UNIVERSIDAD PERUANA DE CIENCIAS APLICADAS

FACULTAD DE COMUNICACIONES

CARRERA DE COMUNICACIÓN Y MARKETING

CICLO 2020-02

MARKETING DE PRECIOS

TRABAJO FINAL

CATEGORÍA: AVENA

PROFESOR: JULIO MALPARTIDA

TRABAJO PRESENTADO POR LOS ALUMNOS:

Bozzo Uyén Ana Flavia (u201512786)

Vásquez Ferreyra Guillermo Manuel (u201513320)
Cieza Cano Carlo Antonio (u201511866)
Sánchez Ojeda Cielito (u201713489)
Lazo Canepa Alvaro (u201523215)
Pereyra Muradaz Miguel (u201715424)
Larrea Huaco, Gianina (u201616004)

Diciembre del 2020

1. SITUACIÓN INICIAL
 1.1. Descripción de la empresa y marca elegida
1.1.1. Breve descripción de la empresa elegida.
1.1.2.Visión y misión de la empresa.
1.1.3. Objetivos corporativos y de marketing.
1.1.4. Portafolio de productos de la marca elegida.
1.1.5.Percepción de valor de la marca elegida (ecuación de valor).
1.1.6.Situación competitiva (categoría).
1.1.7.Comportamiento competitivo de la marca elegida.

1.2. Diagnóstico de la situación y entorno

1.2.1.FODA Cruzado.
1.2.2.Elección y sustento de la estrategia para la propuesta de nuevo producto.

2 PROPUESTA DEL NUEVO PRODUCTO

2.1 Definición del nuevo producto (características).
2.2 Detallar la necesidad que satisface el nuevo producto.
2.3 Detallar la presentación o presentaciones a desarrollar (considerar que el lanzamiento
debe abarcar al menos 3 canales de venta distintos).

3 INVESTIGACIÓN DE MERCADO (es necesario que la encuesta sea validada antes de ser
ejecutada)
3.1. Desarrollo de la propuesta de investigación
3.1.1 Público Objetivo actual de la marca elegida.
3.1.2 Definición del tamaño de la muestra para la investigación.
3.1.3 Estructura de la encuesta de investigación.
3.2 Trabajo de campo.
3.2.1 Identificación y valorización de los atributos más relevantes para el consumidor de la
categoría evaluada.
3.2.2 Definición de Intervalo de precios aceptable para el producto regular.
3.2.3 Identificación del precio de referencia para el producto regular.

4 DESARROLLO DE LA PROPUESTA DE PRECIOS

4.1 Método del valor percibido.
4.2 Estructura de costes del nuevo producto.
4.3 Propuesta de precios de los canales para el nuevo producto.
4.3.1 Canal tradicional.
4.3.2 Canal moderno.
4.3.3 Otro canal.
4.4 Definición de estrategia de precios elegida según el ciclo de vida del producto
4.5 Aplicación de estrategias de diferenciación o discriminación de precios para el nuevo
producto

5 ANÁLISIS ESCENARIOS
5.1 ESCENARIO 1: APLICACIÓN DE UMBRAL DE VENTAS ADICIONALES (UVA)
5.2 ESCENARIO 2: APLICACIÓN DE UMBRAL DE VENTAS ADICIONALES (UVA)
5.3 ESCENARIO 3: VALOR PERCIBIDO

6 CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
7 BIBLIOGRAFÍA

RESUMEN EJECUTIVO :
El siguiente trabajo tiene como objetivo lanzar al mercado un nuevo producto de la marca
Quaker, utilizando todo lo aprendido en el curso de Marketing de Precios. Para poder
introducir este nuevo producto al mercado, tuvimos que analizar cómo está manejado,
cuales son las competencias, el público objetivo del sector y como están distribuidas las
marcas.

