100, con 1 = Extremadamente
desfavorable, y 100 = Extremadamente Favorable. La medición
es la asignación real de un número del 1 al 100 a cada
encuestado. La escala es el proceso de ubicar a los encuestados
un continuum con relación a su actitud hacia las tiendas
departamentales.
 Escalas Fundamentales de Medición
Escala
Nominal Números
Terminó
asignados a
corredores 7 8 3

Ordinal Orden
jerárquico de Terminó
ganadores
Tercer Segundo Primer
De lugar lugar lugar
Intervalos Clasificación de
desempeño en
una escala del 8.2 9.1 9.6
0 al 10
De
Razón Tiempo para
terminar, en 15.2 14.1 13.4
segundos.
 Escalas Fundamentales de Medición
Escala Nominal
 Los números sirven como etiquetas para identificar y
clasificar objetos.
 Cuando se usa para identificación, existe una estricta
correspondencia unívoca entre números y objetos.
 Los números no reflejan la cantidad de características
que poseen los objetos.
 La única operación permisible en los números en una
escala nominal es el conteo.
 Sólo es permisible un número limitado de estadísticas,
todas basadas en cuentas de frecuencia, como moda,
chi cuadrada y pruebas binomiales.
 Escalas Fundamentales de Medición
Escala Ordinal
 Es una escala de jerarquías en la que se asignan
números a los objetos para indicar el alcance relativo
al cual los objetos poseen algunas características.
 Permite determinar si un objeto tiene más o menos
una característica , comparado con algún otro objeto,
pero no cuánto más o cuánto menos.
 Se puede asignar cualquier serie de números que
preserve las relaciones entre los objetos.
 Además de la operación de conteo permitida para
datos de escalas nominales, las escalas ordinales
permiten el uso de estadísticas basadas en centiles.
 Escalas Fundamentales de Medición
Escala de Intervalos
 Las distancias numéricamente iguales dentro de la escala
representan valores iguales en las características que se miden.
 Permite comparar las diferencias entre objetos.
 La ubicación del punto cero no es fija. Tanto el punto cero como las
unidades de medición son arbitrarias.
 Cualquier transformación lineal positiva de la forma y = a + bx
preservará las propiedades de la escala.
 No es significativo tomar proporciones de las escalas de valores.
 Las técnicas estadísticas que se pueden utilizar en los datos de
escala de intervalos incluyen todos aquellos que puedan aplicarse a
datos nominales y ordinales, además puede calcularse la media
aritmética, desviación estándar y otras estadísticas comúnmente
utilizadas en investigación de mercados.
 Escalas Fundamentales de Medición
Escala de Razón

 Posee todas las propiedades de las escalas nominales,

ordinales y de intervalos.

 Un punto cero absoluto

 Es significativo computar las proporciones de los valores de

escala.

 Sólo permiten transformaciones proporcionadas de la forma y =

bx, donde b es una constante positiva.

 Todas las técnicas estadísticas se pueden aplicar a los datos

proporcionados.
 Ilustración de escalas fundamentales de medición

Escala Escala Escala de Escala

Nominal Ordinal Intervalos de razón
Clasificación Clasificación de $ gastados
No. Tienda de Preferencia Preferencia 3 últimos meses
1-7 11-17
1. Parisian 7 79 5 15 0
2. Macy’s 2 25 7 17 200
3. Kmart 8 82 4 14 0
4. Kohl’s 3 30 6 16 100
5. J.C. Penney 1 10 7 17 250
6. Neiman Marcus 5 53 5 15 35
7. Marshalls 9 95 4 14 0
8. Saks Fifth Avenue 6 61 5 15 100
9. Sears 4 45 6 16 0
10.Wal-Mart 10 115 2 12 10
Escalas fundamentales de medición

Escala Características Ejem plos Ejem plos de Estadísticas perm isibles

Básicas com unes m arketing Descriptiva Deductiva
Nom inal Los números Números del seguro Números de marca, Porcentaje, moda Chi-cuadrada,
identifican y social, número de tipos de tienda, prueba binomial
clasifican objetos jugadores de fútbol clasificación por
género.
Ordinal Los números indican Clasificación de Orden de Percentil, mediana Correlación
las posiciones calidad, lugares de preferencia, jerárquica,
relativas de los los equipos en un posición del ANOVA de
objetos, pero no la torneo. mercado, clase Friedman
magnitud de las social.
diferencias entre
Intervalo Las diferencias entre Temperatura Actitudes, Rango, media, Correlaciones
los objetos se pueden (Fahrenheit, Celsius) opiniones, números desviación producto-
comparar, el punto de índice estándar momento, pruebas
cero es arbitrario. t, ANOVA,
Razón El punto cero es fijo; Longitud, peso Edad, ingresos, Media geométrica, regresión,
Coeficienteanálisis
de
las proporciones de costos, ventas, media armónica variación.
la escala de valores participación de
se pueden computar. mercado
 Clasificación de técnicas de escala
Técnicas de escala

Escalas Escalas no
Comparativas Comparativas

Escalas de Escalas de
Comparación Orden de Suma Clasificación Q y
clasificación calificación por
pareada clasifica Constante otros
continua reactivos
ción procedimientos

Diferencial Stapel
Likert
Semántico
 Comparación de las Técnicas
de Escalas

 Escalas Comparativas incluyen la comparación directa de

objetos de estímulo. Los datos de escala comparativa se deben
interpretar en términos relativos y tienen sólo propiedades
ordinales o de ordenamiento.

