1

MUÑOZ ALONSO
“Política y nueva comunicación. El impacto de los medios en la vida política”
Las campañas son un fenómeno de comunicación política. Pueden ser vistas como un foro comunicativo,
como una ocasión excepcional en la que se intensifica y se hace más patente el múltiple diálogo democrático.
Por una parte, es un momento especial en el permanente diálogo entre gobernantes y gobernados; por otra parte,
es la ocasión en que se presentan ante la OP las nuevas propuestas de los aspirantes a gobernar. En un tercer
aspecto, la campaña es el momento en que los gobernantes en ejercicio comparen ante ese «tribunal de la OP»:
los ciudadanos son el jurado que emitirá su veredicto por medio del voto.
También puede ser vista la campaña electoral como expresión de un mercado político en el que concurren
diversas ofertas y demandas, decidiendo, en definitiva, con su voto el ciudadano entre las diversas opciones
ofertadas de acuerdo con la correspondencia de éstas con sus propias demandas [Schumpeter].
La propaganda que despliegan los partidos en las campañas electorales jugaría el mismo papel que la publicidad
mercantil – propósito: vender un candidato.
La campaña electoral es, sobre todo a primera vista, una confrontación de ideas, pero cada vez aparece con más
fuerza el aspecto de lucha por el poder. Los electores, más que ideologías o programas, eligen equipos de
gobierno, muy a menudo más por las cualidades que suponen en los candidatos que por sus ideas. Así, las
campañas electorales son, frecuentemente, más lucha de imágenes que ideas o programas.
Desvalorización de las ideas. La organización del partido, el «aparato», se convierte cada vez más en una
«máquina» para ganar elecciones. El líder sigue siendo muy importante en estos tiempos de personalización del
poder porque, además, para ganar unas elecciones hace falta una imagen. Pero las ideas pierden peso
específico.
Para una campaña concreta los partidos elaboran un programa electoral confeccionado por los órganos
ejecutivos permanentes y que supone una adaptación de su programa básico a las circunstancias concretas. En
su necesidad de ampliar la base electoral, actualmente los partidos son mecanismos de agregación de
intereses; cuya consecuencia inmediata es la desideologización: hay que intentar satisfacer a las más
diversas categorías, procurando a la vez que sólo los menos se sientan rechazados. Hay que contentar a
todos sin disgustar a casi nadie. “Neutralizado, por todas estas razones, el debate de las ideas, se explota a
fondo la imagen personal de los candidatos y el aprovechamiento de todas las posibilidades que brindan los
medios de comunicación” [Muñoz Alonso: 134].
Para ponerse en condiciones de ganar unas elecciones es preciso contar con tres recursos fundamentales: a)
dinero, que debe saber utilizarse; b) organización. Los partidos cumplen esa función; el carisma o la
popularidad no pueden hacer por sí solos milagros; c) medios de comunicación de masas, especialmente la
televisión.
Los medios son plataformas en las que se desarrolla el combate electoral.
Sobre quién más actúan los medios es sobre los indecisos.
Entre la televisión y los otros medios de comunicación hay una neta diferencia cualitativa. El «imperialismo de
la televisión» es también plenamente perceptible en el ámbito político. Hoy en día, es evidente que las
campañas electorales están hechas en, para y desde la televisión.
Los desplazamientos de los candidatos importantes en una campaña electoral se organizan de modo que esté
garantizada la presencia de las cámaras.
Los mítines se montan como grandes espectáculos como imponentes escenarios en los que se ha estudiado hasta
el menor detalle de decoración, iluminación, música, etc. Toda esta teatralidad no tiene más objeto que el «dar
bien» en televisión. A quienes se dirigen los discursos de los mítines es a los no convencidos, a los indecisos,
ausentes todos ellos del mitin, pero presentes, quizás, a través del televisor doméstico.
La televisión puede ocuparse de las campañas de varios modos, pero en los últimos tiempos, los debates
electorales se han convertido en los grandes acontecimientos y lo más decisivos, pues “(...) cambian los votos
más que cualquier otra acción concreta en el tramo final de la campaña” [Muñoz Alonso: 144].
No se trata de una confrontación cara a cara entre los candidatos, sino de una comparecencia simultánea ante un
panel de informadores. Uno de éstos hace una pregunta que debe ser contestado en dos minutos por cada uno de
los candidatos. Luego, cada candidato tiene derecho a réplica. En algunos casos, está previsto que los


Sólo escapan a esta regla los partidos testimoniales que se aferran a sus principios intransigentemente, con lo que de hecho
renuncian al poder [WALSH].

principalmente, se trata de “conseguir dinero para comprar tiempo en televisión”.
 2
contendientes dispongan de tiempo para una introducción de sí mismos y algunos minutos libres para debatir
propiamente dicho.
El resultado de los debates depende más de una serie de factores (personalidad de los candidatos, agilidad de
sus respuestas, autocontrol, saber estar, etc) que de la solidez de sus argumentos.
En todos los casos (= apariciones en televisión), el criterio de éxito consiste en conseguir un gran porcentaje de
audiencia de televisión. Se trata de una búsqueda de lo sensacional, de lo sorprendente, de lo truculento, de lo
que atrae audiencias a cualquier precio.
A partir de lo anterior, puede afirmarse que la televisión debe conseguir el máximo impacto en sus pocos
minutos. Se deduce, entonces, que tiende a la simplificación de los problemas y las cuestiones. Los políticos
conocen bien esta naturaleza del medio y simplifican voluntariamente sus programas y políticas, horrorizados
ante la perspectiva de que no hacerlo puede resultar fastidioso para los telespectadores.

GERSTLÉ
“La propaganda política”
Televisión y publicidad política son gemelas. El criterio distintivo de la publicidad política reside en la compra
de espacio. Es, pues, una comunicación en que el actor compra una oportunidad para acceder a un público, a fin
de dirigirle mensajes compuestos para influir en él. El estilo dominante es la publicidad televisada.
Existe una diversificación de formas, duraciones, técnicas y contenidos que le permiten a la publicidad política
poder llenar múltiples funciones: hacer reconocible a un candidato poco conocido, modificar los conocimientos
políticos de los electores indecisos o poco interesados en la política, fortalecer a los electores aventajados y
combatir a los candidatos rivales.
Para lograrlo, el autor destaca una serie de secuencias o etapas dentro de la campaña electoral:
1) [INSTALACIÓN] Recurso de espacios de identificación. Su finalidad consiste en dar a conocer a la persona
misma del candidato, pues su notoriedad puede ser escasa – “salir a la superficie”.
2) [POSICIONAMIENTO] Enunciar proposiciones específicas o generales acerca de las posturas de la
elección. Los contenidos específicos se reconocen en la posición que se toma a favor de determinada política o
bien en la atención que se pone a un grupo social dado.
3) [CAMPAÑA NEGATIVA] Tiempo en que los candidatos llegan a dar un giro más agresivo a su
comunicación, empleando recursos de la publicidad negativa. La descalificación de los rivales puede ocurrir
mediante el uso de distintas estratagemas: intensificación de los defectos de la personalidad, denigración de las
propuestas, sospecha de su competencia, descrédito de una conducta política.
4) [CAMPAÑA POSITIVA] Vuelta a la calma. Clima de confianza y euforia; principio activo del “feeling
good spot”.
“(...) la publicidad televisada se ha convertido recientemente en la manifestación más espectacular del drama
cultural en gran escala que constituye una elección mediante una colocación de todo el dispositivo simbólico de
la vida política. Su viabilidad y su imposición, en la actualidad, hacen de ella (...) uno de los instrumentos
principales en la construcción de la realidad política, a través de la transmisión de ciertos conocimientos acerca
de las posturas, mediante la cristalización de imágenes y la reconstitución de identidades políticas que ella
contribuye a afirmar” [Gerstlé: 236].

