IUT JACINTO NAVARRO VALLENILLA

DEPARTAMENTO DE MERCADEO
ASIGNATURA: MERCADOS I
UNIDAD NO. III
LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
I.- EL SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MERCADO
1.- Concepto y Objeto del Sistema de Información de Mercado:
 La concepción moderna sobre la Mercadotecnia está constituida por un
conjunto de actividades sociales y comerciales que están orientadas a
satisfacer las necesidades de los consumidores. Es por ello, que la empresa,
antes de comenzar a producir cualquier producto, primero debe conocer bien
a sus consumidores y a sus mercados, con el fin de poder satisfacer mejor
sus necesidades. Esto implica, que la información es la base del marketing,
constituyendo un instrumento fundamental para esta disciplina.
 La Administración eficiente de un negocio requiere del manejo preciso de
sus políticas hacia el futuro, para lo cual, disponer de la información que le
permita proyectar sus estrategias hacia el futuro, se torna en una necesidad
para la administración de todo negocio. Es por ello, que los ejecutivos de
Mercadotecnia deben tener una orientación al futuro, es decir, deben:
- Anticiparse a los cambios del mercado.
- Pronosticar su dirección e intensidad
- Ajustar el programa de mercadotecnia de la organización a esos
cambios.
Para cumplir con esta tares, la gerencia necesita de información, la cual se
genera en grandes cantidades, tanto dentro como fuera del negocio. Para
administrar efectivamente esta información, toda compañía requiere de un
sistema de información de mercadotecnia.
 Un sistema de información de mercadotecnia es el principal recurso que la
gerencia tiene para resolver y tomar decisiones, y la investigación de
mercados es el componente principal de un sistema de información de
mercados.
 Un Sistema de Información de Mercado (SIM) es una estructura que
interactúa, es continua y tiene una orientación al futuro con el fin de generar
y procesar un flujo de información para ayudar en la toma de decisiones de
la gerencia en el programa de mercadotecnia de la empresa.
 Su objeto es recopilar, clasificar, analizar, procesar y almacenar información
con uso potencial que actualmente existe de una manera fragmentada y
desorganizada, pero abierta y disponible, en varias localizaciones tanto
dentro como fuera de la compañía.

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2.- Características de un Sistema de Investigación de Mercados:
 Es un sistema aplicado al manejo de la información para determinar los
datos que se necesitan, para generar y recopilar dichos datos, procesar los
datos, y hacer los arreglos para el almacenamiento y uso futuro de los datos.
 Tiene una orientación al futuro. Anticipa y evita los problemas, además los
resuelve. Es un medicamento preventivo y curativo para la mercadotecnia.
 Opera en forma continua, no esporádica ni intermitente.
 Se desperdicia, si no se usa la información.

3.- Beneficios e importancia de un Sistema de Información de Mercados.

 La actividad de mercadotecnia se está tornando más compleja y más amplia.
La necesidad de información ha existido siempre para las empresas, sin
embargo, ella se ha acentuado en los últimos años debido a los cambios
rápidos e intensos que se dan en los mercados. Anteriormente los hábitos de
consumo y las estructuras de los mercados duraban varios años y a veces
décadas. Hoy los mercados cambian en semanas o meses. Nuestro
conocimiento sobre el consumidor es necesario para conocer y comprender
sus hábitos de consumo.
 El tiempo de que dispone un ejecutivo para tomar una decisión se ha
acortado. Con frecuencia los ciclos de vida de los productos son más cortos
y las compañías necesitan reducir el tiempo que tomo el proceso completo
de desarrollo del nuevo producto.
 La escasez de energía y otras materias primas significa que se deben
aprovechar con más eficiencia los recursos y la mano de obra. Una
compañía necesita saber cuáles de sus productos y/o clientes le producen
utilidad y cuáles deben eliminarse.
 El movimiento creciente de rechazo de los consumidores a menudo se
intensifica, debido a que la gerencia no tiene información adecuada sobre
algún aspecto de su programa de mercadotecnia. Quizás la empresa no se
percate que su producto no está cumpliendo con las expectativas de los
clientes o que sus intermediarios no están funcionando adecuadamente.
 La explosión del conocimiento y de la información es fantástica. Existen
muchas fuentes de información, y es necesario decidir qué hacer y como
administrar la información que generan.
 La necesidad de un sistema de información de mercadotecnia es de valor
más obvio en una compañía grande, con muchas divisiones, en donde la
información tiene más probabilidad de perderse o distorsionarse a su paso
por las divisiones. Esto no implica, que las empresas pequeñas, también
puedan beneficiarse de un sistema de información que se adecue a sus
necesidades y estructura económica.

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II.- LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
1.- Concepto:
 Algunos autores consideran que el Sistema de Información de Mercados es
una extensión lógica de la investigación de mercados. Otras personas las
consideran como dos actividades distintas, que tratan de la administración de
la información. Es probable que si una empresa cuenta con un sistema de
información de mercadotecnia, se vea en la necesidad de incorporar las
actividades de investigación a dicho sistema.
 Richard Crisp define a la Investigación de Mercados como la búsqueda
sistemática, objetiva y exhaustiva y el estudio de los hechos importantes de
cualquier problema en el campo de la mercadotecnia. Esta definición
sugiere una actividad sistemática, y por ello, parece que se refiere a un
sistema de información de mercadotecnia. No obstante, existe el criterio,
que la investigación de mercados tiende a no ser sistemática.
 La Asociación Americana de Marketing define la investigación de
marketing como la recolección, registro y análisis sistemático de datos sobre
problemas relacionados al mercadeo de bienes y servicios.
 Stanton: La Investigación de Mercados abarca todas las actividades que
permiten a una organización obtener la información que requiere para
tomar decisiones sobre su ambiente, su mezcla de marketing y sus clientes
actuales o potenciales. Más exactamente, la Investigación de Mercados es la
obtención, interpretación y comunicación de información orientada a las
decisiones, la cual se empleará en todas las fases del proceso estratégico de
marketing.

