Enunciado

Nespresso: Plan de Comunicación en Situación Competitiva

Nespresso posicionó el sistema completo, que incluía cápsulas y cafeteras, como un producto
de lujo, que ofrecía una experiencia de café gourmet con un esfuerzo mínimo por parte del
consumidor. Nespresso vendió las cápsulas y cafeteras bajo múltiples patentes, válidas hasta
2012. Las cafeteras Nespresso solo podían utilizarse con cápsulas Nespresso.

La compañía madre, Nestlé, establecida en 1867 en Vevey, Suiza, era en el año XXX en que se
lanzó Nespresso, la mayor compañía global de comida y nutrición, con más de 6.000 marcas, y
un gran número de categorías de productos.

La estrategia de Nespresso incluyó gran actividad con los potenciales consumidores a través de
las redes sociales, en especial de Facebook, para crear conversación y diálogo sobre la
experiencia de las cafeteras y del café gourmet. Nespresso dedicó un website interactivo para
la compra online de los productos, y un enlace para móviles. Así se intentaba conectar con el
público objetivo, que eran los jóvenes urbanitas con gusto por estar a la última. Además se
potenciaba la imagen de marca a través de una revista Nespresso Magazine, que mostraba
fotografías de alta resolución y contenidos sobre el gusto, el deporte y el estilo de vida de los
potenciales consumidores

Nespresso apoyó toda la estrategia con acciones de publicidad en televisión y en prensa,

utilizando a celebridades, que se unen para siempre con la marca: George Clooney y John
Malkovich. El eslogan utilizado es “What else? (¿qué más, qué otra cosa si no? en su posible
traducción). El eslogan no se tradujo en España porque daba la oportunidad de escuchar las
voces originales y el estilo de vida de alto nivel, de personas que hablan inglés, al menos en
Europa.

Los productos de Nespresso llegan al mercado a través de varios canales: Internet (50%),
ventas en tiendas especializadas (30%), teléfono y aplicaciones de móviles (20%). En España, se
puede acceder al producto a través de

 Boutiques Nespresso en España y Andorra.

 Boutiques Gourmet de Nespresso en el Club de Gourmet de 20 centros El Corte Inglés.

 Más de 2.400 Puntos de Recogida en oficinas de Correos y una extensa red de comercios con
un amplio horario comercial (como floristerías, librerías, etc.) para pedidos realizados a través
de la atención 24 h del Club Nespresso, por teléfono o por Internet.

 Compra por teléfono gratuito las 24 horas los 7 días de la semana con el asesoramiento
personalizado de más de 1.000 especialistas en café.

 Por Internet las 24 horas los 7 días de la semana: www.nespresso.com Unidad 2. Caso
Práctico: Enunciado 03 ASTURIAS CORPORACIÓN UNIVERSITARIA 2018® Nota Técnica
preparada por Asturias Corporación Universitaria. Su difusión, reproducción o uso total o
parcial para cualquier otro propósito queda prohibida. Todos los derechos reservados.

 Recogida rápida en la Boutique Nespresso más cercana tan sólo 2 horas después de la
realización del pedido por teléfono (disponible en Boutiques Nespresso).

 Aplicación iPhone, iPad y BlackBerry con entrega a domicilio en 48 horas.

 Envíos gratuitos a domicilio según la compra realizada y con entrega programada en el
horario más conveniente para el cliente para pedidos realizados por teléfono o Internet.

 Exclusive Room’ para la compra rápida ‘self-service’ con sistema de identificación por
radiofrecuencia, en la Boutique Nespresso del Centro Comercial Las Arenas de Barcelona

 Servicio de control de stock por SMS.