HERREROS ARCONADA
“Teoría y técnica de la propaganda electoral”
Cap 17: Los distintos posicionamientos
Posicionamiento = las formaciones políticas están obligadas a definirse sobre aquellos temas relevantes para el
ciudadano.
El posicionamiento electoral se realiza en dos operaciones distintas:
> definir con claridad los objetivos a conseguir – programa. Debe contener propuestas singulares,
diferenciadas; debe ser creíble y buscar satisfacer las aspiraciones del «electorado-objetivo».
> selección de elementos programáticos que figurarán en la propaganda electoral; conseguir un
posicionamiento de síntesis, que se verá reflejado en la publicidad. Selección inteligente de todos aquellos
puntos programáticos más interesantes para el común del electorado; estos puntos serán resumidos y
manifestados a través de formas publicitarias.
 3
A partir de estas conceptualizaciones, el autor profundiza sobre las problemáticas políticas que se trabajarán en
el programa y luego, serán seleccionadas para su publicidad. Son las siguientes:
a) Propuestas, principios constitucionales o afines con la forma de organización del Estado
b) Propuestas sobre la organización del sistema económico
c) Declaraciones y propuestas de política social
d) Declaraciones y propuestas sobre educación, investigación y políticas culturales
e) Propuestas para garantizar el orden interno
f) Declaraciones sobre aspectos específicos de las entidades menores (entes de Administración Local)
La adaptación del contenido del programa [detalle anterior] a las formas publicitarias de propaganda exige una
drástica simplificación del cúmulo de proposiciones, de modo que la sustancia de ésta se transforme en materia
utilizable para la campaña, al contener la esencia del posicionamiento. Esta operación requiere: simplificación,
orden de prelación y exclusividad.
Simplificar los temas conforme a las exigencias del elector medio.
Establecer un orden prioritario en la promesa de satisfacción de las necesidades políticas, de acuerdo con los
intereses más acuciantes del «electorado-objetivo».
Diferenciar de manera clara y contundente las propuestas del propio programa frente a cuantos compiten en la
campaña.
Por lo tanto, la elección del núcleo programático para ser utilizado en la campaña debe justificarse en la razón
de qué es lo importante del programa para el electorado.
Ha de elaborarse conforme a un plan estratégico:
a) diseño de los principios generales inspiradores de la comunicación
b) ejes sobre los que discurrirá la misma
c) definición del «electorado-objetivo»
d) objetivos de la comunicación
e) medios a utilizar
f) presupuesto
g) directrices de la planificación de los medios
h) planes de difusión y control
Detalle:
> Establecimiento del «electorado-objetivo»
Electores naturales: se encuentran en una situación personal y reúnen una serie de características
socioeconómicas y políticas que los predisponen a favor de una determinada ideología y, por tanto, del partido
que la representa.
Indecisos: aquellos cuya conducta de voto es tradicionalmente inconsistente, fluctuante en cada ocasión e
incoherente en su ideología entre unas y otras elecciones.
Líderes de opinión: ejercen influencia sobre los grupos anteriores; interpretan las propagadas e informaciones
de los medios de comunicación para luego extender dichas interpretaciones entre el resto de los electores.
> Ejes y temas de comunicación de la campaña
Los ejes pueden agruparse en tres grandes categorías:
a) establecerse en torno a los grandes principios ideológicos para mostrarlos, afirmarlos o interpretarlos
b) estar encarados, de acuerdo con los intereses temporales y contingentes del electorado «natural», hacia
problemas socioeconómicos o políticos coyunturales pero con trascendencia en el momento de la consulta
c) fijarse en torno a la personalidad del candidato, cuando éste constituye un elemento importante en la
consulta. En este caso, la propaganda permite una mayor semejanza con la publicidad.
En cuanto a los temas, y como regla general, se optará en primer lugar por aquellas propuestas políticas más
interesantes del programa, orientadas hacia las demandas y actitudes favorables más evidentes detectadas por la
investigación en el electorado «natural» y en el subconjunto de «indecisos» próximos a los planteamientos
programáticos del partido.
“En resumen, la elección de los ejes y los temas supone, en realidad, la definición de una estrategia
comunicativa en apoyo del posicionamiento general pretendido” [Herreros Arconada: 257].
> Estrategia de «imagen» del partido y del candidato
“La ‘imagen’ se configura como el resultado de la percepción por los electores de una serie de cualidades o
defectos irradiados por los candidatos o el partido” [Herreros Arconada: 259].
Lo fundamental consiste en crear imagen de la forma más creíble y persuasiva.
 4
Atributos que se exigen a la personalidad del candidato:
Inteligencia
Honradez
Lealtad
Prudencia
Habilidad
Sinceridad
Independencia
Simpatía
Sencillez
Además, “(...) el líder necesita presentarse ante sus electores al estilo del ‘common man’, es decir, como un
hombre corriente para que la masa de los electores pueda identificarse con él”; simultáneamente, es reclamada
la imagen de “(...) padre de la nación en el que se confía y al que se encomienda la tutela de los demás (...)”
[Herreros Arconada: 261].
Sobre este inventario de características, se construye el material definidor del líder, la llamada notoriedad o
«imagen», que se va creando mediante las apariciones en público, por sus manifestaciones y por su
protagonismo en los mass media.

DOMENACH
“La propaganda política”
LA PROPAGANDA POLÍTICA ES UNA EMPRESA ORGANIZADA PARA INFLUIR Y DIRIGIR LA
OPINIÓN. “La propaganda política es una tentativa para ejercer influencia en la opinión y en la
conducta de la sociedad, de manera que las personas adopten una opinión y una conducta determinada
(...) es el lenguaje destinado a la masa (...) la finalidad del propagandista es ejercer influencia en la
actitud de las masas en puntos que están sometidos a la propaganda y que son objeto de opinión”
[Domenach: 8].
La propaganda puede compararse con la publicidad en cuanto tiende a crear, transformar o confirmar opiniones
y usa algunos de los medios propios de ésta; pero se distingue de ella porque persigue un fin político y no
comercial.
Sus sostenes son: el escrito, la palabra y la imagen.
Sus fuentes son: la publicidad y la ideología política. El hombre medio es un ser esencialmente influenciable;
ha llegado a ser posible sugerirle opiniones que tendrá como suyas; “cambiarle las ideas” literalmente.
> Reglas y técnicas
La propaganda es polimorfa. “El verdadero propagandista, el hombre que quiere convencer, aplica toda suerte
de fórmulas, según la naturaleza de la idea y la de sus oyentes (...)” [Domenach:48]. Más allá de ello, los
basamentos técnicos son: libros, panfletos, periódicos, afiches, volantes, radio, cantos, altavoz, fotos,
caricaturas, imágenes, dibujos, desfiles, espectáculos, programas, declaraciones, manifiestos.
Entre sus principales pautas, se enumeran:
a) REGLA DE LA SIMPLIFICACIÓN Y EL ENEMIGO ÚNICO
Simplicidad; densidad y claridad; precisar y resumir.
Concentrar: un objetivo principal por vez.
Adversarios reconocidos en una sola categoría o en un solo individuo.
b) REGLA DE EXAGERACIÓN Y DESFIGURACIÓN
Exageración de las noticias, que hace resaltar aquellas informaciones que son favorables. Uso hábil de citas
desvinculadas de su contexto.
c) REGLA DE ORQUESTACIÓN
Repetición incesante de los temas principales, presentándolos bajo diversos aspectos. “La persistencia del tema,
junto con la variedad de su presentación, es la cualidad rectora de toda campaña de propaganda” [Domenach:
60].
No contradecirse.
Buena orquestación = adoptar con cuidado el tono y la argumentación a los diferentes públicos.
d) REGLA DE TRANSFUSIÓN
Operar sobre un sustrato preexistente (nunca se parte de cero), se trate de mitología nacional o de un simple
complejo de odios y prejuicios tradicionales.
 5
Necesidad de ir en la dirección de las opiniones preconcebidas y de los prejuicios.
Crear la impresión de unanimidad y utilizarla como medio de entusiasmo y terror. “La tarea de la propaganda
será entonces la de reforzar la unanimidad, y aún la de crearla artificialmente” [Domenach: 70].
Manifestar la omnipresencia de los adeptos y su superioridad frente al adversario.
> LA CONTRAPROPAGANDA
La propaganda en cuanto combate del adversario.
Puede caracterizarse por unas reglas secundarias que le son propias:
1. Reconocer los temas del adversario
2. Atacar los puntos débiles
3. Cuando la propaganda adversaria es poderosa, no atacarla nunca de frente
4. Atacar y desdeñar al adversario
“Cuando se encuentran, en el pasado de un partido o de un hombre político, declaraciones o actitudes que
contradicen sus declaraciones o actitudes presentes, el efecto es, sin duda, aún más grande; no sólo el hombre o
el partido se desacreditan (nada más despreciable que los ‘veletas’...), sino que también se ven obligados a
explicarse y justificarse, colocándose en una situación de inferioridad (...)” [Domenach:83].
5. Demostrar que la propaganda del adversario está en contradicción con los hechos
6. Ridiculizar al adversario, caricaturizando su estilo y sus argumentos o haciéndolo objeto de bromas y de
breves historias cómicas
7. Hacer que predomine el propio «clima de fuerza»
“Es importante, es cierto que por razones materiales, pero también psicológicas, no dejar que el adversario
‘tome la punta’ y cree una impresión de unanimidad en su provecho (...) Con frecuencia se busca herir lo que el
adversario tiene de más querido, por ejemplo, el nombre que lleva, y que es el primero de sus símbolos”
[Domenach: 85].
A partir de lo anterior, es evidente que la propaganda no actúa en campo cerrado; su terreno, la opinión pública,
es susceptible de ser influido por otros factores, y especialmente por decisiones de gobierno. La propaganda no
se realiza de manera aislada, sino que exige una política coherente y el coordinarse con esta política.
Algunos de los aspectos de la propaganda moderna revisten más bien una función poética: hacer soñar al
pueblo con las grandezas pasadas y un mañana mejor. Toda la habilidad de la propaganda consiste en hacernos
creer que ese hombre de Estado, ese jefe de partido, ese gobierno, nos “representan” no sólo al defender
nuestros intereses, sino al asumir nuestras pasiones, nuestras preocupaciones, nuestras esperanzas.
A los pueblos les gusta soñar, pero también llega un momento en que ya no quieren que se les cuenten más
historias y comienzan a exigir hechos, cifras, testimonios. Para ser eficaz, una verdadera propaganda, debe
progresar de plataforma en plataforma: lanzarse hacia nuevos objetivos cuando tiene los pies bien plantados en
un terreno ya conquistado.
> Opinión e individuo
Relación individuo – propaganda. Al individuo le cuesta mucho trabajo formarse una opinión. Por otra parte, es
raro que intente realmente tener un juicio propio: toma referencias del grupo social en que vive. Se destaca, en
esta línea, el aspecto colectivo de la opinión. “Opinar (...) es, para el sujeto, situarse socialmente con relación a
su grupo y a los grupos externos. Es entonces no sólo legítimo, sino recomendable interpretar la significación
de su opinión relacionándola con la opinión pública” [Domenach: 110].
Un individuo es «típico» cuando se alinea naturalmente con la opinión media de su grupo, y es «atípico», al
contrario, cuando rechaza esta opinión.
“Se ve, entonces, que la opinión, por una parte, no tiene ese carácter original, auténticamente personal, que
algunos le confieren, sino que existe con relación a uno o varios grupos; y, por otra, se advierte que no refleja
naturalmente la realidad, sino más bien, al contrario, da de ella una imagen deformada por los intereses
comunes al grupo, así se trate de intereses de clase, de intereses profesionales o de intereses nacionales. Influir
en la opinión no es, por lo tanto, invadir injustamente la autonomía personal, sino influir en fuerzas en sí
mismas colectivas (...)” [Domenach: 113].
Existe también, por debajo de la opinión recibida, superficial y cambiante (ligada al grupo), una «opinión
profunda», que no deja de soportar, inconscientemente, los contragolpes de la presión del grupo, pero que está
auténticamente vinculada a la persona, a su temperamento, a su experiencia, a sus creencias religiosas y
filosóficas y a su voluntad propia.
Una de las funciones esenciales de la propaganda es asegurar esa manifestación de la «opinión profunda», ese
paso de lo oscuro a lo expresado, de la indecisión a la toma de partido, a la creencia de que un hombre o un
 6
programa son la mejor “representación”, o por lo menos la menos mala, de lo que uno desea interiormente, y
que, como consecuencia, hay que votar por ellos. Esta función se ejerce en la enorme masa de indecisos, en
aquellos que tratan de formarse una convicción.
“La propaganda ejerce entonces una acción doble, magnética y protectora. Forma la opinión individual y la
lleva a expresarse en público; protege esa expresión al crear las condiciones lógicas, psíquicas y sociales de una
opinión colectiva, atractiva, segura de sí misma (...)” [Domenach: 124].
> Democracia y propaganda
La propaganda puede ayudar al esfuerzo de los ciudadanos por retomar el control de la vida política y rechazar
los embaucamientos que proliferan hoy al nivel de todos los sistemas y de todos los regímenes.
Una verdadera democracia vive de la participación del pueblo, y no sólo de su información; “(...) participación
más activa, a una democracia más directa, más comprometida con la vida cotidiana y todos los actos del
hombre (...)” [Domenach: 131].
La propaganda es una manifestación natural de las sociedades que creen en ellas, en su vocación, en su futuro.

