Clase Nº6: Las tribus del dinero, las comunidades y el poder

Curso: Comunicación Corporativa

Clase Ejecutiva UC

Profesores

Sergio Godoy Etcheverry

Eduardo Opazo Preller

Pontificia Universidad Católica de Chile © Sergio Godoy & Eduardo Opazo

1
 Clase Nº6: Las tribus del dinero, las
comunidades y el poder

Introducción
En esta clase abordaremos la comunicación con tres stakeholders relevantes y a la vez muy diferentes entre
sí: el mundo financiero, las comunidades y los organismos del Estado que fijan las reglas para la actividad
empresarial. ¿Cómo abordar la relación con cada uno de ellos?, ¿Cómo contribuir a generar confianzas y
credibilidad en estas relaciones? Es un asunto complejo. Son tres actores cuya incidencia en el negocio puede
ser determinante y así lo hemos podido comprobar en el último tiempo. A esta complejidad se suma la
potencial interrelación que puede desencadenarse entre ellos, ejerciendo mayor presión sobre la
organización. Las comunidades pueden y suelen provocar la actuación de organismos reguladores, tanto
aquellas cercanas a los centros de operación como otras que se configuran de forma virtual y que han
mostrado enorme poder. Los mercados financieros están atentos a cualquier anomalía y reflejan su
percepción en el valor de las acciones, en el riesgo que asignan la deuda y a los distintos instrumentos que
emite la empresa.

De esta forma, el juicio que estos stakeholders se formen acerca de la organización presentará para ella
riesgos u oportunidades, que configuran una “atmósfera” positiva o que muchas veces se vuelve irrespirable.

Pero, ¿cómo conseguir relaciones armoniosas y conductas favorables con cada uno de ellos? En síntesis,
respondiendo a sus intereses respectivos y atendiendo a las brechas entre sus percepciones sobre la empresa
y su realidad (ver Figura 1). Una empresa que es bien considerada pero cuya realidad financiera, regulatoria
o medioambiental es precaria, se encuentra en riesgo y debe mejorar –por ejemplo– sus finanzas si quiere el
respaldo de esos stakeholders. Distorsionar esa realidad mediante pseudo-comunicaciones no solo es
antiético sino completamente contraproducente.

Pontificia Universidad Católica de Chile © Sergio Godoy & Eduardo Opazo

2
 Figura 1. Dilema realidad/percepciones

Fuente: Reputation Institute

Comunicación Financiera: La tribu del dinero

Todo comenzó con la necesidad de los empresarios por obtener recursos financieros, que fundamentalmente
provenían de los bancos. Los empresarios de forma intuitiva y personal establecían una comunicación que
aportara una visión positiva de la organización. Hoy, debido al crecimiento de las empresas, los procesos de
globalización y el desarrollo exponencial que han tenido los mercados financieros, se enfrenta un escenario
de enorme complejidad que ha exigido a las organizaciones de mayor tamaño la creación de unidades
especializadas, denominadas Investor Relations. Estas áreas normalmente se sitúan dentro de la función
financiera, pero establecen una fuerte coordinación con la función de Asuntos Corporativos. Esto ocurre
porque la coherencia y consistencia de la información que se provea por distintos canales será esencial para
la percepción que se formen de la organización los distintos agentes que intervienen en estos procesos. Nos
referimos a los fondos y bancos de inversión, analistas, corredoras de bolsa, bolsas de comercio, reguladores
del mercado de valores, clasificadoras de riesgo, accionistas minoritarios, periodistas especializados y otros
actores cada vez más suspicaces.

Pontificia Universidad Católica de Chile © Sergio Godoy & Eduardo Opazo

3
 Según Mazzola y Gabionetta (2009) la comunicación financiera debe facilitar la obtención de recursos
financieros mediante (a) atenuar las percepciones (equivocadas) de riesgo en analistas e inversionistas, (b)
atenuar la volatilidad de los mercados, (c) contribuir a una mejor capitalización al estimular demanda por
acciones de la empresa, (d) atraer inversionistas y (e) contribuir a reducir el costo del capital. ¿Cómo?
Comunicando con transparencia y de manera proactiva los logros y esfuerzos por mejorar en al menos cuatro
áreas críticas que influencian las percepciones de analistas financieros e inversionistas: desempeño
financiero, visión y liderazgo de la alta dirección, la estrategia corporativa y sus avances, y la integridad del
gobierno corporativo (ver Figura 2).

Figura 2:

Fuente: P. Mazzola y C. Gabionetta, Universidad IULM, Milán (2009)

Lo anterior implica describir y explicar los principales resultados financieros e indicadores de gestión, así
como el proceso por el cual se conecta la estrategia de negocio con los resultados obtenidos. También se
detallan inversiones y planes futuros. Además, se suele comparar el desempeño de la empresa con su
industria y competidores relevantes.