2.- Diferencias entre el Sistema de Información y la Investigación de Mercados.

 La Investigación de Mercados recalca el manejo de la información externa,
mientras que el Sistema de Información de Mercadotecnia maneja tanto
información interna como externa.
 La Investigación de Mercados se preocupa por resolver problemas
existentes, mientras que el Sistema de Información se preocupa por evitar
problemas y por resolverlos antes que se presenten.
 La Investigación de Mercados trabaja de manera fragmentada e intermitente,
de proyecto en proyecto; mientras que el sistema de información opera en
forma continua, es un sistema.
 La Investigación de Mercados tiende a enfocar la información pasada,
Mientras que el Sistema de Información tiene una orientación al futuro.
 La Investigación de Mercado constituye una fuente de entrada de
información a un sistema de información de mercadotecnia; el Sistema de
Información incluye otros subsistemas además de la investigación de
mercados.

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3.- Importancia de la Investigación de Mercados.
 Constituye un proceso de búsqueda y análisis de información para la
solución de problemas entre la empresa y sus mercados.
 Permite identificar nuevas oportunidades de mercados y definir sus
problemas y alcances.
 Permite evaluar y perfeccionar las actividades del programa de mercadeo.
 Permite controlar el rendimiento de las actividades de marketing.
 Estudia las razones por las cuales los consumidores actúan, la manera como
lo hacen, las variaciones que se presentan entre ellos, etc.
 Permite evaluar y controlar las operaciones que realizan los competidores.

4.- Clasificación de los Estudios de Mercados:

 Los Estudios de Mercados pueden ser clasificados en función de dos
criterios diferentes:
a) De acuerdo con los Problemas Mercadotécnicos que se desea Resolver.
b) De acuerdo con la Fuente Empleada para obtener la Información.
 En función de los problemas mercadotécnicos que se desea resolver, los
estudios de mercados pueden ser:
- Del Producto: Calidad del producto, aceptación de nuevos productos.
- De Marca: Estudio de imagen, aceptación, etc.
- De Embalaje: Estudio de material, formato, presentación, etc.
- De Precio: Estudio precio de la competencia, relación precio-
demanda, etc.
- De Publicidad: Audiencia de medios, efectividad de anuncio, etc.
- De Distribución: Auditoria de tienda, efectividad de los canales, etc.
- De Consumo: Hábitos de compras, participación en el mercado, etc.
 De acuerdo con la Fuente empleada para obtener la información, los
Estudios de Mercados pueden ser:
- Estudios Internos: Comprende la recolección y análisis de los datos de
que dispone la empresa misma, así como consultando publicaciones
gubernamentales a privadas. En muchas compañías la información
disponible es abundante y en numerosas ocasiones suficiente para
resolver en forma más económica y exacta, problemas que hubiesen
exigido vanamente esfuerzos costosos y prolongados.
- Estudios Externos: Son aquellos que se obtienen directamente de la
fuente seleccionada, a través de su exploración y cuyos aspectos no
existe mayores antecedentes conocidos. A través de estos estudios se
llega a obtener datos e información, que hasta ese momento eran
desconocidos.

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5.- Características de la Investigación de Mercados:
 Para que la información obtenida a través de una Investigación de Mercados
pueda tener confiabilidad y credibilidad, ésta debe reunir las siguientes
características.
a) Consciente y Voluntaria: La Investigación de Mercados es una actividad
consciente y voluntaria, generada con el fin específico de buscar la
información y no es únicamente el resultado de las circunstancias que
permitieron a las empresas e individuos, obtenerla. Esto no quiere decir
que la información recibida involuntariamente o en la actividad diaria no
sea útil para la toma de decisiones.
b) Imparcial: Es imparcial porque para realizarla el investigador debe
despojarse de sus intereses o creencias personales sobre los resultados.
Aun cuando los resultados vayan en contra de sus creencias o intereses, el
investigador tiene la obligación de reportarlos como tales.
c) Uso del Método Científico: La Investigación de Mercados debe
soportarse un una metodología científicamente aceptable, de tal manera
que los datos obtenidos respondan a ella y no a posiciones o
conveniencias personales del investigador.

6.- Las Clases de Datos y sus Fuentes de Información:

 En la Investigación pueden emplearse datos Primarios, datos Secundarios o
de ambos tipos.
 Los Datos primarios son aquellos que se recopilan específicamente para el
proyecto en cuestión. Constituyen la información original que el
investigador recopila para solucionar un problema actual.
 Los Datos Secundarios son aquellos que están disponibles y que ya fueron
recopilados para alguna otra finalidad. Uno de los errores más graves que
se cometen en la Investigación de Mercados consiste en obtener los datos
primarios antes de agotar la información disponible en las fuentes
secundarias. De ordinario, ésta puede conseguirse más rápidamente y a un
costo muco menor que los datos primarios.
 Los Datos Secundarios tienen tres grandes ventajas: se obtienen más
fácilmente, son en general menos costosos y en determinadas circunstancias
la información requerida no puede obtenerse de otra manera.
 Existen dos clases de datos secundarios: datos internos y datos externos.
Los datos Internos son los que se hallan en la empresa, negocio o industria
sujeta a la investigación ( Informe de ventas, facturas, los registros de
embarque, los balances, los presupuestos y otros estudios). Los datos
externos son los que se obtienen de fuentes ajenas a la empresa o industria,
como son: los datos de censos, datos de registros, proyectos publicados,
boletines, publicaciones periódicas, información comercial, etc.
 Para la recolección de datos primarios, por lo general, se dispone de tres
métodos: las encuestas, la observación y la experimentación.