Un año después del lanzamiento, la compañía empezó a concentrarse más en la atención al

detallista. Nespresso veía que sus características fundamentales eran la calidad y la expertise
en el servicio, la innovación en el diseño y una comunidad global apasionada con el producto.
El mercado percibía Nespresso como el número 1, una marca super Premium pero en escala
global. Las ventajas comparativas incluían la marca en sí misma, posicionada como se ha
mencionado antes, una forma exclusiva de llevar al mercado un enfoque de marca sostenible
(que respondía al modelo de negocio de Nespresso), y una profunda cultura de diseño e
innovación. La marca alcanzó en el año 2010 colocarse entre las 100 marcas más reputadas
mundiales.

Cuestiones

Con esta información, los puntos clave que tendrías que estudiar son:

a) ¿Cómo plantear un plan de comunicación para acercarse al mercado, en situación altamente

competitiva?

b) Mensaje de comunicación: integración y coherencia de los mensajes, posicionamiento

alcanzado con la comunicación en televisión y en prensa. ¿Es acertado el mix de comunicación:
medios online y offline?

c) Aunque el slogan what else? Es sinónimo de la marca, ¿está bien todo así, se podría cambiar
o perfeccionar?

d) ¿Qué se podría cambiar del plan de comunicación, de su estrategia y acciones? Para ello
reflexiona sobre los puntos de la clase:

1. Definición de público objetivo

2. Establecer objetivos de comunicación para cada target

3. Diseñar el mix de herramientas de la comunicación

4. Sitúa las acciones en un calendario

5. Da algunas indicaciones del presupuesto necesario para comunicación.

RESPUESTA

A) Lo primero que se debe hacer es mostrar una diferenciación de que se esta ofreciendo a lo
que ya tiene la competencia, dando a conocer los beneficios y las bondades del producto que
se está ofreciendo tratando de dejarles claro a los consumidores que Nespresso les esta
ofreciendo un producto innovador y exclusivo supliendo supliendo sus necesidades.
B) El mix de comucnicacion de medios es bueno para toda empresa, pienso que mientras se
pueda abarcar más medios de comunicación es mucho mejor teniendo en cuenta que estamos
en una era digital y que uno de los medios mas vistos hoy en día es el medio Online este seria
el medios al cual se le debería apostar mas incluso la estrategia de las aplicaciones en los
dispositivos móviles les facilita mucho mas la compra a los clientes y por ende la empresa va a
tener más ventas.

C) Al ver dicha confusión entre los clientes pienso que la empresa podría modificar el slogan
para que sea mucho más entendible y comunique más al momento de leerlo.

D) 1. Definición de público objetivo: Nespresso sabe cuál es su público objetivo de hecho

hablan de que su público son los jóvenes, personalmente pensaría que sería bueno generalizar
un poco más el público objetivo ya que el café es un producto que lo tomas las personas de
todas las edades, entonces lo podrían comprar jóvenes pero también personas de una edad
más adulta.

2. Establecer objetivos de comunicación para cada target: Si es importante que se pueda

tener una buena comucnicacion para cada publico en especifico de acuerdo al grupo de
edades de cada uno logrando comunicar de manera efectiva y acertada para que entiendan la
idea de lo que se les quería transmitir.

3. Diseñar el mix de herramientas de la comunicación: El fortalecimiento de cada una de las

plataformas digitales es vital para que el publico logre tener mas facilidad en la compra, por
ejemplo fortalecer la compra por App y de manera Online con una buena publicidad en las
redes sociales sin dejar a un lado las compañas publicitarias en TV y radio.

4. Sitúa las acciones en un calendario: Establecer metas de tiempo en cada una de las tareas
para llegar al objetivo en un tiempo estimado.

5. Da algunas indicaciones del presupuesto necesario para comunicación: Es necesario tener

un dinero el cual va hacer destinado para comunicación del producto, pero teniendo en cuenta
que no se puede exceder mas del porcentaje me el margen para no entrar en pérdidas.

REFERENCIAS BIBLIOGRAFICAS

https://www.centro-
virtual.com/recursos/biblioteca/pdf/comunicacion_negocios/unidad2_pdf2.pdf

https://www.centro-
virtual.com/recursos/biblioteca/pdf/comunicacion_negocios/unidad2_pdf1.pdf