Navegar en crisis, bajo la niebla
Por: Andrés Gómez V, Senior Managing Director FTI Consulting
Diez lecciones empresariales y de comunicación sobre la crisis de hoy:
¿Qué nos deja el COVID-19 para las empresas del mañana?
Navegamos y dirigimos empresas bajo niebla. Una niebla
inesperada y nueva. Con vocación global. Que nadie vio
venir y se convirtió en pandemia. Que nos llevó a repen-
sarnos. ¿Cómo proceder cuando aparece una crisis
nueva, para la que nadie está preparado y que puede
romper presupuestos, márgenes y hasta poner en riesgo
la estabilidad financiera de la compañía e incluso su
recurso humano?
Siempre se ha dicho que en el manejo de crisis en comu-
nicaciones estratégicas hay una clave básica: decir qué se
hizo para evitar un hecho, qué se está haciendo para
controlarlo y, sobre todo, qué se hará para que no se
repita. Lo primero muestra la prevención, los controles: la
personalidad de una compañía. Lo segundo, qué tan
preparada está para enfrentar una situación: su carácter.
Lo tercero, de qué están hechos sus líderes, cómo toman
medidas y aprenden de la adversidad: su capacidad para
adaptarse al cambio.
Acá, diez reflexiones para, sin duda, pensar y adoptar entre la niebla.
Volver a lo básico.
No olvidar que todo negocio (B2B o B2C),
sigue siendo de P2P (People to People). Son
personas las que hacen negocios, los
atienden, manejan equipos y deciden. En
todas las naves, bajo la niebla, van personas
guiadas por personas para servir a personas.
Poner siempre al colaborador primero
y pensar -con un principio de
solidaridad-, en su salud y en la de los
suyos, antes que en los temas
comerciales o de producción.
Los empleados son, por lo general, quienes
más conocen, quieren y defienden a las
compañías. Son copilotos y hacen que la
nave continúe su camino. No solo para la
crisis sino, particularmente y más
importante, para continuar en lo que sigue
después de ella. Dice mucho de una
compañía cómo trata a sus empleados en
momentos de niebla.
Pero, ¿y si la crisis trastoca todo el entorno económico,
político y social; si, −entre el miedo y la incertidumbre−
pareciera que cambia para siempre la forma de vida?
Acostumbrado por cerca de 20 años a asesorar a las
compañías a sortear momentos de crisis, lo llamo ‘nave-
gar bajo la niebla’.
Lo más importante, en esos momentos de crisis, es
contar con tranquilidad y prudencia para decidir. Entre la
niebla, la mejor decisión es bajar la velocidad para enten-
der su densidad, lo que esconde. No parar de golpe
porque atrás vienen otros, poner direccionales; alertar a
todos los viajeros, copilotos y pasajeros de la nave con un
mensaje claro… abrir más los ojos, desacelerar y, sobre
todo, tomar decisiones. La niebla pasa. Siempre pasa.
Prudencia, decisión y solidaridad son, entonces, tres
palabras claves.
Tener un propósito superior y claro.
Permite a las compañías pensar en su
misión, recordar para qué están e identificar
su aporte al país y al entorno. Si se tienen
estas premisas claras, se facilitará el proceso
de toma de decisiones de negocio en medio
de la niebla. Saber en qué se cree permite
afrontar mejor el camino.
Tener una estrategia de negocio clara
de largo plazo, con metas volantes
que se puedan reajustar.
Un mal Q, un mal semestre, no debe cambiar
el plan de largo plazo, el norte que establecen
las compañías. Por el contrario, estos son
puntos de inflexión que deben invitar a
recalcular tiempos y distancias, pero que no
trastocan el destino. El Waze, en medio de la
niebla, no cambia su objetivo, recalcula, eso sí.
 Tener un CEO con liderazgo, que
pueda mandar mensajes claros a los
stakeholders.
El conductor no puede dudar. Aunque la
turbulencia es normal, no debe afectar la
seguridad del vuelo. El cómo se dice es tan
importante como el qué y el cuándo. El
conductor lleva el timón y es el responsable
de transmitir la calma.
Confiar en el conocimiento, no en la
intuición.
Es fundamental para conducir el proceso de
toma de decisiones acertadas. Guiarse por
datos y cifras, no por creencias. No por
noticias sin fuente o cadenas. Tener buenos
instrumentos y saber leerlos permite
navegar mejor en la tormenta y saber qué
usar en cada instante.
Tener comités de crisis entrenados,
capacitados y multidisciplinarios.
Con roles claros y enfocados en la
continuidad del negocio y en la reputación de
la compañía, dan más posibilidades de andar
en la niebla. Cada pasajero sabe cómo actuar.
Aprovechar lo que enseña una crisis
para replantear estructuras y formas.
Desde la logística hasta el rol de los recursos
humanos, pasando por la dependencia hacia
ciertos proveedores o clientes. La crisis
enseña a viajar livianos, pero bien equipados.
Priorizar y ser innovadores.
En tiempos de crisis y de nuevas formas de
trabajo se ve lo eficiente que se puede ser, lo
que resulta esencial, lo burocrático y todo
aquello que nos aleja de lo importante.

Tener canales de comunicación

construidos y que lleguen a los
públicos de interés.
La crisis no es el momento para construir
canales, es el momento para usar los que ya se
tienen y ser efectivos. El medio es el mensaje.

Al final, tal vez, la reflexión más importante es que quien sale vivo de
una crisis no es el mismo que entró. No debería serlo. Si quedó igual, si
nada cambió en su negocio, en su liderazgo, en su forma de entender y
entenderse, desperdició las oportunidades que se derivan de la crisis,
el momento y el tiempo. El que sale inmune, sale derrotado. El que sale
distinto, lo hace reforzado y listo para actuar en un entorno que sí
cambió.

Esta niebla pasará. El camino es lo importante y, con él, los aprendiza-

jes y las lecciones que nos deja la crisis de hoy. Éstos, sin duda, serán
determinantes para guiar las empresas del mañana.

Contacto FTI Consulting

Andrés Gómez
andres.gomez@fticonsulting.com
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