CHAVÉS
Pequeña teoría del cartel
El autor sostiene que existen seis funciones – tipo universales – pertinentes a todo mensaje (y al cartel en
particular): la de informar al receptor de aquello que el emisor quiere; la de persuadir al receptor de lo que se
está diciendo; la de poner en evidencia al emisor y sus atributos; la de avisar cómo se ha de leer aquello; y la de
agradar al receptor.
> El contacto: supone la capacidad del mensaje para captar la atención, incitar su lectura, mantener vivo el
interés y permanecer en la memoria del receptor el tiempo requerido según el objetivo del cartel.
> La información: se trata de la capacidad del mensaje para transmitir al receptor aquello que interesa ser
transmitido por el emisor.
> La persuasión: aquella capacidad en el mensaje para producir en los receptores efectos ulteriores.
> La identificación: función que implica la capacidad del mensaje para sugerir la identidad del emisor de modo
que el mensaje quede inscripto en la relación receptor-emisor.
> La convencionalidad: capacidad del mensaje para ser entendido, citando sus propias claves de decodificación.
> La estética: capacidad para gratificar consciente o inconscientemente al receptor

[intro unidad III]

MC COMBS
“La comunicación de masas en las campañas políticas: información, gratificación y persuasión”
En una perspectiva popular, las comunicaciones de masas ejercen una tremenda influencia política. La
capacidad de televisión, periódicos y otros mass media para moldear las mentalidades de los votantes y para
influenciar significativamente, e incluso alterar, los resultados de las elecciones, es un poder ampliamente
reconocido. Sin embargo, los mass media pueden adjudicarse muy pocas conversiones: “(...) la comunicación
de masas efectúa pocas conversiones políticas (...) El estudio del distrito de Erie concluyó que la influencia
personal era mucho más decisiva que la radio o los periódicos a la hora de conformar una conducta electoral
(...) La conversión no es función significativa de los media. «Ésta (la comunicación de masas) cristaliza y
refuerza más de lo que convierte» (...)” [Lazarsfeld, citado en Mc Combs: 99].
Reforzar significa consolidar actitudes y opiniones ya existentes. El contenido de los mass media facilita la
evidencia y tal vez el apoyo social para respaldar una postura ya asumida por el votante.
Cristalizar se refiere a la evolución o aprendizaje de una actitud. En su extremo, significa adquisición de una
actitud cuando previamente no existía ninguna, pero con mayor frecuencia quiere decir reforzar y dar forma a
alguna vaga predilección anterior.
Si un elector se enfrenta a una campaña política sin haber tomado una decisión o como neutral, entonces la
cristalización es la respuesta probable, si la hay. Esta cristalización es resultante de la exposición a los mass
media durante la campaña. Así, los votantes con exposición a los mass media fluctúan con notable amplitud
en sus decisiones electorales, dividiendo sus sufragios mucho más a menudo que los no usuarios o los
grandes usuarios de los medios. Esto se debe a que el partidista tiende a utilizar dichos canales
selectivamente, para extraer de la multitud de mensajes de la campaña mayor cantidad de aquellos que
refuerzan su orientación partidista ya existente. “Es la persona con más elevado interés político y más fuerte
identificación partidista la que hace más uso de la comunicación de masas durante la campaña política (...) En
 7
el extremo opuesto (...) – ninguna exposición a la comunicación de masas – la estabilidad partidista es también
alta (...)”. Existe una predisposición partidista que se refuerza con la exposición selectiva a los medios de
comunicación de masas. Sólo se atiende a los mensajes afines y de apoyo.
Volviendo a lo anterior, si bien una campaña política no consigue una conversión masiva, sí debe conseguir que
los seguidores de un partido se agrupen para votar. Para vencer, un partido político debe congregar a sus
seguidores y también a aquellos que, de una forma latente, se sienten predispuestos a seguirlo.
En la motivación de los individuos influyen múltiples factores. Los medios de comunicación no son
monolíticos (es decir: la única fuente de información) puesto que los individuos viven sus existencias en grupos
sociales. Todos estos grupos tienen normas sociales, algunas de ellas relevantes para las cuestiones políticas.
Redes complicadas de comunicación interpersonal – a veces, incluso comunicación de masas – mantienen estas
normas. A diferencia de la comunicación de masas, la comunicación interpersonal disfruta de un elevado nivel
de feedback. Los mensajes políticos que fluyen por canales interpersonales pueden ser rápidamente ajustados a
cada destinatario y a menudo disfrutan de la bonificación del respaldo de grupo.
Todo individuo siente una cierta necesidad de familiarizarse con su entorno, y para satisfacer esta necesidad,
para rellenar los detalles que faltan en un mapa cognitivo (marco de referencia) adopta una conducta buscadora
de información. En ésta influyen los medios de comunicación de masas: al destacar ciertas cuestiones y
amortiguar e ignorar otras, los mass media pueden crear en las mentes de los electores la agenda para una
campaña política. “Esta noción de una función creadora de agenda por parte de la prensa es sucintamente
resumida por Cohen: «puede que (la prensa) no tenga éxito muchas veces en cuanto a decirle a la gente lo
que ésta debe pensar, pero sí lo tiene, y resulta asombroso, al decirles a sus lectores en qué han de
pensar» (...)” [Mc Combs: 113]. La evidencia de creación de agenda se da, sobre todo, entre los votantes
indecisos.

UNIDAD III: “OPINIÓN PÚBLICA Y COMUNICACIÓN POLÍTICA”

[descripción general teorías de los efectos]
DADER
“La evolución de las investigaciones sobre la influencia de los medios y su primera etapa: Teorías de
impacto directo”
Análisis de los efectos de los medios.
Etapas:
1) Período de creencia en la influencia poderosa y directa de los mass media (1920-1940, aprox.)
Gran capacidad persuasora de los nuevos medios industriales de comunicación.
El modelo básico de investigación es el «Modelo Estímulo-Respuesta» o «S-R». Las teorías en que se concreta
dicho modelo son la «Teoría de la Aguja Hipodérmica» y la «Teoría de la Bala».
2) Período de creencia en la influencia limitada o restringida de los mass media (1940-1960, aprox.)
Predomina la idea de que los medios sólo tienen capacidad para reforzar actitudes y opiniones ya existentes en
el público y sólo en situaciones muy excepcionales podrían actuar como agentes de persuasión más poderosa y
contraria a las restantes fuentes influencia social.
El modelo básico de investigación acuñado es el «Modelo de la Influencia Social», ya que se considera que las
restantes influencias que pesan sobre el individuo y los grupos son más determinantes que la hipotética
influencia moldeadora de los mass media.
Las dos teorías clásicas son la «Teoría de Influencia en Dos Pasos» y la «Teoría de la Exposición y Percepción
Selectiva».
3) Período de transición y creencia moderada en la capacidad de influencia efectiva de los medios (1960-
mediados 1970, aprox.)
El proceso de los efectos es muy complejo. Hay evidencias de capacidad mediática de influencia y de lo
contrario. En general, el factor mass media puede ser modificador o cooperante en la influencia persuasora o
moldeadora de otros agentes, por lo que, en síntesis, se le reconoce una moderada capacidad de repercusión.
Se desarrollan varios modelos de investigación, a cada uno de los cuales pueden asociárseles diversas teorías.
4) Período de nueva interpretación sobre la poderosa capacidad de influencia de los medios (mediados
1970-actualidad)
Ahora se piensa más en efectos socioestructurales y culturales globales, y no en efectos reactivos individuales.
El modelo de investigación característico es el «Modelo de Dependencia», según el cual, los medios
industriales de comunicación cumplen funciones básicas y centrales en el conjunto de las relaciones del sistema
 8
social, que antes eran cubiertas de forma variada por otros agentes e instituciones sociales. A los ojos de este
modelo los mass media se han convertido en el filtro decisivo de cualquier descripción de la realidad.
Las dos teorías más características de la época son, de nuevo, la teoría de la canalización («agenda-setting») y
la teoría de la espiral del silencio.
LA ETAPA 1920-1940 Y EL PARADIGMA DOMINANTE DEL IMPACTO DIRECTO. EL MODELO S-R
Y SUS METÁFORAS
En los años de 1920 a 1940, puede decirse que el estudio de los efectos de los nuevos medios industriales de
comunicación constituyó la obsesión central de todos o casi todos los trabajos. “La idea dominante del período
(...) es que los medios tienen una capacidad persuasora de los individuos corrientes casi irresistible: si se
utilizan las técnicas de persuasión adecuadas se puede obtener cualquier cambio de opinión deseado (...)”
[Dader: 231].
Modelo Estímulo-Respuesta (S-R): los efectos son respuestas específicas a estímulos específicos, de tal manera
que se puede esperar y predecir una correspondencia estrecha entre el mensaje de los medios y la reacción de la
audiencia.
El citado modelo tiene dos metáforas:
> Teoría de la Aguja Hipodérmica: una opinión o actitud puede ser inculcada en un miembro de la audiencia a
través de un mensaje, del mismo modo que una aguja hipodérmica inyecta un líquido en el organismo. Al igual
que el organismo se ve obligado a reaccionar de alguna forma ante la «invasión» extraña, la mente humana
también tendrá que reaccionar ante la inoculación [inyección] de ideas.
> Teoría de la Bala: del mismo modo que el proyectil disparado por un arma atraviesa la pared o el cuerpo
contra el que se dirige, las ideas «disparadas» por medio de una propaganda atraviesan la mente del receptor
provocando unos efectos. Así como en la balística el problema de la resistencia del objeto impactado reside en
la adecuación entre calibre de la bala y grosor del objeto, en la propaganda de ideas la efectividad del impacto
consistirá en la adecuación de la intensidad e idoneidad del mensaje y la capacidad de resistencia psicológica
del receptor.
Contexto sociopolítico:
“Dos circunstancias históricas contribuyeron a la impresión de la influencia poderosa y directa de los medios:
por un lado, el clima político, de pretensiones de manipulación masiva, que se vive sobre todo en Europa, con
el triunfo de los totalitarismos; por otro lado, el alcance simultáneo e inmediato a audiencias masivas que los
avances tecnológicos y comerciales (abaratamiento por la publicidad) permiten a los periódicos, junto con la
fascinación multitudinaria que despiertan los nuevos medios, cine y radio, van a generar una aguda
preocupación intelectual por la supuesta indefensión del individuo ante el poder manipulador de los medios
y su capacidad de degradación y alienamiento cultural” [Dader: 233] – peligros de masificación e irracionalidad
de las muchedumbres. Existen sectores altamente emocionables e influenciables irracionalmente por las
estimulaciones de los mass media.
Se considera que los sistemas de comunicación pública sirven para reforzar opiniones estereotipadas; “(...)
moldear el conocimiento de la sociedad mediante la pulsión sobre estereotipos (...)” [Dader: 237].