Existen actividades y protocolos específicos que determinan esta forma de comunicación. Por ejemplo, las
empresas que cotizan en bolsa entregan informes trimestrales de resultados a las entidades reguladoras, los
que hacen públicos ante accionistas y otros agentes del mercado. Esto se suma a una junta anual de
accionistas. Al mismo tiempo, se hacen presentaciones presenciales o virtuales para analistas e
inversionistas. La publicación de estos informes muchas veces está condicionada a tiempos y obligaciones

Pontificia Universidad Católica de Chile © Sergio Godoy & Eduardo Opazo

4
 legales de los diversos países en que la empresa cotiza sus acciones o intermedie otro tipo de instrumentos
de financiamiento.

Formatos de la comunicación financiera

Existen ciertos formatos establecidos a través de los cuales la comunicación financiera hace llegar la
información a los actores relevantes del mercado que constituyen su público objetivo. Las principales formas
de comunicación son:
• Emisión de resultados (Analyst Report).
• Presentación de resultados.
• Road Shows.
• Junta General de Accionistas.
• Ruedas de prensa.
• Notas de prensa.

La elaboración de estos instrumentos de comunicación, si bien es liderada por las unidades especializadas de
las áreas financieras de la compañía, es normalmente coordinada con Asuntos Corporativos para asegurar
consistencia en estos esfuerzos.

Los actores claves en la comunicación financiera

Hemos hablado de los actores a los cuales se dirige la comunicación financiera, pero, ¿quiénes actúan en su
difusión dentro de la compañía?

En primer lugar, toda esta comunicación ocurre en un marco regulatorio que implica un riguroso seguimiento
de los protocolos que establece la autoridad. Por ello, quien supervisa todo el proceso y marca los tiempos
de difusión –junto con controlar la confidencialidad de la información hasta su publicación– son las áreas
legales de las empresas y en particular los responsables de “cumplimiento” (compliance) dentro de ellas. Esta
función, en los últimos años, se ha independizado de las áreas jurídicas y reportan a Comités de Gobierno
Corporativo de los directorios, en un esquema semejante al de las áreas de auditoría interna.

En la elaboración de informes y su posterior emisión, intervienen de forma coordinada las unidades de

relación con inversionistas (investor relations) con aquellas pertenecientes a la dirección financiera, junto a
unidades de control de gestión y los equipos de comunicación externa e interna de las áreas de Asuntos
Corporativos. Este proceso es supervisado por el máximo ejecutivo de la organización y también por el
presidente del directorio y directores.

Pontificia Universidad Católica de Chile © Sergio Godoy & Eduardo Opazo

5
 El ecosistema de la Comunicación Financiera
La comunicación financiera está destinada a lo que comúnmente se denomina “los mercados”, vale decir, a
los principales actores que intervienen en la decisión de inversión acerca de los instrumentos financieros que
emite la compañía. Entre ellos podemos identificar (Figura 3):
• Analistas.
• Operadores de mercado.
• Clasificadoras de riesgo.
• Fondos de Inversión.
• Reguladores.
• Prensa especializada

Figura 3

Fuente: Elaboración Propia

En la comunicación financiera es esencial que todos los argumentos estén sustentados por cifras y datos
comprobables. Asimismo, se debe observar con rigor el marco regulatorio y el impacto que estos informes
tengan en los mercados y, por ende, en el precio de la acción u otros instrumentos. Si bien se demanda amplia
transparencia, por lo general se evita dar a conocer proyecciones o anticipar planes estratégicos, tanto para
evitar que la competitividad se vea perjudicada, como por el impacto en los precios que pueda inducir una
comprensión insuficiente de dichos planes.

Pontificia Universidad Católica de Chile © Sergio Godoy & Eduardo Opazo

6
 Comunidades: La tribu social
Como hemos explicado en clases previas, es fundamental que la empresa sea un “buen vecino” de las
comunidades donde se inserta. Esto se ha hecho evidente en actividades como la minería, los servicios
públicos (telecomunicaciones, electricidad, servicios sanitarios) y recientemente en el negocio inmobiliario,
entre otros. Aquí el objetivo es conseguir la “licencia para operar” de la comunidad y legitimar a la empresa
como un actor social que contribuye al bienestar general. Además, se busca atenuar y compensar las
externalidades negativas que puedan producirse. Todos esos esfuerzos deben comunicarse proactivamente
a las comunidades próximas e influenciadores tales como ONGs, municipios y medios de comunicación
locales. No se limita entonces a cumplir formalmente con el mínimo que exige la ley. Asimismo, debemos ser
conscientes de que hoy estas comunidades no se reducen al ámbito inmediato de la operación de una
empresa, sino que pueden adoptar la forma de redes nacionales o internacionales que se expresan por las
redes sociales e incluso en las calles.

Las relaciones con las comunidades han ido evolucionando desde una indiferencia absoluta a una actitud
mucho más proactiva que culmina con una etapa de Sensibilidad Social (social responsiveness), tal como
indica Sethi (2009) en la Tabla 1. La sensibilidad social implica que la empresa se involucra con la comunidad
y otros actores para mejorar integralmente la calidad de vida de los habitantes sin dejar de ser rentable por
ello. Por ejemplo, varias firmas manufactureras escandinavas actúan individualmente y en bloque de manera
proactiva e innovadora para reducir sus emisiones de carbono antes de que la sociedad, las ONGs o las leyes
se lo pidan. Esto es consistente con el concepto de Shared Value (Valor Compartido) por M. Porter y M.
Kramer (2011), el cual implica desarrollar clusters locales que benefician a las comunidades donde se
insertan.

