Estrategia de posicionamiento de la marca DERSA en las categorías detergentes,

jabones de lavar y el aseo del hogar en los habitantes de la ciudad de Cali

Autores:
Gustavo Adolfo Cuenca Barrios
Marli Julie Rojas Tellez

UNIVERSIDAD COOPERATIVA DE COLOMBIA

Facultad de ciencias Administrativas, Económicas y Contables
Administración de empresas.
Santiago de Cali.
Junio de 2019
 Estrategia de posicionamiento de la marca DERSA en las categorías detergentes,
jabones de lavar y el aseo del hogar en los habitantes de la ciudad de Cali

Autores:
Gustavo Adolfo Cuenca Barrios
Marli Julie Rojas Tellez

Estudio de caso presentado como requisito parcial para optar al Título de Administrador de
Empresas.

Director: Juan Martin Ramírez Mahecha

UNIVERSIDAD COOPERATIVA DE COLOMBIA

Facultad de ciencias Administrativas, Económicas y Contables
Administración de empresas.
Santiago de Cali.
Junio de 2019
 Tabla de Contenido

Contenido ................................................................................................................. IV
1. Resumen ..................................................................................................................... 7

2. Abstrac ....................................................................................................................... 7

3. Introducción................................................................................................................ 8

4. Justificación ................................................................................................................ 8

5. Antecedentes............................................................................................................... 8

6. Marco Teórico .......................................................................................................... 11

7. Metodología .............................................................................................................. 14

8. Desarrollo argumental ............................................................................................... 15

8.1. Generalidades de la empresa .................................................................................. 15

8.1.1. Misión ............................................................................................................... 15

8.1.2. Visión ................................................................................................................ 15

8.1.3. Ventajas competitivas ........................................................................................ 16

8.2. Factores internos y externos de la empresa ............................................................ 16

8.2.1. Vigilancia Comercial ......................................................................................... 18

8.2.1.1. Contexto Nacional .......................................................................................... 18

8.2.1.2. Análisis de Registros en el Mundo con Linknovate ......................................... 21

8.2.1.3. Análisis Internacional (Exportaciones) según Expor Potential Map ................ 22

8.2.1.4. Referenciación Nacional................................................................................. 23

8.2.1.5. Recomendaciones del análisis de vigilancia comercial. ................................... 23

8.3. Análisis estratégico ............................................................................................... 23

8.3.1. Análisis de la situación ...................................................................................... 24

8.3.1.1. Análisis de Mercado ....................................................................................... 24

8.3.1.2. Necesidades de Mercado ................................................................................ 24

8.3.1.3. Tendencias de Mercado .................................................................................. 24

8.3.1.4. Análisis de Competencia ................................................................................ 24

8.3.1.4.1. Principales competidores ............................................................................ 25

8.3.1.5. Nuestra Posición............................................................................................. 25

8.3.1.5.1. El producto ................................................................................................. 25

8.3.1.5.2. La Marca .................................................................................................... 25

8.3.1.5.3. Puntos Críticos de la Marca ........................................................................ 25

8.3.1.5.4. Valores y Personalidad de la Marca ............................................................ 26

8.3.1.5.5. Claves para el éxito. .................................................................................... 26

8.3.1.6. Misión y objetivos del plan de marketing ....................................................... 26

8.3.1.6.1. Misión del Plan ........................................................................................... 26

8.3.1.6.2. Objetivos de Marketing ............................................................................... 26

8.3.1.6.2.1. Objetivos del ejercicio ................................................................................ 27

8.3.1.6.2.2. Objetivos a mediano y corto plazo .............................................................. 27

8.3.1.7. Estrategia de Marketing .................................................................................. 27

8.3.1.7.1. Grandes líneas estratégicas.......................................................................... 27

8.3.1.7.2. Valor diferencial ......................................................................................... 28

8.3.1.7.3. La idea de la mente del consumidor ............................................................ 28

8.3.1.7.4. Los beneficios para el cliente ...................................................................... 28

8.3.1.7.5. Branding y posicionamiento ........................................................................ 29

8.3.1.7.6. Estrategia de producto................................................................................. 30

8.3.1.7.7. Estrategia de lanzamiento ........................................................................... 30

8.3.1.7.8. Estrategia de desarrollo ............................................................................... 30

8.3.1.8. Investigación de mercado ............................................................................... 30

9. Conclusiones............................................................................................................. 31

10. Bibliografía ........................................................................................................... 32

 Tablas

Tabla 1 Matriz de evaluación de factores internos (EFI) ................................................... 17

Tabla 2 Matriz de evaluación de factores externos (EFE) ................................................. 18
Tabla 3 Referenciación Nacional ...................................................................................... 23

Figuras

Figura 1Ranking de las marcas recomendadas por los hogares colombianos ....................... 9
Figura 2 La evolución de los medios de comunicación directa. ......................................... 14
Figura 3 División del Sector Cosméticos y productos de aseo .......................................... 19
Figura 4 Ranking de entidades activas a nivel mundial ..................................................... 21
Figura 5Mercados con potencial para la exportaciones de Colombia de Jabón .................. 22
Figura 6 Logotipo de la marca DERSA ............................................................................ 25
Figura 7 Características del Cliente Ideal ......................................................................... 29

Gráficos

Grafico 1 Top Of Mind 2018: marcas de detergentes de los colombianos ........................... 9

Grafico 2Tendencia de búsqueda de google de conceptos de marketing ........................... 11
Grafico 3 Porcentaje de Producción en el Sector de Cosméticos y Productos de aseo ....... 19
Grafico 4 Evolución de la Producción Nacional de la Industria ........................................ 20
Grafico 5 Exportaciones por subsector y países destinos .................................................. 20
Grafico 6 Evolución en el tiempo de los registros de Detergent & Soap ........................... 21
Grafico 7 Distribución de los registros Detergent & Soap................................................. 22
 7

1. Resumen

Actualmente, estamos enfrente de un target amplio con gran poder de decisión en la compra, ellos
han crecido en la sociedad de la tecnología e innovación, y crear estrategias de marketing que
capten su atención es todo un reto.
Por esta razón es indispensable entender, como están actuando las empresas colombianas
tradicionales en un negocio tan competido y en crecimiento como el del aseo de detergentes,
jabones en barra y de hogar, en donde las marcas locales compiten directamente con grandes
multinacionales; aquellas, que cuentan con el musculo financiero suficiente para la inversión en
marketing y publicidad.
Asimismo, como las marcas locales se deben reinventar en estrategias de marketing para mantener
la batalla por el liderazgo del mercado, como es el caso de la empresa DETERGENTES LTDA.,
compañía propietaria de las marcas Top, El Rey, Dorado y Dersa. Que actualmente cuenta con
renombre en la cúspide de los segmentos del mercado de detergentes y jabones en barra,
arrebatándole a las multinacionales gran parte del mercado.
Por ello es importante continuar reinventándose y estar a la vanguardia al cambio generacional,
sus gustos, sus costumbres, las tendencias de consumo, sus medios de comunicación, entre otros.
Aportando mediante los conceptos aprendidos estrategias del marketing que le ayuden a alcanzar
una ventaja competitiva sostenible frente a los nuevos retos y exigencias de los consumidores.

Palabras Claves: Posicionamiento, Marca, Marketing, Marketing Digital, Estrategia.

