Lectura debate marketing vs comunicaciones

1. Mucha gente piensa que marketing es sinónimo de venta, o incluso lo confunden con
publicidad y/o comunicaciones, sin embargo, esto esta errado. Las ventas y la publicidad tan
sólo son la punta del iceberg del marketing. Vender y realizar comunicaciones son solo una
parte de los procesos del Marketing, importantes, pero no las únicas. Si el marketero
identifica correctamente las necesidades del consumidor, desarrolla buenos productos, les
pone un precio adecuado, los distribuye y los promueve de manera efectiva, no debería
resultar nada difícil venderlos. De hecho, según el gurú de la administración Peter Drucker:
“El objetivo del marketing consiste en lograr que las ventas sean innecesarias”. El Marketing
se ha convertido en un factor clave del éxito comercial, pero no enfocándose como en el
pasado hacia la venta, sino hacia la satisfacción de los clientes. En la actualidad, las
compañías mas exitosas son aquellas que pueden ofrecerle un valor agregado al cliente, y
este muchas veces esta relacionado a sobrepasar sus expectativas. El marketing, más que
cualquier otra función de negocios, se refiere a los clientes. Aunque más adelante
analizaremos definiciones detalladas del marketing, quizá la definición más sencilla sea la
siguiente: el marketing es la administración de relaciones redituables con el cliente. La meta
doble del marketing consiste en atraer a nuevos clientes prometiéndoles un valor superior y
mantener y hacer crecer a los clientes actuales satisfaciendo sus necesidades. El marketing
está presente en todo lo que le rodea. El marketing llega a usted al estilo tradicional: lo
podemos ver en la abundancia de productos que existen en cada centro comercial y en los
anuncios que llenan la pantalla del televisor, que aparecen en revistas o que llenan el buzón
de correo. Sin embargo, en años recientes los marketeros han conjuntado varios nuevos
métodos de marketing, que van desde creativos sitios web y redes sociales en línea, hasta
su teléfono celular. Estos nuevos métodos hacen algo más que enviar mensajes a las
masas; llegan a usted de forma directa y personalizada. Los marketeros de hoy quieren
convertirse en parte de su vida y enriquecer sus experiencias con sus marcas, es decir,
ayudarlo a vivir sus marcas. En el hogar, en la escuela, en su trabajo y en donde juega,
vemos el marketing en casi todo lo que hacemos. Sin embargo, es mucho más de lo que
llega a la vista fortuita del consumidor. Detrás de esto hay una enorme red de individuos y
de actividades que compiten por su atención y por sus compras. Introducción a la
comunicación como variable de marketing Unidad 2: Comunicaciones Integradas de
Marketing Lectura Debate Aprenderemos a: Analizar, sintetizar y comparar términos.
Trabajo en equipo y comunicación eficaz Estudiaremos: La relación existente entre el
marketing y las comunicaciones

