GESTIÓN EMPRESARIAL

¿Fue acertada la decisión de panetones D’Onofrio de realizar una campaña

publicitaria enfocada en la parte emocional de los consumidores?

Gestión Empresarial: NM

Cómputo de palabras: 1304 palabras

2021
 ÍNDICE
INTRODUCCIÓN 3
DATOS OBTENIDOS, ANÁLISIS Y DISCUSIÓN………………………………………………………………………….4
CONCLUSIÓN…………………………………………………………………………………………………………...................7
DOCUMENTOS DE APOYO………………………………………………………………………………………………..…11

Documento de apoyo 1…………………………………………………………………………………………………………..11

Documento de apoyo 2…………………………………………………………………………………………………………..15

Documento de apoyo 3…………………………………………………………………………………………………………..18

Documento de apoyo 4…………………………………………………………………………………………………………..22

Documento de apoyo 5…………………………………………………………………………………………………………..25

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SECCIÓN A: INTRODUCCIÓN

La empresa D’Onofrio pertenece al grupo Nestlé desde 1997, y se ha logrado

establecer en el Perú hace más de 50 años, entre sus productos líderes
hallamos a Panetones D’Onofrio, producto que se caracteriza por tomar a la
cultura peruana como principal aspecto a explotar en sus distintas estrategias
de marketing, especialmente en las campañas publicitarias, desde el 2014 con
la campaña “Tradición de la campaña peruana” que determino su éxito
trascendente, hasta el reafirme de ello con la exitosa campaña del 2017
“Contagia la magia de la navidad peruana” y manteniéndose como marca líder
con las recientes campañas.

En base a ello, en el presente comentario escrito se estudiará y evaluará la

campaña del 2017 “Contagia la magia de la navidad peruana” bajo la
interrogante de si ¿Fue acertada la decisión de panetones D’Onofrio de realizar
una campaña publicitaria enfocada en la parte emocional de los
consumidores?; para llevar un proceso de estudio objetivo, la metodología
determinada se basa en primer punto en el uso del Estudio de mercado que,
sumado la frase de Andy Stalman “Una marca que llega a la mente produce
una reacción. Una marca que llega al corazón genera un compromiso”, se
enfocaran en estudiar la pertinencia del motivo que conllevo a tomar la decisión
de Panetones D’Onofrio, para ello usaremos fuentes secundarias, noticias que
manejen diversas perspectivas y apreciaciones respecto a ello; en segundo
punto, usaremos la herramienta Marketing MIX que ingresará para la
evaluación de la efectividad de la campaña respecto al enfoque emocional de
los consumidores, como soporte las fuentes secundarias manejaran datos
estadísticos y de rango. La suma de ambos objetivos planteados responderá la
interrogante en cuestión.

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SECCIÓN B: DATOS OBTENIDOS, ANÁLISIS Y DISCUSIÓN

Panetones D’Onofrio trabaja en un mercado completamente estacionario, esto

convierte a su contexto en altamente competitivo, principalmente denominado
como Océano Rojo, siendo la única ventaja diferencial entre las distintas
marcas, el enfoque emocional que determinen, y la cual debe responder al
contexto actual donde “el consumidor aislado paso a ser un consumidor social
y dejo de comprar productos para buscar nuevas experiencias” afirma el
docente Julio Malpartida, a partir de ello panetones D’Onofrio tuvo que ir más
que solo las funciones del producto en sí, como resultado a lo largo de sus
campañas, la marca se relacionó con el aspecto emocional de la “nostalgia”
haciendo permanente y trascendental los lazos afectivos.