2. Abstrac

Currently, we are facing a broad objective with great decision-making power in purchasing, they
have grown in the technology and innovation society, and creating marketing strategies that
capture their attention is a challenge.
For this reason, it is an indispensable sense, as traditional Colombian companies are acting in a
business as competitive and growing as the cleaning of detergents, bar and household soaps, where
local brands compete directly with large multinationals; properly, they have enough financial
muscle for investment in marketing and advertising.
Likewise, as local brands must reinvent themselves in marketing strategies to maintain the battle
for market leadership, as is the case of the company DETERGENTES LTDA., Company that owns
the Top, El Rey, Dorado and Dersa brands. That currently has the name on the cusp of the market
segments of detergents and bar soaps, snatching the multinationals much of the market.
That is why it is important to continue reinventing yourself and being at the forefront of
generational change, your tastes, your customs, consumer trends, your media, among others.
Providing through the concepts learned marketing strategies that help you achieve a sustainable
competitive advantage in the face of new challenges and consumer demands.
 8

Key Word: Positioning, Brand, Marketing, Digital Marketing, Strategy.

3. Introducción

En el presente trabajo, se expone la situación actual de la empresa Detergentes Ltda., su

posicionamiento con la marca DERSA en el Top of mind de los hogares Colombianos y la
evaluación de una posible estrategia, elaborada por las diferentes teorías respecto al marketing y
los medios de comunicación que actualmente las nuevas generaciones de consumidores utilizan,
las cuales fueron identificadas mediante la valoración de varios hallazgos periodísticos,
investigaciones, teorías, análisis del sector, tendencias del mercado y evaluación perceptiva de los
autores frente a la situación de la empresa; donde serán expuestas a lo largo de este trabajo
pretendiendo la verificación y en su caso modificar el plan de marketing con los parámetros
expuestos en el presente documento y fomentar la prosperidad y continuidad de la marca en las
presentes y futuras generaciones.

4. Justificación

La presente investigación se enfoca en estudiar las tendencias de comunicación de los

consumidores de productos de aseo y limpieza para el hogar, de esta forma identificar los cambios
generados en la sociedad y utilizarlos para el posicionamiento de la marca, a través del marketing
digital como un método innovador para persuadir la población de Cali; adicional, el
aprovechamiento de este escenario para contribuir al manejo adecuado de la red, el acercamiento
y orientación de los consumidores.
Considerando los recientes cambios de la relación de las marcas con sus clientes y
consumidores en los últimos tiempos, la intervención activa de la internet, ha realizado que las
empresas tradicionales se rezaguen en la participación del mercado y la competitividad sea cada
vez más difícil.
En consecuencia, debemos reinventarnos a las tendencias de búsqueda y hábitos de
consumo que se están presentando, como lo es el marketing digital, en donde la empresa en estudio
presenta escases de participación en el medio digital, aunque cuenta con página web, y usuario en
una red social (Facebook), no cumple con las 4F´s y la interacción es escasa.
En consonancia con lo anterior y la ausencia de artículos de posicionamiento de marcas en
marketing digital de productos de aseo y limpieza para el hogar, se realiza el siguiente estudio con
el fin de generar una estrategia que posicione la marca DERSA en la población de Cali, para
generar una interacción con los productos por medio de las diferentes técnicas de marketing digital
y de esta forma la marca se masifique en los diferentes estratos sociales, sea recordada y
recomendada por vos a vos en todas las familias colombianas y aporte al crecimiento y
sostenimiento de la misma.

5. Antecedentes

Según Álvarez-Ruiz, A. (,2017). En donde analiza la estrategia publicitaria, menciona

“Procter & Gamble, como el primer gran anunciante del mundo en términos históricos y por
 9

volumen de inversión, en el que se especificaban los objetivos de marketing y la manera de

alcanzarlos a través de la comunicación.” En dicho documento se registra la estrategia que
siguieron los anunciantes en comunicación persuasiva; adicional de resaltar el enunciado por
Ogilvy, en donde pregonaba que “cada anuncio debería favorecer la construcción de la
personalidad de la marca y estimular las ventas”.
Según el estudio realizado por la Revista Dinero en el Top of Mind 2018: las marcas más
recordadas por los colombianos, se puede resaltar la marca Colgate como la más recordada siendo
Barranquilla y Cali las ciudades donde ha tenido sus mejores resultados, adicional se resalta la
Grafico 1 Top Of Mind 2018: marcas de detergentes de los colombianos presencia en el Top 10, las
marcas Fab, Ariel y
Palmolive, en el sector de
Detergentes y jabones.
Para una de cada dos
personas Fab es la marca más
recordada de la categoría de
Detergentes, Top y Dersa
como representación de la
empresa Detergentes Ltda.
Ocupan los puestos 3 y 4
respectivamente, como se
puede percibir en el Grafico
1:
Por otra parte, en un
Fuente: Revista Dinero estudio desarrollado por
Raddar y publicado por
Portafolio en la categoría
hogar, las encuestas a los
hogares del país se decantan
claramente por la marca Ariel y
en un segundo lugar con la
marca Fab, seguido por Axion,
Aromatel, Bonaropa, Rindex y
Vanish.
En estos estudios se
confirma que la marca Dersa
presenta una escasa
recordación en los hogares
11Ranking
colombianos, lo que impide la
Ilustración
Figura 1Ranking de las
demarcas
las marcas
recomendadas
recomendadas
por por
los hogares
los hogares
colombianos
colombianos
recomendación por voz a voz
Fuente: Portafolio entre las familias y puede
afectar la sostenibilidad de la
compañía en las próximas generaciones; por otra parte, se puede presumir que las estrategias de
mercadotecnia realizadas actualmente no están obteniendo los resultados esperados y es hora de
reinventar los métodos implementados para persuadir y cumplir con la identidad que se quiere
 10

implantar en la mente del consumidor; como resalta la definición de Mariola García (citado en
Abad, M., Lorenzo, F. C., & de, l. C. (2015) “la publicidad tiene el propósito de establecer una
actitud favorable hacia una empresa como un todo, no solo hacia una marca específica”.
Según el estudio realizado por la Revista Dinero en el artículo de Top de las 100 marcas de
productos más valiosas de Colombia, la empresa Detergentes Ltda., no participa con ninguna
marca en este ranking.
En consecuencia, y teniendo en cuenta que nos encontramos en un mercado volátil,
debemos entender las tendencias y oportunidades que se nos presentan como lo menciona la
Revista Dinero (2018), “un nuevo jugador está cambiando la forma en que se relacionan las marcas
con sus clientes y consumidores: las redes sociales representan una de las fuerzas más disruptivas
que enfrentan hoy las empresas”; estas se han categorizado como unos de los medios de
comunicación directo al consumidor con distribución rápida y viral de ofertas y contenidos, que
van más allá de los canales tradicionales.
Según Martin Orozco, gerente de Invamer “Por ello, son las marcas las que tienen una gran
oportunidad en este escenario, al dar un manejo adecuado a las redes, pues con un buen ejemplo
en su accionar desde el punto de vista ético y de marketing pueden contribuir a la educación de los
consumidores”
Invamer realizó para Dinero el estudio que identifica cuáles marcas son las más activas y
gestionan mejor sus redes sociales, en las cuales encontramos Colgate en el puesto 94 en el sector
que nos compete de categoría de aseo personal.
Considerando que las redes sociales, son a la nueva forma de comunicarse con los clientes
y que de alguna forma lo podemos relacionar al éxito de la marca Colgate en el Top of mind de
los colombianos desde los años 90´s; se puede considerar que es un camino que las organizaciones
del sector industrial pueden seguir.
Según Ávila (2019), en su artículo para la revista Dinero “Radiografía al consumo de los
hogares, factores como el comercio electrónico., la compra bajo aplicaciones digitales, los
almacenes low cost, y el fortalecimiento de pequeños comercios inter zonas, marcan nuevas
tendencias en la compra y consumo.”
De acuerdo con lo anterior, es de total importancia incorporar en el dialecto de las empresas
el concepto de marketing digital, más aún cuando actualmente es el más popular, ha experimentado
un rápido crecimiento en una tendencia ascendente y superado el uso de otros términos para
describir lo que hacen los vendedores en la era moderna para obtener posicionamiento de la marca,
como se demuestra en el grafico 2.
 11