TEORÍAS DE LOS EFECTOS DE LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN DE MASAS

a) 1920-1940: TEORÍA DE LOS EFECTOS PODEROSOS
Teoría del Impacto Directo – Teoría de la Aguja Hipodérmica
b) 1940-1960: TEORÍA DE LOS EFECTOS LIMITADOS
Teoría de la influencia social – Teoría de los dos pasos
c) 1960-1970: TEORÍA DE LOS EFECTOS MODERADOS (TRANSICIÓN)
d) 1970-actualidad: TEORÍA DE LOS EFECTOS COGNITIVOS
Teoría de Agenda

> “(...) los medios de comunicación de masas como causa necesaria y suficiente para la consecución de los efectos entendiendo por
efecto el cambio de opinión o la determinación de la conducta individual o colectiva (...) este planteamiento [es] propio de la Teoría
Hipodérmica, surgida durante la década de 1920 y consolidada hasta el desarrollo de las teorías de rango medio, de carácter empírico
y temporalmente planteadas a corto plazo (...) le sucedió la consideración de los media como causa necesaria, pero no suficiente para
la consecución de efectos, en cuanto cambio de opinión o conversión. Fue por ello que se dio lugar a la teoría del «Limited Effects»
que se fundamentaba en la consideración del efecto como reforzamiento de actitudes previas debido al comportamiento de la
audiencia en el seno de sus grupos sociales de referencia, dando lugar a una exposición, atención y memorización selectiva por parte
de los individuos receptores de la comunicación. Por ello, el poder de los medios de comunicación de masas se consideraba muy
limitado frente a otras fuentes de influencia que, como la influencia personal, el liderazgo de opinión o la propia personalidad de cada
miembro de la audiencia limitaban la acción persuasiva de los medios de comunicación de masas (...)
 9
Sin embargo, la aparición de la televisión como medio de comunicación de masas hegemónico y su constante incidencia en el
comportamiento electoral (...) pronto impulsó la necesidad de llevar a cabo un replanteamiento de los resultados obtenidos con
anterioridad. Pronto se observó que la irrupción de la televisión en la vida política (...) conllevaría consecuencias mucho mayores que
los primeros usos políticos de la radiodifusión (...)
Éste sería el origen del cambio de orientación que ha experimentado la investigación de los efectos (...)
La propia experiencia de los procesos electorales, la presión múltiple de los medios de comunicación, la repetición de los mensajes y
de sus respectivas estrategias de argumentación, la convergencia de contenidos durante un proceso electoral y la introducción de
opiniones en la información permiten afirmar que la audiencia (...) no dispone de una capacidad real de exposición selectiva [crítica
de Nöelle Neumann] (...)
El inicio de la década de 1970 significó la consolidación del estudio de la dimensión cognitiva de los efectos de la comunicación
social (...) clara separación entre actitud y cognición (...) en el «Minimal Effects» la información había sido estudiada como un simple
proceso intermediario entre comunicador y audiencia al recluir la investigación en el estudio de la persuasión. Sin embargo, este
cambio de orientación conlleva una valoración de la información en cuanto objeto de estudio con suficiente entidad para ser
considerada de manera independiente de las actitudes. Precisamente, la distribución de la información será el fundamento de los
efectos cognitivos (...)” [Saperas: 23, 26, 27].

[teoría de efectos poderosos]

WOLF
“La investigación de la comunicación de masas”
> Teoría Hipodérmica:
Cada miembro del público de masas es personal y directamente «atacado» por el mensaje.
Los elementos que más caracterizaron el contexto de la teoría hipodérmica son, por una parte, justamente, la
novedad del fenómeno de las comunicaciones de masas, y por otra parte, la conexión de dicho fenómeno con
las trágicas experiencias totalitarias de aquel período histórico.
Presencia del concepto de sociedad de masas:
~ pérdida de exclusividad por parte de las élites
~ debilitamiento de los vínculos tradicionales
~ aislamiento y alineación de las masas
“Desde esta perspectiva la masa «es todo lo que no se valora a sí mismo – ni en bien ni en mal – mediante
razones especiales, pero que se siente ‘como todo el mundo’ y sin embargo no se angustia, es más, se siente a
sus anchas al reconocerse como idéntico a los demás»” [Wolf: 24]. Es decir: la masa arrasa todo lo que es
diferente, singular, individual, cualificado y seleccionado. Conforma un nuevo tipo de organización social.
La masa es el elemento central de la teoría hipodérmica en tanto los individuos permanecen aislados, anónimos,
separados y atomizados, reaccionando cada uno particularmente a las órdenes y sugerencias de los medios de
comunicación de masas monopolizados.
El comportamiento de estos individuos es descrito a partir del modelo «Estímulo-Respuesta». Un emisor activo
produce el estímulo y una masa pasiva de destinatarios, que es atacada por el estímulo, reacciona. En este
sentido, puede afirmarse que la comunicación es intencional y tiende a un fin, a obtener un cierto efecto.

> [El planteo anterior estimaba a] “(...) los integrantes de una audiencia como pasivos y reactivos (...) la suposición de la existencia de
una influencia directa de los media sobre las audiencias (...)
Algunos, sin embargo, han sugerido que otros elementos intervienen entre los mensajes y los efectos de los media (...) son varios
elementos que pueden interceder entre un mensaje y su respuesta, de manera que, en la mayor parte de los casos, los mensajes
mediáticos pensados para persuadir refuerzan de hecho las actitudes ya existentes. Los factores que intervienen en estos casos son: la
predisposición individual y la percepción selectiva, las normas de grupo, la diseminación de mensajes por medio de canales
interpersonales, la libertad de empresa de los mass media. Según estos factores se puede argumentar que: a) los mass media por sí
solos no son normalmente causa necesaria ni suficiente de efectos de audiencia y b) el medio de un mensaje significa solamente una
fuente de influencia en los entornos sociales y psicológicos” [Rubin: 555].

[teoría de los efectos limitados]

LAZARSFELD
“El pueblo elige”
Objetivo: estudiar la formación, los cambios y la evolución de la opinión pública.
“Un grupo de especialistas (...) permanecieron desde mayo hasta noviembre de 1940 en el condado de Erie,
Ohio, con el propósito de observar el desarrollo y los efectos de la campaña presidencial en esa comunidad.