Tabla 5. Patrones de repuesta corporativa a etapas de relacionamiento con comunidades

Modo de respuesta Carácter de la respuesta
Sin obligación social No se admite que haya un problema. La empresa rehúsa
responsabilidad como causante y reparadora.
Obligación social Empresa hace lo mínimo requerido por ley y por necesidad
económica. Respuesta defensiva, prescriptiva.
Responsabilidad Social (RSE) Mitiga externalidades negativas en la sociedad. Respuesta
prescriptiva e interactiva.
Sensibilidad Social (Corporate Promueve cambio social, con respuestas proactivas, anticipatorias y
Responsiveness) preventivas.
Fuente: S. P. Sethi, City University of New York, 2009

Pontificia Universidad Católica de Chile © Sergio Godoy & Eduardo Opazo

7
 Al igual que en el caso de los investor relations, las empresas han desarrollado unidades especializadas para
desarrollar protocolos de Responsabilidad Social Empresarial (RSE), relacionarse con las comunidades y
anticipar riesgos con posibles impactos negativos. Esto suele requerir una mezcla de actividades presenciales
con el uso plataformas online y medios de comunicación, entre otros.

¿A través de qué formatos se realiza la comunicación con las comunidades?

Existen varios formatos establecidos a través de los cuales la empresa se relaciona con cada una de las
comunidades involucradas en su actuar. Las principales formas de comunicación son:
• Mesas de diálogo.
• Reuniones y encuentros.
• Programas.
• Reportes de sustentabilidad.

El “ecosistema” de la relación con las comunidades

El relacionamiento con esta tribu involucra varios actores específicos que deben atenderse. Sin que sea una
lista exhaustiva y aplicable a todos los casos, se encuentran al menos los siguientes (Figura 4):
• Comunidades cercanas.
• Agrupaciones organizadas.
• Movimientos (nacionales e internacionales).
• ONGs.
• Autoridades y líderes locales.
• Parlamentarios.
• Medios locales.

Figura 4

Fuente: Elaboración Propia

Pontificia Universidad Católica de Chile © Sergio Godoy & Eduardo Opazo

8
 Asuntos Públicos: La tribu del poder
La dinámica de los organismos reguladores y del Estado frente a las empresas ha experimentado un cambio
radical. La proactividad y sofisticación que han desarrollado los ha convertido en un factor de presión intensa
para el desarrollo de la actividad empresarial. Optimizar la relación con entes regulatorios y de Gobierno, por
tanto, es esencial. Hoy vemos que surgen crecientes obligaciones financieras, tributarias, laborales y
medioambientales normadas por organismos públicos, muchas veces con amplia publicidad. En otras
ocasiones, la empresa debe negociar con el Estado la aprobación de grandes proyectos de inversión,
inversiones en otros países o el precio de sus servicios en mercados regulados.

Así, ha surgido el área de Asuntos Públicos, cuyo objetivo es representar los intereses de la empresa ante las
instituciones del Estado. En la práctica, esta área debe identificar el “inventario” de temas en los que la
empresa interviene frente a cada organismo público, crear foros internos a nivel de Directorio y Comité
Ejecutivo para debatir las estrategias a aplicar en cada caso y, por último, articular los diferentes esfuerzos
para dar coherencia al accionar de la compañía frente a estos asuntos. En todo ello la capacidad de
anticipación será clave: (a) Desarrollar capacidades para detectar oportunamente las decisiones de la
autoridad que puedan afectar a la organización, (b) anticiparse al surgimiento de nuevas regulaciones que
puedan ser adversas, y (c) desarrollar redes de contacto e influencia para promover los intereses de la
empresa entre las autoridades. Ello implica el desarrollo de redes de relación que incluyen think tanks,
analistas, funcionarios, políticos y sus asesores.

Esa relación, conocida como lobby, está menos regulada en Chile que en países desarrollado si bien es
inminente la aprobación de la ley que la regulará. Aplicando la noción Sensibilidad Social antes expuesta, es
recomendable que las empresas vayan anticipándose al debate legislativo que tarde o temprano va a
generarse y que podría ser motivo de alguna crisis comunicacional.

Los principales actores

En la gestión de asuntos públicos intervienen un conjunto de actores bastante particulares. A continuación,
describimos algunos de los más relevantes (Figura 5):
• Organismos del Estado.
• Asociaciones Gremiales.
• Organizaciones civiles.
• Centros de Estudios.
• Asesores especializados.
• Prensa.

Pontificia Universidad Católica de Chile © Sergio Godoy & Eduardo Opazo

9
 Figura 4

Fuente: Elaboración Propia

Formatos usados para el relacionamiento con la tribu del poder

• Reuniones.
• Informes y documentos.
• Difusión de opiniones.
• Organización o participación en foros especializados.

Pontificia Universidad Católica de Chile © Sergio Godoy & Eduardo Opazo

10