Patrocinio y otras

Herramientas no
Convencionales
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 Patrocinio y otras Herramientas no Convencionales

Índice

1 El Patrocinio ............................................................................................................................................................ 3
1.1 Patrocinio, mecenazgo y otros títulos ........................................................................................ 3
1.2 Comunicación y compromiso ........................................................................................................ 6
1.3 El contrato de patrocinio ................................................................................................................... 8
2 Acciones Especiales ......................................................................................................................................... 9
2.1 Emplazamiento de producto ........................................................................................................ 10
2.2 Branded content .................................................................................................................................. 10
3 Conclusiones ........................................................................................................................................................ 12
4 Referencias Bibliográficas ............................................................................................................................ 12
4.1 Páginas web ............................................................................................................................................ 13

02 ASTURIAS CORPORACIÓN UNIVERSITARIA®

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t ot al o parcial para cual quier ot ro propósit o queda prohibida. Todos l os derechos reservados.

El patrocinio es una herramienta con
objetivos a largo plazo, sinérgica con
otras herramientas de comunicación
que proyectan la personalidad de la
empresa o marca.
El mecenazgo suele dirigirse a actos
culturales y el patrocinio se vincula a
actividades publicitarias.
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Patrocinio y otras Herramientas no Convencionales
Objetivos
 Conocer el patrocinio como herramienta de comunicación para empresas
colaboradoras, y su impacto en la imagen y reputación corporativa.
 Conocer las nuevas formas de presencia de marcas o productos en contenido de
entretenimiento y su uso para comunicación.
1 El Patrocinio
El patrocinio es una herramienta que abarca un espectro muy amplio de acciones y
niveles de inversión. Sus objetivos están lejos de los resultados comerciales inmediatos
y se relacionan más con el desarrollo de la imagen de marca. Contribuye poco a las
estrategias de corto plazo, que es el horizonte temporal en el que se mueven muchas
de las pequeñas y medianas empresas. Es una herramienta fronteriza y sinérgica con
otras formas de comunicación que proyectan la personalidad de la empresa o marca y
mejoran las relaciones de esta con sus diversos entornos, como las Relaciones
Públicas.
Recientemente ha surgido una nueva corriente en algunas empresas que actúa como
factor de motivación interna para su implicación en patrocinios. Sabemos también que
algunas grandes corporaciones, que destinan fondos importantes a diversas causas
sociales, orientan algunos de sus programas según las preferencias de sus propios
empleados, muchos de los cuales se implican también a título personal en tales
programas. La personalidad social de una empresa asume, como notas implícitas, la
personalidad y valores de los individuos que la componen.
1.1 Patrocinio, mecenazgo y otros títulos
Existe confusión entre los diversos términos con los que se designa al patrocinio. Existe
un término que sí tiene un significado algo más preciso dentro del marco amplio del
patrocinio. Se trata del mecenazgo, cuya diferenciación es de tipo cualitativo, más que
de índole operativa.
Patrocinio y mecenazgo: son actividades de comunicación que consisten en la
financiación y apoyo de actos e iniciativas sociales y culturales con el fin de provocar
una actitud favorable de los públicos a los que se dirigen hacia el producto o empresa.
El mecenazgo es un patrocinio de muy alto compromiso, sin tener gran notoriedad de
la acción.
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El patrocinio de alta implicación Forman
parte de la estrategia de comunicación a
largo plazo y la repercusión pública del
patrocinio excede a la simple aparición de
la logomarca en los medios
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La línea divisoria entre ambos es imprecisa: el mecenazgo suele dirigirse a actos
culturales. También se trata de una contribución muy altruista con poco componente de
comunicación, y está muy cualificada.
El patrocinio se vincula a actividades publicitarias.
Por lo tanto, mientras no exista un consenso respecto al contenido específico de cada
uno de los tres términos, utilizaremos preferentemente el término patrocinio. Otro
nombre con que se conoce a esta herramienta es sponsoring:
 Patrocinio de un espacio en los medios de comunicación: “la marca XX patrocina
este programa” o aquella otra de “Y, ahora, un consejo de nuestro patrocinador”.
No se trata propiamente hablando de patrocinios, sino de un formato preferente
de publicidad en dicho medio. Lo apropiado sería tratarlo dentro de ese apartado
especial en un manual de publicidad: “los formatos especiales de publicidad en
TV y radio”.
 Patrocinios en los que la empresa colabora económicamente en la realización de
un evento, pero con muy baja implicación. Casi siempre se trata de acciones
puntuales y de poca duración. La contraprestación obtenida por dicho
patrocinador suele reducirse a la exposición de la logomarca en algunos de los
soportes asociados a dicho evento: pancartas con el logotipo del patrocinador,
menciones en la publicidad del acto, reconocimientos en el catálogo.
 Patrocinios de alta implicación, en los que la contribución material y el apoyo del
patrocinador resultan prácticamente indispensables para la existencia del evento.
Forman parte de la estrategia de comunicación a largo plazo y la repercusión
pública del patrocinio excede a la simple aparición de la logomarca en los
medios.
Banco Santander tiene una estrategia de publicidad institucional internacional que
contribuye a reforzar y consolidar su posicionamiento global. En 2011, un año en que el
sector de la banca sufrió especialmente, el mensaje corporativo del Banco se enfocó en
atributos como la solvencia y el modelo de negocio geográficamente diversificado, sin
olvidar el posicionamiento de cercanía, confianza y compromiso con el cliente.
Los patrocinios de Banco Santander en 2011 fueron:
 Patrocinios corporativos, como plataforma clave para aumentar la notoriedad,
consolidar el posicionamiento internacional del banco y apoyar al negocio.
 Santander patrocina desde 2010 a la escudería de Fórmula 1 Ferrari, Es una
excelente herramienta de negocio, como demuestran las 350.000 tarjetas de
crédito Santander-Ferrari vendidas en todo el mundo.
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 En Latinoamérica, Santander patrocina de modo continuado la Copa Santander