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7.- Fases que comprende un Proyecto de Investigación de Mercados:
 La mayor parte de las Investigaciones de Mercados siguen el procedimiento
que se expone a continuación. Sin embargo, estas fases deben ser
entendidas como un conjunto dialéctico en la cual tanto las fases generales
como los componentes de cada una de ellas se relacionan e interactúan. De
esta manera, el orden en el que se presentan, no necesariamente guarda
siempre esa secuencia, ya que puede variar, según el caso; y no siempre
habrá necesidad de cumplirla totalmente, por cuanto el problema objeto de
investigación puede quedar resuelto antes de cumplirse con todas esas fases.
1.- La Definición del Problema objeto de estudio:
 Concepto: Toda investigación comienza con la definición del
problema a estudiar. Consiste en un análisis profundo y sistemático
que realiza el investigador con el fin de obtener una clara visión de lo
que se pretende investigar, sus objetivos, metas y alcance. Aun
cuando pueda parecer extraño, ésta es una de las etapas más críticas y
difíciles del proceso, pues de ella depende la utilidad de los resultados
y la cantidad de esfuerzo realizado. Una manera simple de definir el
problema es el de plantearlo en forma de interrogante, por ejemplo:
¿ Cuales son las razones para que las ventas del productor hayan
caído?.
 Beneficios: Son muchos los beneficios que se obtienen con una
definición correcta del problema a investigar, entre los cuales citamos:
- Permite definir claramente los objetivos y alcance de la investigación.
- Permite determinar las técnicas apropiadas para la investigación.
- Garantiza una planeación correcta de la investigación, eliminando las
improvisaciones
 Aspectos que Comprende la Definición del Problema:
a) Datos que debe aportar el Solicitante:
- Datos de la Unidad y/o Persona que solicita el Estudio
- Datos sobre el Producto: Si se trata de una Marca, de una Línea de
Producto, o bien de varias líneas, etc.
- Público Objetivo: Consumidores Reales y Potenciales del Producto.
- Situación Base: Antecedentes y demás aspectos del Problema en
Estudio, fecha de lanzamiento, evolución de las ventas, participación
en el mercado, competidores, etc.
- Información Específica Requerida: Aspectos que se requieren del
estudio, que es lo queremos obtener como resultado.
- Hipótesis a Verificar: Alternativas que pudieran ser objeto de
verificación.
- Plantear posibles causas del problema y acciones que se pueden
desarrollar.
- Otros datos: Fecha requerida del estudio, presupuesto disponible y
personas que autorizan el estudio.

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 b) Acciones por parte del Encargado de la Investigación:
- Definir el Tipo de Estudio: Estudio de imagen del consumidor,
prueba del producto, auditoria en tiendas, estudios publicitarios, etc.
- Definir el Método Apropiado: Técnicas que deberán emplearse y las
fases en que se debe dividir el trabajo.
- Muestreo: Definir el sistema que se utilizará para seleccionar la
muestra.
- Agencia o Instituto: Determinar quien tendrá bajo su responsabilidad
el estudio, o si se va a realizar por Agencia Externa.
- Otros datos importantes: Fecha de Terminación, costo estimado,
margen de seguridad, etc.

2.- Planeación de la Investigación:

 Concepto: El primer paso en esta fase es fijar un plan de
investigación, el cual podemos definir como una serie de decisiones
que se toman anticipadamente y que consideradas en conjunto,
constituyen un modelo que obrará comp. Pauta en la realización del
estudio.
 Aspectos que Comprende:
a) La Investigación Preliminar: Es el punto de partida del Plan, sobre
todo cuando se va a realizar un estudio grande y costoso, con el objeto
de evitar al máximo los errores y encontrar soluciones viables al
problema planteado, desechando desde el principio aquellas que no
sean factibles y evitando en esta forma pérdida de tiempo y esfuerzo.
- Objeto de la investigación Preliminar: Evitar al máximo los errores,
determinar soluciones viables al problema planteado, desechar
soluciones no factibles y obtener información sobre una problemática
desconocida.
- Formas de Realizar una Investigación Preliminar:
- Investigación de Gabinete: Recopilación de estudios
realizados con anterioridad y de otros datos útiles al estudio.
- Sondeo de Mercado: Recopilar información básica obtenida
del propio campo, en base a una muestra pequeña de personas
que reúnan las características a investigar.
- Sesiones de Grupos: Es de tipo motivacional y consiste en
reunir grupos no mayores de diez personas que tengan alguna
característica que nos interese estudiar, y sobre los cuales se
obtienen los datos requeridos.

b) Definición del Instrumento de Recolección de Datos: Un

segundo aspecto que debe tratarse dentro del Plan de Investigación, es
el definir perfectamente la forma como se van a recolectar los datos