 En las Escalas No Comparativas (monádicas o métricas),

cada objeto se escala en forma independiente de los demás en
el conjunto de estímulos. Los datos que resultan en general se
supone que son de escala de intervalos o proporcional.
Técnicas de escalas comparativas
Escalas de comparación pareadas
 Se presentan dos objetos a un encuestado y se le pide
seleccionar uno de acuerdo con algún criterio.
 Los datos obtenidos son de naturaleza ordinal.
 La escala de comparación pareada es la técnica de
escala comparativa que se utiliza con mayor frecuencia.
 Con las marcas n, [n(n - 1) /2] se requiere que las
comparaciones pareadas incluyan todos los pares
posibles de objetos.
 La transitividad de preferencia, suposición hecha con el
fin de convertir los datos de comparaciones pareadas en
datos jerárquicos.
Obtención de preferencias de shampoo utilizando comparaciones pareadas

Instrucciones: Se presentan 10 pares de marcas de shampo. De

cada par, indique cuál de las dos marcas de shampoo preferiría para
uso personal.
Formato de Registro: Jhirmack Finesse Vidal
Sassoon
Head &
Shoulders
Pert

Jhirmack 0 0 1 0

Finesse 1a 0 1 0

Vidal Sassoon 1 1 1 1

Head & Shoulders 0 0 0 0

Pert 1 1 0 1

Número de veces 3 2 0 4 1
preferidob

a El1 en una casilla en particular significa que la marca en esa columna se

prefirió sobre la marca de la fila correspondiente. El 0 significa que la marca
que se prefirió sobre la marca de la columna. b El número de veces que se
prefirió una marca se obtiene al sumar los números 1 de cada columna.
Escala de comparación Pareada
El método más común de una prueba de degustación es la comparación
pareada. Al consumidor se prueba dos productos diferentes y selecciona el
de sabor más atractivo. La prueba es realizada en privado y un mínimo de
1000 respuestas se considera una muestra adecuada. Una prueba de
degustación a ciegas de una bebida suave, donde la imaginación, la
percepción y la reputación de la marca son factores importantes en la
decisión de compra de los consumidores, pero no podría ser un buen
indicador del funcionamiento (performance) en el mercado. La introducción
de New Coke ilustra este punto. New Coke fue favorecido fuertemente en
las pruebas de degustación a ciegas, pero su introducción fue menos que
exitosa, porque las imágenes proyectadas tienen una mayor incidencia en
la compra de Coke.
Una comparación pareada
Prueba de degustación
Técnicas de Escalas Comparativas
Escala por orden de clasificación
 Se presentan a los encuestados diversos objetos en forma
simultánea y se les pide que los ordenen de acuerdo con algún
criterio.
 Es posible que al encuestado no le guste la marca ubicada en
el número 1 , en sentido absoluto.
 Las escalas por orden de clasificación también dan lugar a
datos ordinales.
 Si hay n objetos de estímulo, solo se requiere tomar (n - 1)
decisiones de escala en una escala jerárquica.
Preferencia de marcas de pastas de dientes
utilizando una escala jerárquica.
Instrucciones: Califique las diversas marcas de pastas de
dientes en orden de preferencia. Comience por elegir la marca
que más le agrada y asígnele el número 1. Luego encuentre las
segunda marca más preferida y asígnele el número 2. Continúe el
procedimiento hasta que haya ordenado todas las marcas de
pastas de dientes por orden de preferencia . La marca menos
preferida debe obtener el número 10.

Nunca dos marcas deben recibir el mismo orden jerárquico.

El criterio de preferencia depende totalmente de usted. No hay

respuestas correctas o equivocadas. Sólo trate de ser consistente.
Preferencia de marcas de pastas de
dientes utilizando una escala jerárquica.
Formulario

Marca Lugar
1. Crest _________
2. Colgate _________
3. Aim _________
4. Gleem _________
5. Sensodyne _________

6. Ultra Brite _________

7. Close Up _________
8. Pepsodent _________
9. Plus White _________
10. Stripe _________
Técnicas de Escalas Comparativas
Escala de suma constante
 Los encuestados distribuyen una suma constante de unidades,
como distribuir 100 puntos entre los atributos de un producto
que reflejan la importancia que dan a cada atributo.
 Si un atributo es irrelevante, el encuestado le asigna cero
puntos.
 Si un atributo es el doble de importante que el otro, recibe el
doble de puntos.
 La suma de todos los puntos es 100.
Importancia de los atributos del jabón de baño al
utilizar una escala de suma constante

Instrucciones
A continuación, se encuentran ocho atributos de
jabones de baño. Por favor distribuya 100 puntos
para que su distribución refleje la importancia
relativa que usted otorga a cada atributo. Entre
más puntos reciba un atributo, más importante
es. Si un atributo no es importante en absoluto,
asígnele cero puntos. Si un atributo es el doble
de importante que algún otro, debe recibir el
doble de puntos.
Importancia de los atributos del jabón de baño al utilizar
una escala de suma constante

Formato
Respuestas Promedios de los tres segmentos
Atributo Segmento I Segmento II Segmento III
1. Suavidad 8 2 4
2. Espuma 2 4 17
3. Encogimiento 3 9 7
4. Precio 53 17 9
5. Fragrancia 9 0
MSOffice1 19
6. Empaque 7 5 9
7. Humectante 5 3 20
8. Poder de Limpieza 13 60 15
Suma 100 100 100
Diapositiva 21

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; 13/06/2006