La marca Quaker lleva más de 140 años en el mercado, la marca le pertenece a PepsiCo y
es una marca bien popular en el sector de avena. Es una de las marcas líderes del mercado
de avenas, detrás de la marca “3 Ositos”. Para poder empezar, se analiza cómo le está
yendo a la marca en el mercado, como por ejemplo, cuál es su producto líder y cuál es el
que menos se vende, para poder establecer los objetivos necesarios para incrementar los
ingresos de la empresa. Además, se realizó la investigación debida para poder realizar la
ecuación de valor que la marca ofrece al público.

Por otro lado, se analizó las fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas que la
marca presenta, además, tuvimos que analizar el público que la marca tiene, esto se realizó
para poder determinar de cuánto sería la muestra para las encuestas realizadas. Debido a
la pandemia que actualmente ha golpeado a todo el mundo, las encuestas tuvieron que
realizarse de manera virtual, por lo cual, tener bien establecido el público objetivo era
necesario para poder obtener los resultados esperados.

Para finalizar, se realizó el análisis de dos escenarios, uno donde se aplicó el umbral de
ventas adicionales para el producto, mientras que el otro, se enfocó en el valor percibido del
nuevo producto a lanzar.

1. SITUACIÓN INICIAL
1.1. Descripción de la empresa y marca elegida
1.1.1. Breve descripción de la empresa elegida.

La empresa elegida es QUAKER, la cual durante décadas se ha inspirado en los

beneficios esenciales de la avena para producir alimentos saludables y variados.
Todos sus productos están hechos de las bondades de este cereal. La historia de
esta marca comienza en 1877 y, a día de hoy, continúa trabajando para que
disfrutes de sus distintas variedades de cereales y de las mejores recetas cocinadas
a base de copos de avena o de Quaker Cruesli®. En el 2001 Pepsico adquiere la
empresa Quaker. También, Cruesli, las granolas de cereales crujientes nacidas en
Holanda en 1982, también pasa a formar parte de Pepsico.

Quaker es el líder en el mercado de avenas, teniendo la mayor cantidad de ventas.

Debido a eso, Quaker se enfoca en destacar sus beneficios al cliente, por eso en
sus principales presentaciones nos proporcionan información sobre los beneficios
que nos da el consumir sus productos.

1.1.2.Visión y misión de la empresa.

Visión
Ser líder global de alimentos y bebidas de convivencia ganando con propósito.

Misión
Crear más sonrisas en cada sorbo y cada bocado de nuestros consumidores.

1.1.3. Objetivos corporativos y de marketing.

Objetivos corporativos
● Garantizar la comercialización de la producción agroindustrial al 100% en el
2021 al mejor precio acorde con los mercados.
● Realizar que nuestro consumidor meta que es el 40%, al menos 15% prefiera
Pan Avena Quaker en el segundo trimestre.
● Aumentar la satisfacción de los clientes y el desarrollo de los asociados
productores no un 25% al finalizar el año 2021.

Objetivos de Marketing
● El objetivo es hacer que la marca se encuentre en un lugar distinto para la
mente de sus consumidores. La idea sería cambiar el foco y no solamente
apuntar a la madre de familia, sino también a aquellas personas que quieran
seguir una vida saludable y comer productos en base de insumos naturales
en su rutina diaria para mediados del 2021.
● Ser un aliado en los jóvenes que cuidan y se preocupan por comer saludable
y así poder entrar a un nuevo segmento.
 ● Crear empatía con el target, acompañando el crecimiento de los menores del
hogar o entregar productos de calidad con un alto valor energético.

1.1.4. Portafolio de productos de la marca elegida.

Quaker presenta 9 tipos de productos en el Perú, los cuales serán detallados a
continuación en el siguiente cuadro.

Producto Nombre Presentación Cantidad

Avena Avena con 170g, 380g

chía y
algarrobo

Avena con 170g, 380g

maca

Avena con 170g, 380g

quinua
 Avena 60g, 135g,
familiar 300g

Avena 350g
instantánea

Avena 330g
instantánea
sabor a
manzana y
canela

Avena 300g, 590g

multisemillas
- Linaza,
Cañihua y
Chía
 Avena 290g, 380g,
tradicional 590g, 1kg

Avena 110g, 290g

tradicional
sabor a
chocolate

Galletas Galleta 28g, 168g

Quaker
Granola
 Galleta 28g, 168g
Quaker
Manzana y
Canela

Galleta 28g, 168g

quaker Uva y
Pasas

1.1.5.Percepción de valor de la marca elegida (ecuación de valor).