Libertadores y sigue trabajando para consolidar su identidad como “el Banco del
Fútbol”, con otros patrocinios de este deporte, como la Copa América de Fútbol
Argentina 2011, la Copa Sudamericana y un acuerdo de imagen con el futbolista
brasileño Neymar da Silva Santos.

http://www.arteinformado.com/Recursos/9083/aedme-asociacion-espanola-para-el-
desarrollo-del-mecenazgo-empresarial/

http://www.as.com/motor/articulo/banco-santander-escuderia-ferrari-
renuevan/20120908dasdasmot_10/Tes

H&S Active Sport, coincidiendo con el momento histórico de los Juegos Olímpicos de
Londres 2012, lanzó este nuevo champú, posicionado como la variedad que da la
confianza necesaria para ganar y dejar fuera las distracciones negativas como pueden
ser dudas, caspa o suciedad.

H&S pertenece a Procter and Gamble, patrocinador de los Juegos Olímpicos desde
hace varias ediciones. La compañía, además, comenzó una campaña corporativa
llamada gracias mamá, una campaña de corte emocional para aprovechar la
oportunidad del evento mundial.

http://www.graciasmama.pg.com/mk_MK/

http://www.hys.es/es-ES/olympics/active-sport.jspx

http://www.youtube.com/watch?v=NScs_qX2Okk

Los patrocinios deportivos son patrocinios asociados a proyectos de gran notoriedad, en

los que la motivación es fundamentalmente aprovechar esa notoriedad e impacto.

Los objetivos del patrocinador pueden ser:

 Publicidad implícita o asociada al proyecto patrocinado

 Coincidencia del público objetivo

 Beneficios a la imagen de marca

 Desgravaciones fiscales

La existencia de muchas escuderías del deporte del motor sería inviable sin la
Los objetivos del patrocinador pueden
contribución decisiva de sus respectivos sponsors principales, como Telefónica, Repsol
ser YPF, Hewlett Packard y, de momento, las marcas de cigarrillos. Lo mismo sucede con
Publicidad implícita del proyecto algunas giras de grupos musicales que todos conocemos, como “Coca Cola en
patrocinado
Concierto” o “Marlboro Country Rock Tour”.
Coincidencia del público objetivo
Beneficios para la imagen de marca
Desgravaciones fiscales

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La categoría superior de los patrocinios en cuanto implicación de la empresa se da en

aquellos casos en los que es el propio patrocinador el que promueve y asume la
gestión del evento en cuestión.