2. Unidad 2: Comunicaciones Integradas de Marketing Marketing y Mercado Se puede definir

Marketing como: Kotler, 1991 Un proceso social y administrativo mediante el cual individuos
y grupos obtienen lo que necesitan y desean, creando e intercambiando productos y valor
con otros. En un contexto de negocios más estrecho, el marketing incluye el establecimiento
de relaciones redituables, de intercambio de valor agregado, con los clientes. Por lo tanto,
definimos el marketing como el proceso mediante el cual las compañías crean valor para
sus clientes y establecen relaciones sólidas con ellos para obtener a cambio valor de éstos.
Por otra parte, el concepto de Mercado complementa al de Marketing, entendiéndose como
un conjunto de compradores reales o potenciales. El Marketing trabaja con los mercados,
para que se lleven a cabo intercambios con la finalidad de satisfacer las necesidades y
deseos de los seres humanos. Sin embargo, crear esas relaciones requiere de esfuerzo.
Los vendedores deben buscar compradores, identificar sus necesidades, diseñar buenas
ofertas de mercado, establecer sus precios, promoverlas, almacenarlas y entregarlas.
Actividades como la investigación del consumidor, el desarrollo de productos, la
comunicación, la distribución, la fijación de precios y el servicio resultan fundamentales para
el marketing. A pesar de que por lo regular pensamos que son los vendedores quienes
llevan a cabo el marketing, los compradores también participan en él. Los consumidores
 realizan marketing cuando buscan productos, interactúan con las compañías para obtener
información y realizan sus compras. De hecho, las tecnologías digitales de hoy, desde los
sitios web y las redes sociales en línea, hasta los teléfonos celulares, han dado poder a los
consumidores y han convertido el marketing en un asunto en verdad interactivo. El
marketing implica servir a un mercado de consumidores finales, frente a los competidores.
La compañía y los competidores investigan el mercado e interactúan con los consumidores
para entender sus necesidades. Luego crean y envían sus ofertas de mercado y sus
mensajes a los consumidores, ya sea de forma directa o con intermediarios de marketing.
Todos los que participan en el sistema reciben la influencia de importantes fuerzas del
entorno (demográficas, económicas, naturales, tecnológicas, políticas y sociales/culturales).
Desde el concepto de marketing, las rutas hacia las ventas y las utilidades se basan en el
cliente y en el valor. En vez de seguir una filosofía de “hacer y vender” centrada en el
producto, el concepto de marketing es una filosofía de “detectar y responder” centrada en el
cliente. El trabajo no es encontrar a los clientes adecuados para el producto, sino encontrar
los productos adecuados para sus clientes. Por ultimo, el concepto de Marketing sostiene
que para lograr los objetivos de la organización es indispensable determinar las
necesidades y los deseos del mercado meta, y proporcionar las satisfacciones con mayor
efectividad y eficiencia que los competidores.

3.  El establecimiento de buenas relaciones con los clientes requiere más que la elaboración
de un buen producto, la asignación de un precio atractivo y de ponerlo a la disposición de
los clientes meta. Las compañías también deben comunicar su propuesta de valor a los
clientes, y ese mensaje no debe dejarse al azar. La objetividad es una ilusión. Por eso, la
percepción y el significado de las cosas son individuales, ya que las palabras y los objetos
transformados en símbolos tienen diferentes significados para diferentes personas.
Adquirimos ideas, absorbemos imágenes del mundo por interacción con ese mundo, sin
embargo, el mundo no imprime las imágenes en nuestra mente, sino que genera impulsos
para que cada uno de nosotros construya esas imágenes. Esa individualidad con
personalidad impulsa el comportamiento, que es diferente entre los individuos por
heterogéneas percepciones de la realidad y disímiles construcciones del mundo. Entonces
no hay acuerdo, sino conflicto. Sin comunicación no hay resolución del conflicto. Esa
comunicación permite reforzar actitudes, inducir conductas, mantener una posición. Es la
única manera de influir en la mente, es una acción cuyo significado modifica actitudes,
experiencias, conocimiento: la única opción para transformar comportamientos.
Casualmente, en marketing sucede lo mismo. Los consumidores crean su propio significado
al mezclar el mensaje emitido por la empresa con sus propios recuerdos, con estímulos
ambientales de ese momento y con las metáforas que se les ocurren cuando piensan sobre
el mensaje transmitido. No hay consumidor que no procese su decisión por los cuatro
estadios básicos del consumo: prestar atención, mostrar interés, sentir el deseo y actuar, es
decir, elegir. Para eso debe existir comunicación. Pero no solo la de un aviso publicitario
que nos muestra imágenes deseables, prometedoras, excitantes; sino en una estructura
integrada de comunicación. Todo comunica. En un mundo de sensaciones, debemos
reemplazar los kilos de publicidad por inteligencia. Siempre detrás de la postura estratégica
elegida. Hay un lado oscuro del marketing publicitando y promocionando para comprar
voluntades transitorias (el marketing vive de adictos). Otra definición de lo que es el
Marketing, nos las da La American Marketing Association: AMA, 1984 Es el proceso de
planificar y ejecutar la creación, fijación de precio, promoción y distribución de ideas, bienes
y servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos de los individuos y de las
organizaciones. El concepto anterior nos permite visualizar que dentro del marketing
encontramos cuatro elementos claves, llamados las 4 “P”: Producto, Precio, Promoción y
Plaza. Estos 4 elementos conforman lo que llamamos el marketing mix. Dentro de la P de
Promoción, encontramos a la comunicación y todos sus componentes. Unidad 2:
 Comunicaciones Integradas de Marketing y Mercado Las Comunicaciones en la Mezcla de
Marketing.