Grafico 2Tendencia de búsqueda de google de conceptos de marketing

Fuente: Google Trends

6. Marco Teórico

Con el ánimo de contextualizar el estudio del caso e identificar la evolución de los

conceptos de los cuales se basa la estrategia, en primer lugar, nos encontramos con el marketing,
y a continuación se indican las definiciones de algunos autores: Martínez, Martínez y Parra (2015)
menciona que “El Marketing se origina en 1950 en la Universidad de Harvard, con Theodore
Levitt, que propone que las empresas deben orientar sus productos hacia un mercado de
compradores que los van consumir para satisfacer sus necesidades.” p.15., a su vez y avanzando
en nuestro razonamiento en el concepto “El marketing no es vender productos…, el marketing
tampoco es publicidad, aunque este haga parte del concepto, por el contrario, desarrolla técnicas
que consisten en identificar, crear, desarrollar y servir a la demanda.” (Martínez, 2015, p.15).
Otro enfoque del concepto lo registra Santesmases, Merino y Sánchez (2013) “… considera
al marketing como una función de la empresa … con objeto de designar los esfuerzos sistemáticos
realizados por la empresa de acuerdo con un plan. Este plan tendría como objetivo buscar,
promover y servir productos.” p.30, así mismo Jobber y Fahy (2007) mencionan que “el marketing
es la consecución de los objetivos empresariales mediante la satisfacción y la superación de las
necesidades de forma superior a la de la competencia.” p.3
Es claro que el marketing presenta diferentes enfoques, en donde se logra resaltar palabras
como técnica, plan, función de empresa, competencia; pero lo importante y que se relaciona entre
los autores es la interacción del consumidor (necesidades) y por la otra la empresa con sus
productos (Satisfacción) en un entorno, adicional de la participación de una competencia como
inspiración de superación; como lo menciona Kotler (como lo cito Lino en Marketing Estratégico)
En la actualidad, el marketing está presente en todo. Tanto formal, como informal, las
personas y organizaciones desarrollan un sinfín de actividades que podrían englobarse
dentro de esta área. El marketing se está convirtiendo en un ingrediente indispensable en
 12

nuestra vida diaria: está arraigado en todo lo que hacemos, desde la ropa que vestimos,
hasta los anuncios televisivos que vemos y las páginas Web por las que navegamos.
Sin embargo; otros autores relacionan que este marketing ha evolucionado y presenta otro
enfoque como lo menciona Kutchera (2014)
“La mercadotecnia ha muerto” dice el título de un artículo de agosto de 2012 publicado en
el blog del Harvard Business Review como lúgubre pronóstico de aquello a lo que se
enfrentan los líderes de la mercadotecnia en la actualidad. El autor; Bill Lee, explica: La
mercadotecnia tradicional – incluyendo la publicidad, las relaciones publicas, la creación
de marca y las comunicaciones corporativas – ha muerto. Según Lee por dos razones:
primera, la atención de los consumidores a la información de los productos y servicios en
sus propios términos por internet o reseñas de consumidores. Segunda, los CEO señalan
que los directores de mercadotecnia carecen de credibilidad empresarial.
En consecuencia, de un marketing que llega a saturar la atención del consumidor se deben
crear nuevas prácticas que evolucionan el concepto, como lo hace el marketing directo, que según
Bird (1991), es “Toda actividad publicitaria que crea y explota una relación directa entre nosotros
(empresa) y nuestro prospecto o cliente como individuo” p.22., hay que resaltar adicional según
Fuente (2019), “el marketing directo es una visión estratégica del marketing centrada en el cliente
que utiliza todos los medios de comunicación y publicidad disponibles con el objetivo de
identificar prospectos y fomentar la respuesta y las relaciones entre la empresa y el cliente”, pero
para llegar a ello, se debe tener en cuenta lo mencionado por Kotler, Kartajaya, & Setiawan (2016),
en donde resaltan que “tradicionalmente el marketing siempre comienza con la segmentación y
focalización como aspectos fundamentales de la estrategia de la marca.”, de esta forma logramos
desarrollar un “…instrumento para optimizar la competitividad de la empresa, aplicando un
sistema que genere un valor añadido directo a fin de movilizar, en un momento preciso, un público
identificado” Ochs (1992) p.29.
De esta forma y debido a la evolución de comunicación con los consumidores segmentados
y focalizados, al nuevo aliado el internet. Nos encontramos con el marketing digital. “El marketing
digital emerge del marketing directo, debido que el marketing directo encontró en internet un gran
aliado alcanzando su apogeo con las nuevas tecnologías, la capacidad de medir y la posibilidad de
crear servicios personalizados a la medida del cliente, pero a bajo coste.” Fuente (2019).
Por lo que se refiere según Selman (2017) “El marketing digital podría definirse como el
conjunto de estrategias de mercadeo que ocurren en la web (en el mundo online) y que buscan
algún tipo de conversión por parte del usuario.” Según el autor refiere online como todas las
actividades que se realizan en internet y conversión como el proceso con que se logra que un
usuario realice la acción que se desea; así mismo, Selman (2017), confirma las siguientes
características del marketing digital:
Se caracteriza por dos aspectos fundamentales: la personalización y la masividad. Los
sistemas digitales permiten identificar perfiles de acuerdo con características …. De esta
forma es más fácil conseguir un mayor volumen de conversión en el mundo online.
(personalización). Además, la masividad supone que con menos presupuesto se tiene
mayor alcance y capacidad a un público especifico.
 13

Hay que mencionar además que el marketing digital de igual manera como el marketing
mix presenta sus 4P´s, este se basa en las 4F´s: flujo, funcionalidad, feedback y fidelización, que
según Selman (2017), los define de la siguiente forma:
Flujo: es la dinámica que un sitio web propone al visitante; Funcionalidad: la
navegabilidad tiene que ser intuitiva y fácil para el usuario; Feedback (retroalimentación):
interactividad con el internauta para construir una relación de confianza; y Fidelización:
lograr que esa relación se extienda a largo plazo.
Se debe agregar que la participación de manera efectiva con un target de clientes se debe
tener en cuenta el Marketing de permiso, el cual se refiere a que las marcas deben pedir permiso a
sus consumidores para llegar a ellos y de esta forma demostrar la relación horizontal entre marcas
y clientes. el cual fue introducido por Seth Godin y mencionado por Kotler (2016), todo esto parece
confirmar lo mencionado por Zahay (2015) “… que las prioridades de marketing son ahora de
medición de datos, la marca y las tasas de conversión en línea.”; conceptos con excepción de
marca, que no se tenían en cuenta en el marketing tradicional.
Prosigamos nuestro análisis con otro concepto que es importante para el caso, la marca que
según Kotler (2016) define: “una marca es un conjunto de imágenes, casi siempre un nombre, un
logotipo y un eslogan, que distingue de una empresa, producto o servicio que ofrece a sus
competidores” y que de acuerdo con el trabajo desarrollado por la organización se logra lo que
según Jobber (2007) menciona, “la construcción de marcas requiere tomar decisiones sobre el
nombre de la marca y como se desarrolla y posiciona en el mercado”; pero para lograrlo, debemos
tener en cuenta el valor de la marca, según Vanegas en su artículo ¿Qué es Brand equity y cómo
ayuda a mi empresa?: “el Brand equity es el valor que tiene una marca al vender debido a su
notoriedad… y el nivel se determina por la elección que hace el usuario al escoger la marca sobre
las demás gracias a que la reconoció inmediatamente…el valor se mide pos las experiencias de los
clientes y la proyección de imagen.”
Consideremos ahora una palabra clave que referencia Jobber (2007) en el anterior párrafo
que es de gran importancia en nuestro caso el posicionamiento, que según Juliá (2016), declara
que se origina: “El posicionamiento apareció por primera vez en 1969, en un artículo firmado por
Jack Trout en la revista industrial marketing” y lo define como “el proceso de posicionar (ubicar)
un producto, una marca, una empresa, una idea, un país o incluso un individuo en un hueco de la
mente humana.”, así mismo Díaz M. (2013) como se citó en Sanz de la Tajada (1994, p.169-171)
define el posicionamiento como “la situación relativa que una empresa tiene en relación con otras
organizaciones competidoras …, configuran el contexto de empresas en términos de imagen
percibida por el público y/o de imagen deseada por la empresa”., también Díaz M. (2013) cita al
autor David Aaker (1996, p.74) en donde define el posicionamiento como “la parte de la identidad
de marca y proposición de valor que se comunicará activamente a la audiencia objetivo y que
demuestra una ventaja sobre las marcas competitivas”; por otra parte Coca, M. (2007), cita en
su artículo importancia y concepto del posicionamiento una breve revisión teórica a Kotler
(2000.p37) señala que “el posicionamiento es el acto de diseñar una oferta e imagen empresarial
destinada a conseguir ocupar un lugar distinguible en la mente del público objetivo.”
Teniendo en cuenta los conceptos anteriormente vistos, el marketing, el marketing directo,
el marketing digital, marca y posicionamiento, iniciaremos a identificar las tendencias que se está
presentado con respecto al caso en estudio.
 14

