COMPORTAMIENTO DEL

CONSUMIDOR

Mgter. Grace Villanueva Paredes

 “En la fábrica, hacemos los cosméticos; en la
tienda, vendemos esperanza”…Charles Revson
(creador de cosméticos Revlon)

Mgter Grace Villanueva Paredes 2

 Qué vende ..??
Qué vende Coca Cola?

Felicidad

Mgter Grace Villanueva Paredes 3

 Qué vende ..??
Qué vende STARBUCKS?

La experiencia
de estar en sus
«tiendas»

Mgter Grace Villanueva Paredes 4

 Actividad en clase
¿Recuerdas esto: “Los consumidores no compran brocas, compran formas
de hacer agujeros”?
Asumiendo que esto es válido, ¿Qué están comprando realmente los
consumidores cuando adquieren los siguientes artículos:
1. Un par de zapatillas
2. Un lápiz labial MAC
3. Una póliza de seguro de vida
4. Un automóvil ford mustang

Mgter Grace Villanueva Paredes 5

 Los mercadólogos no crean las necesidades, aunque en
algunos casos pueden hacer que los consumidores estén
más conscientes de necesidades que anteriormente no
habían sentido o tan sólo eran latentes.

Los mercadólogos exitosos definen sus negocios en función de las

necesidades que consiguen satisfacer y no en términos de los productos
que venden. Puesto que lo que cambia no son las necesidades básicas
de los consumidores, sino los productos que pueden satisfacerlas.

Mgter Grace Villanueva Paredes 6

 MODELO DE TOMA DE
DECISIONES DEL CONSUMIDOR

Mgter Grace Villanueva Paredes

7
 ¿QUÉ ENTIENDES POR
MOTIVACIÓN?

Mgter Grace Villanueva Paredes 8

 MOTIVACIÓN
Los especialistas en marketing deben percibir la motivación
como la fuerza que induce el consumo.

“La motivación se define como la fuerza

impulsora dentro de los individuos que los
empuja a la acción”.

Las necesidades insatisfechas generan un estado de

tensión, es entonces cuando la fuerza impulsora actúa y
lleva al consumidor a buscar cómo satisfacer esas
necesidades.

Mgter Grace Villanueva Paredes 9

Mgter Grace Villanueva Paredes 10
 ¿CÓMO DEFINES
LAS NECESIDADES?

Mgter Grace Villanueva Paredes 11

 NECESIDADES
Las necesidades son la ausencia o carencia de algo, esta
ausencia genera en el consumidor un desequilibrio que lo
impulsa a buscar el equilibrio (solución).

Mgter Grace Villanueva Paredes 12

 NECESIDADES
Tienen un carácter fisiológico y constituyen
motivos primarios.
INNATAS

Ejemplo: alimento, agua, aire, vestimenta,

vivienda

NECESIDADES Las aprendemos de nuestro ambiente o

cultura.

Se derivan de la interrelación con los demás.

ADQUIRIDAS (MOTIVOS SECUNDARIOS)

Ejemplo: prestigio, afecto, poder.

Mgter Grace Villanueva Paredes 13

 JERARQUÍA DE LAS NECESIDADES

• Maslow (MASLOW, Abraham. 1954.

Motivation and Personality)
Las personas tienen distintas jerarquías
de necesidades, hasta que no están
satisfechas las necesidades de los niveles
inferiores, no se puede pasar a los
niveles superiores.

Mgter Grace Villanueva Paredes 14

 JERARQUÍA DE LAS NECESIDADES

Maslow distingue entre las necesidades

“deficitarias” (fisiológicas, de seguridad, de
amor y pertenencia, de estima) y las de
“desarrollo del ser” (auto-realización).

La diferencia distintiva entre una y otra se

debe a que las “deficitarias” se refieren a una
carencia, mientras que las de “desarrollo del
ser” hacen referencia al quehacer del
individuo (Quintero; J; 2007:1)

Mgter Grace Villanueva Paredes 15

 JERARQUÍA DE LAS NECESIDADES

Necesidades fisiológicas: son de origen biológico y se refieren

a la supervivencia del hombre; considerando
necesidades básicas, incluyen cosas como: necesidad de respirar,
de beber agua, de dormir, de comer, de sexo, de refugio.

Necesidades de seguridad: un segundo escalón de

necesidades se orienta a la seguridad personal, el
orden, la estabilidad y la protección.
Aquí se encuentran aspectos como: seguridad
física, de empleo, de ingresos y recursos, de salud y
contra el crimen de la propiedad personal.

Mgter Grace Villanueva Paredes 16

 JERARQUÍA DE LAS NECESIDADES

Necesidades de amor, afecto y pertenencia: esta

clase de necesidades contiene el amor, el afecto
y la pertenencia o afiliación a un grupo social y
buscan superar los sentimientos de soledad.
Estas necesidades se presentan continuamente en
la vida diaria, cuando el ser humano muestra
deseos de casarse, de tener una familia, de ser
parte de una comunidad, ser miembro de una
iglesia o asistir a un club social.