Quaker siempre se ha enfocado en ofrecer productos de calidad, con alto valor

nutritivo y que sea beneficioso para sus usuarios. Los precios de Quaker no son tan
elevados en comparación a la competencia, sus precios varían entre los 9 y 10
soles, mientras que los de la competencia varían entre 9 y 11 soles. Es por esto que
la percepción que tienen los consumidores sobre la marca es alta. Tener esta
percepción, le da una ventaja competitiva sobre la competencia, puesto que los
clientes van a ir directamente a comprar la marca porque la prefieren.
 1.1.6.Situación competitiva (categoría).

Según un estudio realizado por CPI, en Lima Metropolitana, el 89,4% de hogares

consumen avena. La marca Quaker es una de las marcas más reconocidas en el
mercado de avenas, tomando el 39,6% de consumo en hogares, pero a pesar de
eso, en el mercado, la marca líder es 3 Ositos, con el 41% de consumo. Además de
avena, Quaker también está en el mercado de galletas, puesto que tienen su propio
productos de galletas de avena y demás variedades. El consumo per cápita de
galletas en el Perú es de 4,1 kilos anuales. Según Alicorp, el 80% del consumo de
galletas es individual y fuera del hogar. Por otro lado, según un estudio realizado por
Kantar Wordpanel (KWP), el 89% de los hogares limeños quieren que haya más
productos saludables en el mercado. Esto es una ventaja para Quaker ya que tiene
productos saludables y nutritivos, que a pesar de que las ventas de galletas dulces
han descendido en un 55%, Quaker ha logrado mantener sus ventas y continuar
entre las mejores marcas.

1.1.7.Comportamiento competitivo de la marca elegida.

Como fue mencionado anteriormente, la marca líder en el mercado es 3 Ositos, esto

es gracias a la gran variedad de productos que tienen, puesto que llegan a una
mayor cantidad de consumidores en el mercado. A pesar de eso, Quaker también
ofrece una gran variedad en su producto líder, avena, como diferentes tamaños y
sabores. Esto les permite posicionarse en la mente del consumidor de una manera
favorable. Además, tienen otro producto clave, las galletas con avena de diferentes
sabores, lo cual les ofrece más alcance con sus clientes que no tienen una gran
cantidad de tiempo para preparar un plato de avena tradicional pero de igual manera
quieren disfrutar sus beneficios.

1.2. Diagnóstico de la situación y entorno

1.2.1.FODA Cruzado.
 1.2.2.Elección y sustento de la estrategia para la propuesta de nuevo
producto.
Para la propuesta del nuevo producto, se eligió la estrategia D1A3, la cual es
una estrategia de desarrollo de producto, como indica el cuadro consistirá en
implementar un nuevo producto a la marca Quaker, el cual no forme parte de
su portafolio de productos ofrecidos en el exterior e interior del Perú, con la
finalidad de innovar y ofrecer algo que los consumidores de acuerdo a sus
tendencias de consumo aceptarán, además de ser de una marca reconocida
mundialmente, aprovechando las debilidades y amenazas de la misma.

2. PROPUESTA DEL NUEVO PRODUCTO

2.1 Definición del nuevo producto (características).
Se ha aplicado una extensión de marca para Quaker diversificando del rubro
avenas al rubro o categoría de panadería con su nuevo producto “pan de
avena”. Este producto es innovador y totalmente fitness, ya que no contiene
harina, azúcar y levadura, siendo ideal para personas con un plan estricto
bajo en calorías y personas que sufren problemas digestivos. Este producto
está hecho a base de huevos, leche con avena quaker, avena en hojuelas,
linaza molida, chía, sal y todos estos productos son bajos en grasa.
Asimismo, cabe resaltar que Pan de Avena Quaker está comprometido a
ofrecer ingredientes de etiquetas limpias, diferenciándolo así de su
competencia.