Según Ávila (2019), en su artículo para la revista Dinero “Radiografía al consumo de los
hogares”, confirma que “en Colombia, los hogares registran una caída del 5% en visitas a diversos
puntos comerciales durante el 2018, no por contracción en el consumo, sino implica optimización
de los gastos”, además. “factores como el comercio electrónico., la compra bajo aplicaciones
digitales, los almacenes low cost, y el fortalecimiento de pequeños comercios inter zonas, marcan
nuevas tendencias en la compra y consumo.”, es inevitable no treparse a las tendencias de consumo
de los hogares colombianos, y de esta forma ampliar los esfuerzos financieros internamente en las
empresas para el marketing digital.; según Zahay, D. (2015). Registra la evolución de los medios
de comunicación directa que se han implementado para el contacto con sus consumidores desde
los años 90s al año 2010 a unos medios más fragmentados.

Figura 2 La evolución de los medios de comunicación directa.

Fuente: Digital marketing management: A handbook for the current (or future) CEO.

Fernández, E. (2017), relaciona las 10 tendencias del marketing para el 2018, en las cuales
se resalta, marketing de contenidos omnicanal y multiformato, Instagram, videos cortos, efímeros
y personalizados, el livestreaming, mensajería instantánea, automatización de los procesos de
marketing, big data y social media intelligence, entre otros.

7. Metodología

La metodología utilizada en el desarrollo del proyecto ha sido orientada a una investigación

cualitativa, debido a la riqueza en la recolección, procesamiento y análisis de la información
subjetiva registrada en el presente documento, que a nivel teórico incorpora nociones y conceptos
de autores que han estudiado las teorías del marketing y de esta forma crear las apreciaciones
conceptuales con la más alta precisión posible con la realidad investigada.
Se desarrolla una metodología con base descriptiva, debido que busca la identificación de
conductas y comportamientos del cliente ideal respecto al producto determinado, la situación y las
características de la empresa en estudio, su interacción con el consumidor y las tendencias del
 15

sector investigado, que apoyada con el análisis de las teorías y prácticas educativas, se puede
generar propuestas concretas de trabajo para superar el reto que presenta la compañía en la
actualidad, esta investigación se basa con información recolectada de fuente primaria como la
observación, los registros oficiales, el estudio de características y perfiles de personas, grupos y
comunidades, a través de consulta de libros, artículos e investigaciones desarrollados por revistas
y periódicos especializados y la percepción de los autores frente al tema en investigación.

8. Desarrollo argumental

8.1. Generalidades de la empresa.

Detergentes Ltda. Es una organización colombiana orientada a proveer a los clientes
productos para el aseo, la limpieza y la industria, inicia labores en 1964, fabricando y
comercializando jabones en barra, dos años después, dando respuesta a los cambios en los hábitos
del consumo, incursionan en el mercado de detergentes en polvo; posteriormente en la década de
los 80´s enfocan sus proceso de producción en limpiadores abrasivos, detergentes líquidos y
esponjillas y en los últimos años penetraron en nuevos mercados como: suavizante líquido,
detergente en barra y la línea de lavado ecológico.
Actualmente son líderes del mercado de aseo hogar en Colombia en los segmentos de
jabones en barra y detergentes en polvo con las marcas Rey y As respectivamente, cuenta con dos
plantas de producción ubicadas en las ciudades de Barranquilla y Bogotá D.C., además de nueve
(9) centros de distribución, ubicados en las ciudades de Barranquilla, Bucaramanga, Cali, Pereira,
Villavicencio, Ibagué, Neiva, Duitama y representación exclusiva con distribuidor indirecto en
Medellín.

8.1.1. Misión

Somos una compañía orgullosamente colombiana, conformada por un equipo humano

comprometido, que fabrica y comercializa productos para el aseo, la limpieza y la industria.
Satisfacemos las necesidades y expectativas de nuestros clientes y consumidores, mediante el
suministro oportuno de productos de calidad a precios competitivos, garantizando así la
permanencia y prosperidad como empresa.

8.1.2. Visión

Ser la empresa preferida por el consumidor en Colombia, en productos para el aseo y la

limpieza y participar de una manera importante en el mercado de detergentes en Latinoamérica y
en especial en el Grupo Andino.
 16

8.1.3. Ventajas competitivas

Calidad: Todos nuestros productos cumplen con los requisitos acordados con los
consumidores y satisfacen sus necesidades y expectativas.
Servicio al Cliente: Nuestros clientes están totalmente satisfechos con nosotros y son leales
a nuestra organización.
Cubrimiento: Garantizamos la disponibilidad de nuestros productos en la cantidad, calidad
y momento oportuno a todos los consumidores actuales y potenciales, a través del desarrollo de
canales de ventas y distribución adecuados y rentables.
Gente: Hemos desarrollado un grupo humano que cumple con las características del perfil
Dersa, personas comprometidas que cumplen sus metas y están identificados con la filosofía de la
organización.