Mgter Grace Villanueva Paredes 17

 JERARQUÍA DE LAS NECESIDADES

Necesidades de estima: Las necesidades de estima se refieren a la autoestima, el

reconocimiento hacia la persona, y el prestigio; al satisfacer estas necesidades, las
personas tienden a sentirse seguras de sí misma y valiosas dentro de una sociedad;
caso contrario, las personas se sienten inferiores y sin valor.

Maslow propuso dos necesidades de estima:

• Una inferior que incluye el respeto de los demás,
la necesidad de estatus, fama, gloria,
reconocimiento, atención, reputación, y dignidad;
• Otra superior, que determina la necesidad de
respeto de sí mismo, incluyendo sentimientos
como confianza, competencia, independencia y
libertad.

Mgter Grace Villanueva Paredes 18

 JERARQUÍA DE LAS NECESIDADES

Necesidades de auto-realización:
Son las más elevadas, situadas en la cima de la
jerarquía; responde a la necesidad de una persona
para ser y hacer aquello para lo que la persona “nació
para hacer”, es decir, es el cumplimiento del potencial
personal a través de una actividad especifica.
Podemos decir entonces que, una persona que está
inspirada para la música debe hacer música, un artista
debe pintar, y un poeta debe escribir.

Mgter Grace Villanueva Paredes 19

 Todo comportamiento está orientado hacia el logro de metas.
METAS
“Las metas son los resultados deseados a partir de un
comportamiento motivado”.

METAS METAS ESPECÍFICAS

GENÉRICAS POR PRODUCTO

Si un estudiante dice a sus padres que desea

convertirse en empresario, está planteando una
meta genérica. Si les dice que quiere cursar una
licenciatura en la Escuela de Administración
Harvard, expresó una meta específica por producto.

Los individuos establecen sus metas tomando como base sus valores y eligen los
medios (él cómo lo harán) que, consideran, les ayudarán a alcanzar sus metas.

Mgter Grace Villanueva Paredes 20

 MOTIVOS RACIONALES Y MOTIVOS EMOCIONALES

MOTIVOS RACIONALES: implica que los

consumidores que se fijan una meta lo hacen
con base en criterios objetivos, como precio,
rendimiento, duración, tamaño, peso.

MOTIVO EMOCIONALES: implican la selección

de metas de acuerdo con criterios subjetivos
como el orgullo, temor, estatus o afecto.

Mgter Grace Villanueva Paredes 21

 CUÁLES SERÁN LOS MOTIVOS RACIONALES Y MOTIVOS
EMOCIONALES DE COMPRAR ESTE VEHÍCULO?

Ejemplo
meta: compra de un
vehículo

Mgter Grace Villanueva Paredes 22

 MOTIVACIÓN
POSITIVA Y NEGATIVA
La motivación puede ser positiva o negativa en cuanto
a su dirección.
Los consumidores pueden sentir que una fuerza los
impulsa hacia determinado producto o servicio, o los
aleja de ellos.

(+) necesidades, anhelos, deseos

(-) temores, aversiones

POR EJEMPLO:
Un individuo que se siente impulsado a iniciar un programa de ejercicios para evitar problemas de
salud (un resultado negativo - temor) o para verse más atractivo (un resultado positivo - anhelo).

Mgter Grace Villanueva Paredes 23

 DINÁMICA DE LA MOTIVACIÓN

La motivación es un elemento muy dinámico, cambia de

manera constante ante las modificaciones que surgen en los
mercados.

Las necesidades y metas se transforman en la misma medida

que el consumidor lo hace, en cuanto a condición física,
ambiente y experiencias.

Mgter Grace Villanueva Paredes 24

 DINÁMICA DE LA MOTIVACIÓN
• Las necesidades nunca se satisfacen por completo ni de forma permanente.
• Por ejemplo, a cada lugar que un individuo llega, le es necesario establecer relaciones
1 a fin de sentirse en ambiente y satisfacer su necesidad social.

• Surgen necesidades nuevas cuando se satisfacen las anteriores.

• Para ello existe una jerarquía de las necesidades (de abajo hacia arriba).
2

• Establecimiento de metas nuevas y más altas, una vez que ya ha satisfecho las
metas propuestas inicialmente.
• Por ejemplo, una persona que tiene como meta estudiar una licenciatura, al terminar
3 buscará estudiar una maestría.

Mgter Grace Villanueva Paredes 25

 DESEOS

Cuando la búsqueda de la satisfacción de las necesidades se dirige hacia un bien o

servicio específico, estamos hablando del deseo.
El deseo puede afectar solo en el nivel del producto genérico (por ejemplo, deseo de
comer papas fritas), dirigirse a una marca en concreto, o indicar un lugar específico de
consumo.

NECESIDADES VS DESEOS
• Lo deseos se diferencias de las necesidades, porque las necesidades
son estables, mientras que los deseos son cambiantes y
continuamente influidos por las fuerzas sociales.
• La necesidad preexiste a la oferta de mercado, si embargo, los deseos
pueden ser producto del mercado (de su influencia).

Mgter Grace Villanueva Paredes 26

 “La gran tarea del marketing es identificar
las necesidades de los consumidores y
canalizarlas de manera que se transformen
en deseos hacia productos concretos”.

Mgter Grace Villanueva Paredes 27