2.2 Detallar la necesidad que satisface el nuevo producto.

Este producto satisface una necesidad fisiológica, ya que la alimentación es
una de las primeras necesidades que aparecen en el ser humano y es
fundamental para la supervivencia de este. Por otro lado, gracias a sus
atributos, ingredientes de etiquetas libres, tales como avena en hojuelas,
linaza molida y chía, podemos decir que Pan de Avena Quaker es un
producto esperado, ya que los consumidores esperan estos atributos al
comprar dicho producto.
2.3 Detallar la presentación o presentaciones a desarrollar (considerar que el
lanzamiento debe abarcar al menos 3 canales de venta distintos).
Agente distribuidor:
● Pan de Avena Clásico (750 g)

Tiendas de conveniencia:
● Pan de Avena Clásico (750 g)

Supermercados:
● Pan de Avena Clásico (750 g)

3 INVESTIGACIÓN DE MERCADO (es necesario que la encuesta sea validada antes de

ser ejecutada)

3.1. Desarrollo de la propuesta de investigación

3.1.1 Público Objetivo actual de la marca elegida.

Tenemos dos públicos objetivos. Primero, mujeres amas de casa con edades entre 40-55
años y hombres y mujeres con un estilo de vida saludable con edades entre 18-39 años,
ambos grupos de Lima Metropolitana, de los NSE A, B y C. Amas de casa porque ellas son
las que normalmente van a hacer las compras y toman la decisión de qué productos
consumen la familia y, como mencionado anteriormente, el estilo de vida saludable ha ido
en aumento en familias limeñas. Por otro lado, se encuentran las personas con un estilo de
vida saludable, en este grupo se encuentran personas jóvenes que viven solas, que les
gusta entrenar, hacer ejercicio y cuidan su alimentación.

3.1.2 Definición del tamaño de la muestra para la investigación.

Con la finalidad de poder definir los tamaños de muestra para nuestra investigación, se
tomará en cuenta los dos públicos objetivos al que se dirigirá Quaker, los cuales son las
mujeres amas de casa de 40 a 55 años y los hombres y mujeres que llevan una vida
saludable de 18 a 39 años de edad, ambos de Lima Metropolitana con un NSE A, B y C.

Según la Compañía Peruana de estudios de mercado y opinión Pública (CPI), en el año

2019 la población total de Lima Metropolitana era de 10,580,900 personas. Asimismo, del
total de personas que viven en la ciudad, el 28% y el 42% pertenecen a los niveles
socioeconómicos A/B y C respectivamente.

AMAS DE CASA

Nro. mujeres en Lima Metropolitana de 40- 1’066,400

55 años:

Porcentaje personas de NSE: A/B (28%) y C(42%)

Total personas del NSE A, B y C: 746,480

PERSONAS CON ESTILO DE VIDA SALUDABLE

Nro. personas en Lima Metropolitana de 4’040,800

18-39 años:

Porcentaje personas de NSE: A/B (28%) y C(42%)

Total personas del NSE A, B y C: 2’828,560

Por otro lado, para determinar el tamaño de muestra se está considerando un margen de
error del +/- 5%, ya que es un margen aceptable que permite mayor confianza en la
exactitud de los resultados de las encuestas. Siguiendo este margen de error, la muestra
estaría compuesta por 384 personas de los públicos objetivos propuestos.

N: 746,480+2’828,560= 3’593,040

Z: 1,96

P: 0.5

Q: 0.5

e: 0.05

● Z, P y Q son valores fijos para un nivel de confianza del 95%. “e” Es el valor
relativo de 5%.

n= 384
3.1.3 Estructura de la encuesta de investigación.