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 en el campo. Para ello, normalmente se utilizan las encuestas, la
observación y la experimentación.
i.- El Método de Encuesta: Una encuesta consiste en reunir datos
mediante entrevistas.
- La encuesta puede aplicarse en forma personal, por teléfono o por
correo.
- Tiene la ventaja que la información se obtiene directamente de las
personas cuyo punto de vista nos interesa conocer.
- Tienen las limitaciones siguientes: Hay probabilidades de error al
elaborar el cuestionario y durante el proceso de la entrevista; por lo
general, son muy caras y tardan mucho tiempo; y algunas veces los
entrevistados se niegan a participar, o a no dar respuestas veraces. No
obstante, esas limitaciones pueden superarse a través de una
elaboración y ejecución metódica.
- Las Encuestas Personales son más flexibles porque los entrevistadores
pueden hacer preguntas en caso que una respuesta sea incompleta.
Por lo general permite obtener más información y tiene la ventaja de
poder usar varios estímulos, tales como productos, paquetes y
anuncios. Sus costos altos y el tiempo que se requiere, constituyen,
quizás su principal desventaja.
- Las Encuestas por Teléfono: Normalmente, son fáciles de aplicar y
requieren de poco tiempo. También son oportunas, por lo que se
suelen utilizar para conocer la opinión del mercado a los pocos
instantes de haberse introducido en evento cualquiera. Su principal
limitación es la brevedad en su aplicación, pues de lo contrario el
entrevistado se impacienta.
- Las Encuestas por Correo: Consiste en enviar un cuestionario a los
posibles entrevistados, pidiéndoles que lo llenen y que después lo
devuelvan por correo. No existe la presencia del entrevistador, con lo
cual el entrevistado puede disponer de mayor tiempo y confianza y
proporcionar respuestas mas francas y sinceras. Su principal
desventaja es la confiabilidad de la información, por cuanto no se
tiene el control sobre la persona que realmente llena la información.
También tiene el inconveniente, que son pocos los entrevistados
seleccionados que efectivamente regresan el cuestionario llenado.

ii.- El Método de Observación: Consiste en recabar datos observando las

acciones de una persona. En esta clase de investigación no se da una
interacción con los sujetos estudiados. Tiene la ventaja que suministra
datos muy precisos sobre lo que los consumidores hacen en determinadas
situaciones. Por lo general no saben que se les observa, de modo que se
comportan de modo normal. Con ello, la observación elimina el prejuicio
resultante de la interacción entre el recopilador de información y el sujeto
que está siendo observado. Su principal desventaja es que aporta muy poca

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información y, lo más importante de todo, sólo indica qué ocurre, no por
qué. No profundiza en los motivos, actitudes ni opiniones.

iii.- El Método Experimental: Un experimento es un método para obtener

datos primarios en el cual el investigador puede ver los resultados de
cambiar una variable en una situación, al mismo tiempo que mantiene
constantes las otras condiciones. Los experimentos se realizan en el
laboratorio o en el campo. En la investigación de mercados, un laboratorio
es un ambiente sobre el cual los investigadores tienen control absoluto
durante el experimento.
- Los experimentos de laboratorios pueden aplicarse prácticamente para
probar cualquier componente de la estrategia de marketing. Sin
embargo, es necesario reconocer que este ambiente no es natural y la
situación puede influir en las respuestas de los sujetos.
- En virtud de ello, es más frecuente utilizar un Experimento de Campo,
que se asemeja al de laboratorio, sólo que se efectúa en condiciones
más realistas. Un experimento común de campo lo constituyen las
pruebas de mercado, donde el investigador reproduce las condiciones
reales de mercado dentro de una pequeña región geográfica, para
medir las respuestas de los consumidores a una estrategia antes de
iniciar una importante actividad de marketing.
- La ventaja de las pruebas de marketing sobre las encuestas radica en
que le indica a los ejecutivos de mercadeo cuántas personas realmente
compran un producto y no cuántos dicen que tienen la intención de
adquirirlo. Entre su desventaja está su alto costo y se tarda mucho
tiempo en aplicarla.
- Por las desventajas que presentan la pruebas de marketing, los
investigadores han intentado encontrar otras opciones más rápidas y
baratas. Una de ellas es el Mercado Simulado de Pruebas. En él a un
grupo de voluntarios le muestran anuncios del producto que está
siendo probado y también de otros. Luego se le permite al grupo ir
de compras a una tienda que parece ser un pequeño establecimiento de
comestible y que vende el producto en cuestión. Inmediatamente
después se hacen entrevistas a los que compran el producto y a
quienes no lo compran. Se realizan además entrevistas de
seguimiento con los compradores, una vez que han consumido el
producto. El conjunto total de datos se introduce después en un
modelo estadístico que pronostica las ventas del producto.
- Entre los beneficios de un mercado simulado de pruebas, se
encuentran: los costos son menores , sus resultados se obtienen
rápidamente, y puede mantenerse secreta una prueba simulada.
- Entres sus desventajas están: Exactitud discutible de productos
nuevos originales, porque los modelos de pronósticos se fundan en el
desempeño histórico de las ventas de productos semejantes,
imposibilidad de predecir la respuesta de los competidores o
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 detallistas, imposibilidad de probar los cambios de las variables de
marketing como el empaque y la distribución, debido a la breve
duración de la simulación.
c) Determinación de la Muestra:
i.- Concepto de Muestra: En las Investigaciones de Mercados, por lo
general, la recolección de datos primarios no se realiza sobre todo el conjunto
de elementos o personas que reúnen las características que conforman el objeto
de la investigación, salvo que el número de elementos sean relativamente
pequeños. Por otra parte, pretender abarcar a todo el universo, resultaría casi
imposible o por lo menos muy costoso. Es por ello, que normalmente, del
conjunto de elementos o personas que pueden ser objeto de investigación por
reunir las características deseadas, se suele seleccionar un número determinado
de personas, sobre los cuales se va aplicar el instrumento seleccionado para la
obtención de los datos en cuestión. Este número de elementos o personas sobre
los cuales va a recabar la información, es lo que se denomina la Muestra.

ii.- Características de la Muestra: Para que la muestra seleccionada sea

confiable y merezca credibilidad debe reunir los siguientes requisitos:
- Debe ser representativa del Universo o grupo entero, es decir, lo
suficientemente amplia como para representar al todo.
- Debe reunir las mismas características y casi la misma proporción del
universo objeto de estudio.
- Debe seleccionarse en forma aleatoria, de modo que todos los
miembros del universo tengan las mismas probabilidades de ser
incluidos en ella.