Proceso que determina los votos durante una campaña presidencial. Descubrir cómo y por qué el pueblo se decidió a votar tal como
lo hizo.
 10
Gran número de personas fueron interrogadas, pero el estudio se concentró en un panel de 600 encuestados a
quienes se entrevistó una vez por mes durante siete meses consecutivos.
Los miembros del panel podían separarse en dos categorías: aquellos que no modificaban su opinión política
durante el período de estudio y los que mostraban un cambio en dicho lapso. Entre éstos últimos, algunos se
volcaron hacia el partido contrario, otros no pudieron tomar una decisión hasta último momento y hubo también
quienes afirmaron tener una intención electoral definida mas luego no participaron en los comicios. Este tipo de
ciudadanos ‘mutantes’ constituyeron el centro de interés de nuestro estudio (...)” [Lazarsfeld: 14].
El 13% de los entrevistados cambiaron de idea en una u otra forma en las semanas que precedieron al día de las
elecciones. El concepto de cambio es fundamental: si el número de mutaciones es grande, ello indica una
inestabilidad en la opinión o en la conducta.
¿Qué clase de gente es la predispuesta al cambio? El autor se concentra, para dar respuesta, en el caso de los
“cristalizantes”, aquellas personas que en octubre todavía no tenían una intención definida pero que, en
noviembre, concurrieron a las urnas. “Mucho antes de que llegaran a una decisión, podíamos predecir, con
bastante buen éxito, cuál sería su conducta: terminarían por votar como las personas de características
sociales iguales a las suyas que tenían una opinión formada desde principios de la campaña” [Lazarsfeld:
16].
¿Qué influencias actúan para producir estos cambios? Fundamentalmente, el ambiente social donde el individuo
se encuentra inmerso. “(...) los contactos personales directos fueron los estímulos más importantes en los
cambios de opinión (...)” [Lazarsfeld: 17].
¿En qué dirección se orientan estos cambios? Para los subgrupos particulares que integran la comunidad, los
cambios de actitud se produjeron con una mayor uniformidad y homogeneidad: las mutaciones individuales
aproximaron a los miembros de subgrupos específicos a una misma línea de pensamiento. Por el contrario, en
lo que concierne a la comunidad en su totalidad, los cambios de actitud motivaron una mayor diversidad y
polarización: las mutaciones individuales produjeron un desacuerdo más profundo entre un subgrupo y otro.
Además de los cambios, se verifica una estabilidad de las actitudes: los sujetos tendían a votar invariablemente
por un solo partido; más aún, el 77%, a favorecer al partido que su familia siempre había apoyado. Si se
examina qué material propagandístico los alcanza, se descubre que los ciudadanos seleccionan y prefieren
prestar atención a las expresiones cuyo contenido está de acuerdo con sus ideas, ya definidas; al mismo
tiempo, se cierran a toda propaganda que no concuerde con su ideología.
La preservación de las actitudes básicas puede servir a distintas funciones sociales o psicológicas, entre otras,
proporciona una fuente de gratificación para los individuos en sus contactos de grupo. Reduce al mínimo los
conflictos y desacuerdos, contribuyendo a un sentimiento de seguridad personal.
Al mismo tiempo que el sujeto protege su seguridad aislándose de la propaganda que amenaza sus actitudes, el
contacto con los integrantes de su medio actúa como refuerzo de aquellas. La interacción produce un refuerzo,
un mutuo fortalecimiento de las actitudes en común.
Por pertenecer a un mismo grupo, los individuos comparten actitudes y muestran tendencias selectivas
similares. A pesar de todo, algunas veces se producen cambios. Bajo circunstancias especiales, tales como crisis
o un período de propaganda intensa, las ideas latentes (aquellas que no se ajustan a las tradiciones o los
intereses predominantes dentro del grupo) pueden llegar a aflorar y conducir a una reestructuración de
actitudes.
La predisposición al cambio es más común en individuos sometidos a presiones contradictorias. “En nuestra
compleja sociedad, cada hombre (...) integra diversas e importantes agrupaciones sociales: la clase social, el
grupo étnico, el religioso, las asociaciones informales. Algunos individuos se ven en conflicto por las
exigencias de cada uno de los grupos a que pertenecen (...)” [Lazarsfeld: 25].
La mayoría de los individuos recibía buena parte de sus informaciones y muchas de sus ideas a través del
trato con los líderes de opinión de sus grupos. Dichos líderes, a su vez, mostraban una receptividad
relativamente mayor que los demás a los medios de comunicación de masa. Mas el liderazgo de opinión es, sin
embargo, sólo uno de los mecanismos que dan forma a las actitudes de un grupo. Existen otros, por ejemplo: lo
que se ha dado en llamar “emergencia” o “cristalización” de la opinión: cuando existen actitudes previas, la
interacción mutua las reforzará; pero cuando anteriormente el individuo sólo tenía ideas vagas, las
interacciones mutuas las cristalizarán en opiniones definidas.
A medida que estos procesos moldean y modifican las opiniones, los miembros del grupo alcanzan mayor
acuerdo entre sí; de esta suerte, se produce un movimiento simultáneo hacia posiciones que implican un
aumento de la homogeneidad dentro del grupo y un incremento de la polarización entre los grupos. Y,
 11
correlativamente, a medida que el individuo se conforma más a su medio social, resuelve sus presiones
contradictorias y cristaliza sus pensamientos vagos en opiniones definidas, desaparecen muchas de las
inconsistencias que afectaban su propio caudal de actitudes.

“La campaña electoral ha terminado”

> Grupo social y voto
Los residentes de condición humilde, los residentes urbanos y los católicos tienden a votar por los demócratas.
Las personas pudientes, los protestantes y los residentes rurales se encuentran más a menudo en el campo
republicano.
Estos tres factores – filiación religiosa, categoría económica y residencia (urbana o rural) – permiten construir
un índice de predisposición política. En este sentido, puede afirmarse que “(...) al progresar la campaña, la
gente se siente cada vez más inclinada a votar por el partido que prevalece en su grupo social. Lo que la
campaña parece hacer es activar las predisposiciones políticas de la gente” [Lazarsfeld: 24, 25]. Pertenecer a
una organización acentúa la predisposición política: la gente vota con el grupo social al que pertenece.
La campaña propagandística no llega al ciudadano en la proporción que es ofrecida. El entorno social tamiza la
propaganda y los indecisos no son fácilmente alcanzados por la propaganda del partido al que su grupo se
muestra generalmente hostil. Es más: “(...) los menos firmes en sus pasos y, por lo tanto, teóricamente más
susceptibles a las influencias, eran también los menos proclives a ser alcanzados a través de los medios de
comunicación formales” [Lazarsfeld: 29]. La más vigorosa influencia descubierta fue el contacto cara a
cara. Sus características son:
a) los contactos personales son más flexibles. El agente de campaña electoral puede ajustar el argumento a la
persona y alterar sus tácticas al analizar las reacciones de su interlocutor. Ejemplo: 6 mutantes pasaron de la
idea de mantenerse apartados a la participación activa en los comicios; cuando se los interrogó “(...) todos
declararon que, a último momento, habían recibido la visita de un representante del Partido Republicano, quien
les había convencido para que votaran” [Lazarsfeld: 17].
b) son más las personas que confían en que los contactos personales les ayuden a encontrar argumentos
relevantes para su propio bien en cuestiones políticas.
c) los contactos personales son más casuales, tomando desprevenido al individuo y logrando,
consecuentemente, superar con mayor facilidad sus barreras a las discusiones políticas.
Entonces, “(...) estos líderes de opinión se mostraron más implicados en la campaña que el resto de la
población, y la mayor diferencia radicaba en la cantidad de su lectura de cuestiones políticas en las revistas. Por
lo tanto, tiene sentido hablar de un movimiento de propaganda de doble vía. En una generalización un tanto
tosca, cabe afirmar que los media formales llegan principalmente a los líderes de opinión, los cuales los
transmiten, a su vez, al resto de la población, por vía oral” [Lazarsfeld: 34].
> Voto disponible
Erie County se escinde del siguiente modo: alrededor de una mitad de la muestra de votantes tomó su decisión
antes de mayo y no cambió su intención de voto; un 30% decidió apenas los candidatos fueron nombrados por
las convenciones, y el 20% restante titubeó el tiempo suficiente como para ser considerado, al menos
teóricamente, susceptible a las influencias propagandísticas.
Dos hechos están estrechamente relacionados con el tiempo de decisión. El primero es el interés por las
elecciones: cuanto menos interesada la persona, más tarde estableció su decisión. En segundo lugar, las
elecciones quedan decididas por los acontecimientos que tienen lugar en todo el período comprendido
entre las dos elecciones presidenciales, y no por la campaña. “La propaganda ha de reforzar y sostener las
intenciones de voto de un 50 por cierto, aproximadamente, de los votantes que han tomado su decisión antes de
comenzar la campaña. Por otra parte, ésta ha de activar las predisposiciones latentes en la mayoría de los que se
muestran indecisos (...)” [Lazarsfeld: 38].

> “La formulación del «Minimal Effects» por parte de Lazarsfeld (...) determinó, en buena medida, el estudio de los efectos realizados
con anterioridad a los primeros análisis de la comunicación política que incorporaron la consideración de efectos ajenos a las actitudes
y a las conductas de la audiencia (...) el individuo tiende, en el marco de la comunicación política, a la predisposición psicológica para
aquellos mensajes que no impliquen una situación conflictual, es decir, tienden a reforzar las actitudes previas y difícilmente pueden
cambiar la opinión de los individuos considerados. En otras palabras, los mínimos efectos se producen mediante un mecanismo
natural de exposición y percepción selectiva que, a su vez, implica un proceso de memorización también selectiva (...)
Esta capacidad selectiva, generalizada y propia de cualquier tipo de audiencia ante el discurso de la comunicación política, se mostró
insatisfactoria a partir de los primeros estudios sobre la influencia de la televisión en el electorado, por lo que se impuso una
 12
refutación parcial de la capacidad selectiva: como afirma Blumler, pasó de ser considerada ley a ser considerada una simple variable
(...)” [Saperas: 43].