ENCUESTA:

FILTRO

1. Género

● Masculino
● Femenino

2. Edad

3. Zona de residencia

● Zona 1 (Puente Piedra, Comas, Carabyllo)

● Zona 2 (Independencia, Los Olivos, San Martin de Porres)
● Zona 3 (San juan de Lurigancho)
● Zona 4 (Cercado, Rimac, Breña, La Victoria)
● Zona 5 (Ate, Chaclacayo, Lurigancho, Santa Anita, San Luis, El Agustino)
● Zona 6 (Jesús María, Lince, Pueblo Libre, Magdalena, San Miguel)
● Zona 7 (Miraflores, San Isidro, San Borja, Surco, La Molina)
● Zona 8 (Surquillo, Barranco, Chorrillos, San Juan de Miraflores)
● Zona 9 (Villa El Salvador, Villa María del Triunfo, Lurín, Pachacamac)
● Zona 10 (Callao, Bellavista, La Perla, La Punta, Carmen de la Legua, Ventanilla)

4. ¿Qué atributos son los que considera más importantes para la compra de Avena?
● Textura
● Tamaño
● Precio
● Presentación
● Valor nutricional
 5. Del 1 al 5, donde 1 es poco y 5 mucho, ¿Qué tan alta consideras la calidad de los
productos de la marca Quaker?

1 2 3 4 5

6. Del 1 al 5, donde 1 es nunca y 5 es siempre, ¿Qué tanto consumes los productos

de la marca Quaker?

1 2 3 4 5

7. Del 1 al 5, donde 1 es bastante barato y 5 es muy caro, ¿Qué tan caro consideras
los productos de la marca Quaker?

1 2 3 4 5

8. Del 1 al 5, donde 1 es nada variado y 5 es muy variado, ¿Qué tan variado

consideras los productos de la marca Quaker?

1 2 3 4 5

9. ¿En qué lugar sueles comprar pan?

● Supermercados
● Bodegas
● Tiendas de conveniencia
● Mercados
● Otros:
10. ¿Con qué frecuencia consumes pan?
● 1 a 3 veces a la semana
● 3 a 5 veces a la semana
● 5 a 6 veces a la semana
● Más de 6 veces a la semana
NUEVO PRODUCTO
11. ¿Qué sabor o variedades de avena te gustaría que tuviera el pan?
● Pan de avena clásico
● Pan de avena multisemillas
 ● Pan de avena y pasas
● Pan de avena y frutos del bosque
12. ¿Cuánto estarías dispuesto/a a pagar por este nuevo producto en su presentación
mediana de 540gr considerando sus atributos y beneficios?
● S/ 8.00 – S/ 9.50
● S/ 9.50 – S/11.00
● S/ 11.00 – S/12.50
● Otro
13. ¿Cuánto estaría dispuesto a pagar como mínimo por esta nueva propuesta de
presentación mediana de 540 gr considerando sus atributos y beneficios?
_____________________________
14. ¿Cuánto estaría dispuesto a pagar como máximo por esta nueva propuesta de
presentación mediana de 540 gr considerando sus atributos y beneficios?
_____________________________
15. ¿Conoce las marcas Unión y la línea de panadería de Wong?
● Sí
● No
Comparación de marcas - Wong y Unión
Si conoce la marca le pediré que evalúe cada una de la siguiente manera: para cada
atributo que le mencione va a distribuir 10 puntos entre las dos marcas, donde el número
más alto indica que Ud. valora más ese atributo en la marca a la que lo asigna.
16. ¿En cuanto valoraría el atributo de valor nutricional?
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
17. ¿En cuánto valoraría el atributo de tamaño?
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
18. ¿En cuánto valoraría el atributo de precio?
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

3.2. Trabajo de campo

3.2.1 Identificación y valorización de los atributos más relevantes para el consumidor
de la categoría.
En este caso, para poder medir qué atributos eran los más relevantes dentro de la categoría
se formuló la pregunta: ¿Qué atributos son los que considera más importantes para la
compra de un pan de avena? Dentro de la lista que se elaboró con los atributos para
realizar la pregunta se encuentran los siguientes: Textura, tamaño, precio, presentación y
valor nutricional. El resultado fue el siguiente:
Como se puede observar, al analizar los resultados de la encuesta, los atributos que más
destacan por los usuarios son el tamaño, el precio y por último el valor nutricional. En el
punto 4.1. tocaremos el tema de la valorización para poder producirlo y así poder elaborar el
método de valor percibido.