iii.- Determinación del Universo: El Universo está constituido por el conjunto

total de elementos o Personas, que dentro de un área determinada, reúnan las
características o aspectos que nos interesa para los efectos del objeto de la
investigación. También se conoce con el nombre del Público Objetivo, por cuanto
representa la totalidad de las personas que reúnan las características deseadas para
alcanzar el objetivo de la investigación.

iv.- Métodos para Seleccionar la Muestra: Básicamente, en las Investigaciones

de Mercados, se emplean dos sistemas:
- El Muestreo Dirigido o por Cuotas: Está basado en el conocimiento
y datos del universo. Es bastante simple de aplicar, ya que
prácticamente el único criterio que se emplea para la elección de los
elementos a incluir en la muestra es la definición de las características
del público objetivo, o sea se hace una descripción perfecta del tipo de
personas que nos interesa investigar, dejando al entrevistador la
opción de elegir, según su criterio, los elementos a incluir en las
muestras, siempre y cuando tengan las características señaladas. Este
sistema es de los más empleados, debido a las ventajas de rapidez y
bajo costo. Sin embargo presenta serias desventajas debido a la poca
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 confiabilidad de la información obtenida, porque al no contar con
muestras representativas, los resultados no se pueden proyectar al
universo, y no es posible determinar el margen de error que tienen las
investigaciones. Por otra parte, es muy subjetiva, ya que el
investigador tiene la oportunidad de orientar la investigación en
función del interés particular que pudiera tener, lo cual distorsiona el
sentido y los resultados finales.
- El Método Probabilístico o al Azar: Está basado en la Ley de
Probabilidades. El requisito indispensable para seleccionar una
muestra en forma aleatoria, es que todos los elementos que la
integran, tengan la misma probabilidad de formar parte de ella.
Constituye un error pensar que el tamaño de la muestra depende del
tamaño de la población. Lo que realmente determina su tamaño es la
precisión que se requiere de la información. Este método tiene la
ventaja que responde totalmente a una formulación del método
científico, y por lo tanto elimina cualquier grado de influencia o
parcialidad por parte de quienes tienen a su responsabilidad el diseño
y ejecución de la investigación.

v.- Determinación del Tamaño de la Muestra: Para determinar el tamaño

de la muestra, es necesario distinguir entre Poblaciones Finitas y
Poblaciones Infinitas. Las poblaciones finitas son aquellas cuyos elementos
que la integran pueden ser fácilmente cuantificables, como por ejemplo, los
alumnos de una escuela, empleados de una fábrica, miembros de un club,
habitantes de una población pequeña, etc. Las Poblaciones infinitas son
aquellas que no pueden cuantificarse con facilidad, por ejemplo, el número
de habitantes de una ciudad, el número de hombres de Venezuela, etc. Para
las investigaciones sobre producto de consumo masivo, normalmente se
trabaja con población infinita.

i.- Determinación del Tamaño de la Muestra para Poblaciones Infinitas

o Grandes: Para ello, debemos determinar con carácter previo, los
siguientes datos:
- Determinar el Error (S): El Error no puede ser mayor del 10%, ya que
haría poco confiable los datos obtenidos.
- Conocer la Situación del Mercado (P): Determinar el grado de
conocimiento que se tenga en relación con el fenómeno estudiado. En
caso que se desconozca o no se pueda precisar la probabilidad que el
evento se realice, a esta variable se le da un valor equivalente a el
50%; y a la probabilidad que el evento no se realice ( Q ) también se
le da el valor del 50%.
- Determinar el Intervalo de Confianza ( I.C.) con que se quiere
Trabajar: Normalmente se utilizan los Intervalos de confianza del
95% y del 99%.

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 - Formulas generalmente utilizadas y aceptadas para calcular el
Tamaño de la Muestra:
a) I.C.= 99% n = 9PQ / S²

b) I.C. = 95% n = 4PQ / S²

De donde:
n = Tamaño de la Muestra
P = Probabilidad que el evento se realice.
Q = Probabilidad que el evento No se realice.
S = Error máximo permitido.

- Formula para determinar el Error: Se tiene el Tamaño de la

Muestra pero se desconoce el error contenido en dichos datos.

I.C.= 99% S= 9PQ / n

4PQ / n
I.C. = 95% S=

ii.- Formula para determinación del Tamaño de la Muestra para Poblaciones

Finitas:

a) I.C = 99% n = 9 PQN / S² ( N – 1 ) + 9PQ

b) I.C. = 95% n = 4 PQN / S² ( N – 1 ) + 4PQ

De donde (N) es el Tamaño de la Población.

 Formula para determinar el Error:

a) I.C. = 99% S = (9 PQ / n ) (N – n / N – 1)

b) I. C. = 95% S = (4 PQ / n ) ( N – n / N – 1 )

d) Aplicación de Métodos Probabilísticos para Seleccionar los

Elementos de la Muestra: Es decir, para seleccionar las personas o
unidades muéstrales que formarán parte de la muestra.

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i.- Muestreo Simple Aleatorio: Se selecciona la muestra de tal manera
cada unidad en el universo predeterminado tiene una oportunidad igual y
conocida para ser seleccionada. Generalmente parte del siguiente
procedimiento:
- Hacer una lista numerada con todos los elementos que forman parte
del universo a estudiar.
- Se puede utilizar una Tabla de Números Aleatorios para seleccionar
los elementos o unidades muéstrales que formaran parte de la muestra.

-Ventaja de este método: Es el único método completamente aleatorio.