Como se hizo referencia el aspecto emocional de panetones D’Onofrio

responde su contexto, determinado mediante un estudio de mercado, en el
2017 “la campaña dio un giro de 180°: cambio la nostalgia por la celebración”
menciona la reportera Sandra Vargas, tras esto el director de Publicis, empresa
encargada de la publicidad de D’Onofrio, hizo mención que el hecho se debe al
resultado arrojado por el estudio de mercado:

“Al empezar el proyecto, evaluamos el contexto: veníamos de un año

complicado por el fenómeno del Niño (…). La idea era no ser tan nostálgicos,
así que nos apalancamos en un tono de alegría total y quisimos contagiar la
magia de la navidad”

Por la razón mencionada, la campaña publicitaria del 2017 se llevó acabo,

evitando no perder su enfoque en la cultura peruana característico en
panetones D’Onofrio, por ello mediante un estudio profundo en la variedad de
costumbres peruanas, descubrieron la costumbre navideña de Pucará – Puno,
donde la celebración involucra la unidad de un pueblo y cooperación conjunta
por ocho días, aspecto que hacía falta en la vida del consumidor , panetones
D’Onofrio explotó estos detalles mediante el proceso de la interculturalidad, en
la campaña se muestra a esta a esta costumbre siendo compartida en distintas
ciudades del Perú, principalmente aquellas perjudicadas por el fenómeno de
Niño.

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Para la efectividad de la campaña publicitaria los elementos principales del
marketing tuvieron que ser involucradas, pero cabe aclarar que, respecto al
Precio, panetones D’Onofrio, no lo involucró a un cambio, por ser un aspecto
plenamente del producto como tal, ya que el sistema financiero y contable era
permanente en ese año. Los tres elementos restantes fueron Producto, Plaza y
Promoción, las cuales se vieron reforzados mediante la campaña publicitaria,
para su evaluación usaremos la estructura de estudio de la herramienta
Marketing MIX:

Elementos del Marketing Campaña publicitaria 2017

Refuerza la idea de panetones
D’Onofrio más cerca de sus
consumidores, sin importar
Plaza
distancias, mediante el mensaje en el
spot publicitario “Tuvieron la misión
contagiar esa magia a todo el Perú”
“Dejemos de pasar navidad y
celebrémosla”, refuerza la idea del
Promoción aspecto emocional de toda la
campaña, a la vez refuerza al
mensaje del producto.
La idea de ser parte de la cultura
navideña, y la mesa peruana, se
refuerza tras el mensaje de referente
Producto
a la Promoción completada con el
mensaje “Panetón D’Onofrio regala la
magia de la navidad peruana”

Las apreciaciones dadas a cada elemento, fue en base a la campaña

publicitaria y a al reconocimiento de oro que recibe panetones D’Onofrio por el
grupo EFFIE PERÚ, encargada de la valoración de las comunicaciones
efectivas de Marketing, ubicando a la empresa en el ámbito de EL CONTEXTO
RETADOR DE LAS MARCAS, en el grupo de producto líder entre otras
marcas, destacando el lazo de conexión obtenido entre consumidor y producto.

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Para complementar y respaldar su éxito, la prensa no se ajena y en el diario La
república se mostraron datos del mes estacionario Diciembre, que corroboran
la efectividad de la campaña tras el resultado de posicionamiento de
panetones D’Onofrio como líder en el mercado, “D’Onofrio la marca más
elegida (42.0%), así lo dio a entender la agencia de investigación de mercado”,
incluso se enfocó en la ciudad con mayor población, Lima, arrojando un 64.3%
de preferencia.

Como esencia de lo mencionado el profesor de la Universidad Peruana De

Ciencias, Julio Malpartida habla respecto al por que fue efectiva la campaña
2017 “Contagia la magia de la navidad peruana” señalando lo siguiente que
panetones D’Onofrio “Estudio los cambios en las decisiones de los
consumidores y salió a competir, orientándose en lo emocional y en lograr un
verdadero engagement”, revalidando los resultados de la aplicación del Estudio
de mercado y Marketing Mix.