3.2.2 Definición de Intervalo de precios aceptable.

Para poder definir un intervalo de precios para el producto, realizamos dos preguntas que
nos ayudarán para poder definirlo las cuales fueron: ¿Cuánto estaría dispuesto a pagar
como mínimo por esta nueva propuesta de presentación mediana de 540 gr considerando
sus atributos y beneficios? y ¿Cuánto estaría dispuesto a pagar como máximo por esta
nueva propuesta de presentación mediana de 540 gr considerando sus atributos y
beneficios? Las respuestas fueron las siguientes:
Después de realizar el conteo, podemos decir que el intervalo oscila entre los S/ 11.00 y S/
12.00. Por este motivo se manejan los precios dentro de este rango. En el siguiente punto
veremos cuál sería el precio de referencia, para comprobar que esté dentro del mismo.

3.2.3 Identificación del precio de referencia

Por último, para poder tener un valor claro para estimar el precio de referencia, dentro de la
encuesta se preguntó a los usuarios: ¿Cuánto estarías dispuesto/a a pagar por este nuevo
producto en su presentación mediana de 540 gr considerando sus atributos y beneficios?
Esto con el fin de comprobar si el precio realmente está dentro del rango estipulado
anteriormente y la respuesta fue la siguiente:

Como se puede apreciar, el precio de S/ 11.00 a S/ 12.50 fue el más votado, por lo tanto se
puede confirmar que si se encuentra dentro del rango estipulado en los precios anteriores.
Esto se toma también como referencia por los atributos que tiene el producto, las personas
están interesadas en pagar por uno que cumpla sus expectativas como consumidores,
buscando siempre la satisfacción de sus necesidades. Por lo tanto, el precio de referencia
será fijado en S/ 11.50, un punto medio dentro de lo que los usuarios están dispuestos a
pagar.

4. Desarrollo de la propuesta de precios

4.1. Método del valor percibido
Para poder evaluar los atributos del valor percibido, se tomaron en cuenta los mismos que
fueron los más votados en la encuesta, estos fueron: Valor nutricional, Textura y Precio.
Para poder medir cada uno de estos, se realizó otra encuesta en la que se califican del 1 al
10 cada uno según la marca. En el siguiente cuadro se mostrará cómo es que quedó cada
puntaje y la valoración que le daremos para poder realizar el método del valor percibido.

Del cuadro se interpreta lo siguiente:

● Se puede observar que el índice de evaluación IE de Quaker es mayor a 1, por lo
tanto la calidad percibida de la marca está por encima de la calidad percibida del
promedio del mercado.
● Teniendo un valor percibido igual a 1 el PVP de Quaker sería de S/ 11.78.
● La marca más competitiva es Unión, por encima de Wong.

4.2 Estructura de costes del nuevo producto.

COSTOS FIJOS DE PRODUCCIÓN POR PAQUETE

Materias
Primas U.M cant costo unitario costo total
Harina Mgr 45 0,02 0,85
levadura Mgr 375 0,004 1,66
avena Mgr 70 30.12 1,44
sal Mgr 25 0,019 0,47
mejorante Mgr 25 0,015 0,37
huevos Mgr 175 0,0058 1,01
mantequilla Mgr 625 0,0020 1,24
manteca vegetal 1/2 30.12 0,98
preservantes
naturales Mgr 32 0,023 0,73
Total 8,75

Fuente: Elaboración Propia

4.3 Propuesta de precios de los canales para el nuevo producto

4.3.1 Canal tradicional

El producto está pensado en ser distribuido en tiendas, siendo este un canal tradicional y
apropiado para la distribución del pan Avena Quaker

Fuente: Elaboración Propia

4.3.2 Canal moderno.

En el canal moderno, tendrá presencia en los principales supermercados de la ciudad.