-Desventaja del Método: Se presentan muchas dificultades para la
formación de la lista de elementos, sobre todo en las investigaciones
grandes. Así mismo, en investigaciones grandes se pierde mucho tiempo en
la selección de los elementos muéstrales por números aleatorios.

ii.- Muestreo Polietapico ( Por Área): Una variante muy utilizada del
muestreo simple aleatorio es el Muestreo Polietapico o por Áreas. Cuando
no es posible económicamente obtener una lista completa del universo,
puede utilizarse el muestreo por área. A título ilustrativo, un procedimiento
que define la aplicación de este tipo de muestreo, podría ser el siguiente:
1.- Primera fase: Dentro de una población de una ciudad determinada,
se procede a ubicar un Mapa o plano de la ciudad y se procede a seleccionar
y numerar las Manzanas o cuadras que forman parte de ella.
2.- Se procede a numerar correlativamente a cada una de las manzanas
en el mapa o plano, así como el número de viviendas o familias por
manzana, a fin de determinar el número total de ellas.
3.- Se procede a determinar el número de manzanas a incluir en la
muestra. Para ello, debemos determinar:
3.1.- El Número Promedio de Viviendas por Manzanas (PFM), a
través del método siguiente: Supongamos que el total de familias es
de 1.350, ubicadas en 25 manzanas; entonces tendremos:

PFM = Total de Familias / Total Manzanas = 1.350 / 25 = 54

Familias por Manzanas.

3.2.- Se fija un Salto Sistemático mínimo de hogares para la

realización de las entrevistas: Este salto debe estar en un rango de 4 a
10. Supongamos que el Salto seleccionado es de 10 hogares.

3.3.- Determinar el Promedio de Entrevistas por Manzanas: PE / M:

PE / M = Prom. Hogar Manzan. / Salto Mínimo = 54 / 10 = 5.4

3.4.- Determinar el Tamaño de Muestra aplicando el procedimiento y

las formulas correspondientes y que fueron analizadas en puntos

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 anteriores. Supongamos que el tamaño de la muestra resultante fue de
60 entrevistas.

3.5.- Determinar el Número de Manzanas a sortear (NMS):

NMS = Tamaño de la Muestra / No. Entrev. Manzana = 60 / 5 = 11 .

3.6.- Agregar margen de seguridad: Normalmente se agregan entre un

15 y 20% más de manzanas para prever manzanas sin habitación
como las ocupadas por plazas públicas, centros comerciales, oficinas
públicas, etc. Supongamos que incorporamos el 20% más, entonces el
número de manzanas a sortear será de 13 ( 11 + 2 ).

3.7.- Seleccionar las Manzanas que integraran la Muestra. Para ello

previamente calculamos un nuevo salto sistemático (S.S.):

S.S. = Total de Manzanas / No. de Manzanas Muestra = 25 / 13 = 2

3.8.- Determinar la Primera Manzana seleccionada: Para lo cual

podemos aplicar la tabla de números aleatorios y buscamos el primer
número aleatorio que aparece entre el No.1 y el resultante del salto
sistemático, que en nuestro caso es 2. Para este caso el método no es
de utilidad por cuanto no hay margen suficiente entre ambas cifras.
Pero supongamos que ese número es el No. 2, entonces la primera
manzana seleccionada será la identificada con el No. 2 en el
respectivo listado.

3.9.- Selección de las Manzanas restantes: A la manzana seleccionada

en primera instancia se le suma el salto respectivo (2) y resultado que
seria 4 (2 + 2 ) correspondería a la segunda manzana seleccionada. A
esta ultima se le suma nuevamente el salto con lo cual obtendremos el
resultado de 6 (4 + 2 ) que sería la tercera manzana seleccionada, y de
esta forma vamos calculando todas las manzanas que formaran parte
de la muestra, hasta llegar a la No. 25.
4.- Seleccionar los hogares dentro de las manzanas seleccionadas que serán
entrevistados: Para lo cual aplicamos el siguiente procedimiento:
4.1.- Hacemos un listado con las manzanas seleccionadas, numerando
cada una de las casas habitación por manzana, a fin de obtener el
número de viviendas por manzanas.
4.2.- Seleccionamos los hogares a incluir en la muestra:
- Por medio de la aplicación de una tabla de Números aleatorios.
- O aplicando el procedimiento del salto sistemático de la siguiente
forma: Supongamos que existen 250 casas por manzana.

Salto = Total de Hogares listados / Total Entrev. Muestra = 250/60 = 4

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 - Se selecciona el primer hogar en cada una de las manzanas
seleccionadas aplicando la tabla de números aleatorios.
- Después a la primera casa hogar se le suma el salto y se obtiene la
segunda casa a entrevistar, y así sucesivamente hasta alcanzar el
número de encuesta a aplicar en cada manzana.

iii.- El Muestreo Estratificado: Es aquel que permite determinar la

muestra por estratos o sectores homogéneos. Su objeto, es que permite
investigar las características particulares de cada estrato o sector objeto de
la investigación. Existen dos variantes del Muestreo Estratificado para
seleccionar la muestra: El Método de Afijación Proporcional y Afijación
desproporcionar.
En el Método de Afijación Proporcional al tamaño del estrato, existe una
relación directa entre el tamaño del estrato y el número de elementos que
aportará el estrato a la muestra total. A mayor elemento en el estrato, mayor
será el número de elementos que aportará dicho estrato a la muestra total.
En el Método de afijación Desproporcionar al tamaño del estrato, se fijan
tamaños desproporcionados de muestras en cada estrato con el objeto de
evitar muestras excesivamente grandes en los estratos pequeños y muestras
pequeñas en estratos grandes, que no permitan un análisis objetivo en los
sectores de menor tamaño.