8.2. Factores internos y externos de la empresa

Para identificar la situación interna y externa de la empresa se aplicaron las matrices EFI,
y EFE, las cuales se relacionan a continuación:
 17

Tabla 1 Matriz de evaluación de factores internos (EFI)

MATRIZ DE EVALUACION DE FACTORES INTERNOS (EFI)

Factores Criticos para el Éxito Peso Calificacion Total Ponderado
FORTALEZAS
* Suministro oportuno de los productos en las diferentes
regiones del pais , enfocado en las tiendas de barrio por
0,08 3 0,24
medio de una fuerza comercial para la distribucion
directa.
* Productos de calidad, asequibles al consumidor de
0,09 4 0,36
estratos socioeconomicos medios y bajos.
* Marcas lideres a nivel nacional (Colombia) y
tradicionales en la categoria detergentes y jabones de 0,07 3 0,21
lavar en barra.
* Pioneros en innovacion de productos en Colombia y
0,1 4 0,4
tendencias del mercado en cuidado para el planeta.
* Diversidad del portafolio a las necesidades y
0,08 4 0,32
exigencias del consumidor en aseo hogar.
*No hay recordacion de la Imagen corporativa frente al
0,09 4 0,36
mercado
DEBILIDADES
*Regiones del pais en las cuales la distribucion de sus
productos es tecerizada como Medellin, Monteria, Pasto 0,06 1 0,06
y Cucuta.
* No presenta presupuesto de publicidad ATL. 0,1 2 0,2
*Estudio de nuevos nichos de mercado para dar a
0,09 1 0,09
conocer la marca Dersa y sus beneficios.
* Publicidad en redes sociales deficiente, para la
0,1 2 0,2
comunicación a las nuevas generaciones.
* Area de CRM no se encuentra 100% potencializado,
dedicado a Gestión y resolución de reclamaciones, 0,06 2 0,12
consultas…
* Pagina web desactualizada y poco atractiva, no hay
0,08 1 0,08
interaccion con el consumidor final.
TOTALES 1 2,64

Fuente: Elaboración propia

 18

Tabla 2 Matriz de evaluación de factores externos (EFE)

MATRIZ DE EVALUACION DE FACTORES INTERNOS (EFE)

Factores Criticos para el Éxito Peso Calificacion Total Ponderado
OPORTUNIDADES
* Tendencias al cuidado del medio ambiente en cada
uno de los sectores industriales e informacion de 0,07 3 0,21
responsabilidad social.
* Canales de comunicación multimedia, generacion de
0,09 4 0,36
recordacion de marca con comerciales antiguos.
* Tendencias de compra y consumo por comercio
electronico, compra bajo aplicaciones digitales (Quinto 0,06 3 0,18
lugar en comercio electronico)
* Los consumidores demandan una relación más
0,08 4 0,32
participativa con las marcas. Marketing Inteligente
* Evolucion generacional del Target de mercado. 0,09 4 0,36
*Incremento del uso de lavadoras en los hogares
colombianos, lo que conlleva al uso de detergentes 0,08 3 0,24
liquidos.
AMENAZAS
* Creacion de maquilas de marcas de productos de aseo
0,08 1 0,08
a puntos retail.
* Implementacion y crecimiento de nuevos formatos de
0,1 2 0,2
distribucion. (Hard discounters)
* Ingreso de nuevos competidores al mercado, con
0,09 2 0,18
prductos similares a menor precio.
* Decrecimiento en la categoria de Jabones en Barra. 0,08 2 0,16
* Alta inversion de publicidad y en medios de
0,1 2 0,2
comunicación por parte de la competencia.
*Categoria de Detergente en polvo en una etapa de
bastante madurez, en donde los crecimientos son 0,08 1 0,08
reducidos.
TOTALES 1 2,57

Fuente: Elaboración propia

Se obtiene un resultado ponderado de 2,57 y 2,64 en las matrices EFI y EFE, lo que
corresponde que la organización presenta estabilidad en los factores internos y externos
identificados; sin embargo, se identifican las siguientes estrategias para contrarrestar los aspectos
negativos y aprovechar los aspectos positivos:

8.2.1. Vigilancia Comercial

8.2.1.1. Contexto Nacional

A continuación realizaremos un contexto nacional del sector de cosméticos y aseo, con

cifras de fuentes oficiales nacionales; de acuerdo con el informe de sostenibilidad realizado por la
ANDI (2015), en donde el sector de cosméticos y productos de aseo, se encuentra conformado en
 19

tres subsectores, Cosméticos, el cual presenta los segmentos de maquillaje y aseo personal; otro
subsector es el de aseo, con los segmentos de detergentes y jabón de lavar y productos de aseo
hogar y finalmente el subsector de absorbentes con el segmento de productos de higiene personal.

Figura 3 División del Sector Cosméticos y productos de aseo

Fuente: Informe de Sostenibilidad del Sector Cosméticos y productos de aseo - ANDI

Según el EAM – DANE, 2016; la producción nacional representa el 4,4% del PIB de la
industria manufacturera y 1,1% del PIB nacional, ocupa el noveno lugar en la producción industrial
del país con más de un millón de empleados, es el séptimo empleador industrial.
Las empresas que componen el sector a nivel nacional está compuesto por 1.090 empresas,
de las cuales aproximadamente el 40% son de cosméticos y el 60% de aseo y absorbentes (Fuente:
Empresas vigiladas y registradas en el INVIMA). En ellas encontramos productoras,
comercializadoras, maquiladoras y proveedoras de insumos. El 13% de ellas se encuentran
ubicadas en el Valle del Cauca.
La producción en el 2015 del sector cosmético, aseo y absorbentes de Colombia se estiman
en US$5,2 mil millones con un 52% en el subsector Cosméticos, 26% en Aseo y 22% en
absorbentes, y para el 2032 se proyecta a generar US$15,4 mil millones de producción.
Grafico 3 Porcentaje de Producción en el Sector de Cosméticos y Productos de aseo
 20

Fuente: Elaboración con información del Informe de Sostenibilidad realizado por la ANDI 2015

En el subsector cosméticos, se resaltan los perfumes, presentan una participación del

(16%9, Champús (11%) y Jabones de tocador (11%), mientras que en Aseo se resalta Detergentes
en Polvo (34%), Jabones en pasta (22%) y productos blanqueadores (15%), y por último en
Absorbentes Pañales (44%), tollas sanitarias (30%) y toallas de papel (7%).
Grafico 4 Evolución de la Producción Nacional de la Industria

Fuente: Elaboración de acuerdo a información del anexo 4 análisis sector cosmético y aseo, 2016

El sector presenta una tendencia creciente en la producción nacional de la industria; por

otra parte el sector de aseo ascendió a US$ 75,4 millones y representa el 14,5% de la producción
nacional, según el DANE, las exportaciones del sector representan actualmente alrededor del 2%
del total de las exportaciones colombianas y el 8% del total de exportaciones manufactureras; el
18% de las exportaciones del sector participa el subsector de aseo; los destinos de dichas
exportaciones se concentran en Perú y Ecuador.
Grafico 5 Exportaciones por subsector y países destinos
 21

Fuente: Informe de sostenibilidad del sector de cosméticos y productos para el aseo 2015

8.2.1.2. Análisis de Registros en el Mundo con Linknovate

En el siguiente aspecto presentaremos el análisis realizado con la herramienta Linknovate,

en donde se realizó la búsqueda de los registros correspondientes a los productos del caso en
estudio utilizando las palabras claves “Detergent & Soap” en la cual logramos identificar el ranking
de las más importantes organizaciones en el sector y sus aportes, allí se resaltan las corporaciones
multinacionales Procter & Gamble y Unilever; las cuales son competencia directa en el mercado
nacional:

Figura 4 Ranking de entidades activas a nivel mundial

Fuente: Linknovate

Hay que mencionar, que la evolución en el tiempo presenta una tendencia creciente en los
registros de las palabras claves y para el 2019 ya se cuenta con más de la mitad de los datos del
año anterior, de lo que se puede concluir que estos productos presentan un revuelto en todo el
mundo.
Grafico 6 Evolución en el tiempo de los registros de Detergent & Soap

Fuente: Linknovate

Dichos registros se encuentran distribuidos en un 62,3% en registro de marcas, 17,88% en

publicaciones, 9,53% de noticias y 6,76% en patentes; la distribución de las organizaciones que
 22

realizan estas patentes encontramos que el 61,28% las realizan la corporación pequeña, el 16, 15%
la academia y 14,25% de Corporaciones.
Grafico 7 Distribución de los registros Detergent & Soap

Fuente: Linknovate

8.2.1.3. Análisis Internacional (Exportaciones) según Expor Potential Map

A su vez, en la valoración del análisis internacional, en cuento a exportación se refiere, con

la herramienta Expor Potential Map, se identificó con el código “340119 Jabón y productos de
superficie orgánicos; en forma de barras, pasteles, formas moldeadas y papel, guata, fieltro y
telas sin tejer, impregnadas, cubiertas o cubiertas con jabón o detergente, que no sean para usar
en el baño “que hay un mercado muy atractivo en América Latina, Norteamérica y el Caribe.