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SECCIÓN C: CONCLUSIÓN

Tras haber evaluado y estudiado en la sección B, los aspectos que se

consideraron en el proceso de planificación de la campaña 2017 “Contagia la
magia de la navidad peruana”, entendimos que fue pertinente que la panetones
D’Onofrio haya realizado un estudio de mercado a lo largo del año, bajo
criterios analíticos, que le permitieron innovar en el aspecto emocional que uso
la “Celebración”, respondiendo de forma excelente en el corazón del
consumidor, y reforzó los lazos afectivos, enfocó adecuadamente su ventaja
diferencial que se resume en la frase de Stalman “Una marca que llega a la
mente produce una reacción. Una marca que llega al corazón genera un
compromiso”, a la vez evito que paneton D’Onofrio se confiara y se mantuviera
con el aspecto “Nostalgia” que logro un lazo afectivo por primera vez con su
consumidor y se mantuvo por años, dándole el título de producto líder en el
Perú, pero que en 2017 el contexto fue distinto y el comportamiento del
consumidor era nuevo y requería cosas innovadoras, este hecho fue
considerado por EFFIE PERÚ para premiar a Panetón D’Onofrio bajo la
siguiente sentencia:

El mercado de panetones se caracteriza por ser saturado y estacionario, el

50% del consumo se concentra en dos semanas. Además, la diversidad
publicitaria por parte de la competencia y el riesgo a la comoditización
amenazaban a este mercado. Para diferenciarse en la navidad del 2017,
Panetón D’Onofrio reforzó sus lazos, historia y peruanidad a través de un caso
real: la navidad en Pucará

A modo de conclusión hemos demostrado que, si fue acertada la decisión de

panetones D’Onofrio en realizar una campaña publicitaria con un enfocada en
la parte emocional de sus consumidores, en base a un manejo adecuado de la
innovación y cultura, presentes y explotados en su contexto.

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DOCUMENTOS DE APOYO:

Documento de apoyo 1

De la nostalgia a la
celebración: el nuevo
mensaje por Navidad de
panetón D’Onofrio
El orgullo peruano también es clave en los spots de la marca.
Además, este año intensificó el canal online con experiencias de un
vlogger.+

José Rázuri, VP creative director de la agencia Publicis; y Pamela Reátegui, gerente de Marketing de
panetón D’Onofrio.

SANDRA VARGAS  / 06.12.2017 - 06:00 AM

Papá Noel, sus renos y los pinos cubiertos de nieve quedaron

desterrados de las campañas de panetón D’Onofrio por Navidad. En
los últimos años, más bien, los temas centrales han sido el orgullo
peruano, historias reales y nuestra identidad.

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Sin embargo, la campaña de este año dio un giro de 180°: cambió la
nostalgia por la celebración. Así, si en el 2015 y 2016 vimos
comerciales de personas que vivían una Noche Buena en compañía,
pese a vivir lejos de sus seres queridos, en el 2017 el tema del spost es
el festejo. 

“Contagia la magia de la Navidad peruana” es el nombre de la

campaña a cargo de la agencia Publicis y la casa realizadora Cine 70. 

“Al empezar el proyecto, evaluamos el contexto: veníamos de un año

complicado por el fenómeno del Niño (...). La idea era no ser tan
nostálgicos, así que nos apalancamos en un tono de alegría total y
quisimos contagiar la magia de la Navidad”, explica José Rázuri, VP
creative director de Publicis. 

A este nuevo foco, además, se sumó el amor por lo propio. “Después

de Italia, Perú es el segundo país con mayor consumo per cápita de
panetón. El peruano lo siente como suyo y queremos seguir
construyendo esto”. 

Así, con un arduo trabajo de investigación, descubrieron que en la

localidad de Pucará, en Puno, la celebración en esta fecha dura más de
una semana. 

“Allí la Navidad se festeja a los largo de ocho días, empieza en Noche

Buena y suele terminar en Año Nuevo. Las bandas, los fuegos
artificiales, todo es genuino y quisimos plasmar esa celebración en
otras ciudades”, comenta Pamela Reátegui, gerente de Marketing de
panetón D’Onofrio. 