3.- Elaboración del Cuestionario:

Después de la planeación de la investigación, la fase siguiente es la
elaboración de los formularios para recabar la información. Estos formularios son
una especie de cuestionarios, que se usan independientemente del método que se
esté empleando para captar la información: entrevista u observación. Constan de
una serie de preguntas o detalles con los respectivos espacios en blanco para anotar
las respuestas u observaciones. Puede afirmarse, sin temor a exagerar, que la
mayor parte del éxito de un estudio de mercados, realizados en base a entrevistas
personales, depende del cuestionario que se aplique. Por lo regular, y sobre todo
en estudios de mercados grandes, este instrumento se aplica en dos instancias: El
Cuestionario Piloto y el Cuestionario Definitivo.
a) El Cuestionario Piloto: Para reducir al máximo las dificultades en la
aplicación de un cuestionario y conocer más a fondo el problema bajo análisis, es
conveniente realizar un primer intento (cuestionario piloto), que es propiamente un
sondeo que nos permitirá determinar lo siguiente:
 Lo que debe preguntarse y lo que debe obviarse.
 Preguntas confusas o ambiguas que es necesario plantear en otra
forma.
 Precisar el significado de las palabras claves, determinando el sentido
de la interpretación que le dan los distintos usuarios.

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  Determinar si el orden de las preguntas permite la fluidez en su
aplicación.
 Desechar las preguntas inútiles y obvias.
 Duración aproximada del cuestionario: no debe alargarse más de 30
minutos.
 Mediante su aplicación se puede tener una idea de los resultados que
se obtendrán.
Por lo general, al elaborar un cuestionario piloto se tiene la idea de que puede
preguntarse en él cualquier cosa sin ninguna estructura formal y sin importar la
redacción. Esto constituye un grave error, por cuanto, el cuestionario Piloto debe
redactarse pensando que va a ser el definitivo.

b) El Cuestionario Definitivo: Una vez que se ha probado lo

suficientemente el cuestionario piloto, corrigiéndoles todas las omisiones u errores
que pudiera haber presentado, nos queda el Cuestionario Definitivo, es decir, el
instrumento a través del cual se va a recoger la información requerida. No es fácil
diseñar un cuestionario, y en muchos casos, su perfecta elaboración dependerá de
la práctica o la experiencia que se tenga en la materia, sobre el conocimiento que
se tenga del mercado, el producto, la empresa y otros aspectos relacionados.
i.- Reglas de redacción y contenido de las preguntas:
 Las preguntas debe facilitar el uso de la memoria: no preguntar sobre hechos
ocurridos hace mucho tiempo (máximo un mes).
 No deben usarse más palabras de las necesarias: máximo 20 por pregunta.
 Las palabras empleadas deben ser simples, fáciles de pronunciar y de uso
común.
 Deben evitarse palabras cargadas de insinuaciones:¿ Verdad que mi
producto es el mejor ?
 Las Preguntas no deben insinuar una respuesta: ¿Consume ud. El producto
dos veces a la semana?.
 No debe esforzarse a la persona a realizar cálculos complicados para dar una
respuesta.
 Las preguntas de naturaleza embarazosa o delicada de carácter personal
deben formularse de manera indirecta: En vez de preguntar ¿ Cada cuantos
días se baña ud?; sería pertinente utilizar: Los médicos opinan que bañarse a
diario es perjudicial para la salud, ¿ Ud. Que opina?.
 Al realizar preguntas referidas a tiempo, es necesario utilizar intérvalos
adecuados a las posibles contestaciones: ¿Cuándo fue la última vez que
asistió al cine?.
 Cuando trate de medirse aspectos relacionados con la calidad, sabor u otro
aspecto similar del producto, es recomendable utilizar escala de valoración
pre-establecidas: Excelente, muy bueno, bueno, regular, malo, muy malo,
pésimo.
 Evite motivos emocionales o esteriotipados, que puedan provocar reacciones
psicológicas negativas al entrevistado.
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 Otros aspectos son:
- No abrumar con palabras altisonantes.
- Construir las preguntas gramaticalmente breves
- No usar vulgarismos.
- No ser demasiado familiar.
- Evitar palabras de doble significado.
- Evitar preguntas capciosas.

ii.- Tipos de Preguntas que se emplean en la elaboración de un Cuestionario:

 Preguntas Atractivas o Iniciales: Son preguntas que están dirigidas a
despertar el interés del entrevistado, aunque tengan poca o ninguna
relación con el tema de la encuesta. Su objeto es hacer atractivo el
inicio del cuestionario.
 Preguntas en baterías o Múltiples: Son series de preguntas
relacionadas entre sí, estando supeditadas unas a otras. Al iniciar una
serie de preguntas múltiples, es necesario que las alternativas
propuestas sean mutuamente excluyentes. Ejemplo:
1.- ¿Consume usted leche?
Si ______ (pase a la pregunta 2)
No ______ (terminar)
2.- ¿Qué Marca?
X _____ (Pase a la pregunta 3)
Y _____
Z _____
3.- ¿Cuántos litros compró de la Marca X
1 litro ______
2 Litros ____
3 Litros ____
 Preguntas Filtros: Son preguntas que se subordinan una a otras, o sea, la
respuesta afirmativa o negativa a la primera pregunta excluye o requiere la
segunda. Ejemplo: Ver caso anterior.
 Preguntas Abiertas: Están destinadas a conocer todas las ideas que una
persona tenga sobre un asunto. Permiten cualquier tipo de contestación.
 Preguntas Indirectas: Cuando se investigan temas confidenciales o de tipo
personal, debe utilizarse la pregunta de tipo indirecta para conocer la
verdadera opinión del entrevistado. La manera común de redactar las
preguntas de este tipo, es haciendo alusión a opiniones o actos de terceras
personas. Ejemplo: Algunos Médicos piensan que usar desodorante en
nocivo para la salud, ¿Qué piensa usted de esto?.
 Preguntas Dicotómicas: Son preguntas que únicamente pueden contestarse
en uno de los sentidos y por lo general, sirven para filtrar elementos que no
tienen utilidad para el tipo de investigación.