Figura 5Mercados con potencial para la exportaciones de Colombia de Jabón

Fuente: ITC Export Potential Map

En donde se puede resaltar, los siguientes países con potencial sin explotar: USA: $6,7 m,
Perú: $4,1 m, Bolivia: $2,6 m, Ecuador: $2,3 m, México: $1,7 m, Canadá: $900,2 k, Costa Rica:
$884,6 k, Panamá: $452,5 k, Japón: $439,2 k, Reino Unido: $ 394,4 k y Australia: $380,2k. (m:
millones; k: miles).
 23

8.2.1.4. Referenciación Nacional

Se considera a continuación la referenciación nacional, en donde se identifica la

competencia local la cual realiza una participación de multinacionales como Procter & Gamble y
Unilever, además de empresas nacionales como Azul K y PQP (maquila de Bonaropa de D1); en
la tabla 6, se identifica el precio gramo, de acuerdo a un shopping de precios realizado el 18 de
julio del presente año en la web de las páginas de almacenes éxito, D1 y Azul K, los ingresos
totales, fueron registrados del Ranking de las empresas de Cosméticos y Aseo de la Revista Dinero,
otras características que se identificaron son las redes sociales utilizadas por dichas empresas, y
los mercados que abarcan.
Tabla 3 Referenciación Nacional

Fuente: Elaboración Propia con shopping de precios en Almacenes éxito, D1, AzulK e información de la revista Dinero.

8.2.1.5. Recomendaciones del análisis de vigilancia comercial.

De acuerdo con el estudio de vigilancia comercial, en ámbito nacional, se pueden resaltar

las siguientes recomendaciones para la empresa en estudio:
 Activar los medios de comunicación que actualmente tienen presencia (Web y Facebook)
y ampliar a Twitter, Instagram, Google+ y YouTube.
 Realizar estudios, registros y publicaciones de interés de los consumidores.
 Realizar campañas de fidelización de los consumidores, debido a la creciente
competitividad y aparición de marcas en el sector.
 Evaluar la ampliación de presencia en el mercado Latinoamericano y del Caribe, los cuales
presentan oportunidad por facilidad de comercialización y gran demanda.
 Replantear la campaña comunicativa, al precio justo, debido a la tendencia low cost.

8.3.Análisis estratégico

De acuerdo con la evaluación de los factores internos y externos de la compañía en estudio,

se identifica la necesidad de realizar una estrategia de posicionamiento de la marca DERSA a
través de marketing digital para la población de Cali, el cual se contextualiza a continuación:
 24

8.3.1. Análisis de la situación

8.3.1.1. Análisis de Mercado

Actualmente el mercado está desbordado de productos especializados en el lavado de ropa

como suavizantes, blanqueadores, detergentes líquidos, detergentes en polvo, jabones en barra de
diferentes marcas, fragancias y para diferente tipo de ropa; adicional de innovación y tecnología
como capsulas de fragancia, nuevos componentes, etc. Las marcas se encuentran activadas en
publicidad, lanzamientos, y fuertes promociones debido a la dinámica empleada por lo hard
discounters, los cuales presentan un precio bajo.
Comparado con otros países de la Latinoamérica, en Colombia la limpieza del hogar se
realiza con mayor frecuencia. 5 de cada 10 colombianos hace limpieza de su hogar todos los días.
Sin embargo, el 17% afirmó que ciertos cuartos son aseados con más frecuencia que otros y el
23% prefiere realizar limpieza solo una vez a la semana. Nielsen (2016)

8.3.1.2.Necesidades de Mercado

 Productos con atributos de calidad, con buen balance del precio justo, reconocimiento de
la marca, tamaños apropiados a la necesidad del hogar y rendidores.
 Productos con beneficios de multipropósito, facilidad de uso, eficacia, desinfectante y
fragancia.
 Humanizar los productos por medio de las tecnologías digitales.
 Promover el cuidado del planeta.
 Promover el uso de productos de la industria local.

8.3.1.3. Tendencias de Mercado

 Innovación en productos de aseo en presentación líquidos.

 Productos que promueven el cuidado del planeta (envases reciclables, cuidado de la vida
marina, ahorro de agua, etc.)
 Activación de hard discounters en precios bajos.
 Inclusión de materias primas “tradicionales” para un lavado efectivo como el bicarbonato,
el vinagre, etc.
 Detergentes en Polvo en etapa de madurez, que no presenta mayor crecimiento en el
mercado.
 Sustitución de Jabones en barra por el detergente en Polvo y líquido.

8.3.1.4. Análisis de Competencia

Se considera a continuación las empresas competidoras locales del sector, en donde

participan multinacionales como Procter & Gamble y Unilever, con gran musculo financiero para
 25

realizar estrategias de comunicación, además de empresas nacionales como Azul K y PQP

(maquila de Bonaropa de D1), las cuales compiten con precio en el mercado.

8.3.1.4.1. Principales competidores

Procter & Gamble - Colombia, Unilever - Colombia, PQP, Azul K y Dersa son las cinco
empresas competidoras del sector de aseo y limpieza.

8.3.1.5.Nuestra Posición

Líderes de distribución en el mercado de aseo hogar en Colombia en los segmentos de

jabones en barra y detergentes en polvo con las marcas Rey y As respectivamente, además del
tercer y cuarto lugar con las marcas Top y Dersa correspondientemente en el Top of mind de los
colombianos, según estudio realizado por la Revista Dinero; sin embargo la empresa Detergentes
Ltda., no participa con ninguna marca en el Top de las 100 marcas de productos más valiosas de
Colombia, estudio realizado por la Revista Dinero.

8.3.1.5.1. El producto

Detergentes Ltda. participa en el sector de aseo y limpieza para el hogar en las categorías
de detergentes en polvo, detergentes líquidos, jabones en barra, suavizantes, esponjillas,
limpiadores, abrasivos y jabones de tocador, en el segmento económico, medio y premium.

8.3.1.5.2. La Marca

Figura 6 Logotipo de la marca DERSA

Fuente: dersa.com.co

La marca presenta un logotipo conformado de una figura irregular tipo banderín, uso
cromático de color rojo y el nombre DERSA con una tipografía especial en blanco; lo cual, puede
percibirse poder y fuerza; sin embargo, es una marca que necesita mayor trabajo en la recordación
en la mente de los colombianos y reinventarse o actualizarse, para de esta forma transmitir más
espontaneidad, confianza, poder, actualidad y generar SEO en las plataformas digitales y
buscadores.

8.3.1.5.3. Puntos Críticos de la Marca

 Logo desactualizado.
 26

 Marca en donde se ha desarrollado branding 1.0

 Desarrolla todas sus estrategias alrededor del producto.
 Se basa en las necesidades básicas de consumidor, sin causar sentimientos o impresiones.
 Su difusión se hace por medios tradicionales y no utiliza las plataformas digitales y redes
sociales.
 No presenta SEO, ni competitividad, ni tráfico de información en el sitio web.