1.2 Comunicación y compromiso

El patrocinio es, en su intención primaria, una forma de comunicación. Por lo tanto,

como en toda comunicación bien construida, tiene que haber una presencia clara y
patente del emisor. El patrocinador espera que su contribución material al evento sea
recompensada con una equiparable presencia de su logomarca.

El contenido principal de los contratos de patrocinio puntualiza las contraprestaciones

en exposición de marca que se garantizan al patrocinador a cambio de su contribución
al evento. Sin embargo, en esta modalidad de comunicación el patrocinador no controla
el resto de los componentes del mensaje. El patrocinador consigue exhibir su
logomarca y su slogan. No puede transmitir otros mensajes con su propuesta de valor,
los beneficios de su producto o los rasgos de personalidad de su marca.

El mensaje transmitido en un patrocinio es la impregnación de los valores del evento al

que la marca se ha adherido. La marca se impregna de las percepciones que el público
tiene sobre el evento patrocinado. Es todo muy implícito, pero es el mensaje real que
trasmite un patrocinio. Cuando una marca patrocina un acontecimiento, grande o
pequeño, el mensaje tácito que emite la marca es “estos son también mis valores: los
de esta competición, los de esta cantante”. Y ésta es también la lectura que hace el
público.

El grado de implicación entre el patrocinador y su patrocinado acentúa la impregnación

La elección del objetivo del patrocinio de esos atributos y valores del evento. Un patrocinio de baja implicación no se percibe
exige ser muy cuidadosos en la
como comprometido con el evento, no se le atribuyen los valores propios del evento.
elección de valores y atributos de
imagen del evento o personaje, para
En tales patrocinios, la única contraprestación esperada por el patrocinador es la
que esté en consonancia con nosotros. exposición de marca con la mayor notoriedad posible.

Por el contrario, los patrocinios estratégicos eligen cuidadosamente la vinculación con

eventos de cuya alianza obtenga una proyección positiva. Bien porque los valores de
este evento coincidan con los rasgos de personalidad de la marca, bien porque a dicha
marca le interese que se le asocie con algunos de esos valores de imagen que quiere
cultivar. La intención es muy patente en patrocinios estratégicos a largo plazo de las
marcas internacionales que quieren fortalecer algunos de sus atributos de imagen.

El banco español BBVA ha desarrollado programas de patrocinio y mecenazgo que se

pueden calificar como estratégicos, a largo plazo y con gran implicación, por ejemplo,
patrocinio al alpinista Carlos Soria: Carlos Soria, a sus 73 años, quiere cumplir su sueño

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de subir a las 14 montañas del mundo de más de 8.000 metros. Carlos Soria es una de
las grandes personalidades mediáticas del deporte de aventura en el mundo. Su
filosofía vital, encarnada en el lema #Yoalos73, se ha convertido en una fuente de
motivación para todos aquellos que creen que les queda mucho por vivir, tengan la
edad que tengan.

http://prensa.bbva.com/informacion-corporativa/patrocinios/(25-9905).html

Rolex es una marca cuyo posicionamiento mayoritario (la percepción entre la mayoría
de los consumidores) es status, lujo aparente. Ese posicionamiento de Rolex le
proporciona un buen volumen de ventas, pero tiene algunos flancos débiles. Le falta
que el posicionamiento de status esté respaldado en la mente del consumidor por otros
atributos de excelencia de producto. Por esta razón Rolex patrocina, desde hace
muchos años, expediciones deportivas y científicas muy exigentes, en las que se
supone que es imprescindible un excelente cronómetro, preciso y resistente, para el
buen éxito de la expedición. Por ejemplo, como cronometrador oficial de la federación
ecuestre de los USA o la Copa Davis.

http://www.topiberian.com/index.php?option=com_content&view=article&id=6652%3Ar
olex-renueva-su-patrocinio-como-cronometrador-oficial-de-la-federacion-ecuestre-
de-estados-unidos&catid=165%3Anoticias-jumping-internacional&Itemid=1161&lang=es

http://www.daviscup.com/es/organizaci%C3%B3n/patrocinadores/rolex.aspx

Mercedes-Benz, una marca de prestigio, pero percibida como excesivamente elitista,