[teoría de los efectos cognitivos]

SAPERAS
“Los efectos cognitivos de la comunicación de masas”
Efectos cognitivos: conjunto de las consecuencias de la acción comunicativa, de carácter público e institucional,
que inciden en las formas de conocimiento cotidiano (de los saberes públicamente compartidos) que
condicionan la manera en que los individuos perciben y organizan su entorno más inmediato, su conocimiento
sobre el mundo, y la orientación de su atención hacia determinados temas, así como su capacidad de
discriminación referida a los contenidos de la comunicación de masas.
El estudio de los efectos cognitivos se ha determinado, en buena medida, por el interés en la observación de la
incidencia de los medios de comunicación en el sistema político. Se inicia en la década de 1970.
CAUSAS CONTEXTUALES
1) Transformación del sistema comunicativo
Consolidación de la televisión como medio de comunicación hegemónico.
Nuevas tecnologías de la comunicación.
2) Transformación del sistema político
Pérdida de influencia social de los partidos políticos, mediante la reducción de la afiliación política y, por todo
ello, se ha deducido una mayor dependencia de los partidos políticos respecto de los períodos electorales. En
este sentido, “(...) la atmósfera política tiende a recrearse en los media (...)” [Saperas: 32]. Los media inciden
directamente en el tipo de valorización del público sobre la política y los políticos; inciden sobre el grado de
compromiso del público con las diversas organizaciones políticas; inciden sobre el grado de consenso de la
sociedad sobre la agenda de temas políticos.
“(...) los medios de comunicación de masas, a partir de la década de 1950 han llegado a formar un
verdadero sistema parapolítico que desarrolla una notable influencia sobre el sistema político mediante
su actividad pública de carácter cognitivo (...)” [Saperas: 34].
3) Transformación en la organización de la investigación
Nuevas aproximaciones teóricas (sociofenomenología, etnometodología y sociofilosofía).
CAUSAS INTERNAS
1) Persuasión vs. cognición
Distribución de la información
2) Efectos de la comunicación de masas vs. opinión pública
“(...) los media determinan la orientación de la atención pública mediante su influencia directa en la
construcción del ambiente. Como afirmaba Luhmann, considerando que la atención del público es limitada, los
medios de comunicación implican los grados de discriminación temática y el índice de temas de actualidad que
forman parte de la opinión pública, coincidiendo, por ello, con lo planteado por Mc Combs (...)” [Saperas: 39].
3) Ámbito restringido vs. ámbito extenso
El estudio de los efectos cognitivos tiende a generalizar sus resultados, por cuanto se orienta hacia el análisis
de la distribución social de los acontecimientos públicos. Formas de conducta social ampliamente
compartidas que reclaman la consideración de los efectos acumulados.
4) Ampliación del ámbito estricto de los media
Se integran elementos externos a las instituciones comunicativas como, por ejemplo, el sistema político.
5) La refutación parcial de la capacidad selectiva de los miembros de la audiencia
Pasó de ser considerada ley a ser considerada una simple variable.
“Como señala Nöelle Neumann, en caso de amenaza, de tensión o de miedo, la capacidad de distinguir entre
comunicaciones concordantes o discordantes resulta muy débil o inexistente, por lo que la percepción selectiva
no es posible” [Saperas: 44].
6) La consideración de la influencia indirecta ejercida por los medios de comunicación de masas
Los media actúan ofreciendo opiniones concordantes en los diversos temas de actualidad tratados, dando
coherencia a su visión de la realidad, estereotipándola y haciendo concordar esta visión del ambiente con sus
propias opiniones.
Se abandona la búsqueda de los efectos directos, para alcanzar una nueva definición: el efecto como
influencia indirecta ejercida en la formación de la percepción del ambiente en relación con otras
instituciones del sistema social, también estratégicas en el conjunto de la acción social.
 13
7) Integración de la investigación sobre aspectos periodísticos en el estudio de los efectos de la comunicación
de masas
EFECTOS COGNITIVOS REFERIDOS A LA COMUNICACIÓN DE MASAS
a) Efectos resultantes de la capacidad simbólica de estructurar la opinión pública
“(...) los media, como comunicación pública, determinan las formas de orientación de la atención pública,
la agenda de temas predominantes que reclaman dicha atención y su discusión pública posterior, la
jerarquización de la relevancia de dichos temas y la capacidad de discriminación temática que
manifiestan los individuos” [Saperas: 49, 50].
«Tematización» – Luhmann 
b) Efectos resultantes de la distribución social de los conocimientos colectivos
c) Efectos referidos a las noticias como formas de construcción de la realidad social

 LOS EFECTOS RESULTANTES DE LA CAPACIDAD SIMBÓLICA DE LOS MEDIOS DE

COMUNICACIÓN DE MASAS PARA ESTRUCTURAR LA OPINIÓN PÚBLICA: LA «AGENDA
SETTING FUNCTION»
Capacidad de establecer la agenda temática por parte de los medios de comunicación. Hoy día existe una “(...)
constatación del poder (mediante su capacidad simbólica) que ejercen los medios de comunicación de masas,
para influir y determinar el grado de atención que el público otorga a ciertos temas sometidos a la atención y al
interés colectivo” [Saperas: 56].
La prensa, en la mayoría de las ocasiones, no tiene éxito diciendo a la gente qué ha de pensar, pero
continuamente tiene éxito diciendo a sus lectores sobre qué han de pensar (Mc Combs). Desde esta perspectiva,
existe una relación entre la agenda de los media y la agenda pública, siendo la primera la que inicia el proceso.
“(...) los medios de comunicación, mediante su capacidad de establecer una agenda pública, no
determinan qué piensa la gente, sino sobre qué piensa” [Saperas: 58].
Los media llevan a cabo un constante proceso de selección realizado por los «gatekeeper», quienes determinan
qué acontecimientos son relevantes y cuáles no; les asignan un grado de importancia, extensión y
conflictividad.
Objetos de estudio de la «agenda-setting»:
a) La agenda de los media (conformación y formación)
Reconocimiento del conjunto de temas contenidos en el discurso de los medios de comunicación de masas.
En primer lugar, se reconoce la existencia de determinados ítems de actualidad con presencia en el discurso de
los media: «salience». Constituyen las unidades de contenido que, consideradas en su conjunto y mediante su
repetición durante un período, determinarán la agenda del media. Este componente dependerá de la acción de
los «gatekeeper» que son los actores profesionales que, individual y organizativamente, determinan los ítems de
actualidad valorados como relevantes en cada momento.
Los ítems de actualidad se complementan mediante la noción de «issue», que se define como un conocimiento
público o colectivo; resulta ser el punto de contacto entre la agenda de los media y la agenda pública. Se
desarrollan mediante un proceso dinámico y actúan de manera contingente a lo largo del proceso de formación
de la agenda temática.
“(...) si los ítems de actualidad «salience» nos identifican el resultado de la selección de la información y del
tipo de exposición a realizar en cada media, las unidades de conocimiento público «issues» nos definen las
unidades temáticas presentes en los media que determinarán las cogniciones de la audiencia; esto es, qué
percibe de su entorno y mediante qué capacidad de discriminación temática” [Saperas: 67].
b) El reconocimiento de las agendas
Se clasifican cuatro tipos:
~ una agenda intrapersonal, que puede definirse como el conjunto de temas de actualidad de que dispone un
individuo considerado aisladamente; “(...) no nos interesa saber qué piensa (cuál es su opinión) sobre un tema
en concreto, sino sobre qué temas (agenda) piensa (...)” [Saperas: 68].
~ una agenda interpersonal, definida por el conjunto de temas de actualidad que se manifiesta mediante la
discusión interpersonal o, en otras palabras, el conjunto de temas de actualidad que los individuos supone de
mayor interés para el resto de los individuos.
~ agenda del media, formada por el conjunto de los temas de actualidad presentes en los media durante un
período.
~ una agenda pública, como el conjunto de temas que reclaman la atención pública durante un período.
 14
c) La naturaleza de los efectos cognitivos resultantes de la capacidad de establecer la agenda temática:
estudio del «Time-Frame», consideración de los efectos acumulativos y estudio del proceso de establecimiento
de la agenda temática
«Time-Frame»: período durante el cual la formación de la agenda temática tiene lugar (marco temporal).
Los efectos de agenda se producen teniendo en cuenta un marco temporal o período en el que los media
proponen un tema mediante ítems de actualidad, los miembros de la audiencia reconocen dicho tema y le
asignan una prioridad y una importancia apropiada según la acción de los medios de comunicación de masas.
Factores que intervienen en la capacidad para establecer la agenda temática:
- marco temporal
Relevante en cuanto al grado de susceptibilidad para aceptar determinado ítem como propio de la agenda
intrapersonal y como elemento reconocible de la agenda pública (e interpersonal).
- proximidad geográfica del tema respecto de los miembros de una audiencia
La susceptibilidad de obtener efectos en la agenda intrapersonal y pública aumenta considerablemente en las
informaciones nacionales. En cambio, se reduce enormemente si tenemos en cuenta los media locales y las
informaciones locales en las que los individuos disponen de una experiencia directa de su entorno y, por ello,
pueden crear su propia agenda con mayor autonomía respecto de los medios de comunicación de masas.
- credibilidad de la fuente de información
- cualidades de la audiencia
El carácter partidista de los grupos sociales ante un tema concreto aumenta la susceptibilidad de aceptar como
propia la agenda del media al existir un interés, positivo o negativo, respecto del tema en consideración.

> “(...) un investigador de efectos «se dirige mayormente al proceso de comunicación de masas desde el punto de vista del
comunicador», mientras que el investigador de usos empieza por los integrantes de la audiencia (...) tanto usos como efectos buscan
explicar los resultados y las consecuencias de la comunicación de masas (...)” [Rubin: 567].
> “(...) los estudiosos de los textos creyeron que el rol del lector, y la reacción del lector, son determinadas por los textos, mientras
que los gratificacionistas creen que el texto solamente existe en los ojos del observador (...)” [Katz y Liebes: 2].

[teoría de la recepción]
COROMINAS
“Los estudios de percepción”
Análisis de la audiencia. De manera general, “(...) esta corriente estudia los procesos a través de los cuales la
audiencia construye significado a partir de la exposición a los medios (...)” [Corominas: 1], otorgándosele un
carácter activo a la misma. La audiencia tiene la capacidad de asignar su propio sentido a los medios de
comunicación y, además, en el proceso de recepción de los medios satisfacer una serie de intereses y placeres
legítimos. Esta idea sigue la línea del modelo de los Usos y las Gratificaciones que entiende a los receptores
como “(...) individuos activos en su relación con los medios de comunicación en términos de exposición,
consumo, decodificación y usos sociales” [Corominas: 2].
Si bien este tipo de estudios tiene en cuenta el contenido, enfatiza los contextos donde viven los receptores
porque son los que crean los marcos idóneos dentro de los cuales los mensajes adquirirán sentido.
La creación de significados por parte del receptor supone una pluralidad de los mismos – POLISEMIA del
texto; “es el equivalente textual de la diferencia y la diversidad sociales” [Corominas: 4]. La audiencia no
reproduce pasivamente la ideología, sino que interactúa continuamente con los contenidos de la televisión
y del resto de los medios del sistema comunicativo. Esta concepción lleva a entender a la audiencia como
sujeto y no solo como objeto; “(...) como un sujeto ‘que se va constituyendo’ como tal de muchas maneras y
diferenciando como resultado de su interacción particular con la TV y, sobre todo, como consecuencia de las
distintas mediaciones que en juego en su proceso de recepción” [Corominas: 6].