Pucusana

La plataforma digital 
La planificación de esta campaña –presente en la televisión nacional
desde el primero de noviembre– inició en febrero; mientras la
producción, en mayo; y la filmación en julio. 

“La campaña es sumamente real, no tratamos de mejorar lo que

encontramos, solo buscamos reproducir todo de la mejor manera”,
destaca Rázuri. 
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Y para respaldar esta premisa, este año D’Onofrio reforzó el canal
digital junto a la agencia Phantasia. 

De esta manera, en el canal de Youtube de la marca y en sus redes

sociales, se trabajó con el personaje ‘Pucarino vlogger’, quien cuenta
más detalles de Pucará. 

“Hemos trabajado cuatro videos con este personaje, que también

forma parte del spot de TV. Ya publicamos dos (sobre la celebración
navideña de Pucará en Pucusana y Pucallpa), y aún faltan dos más”,
explica Reátegui. 

Pucarino

El plus de la campaña 
Las activaciones en puntos estratégicos es otra de las estrategias de la
campaña “Contagia la magia de la Navidad peruana”. La primera se
realizó el último fin de semana en Centro Comercial Real Plaza
Salaverry y consistió en la personalización de más de 400 panetones. 

“En un módulo, se ofreció incluir, mediante un cintillo, el nombre de

la persona al que se le quiere obsequiar el panetón”, indica la gerente
de Marketing de la firma. 

La misma dinámica la llevarán los próximos días a Trujillo, Arequipa

y Huancayo. En total, proyectan llegar personalizar entre 8,000 y
10,000 panetones. Responsables. José Rázuri, VP creative director de
la agencia Publicis; y Pamela Reátegui, gerente de Marketing de
panetón D’Onofrio, lideraron la campaña “Contagia la magia de la
Navidad peruana”.

Documento de apoyo 2

El panetón de D'Onofrio
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 inShare

La propuesta de valor de una marca va más allá de la simple ecuación panetón = Navidad.
A partir de la premiada campaña de panetón D'Onofrio, el profesor Julio Malpartida escribe
sobre la importancia de no perder de vista los cambios en el mercado y en los
consumidores.

Por: Julio Malpartida Abadia (pccmjmal@upc.edu.pe)

Las fiestas navideñas esperadas por muchos pasan al olvido y algunas marcas como
D’onofrio todavía quedan en nuestra mente. Y esto porque ajustó su propuesta de valor.
En un escenario como el actual, podríamos hablar de un consumidor aislado que pasó a
ser un consumidor social y que dejó de comprar productos para buscar nuevas
experiencias.

Hoy, las empresas cuyas categorías se desarrollan en un mercado maduro como el de

panetones, donde sus productos pueden convertirse en commodities y ser la variable
precio la que prime en la decisión de compra, deben buscar la fidelización del cliente. El
uso de estrategias que impidan el ingreso de los productos me too, deben alinearse a
ventajas diferenciales basadas en las emociones.

La campaña Contagia la magia de la Navidad peruana de D’onofrio, que le valió un premio

EFFIE de Oro en el 2017, es un ejemplo muy claro. Evitó perder su ventaja diferencial y
profundizó en el análisis de lo que ocurre en el mercado. Sobre todo, estudió los cambios
en las decisiones de los consumidores y salió a competir, orientándose en lo emocional y
en lograr un verdadero engagement.

Llega un momento en las empresas donde es necesario hacer una introspección para
darnos cuenta de que, hoy en día, la propuesta de valor de una marca es la parte crítica
del éxito.

El panetón D’onofrio fue más allá de sus aspectos funcionales como producto. En un
mercado donde encontramos más de 50 marcas inscritas en Indecopi, estas deben salir a
competir en un mercado sumamente estacional, en un océano rojo. Prácticamente, las
campañas duran de octubre a diciembre y luego se debe esperar hasta el próximo año
para corregir cualquier error.

