SEGMENTACIÓN DE

MERCADOS
Un mercado no es un todo
homogéneo.
Un mercado se compone de
personas y organizaciones con
necesidades, dinero que gastar y
el deseo de gastarlo.
Se debe dividir el mercado en
grupos cuyos integrantes tengan
ciertas características que los
asemejen y permitan a la empresa
diseñar e implementar una mezcla
de mercadotecnia para todo el
grupo.
Segmentación del mercado
Proceso mediante el cual, una
empresa subdivide un mercado
en subconjuntos de clientes con
necesidades semejantes de
acuerdo a ciertas características
que le son de utilidad.
Requisitos Para Una Segmentación del
Mercado Eficaz

•Ser medibles: Es decir, que se pueda

determinar (de una forma precisa o
aproximada) aspectos como tamaño,
poder de compra y perfiles de los
componentes de cada segmento.

•Ser accesibles: Que se pueda llegar a

ellos de forma eficaz con toda la mezcla
de mercadotecnia.
•Ser sustanciales: Es decir, que sean
los suficientemente grandes o
rentables como para servirlos.

•Ser diferenciales: Un segmento

debe ser claramente distinto de otro,
de tal manera que responda de una
forma particular a las diferentes
actividades de mercadotecnia.
La secuencia de trabajo para segmentar
el mercado es:

1. Formar grupos de clientes que

muestren una respuesta de
comportamiento de compra similar.

2. Describir los grupos formados de

acuerdo a su perfil, utilizando para ello
características que demuestren qué tan
distintos son los grupos.
3. Determinar el grado hasta el cual cada
segmento puede ser atractivo para la
compañía.

4. Determinar la rentabilidad de los

segmentos considerados como
atractivos.

5. Basados en las características únicas

de cada segmento elegido, desarrollar
una “propuesta de valor” para atenderlo
(diferenciación, posicionamiento).
6. Traducir la estrategia combinada de
segmentación, diferenciación y
posicionamiento a una mezcla de
variables operativas de Mercadotecnia:
producto, precio, plaza y promoción.

LAS CUATRO “ P’s “ DE LA

MERCADOTECNIA
Tipos de Segmentación de
mercado:

Segmentación Geográfica
Segmentación Demográfica
Segmentación Psicográfica
Segmentación por
comportamiento o conductual
DEMOGRÁFICA:
Edad

Sexo

Educación (Primaria, secundaria, Prepa,

licenciatura, Posgrado)
Ingreso (< 10000, 20000-30000, etc.)
Raza (Blancos, asiáticos, hispanos).
Religión (Católica, protestante, musulmana, judía,
etc.)
Tamaño de la familia (no. de miembros)
Ciclo de vida familiar (Niños, jóvenes, casados
con/sin hijos, etc.)
Nacionalidad.
GEOGRÁFICA
Región o País del Mundo (América [N,
S ó C], China, Área del Pacífico; etc.)
Región del País (Pácifico, Golfo, D.F.,
Interior de la República Mexicana,
etc.)
Tamaño de la ciudad (< 5000, 5000 –
20 000, 20 000 - 50 000 hab. Etc.)
Densidad (Urbana, sub-urbana, rural)
Clima (Frío o cálido)
PSICOGRÁFICA.
Clase Social (Baja, media,
alta)
Estilo
de vida (Triunfadores,
deportistas, luchadores)
Personalidad (Compulsiva,
autoritario, ambicioso,
ególatra, etc.)
CONDUCTUAL
Ocasiones (regulares o especiales).
Beneficios
(Calidad, servicio, economía,
conveniencia, rapidez).
Posición del usuario (No es, Ex–, potencial, regular)
Índice de utilización (Mínimo, mediano y constante)
Estado de lealtad (Ninguna, mediana, poderosa,
absoluta).
Etapa de disposición favorable (Pretende comprar,
deseosa, interesada, informada, consciente,
inconsciente).
Actitud hacia el producto (Entusiasta, positiva,
indiferente, negativa, hostil)
POSICIONAMIENTO

Posicionar: es el arte de diseñar

la oferta y la imagen de la
empresa de modo que ocupen
un lugar distintivo en la mente
del mercado meta.
La metodología del posicionamiento se
resume en 4 puntos:

1. Identificar el mejor atributo de

nuestro producto.
2. Conocer la posición de los
competidores en función a ese
atributo.
3. Decidir nuestra estrategia en función
de las ventajas competitivas.
4. Comunicar el posicionamiento al
mercado a través de la publicidad.
Tipos de posicionamiento:

Posicionamiento por atributo

Posicionamiento por beneficio
Posicionamiento por uso o aplicación
Posicionamiento por competidor
Posicionamiento por calidad o precio
Posicionamiento por atributo

Se busca posicionar un producto en el

mercado resaltando una característica o
atributo del mismo. Se puede llevar a cabo si
se tiene un producto o servicio cuya
característica es única, o bien, si tiene el mismo
atributo que los competidores, pero que
ofrece una clara diferenciación.
También, se puede posicionar el producto con
una característica que, aunque también la
tiene la competencia, no la ha comunicado al
mercado, y es desconocida para el
consumidor.
Posicionamiento por beneficio

En esta estrategia el
posicionamiento se centra en los
beneficios que brinda al
consumidor el producto o servicio.

Es decir, se apela a lo que va a

aportar al consumidor, el contratar
ese servicio o consumir ese
producto.
Posicionamiento por uso o aplicación

En esta estrategia se destaca el uso o la

aplicación del producto o servicio, es decir,
buscar algo diferente en el envase
resaltando la facilidad de su uso o
cambiando las características químicas
que faciliten la aplicación.
Posicionamiento por competidor

Este tipo de posicionamiento depende de

las ventajas competitivas que se tenga con
respecto a la competencia.
Es decir, se compara la característica
principal de la marca demostrando la
superioridad entre quienes ofertan el mismo
tipo de producto.
Posicionamiento por calidad o precio

El producto puede centrar su estrategia

en la relación de calidad y precio, o
centrarse únicamente en uno de los
dos aspectos.