8.3.1.5.4. Valores y Personalidad de la Marca

Los valores y la personalidad que irradia la marca son: servicio, cubrimiento, limpieza,
economía, efectividad, nacional, fuerza, gente, distribución, rendimiento, liderazgo, tienda,
vitalidad, tradición, masividad, calidad y competitividad.

8.3.1.5.5. Claves para el éxito.

 Identificar el consumidor ideal, sus gustos, medios de comunicación y léxico que utilizan.
 Utilizar branding 2.0, crear propuestas basadas en beneficios, experiencias y emocionales.
 Construir una identidad con significado en los entornos real y digital.
 Reinventar y actualizar el logo de la marca enfocada al consumidor ideal en donde se
consolide la imagen e identidad corporativa.
 Generar un código relevante y diferencial en el mercado en las estrategias de marketing y
promociones de acuerdo a las tendencias del sector.
 Designar presupuesto de publicidad para posicionamiento en ecosistema digital.
 Análisis y seguimiento de resultados KPI’s. de las campañas a desarrollar.

8.3.1.6. Misión y objetivos del plan de marketing

8.3.1.6.1. Misión del Plan

Generar una estrategia que posicione la marca DERSA en la población de Cali, con
interacción de los productos por medio de las diferentes técnicas de marketing digital y masificar
la marca en los diferentes estratos sociales, sea recordada y recomendada vos a vos en todas las
familias colombianas y aporte al crecimiento y sostenimiento de la misma.

8.3.1.6.2. Objetivos de Marketing

 Incrementar el posicionamiento de la marca en el top of mind de los colombianos en el

sector de aseo y limpieza para el hogar.
 Generar una identidad e imagen corporativa sólida, relevante y diferencial en el mercado.
 27

8.3.1.6.2.1. Objetivos del ejercicio

 Identificar el consumidor ideal actual y orientar las campañas hacia sus emociones,
beneficios y experiencias.
 Utilizar la marca con influenciadores que cumplan con las características del consumidor
ideal.
 Realizar engagement de consumidores por medio de las redes sociales.

8.3.1.6.2.2.Objetivos a mediano y corto plazo

Mediano Plazo
 Captar nuevos consumidores en las campañas de marketing digital.

Largo Plazo
 Posicionar la identidad e imagen corporativa de la marca.

8.3.1.7. Estrategia de Marketing

8.3.1.7.1. Grandes líneas estratégicas

Las líneas estratégicas para el plan de marketing están enfocadas en un plan social media
en inbound y outbound:
Promoción: ejecutar campaña publicitaria de la marca durante un tiempo limitado y que genere
impacto en el consumidor, en este aspecto se recomienda: campañas de compras con vales de
descuentos en un tiempo limitado y de esta forma generar sensación de exclusividad y de urgencia
en el consumidor, descuentos a pie de factura o directamente al precio del producto de acuerdo a
la tendencia low cost, poner en marcha concurso en el que el premio sea productos de la empresa
o servicios relacionados en el sector, acompañado de una campaña de popularidad en redes
sociales.
SEO: generar posicionamiento en buscadores u optimización de motores de búsqueda en el
ecosistema digital, en donde se recomienda abrir cuenta en las redes sociales como Instagram,
twitter y Google+; publicar enlaces a los productos o al negocio, acompañado de un texto atractivo
de acuerdo al interés del cliente ideal, compartir publicaciones de otras páginas con contenido
interesante, mostrar información y beneficios del producto en acción por medio de experiencias,
crear interacción en las redes sociales con los seguidores, publicar concursos y eventos, enviar el
producto a influenciadores y youtubers de la limpieza y el orden como el estilo de Marie Kondo
que cumplan con las características del cliente ideal, como por ejemplo: Los montañeros, Mabel
Cartagena, María Alejandra Restrepo, Catalina Gómez.
Marketing: orientar el producto y la marca hacia un mercado de consumidores ideales, en este
aspecto, se recomienda la actualización del logo de la marca con el objetivo de trasmitir
espontaneidad, confianza, poder y actualidad; estructurar y promover la imagen corporativa,
 28

colores, valores, personalidad, etc.; reformar la página web para incrementar el SEO, realizar
marketing con un newsletter, en donde se informe las novedades o promociones, colaborar con
otros negocios que no sean la competencia directa, pero que hagan clientes en común; enviar
publicidad por correos electrónicos personalizados, participar activamente en la exhibición del
producto en puntos de venta con estrategias de persuasión visual, como la ubicación del producto,
colocación preferencial en los estantes, utilización de material POP en donde se permita y
resaltando la tendencia low cost, evaluar el cambio de embalaje del producto a exhibición tipo hard
discounters.
ADS: potencializar la publicidad en redes sociales, para ello se debe iniciar con la participación
en las mismas, después se recomienda que en las campañas ADS, definir su público en los
anuncios, utilizar las palabras claves, evitar palabras claves cortas, utilizar remarketing en las
personas que visitan la página de contacto, crear una campaña de marcas que se ofrecen, segmentar
las campañas al cliente ideal, estudiar los anuncios de la competencia.
Flexibilidad: para ello la compañía debe tener la capacidad de adaptarse con facilidad a los
cambios del mercado, por ejemplo, cambiar de la estrategia de ventas PUSH al PULL, realizar
innovación de los productos de acuerdo a las tendencias de consumo, incursionar en nuevos
canales de venta y el e-commerce, realizar campañas para los canales de distribución y el
consumidor final.
Colaboración: trabajar conjuntamente todas las áreas de la compañía para un fin común
“enganchar a los empleados”, realizar muestreo de los productos a los empleados de la
organización, consumir los productos de la compañía dentro de la organización, realizar marketing
sensorial olfativo con aromas de los productos en las diferentes áreas de la empresa, incentivar al
empleado a consumidor los productos de la organización.

8.3.1.7.2. Valor diferencial

El valor diferencial que se proyecta con la marca es brindar productos de calidad al precio
justo, la variedad de productos del ciclo de lavado, multiusos, desempeño optimo y rendimiento
por medio de la experiencia en el uso del producto.

8.3.1.7.3. La idea de la mente del consumidor

La idea que se posiciona en la mente del consumidor es de multiusos, eficiencia, tradición,

liderazgo, rendimiento, calidad, limpieza y precio justo.

8.3.1.7.4. Los beneficios para el cliente

Beneficios funcionales: Calidad, rendimiento, precios competitivos, multiusos.

Beneficios emocionales: Desempeño, tradición, limpieza, vitalidad.
Beneficios de auto expresión: Diversificación, variedad.
 29

8.3.1.7.5. Branding y posicionamiento

Figura 7 Características del Cliente Ideal

Fuente: Elaboración Propia

Características del cliente ideal

El plan se encuentra direccionado a todas las mujeres con rango de edad de 30 a 40 años,
con localización en Santiago de Cali en la etapa de vida familiar no tradicional con hijos de
profesión amas de casa de tiempo completo o temporal, de nivel de estudios superior y de clase
social media; ellas están preocupadas por la limpieza del hogar, optimización del tiempo y del
bolsillo, que sueña que con un solo producto pueda realizar múltiples tareas de la limpieza;
adicional que su objetivo es utilizar el menor tiempo posible en las tareas del aseo y limpieza del
hogar, para poder compartir con su familia y realizar las actividades que le gusta.
Se caracteriza por ser familiar y amigable, le gusta compartir sus experiencias y hacer
recomendaciones a sus vecinos, amigos y familiares, disfruta su tiempo libre principalmente con
su familia y hablar con amigos, que le interesa la tecnología, nativo tecnológico, sigue tendencias,
consulta aspectos y le gusta ver y experimentar la efectividad de los productos en uso, está en redes
sociales como Facebook, twitter e Instagram, es un usuario pasivo que se conecta, pero apenas
publica o interactúa con los demás por este medio.
Frecuenta eventos sociales en donde se cuentan experiencias entre los participantes y se
dejan sorprender, se preocupa por su economía y el ahorro, compra habitualmente productos de
calidad al precio justo.
 30

8.3.1.7.6. Estrategia de producto

 Marketing social, crear un canal de youtube en donde las amas de casa comprueben el
desempeño de los productos, educar al consumidor en el uso y medida de los productos.
 Divulgar los beneficios de los productos y usos de limpieza en el hogar en las redes
sociales, pagina web por medio de newsletter y contenidos de interés.
 Campañas de compras con vales de descuentos en un tiempo limitado y descuentos a pie
de factura o directamente al precio del producto.
 Poner en marcha concursos en el que el premio sea productos de la empresa o servicios
relacionados en el sector, acompañado de una campaña de popularidad en redes sociales.