GRIMSON Y VARELA
“Estudios culturales y medios”
Modelo encoding/decoding: los momentos de ‘codificación’ y ‘decodificación’ son momentos determinados a
través de una ‘autonomía relativa’.
Por medio este modelo, “(...) Hall proponía una doble crítica, tanto a la teoría de los efectos – que a partir del
análisis de la producción extraía conclusiones sobre las consecuencias sociales del mensaje – como a la
perspectiva de los usos y gratificaciones – que estudiaba al receptor individualmente y sin considerar las
relaciones de poder – (...)” [Grimson y Varela: 17]. Influido por el estructuralismo y el culturalismo, y
 15
recuperando categorías económicas de Marx, entiende que las diferentes instancias del proceso
comunicacional son relativamente autónomas.
Planteó, además, que frente a los discursos mediáticos, existen tres posiciones posibles de lectura definidas por
la relación entre las estructuras de significación de la producción y de la recepción que a su vez se vinculan a
posiciones sociales. Cuando hay coincidencia y aceptación, la lectura es dominante. Cuando hay cierta
coincidencia con los significados preferentes propuestos pero el espectador necesita adaptarlos localmente, las
lecturas son negociadas. En cambio, cuando la posición social del espectador se vincula a una rechazo de esos
significados, la lectura es oposicional.
Morley analiza la forma en que el papel del género, dentro de la esfera doméstica, puede hacer aparecer
diferentes procesos de decodificación. Las formas en que los hombres y las mujeres definen la esfera doméstica
influye en los diferentes estilos de visión: “(...) mientras para los primeros es un espacio de ocio opuesto al del
trabajo, para las mujeres (aunque trabajen fuera del hogar) es una esfera, sobre todo, de trabajo. Por eso,
mientras ellas tienden a mirar televisión de una manera distraída y culpable, los hombres tienden a una mayor
concentración” [Grimson y Varela: 21]. Por lo tanto, es necesario considerar el contexto del ver como el objeto
del ver.
Este autor postula la necesidad de focalizar los modos en que el ”mirar televisión”se relacionan con, a la vez
que parcialmente constituye, las prácticas cotidianas. Esto se basa en que es relativamente atípico el “puro”
mirar televisión. Es muy común, por el contrario, que otras actividades se realicen simultáneamente. El objetivo
es observar, describir e interpretar las relaciones entre la vida cotidiana familiar y los modos de ver televisión.
Las técnicas utilizadas son, en todos los casos, de tipo cualitativo y fundamentalmente etnográficas:
observación participante.
A partir de los años ‛80 y ‛90, se focaliza en las temáticas de consumo y la construcción de identidades. La
recepción televisiva para a ser un modo específico de consumo; “(...) el hecho de “ver televisión” antes que
algún programa en particular (...)” [Grimson y Varela: 32]. Ni el autor ni el texto son ya la única fuente de
significación, entonces es necesario pensar en un circuito de producción donde el lector tiene la facultad de
operar como productor. Esta afirmación general se correlaciona con una concepción del texto polisémico y con
la diferencia cultural como premisa, ya no del lector en singular, sino de los lectores en plural. La polisemia de
los textos se traduce en análisis que tienden a demostrar la cantidad de blancos que los textos (televisivos)
dejan por llenar a sus lectores.
Los enfoques textuales en la teoría de la recepción se tradujeron en la primacía de la teoría de los géneros: se
reivindicó la relación de las audiencias con un género en particular y no con el discurso televisivo en general.
En esta zona, algunos géneros se volvieron hegemónicos: la soap opera y la telenovela. En este terreno, el
trabajo de Ien Ang sobre Dallas introduce una dimensión clave: el placer. Ang se mueve en la ambivalencia de
ser una intelectual feminista que, sin embargo, siente placer en ver las soap opera, e incorpora cuestiones
autobiográficas en su trabajo.
La ficción y la fantasía vuelven la vida más placentera o por lo menos, vivible en el presente. Esto no excluye
de ninguna manera la actividad política radical, la concientización o que las feministas no deban perseverar
tratando de producir nuevas fantasías y peleando por un lugar para ellas.
El trabajo de Katz y Liebes sobre la recepción de Dallas marcó un hito en esa línea de investigación. La
pregunta sobre los mensajes y significados que captan los espectadores extranjeros en los programas de ficción
americanos se intentó responder a través del análisis de cuatro comunidades habitantes de la zona de Jerusalén
(árabes, inmigrantes judíos recientes de la ex URSS, judíos de origen marroquí y miembros de kibbutz) y de un
grupo de estadounidenses de Los Ángeles. Aunque todos los grupos entendieron la historia de un modo
reconocible para los otros grupos y para los productores, hubo diferencias en cuanto a la importancia atribuida a
los diferentes aspectos de la misma: “(...) mientras unos hacían hincapié en las relaciones familiares, otros lo
hacían sobre las relaciones de negocios, del mismo modo que mientras unos veían como principal la
competencia entre varones, para otros las mujeres ocupaban el lugar central” [Grimson y Varela: 29].
Ang ha planteado que el punto de vista “etnográfico” está ganando popularidad tanto en los estudios “críticos”
de los medios como en la corriente de los “usos y gratificaciones”. En ese marco, estaría emergiendo una
especie de consenso metodológico. Propone una reivindicación de la obra de Morley como crítica a un discurso
que concebía a los consumidores de televisión como prisioneros del texto y como demostración de que en los
encuentros entre textos y espectadores intervienen una multiplicidad de fuerzas históricas y sociales así como
otros textos.
 16
“A diferencia de los usos y gratificaciones, los estudios culturales no tienen como objeto de investigación la
‘actividad de la audiencia’ como fenómeno aislado y aislable, sino su incorporación en una red de prácticas y
relaciones culturales en producción, y su vinculación a estructuras y procesos político-sociales” [Grimson y
Varela: 36]. La evidencia de que las audiencias son activas no debe confundirse con el planteo gratificacionista
de que son libres o poderosas, a riesgo de renunciar a la idea de la hegemonía de los medios. La diversidad de
decodificaciones no es un ejemplo de “libertad de la audiencia” sino del desarrollo constante de una lucha
cultural por el sentido y el placer, que es central en la construcción de la vida cotidiana.

RUBIN
“Usos y efectos de los media: una perspectiva uso-gratificación”
Para explicar los efectos mediáticos, antes se debe entender la motivación y el comportamiento de la audiencia.
“(...) desplaza el foco de interés de la investigación de la perspectiva de mecanismo en los efectos directos de
los media sobre los receptores, para conocer qué uso hace la sociedad de los media; «es decir, qué intenciones
o funciones sirven los media dentro de un hábeas de receptores activos» (...) subraya el uso y elección
individuales (...)” [Rubin: 556].
Los principales elementos de uso-gratificaciones incluyen las necesidades de los individuos y sus motivos para
comunicarse, el entorno psicológico y social, los mass media, las alternativas funcionales al uso de los media, la
conducta comunicativa y las consecuencias de esta conducta.
Los objetivos de uso-gratificaciones son: a) explicar cómo la gente utiliza los media para gratificar sus
necesidades; b) entender los motivos de la conducta mediática; c) identificar funciones y consecuencias
subsiguientes a necesidades, motivos y conducta.
Premisas básicas:
A. La conducta comunicativa, que incluye la selección y utilización de los media, está dirigida hacia un
objetivo, tiene una intención y una motivación.
B. El público toma la iniciativa de seleccionar y utilizar los vehículos de comunicación a fin de satisfacer sus
necesidades o deseos. En lugar de dejarse utilizar por los media, es el público quien efectúa su propia
selección y uso para gratificar sus necesidades o voluntades.
C. Un conjunto de factores sociales y psicológicos actúan como mediadores en el conducta de comunicación de
la audiencia. Las predisposiciones, la interacción y el entorno moldean las expectativas que se tienen de los
media.
D. Los media compiten con otras formas de comunicación para seleccionar, atender y utilizar de modo
gratificante las necesidades y deseos del público. El grado de satisfacción aportado por los media (para
satisfacer dichos motivos o deseos) varía en cada individuo según sean sus circunstancias sociales y
psicológicas.
E. Los seres humanos ejercen normalmente una mayor influencia sobre la relación mencionada que los media
propiamente dichos.
A partir de las proposiciones anteriores, puede entenderse que la comunicación es un objeto intencional y
dirigido. La audiencia participa intencionadamente y selecciona tanto media como mensajes entre las
alternativas de comunicación disponibles y en respuesta a sus expectativas. Estas expectativas provienen
de los rasgos personales, del contexto social y de la interacción.
La actividad de la audiencia es el concepto central de los usos y gratificaciones. La actividad de la
audiencia significa la utilidad, intencionalidad, selectividad e involucración de la audiencia con los media.
Se describen tres usos mediáticos primarios: cognitivo, diversión e identidad. A partir de ellos, se proponen tres
hipótesis: primera, la motivación cognitiva facilita la adquisición de información; segunda, la diversión o
motivación de escape facilita percepciones a la audiencia sobre la precisión de las descripciones sociales de los
medios de entretenimiento; tercera, la motivación de identidad personal promociona efectos de refuerzo.