Esto genera un riesgo mayor para las empresas, que pueden desaparecer pronto si no
hacen un análisis profundo de los aspectos emocionales de sus consumidores.
Identificando cuál es su actitud hacia los productos, cuál es la experiencia buscada y
alcanzada en cada uno de los touch points del costumer journey que el cliente tiene con la
marca, se logrará una empatía muy profunda con él.

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Durante la entrega de los Premios Effie 2017, por ejemplo, se destacó lo logrado a través
de la conexión entre consumidor y construcción del mensaje: Las fiestas navideñas son
algo muy especial para  todas las familias peruanas y el panetón es un símbolo, un ícono
de lo que es la Navidad. La marca D’onofrio es una marca relacionada con la nostalgia, y
en ese sentido los aspectos emocionales se hacen más fuertes e importantes. El
argumento “la magia de la Navidad” toca las fibras más profundas de un ser humano,
aspecto que D’onofrio descubrió, explotó y lo puso en marcha.

Como todo evoluciona, tanto consumidores como las marcas también deben evolucionar.
Hoy en día esto significa la incorporación de estrategias a través de redes sociales para
llegar en forma más personalizada a la audiencia. Esta es muy sensorial y nostálgica
actualmente, y eso es una ventaja diferencial poderosa que las marcas deberían trabajar.
El panetón D’onofrio es una de ellas.

Comparto con ustedes una frase del autor de Brandoffon, Andy Stalman, precisa para este
contexto: “Una marca que llega a la mente produce una reacción. Una marca que llega al
corazón genera un compromiso”.

Documento de apoyo 3

¿Cuáles son las marcas de panetones más

consumidas por los peruanos en Navidad?
El informe de Madison señala que 8 de cada 10 limeños comprará más de 1 marca de panetón en esta

Navidad

Redacción:
La República
27 Dic 2017 | 10:33 h
En Perú las ventas de panetones superan los 25 millones de soles cada año siendo Lima donde se
consume entre el (55.0%) y (60.0%) del total de las ventas realizadas de este producto. Para este año,
el (75.9%) de los limeños declara que comprará más de una marca de panetón para esta navidad en tanto

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que entre quienes mencionaron que sólo comprarían una marca sería D’Onofrio la marca más
elegida (42.0%), así lo dio a conocer la agencia de investigación de mercados Madison.
La compra de panetones aún sigue siendo estacionaria a pesar de los esfuerzos de las principales marcas
por cambiar ese comportamiento y comenzar con sus campañas desde agosto pues el 80% de las ventas se
registran principalmente en el mes de diciembre. Esto motivó a Madison lanzar una encuesta en estas
fechas para preguntar entre los limeños de los diferentes niveles socioeconómicos por las marcas que
adquirirán en estas fiestas navideñas.

Entre las distintas marcas que se compraran el (85.4%) elegirá una marca tradicional como D’Onofrio,
Gloria, Todinno y/o Motta. Los supermercados también tienen su preferencia cuando de panetones se
trata pues el (25.4%) menciona que irá a algún retail a comprar este delicioso producto de pasas y frutas
siendo las marcas más pensadas Tottus y/o Metro.

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D’Onofrio sigue siendo la marca más preferida entre los limeños (64.3%). Está preferencia se acentúa en
especial entre las mujeres (71.3%) y consumidores de los niveles socioeconómicos
A/B (80.3%). Gloria (27.8%) y Todinno (26.9%) también aparecen como las marcas más preferidas.
Los productores de panetón esperan optimistas el cierre de año y superar las ventas logradas el año
pasado pues este producto no sólo es adquirido para consumo en casa sino también como regalo entre
familiares y amigos cercanos y fuera del país.

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Documento de apoyo 4

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Documento de apoyo 5

https://youtu.be/mUQ42xsVjJM
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