Fuente: Elaboración Propia

4.3.3 Otro canal.

Canal online
La presencia será en un canal online, pero será tercero a o por una empresa que realiza
este tipos de servicios, ya que Quaker no presenta este servicio en sus redes ni página
oficial.
 Fuente: Elaboración Propia

4.4 Definición de estrategia de precios elegida según el ciclo de vida del producto
Ya que nuestro producto es un producto nuevo, se encuentra en la fase de introducción o
lanzamiento, por ello se aplicará la estrategia de precio descremado, con el fin de maximizar
los beneficios a corto plazo. Al entrar con precios superiores que al de la competencia, nos
diferenciaremos automáticamente de ellos generando una percepción de superioridad por
nuestros atributos innovadores; asimismo, nos permitirá corregir los precios en caso no
cumplamos los objetivos sin vernos tan perjudicados.
Por otro lado, Pan de avena Quaker posee el respaldo de una marca bien posicionada en el
mercado peruano reflejando su punto fuerte calidad/precio.
4.5 Aplicación de estrategias de diferenciación o discriminación de precios para el
nuevo producto (mínimo 2 tipos).
La estrategia de diferenciación o discriminación de precios para pan de avena Quaker es de
“diferenciación por producto” ; ya que se ofrece diferentes versiones del mismo producto a
precios distintos . Las versiones que se ofrecerán son de las presentaciones mediano (540
g.) y grande (750 g.) de pan de avena clásico y multisemillas. La primera versión es con el
empaque de bolsa de plástico normal. La segunda versión que se lanzará es con un
empaque de alta barrera con un cierre hermético para que se pueda preservar en óptimas
condiciones el producto;asimismo, el empaque podrá ser reutilizado debido a la alta calidad
de elaboración de este. Por último, la tercera presentación tiene un fin más ecológico,
aplicando conceptos del green marketing se optó por lanzar un empaque biodegradable.

5. ANÁLISIS ESCENARIOS

5.1 ESCENARIO 1: APLICACIÓN DE UMBRAL DE VENTAS ADICIONALES

Asumiendo en un escenario en el cual en los próximos meses Enero, Febrero y Marzo, la
competencia directa de nuestra marca Bimbo ha tomado la decisión de reducir su precio de
S/. 12 a S/.11.40 (5% menos) en consecuencia a la estacionalidad de la campaña de
verano. A continuación se presentará el escenario del Umbral de Ventas de competidor.

Quaker pan de avena de 750g

PVP: 15.94
CV: 8.75
Mc= (15.94-8.75)/15.94= 45.11%
Variación del precio Bimbo (-5%)

Umbral Competencia
-5%/45.11%= -11.08%

Luego de haber analizado el UVA de la competencia, se puede concluir que si Bimbo

realizará una disminución de precio, la cual es es la principal marca competidora de nuestra
marca, las ventas de Quaker pueden caer máximo en un 11.08% para mantener su
rentabilidad inicial.

5.2 ESCENARIO 2: APLICACIÓN DE UMBRAL DE VENTAS ADICIONALES (UVA)

Quaker vende su pan de avena en supermercados, tiendas online y bodegas. El volumen de

ventas mensuales en bodegas es de 1000 unidades, el precio mayorista es de S/.13.35, sin
impuestos con un costo variable de S/.11.81. Se planifica una reducción en el precio del 7%
con el objetivo de aumentar las ventas. A continuación se presentará el escenario del
umbral de ventas de precio.

Precio S/. 13.35 (sin impuestos)

Costo variable unitario S/. 8.75

Cambio de precio -7%

[13.35*(1+(0.07))]-13.35
14.28-13.35
-0.93

Margen de contribución inicial

Mc= 13.35-8.75= 4.6

%UVAp= -(-0.93)/(4.6+(0.93))
%UVAp= 25.34%

Se obtiene como resultado 25.34% lo cual significa que ante la disminución de precio de
7%, se requiere incrementar el volumen de ventas en 25.34% para mantener la rentabilidad
inicial. Incrementar su volumen de ventas en 253 unidades.