8.3.1.7.7. Estrategia de lanzamiento

 Campañas de expectativa con fotografías que trasmiten emociones en el consumidor ideal

en redes sociales
 Marketing con influenciadores. enviar el producto a influenciadores y youtubers de la
limpieza y el orden como el estilo de Marie Kondo que cumplan con las características del
cliente ideal, como, por ejemplo: Los montañeros, Mabel Cartagena, María Alejandra
Restrepo, Catalina Gómez.
 Campaña Ads en Facebook, Instagram, Google, Twitter.
 Apertura de cuentas en las redes sociales como Instagram, twitter y Google+; publicar
enlaces a los productos o al negocio, acompañado de un texto atractivo de acuerdo al interés
del cliente ideal.
 Reformar la página web para incrementar el SEO

8.3.1.7.8. Estrategia de desarrollo

 Consolidar el valor percibido de la marca en las nuevas generaciones, actualización del

logo y fortalecimiento de la imagen e identidad corporativa.
 Incrementar el posicionamiento de la marca en el top of mind de los colombianos, por
medio de la participación activa de las plataformas digitales y buscadores, además de las
actividades y exhibición en punto de venta.
 Colaborar con otros negocios que no sean la competencia directa, pero que hagan clientes
en común.
 Enviar publicidad por correos electrónicos personalizados
 Participar activamente en la exhibición del producto en puntos de venta con estrategias de
persuasión visual, como la ubicación del producto, colocación preferencial en los estantes,
utilización de material POP en donde se permita y resaltar la tendencia low cost,
 Evaluar el cambio de embalaje del producto a exhibición tipo hard discounters.

8.3.1.8. Investigación de mercado

Según estudio de Nielsen titulado ASÍ SON LOS HÁBITOS DE LIMPIEZA EN LOS
HOGARES COLOMBIANOS (2016) El mercado de Tocador y Aseo del Hogar en Colombia
 31

crece a un ritmo similar al de conjunto de categorías de consumo masivo en el país, de acuerdo al

más reciente reporte de la Canasta Nielsen. En el corto plazo algunas de estas categorías, en
especial las de Aseo del Hogar, se vienen desacelerando debido a los mayores incrementos de
precio que presentan.
Estas dos canastas concentran alrededor del 15% del consumo masivo en Colombia y
crecen en consumo de la mano de un mayor gasto por hogar y en algunos casos, una mayor
frecuencia de visita a las tiendas.
Además, continúa el desarrollo del Soft Discount (D1 y Ara) que ya es visitado por el 30%
de los hogares y donde estas categorías no son la excepción y la venta por catálogo para Tocador,
donde nuevas compañías han entrado a competir.
A nivel de categorías destaca el crecimiento que sostienen categorías en expansión como
Suavizantes, Limpiadores Líquidos, Fragancias e Insecticidas. Por su parte, detergente para ropa
se mantiene como una de las principales categorías en la canasta.

9. Conclusiones

Como resultado de la investigación del caso de la empresa Detergentes Ltda. En el marco

de marketing estratégico, es posible concluir que existe un reconocimiento y posicionamiento de
la marca DERSA en el mercado y un significado hacia su consumidor actual de economía,
limpieza, tradición, multiusos, entre otras cualidades; sin embargo, para las nuevas generaciones
se está generando una ruptura en la trasmisión de estos valores y personalidad de la marca, debido
a dos factores: el primero el uso de un branding 1.0 que pudo ser exitoso para la empresa en su
historia pero para la actualidad puede ser considerado obsoleto, debido a los nuevos hábitos y
personalidad de los consumidores, las políticas internas de publicidad de los puntos de ventas que
limitan el material POP, entre otros. En un segundo lugar se puede considerar la ausencia en las
plataformas y canales digitales, las cuales son consideradas las nuevas tendencias de comunicación
en donde se pueden resaltar las redes sociales, web, buscadores y todo lo concerniente al
ecosistema digital en potencia, con la empresa en estudio se encuentra una obsolescencia en la
página web sin SEO en los buscadores, además de una anulación de contenido en la única red
social que utiliza (Facebook).
Por otro lado, se identifica la evolución que se presenta en el concepto del marketing, desde
el punto de la empresa cubriendo las necesidades del consumidor, desde el estudio de las 4 P’s a
su evolución de las 4F’s del marketing digital, teniendo en cuenta lo anterior la empresa debe estar
a la vanguardia de los cambios del mercado y lastimosamente se identifica que la compañía, no ha
brindado el paso hacia esta tendencia y reinventarse hacia este nuevo futuro, en donde prima el
tráfico de información, las emociones del consumidor, el engagement, big data, e-commerce, entre
otros.
Acerca de la competencia en el sector se logra identificar la participación de
multinacionales que realizan un marketing inbound y branding 2.0 en donde crean propuestas
basadas en beneficios, experiencias, emociones y responsabilidad social, creando una identidad
con significado en los entornos real y digital con participación en redes sociales y el ecosistema
 32

digital generando tráfico de información y SEO en los buscadores a su vez posicionamiento de la

marca en los consumidores, por ello la empresa en estudio debe competir de igual e igual en los
medios de comunicación utilizados por la competencia.
Mientras que en el sector se identifica la participación de nuevas marcas en el mercado,
desbordado de productos especializados en el ciclo del lavado, con calidad y a precio bajo debido
a la dinámica de los hard discounters, segmento en donde la marca en estudio tiene participación
y productos que pueden competir de tú a tú; sin embargo, con ausencia en comunicación hacia el
consumidor y por ende presuntamente no se tienen en cuenta en el momento de la compra.
Como resultado se puede concluir que limitarse a cubrir las necesidades del consumidor no
es suficiente, y la mayoría de las decisiones de compra se basa en las emociones que exprese la
marca y la relación de valor que se construya a través de la experiencia, la comunicación y el
acompañamiento que brinde; para finalizar la empresa en estudio debe adoptar una nueva
estrategia de marketing basada en branding 2.0 en donde identifique nuevamente su consumidor
ideal con sus gustos, medios de comunicación y léxico que utiliza, actualizar su logo y con ello
rejuvenecer su personalidad y significado de marca, consolidar su imagen e identidad corporativa
con un código relevante y diferencial en el mercado, participar activamente en las plataformas y
canales digitales generando posicionamiento SEO en los buscadores, actualizar la página web y
apertura de cuentas en redes sociales, trasmitir emociones y contactar al consumidor por medio de
experiencias comunes, ejecutar campañas de promoción en donde el precio sea el factor principal
debido a la tendencia low cost, destinar un presupuesto de publicidad de marketing digital y Ads,
evaluar la contratación de un comunity manager, utilizar la publicidad voz a voz a través de
influenciadores que cumplan con el perfil del cliente ideal y continuar con la participación activa
de exhibición del producto en puntos de venta.

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