4. Suele confundirse la política de comunicación con criterios de organización de campañas

publicitarias, cuando la comunicación es un fenómeno más complejo y extenso. Es tan
complejo que es la resolución del nivel estratégico. Considerar este enfoque restringido de
la gestión de la comunicación no comprende las múltiples relaciones e interacciones entre la
comunicación visible de la publicidad y los otros elementos de la comunicación. Los objetos
físicos asociados al producto, los símbolos y los eslóganes publicitarios, la selección y
organización de los canales de distribución, el personal de contacto con el público, la
infraestructura, los servicios, las referencias de otros consumidores, la comunicación propia
del canal de distribución o la comunicación de la competencia, forman parte de un sistema
de comunicación. La estructura de este sistema depende de la forma en que el consumidor
integra todos los elementos que comunican para conformar sus ideas y actitudes respecto
de su comportamiento de consumo. La comunicación efectiva consiste en elaborar una
verdadera política de calidad de la comunicación, que defina el qué, cómo y por qué
comunicar. Porque así como pensar que la comunicación es solo publicidad es una
equivocación, invertir en publicidad sin un propósito claro y sin planificación puede convertir
esa inversión en un gasto inútil o, peor aún, puede llegar a debilitar significativamente la
posición competitiva. Por ello, el plan de comunicación siempre debe nacer de una
definición clara de dos elementos esenciales: el destinatario del mensaje y la postura
estratégica elegida que, en caso de pasar los filtros del interpretador (consumidor) de la
manera deseada, se transformará en posicionamiento. Por lo tanto el posicionamiento es la
resolución del conflicto y la comunicación es la vía para la construcción de ideas, visiones y
experiencias compartidas. Desde la perspectiva del marketing, la comunicación sirve para
lograr los objetivos de una organización. El concepto de comunicación es amplio, y existe
independientemente de ser planificada o no. La vestimenta de los vendedores comunica, el
catálogo de precios comunica, las instalaciones de la compañía comunica; todo crea alguna
impresión en la parte receptora. Esto explica el creciente interés en el concepto de
comunicaciones integradas de marketing. Según este concepto, las compañías deben
orquestar un conjunto de comunicaciones coherentes de parte de su personal, instalaciones
y cualquier otra acción, ya que a través de ellas se transmite a las diversas audiencias el
significado de la marca de la compañía y sus promesas. La comunicación no puede ser
efectiva a no ser que obtenga la atención de las personas. El problema es que, en la
actualidad, estamos abrumados con tantos estímulos publicitarios e información electrónica.,
por lo que las audiencias actuales han desarrollado un “déficit de desorden en la atención”.
Como consecuencia de esto, los profesionales del marketing necesitan estudiar cómo utiliza
su público objetivo su tiempo de atención, para obtener una mayor porción del mismo. Pero
por otro lado, también está la cuestión de la eficiencia. Una cosa es crear notoriedad, otra
es obtener una atención continuada, y otra diferente conseguir la venta. Conseguir atención
es hacer que alguien utilice su tiempo enfocado en algo, pero que esto lleve a una compra
es otra cosa. Unidad 2: Comunicaciones Integradas de Marketing Las Comunicaciones en la
Mezcla de Marketing.

5. Bilancio, Guillermo.(2008). Marketing: Las ideas, el conocimiento y la acción. Prentice Hall -

Pearson Educación. México. - Billoro, Oscar. (2004). Las Comunicaciones de Marketing. El
Ateneo Editorial. Buenos Aires. - Kotler, Philip (1.991). Fundamentos de Mercadotecnia.
Pretice Hall Hispanoamericana. México. -Kotler, Philip (2003). Los 80 Conceptos Esenciales
de Marketing. Prentice Hall - Pearson Educación. México. - Kotler, Philip y otro (2012).
Marketing. Prentice Hall - Pearson Educación. México. Unidad 2: Comunicaciones
Integradas de Marketing Bibliografía Utilizada