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  Preguntas de Control: Sirven para determinar el grado de veracidad o
falsedad de las respuestas.

iii.- Instrucciones sobre el Cuestionario:

Antes de iniciar el trabajo de campo, es indispensable instruir al personal
encargado de hacer las entrevistas sobre el manejo y estructura del cuestionario.
Las instrucciones deben hacerse en dos etapas:
a) Teórica: Explicando el cuestionario en sí y los
lineamientos generales del trabajo de campo.
b) Práctica: Aplicar el cuestionario a individuos que no
forman parte de la muestra.

4) El Trabajo de Campo:
Después de tener la muestra seleccionada y el cuestionario probado, el paso
siguiente consiste en la recolección de los datos requeridos en el campo.
a)Organización y control del trabajo de campo: Por lo general, como se
trabaja con grupos relativamente grande de entrevistadores, es necesario establecer
una organización del trabajo de campo, abarcando lo siguiente:
i.- Rutas: Debe fijarse a cada entrevistador una ruta optima para la mejor
efectividad de su trabajo. Para ello, debe tomarse en cuenta los aspectos tales
como:
 Distancia que debe recorrer entre cada punto y dispersión entre ellos.
 Medios de comunicación entre los puntos.
 Número de entrevistas que debe realizar en cada manzana.
 Nivel socioeconómico dominante en la ruta. Mientras mayor sea el
nivel, mayor será la dificultad de lograr la entrevista.

b) Plan de captación del trabajo: Se recomienda diseñar una forma especial

que permita controlar, tanto el trabajo de equipo como el de cada
entrevistador en forma individual con relación a:
 Número de cada cuestionario entregado al entrevistador y fecha.
 Registro de fecha en que se entrega el cuestionario contestado.
 Cuestionarios revisados y observaciones.
 Cuestionarios supervisados y observaciones.

c) Supervisión: Es sumamente importante supervisar un mínimo del 20% del

trabajo de cada entrevistador. La supervisión se debe cumplir en dos
instancias: La primera en tiempo real, es decir, en el momento en que se
está realizando la aplicación del cuestionario en el campo. En este caso, se
recomienda, que el supervisor seleccione aleatoriamente un número de
entrevistas que haya realizado un entrevistador, y sobre los mismos
elementos muéstrales, le aplique de tres a cinco preguntas que contiene el
cuestionario. Estas respuestas serán posteriormente comparadas por las

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 recolectadas por el entrevistador para ese mismo elemento muestral. La
segunda, debe cumplirla sobre los cuestionarios entregados o contestados,
para verificar si se obtuvieron todas las respuestas y cualquier otro tipo de
observación. En este caso, la supervisión deberá verificar únicamente las
preguntas cuya contestación no sea susceptible de variar de un día a otro.

4.- Tabulación de los Datos:

La Tabulación es la fase de recopilación y clasificación de la información
tomada directamente del campo. Esta etapa no podrá iniciarse sino hasta que los
cuestionarios estén revisados y supervisados.
a) Sistema de Tabulación: El sistema de tabulación es la forma o
procedimiento a seguir para recopilar y clasificar la información. Existen dos
métodos:
i.- Manual: Se utilizan en encuestas pequeñas que no presentan mayores
problemas, o bien, cuando no se dispone del equipo necesario. Este sistema es muy
sencillo, y lo único que requiere es traspasar a hojas tabuladas las preguntas del
cuestionario, dejando espacio para las posibles respuestas y marcar la
correspondiente, según la contestación.
ii.- Electrónico: Se utilizan en encuestas grandes y para cuestionarios
complicados, que requieren gran cantidad de preguntas cruzadas. Se realizan a
través de computadoras, y su funcionamiento requiere con carácter previo, la
elaboración de programas o sistemas computarizados que codifiquen las preguntas
del cuestionario y las pueda recopilar o clasificar de acuerdo con los parámetros
establecidos.

5.- Análisis de Resultados:

La investigación de mercados, cualquiera que sea el método empleado,
termina con el análisis y presentación de los datos recogidos, por lo que es
importante poner un énfasis especial en este aspecto. En esta fase, es necesario
recurrir a técnicas estadísticas sencillas, que nos permitan sacar el mayor provecho
del trabajo realizado. Las principales técnicas de análisis y presentación se basan
en: Cálculos de porcentajes, medias, elaboración de gráficas y análisis de varianza.
Los datos deben ser analizados en términos relativos (porcentajes) a fin de poder
ser proyectado a todo el universo. Igualmente, deben ser analizados en forma
combinadas con el propósito de poder verificar las hipótesis planteadas. Los
resultados pueden ser presentados en: Graficas de barras, graficas circulares,
polígonos de frecuencia, cuadros numéricos, etc.

6.- Informe Definitivo:

El material con que se va a redactar el informe final y las conclusiones, está
constituido por los datos recogidos, elaborados e ilustrados. Una norma que debe
seguirse al redactar el informe, es la sencillez y claridad en los términos
empleados, resaltando únicamente aquellos aspectos que revistan interés. Así
mismo, debe ser objetivo, completo, impersonal e imparcial. Por otra parte, deben
explicarse los procedimientos adoptados como: tipo de estudio, sistema de
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muestreo, estratificación, etc. Así mismo, debe contener una síntesis con las
principales conclusiones y recomendaciones del estudio. Finalmente, se
recomienda que este informe sea presentado en forma personal a los interesados.

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