La integración de la marca con el
desarrolla numerosos patrocinios sociales bajo el amparo del Programa Global Concept
evento o personaje patrocinado tiene
de las Naciones Unidas, con la intención de enriquecer su imagen de marca con
que ser creíble en cuanto a transmitir
valores y actitudes. perfiles más cálidos y cercanos. Así patrocina comedores sociales y proyectos de
educación en diferentes partes del mundo.

http://www2.mercedes-
benz.com.mx/content/mexico/mpc/mpc_mexico_website/es/home_mpc/van/home
/vans_world/commitment/food_bank_project.0003.html

http://www.mercedes-benzsa.co.za/sustainable-development/corporate-social-
responsibility/education/

En consecuencia, la elección del objeto del patrocinio nos pide ser muy cuidadosos en
la valoración de los valores y atributos de imagen del evento en cuestión, buscando
concordancia con los que queremos desarrollar en nuestra personalidad social.

Podríamos recoger las distintas modalidades de patrocinio en una matriz de objetivos

perseguidos y grado de compromiso adquirido.

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Habíamos visto que el mecenazgo es un patrocinio de muy alto compromiso en el que

prácticamente no hay notoriedad mediática ni comunicacional fuerte de la marca ni
sobre la acción. Se trata entonces de aunar la sinceridad del compromiso de la marca
con la acción y sus valores y resultados positivos para la comunidad en la que se
ejerce. El objetivo es reputacional más que de comunicación.

La integración tiene que ser tal que no dé pie a que el consumidor o cliente o potencial
cliente piense que la asociación de ambos (evento, personaje y marca) sea ficticio o por
conveniencia.

¿Qué sucede cuando llega una racha de malos resultados en un deportista? El ejemplo
Las compañías con amplia experiencia claro es el del dopaje del ciclista Lance Amstrong. El estadounidense Lance Armstrong
en el uso estratégico del patrocinio ha sido despojado de sus siete títulos del Tour de Francia y sancionado de por vida
1. Evalúan las posibles áreas temáticas después de que la Unión Ciclista Internacional ratificara la sanción impuesta por la
para patrocinar, investigando las
Agencia Antidopaje Estadounidense (USADA, por sus siglas en inglés). La firma
percepciones del público objetivo
respecto al evento o personaje.
deportiva Nike anunció que terminó su contrato con el exciclista estadounidense Lance
2. Consideran las demás marcas Armstrong este miércoles, momentos después de conocerse su dimisión como director
interesadas ejecutivo de su fundación, Livestrong, en medio del caso en su contra por dopaje.
3.Se escoge el sujeto o el evento
concreto susceptible de ser patrocinado. Otros patrocinadores del ciclismo como la entidad financiera holandesa Robobank,
también pusieron fin a sus patrocinios de equipos ciclistas a final de 2012 por los
escándalos de dopaje en este deporte.

1.3 El contrato de patrocinio

Las compañías con más experiencia en el uso estratégico del patrocinio proceden de la
siguiente manera:

 Evalúan primero diversas áreas temáticas susceptibles de patrocinio. Investigan

las percepciones que el público en general o su público objetivo, en particular,
tienen de dicho deporte o manifestación cultural. Con qué valores se identifica
dicha actividad y qué rechazos suscita.

 Dentro de esta evaluación preliminar también se consideran otros dos aspectos:

la concurrencia con otras marcas competidoras que ya hubieran tomado
posiciones de patrocinio en algunas de esas áreas y el grado de seguimiento o
audiencia que le presta el público.

 Una vez seleccionada el área temática, se indagan los diferentes sujetos

concretos (competición, equipo, protagonista individual...) susceptibles de ser
patrocinados. En cada uno de ellos se valora en qué medida encarna los valores
buscados y el grado de notoriedad del que disfruta.