DALLAS
Tuvo una duración 14 años, de 1978 a 1991. Este programa inauguró el género de los programas diarios
melodramáticos en horario central.
La premisa central de la serie era ser una especie de Romeo y Julieta, adaptada a los tiempos que corrían, en la
ciudad de Texas. Dos familias perpetuamente enemistadas (Ewing y Barnes), desde los tiempos más remotos,
pues sus ancestros mantenían una disputa en base a la propiedad y los derechos de campos de petróleo. Todos
los diferentes parientes vivían siempre bajo el mismo techo: la hacienda familiar.
 17

KATZ Y LIEBES
“La exportación del significado: lecturas transculturales de la TV norteamericana”
Se conoce muy poco sobre los significados y mensajes que los televidentes extranjeros encuentran en la ficción
norteamericana. “(...) por qué no sabemos nada acerca de la fenomenología de ver programas importados – una
primera respuestas es que la investigación disponible hasta ahora está limitada al nivel de las instituciones y
organizaciones, por un lado, y a los simples ratings de audiencia, por el otro. Nada se ha pensado sobre los
significados percibidos (...)” [Katz y Liebes: 2].
El mensaje original de los productores extranjeros está llegando a la audiencia; sin embargo, este mensaje no es
uniformemente percibido o aceptado, sino que existen lecturas alternativas y opuestas. El lector actúa, pero no
individualmente: “(...) la idea de mirar televisión (...) podría no ser mayoritariamente una experiencia
individual, sino algo hecho – antes, durante y después – junto a otros” [Katz y Liebes: 3] y los conceptos y
valores que son engendrados a través de la televisión filtran el alma y la cultura. Así, el objetivo es explorar
las formas en que las audiencias difieren entre sí en sus experiencias del texto (televisivo) y en su
decodificación de éste.
El hecho de que la televisión reside en el seno de la familia y que fue por mucho tiempo considerada la
compañía diaria de las amas de casa claramente hace de la telenovelas (soap opera) un objeto de fascinación
para el estudio del involucramiento, decodificación, gratificación y efectos.
Lecturas de Dallas
‘Dallas’ ha atraído no solamente análisis temáticos basados en ver un programa de televisión, sino análisis de
las experiencias de los espectadores comunes con el programa. Es interesante que estos análisis se concentran
fuera de EEUU: a pesar de las diferencias en teoría y método, cada uno de estos estudios intenta definir la
naturaleza del involucramiento de los espectadores y las formas en las que el programa está hecho para iluminar
las normas de la cultura local y para atender a las necesidades cognitivas y emocionales de cada localidad.
Ang y Herzog explican el placer de mirar ‘Dallas’ en términos de necesidades psicológicas cuyo origen se
encuentra en la estructura social. Es interesante que los dos estudios explican la atracción del programa de
maneras opuestas: una es un antídoto para la ausencia de estructuras y la otra es un antídoto para demasiado de
éstas.
Para Ang, en su análisis de 40 cartas de fans respondiendo a la publicidad que ella publicó en una revista
femenina, el placer de verla es generado por la necesidad de reasegurar que la vida tiene un significado después
de todo. Ella describe la experiencia de ver como una rebelión contra la superficialidad y la falta de raíces de
una vida sin tradición y valores integradores. Para los fans holandeses, ‘Dallas’ no sirve como una fantasía
escapista pero transmite el sentido de tragedia de la vida. Considerando que la política feminista sólo puede
prometer un futuro utópico, al precio del dolor y la dificultad del presente, tal involucramiento provee una
forma de resistir el presente.
Otro hecho a resaltar, siguiendo a Hjort: la “distancia cultural” reduce la preocupación con la cuestión de la
realidad, y la “proximidad” causa que los espectadores midan críticamente cuán vívida realmente es.
Decodificando ‘Dallas’
La investigación se basó en cincuenta y cinco grabaciones de discusiones de pequeños grupos acerca del
programa inmediatamente después de ver un episodio. Los participantes fueron reclutados de cuatro
comunidades étnicas que vivían en el área de Jerusalén (árabes, recientes inmigrantes judíos de Rusia, judíos de
etnicidad marroquí, y miembros de los kibbutz) y entre (norte)americanos no étnicos en Los Ángeles. Cada
grupo consistió de tres parejas, todos ellos amigos. Una pareja inicial, contactada por los investigadores, invitó
a otras dos parejas a su hogar para ver el programa. Un entrevistador dirigió la discusión, cuya primera mitad
fue mayormente inestructurada: se les preguntó a los participantes que cuenten la historia y que describan los
personajes principales y sus motivos. La segunda mitad de la discusión se focalizó en temas más específicos
como la “realidad” de los personajes y de los “mensajes” y los “conflictos de valores” en el programa. Un breve
cuestionario personal sobre el background y los hábitos de visión también fueron completados.
Resumen de las conclusiones principales:
1. Todos los grupos entienden la historia de una manera que podría ser reconocible para cada uno y para los
productores. Todos contaron una historia coherente. Además, las historias que fueron contadas pueden ser
mostradas como derivadas directamente desde el texto. Una razón para esta comprensibilidad puede ser
atribuida a la universalidad del parentesco y a los conflictos primordiales implícitos en las relaciones de
parentesco.
 18
2. De todas maneras, muchos grupos étnicos difieren al subrayar distintos aspectos de la historia. Por ejemplo,
algunos grupos se refieren casi exclusivamente al parentesco mientras otros también discuten acerca de aquellos
aspectos de la historia que conciernen a las relaciones de negocios.
Los grupos más tradicionales se refieren a los personajes por sus roles de parentesco (al llamarlos “el hermano
joven”, “el padre”, “el padre del esposo”, etc) y evaluando su performance en la historia de acuerdo a las reglas
familiares (de la vida real).
Los miembros de los kibbutz llaman a los personajes por sus nombres, atribuyendo sus acciones no a normas
sociales sino a idiosincrasia psicológica, tales como la dificultad en la niñez.
Los (norte)americanos llaman a los personajes por el nombre de quienes los representan, y atribuyen
motivación al estado de las negociaciones del contrato entre actores y productores.
Los rusos también están interesados en lo que sucede detrás de escena pero dirigen su atención no a lo nombres
de los actores sino a los nombres de los productores que los controlan.
Estas formas de nombrar a los personajes pueden ser tomadas como indicadores de diferentes códigos por
medio de los cuales la historia es procesada en diferentes culturas.
3. Estas varias formas de nombrar y decodificar podrían ser clasificadas en dos grandes marcos que llamaremos
“referencial” y “crítico”.
Los rusos tuvieron la ratio más alta entre frases críticas y referenciales, seguidos por los (norte)americanos y los
habitantes de los kibbutz. Proporcionalmente, los árabes y los marroquíes hicieron más argumentos
referenciales sobre la ‘vida’.
4. Subdividiendo más aún el grupo referencial, los rusos enfatizaron (más que los otros) su mayor distancia con
el programa. Los marroquíes, como los árabes, se contrastan ellos mismos con los personajes, mientras que los
(norte)americanos y los miembros de los kibbutz discuten la relación entre los programas y las esferas más
íntimas del ser, la familia y los buenos amigos.
5. Cuando los televidentes discuten el programa no por alusión a la realidad sino como una construcción
estética – identificando a ‘Dallas’ como una novela, por ejemplo – los investigadores caracterizan sus frases
como “críticas”.
6. ¿Qué mensajes son percibidos? ¿Qué dice el programa sobre EEUU? En su totalidad los grupos israelíes
piensan que el programa es acerca de EEUU. Los grupos (norte)americanos piensan, perceptivamente, que los
espectadores extranjeros pensarán eso, mientras que ellos mismos rechazan la idea (excepto para los petroleros
ricos de Texas). El mensaje predominante es un mensaje cercano: que los ricos son infelices.
Algunos grupos – más que nada los rusos – no solamente identifican el mensaje expuesto antes sino que
también lo denominan una conspiración o manipulación, lo que significa que ellos creen que algún tipo de
imperialismo cultural está, sin duda, operando en el esfuerzo por persuadirlos que los ricos son infelices.
7. El programa es un tema continuo de discusión espontánea. La evidencia de esto se encuentra en las alusiones
de los miembros de los grupos en conversaciones previas y en las repuestas a los cuestionarios personales que
indican que el programa es visto y discutido en grupos. Las conversaciones de los focus groups, de cualquier
forma, muestran cómo ciertos miembros informan a otros, corrigen sus malas interpretaciones.
Existen también discusiones acerca de la evaluación moral y estética del programa.
8. El involucramiento en la historia televisiva no es una cuestión de más o menos sino de varias y diferentes
dimensiones o tipos de involucramiento. Alguna gente se involucra en la realidad de la historia: ellos no
necesariamente creen que la historia es real pero sus decodificaciones los llevan desde la historia a la realidad
que ellos conocen. Eso significa que toman como dato que la historia tiene algo que decir sobre la realidad.
Otra forma de involucramiento resulta de las lecturas referenciales de los programas como “obras de teatro” en
las que los personajes y las situaciones no están tan relacionados con la realidad sino con los juegos de
identidad (subjuntivos) que ellos practican – formas lúdicas de identificación.
9. Otra implicación del estudio es que la gente es sorprendentemente buena haciendo argumentos críticos sobre
la televisión.
10. Si bien no se intentan estudiar efectos, debe decirse algo sobre ellos. En primer lugar, el programa provoca
asociaciones referenciales. En segundo lugar, ‘Dallas’ provoca charla; “(...) el programa lleva hacia una charla
reflexiva acerca de uno y la sociedad (...)” [Katz y Liebes: 9]. Lo que ocupa estos pensamientos y discusiones
son las cuestiones de parentesco y relaciones sociales. La gente se pregunta “¿No son sus problemas como los
nuestros y dónde son diferentes de nosotros?”. Los espectadores comúnmente usan la ficción de televisión
como un ‘foro’ para discutir sus propias vidas.
 19
Cuestión del imperialismo cultural. La hipótesis del imperialismo cultural sugiere: a) que el programa contiene
un mensaje; b) que tal mensaje es recibido, concientemente o no; c) que es parte del interés hegemónico de los
poderes multinacionales; d) que existe un activo desinterés en los receptores. ¿Posee el programa tal mensaje?
Podría, de hecho contiene el mensaje gemelo de atraer a los que son capaces de movilidad ascendente, y
consolar a los incapaces con la infelicidad de lo más alto de la pirámide social.
“(...) un programa es funcional, casi sin importar el mensaje, en la medida que promueve la introspección,
reflexión y conversación del tipo que hemos observado. Tal respuesta involucra una decodificación activa del
mensaje, más que aceptarlo como es dado (...)” [Katz y Liebes: 9].