5.3 ESCENARIO 3: VALOR PERCIBIDO

Para esta parte del trabajo hemos decidido modificar el peso de los atributos de textura de
0.3 a 0.25 y precio de 0.3 a 0.4. Esta elección se basó en las encuestas que realizamos y
en donde se les preguntó acerca de los atributos que más valoran. En este estudio se halló
que el atributo que más valoran es el precio (38.2%), seguido por el valor nutricional
(37.3%) y finalmente la textura (24.5%).
 Fuente: Elaboración Propia

- La marca que tiene mayor índice de calidad percibida es Quaker con 1.239. A
comparación de Unión que tiene 0.958 y la marca Wong que tiene 0.7998. Esto
significa que Quaker está por encima de la calidad percibida IE>1.

- Por otro lado, podemos ver que la calidad percibida de Wong es la más baja entre
las 3 marcas.

- La marca más competitiva es Quaker, la segunda es Unión con 0.9099 y en tercer

lugar Wong con 0.8447.

- Respecto al precio ajustado, se analiza que Wong debería disminuir su precio a S/.
7.51 y Unión debería disminuirlo a S/.9.

6. Conclusiones y Recomendaciones

● Quaker, a pesar de no ser la marca líder actual en el mercado, ha logrado

diferenciarse lo suficiente y de esta forma obtener clientes que son leales a ellos,
pero esto no quiere decir que pueda estar confiados de sí mismo, ya que siempre
van a tener que estar observando los pasos de sus competidores para poder
mantenerse al nivel.
● Las encuestas han sido de gran ayuda, ya que nos permitieron analizar de mejor
manera cuales son los gustos de los compradores. Con esto, podemos lanzar el
producto que más se adecue a dichos gustos
● Para el lanzamiento del nuevo producto, Quaker debería enfocarse en los atributos
que los potenciales clientes están buscando, además de adecuar su precio al que
 estos mismos clientes están dispuestos a pagar. Con esto, Quaker podría llegar a
ser líder del mercado ya que estaría satisfaciendo las necesidades de una mayoría
del mercado.
● Como mencionado anteriormente, Quaker no es el actual líder de mercado en su
categoría, pero al analizar con las demás marcas, pudimos observar que ellos tenían
la ventaja de ofrecer productos de calidad, como observado en el valor percibido.
● De acuerdo al umbral de ventas, Quaker debería estar pendiente de los movimientos
que realiza su principal competencia del producto nuevo que se lanzará, que en este
caso es Bimbo. Si ellos realizan una disminución de precios, las ventas de Quaker
podría disminuir de manera muy rápida.
● Si se quiere mantener la rentabilidad inicial del nuevo pan de avena Quaker, se
requiere incrementar la cantidad el volumen de ventas. Si esto no se logra, Quaker
va a verse afectado por una pérdida en ingresos.
● El nuevo pan de avena de la marca Quaker cuenta con una ventaja competitiva,
pues debido a la pandemia, las personas han incrementado su consumo de comidas
más saludables, para poder mantenerse en forma. Debido a esto, las ventas de
Quaker puede que aumente.

Anexos:
Bibliografía:

Quaker (2020). Sobre Quaker. Recuperado de: https://quaker.es/sobre-quaker [Fecha de

consulta: 20 de Noviembre]

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Recuperado de: https://infomercado.pe/estas-son-las-tendencias-que-reactivaran-el-
cosumo-en-2019-segun-kantar-worldpanel/ [Fecha de consulta: 20 de Noviembre]

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Recuperado de: Vitalhttps://www.enterese.net/bimbo-lanza-nueva-linea-de-panes-
especiales-premium-bimbo-vital/ [Fecha de consulta: 24 de Noviembre]