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Uno de los puntos clave para negociar
en un contrato de patrocinio es la
garantía de la presencia y exposición
de la marca en soportes físicos y
medios de comunicación.
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El patrocinio constituye un acuerdo comercial entre dos partes y por ello debe estar
recogido en un contrato formal. En cuanto al objeto de la transacción, el objetivo
buscado por el patrocinador es de naturaleza intangible: notoriedad y mejora de
reputación / imagen de marca. Suele darse también diferente mentalidad y talante
entre patrocinador y patrocinado, en cuanto a mentalidad profesional y cultura de la
empresa. Por ello es necesario que el patrocinio esté recogido bajo cláusulas precisas
que den plena cobertura a los derechos adquiridos por una y por otra parte.
Si el evento patrocinado es de gran envergadura y el patrocinador solo aporta una
cantidad económica poco significativa para el desarrollo del evento, lo normal es que el
formato de contrato ya esté estandarizado.
Puntos que el patrocinador debe negociar:
 Garantías de exposición de la marca en soportes físicos en que va a aparecer la
marca, su número y tamaño, y su ubicación.
 Los medios de comunicación con los que existe acuerdo de cobertura del
evento.
 Compromiso de correcta reproducción de la Identidad Visual de la marca, como
normas de aplicación de colores y tamaños.
 Cláusulas de retrocesión en caso de que el evento, en todo o en parte no pudiera
celebrarse, distinguiendo entre causas imputables o no a la voluntad de la
organización patrocinada.
 Cláusulas de protección frente a comportamiento indebido del patrocinado. Son
situaciones indeseables, pero hay que preverlo todo.
 Cantidad económica aportada.
2 Acciones Especiales
La integración de la marca en el contexto audiovisual o en la tecnología y contenido
digitales ha evolucionado en los últimos años. El consumidor no da la espalda a las marcas
en tiempos de crisis, pero sí espera que estas le aporten valor, le enriquezcan. Las marcas
buscan nuevas fórmulas para hacer transmitir este valor a los consumidores, bien sea a
través de medios ya creados, bien a través de medios y canales nuevos.
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2.1 Emplazamiento de producto

Una de estas acciones especiales es el emplazamiento de marcas en un contexto de

juego o ficción. Su importancia es que es un fiel reflejo de la comunión de intereses
entre el consumo y el entretenimiento. El mensaje publicitario insertado en el contexto
de una serie emitida en televisión o en cine, no es percibido con agresividad por parte
del espectador.

El emplazamiento de producto o product placement consiste en la inserción de un

producto o marca durante el desarrollo de una producción audiovisual (cine, teleserie y
cualquier programación televisiva). El efecto de esta inserción puede variar según el
papel que tenga asignado dicho emplazamiento. El emplazamiento puede ser:

 Pasivo: cuando el producto aparece en el contexto de la escena sin ser utilizado

o mencionado por los actores.

 Activo: el producto adquiere un papel más relevante y forma parte de la acción

de los actores. Según esta acción el emplazamiento puede ser a su vez:

- Activo con mención: el actor menciona la marca del producto con el que
está interactuando.

- Activo con alusión: el actor destaca o exalta algunas de las características

del producto con el que interactúa.

El emplazamiento de marca en televisión está prohibido en los países de la Unión

Europea bajo una serie de reglas y circunstancias.

Star es uno de los cortometrajes que desarrolló BMW en conjunto con la estrella
Madonna, que realiza una buena actuación representándose a sí misma. Clive Owen es
el protagonista de todos estos cortometrajes representando el perfil de un conductor
común y corriente en situaciones extraordinarias.

http://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=EOup3LVQJG8

2.2 Branded content

El escenario económico negativo de los años 2007-2013 provocó que los medios de
comunicación fueran más permeables a la presencia de las marcas en los contenidos,
aunque no de forma visible pero sí guionizada. Esta fórmula de comunicación es muy
eficaz para llegar al consumidor que espera que el anunciante le genere valor. Se está
entonces produciendo el advertaining, o mensajes que son un híbrido entre publicidad y
entretenimiento, sobre todo en el medio digital.

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Las diferencias entre este tipo de presencia de marcas y un product placement no lícito
estriban fundamentalmente en que cuando alguien juega al videojuego (advergaming )
por ejemplo, lo hace por elección propia. La intencionalidad comercial no molesta. Se
produce un trasvase de valores y se convierte el producto, la marca y sus valores en
parte del entretenimiento.

Recordar: l os advergames se definen como una herramienta de comunicación que se

utiliza para promocionar un producto a través de la creación de vide juegos.

Las características creativas de esta forma de comunicación se pueden enumerar:

 Preponderancia de la percepción como género de entretenimiento sobre ella del

género publicitario

 Presencia subliminal de la marca-producto mediante la inserción del producto en

la narrativa

 Predominio de su utilización en estrategias de construcción de marca (branding),

frente a otras como la venta directa, etc.

 Utiliza nuevos formatos que escapan a la saturación publicitaria a cual es

sometido un consumidor promedio en la actualidad

 Entrega como valor añadido el entretenimiento

Para que un proyecto de branded content tenga éxito tiene que cumplir una serie de
reglas básicas:

 Contar una historia de personas, no de marcas, que sea relevante para el

consumidor, que conecte emocionalmente con él y que le implique;

 La acción ha de generar contenidos que faciliten su difusión por la web

(viralidad), a través de plataformas de video o correo electrónico o social media.
El objetivo es generar noticias en medios de comunicación.

 Tiene que ser un proyecto que genere ingresos significativos para el negocio. Se
intenta construir audiencia, por lo que el medio de comunicación y el anunciante
han de llegar a un acuerdo económico respecto a gastos e ingresos del
contenido producido.

El branded content es un ejercicio publicitario transmedia por su viralización.

Mi primer Danone lanzó en España la primera serie online sobre alimentación infantil:
Mis primeras veces. Basada en situaciones cotidianas y desarrollada en tutoriales con
cuatro familias reales españolas la serie intentaba transmitir la importancia de la
alimentación durante los dos primeros años de vida de un bebé y reflejar los cambios

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que se producen en la familia cuando llega el bebé. La autora del libro el manual de
Supernanny (un programa de éxito de la televisión) ofrecía su asesoramiento con
intervenciones entre capítulos y consejos sobre las temáticas que se abordaban en la
serie.

http://www.youtube.com/playlist?list=PL039C7980E0AC7612

3 Conclusiones
 El patrocinio es una herramienta que abarca un espectro muy amplio de acciones
y niveles de inversión. Sus objetivos son más a largo plazo que otras herramientas de
comunicación y están en función de la imagen o reputación.

 El mecenazgo es un patrocinio estratégico de alta implicación, generalmente

altruista y con fines de ayuda a la comunidad.

 El patrocinio es, en su intención primaria, una forma de comunicación. Por lo

tanto tiene que haber una presencia clara y notoria del patrocinador.

 El mensaje transmitido en un patrocinio es la impregnación de los valores del

evento al que la marca se ha adherido. La marca se impregna de las percepciones
que el público tiene sobre el evento patrocinado.

 Otras formas de comunicación o acciones especiales incluyen el product

placement (emplazamiento de producto) y el branded content (contenido con
marca). Son formas de aunar el entretenimiento con los valores de marca. Se
produce un trasvase de valores y se convierte el producto, la marca y sus valores
en parte del entretenimiento.

4 Referencias Bibliográficas
 Ferrand, A.C., Torrigianni, L. y Camps Povill, A. (2007) La gestión del sponsoring
deportivo . Badalona: Editorial Paidotribo.
 González del Valle Brena, A. (2009"El emplazamiento de producto en la nueva
Directiva de Servicios Audiovisuales 2007". Comunicación y pluralismo , nº 7,
Universidad Pontificia de Salamanca, pp. 9-30.

 Tato Plaza, A. (2001) Product placement y publicidad encubierta. Actas de

Derecho Industrial y Derecho de Autor (XXII, págs. 573-595)

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 Rodríguez Ardura, I. (2007) Estrategias y técnicas de comunicación: una visión

integrada en el marketing. Editorial UOC.

4.1 Páginas web

 http://patrocinioymecenazgo.com/

 Autocontrol: http://www.autocontrol.es/

 Revista El Publicista: http://www.elpublicista.es/frontend/elpublicista/base.php

 Blogs:

 http://www.cruyffinstitute.es/gestion-deportiva/tag/patrocinio-deportivo-2/

 http://marketingalternativobtl.com/

 Acción Ambush Marketing (patrocinio) Nike en las Olimpíadas:

- http://adage.com/article/news/olympics-meet-man-nike-s-neon-shoe-
ambush/236756/
- http://www.branducers.com/

- http://mashable.com/2011/01/03/fashion-industry-branded-content/

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